現(xiàn)代廣告與策劃第3階段練習(xí)題答案 江南大學(xué)2022年秋季

第10頁/共NUMPAGES\*ARABIC10頁江南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育第三階段練習(xí)題答案，答案在最后一頁?？荚嚳颇?《現(xiàn)代廣告與策劃》第章至第章（總分100分）__________學(xué)習(xí)中心（教學(xué)點(diǎn)）批次：層次：專業(yè)：學(xué)號(hào)：身份證號(hào)：姓名：得分：一單選題(共15題，總分值15分，下列選項(xiàng)中有且僅有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)1.我國古代設(shè)置烽火臺(tái)，當(dāng)國家受到外來入侵時(shí)，在烽火臺(tái)上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，從現(xiàn)代社會(huì)的角度來看，屬于（）。（1分）A.盈利性廣告B.非盈利性廣告C.宣傳D.狹義廣告2.廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)應(yīng)該是“怎么說”（即廣告表現(xiàn)），而不是“說什么”（廣告內(nèi)容），這是（）。（1分）A.“科學(xué)論”創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)B.“藝術(shù)派”創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)C.這句話的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的D.A、B都是正確的3.在我國曾經(jīng)出現(xiàn)過全員推銷的情況，只要能推銷出去工廠的產(chǎn)品，不管他是什么職位，都將受到嘉獎(jiǎng)，這種狀況，工廠的營銷觀念是（）。（1分）A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)觀念4.調(diào)查者在繁華的街頭、百貨商場(chǎng)、購物中心等人員較為集中的場(chǎng)所作不定點(diǎn)的調(diào)查，看到誰就以誰為調(diào)查對(duì)象，這種調(diào)查方法屬于（）。（1分）A.典型調(diào)查法B.隨意調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.市場(chǎng)普查法5.通過廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來啟動(dòng)自己的需求欲望和購買欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位置。這種廣告定位屬于（）。（1分）A.品質(zhì)定位B.消費(fèi)者定位C.需求定位D.欲望定位6.圖文并茂，篇幅可長可短，影響持久，可以加深信息傳遞的深度和廣度，但是，不夠生動(dòng)、直觀，而且受讀者文化程度的限制，這說的是（）類型的廣告。（1分）A.報(bào)刊廣告B.電視廣告C.廣播廣告D.電腦互聯(lián)網(wǎng)廣告7.下列哪一項(xiàng)不是訪談法的常用的方式（）。（1分）A.人員走訪B.電話采訪C.郵件查詢D.行為記錄8.在于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，在廣告活動(dòng)中，把重點(diǎn)放在突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。這是（）。（1分）A.競爭廣告目標(biāo)B.保牌廣告目標(biāo)C.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)D.廣告促銷目標(biāo)9.為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的行為是（）。（1分）A.市場(chǎng)定位B.廣告定位C.消費(fèi)者定位D.產(chǎn)品定位10.用一張一覽表對(duì)需要解決的問題一條一條地進(jìn)行核計(jì)，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想，這種廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法是（）。（1分）A.頭腦風(fēng)暴法B.檢核表法C.卡片式頭腦風(fēng)暴法D.默寫式頭腦風(fēng)暴法11.一般是從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口的思維方法是（）。（1分）A.橫向思維B.豎向思維C.逆向思維D.順向思維12.有一則廣告說：“穿XX牌羽絨服，保暖、防寒又輕便，在冬日里輕松享受戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣”從廣告訴求的角度看它屬于（）。（1分）A.鼓勵(lì)式訴求B.恐怖式訴求C.兩面式訴求D.先后式訴求13.七喜汽水的“非可樂型”定位，某打字機(jī)“不打不相識(shí)”的廣告口號(hào)等，體現(xiàn)了廣告策劃的（）。（1分）A.創(chuàng)造性B.變異性C.系統(tǒng)性D.目標(biāo)性14.用作廣告的最早的大眾傳播媒體是（）。（1分）A.電視B.報(bào)紙C.雜志D.車體15.“皇帝女兒不愁嫁”的現(xiàn)象出現(xiàn)在（）條件下。（1分）A.買方市場(chǎng)B.賣方市場(chǎng)C.壟斷市場(chǎng)D.自由市場(chǎng)二多選題(共5題，總分值15分，下列選項(xiàng)中至少有2個(gè)或2個(gè)以上選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)16.外部環(huán)境的分析主要是指對(duì)（）的分析。（3分）A.市場(chǎng)環(huán)境B.消費(fèi)者C.競爭者D.企業(yè)產(chǎn)品E.社會(huì)環(huán)境17.頭腦風(fēng)暴法的主要特點(diǎn)（）。（3分）A.自由暢想原則B.延遲批評(píng)原則C.結(jié)合改善原則D.以量生質(zhì)原則18.直接郵寄廣告特點(diǎn)在于（）。（3分）A.針對(duì)性最強(qiáng)B.不受時(shí)間和地域的限制具有較大靈活性C.針對(duì)具體單位和個(gè)人的具有“私交”的性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感D.反饋信息快而準(zhǔn)確E.在同類商品的競爭中，不易被對(duì)手察覺19.下列屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的理念有（）。（3分）A.生產(chǎn)理念B.產(chǎn)品理念C.市場(chǎng)理念D.推銷理念E.社會(huì)性營銷理念20.一個(gè)完整的廣告策劃，主要包括哪些要素（）。（3分）A.策劃者B.策劃對(duì)象C.策劃依據(jù)D.策劃方案E.策劃效果評(píng)估三判斷題(共4題，總分值8分正確的填涂“A”，錯(cuò)誤的填涂“B”。)21.廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略。（2分）（

）22.凡是促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等情況，就應(yīng)該選擇靈活性較強(qiáng)的媒體為佳，比如電視廣告媒體。（2分）（

）23.廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。（2分）（

）24.廣告策劃思想是和廣告活動(dòng)同時(shí)產(chǎn)生的，在現(xiàn)代社會(huì)，廣告策劃越來越重要。（2分）（

）四簡答題(共3題，總分值24分)25.什么是多品牌決策？并舉一例。（8分）26.理性廣告表現(xiàn)策略的含義？（8分）27.說說你對(duì)廣告藝術(shù)性原則的理解？（8分）五計(jì)算題(共1題，總分值8分)28.如果某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品每件的廣告費(fèi)用為0.2元，計(jì)劃銷售200萬件，利用銷售單位法計(jì)算其廣告預(yù)算費(fèi)用。（8分）六論述題(共1題，總分值12分)29.試論廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)的異同？（12分）七案例分析題(共1題，總分值18分)30.臺(tái)灣“雪花”香皂廣告策劃

臺(tái)灣某公司在生產(chǎn)“雪花”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。生產(chǎn)前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細(xì)的調(diào)查，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)“雪花”商標(biāo)印象，香皂市場(chǎng)占有率、香皂的香型、品質(zhì)、包裝，銷售對(duì)象以及上市時(shí)機(jī)等等。

在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“雪花”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。運(yùn)用報(bào)紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。

在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“雪花”洗衣粉來介紹另一種亦叫“雪花”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。產(chǎn)品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費(fèi)者，明天有一種很香的新產(chǎn)品上市，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。

正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進(jìn)而推出“雪花”香皂。在報(bào)紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個(gè)版面。選了幾種報(bào)紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強(qiáng)烈的攻勢(shì)，很快吸引了消費(fèi)者，一時(shí)都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是“我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈(zèng)送親友。最后，推出的廣告是隨商品附贈(zèng)“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習(xí)慣。

這五則廣告的推出，在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)上引起了很大變化，“雪花”香皂占據(jù)了市場(chǎng)，并使其他品牌的香皂退出了市場(chǎng)。根據(jù)以上材料，運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)基本理論試分析“雪花”香皂廣告成功之處何在？

（18分）

一單選題(共15題，總分值15分，下列選項(xiàng)中有且僅有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)1.參考答案為：B解析過程：2.參考答案為：B解析過程：3.參考答案為：C解析過程：4.參考答案為：B解析過程：5.參考答案為：A解析過程：6.參考答案為：A解析過程：7.參考答案為：D解析過程：8.參考答案為：A解析過程：9.參考答案為：D解析過程：10.參考答案為：B解析過程：11.參考答案為：A解析過程：12.參考答案為：A解析過程：13.參考答案為：A解析過程：14.參考答案為：B解析過程：15.參考答案為：B解析過程：二多選題(共5題，總分值15分，下列選項(xiàng)中至少有2個(gè)或2個(gè)以上選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)16.參考答案為：A,B,D,E解析過程：17.參考答案為：A,B,C,D解析過程：18.參考答案為：A,B,C,D,E解析過程：19.參考答案為：A,B,D解析過程：20.參考答案為：A,B,C,D,E解析過程：三判斷題(共4題，總分值8分正確的填涂“A”，錯(cuò)誤的填涂“B”。)21.參考答案為：對(duì)解析過程：22.參考答案為：錯(cuò)解析過程：23.參考答案為：對(duì)解析過程：24.參考答案為：錯(cuò)解析過程：四簡答題(共3題，總分值24分)25.參考答案為：是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。這種決策是P&G公司首創(chuàng)的。解析過程：26.參考答案為：是指直接向消費(fèi)者實(shí)事求是的說明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考，做出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。有時(shí)這種廣告表現(xiàn)策略也稱倫理型或邏輯型廣告表現(xiàn)策略。解析過程：27.參考答案為：藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告的真實(shí)性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。要運(yùn)用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提高了廣告效果。但要注意不要藝術(shù)性過分化，否則，反而會(huì)失去廣告活動(dòng)的真正目的。解析過程：五計(jì)算題(共1題，總分值8分)28.參考答案為：銷售單位法的計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)*產(chǎn)品銷售數(shù)所以廣告費(fèi)用=0.2元/件*200萬件=40萬元解析過程：六論述題(共1題，總分值12分)29.參考答案為：營銷目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求，它包括市場(chǎng)開拓目標(biāo)、利潤目標(biāo)、銷售增長率目標(biāo)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等。而廣告活動(dòng)的目的則是以獨(dú)有的方式促成上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，著重揭示行為、活動(dòng)方向。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)的共同之處是，開拓市場(chǎng)，增加銷量，增長利潤。1、廣告僅僅是影響營銷的多種因素中的一種。營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅受廣告活動(dòng)影響，而且還要受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、人員推銷、市場(chǎng)條件等諸多因素的影響。2、廣告可以促成銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，它只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。3、廣告對(duì)于銷售的影響是長期的。營銷目的目標(biāo)通常以某一時(shí)期的營銷善作為評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)。而廣告不但可以推動(dòng)某一時(shí)期的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且還對(duì)營銷目標(biāo)具有長期性，遷延性的影響。4、廣告不僅可以推動(dòng)促銷，促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且還可以通過信息傳播提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。這些在短期內(nèi)或許并不能立即反映在營銷指標(biāo)上，但對(duì)企業(yè)的營銷有好處。解析過程：七案例分析題(共1題，總分值18分)30.參考答案為：分析要點(diǎn)：1、該公司進(jìn)行了成功的廣告市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查制定了相應(yīng)的一系列的措施：比如產(chǎn)品定位，產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)的確定，目標(biāo)消費(fèi)者的確定等。〔闡述略〕2、該公司的媒體組合運(yùn)用正確，采用報(bào)紙和電視、雜志等組合?！碴U述略〕3、該公司的產(chǎn)品雖然在試題中未展示出來，但相信包裝設(shè)計(jì)一定既有藝術(shù)性有符合促銷的目的，能夠明顯的區(qū)分于競爭對(duì)手的產(chǎn)品?！碴U述略〕4、該公司的產(chǎn)品屬于產(chǎn)品生命周期的引