國內電動兩輪車行業(yè)格局分析

國內電動兩輪車行業(yè)格局分析新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。電動兩輪車行業(yè)需求兩輪電動車是指具有電池、電機、控制器等關鍵零部件，并以蓄電池作為能量來源、電機轉化電能為運動機械能、控制器實現(xiàn)運動方向、運動速度等控制的兩輪車輛。根據(jù)《電動自行車安全技術規(guī)范》，兩輪電動車可劃分為三類：電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車。其中，電動自行車是指車載蓄電池作為輔助能源，具有腳踏騎行能力，能實現(xiàn)電助動或/和電驅動功能的兩輪自行車；電動輕便摩托車是指由電力驅動，其最高設計車速不大于50km/h，其電機的最大連續(xù)額定功率總和不大于4kW的摩托車；電動摩托車是指由電力驅動，其最高設計車速大于50km/h，其電機的最大連續(xù)額定功率總和大于4kW的摩托車。國內市場電動兩輪車需求國內電動兩輪車市場突破存量約束，目前進入快速放量階段。我國兩輪電動車行業(yè)從無到有，再到超千億的市場規(guī)模，二十余年間已取得顯著發(fā)展，其具體發(fā)展歷程大致可分五個階段：1.起步階段（1995-2000年）：1995年清華大學研制出第一臺柱式無刷直流電機的輕型電動車，標志著我國電動車產業(yè)的開端。這一階段為早期實驗性生產階段，主要是對電動車的電器四大件（電機、蓄電池、充電器和控制器）關鍵技術的摸索研究。在技術層面，早期電動車行駛公里數(shù)少、電池壽命短、爬坡能力差且容易磨損；在市場方面，行業(yè)仍處于培育階段，進入市場的廠家與商家并不多。2.初步規(guī)?；?000-2004年）：2000年起，行業(yè)進入初步規(guī)?；A段，隨著關鍵技術的突破和整車性能的提升，電動自行車成為了摩托車的替代產品和自行車的升級換代產品，它的快捷、環(huán)保、方便和廉價激發(fā)了市場的消費需求。一些新的企業(yè)投資加入，行業(yè)產能開始擴展。該階段初步形成了江蘇、天津、浙江為代表的三大產業(yè)聚集地，“南豪華、北簡易”格局形成。3.高速發(fā)展期（2004-2014年）：《中華人民共和國道路交通安全法》于2004年將電動自行車確定為非機動車合法車型，電動自行車得以更廣泛地應用，自此行業(yè)進入高速發(fā)展階段，直至2013年電動自行車產銷量同時達到峰值，產量約為3695萬輛，銷量約為3613萬輛。在技術層面，全行業(yè)的技術水平大幅度提高，電機從單一的有刷有齒電機發(fā)展到無刷高效電機并逐漸成為主流，蓄電池的壽命和容量顯著提高，充電器和控制器不斷改進突破，電動車的爬坡、載重、續(xù)航能力顯著增強；在市場方面，電動車逐漸普及，成為國民短途出行的主要工具之一，行業(yè)內出現(xiàn)一批全國性品牌。4.成熟階段（2014-2019年）：受產業(yè)結構調整等因素影響，兩輪電動車行業(yè)發(fā)展速度放緩，步入成熟階段，行業(yè)規(guī)模保持在700億元左右波動，這一階段產銷量首次出現(xiàn)下滑。該階段主要特點是品牌競爭激烈，行業(yè)集中度提高，中小品牌和生產廠商逐漸退出市場。另一方面，隨著消費升級趨勢以及消費者群體關注點的轉變，行業(yè)內品牌需要創(chuàng)造多元化的產品、完善售后服務體系、樹立鮮明的品牌形象才能滿足消費者的需求，龍頭品牌以其創(chuàng)新能力和規(guī)模優(yōu)勢逐步擠占更多市場空間。5.新國標階段（2019年至今）：2018年5月17日，《電動自行車安全技術規(guī)范》（GB17761-2018）強制性國家標準（以下簡稱《新國標》）由工信部正式發(fā)布，2019年4月15日起正式實施，進一步規(guī)范了兩輪電動車的生產、銷售和使用管理，電動車市場迎來換購大潮。雖然新國標對電動車車速的限制有一定降低，重量與功率限制也有所放寬，但相比過往以推薦性指標為主的《電動自行車通用技術條件》（GB17761--1999）（以下簡稱《舊國標》），《新國標》均為強制性指標，因此實際上比《舊國標》更加嚴格。除對兩輪電動車的核心參數(shù)進行設臵與限定之外，《新國標》也增加了對電動車車速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、無線電騷擾特許、防篡改等方面的要求。根據(jù)騰訊新聞援引天眼查數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，在推行新國標之前，市場上有超過1億輛電動車為超標車，均面臨淘汰替換的需求?！缎聡鴺恕氛叩陌l(fā)布，拓展了傳統(tǒng)電動車企業(yè)的發(fā)展空間，存量替換需求促使電動車產銷量快速提升，行業(yè)規(guī)模進一步擴大，截止2020年，我國兩輪電動車銷量已達4760萬，同比增速37.4%，行業(yè)規(guī)模已超千億，同比增速22.9%。在產品價格方面，《新國標》加劇品牌市場份額競爭戰(zhàn)，各大品牌為奪得更高市場份額擴大產品營銷力度，提高促銷車型占比等，致使產品均價有所下滑。從行業(yè)平均單價來看，2020年兩輪電動車平均銷售價格為2198元/輛，同比下降10.5%，達到近五年最低水平；從各龍頭企業(yè)產品平均單價來看，2020年雅迪電動兩輪車平均售價為1342元/輛，同比下降11.42%，愛瑪電動兩輪車平均售價為1581元/輛，同比下降11.6%，兩家龍頭企業(yè)的產品售價在2020年均達到了六年最低水平。2021年起，行業(yè)逐步開啟高端化與智能化進程，價格逐漸反彈，雅迪2021年電動兩輪車平均售價達到了1441元/輛，同比增長7.38%，愛瑪2021年電動兩輪車平均售價為1668元/輛，同比增長5.5%。在《新國標》的提質與出清影響下，兩輪電動車有望在長期迎來量價齊升。展望未來，行業(yè)高成長性仍有望持續(xù)，主要體現(xiàn)在電動自行車需求放量。從銷量占比情況可以看出，2021年電動摩托車在兩輪電動車行業(yè)中銷量占比僅有9.6%。究其原因，從電動自行車、電輕摩、電摩的區(qū)分來看，電動自行車屬于非機動車，無需駕駛證，相較電動摩托車重量更輕、車速更低，且便捷實惠，適合短途出行需求；而摩托車屬于機動車，駕駛前需要考取駕駛證，且受限于“禁摩令”，在大城市出行較為不便，價格也相對更高，市場消費需求有限。國內電動兩輪車行業(yè)格局電動兩輪車行業(yè)內企業(yè)主要有雅迪、愛瑪和臺鈴等傳統(tǒng)電動兩輪車品牌，以及小牛、九號等新勢力電動兩輪車品牌。隨著電動兩輪車行業(yè)競爭激烈化，部分自主化品牌在行業(yè)發(fā)展中退出市場，根據(jù)共研網的數(shù)據(jù)，行業(yè)內企業(yè)數(shù)量從2013年共2000家縮減至2019年共110家。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2016年國內電動兩輪車行業(yè)集中度較為分散，頭部品牌市場份額CR5僅占36%，其中市場份額排名前三的分別是愛瑪、雅迪和綠源，市占率分別為12%、11%、5%。2019年電動兩輪車行業(yè)有所集中，頭部品牌市場份額CR5占49%，其中雅迪反超愛瑪成為行業(yè)第一，市場份額前三分別是雅迪、愛瑪和臺鈴，市占率分別為17%、14%、9%，雅迪、愛瑪與行業(yè)內其他品牌的差距有所擴大。而到2020年，電動兩輪車行業(yè)進一步集中，2020年頭部品牌市場份額CR3已占據(jù)55.4%，雅迪和愛瑪與其他品牌的差距進一步擴大，市場份額前三的雅迪、愛瑪和臺鈴的市占率分別為25.6%、17.9%、11.9%。行業(yè)內CR5市場份額從2016年36%提升到2020年70.9%，行業(yè)集中度加速提升，形成了以雅迪、愛瑪為中心的競爭格局。行業(yè)集中度《新國標》政策的頒布與實施成為了電動車行業(yè)供給側結構性改革和提高行業(yè)附加值的抓手，龍頭企業(yè)研發(fā)實力較強、生產效率較高，能夠快速完成《新國標》車型研發(fā)并快速投放市場。因此，該規(guī)范的實施將進一步加速市場分化，使得行業(yè)呈現(xiàn)強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”，隨著一部分不合規(guī)的企業(yè)淘汰出局和新技術的采用，產業(yè)集中度將進一步提升，產品價值也會隨之提高。另一方面，“一車一票”制度的出臺，推動了電動車實名制上牌，讓每輛車都擁有身份信息，規(guī)范了整個電動車市場，對電動車產品質量起到嚴格監(jiān)管的作用。目前市面上大量劣質低價車會因無法開票而不能售賣，進而推動低端產能的快速出清。公司層面，龍頭在渠道、產品、品牌建設方面全面強化，持續(xù)鞏固自身優(yōu)勢。渠道方面，雅迪、愛瑪?shù)拈T店擴張速度較快，門店覆蓋率高，推動產業(yè)集中度提升。產品方面，雅迪、愛瑪近幾年研發(fā)費用不斷增高，產品性能、質量及智能化功能有所進步。品牌方面，雅迪、愛瑪通過開展各種線上線下促銷活動、與娛樂產業(yè)合作等形式，在銷售方面投入的費用持續(xù)增加，推動了品牌力的提升，有助于產業(yè)集中度進一步提高。海外市場電動兩輪車需求海外市場電動兩輪車異軍突起，需求快速放量。政策補貼帶動歐洲市場銷量穩(wěn)步增長。根據(jù)小牛電動招股書援引灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2021年歐洲電動兩輪車市場規(guī)模預計達到69億歐元，銷量預計達到350萬輛。2013-2022年歐洲電動兩輪車市場規(guī)模的年均復合增長率預計可達到19.6%，銷量年均復合增長率預計為17%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。歐洲電動兩輪車市場增長的原因是：1）政策支持，包括對電踏車、電動自行車的補貼政策以及對摩托車的限制政策。①以電踏車、電動自行車為主的補貼政策：根據(jù)品玩百家號援引泰晤士報，22年8月，法國鼓勵民眾將燃油車換電動自行車，提供每人4000歐元的補貼，激發(fā)了歐洲消費者對電動自行車的消費熱情。②限制摩托車出行的政策：根據(jù)第一財經讀觀百家號援引加泰羅尼亞晨報，2020年1月1日起，巴塞羅那市政府將禁止無交通局環(huán)保標簽的車輛在周一至周五7時至20時駛入當?shù)氐牡团欧艆^(qū)（ZBE），低排放區(qū)域的面積為95平方米，是馬德里市中心限行區(qū)（MadridCentral）的20倍。根據(jù)cnBeta援引CNET，阿姆斯特丹市也推出禁令，2025年禁令將增加到包括游艇和輕便摩托車，2030年將全面禁止汽柴油汽車及摩托車。雖然歐洲電動兩輪車發(fā)展已經較為成熟，但仍然有較大的增長空間。2）受到新冠疫情的影響，公共交通工具相比電動兩輪車更易造成病毒傳播，促進了電動兩輪車等私人交通工具的發(fā)展。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品