上海涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告

43/43涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告“上海年華·和居時(shí)代”的到來(lái)新住宅的第五浪潮來(lái)了，和居時(shí)代——澎湃而溫柔。歸根尋源，這場(chǎng)浪潮出于都市人欲望的拉升變化：更多的人要求住得更好，由此推動(dòng)了生活模式的升級(jí)換代，使都市生活風(fēng)貌即將煥然，也引導(dǎo)人們對(duì)居住的思考向更高境界邁進(jìn)?；仡櫯c展望，和居時(shí)代浪潮生逢其時(shí)——上海,這個(gè)日益國(guó)際化的大都市，隨著物質(zhì)生活、精神生活內(nèi)涵的日趨豐富和升級(jí)，家庭生活本質(zhì)三大組成部分——家庭生活需求、家庭社會(huì)性需求、審美需求的不斷更新，使城市住宅走過(guò)了遮風(fēng)避雨、獨(dú)立空間、功能粗分、功能細(xì)分、豐富完備、高尚品位、個(gè)性多元等漸進(jìn)歷程，由此衍生了城市住宅形態(tài)的歷史演化：第一代住宅——節(jié)約實(shí)用型：以滿足人們家庭生活最基本的城市居住條件為本，基本實(shí)現(xiàn)家庭中社會(huì)性需求與城市機(jī)能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化進(jìn)程、以及對(duì)住宅風(fēng)貌審美的簡(jiǎn)單滿足。群居型的改良版民房（相對(duì)于解放前）、公房、文明衛(wèi)生公用廚衛(wèi)等住宅形態(tài)特征幾乎就是第一代城市住宅的鮮明符號(hào)。第二代住宅——經(jīng)濟(jì)適用型：改革開(kāi)放后，人們物質(zhì)生活與精神生活的欲望隨境外信息的傳入，家庭生活需求中增加了獨(dú)立門戶、子女分室、老幼各得其所、廚衛(wèi)空間全部私有等內(nèi)容，社會(huì)性需求中增加了與城市文明程度深層融合的內(nèi)容，二十世紀(jì)八十年代的第一批單元式住宅便是第二代住宅的精準(zhǔn)表征。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的規(guī)劃布局、單元式家庭私密空間、私家廚房、簡(jiǎn)單衛(wèi)浴條件等特征，代表了第二代住宅對(duì)城市家庭生活本質(zhì)的進(jìn)一步支撐和把握。第三代住宅——適用改進(jìn)型：以適用經(jīng)濟(jì)型住宅原型基礎(chǔ)的改進(jìn)型第三代住宅迅即出現(xiàn)，更為細(xì)化的住宅功能，進(jìn)一步提高了人居品質(zhì)，貯藏室、封閉陽(yáng)臺(tái)、大客廳等細(xì)化功能區(qū)完全成型。二十世紀(jì)八十年代末期、九十年代初期的住宅設(shè)計(jì)口號(hào)是“四大一小一多”（大廳、大廚、大衛(wèi)、大陽(yáng)臺(tái)、小臥室、多貯藏室），曾為人們廣為傳唱、津津樂(lè)道，成為第三代住宅的鮮明時(shí)代特征。第四代住宅——舒適飛躍型：進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代末期，福利分房制度即將結(jié)束的消息傳來(lái)，真正意義的房地產(chǎn)市場(chǎng)終于啟動(dòng)，大批個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流，住宅形態(tài)也便由此發(fā)生了飛躍的質(zhì)變、城市住宅的本質(zhì)內(nèi)涵也前所未有地豐富起來(lái)：封閉式管理、建材升級(jí)換代、社區(qū)環(huán)境美化、24小時(shí)熱水、安保系統(tǒng)等更趨廣泛的形態(tài)變化，在第四代住宅社區(qū)中全面出現(xiàn)，可以說(shuō)，第四代住宅在城市住宅發(fā)展進(jìn)程中，占據(jù)著極為重要的地位，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下舊有住宅模式的終結(jié)、是新一代舒適人本主張住宅的萌芽，此后的城市住宅，將進(jìn)入豐富多變的嶄新一頁(yè)。第五代住宅——社區(qū)和居型：進(jìn)入1999年末、2000年初，大批第四代住宅很大幅度地滿足了購(gòu)房者高品質(zhì)城市居所的需求，但同時(shí)人們也總覺(jué)得有很多缺憾……在都市物質(zhì)文明的進(jìn)化下，社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)的物欲化癥侯也顯山露水，人們由于忙于交際、充電、生意，忙碌奔波，而忽略了自身健康的保健、家庭關(guān)系的維系、與親人的情感交流，導(dǎo)致了如離異、人際關(guān)系淡漠、傳統(tǒng)孝道敗落一系列的社會(huì)矛盾……于是，涵馨園——溫雅家族·和居時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，倡導(dǎo)區(qū)分而又統(tǒng)一互補(bǔ)的概念，出現(xiàn)了疊加式公寓、排屋、高層小戶中套為主的親情人文社區(qū)。親情比愛(ài)情更真實(shí)，生活中的溫情無(wú)處不在。在1997年，位于閔行區(qū)漕寶路上的大型高檔社區(qū)——大上海國(guó)際花園與周邊半里之遙的動(dòng)遷居民區(qū)，如紅明新村，海上新村等形成家屬樓的關(guān)系。殷實(shí)的中青年夫婦購(gòu)買了50萬(wàn)左右的舒適三房，父母安置了12萬(wàn)元左右經(jīng)濟(jì)型的2室，不但進(jìn)一步改善了家庭生活中溝通、出行、便利等品質(zhì)效率，同時(shí)，更大大提升了人們對(duì)精神的滿足。新時(shí)代下的城市住宅的形態(tài)演變，無(wú)論何種分支代表，其設(shè)計(jì)主題，都是秉持著家庭幸福為核心、溝通需求、審美心理需求等多元需求元素展開(kāi)的，涵馨園——溫雅家族·和居時(shí)代的出現(xiàn)，折射著住宅功能的再度升華，住宅各項(xiàng)功能隨人們個(gè)性元素日趨豐富多元而漸入佳境，多層次需求、多元化需求、多視點(diǎn)需求，引發(fā)了真正意義的新住宅往以家為本的至臻至善的方向發(fā)展。解構(gòu)“上海年華·和居時(shí)代”建筑首先是精神的庇所，其次才是身軀的蔽所?！餐F(xiàn)代建筑理論家·諾伯格·舒爾茨住宅，家的形象、領(lǐng)域、符號(hào)。只有充分滿足了三位一體的完美組合，住宅的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會(huì)清晰地顯露出來(lái)。和居住宅的思考，是基于對(duì)過(guò)去二十多年四代住宅演變的思考、融合更為深邃的人性需求挖掘、和對(duì)城市未來(lái)趨勢(shì)的充分前瞻，打造生命力更長(zhǎng)久的、歷久彌新的、美的建筑。家庭每個(gè)成員的高質(zhì)量家居生活需求、不僅在物質(zhì)，更在于精神的滿足！“上海年華·和居時(shí)代”真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經(jīng)典作品?！昂霸贰薄獏^(qū)位基因觀與人一樣，住宅也有基因；住宅基因，決定著住宅與人的內(nèi)在關(guān)系、住宅的形態(tài)把握、住宅的個(gè)性特征、以及住宅的建筑風(fēng)貌、人文風(fēng)貌?；蛞嘤酗@性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，大可塑造發(fā)揮。住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時(shí)價(jià)值與未來(lái)趨勢(shì)?！昂霸贰钡膮^(qū)位基因便出于龍陽(yáng)路、楊高南路的貴胄地理，交通網(wǎng)線密集便捷，中高檔社區(qū)林立，市級(jí)大配套環(huán)侍左右…顯性基因——現(xiàn)實(shí)價(jià)值從顯性基因的角度來(lái)看，浦東的昨日與今天正發(fā)生著翻天覆地的變化，浦東正以它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。更以嶄新的意識(shí)，流行的時(shí)沿，文化的氣息，散發(fā)著巨大的活力，形成了一個(gè)成熟、純粹的城市生活大社區(qū)，織就一張巨大的生活便利網(wǎng)絡(luò)，而“涵馨苑”恰好位居這個(gè)生活便利網(wǎng)絡(luò)之中，極大程度地滿足了區(qū)域人群家庭戶外空間的社會(huì)生理需求。這樣的先天優(yōu)勢(shì)是眾多新興住宅區(qū)難以比擬的。除此以外，顯性基因中的國(guó)際化氛圍亦在此區(qū)域有著上好的基礎(chǔ)：到媲美曼哈頓的陸家嘴CBD、世紀(jì)中央公園僅一箭之遙，到市中心的交通也相當(dāng)便利，寬闊的道路、高大的綠化，高尚氛圍自然得天獨(dú)厚。隱性基因——未來(lái)趨勢(shì)所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的價(jià)值。進(jìn)入新世紀(jì)后，浦東新區(qū)把房地產(chǎn)作為區(qū)內(nèi)的支柱產(chǎn)業(yè)，就“涵馨苑”周邊來(lái)看，“錦繡天地”、“錦繡一方”、“欣晟家園”幾乎售罄，、“萬(wàn)源杰座”“亞洲花園”等新盤即將上市，“東方城市”80萬(wàn)平方米的規(guī)劃，外省及境外的客戶不斷涌入，認(rèn)證該區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)講該區(qū)域必將成為中高檔住宅云集的高尚區(qū)位。種種現(xiàn)象表明，“涵馨苑”擁有著優(yōu)越的基因本質(zhì)，也即為人們常說(shuō)的“地段好”，但更為關(guān)鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產(chǎn)投資價(jià)值、居住品質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到一所住宅未來(lái)的綜合人居品質(zhì)，所以，理智的消費(fèi)者更會(huì)從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價(jià)值?！昂霸贰薄h(huán)境空間基因觀實(shí)用性關(guān)乎到城市家庭的基本生活需求和社會(huì)效率需求，唯美性關(guān)乎到城市家庭的審美需求以及與城市風(fēng)貌的延續(xù)、融洽，缺一不可。在“涵馨苑”住宅設(shè)計(jì)過(guò)程中，盡管依然秉持著功能屬性第一、美學(xué)屬性第二的章法，但其實(shí)功能與美學(xué)的考慮已經(jīng)在建筑師的思維中漸漸并列起來(lái)——因?yàn)槎咴揪筒o(wú)矛盾?！昂霸贰背珜?dǎo)簡(jiǎn)約、率真的現(xiàn)代個(gè)性的建筑空間設(shè)計(jì)觀，作為“涵馨苑”的綜合建筑理念，均好的綠化、景觀、出入口，跌宕的立面組合，登高眺望，陸家嘴風(fēng)光區(qū)盡收眼底，為求使建筑外觀具有國(guó)際化的形象，采用了明朗輕快的北歐風(fēng)格，線、面、條、塊結(jié)合光影虛實(shí)，洋溢著大都會(huì)新世紀(jì)的風(fēng)采?？梢灶A(yù)見(jiàn)，除了本區(qū)域人口之外，將有為數(shù)不少的成功人士、年輕新貴定居于此，而時(shí)尚、朝氣、國(guó)際化的氣質(zhì)特征同時(shí)又是這部分人群的共性。為呼應(yīng)“涵馨苑”的外觀設(shè)計(jì)，“涵馨苑”大堂及廊道應(yīng)采用精品材質(zhì)，但完全摒棄了常見(jiàn)的金碧輝煌的“拜金主義”傾向，以清新典雅的審美取向呼應(yīng)未來(lái)城市人追求更高境界心靈貴族的心理需求，同時(shí)使住家家庭成員的生理感受、心理感受自此完全進(jìn)入一個(gè)歸屬感的境界，自此以后的空間，便是居者自有的個(gè)性私密空間——微環(huán)境。戶型設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想是與外觀設(shè)計(jì)緊密相連的，時(shí)尚、個(gè)性鮮明的整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及城市白領(lǐng)、成功人士的主流人群，決定了“涵馨苑”戶型設(shè)計(jì)的清晰脈絡(luò)。空間機(jī)能以適度實(shí)用為基礎(chǔ)，以個(gè)性為升華，將每寸空間的功能極致發(fā)揮，同時(shí)預(yù)留模糊空間用于家居生活的隨機(jī)性使用。正是在此指導(dǎo)思想下，“涵馨苑”的戶型設(shè)計(jì)才有以下突破：內(nèi)庭式的排屋，住戶不失有天有地的詩(shī)意，同時(shí)多了一處私家珍藏的園景；每戶大開(kāi)間，充分增大采光面，陽(yáng)光、清風(fēng)自由穿梭；南北景觀視點(diǎn)豐富，陽(yáng)光室則充分體現(xiàn)了都市生活的時(shí)尚性與居者個(gè)性。動(dòng)靜分區(qū)，玄關(guān)設(shè)計(jì)充分保障私密性。空間設(shè)計(jì)主題構(gòu)成了“涵馨苑”的獨(dú)特建筑空間觀使居者家庭各成員的基本生活生理需求、人與城市交流的社會(huì)需求、審美需求達(dá)到了一種圓滿平衡的更高境界?！昂霸贰薄δ芑蛴^城市文明的發(fā)展演化，不斷延伸著人們對(duì)住宅的功能需求，由此，才會(huì)出現(xiàn)時(shí)下的第一居所、第二居所、乃至第三居所以及自住、投資的功能區(qū)隔。就現(xiàn)階段區(qū)域特征、住宅發(fā)展來(lái)看，城市第一住宅仍為時(shí)下大多人群的主體選擇，同時(shí)，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，投資型置業(yè)動(dòng)機(jī)也同時(shí)存在，選擇“涵馨苑”的客群，便大都以自住型為置業(yè)動(dòng)機(jī)，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價(jià)值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購(gòu)房者，尤其在高端產(chǎn)品，使得自住、投資兩種置業(yè)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)形態(tài)同時(shí)并存。對(duì)于投資型第二住宅而言，其特征在于：區(qū)域便利繁華度高、社區(qū)整體形象優(yōu)秀、社區(qū)規(guī)劃個(gè)性鮮明、社區(qū)入住率高、基本功能完備、社區(qū)服務(wù)品質(zhì)高等。結(jié)合“涵馨苑”的現(xiàn)時(shí)情況看，區(qū)域繁華便利及未來(lái)前景自不必多言，社區(qū)的個(gè)性形象自是溫雅、和睦，獨(dú)樹(shù)一幟，排屋疊加類產(chǎn)品更使物業(yè)散發(fā)出濃厚的高尚氣息。處于住宅功能的考慮，“涵馨苑”正是以自住為先、投資延展為主題脈絡(luò)進(jìn)行設(shè)計(jì)。整體上營(yíng)造了自住空間的適度感，另外，隨著區(qū)域風(fēng)貌定位的改變，“涵馨苑”的投資價(jià)值將在戶型面積、功能聯(lián)動(dòng)等方面得以盡情發(fā)揮?！昂霸贰薄宋幕蛴^在“涵馨苑”的所有基因構(gòu)成中，人文性的內(nèi)涵主題在于，結(jié)合合居式的戶型設(shè)計(jì)、便利易操作的家庭智能化系統(tǒng)、專業(yè)質(zhì)素的物業(yè)服務(wù)三大要素，使每個(gè)家庭、每個(gè)家庭成員在實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi)部人性交流、家庭對(duì)家庭的人際交流、家庭對(duì)社會(huì)的信息流通、服務(wù)者與被服務(wù)者間交流等全部人文交流都能處在一個(gè)暢通、便捷、親切、有序的高質(zhì)量平臺(tái)上進(jìn)行。[智能化家庭]（略）[會(huì)所配套服務(wù)系統(tǒng)]（略）[物業(yè)配套服務(wù)]（略）人性化的社區(qū)交流空間，牢牢把握了“涵馨苑”每個(gè)家庭的基本生活需求、社會(huì)交際需求和生活品質(zhì)審美需求，充分過(guò)濾了許多住宅常見(jiàn)的華而不實(shí)的做法，以更具實(shí)用性、便利性的高品質(zhì)技術(shù)手段，營(yíng)造出現(xiàn)代城市人際交流的完善關(guān)系鏈，使之以精彩的社區(qū)人文風(fēng)貌成為“涵馨苑”住宅本質(zhì)內(nèi)涵的高潮注釋。整合策略從形式整合走向?qū)嵸|(zhì)整合本案實(shí)施整合營(yíng)銷的具體運(yùn)作整合營(yíng)銷傳播與其它營(yíng)銷模式最大的不同在于它的”整合”，它涉及到開(kāi)發(fā)商企為業(yè)內(nèi)部理念、形象，組強(qiáng)管理態(tài)度及模式，在涵馨園的營(yíng)銷運(yùn)作中，我們建議運(yùn)用”4C整合策略”。CONSUMER(顧問(wèn))：優(yōu)先地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，深入了解其心理，了解其容量，了解他們的支付能力，了解他們對(duì)產(chǎn)品的癖好。COST（成本）：研究常規(guī)情況下目標(biāo)客戶實(shí)際的購(gòu)買力，并結(jié)合市場(chǎng)應(yīng)變情況，決定價(jià)格策略。CONVIENCE（便利性）：通暢銷售通絡(luò)、交流渠道；同時(shí)，在認(rèn)購(gòu)方式，付款方式上也要設(shè)計(jì)出較為輕松的模式。COMMUNEICATION（溝通）：用一種獨(dú)特的親情化的手法和獨(dú)特合居觀念和目標(biāo)群不斷溝通，促使其做出購(gòu)買決策。實(shí)施房地產(chǎn)整合營(yíng)銷的基本程序程序一：認(rèn)真研究買方的需要欲求我們必須隨時(shí)調(diào)整具體的運(yùn)作策略及手段，要?jiǎng)討B(tài)滿足客戶需求，做到“CS”/“即時(shí)客戶滿意”。程序二：仔細(xì)想一下買家的價(jià)值觀用“價(jià)值滿意方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求，并采取可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，提高滿意程度，減輕消費(fèi)者的購(gòu)房心理壓力。程序三：做好服務(wù)比搞好銷售更重要必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的，涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為消費(fèi)者提供真正的方便。程序四：建立起與消費(fèi)者間雙向互動(dòng)的溝通當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者由于每天為成千上萬(wàn)的信息保衛(wèi)，消費(fèi)者無(wú)法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者接受。程序五：構(gòu)筑產(chǎn)品消費(fèi)者資料庫(kù)立足本案營(yíng)銷，并為今后開(kāi)發(fā)商的系列開(kāi)發(fā)，十分有必要構(gòu)筑起一個(gè)“涵”字品牌房產(chǎn)消費(fèi)者資料。推廣策略——謀定后動(dòng)，決勝千里“涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以“和居時(shí)代”概念亮相市場(chǎng)，在局部供應(yīng)量集中背景下，將實(shí)現(xiàn)了第一輪的市場(chǎng)傳播效應(yīng)。包裝將依據(jù)以下原則展開(kāi)。和居時(shí)代概念由淺入深，做好“和”字實(shí)在文章。釋放高端物業(yè)賣點(diǎn)，形成市場(chǎng)品質(zhì)認(rèn)知。推進(jìn)成套呼應(yīng)廣告，雕琢物業(yè)市場(chǎng)質(zhì)感。指導(dǎo)原則尋找一種合適的廣告推廣指導(dǎo)方法，對(duì)制訂整個(gè)項(xiàng)目推廣策略非常重要，目前國(guó)際通常的廣告心理理論有三種：引起注目階段（attention）引起注目階段（attention）AIDMA提起興趣階段（interest）提起興趣階段（interest）激起欲望階段（激起欲望階段（desire）記憶確信階段（memory記憶確信階段（memory廣告心理理論廣告螺旋理論引起行動(dòng)階段（廣告螺旋理論引起行動(dòng)階段（action）引起行動(dòng)階段（action）引起行動(dòng)階段（action）播擴(kuò)散理論認(rèn)知或知名階段播擴(kuò)散理論認(rèn)知或知名階段理解階段理解階段確信階段確信階段目前房地產(chǎn)以及其他商品廣告中運(yùn)用最多的也是最有成效的。行動(dòng)階段目前房地產(chǎn)以及其他商品廣告中運(yùn)用最多的也是最有成效的。行動(dòng)階段推廣理念涵馨園，是屬于騰飛中的浦東的，是屬于進(jìn)取中的上海的，是屬于越來(lái)越小的世界的。溫雅的是它的豐富內(nèi)容，精琢的是它的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從觀察上海節(jié)奏的視點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)涵馨園的人文賣點(diǎn)，是推廣的重點(diǎn)?！吧虾Ｄ耆A”，繁華海岸線上的一個(gè)小點(diǎn)，卻有足夠的理由讓無(wú)數(shù)人為之迷戀。獨(dú)特的地理位置，特殊的文化涵養(yǎng)，滋潤(rùn)著無(wú)數(shù)來(lái)自天南地北、大洋彼岸的不同的人群。上海的氣息彌漫在每一個(gè)帶著歷史的角落，敏銳的嗅覺(jué)時(shí)刻追尋著它的腳步。為什么上海會(huì)讓人迷戀？浦東會(huì)讓人眩目？中西匯通、國(guó)際交融是海派的底蘊(yùn)，是今天的上海的根基，正是這些來(lái)自遠(yuǎn)方的文化與人才給浦東帶來(lái)了欣欣向榮的朝氣與活力。而建筑，它凝聚的是歷史，訴說(shuō)的則是人文的內(nèi)涵……年華是隱藏著時(shí)間的名詞，帶著一點(diǎn)上海的小資味道，玩賞一份關(guān)于似水流年的感動(dòng)，在朦朧中觸摸心情的天空。“和居時(shí)代”——居者，和為先！古代的儒家思想孕育了國(guó)人生活觀——“家庭幸福才是真正的幸?！保　昂暇帽胤?，分久必合”似乎是一條經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)事實(shí)證明過(guò)的真理，無(wú)論是國(guó)家、世界的形勢(shì)，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無(wú)法逃出這條魔咒。那么，這到底是為什么呢？沒(méi)人能說(shuō)清楚。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。但是，很多事情都是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)一個(gè)人真正看清了世間萬(wàn)物，明白了根本的道理以后，就又會(huì)出世。我們不必去評(píng)價(jià)這種思想的好壞與對(duì)錯(cuò)，只要明白一點(diǎn)，適當(dāng)?shù)木嚯x產(chǎn)生美，離得太遠(yuǎn)會(huì)產(chǎn)生靠近的欲望；太近了，又有想分開(kāi)的沖動(dòng)?？傊痪湓?，“好花還需霧中看”，適當(dāng)即是最佳。合居，一直是中國(guó)人向往的一種居住形態(tài)，中國(guó)人素來(lái)重視親情，而現(xiàn)代人更渴望自由，于是，很多關(guān)于合居的探索一直在進(jìn)行著……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來(lái)…雖然這是個(gè)物質(zhì)的世界，但許多時(shí)候是無(wú)形的戰(zhàn)勝有形的。在充分享受了物質(zhì)帶來(lái)的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會(huì)向往亙古不變的永恒的親情。于是，矛盾。魚(yú)和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來(lái)單飛？還是繼續(xù)跟父母共處同一屋檐下？有的人選擇了單飛結(jié)果：晚睡晚起，用金錢換健康每天麥當(dāng)勞、方便面，年紀(jì)輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內(nèi)分泌失調(diào)周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對(duì)干凈的來(lái)穿房間被形容成狗窩亞健康也豪不客氣地前來(lái)報(bào)到……這樣不行，請(qǐng)來(lái)了一位鐘點(diǎn)工，可是：她燒的菜怎么就不能合我的胃口？她收拾的房間我怎么就是看不順眼？她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？我有時(shí)怎么就是不愿信任她？……煩還是回到父母的屋檐下吧終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無(wú)休止的盤問(wèn)式的關(guān)懷也隨之展開(kāi)了，還是消受不起啊！每天會(huì)有人催著早睡，早上也不必?fù)?dān)心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！房間前所未有的整潔，可是我最愛(ài)的一張CD，怎么突然搖身一變，成了一個(gè)漂亮的杯墊呢！發(fā)工資了，為自己買來(lái)那個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在夢(mèng)中的魚(yú)缸，怎么就變成亂用錢了呢？朋友周末要來(lái)瘋狂，卻又總擔(dān)心會(huì)影響老人家休息；晚上出去蹦的，化了一個(gè)漂亮的野性?shī)y，回來(lái)時(shí)愣是嚇倒了敬愛(ài)的母親大人……怎么辦？再出去嗎？正因?yàn)槊墚a(chǎn)生了，所以有人開(kāi)始思考，開(kāi)始尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關(guān)愛(ài)得到珍惜。合居，就此產(chǎn)生了。一種若即若離的生活方式順應(yīng)了現(xiàn)代人的高要求。需要合時(shí)就合，需要離時(shí)就離，適時(shí)地滿足不斷變化的需求才是最明智的做法。正是如此，本案的空間設(shè)計(jì)以適度為原則，降低合居門檻，讓的高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實(shí)現(xiàn)，小于市場(chǎng)常規(guī)面積25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓為未婚夫的存儲(chǔ)首期款的時(shí)間縮短，再者是讓太太的買車的計(jì)劃提前兌現(xiàn)…1房、2房——和居時(shí)代??豆蔻年華3房——和居時(shí)代??花樣年華疊加、排屋——和居時(shí)代??溫雅年華“和居時(shí)代”可以用2個(gè)英文字母FH形容，它是人類對(duì)家庭生活的最高追求?！癏”表示Home，人與人的關(guān)系、家庭與家族的關(guān)系、家庭與城市之間的聯(lián)系。“F”是表示Family，表示家族的概念，家庭與家族是不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。我們把Family、Home二者結(jié)合在一起，二者合一是最幸福的，“和居時(shí)代”是一個(gè)新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應(yīng)該出現(xiàn)更貼切的概念、更個(gè)性化的概念。推廣案名建議“涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點(diǎn)出本項(xiàng)目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠(yuǎn)的香氣的意思，兩者相結(jié)合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調(diào)。然而普通的消費(fèi)者卻未必能從一開(kāi)始了解此案名就能完全理會(huì)開(kāi)發(fā)商所要表達(dá)的思想理念?！昂霸贰边@個(gè)案名無(wú)論是從滬語(yǔ)的諧音還是普通話的諧音聽(tīng)去，都不免會(huì)讓人想到“寒心”這個(gè)略帶傷感的詞語(yǔ)。案名固然要有蘊(yùn)義、意境、但若用此效果換來(lái)消費(fèi)者的誤解，以至于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些無(wú)謂的抵觸感，這就有些得不償失了。因此對(duì)“涵馨苑”的案名可去蕪存精，在此基礎(chǔ)上做以調(diào)整，將精華部分保留下來(lái)，達(dá)到最佳的表達(dá)效果。1.“涵逸苑”“涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超凡領(lǐng)先?！耙荨保挚衫斫鉃槭孢m安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。2.“涵盛苑”“涵”與“盛”一柔一剛，剛?cè)嵯酀?jì)，富有節(jié)奏和韻味?！笆ⅰ蓖皠佟币敉?，表達(dá)本項(xiàng)目勝機(jī)在握的必勝信念；同時(shí)“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠(yuǎn)景。3.“涵景苑”“涵景苑”，富有詩(shī)意和聯(lián)想，從字面上可聯(lián)想到綠色、生態(tài)、郁郁蔥蔥，包含景色的花園，雖然景觀并不是本項(xiàng)目重點(diǎn)宣揚(yáng)的訴求點(diǎn)，但項(xiàng)目自身塑造的景觀卻能恰如其分的點(diǎn)題。4.“涵盈苑”“涵盈苑”溫柔、閑雅、不張揚(yáng)，與本項(xiàng)目所處的地理位置的有一絲潛在的相連?！坝弊值睦斫饪捎卸嘀氐囊饬x。“盈”既可表達(dá)感情色彩濃郁的詩(shī)韻意境，又可有“盈余、盈利”的意思。5、“涵晴苑“涵晴苑”，晴字音同情，給人以陽(yáng)光的情懷，快樂(lè)的感受，與本案闡述的意境較為吻合。結(jié)論：“涵逸苑”、“涵晴苑”是工作室綜合評(píng)定后較為推崇的案名。推廣手法確立主題的必要性“涵馨苑”其周期性操作較長(zhǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場(chǎng)有一個(gè)系統(tǒng)而完整的主題形象是其市場(chǎng)推廣成功與否的決定因素。為樹(shù)立“涵馨苑”市場(chǎng)主導(dǎo)性樓盤地位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)綜合品牌效應(yīng)，“涵馨苑”應(yīng)具有鮮明、與眾不同的樓盤“主題形象”。貫穿始終的廣告包裝主題主題的運(yùn)作貫穿始終的廣告包裝主題主題的運(yùn)作貫穿始終的營(yíng)銷推廣主題主題的運(yùn)作貫穿始終的營(yíng)銷推廣主題貫穿始終的市場(chǎng)解說(shuō)主題貫穿始終的市場(chǎng)解說(shuō)主題貫穿始終的視覺(jué)識(shí)別主題貫穿始終的視覺(jué)識(shí)別主題貫穿始終的SP、PR活動(dòng)策劃主題貫穿始終的SP、PR活動(dòng)策劃主題主題元素確定主題的形式主題元素案名推廣名平面表現(xiàn)形式系列廣告語(yǔ)推廣線路市場(chǎng)約定的解說(shuō)詞案名推廣名平面表現(xiàn)形式系列廣告語(yǔ)推廣線路市場(chǎng)約定的解說(shuō)詞2、本案整合傳播原則購(gòu)房者會(huì)認(rèn)真地關(guān)注樓盤的每一次曝光，并對(duì)樓盤的諸多優(yōu)勢(shì)各有偏好，每一次接觸都不同，便會(huì)在每一次中投入更多的注意力，且容易在諸多接觸中找到同感。賣點(diǎn)保鮮原則要保證樓盤的賣點(diǎn)鮮明，尤其在新的競(jìng)爭(zhēng)樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強(qiáng)勁的后繼力。因此在推廣表現(xiàn)上，堅(jiān)持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個(gè)銷售周期為藍(lán)圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，有節(jié)制、有保留、分階段、分步驟地推出各個(gè)賣點(diǎn)和核心傳播概念。同時(shí)用CIS確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽(yù)。2、市場(chǎng)推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有：1）簡(jiǎn)約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。2）摒棄霸俗空泛的語(yǔ)匯，以親和平實(shí)形象亮相。3）符合消費(fèi)群的審美情趣與品位。4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。3、符合市場(chǎng)特性的要求合理的市場(chǎng)包裝（第一感覺(jué)、引入力度）——高低結(jié)合針對(duì)區(qū)域客戶做文章現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)包裝（第二感覺(jué)、好感產(chǎn)生）——品質(zhì)釋放針對(duì)物業(yè)個(gè)性搞包裝營(yíng)銷方向及方案（第三感覺(jué)、真實(shí)感）——構(gòu)筑購(gòu)房通道，針對(duì)用戶心態(tài)出方案現(xiàn)場(chǎng)接待技能（第四感覺(jué)、購(gòu)房指導(dǎo)）——成交誘惑針對(duì)市場(chǎng)信息推廣告有效的服務(wù)及SP活動(dòng)（第五感覺(jué)、感覺(jué)精細(xì)）——成交聯(lián)動(dòng)涵馨苑品牌思考品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然?！昂途訒r(shí)代”將成為上海住宅應(yīng)有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務(wù)將是一件大事。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因?yàn)闆](méi)有真正意義上的大概念推進(jìn)。上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平其實(shí)在全國(guó)一直出于領(lǐng)先地位，整體水平不錯(cuò)，但有一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。我們的要求是不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。品牌實(shí)踐的概念支撐通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)、對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)闡述，本公司希望通過(guò)“涵馨苑”能夠成為一個(gè)地產(chǎn)的導(dǎo)入口，從而進(jìn)入品牌市場(chǎng)。和居時(shí)代是針對(duì)上海中高檔住宅提出的一個(gè)嶄新的人居理念；在社會(huì)的物質(zhì)文明進(jìn)步中，去分析為人們營(yíng)造家族和居生活模式，是迫在眉睫的事。在分析了上海近二十年的建設(shè)之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺(jué)的全面滿足是衡量一個(gè)樓盤成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如何去概括，就非“和居時(shí)代”莫屬了。涵馨苑是在張楊商建公司“和居時(shí)代”理念下指導(dǎo)下的住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，涵馨苑具有時(shí)代的特點(diǎn)，但和居時(shí)代所包容的內(nèi)容要比涵馨苑要廣闊的多，更趨于理性的。而涵馨苑將定位為“中國(guó)首家和居時(shí)代社區(qū)”，即