服務(wù)營(yíng)銷教案9-顧客滿意管理

服務(wù)營(yíng)銷教課方案9——顧客滿意管理服務(wù)營(yíng)銷教課方案9——顧客滿意管理服務(wù)營(yíng)銷教課方案9——顧客滿意管理課堂教課方案任課教師：講課題目顧客滿意管理講課時(shí)間第11周禮拜第1次課講課時(shí)數(shù)2教課目標(biāo)認(rèn)識(shí)顧客感知、顧客希望的內(nèi)涵；與掌握顧客滿意的影響要素、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系、教課要求實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的策略教課要點(diǎn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)與教課難點(diǎn)教學(xué)過(guò)程教課內(nèi)容及教課方案一、顧客感知定義：指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和談?wù)?。P261顧客感知的內(nèi)容：對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知——顧客讓渡價(jià)值顧客滿意的感知顧客讓渡價(jià)值圖表p252二、顧客希望定義：指顧客在接受服務(wù)從前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期，這類預(yù)期不但包含對(duì)結(jié)果的預(yù)期，還包含對(duì)服務(wù)過(guò)程的預(yù)期。顧客希望的分類理想服務(wù)（DesiredService），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中神往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。比方：理想的座位日本東京一家貿(mào)易企業(yè)的一位小姐專管為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票事務(wù)，此中包含為德國(guó)一家大企業(yè)商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京與大阪的火車(chē)票。不久，這位德國(guó)經(jīng)剪發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在你右側(cè)；返回東京時(shí)，山又回到了你的左側(cè)。我想，外國(guó)人都喜愛(ài)日本富士山的壯麗景色，所以我替你買(mǎi)了不一樣地址的車(chē)票?！钡聡?guó)經(jīng)理聽(tīng)完大受動(dòng)人，“在這樣一些不足掛齒的小事上，這家企業(yè)的職教課內(nèi)容及教課方案員可以想得這么周密，那么，跟他們經(jīng)商還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本企業(yè)的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)馬克。[談?wù)揮在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國(guó)商人來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購(gòu)車(chē)票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛伏的服務(wù)希望，并用選擇車(chē)票座位的方法滿足了這位商人潛伏的希望，的確是很精心的“營(yíng)銷”。合格的服務(wù)（AdequateService），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。比方：顧客對(duì)街邊大排檔的希望不高，地板有食品的殘?jiān)⒓埥淼榷寄軤繌?qiáng)接受；但是對(duì)高級(jí)餐廳的希望就很高，難怕地板有一灘水漬都是不可以容忍的。容忍的服務(wù)（TolerantService），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。是正常、令人放心和不用去挑剔的服務(wù)。比方：一位乘客常乘公交車(chē)上班。有一天他趕到車(chē)站的時(shí)候，一輛車(chē)剛開(kāi)走。他等分鐘后，他其實(shí)不焦慮。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是5~10分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)焦慮了。但是，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來(lái)得及。沒(méi)想到15分鐘過(guò)去了，車(chē)沒(méi)來(lái)。他心里開(kāi)始上火了，而且與旁邊的乘客一起訴苦起來(lái)。到了17分鐘，他看還是沒(méi)有公交車(chē)的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車(chē)。這里，這位乘客人為的正常間隔5~10分鐘，就是他的服務(wù)容忍區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車(chē)時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超出15分鐘就是不合格或不可以接受的服務(wù)。公交企業(yè)認(rèn)識(shí)這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車(chē)廂擁堵程度、車(chē)速等）的容忍區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很實(shí)用的。三、顧客滿意1.定義：指顧客經(jīng)過(guò)對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的可感知的成效（或結(jié)果）與他的希望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。希望水平＜實(shí)質(zhì)感知成效=高度滿意（動(dòng)人）希望水平=實(shí)質(zhì)感知成效=滿意希望水平＞實(shí)質(zhì)感知成效=不滿意（絕望）影響顧客滿意要素的層次以出租車(chē)為例，安全、及時(shí)到達(dá)目的地——一定具備的要素酣暢的座位、優(yōu)雅的音樂(lè)——越多越好的要素堵車(chē)時(shí)停止計(jì)費(fèi)器的運(yùn)作——希望以外的要素教課內(nèi)容及教課方案3.顧客滿意的好處較長(zhǎng)遠(yuǎn)地忠誠(chéng)于企業(yè)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)為企業(yè)和它的產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)建議因?yàn)榻灰壮＠扔糜谛骂櫩偷姆?wù)成本低顧客不滿意的結(jié)果96%的人不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者訴苦自己遇到的不公正待遇90%的人不會(huì)再次蒞臨你的商店每個(gè)不滿意的人都會(huì)將他們的不公正待遇向最少

9個(gè)人訴苦開(kāi)發(fā)

1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的

5倍，而流失

1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取

10個(gè)新顧客才能填充；四、顧客忠誠(chéng)1.定義：是不受能引致變換行為的外面環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，

在將來(lái)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在偏向和義務(wù)。2.層次：感知：經(jīng)過(guò)信息感知自己對(duì)品牌的偏好感情忠誠(chéng)：對(duì)品牌的喜愛(ài)，不輕易受影響意愿忠誠(chéng)：有再次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的意愿行動(dòng)忠誠(chéng)：不停顯現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為3.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系?滿意則可能忠誠(chéng)?滿意也可能不忠誠(chéng)?不滿意則一般不忠誠(chéng)?不滿意也有可能忠誠(chéng)（惰性忠誠(chéng)、壟斷忠誠(chéng)）實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的策略（1）努力實(shí)現(xiàn)顧客滿意因?yàn)轭櫩蜐M意度越大，忠誠(chéng)的可能性越大。顧客滿意跟顧客希望與顧客感知有關(guān)，所以我們要正確掌握顧客希望，努力提高顧客讓渡價(jià)值（增大顧客整體價(jià)值，降低顧客整體成本）。（2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的目的是要讓顧客從忠誠(chéng)中得益，獲取更多的優(yōu)惠，使顧客在利益驅(qū)動(dòng)下教課內(nèi)容及教課方案保持忠誠(chéng)。如利用積分、折扣、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等。（3）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培育哈佛商學(xué)院的教授以為，顧客保持率與員工保持率是互相促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客供給的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客談?wù)摲?wù)質(zhì)量的直接本源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)懷顧客，熱情為顧客供給服務(wù)，并為顧客問(wèn)題獲取解決感覺(jué)快樂(lè)。所以，企業(yè)在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外面市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。（4）提高顧客變換的“門(mén)檻”一般說(shuō)來(lái)．顧客變換品牌或變換賣(mài)主會(huì)面對(duì)一系列有形或無(wú)形的變換成本。變換購(gòu)買(mǎi)對(duì)象需要花銷時(shí)間和精力重新找尋、認(rèn)識(shí)和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣．同時(shí)還可能面對(duì)一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。提高顧客變換的“門(mén)檻”——變換成本，可以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客依據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)目的多少、購(gòu)買(mǎi)頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售也許贈(zèng)予禮品等。第二種方式是為顧客供給有效的服務(wù)支持。包含質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修養(yǎng)護(hù)等，借此增添顧客的感知價(jià)值。第三種方式是經(jīng)過(guò)有效溝通，與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈巧多樣，比方召開(kāi)顧客會(huì)商會(huì)、建立顧客俱樂(lè)部、開(kāi)通回訪專線等。事例談?wù)摚鹤≡诼玫?01房間的王先生清早起來(lái)想洗個(gè)熱水澡放松一下。但洗到一半時(shí)，水忽然變涼。王先生特別煩惱，趕忙洗完澡后，給總臺(tái)打電話訴苦。接到電話的服務(wù)員正忙碌著為前來(lái)退房的客人結(jié)賬，一聽(tīng)客人說(shuō)沒(méi)有熱水，一邊工作一邊回答：“對(duì)不起，請(qǐng)您向客房中心盤(pán)問(wèn)，電話號(hào)碼是58。”原來(lái)一肚子氣的王先生一聽(tīng)就來(lái)氣，嚷道：“你們飯店怎么搞的，我洗不行澡向你們反響，你居然讓我再撥其余電話！”說(shuō)完“，啪”的一聲，就把電話掛上了。請(qǐng)問(wèn)：顧客為何不滿意？假如你是接電話的服務(wù)員，你應(yīng)該如何做？參照答案：顧客為何不滿意——顧客以為忽然沒(méi)有熱水本就是旅店的失誤，總臺(tái)的工作人員就應(yīng)該對(duì)事件的辦理全權(quán)負(fù)責(zé)。而此時(shí)工作人員居然把責(zé)任推卻到其余部門(mén)，還讓顧客自己打電話聯(lián)系，明顯是不對(duì)的。教課內(nèi)容及教課方案應(yīng)該如何做？——事情的辦理應(yīng)該有從前就有一個(gè)完美的辦理程序。比方要認(rèn)真聆聽(tīng)顧客的電話，站在顧客的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，沐浴洗到一半沒(méi)有熱水的確是件惱人的事情，以優(yōu)異的態(tài)度對(duì)待顧客的投訴，勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，真摯的道歉；