微特電機(jī)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析

微特電機(jī)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、行業(yè)發(fā)展概況電機(jī)又稱“馬達(dá)”，是依據(jù)電磁感應(yīng)定律實(shí)現(xiàn)電能轉(zhuǎn)換或傳遞的一種電磁裝置。微特電機(jī)是工業(yè)自動(dòng)化、辦公自動(dòng)化、家庭自動(dòng)化、高端裝備自動(dòng)化必不可少的關(guān)鍵基礎(chǔ)機(jī)電部件。微特電機(jī)的下游應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，凡需要電驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)合都可見到微特電機(jī)的應(yīng)用，其在全球范圍內(nèi)主要用于家用電器、汽車零部件設(shè)備、醫(yī)療器械、電子信息、機(jī)器人、航空航天、工業(yè)機(jī)械、軍事等領(lǐng)域。按照工作方式的不同，電機(jī)可分為直線電機(jī)和旋轉(zhuǎn)電機(jī)。其中，直線電機(jī)指能將電能直接轉(zhuǎn)換為直線運(yùn)動(dòng)機(jī)械能而不需要任何中間轉(zhuǎn)換裝置的傳動(dòng)電機(jī)，旋轉(zhuǎn)電機(jī)通過電磁力產(chǎn)生的扭矩進(jìn)行工作。與旋轉(zhuǎn)電機(jī)相比，直線電機(jī)的優(yōu)點(diǎn)包括：直線電機(jī)系統(tǒng)具有更為簡(jiǎn)化的結(jié)構(gòu)，更輕的重量更小的體積、高定位精度、廣泛的運(yùn)行速度范圍、磁懸浮支撐氣隙結(jié)構(gòu)所帶來的靈敏度高、反應(yīng)速度快、隨動(dòng)性高特性，并且直線電機(jī)具有更可靠的工作性能和更長(zhǎng)的工作壽命。直線電機(jī)因其較好的調(diào)速性能和少摩擦的結(jié)構(gòu)，常被用于對(duì)于調(diào)速和靈敏特性有較高要求的場(chǎng)合。按照工作電源的性質(zhì)，電機(jī)可分為直流電機(jī)和交流電機(jī)。其中，直流電機(jī)指能將直流電能轉(zhuǎn)換成機(jī)械能的電機(jī)，而直流電機(jī)又可被進(jìn)一步細(xì)分為有刷直流電機(jī)和無刷直流電機(jī)。有刷直流電機(jī)指通過石墨電刷與安裝在轉(zhuǎn)子上的環(huán)形換向器相接觸來實(shí)現(xiàn)換向的電機(jī)，此類換向方式屬于機(jī)械換向。有刷直流電機(jī)的換向器與轉(zhuǎn)子固定在一起，而石墨電刷與外殼（定子）固定在一起，當(dāng)電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，電刷會(huì)與換向器不斷摩擦，從而產(chǎn)生大量的阻力與熱量，造成了噪聲大、火花多、無線電干擾強(qiáng)、壽命短、不易維護(hù)等缺點(diǎn)。但與無刷直流電機(jī)相比，有刷直流電機(jī)也具備制造簡(jiǎn)單、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。無刷直流電機(jī)是伴隨著半導(dǎo)體電子技術(shù)的發(fā)展而誕生的新型機(jī)電一體化電機(jī)。它是現(xiàn)代電子技術(shù)（包括電力電子、微電子技術(shù)）、控制理論和電機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。無刷直流電機(jī)采用半導(dǎo)體功率開關(guān)器件，利用霍爾元件、光敏元件等元件作為位置傳感器，代替了傳統(tǒng)有刷直流電機(jī)的換向器和電刷，實(shí)現(xiàn)了以電子換向代替機(jī)械換向。由于無刷直流電機(jī)由電子電路控制換向與運(yùn)轉(zhuǎn)，不存在電刷和換向器的機(jī)械接觸，因此能夠有效避免傳統(tǒng)有刷直流電機(jī)的諸多缺點(diǎn)。2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)80年代之前，美英法蘇等國(guó)的少數(shù)公司或企業(yè)壟斷了世界精密微電機(jī)市場(chǎng)，之后日本、德國(guó)、意大利等國(guó)迅速發(fā)展，產(chǎn)品水平為世界先進(jìn)之列。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和全球內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，微特電機(jī)行業(yè)開始被轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的代表，承接了日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的微特電機(jī)轉(zhuǎn)移。我國(guó)微特電機(jī)行業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，開始時(shí)主要是為滿足國(guó)防武器裝備的需要而進(jìn)行研究和生產(chǎn)，之后隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，微電機(jī)的需求量越來越大，應(yīng)用也擴(kuò)展到家電、信息設(shè)備、汽車等多種領(lǐng)域。在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下，我國(guó)微電機(jī)行業(yè)通過積極考察學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，引進(jìn)各類專用設(shè)備和生產(chǎn)線開啟了規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)程，先后經(jīng)歷了仿制、改進(jìn)、再到自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)階段，至今已有60余年的發(fā)展歷史。目前我國(guó)微電機(jī)行業(yè)已形成產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，以及關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵材料、專用制造設(shè)備、專用測(cè)試儀器相互配套、基本完整的微電機(jī)工業(yè)體系。另一方面，對(duì)比國(guó)外微電機(jī)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的微電機(jī)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品種類比較少、加工精細(xì)程度不夠、不合格率較高的，在功率密度、運(yùn)行精度和產(chǎn)品壽命等方面同國(guó)外有明顯差距，高端電機(jī)市場(chǎng)然被歐美德日等國(guó)企業(yè)把持控制，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額也是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)；同時(shí)，在全球降低能耗的背景下，高效節(jié)能電機(jī)成為全球電機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。在中國(guó)制造2025的大環(huán)境下，電機(jī)制造業(yè)對(duì)創(chuàng)新的要求和發(fā)展也在與日俱增。政策層面的大力推動(dòng)與巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間給電機(jī)節(jié)能環(huán)保材料、節(jié)能電機(jī)等帶來大量投資機(jī)會(huì)，節(jié)能電機(jī)發(fā)展前景十分廣闊。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局電機(jī)制造行業(yè)整體上屬于充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，參與者呈現(xiàn)“兩端高、中間低”的競(jìng)爭(zhēng)格局，微特電機(jī)、大型電機(jī)由于技術(shù)難度高、前期投入較大、技術(shù)門檻較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)集中，且高端產(chǎn)品基本由外資品牌壟斷，而小中型電機(jī)技術(shù)門檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)更加充分。目前對(duì)于低、中、高端微特電機(jī)市場(chǎng)的劃分沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，微特電機(jī)的能效、功能性和智能化水平可以作為微特電機(jī)檔次劃分的依據(jù)。能效、功能性和智能化水平較高的產(chǎn)品屬于較為高端的產(chǎn)品，例如應(yīng)用于高檔數(shù)控機(jī)床和機(jī)器人的微特電機(jī)，對(duì)控制精度、可靠性、靈敏度、帶反饋可實(shí)現(xiàn)閉環(huán)控制、可實(shí)現(xiàn)組網(wǎng)等要求極高，屬于高端微特電機(jī)；能效、功能性和智能化水平較低的產(chǎn)品屬于較為低端的產(chǎn)品，例如傳統(tǒng)罩極電機(jī)，廣泛應(yīng)用于電風(fēng)扇等普通小型家電中，能效低、功能單一，無法實(shí)現(xiàn)智能化的控制。產(chǎn)品的供求關(guān)系方面，國(guó)內(nèi)中低端產(chǎn)品領(lǐng)域存在較大競(jìng)爭(zhēng)，具備生產(chǎn)能力的企業(yè)多。在高端產(chǎn)品方面，如視聽設(shè)備主軸電機(jī)、醫(yī)療器械用高速無刷電機(jī)、新能源汽車用驅(qū)動(dòng)電機(jī)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)僅少數(shù)能夠生產(chǎn)，產(chǎn)品具有較高回報(bào)，但存在顯著技術(shù)門檻。就規(guī)模和技術(shù)綜合來看，目前國(guó)內(nèi)知名度高的制造商主要有臥龍電氣、德昌電機(jī)、祥明智能、雷利電機(jī)、鳴志電器。各細(xì)分領(lǐng)域中，占據(jù)主導(dǎo)地位的廠商各不相同，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也存在差異。但總體而言，技術(shù)要求越高的細(xì)分領(lǐng)域，其集中度也越高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，典型的如信息設(shè)備微特電機(jī)領(lǐng)域；而在技術(shù)門檻較低的細(xì)分領(lǐng)域，雖然市場(chǎng)份額也主要集中在一線廠商手中，但其集中度達(dá)不到高技術(shù)領(lǐng)域的水平。市場(chǎng)規(guī)模微特電機(jī)作為設(shè)備自動(dòng)化核心部件，下游應(yīng)用場(chǎng)景豐富。中國(guó)微特電機(jī)產(chǎn)量全球市場(chǎng)規(guī)模2500億元，進(jìn)口替代加速，行業(yè)迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。微特電機(jī)制造行業(yè)的增長(zhǎng)主要由下游需求拉動(dòng)，在汽車電動(dòng)化、工業(yè)自動(dòng)化的驅(qū)動(dòng)下全球微特電機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。目前我國(guó)工業(yè)機(jī)器人每萬名產(chǎn)業(yè)工人擁有量?jī)H約百臺(tái)，遠(yuǎn)低于德日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，提升空間較大。另外消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于終端電器（如智能家居和汽車電子）的自動(dòng)化和智能化需求也在不斷提升，據(jù)中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)大城市微電機(jī)的家庭平均擁有量?jī)H約20-40臺(tái)，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家家庭平均擁有量80-130臺(tái)的水平。因此，無論是中游制造，還是終端應(yīng)用，均呈現(xiàn)自動(dòng)化趨勢(shì)，在此背景下控制電機(jī)需求仍將穩(wěn)步攀升。微特電機(jī)未來發(fā)展趨勢(shì)電子信息產(chǎn)品日益微型化，微特電機(jī)向小型化、輕量化方向發(fā)展，包括體積和重量的改變和實(shí)現(xiàn)同一功能所需功率的降低。多維電氣開發(fā)生產(chǎn)的外徑38mm的直流無刷電機(jī)最大功率能達(dá)到5KW，體積小，功率密度大。隨著節(jié)能、健康、環(huán)保等理念受到信息處理設(shè)備、家電等終端產(chǎn)品消費(fèi)者日益重視，微特電機(jī)作為其中主要的耗能部件，其能效水平、噪音振動(dòng)、電磁干擾等節(jié)能、環(huán)保指標(biāo)正在不斷提升。隨著電子技術(shù)，特別是微電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、材料技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)以及生物工程技術(shù)等在微特電機(jī)上的不斷應(yīng)用，現(xiàn)代微特電機(jī)已發(fā)展到以電子計(jì)算為控制核心，配置傳感器等系列電力電子器件的新一代機(jī)電一體化系統(tǒng)。多維電氣開發(fā)生產(chǎn)的多款直流無刷電機(jī)，內(nèi)置驅(qū)動(dòng)，前置行星齒輪箱及剎車，方便客戶選型和應(yīng)用。微特電機(jī)的重要零部件十分微小，產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)、位移微乎其微，無法用傳統(tǒng)測(cè)試方法測(cè)得相應(yīng)指標(biāo)，必須開發(fā)微機(jī)械量傳感測(cè)試技術(shù)，以適應(yīng)新的測(cè)試要求。多維電氣開發(fā)生產(chǎn)應(yīng)用于半導(dǎo)體焊接的壓電陶瓷組件屬于該類應(yīng)用。高可靠性隨著應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，尤其是生保系統(tǒng)、汽車部件、航天等領(lǐng)域，對(duì)微特電機(jī)的可靠性要求越來越高。行業(yè)壁壘1、認(rèn)證壁壘微特電機(jī)是機(jī)電產(chǎn)品的關(guān)鍵部件。出于使用安全和消費(fèi)者權(quán)益考慮，許多大型客戶要求生產(chǎn)商需進(jìn)行質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系等體系認(rèn)證，對(duì)于各類產(chǎn)品還根據(jù)不同銷售區(qū)域的法規(guī)及客戶質(zhì)量要求需要取得CQC、UL、VDE等認(rèn)證。各類產(chǎn)品根據(jù)客戶要求，需持續(xù)通過第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)（經(jīng)CNAS/CMA合格認(rèn)證）對(duì)有害物質(zhì)、產(chǎn)品性能的檢測(cè)并出具合格報(bào)告。2、技術(shù)壁壘微特電機(jī)的制造涉及精密機(jī)械、精細(xì)化加工、磁材料處理、繞組制造、絕緣處理等工藝技術(shù)，需要的工藝裝備數(shù)量多、精度高，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量還需要一系列精密的測(cè)試儀器，是技術(shù)工藝要求較高的行業(yè)。多數(shù)技術(shù)工藝并非靠單純的引進(jìn)可以取得，需要長(zhǎng)時(shí)間的消化吸收、二次開發(fā)方能掌握，一些關(guān)鍵工藝崗位也需要經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)工人才能勝任。微特電機(jī)品種較多，同品種又存在眾多不同的規(guī)格，不同品種及不同規(guī)格之間的技術(shù)特征差異較大，對(duì)產(chǎn)品性能、使用壽命、安全及穩(wěn)定性等要求較高。因此行業(yè)內(nèi)需要持續(xù)進(jìn)行技術(shù)工藝創(chuàng)新，才能滿足生產(chǎn)需求和客戶需要。新進(jìn)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)很難突破技術(shù)、工藝門檻。3、規(guī)模壁壘近年來，微特電機(jī)整體技術(shù)水平不斷提升，種類不斷豐富，下游客戶對(duì)微特電機(jī)的性能、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求越來越高，企業(yè)必須投入較多的人力、資金進(jìn)行方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、購置先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和檢驗(yàn)設(shè)備，才能滿足客戶要求。因此，企業(yè)需持續(xù)穩(wěn)定獲得大批量訂單，進(jìn)行較大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)，才能在生產(chǎn)效率、采購成本、管理費(fèi)用等方面凸顯優(yōu)勢(shì)，脫離小規(guī)模低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)困境，分?jǐn)偣潭ǔ杀荆岣邌挝划a(chǎn)品邊際收益。行業(yè)新進(jìn)入者，若無法獲得大量訂單形成規(guī)模化生產(chǎn)，則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以生存。4、客戶壁壘在微特電機(jī)應(yīng)用較為廣泛的家用電器行業(yè)中，市場(chǎng)集中度高，主要訂單一般集中于大型家電集團(tuán)手中?？蛻魧?duì)微特電機(jī)品質(zhì)要求較高，對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)水平、裝備條件、資金實(shí)力、人員素質(zhì)、產(chǎn)品環(huán)保、供貨經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)管控等要求嚴(yán)格。要進(jìn)入這類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨商行列，一般要經(jīng)過長(zhǎng)期嚴(yán)格的供應(yīng)商審查過程，具體審查環(huán)節(jié)包括：質(zhì)量管理體系和環(huán)境管理體系等認(rèn)證審查、產(chǎn)品認(rèn)證審查、供貨專業(yè)能力和專業(yè)年限審查、檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備和可靠性檢測(cè)設(shè)備審查、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分審查、有害物質(zhì)審查、產(chǎn)品性能審查等，新供應(yīng)商的產(chǎn)品還需進(jìn)行數(shù)萬小時(shí)的客戶試驗(yàn)驗(yàn)證認(rèn)可。在審查過程中，除對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、交貨期有較高要求外，還對(duì)企業(yè)的設(shè)備、環(huán)境、內(nèi)控體系、財(cái)務(wù)狀況甚至社會(huì)責(zé)任設(shè)有較高的標(biāo)準(zhǔn)。因此要通過大客戶的供應(yīng)商審查非常困難，過程繁瑣且耗時(shí)冗長(zhǎng)。然而，一旦通過認(rèn)證成為其合格或者優(yōu)選供應(yīng)商，合作關(guān)系將會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定，形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和