畢業(yè)論文文獻綜述-圖書出版業(yè)的經(jīng)營新業(yè)態(tài)研究

本科生畢業(yè)設計（論文）文獻綜述題目：圖書出版業(yè)的經(jīng)營新業(yè)態(tài)研究——以亞馬遜進軍線下實體書店為例學生姓名：院系：人文學院屆別：2017屆專業(yè)、班級：廣告學1班學號：指導老文獻綜述一、前言隨著科技進步人類閱讀習慣的改變以及電商之間的相互競價，實體書店遭到巨大的沖擊，甚至可以說是徹底顛覆了整個實體書店的發(fā)行生態(tài)。在這種現(xiàn)狀下，亞馬遜作為電商巨頭，出人意料地經(jīng)營起了實體書店。說明網(wǎng)上圖書商城尤其局限性，實體書店也依舊有其閃光點，兩者結合有很強的市場競爭力。本次選題為：淺析圖書電商巨頭逆向發(fā)展進軍線下實體書店現(xiàn)象——以亞馬遜圖書商城為例關鍵詞：亞馬遜；實體書店；電商；選題意義：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟發(fā)展，市場在發(fā)生改變，消費者的消費思維和習慣也改變巨大，實體書店的衰敗除了電子商務的沖擊，更多的是沒有意識到消費者方面的改變，自身經(jīng)營的一成不變。本論文將對亞馬遜圖書商城發(fā)展歷程、實體書店20年來的發(fā)展狀態(tài)、實體書店發(fā)展趨勢這三大塊進行詳盡的研究，剖析亞馬遜圖書商城結合線上線下優(yōu)勢的實體書店的經(jīng)營模式、經(jīng)營優(yōu)勢、發(fā)展前景。筆者把查閱的文獻資料進行整理，將這方面的主要研究狀況以作綜述。主體亞馬遜網(wǎng)上圖書商城概述（1）亞馬遜圖書商城的創(chuàng)立資料顯示，亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜；NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡上最早開始經(jīng)營電子商務的公司之一，1995年7月16日由杰夫·貝佐斯（JeffBezos）成立，一開始叫Cadabra。性質是基本的網(wǎng)絡書店。然而具有遠見的貝佐斯看到了網(wǎng)絡的潛力和特色，當實體的大型書店提供20萬本書時，網(wǎng)絡書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者。后將Cadabra以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河重新命名，于1995年7月重新開張。亞馬遜圖書商城的現(xiàn)狀亞馬遜的業(yè)務范圍從一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡的書籍銷售業(yè)務，到現(xiàn)在擴展到了音像制品、服裝、化妝品、醫(yī)藥等領域,商品琳瑯滿目,應有盡有,形成了一個龐大的網(wǎng)上零售帝國。目前,亞馬遜在世界上擁有四千多萬的客戶群,成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直創(chuàng)造著電子商務界的神話?？梢妬嗰R遜在電子商務市場占有一定比重并有較大影響力。以上是亞馬遜整個平臺的現(xiàn)狀，接下來將從服務等方面進行分析。在搜索引擎的設置上面,亞馬遜的叢林搜索技術,為顧客提供難度極高的搜索服務。讀者可以通過書名、作者主題以及內容相關的字符串,甚至于通過圖書封面的顏色圖案,以及圖書中的某一段話來完成搜索。B.亞馬遜充分挖掘現(xiàn)代技術,提供了全文瀏覽功能,為讀者營造與實體書店購書時一樣的真實感。C.亞馬遜有相對完善的圖書推薦服務,掌握讀者的需求方向,主動給消費者提供推薦服務。D.亞馬遜在其網(wǎng)站上提供了“一點通”一服務，滿足了顧客的個性化需求，還能定期通過電子郵件提醒顧客感興趣的圖書信息。E.亞馬遜專門提供了一個頁面與用戶進行互動,開展對顧客常見技術問題的解答服務。如果有特殊問題需要公司解答,公司還會安排人專門為讀者解答。亞馬遜圖書商城面臨的問題商品退換貨不方便；本身無法生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)品質量無法掌控；無法帶給消費者良好的產(chǎn)品體驗；無法整合供應鏈；實體店雖有亞馬遜所沒有的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)意義上的、只提供售賣平臺，既不能掌控上游商品，又不能適應新消費需求的實體店，也不可能持續(xù)經(jīng)營下去。（4）亞馬遜圖書商城發(fā)展趨勢線上線下書店都有其優(yōu)勢與劣勢，只有結合兩者優(yōu)勢，透徹掌握互聯(lián)網(wǎng)思想，抓牢商品和服務的實體零售，才能抵住新時代的浪潮，在未來圖書領域占據(jù)一定市場。二、實體書店發(fā)展現(xiàn)狀（1）實體書店經(jīng)營優(yōu)勢北京理工大學管理與經(jīng)濟學院的王偉，在《試析傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢、劣勢及其發(fā)展對策》文章中，列舉了五點傳統(tǒng)書店較之網(wǎng)上書店的優(yōu)勢：A.強大的品牌效應。多數(shù)實體書店在國內建立時間較早,且部分書店已在人們心中深深扎根。2.渠道優(yōu)勢。多數(shù)傳統(tǒng)書店均采取連鎖經(jīng)營的模式,并且在網(wǎng)上可以直接查詢其實體店的具體位置,顧客可以通過網(wǎng)上查詢書店的具體位置然后直接到書店選購自己的圖書,省去客戶網(wǎng)上支付對安全性的擔憂。3.購書環(huán)境。實體店能夠現(xiàn)場享受書店的優(yōu)質服務。顧客可以真實感受書架、貨架,書中可以欣賞和翻閱圖書,了解關于圖書的詳細、相關信息。這種真實感和可視感能夠為讀者提供一種溫馨、安全、親切的購書氛圍,可以直接刺激讀者的購書欲望和持續(xù)關注，還可現(xiàn)場查看圖書的內容和裝幀質量。4.售后服務。實體書店是人們直接可見的,增加讀者心理上的安全感,如果對于圖書不滿意可以直接退書,信譽度高。5.情感效應。長期在實體點光顧的店員或者圖書導購員對于經(jīng)常光顧的讀者會有一定的了解,在讀者再次進入書店后可以提供一定的指引,對于讀者經(jīng)常光顧的區(qū)域進行一定的介紹和推薦,提高顧客的被認可感。（2）實體書店面臨問題A.經(jīng)營理念落后,市場化程度相對低。實體書店的單一化圖書銷售模式有些已無法滿足消費者的需求。要進行及時追蹤市場信息，了解消費者的需求變化，才能滿足現(xiàn)代人對知識和信息的渴求。B.價格。在實體書店難以看到網(wǎng)上書店出現(xiàn)的10元、5元甚至1元的折扣情況,網(wǎng)上書店由于其自身的特點因此在圖書價格方面具有顯著優(yōu)勢,對傳統(tǒng)書店造成較大壓力。忠實的顧客無法在第一時間了解書店的折扣和新書預售等信息,造成一定的時滯性,延誤圖書的前期銷售，也是傳統(tǒng)書店存在問題。C.存在時空局限。傳統(tǒng)書店尚未實現(xiàn)全天24小時營業(yè),無法滿足許多現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求。雖然傳統(tǒng)書店有其固有的優(yōu)勢,可為其長期經(jīng)營帶來發(fā)展優(yōu)勢,但是不可否認,其在面對網(wǎng)上書店的強力沖擊下,仍存在一些不足之處。實體書店發(fā)展前景傳統(tǒng)書店作為人們最先接觸書籍的一種方式,被大多數(shù)人認可,但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)購的盛行而承受一定的壓力,但是傳統(tǒng)書店是否無法持續(xù)發(fā)展或者無法與網(wǎng)上書店共存?通過以上分析,可以看出傳統(tǒng)書店有網(wǎng)上書店不具備的某些優(yōu)勢，是網(wǎng)上書店無法取代的,甚至可以與網(wǎng)上書店形成互補。改變經(jīng)營理念。傳統(tǒng)書店首先要從根本上實現(xiàn)經(jīng)營觀念的轉變,經(jīng)營者要意識到現(xiàn)代市場需求的變化,跟蹤市場信息,了解目前消費者的需求特點,及時發(fā)現(xiàn)需求信息,調整傳統(tǒng)的單一經(jīng)營方式,多元化發(fā)展,不斷與現(xiàn)代生活方式貼合,滿足消費者需求,切實做到以客戶為中心的發(fā)展經(jīng)營理念。與網(wǎng)上書店聯(lián)合或自營網(wǎng)上書店的方式,拓寬市場,既可以滿足開拓網(wǎng)上市場,同時可以體現(xiàn)傳統(tǒng)書店的資源優(yōu)勢,擁有豐富的庫存儲備,網(wǎng)上選購可直接發(fā)貨,同時與實體店聯(lián)系,增加消費者的信心,減少其消費者對圖書質量的擔憂。利用渠道優(yōu)勢深入市場,尋求專業(yè)化、特色化發(fā)展。由于我國目前的物流水平較低,因此較多二、三線城市的網(wǎng)上購書業(yè)務尚未全面展開。傳統(tǒng)書店可延續(xù)其渠道優(yōu)勢,深入網(wǎng)上書店的空缺市場,根據(jù)當?shù)叵M者的購書需求和選擇,開展專業(yè)化、特色化服務。增值服務吸引更多顧客。對于很多人而言,書店不僅僅是一個賣書、買書的地方,同時也應該是一個消費者休閑、娛樂的場所。因此大型的圖書賣場除銷售圖書,還可相應經(jīng)營休閑、文化等產(chǎn)品,如在圖書城內開設聚會的室內咖啡館、茶吧,為讀者提供輕松愜意的讀書、休閑環(huán)境;同時在現(xiàn)場不定期舉行讀者沙龍、作家見面會等活動,培養(yǎng)消費者的忠誠度。培養(yǎng)忠實客戶群。傳統(tǒng)書店要充分利用實體店的特點——與讀者直接交流,為讀者提供更便捷的服務和優(yōu)質購書環(huán)境,創(chuàng)造親感,吸引再次進入書店。結合線上優(yōu)勢的實體書店發(fā)展前景亞馬遜實體書店概況《大數(shù)據(jù)撐起亞馬遜不一樣的實體書店》文章中指出，與其說這是一家實體書店，倒不如說這是一家“在線下經(jīng)營的網(wǎng)絡書店”。亞馬遜曾表示，實體書店AmazonBooks就是網(wǎng)店的實體延伸，該公司用營運網(wǎng)絡書店20年的經(jīng)驗來打造這家書店，店內的庫存、陳設將完全依照網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，包括讀者評分、總銷售量、暢銷書排行榜，并依此決定亞馬遜的進貨書單與庫存，將在線、線下購書體驗的特色相結合。一眼望去，亞馬遜實體書店與其他傳統(tǒng)書店最大的不同，就是書籍全都是正面朝上，消費者能直接看到書封，而不是只顯示書名、作者等信息的書脊，就像我們在網(wǎng)絡上選書的體驗一樣。在書架陳設上，亞馬遜實體書店可不是只有文學、雜志、科普等這樣單調的分類方式，而是像我們在逛網(wǎng)上書店時，在某本書的最下方往往會看到“買了這本書的人，可能也會喜歡??”，“瀏覽此商品的人，也瀏覽??”這樣的推薦書單。值得注意的是，每本書都會在書架位置的前方附上一張讀者評論卡，內容匯集亞馬遜網(wǎng)絡書店上的讀者對這本書的評價、星等、瀏覽人次等消息。亞馬遜實體書店的書籍售價將與網(wǎng)上書店完全一致，消費者想要得知書籍價格，必須開啟亞馬遜App、掃描書本標簽后連上亞馬遜網(wǎng)站，這意味著如果網(wǎng)絡上的售價改變了，書店的售價也會隨時跟著改變。亞馬遜實體書店經(jīng)營優(yōu)勢美國主流網(wǎng)絡媒體BI總結了亞馬遜帶來的新的購物體驗或可說優(yōu)勢：結賬無需排隊：沒人喜歡結賬時排起長長的隊伍。亞馬遜據(jù)說正在研發(fā)新的應用，它可以自動為顧客結賬，而無需在柜臺前排隊等候。提供建議：在傳統(tǒng)零售店中，你可以尋找自己最感興趣的產(chǎn)品。亞馬遜則可基于其在網(wǎng)上收集的銷售數(shù)據(jù)，展示附近相關產(chǎn)品信息來改變這種情況。亞馬遜還可采取進一步措施，比如基于每個用戶的亞馬遜購物歷史，通過應用發(fā)送個人建議等。折扣優(yōu)惠：有時候，很難找到哪些產(chǎn)品在促銷。為此，亞馬遜可根據(jù)顧客的購買歷史，通過應用向顧客發(fā)送特定的折扣優(yōu)惠通知。產(chǎn)品布局：由于亞馬遜已經(jīng)擁有大量顧客數(shù)據(jù)，它可以根據(jù)實體店的位置，更精確地展示當?shù)馗軞g迎的產(chǎn)品。數(shù)字助理：當你在傳統(tǒng)零售店中遇到問題時，往往很難得到銷售人員的幫助。亞馬遜可以通過其語音激活智能助理Echo解決這個問題，顧客可以立刻得到任何問題的答案。庫存網(wǎng)絡：亞馬遜經(jīng)營的實體店幾乎沒有賣光產(chǎn)品的危險，因為該公司擁有龐大的倉庫網(wǎng)絡，可以快速補貨。實體書店是亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”，“集20年網(wǎng)絡售書經(jīng)驗，融合網(wǎng)下和網(wǎng)上購書的益處”。采用基于大數(shù)據(jù)、有針對性備貨的銷售模式，亞馬遜正在用數(shù)據(jù)分析和其他技術徹底改造實體書店零售模式。三、總結綜上所述，可以了解到，亞馬遜轉線下經(jīng)營實體店是有原因的，雖然實體零售店是亞馬遜多年來嘗試摧毀的目標，但不可否認，依然有大量顧客偏愛在實體店中購物，他們熱愛零售店的購物體驗數(shù)十年來未曾發(fā)生過改變。實體書店在電商的打壓下生存空間急速壓縮，但更大的原因是許多傳統(tǒng)書店無法發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，轉變營銷模式。兩者各有優(yōu)勢，也有不足，他們是互補的，這一點可以從亞馬遜線下實體店清楚的感知?？梢?，線上線下結合發(fā)展，是未來市場的一大趨勢。參考文獻[1]羅紫初，秦潔雯.當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的營銷模式研究[J]，編輯之友，2010（02）[2]王秀麗，于秀麗.亞馬遜成功的背后[J]，電子商務世界，2008（11）[3]陳穎.我國網(wǎng)上書店發(fā)展研究[D]，武漢大學，2005[4]張雨露.我國網(wǎng)上書店業(yè)態(tài)與發(fā)展研究[D]，河南大學，2013[5]李多.我國民營實體書店的生存空間探索[D],北京印刷學院,2014[6]李璇.我國實體書店的生存之道探究[D],河北大學，2013[7]王大慶，王寧.網(wǎng)絡書店強勢崛起實體書店亟待突圍[J]，張家口日報，2011[8]劉維佳.電子商務環(huán)境下實體書店與網(wǎng)絡書店的比較研究[D].鄭州大學，2014[9]張紅衛(wèi).因勢而變,因需而變——實體書店商業(yè)模式創(chuàng)新實踐的思考[J].書市營銷2012（04）[10]PengfeiLi.亞馬遜向實體店“投降”[J].視野_時事評論，2014（12）[11]鄭詩田.亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)營模式改革方案探討[J].商業(yè)研究，2001（08）[12]薛原，西海固.獨立書店，你好！.第三季[M].北京: