康師傅方便米飯市場(chǎng)決策分析

康師傅進(jìn)入方便米飯市場(chǎng)的決策分析

——市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析MB1108402MB1108403MB1108423MB1108432MB11084522012.11.141大綱背景介紹：康師傅及其面臨的抉擇中國(guó)方便米飯市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析中國(guó)方便米飯市場(chǎng)增長(zhǎng)與發(fā)展預(yù)測(cè)方便米飯市場(chǎng)的主要問題和挑戰(zhàn)4123康師傅進(jìn)入方便米飯市場(chǎng)假設(shè)分析5決策過程回顧及結(jié)論62案例背景概述——康師傅方便面事業(yè)群47%飲品事業(yè)群52%配套事業(yè)群整合糕餅事業(yè)群上升銷量一路領(lǐng)先康師傅MasterKong32億美元3案例背景概述——兩個(gè)方向、三個(gè)問題方便米飯市場(chǎng)有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)嗎?前期市場(chǎng)調(diào)研該怎么做，投入是

一筆不小的費(fèi)用,值得嗎？康師傅何時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng)呢?營(yíng)銷技術(shù)總裁4中國(guó)方便米飯市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀概述2.市場(chǎng)仍處于初期發(fā)展階段

生產(chǎn)企業(yè)幾十家，上規(guī)模的不足10家

缺少領(lǐng)袖品牌，也難以使行業(yè)形成規(guī)模

市場(chǎng)集中度低，未形成競(jìng)爭(zhēng)性格局

1.市場(chǎng)認(rèn)知度低80%的受訪者沒有購(gòu)買過方面米飯45%的受訪者不知道有方便米飯這種產(chǎn)品

購(gòu)買過的頻率也是2到3周才會(huì)買一次2005200620072008357103.市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展較慢單位：億增速超過30%但規(guī)模小5方便米飯市場(chǎng)領(lǐng)跑企業(yè)及產(chǎn)品A.伊妹-國(guó)內(nèi)方便米飯的領(lǐng)跑者，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)運(yùn)作B.得益綠色-從區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作C.上海樂惠-國(guó)企背景，中規(guī)中矩D.大冢-日資助力，定位全國(guó)擴(kuò)張E.鄭州三全-冷凍食品巨頭，強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)攻全國(guó)6中國(guó)方便米飯市場(chǎng)環(huán)境分析PEST環(huán)境分析國(guó)家十一五食品工業(yè)發(fā)展綱要中支持方便化主食食品為主農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工十一五發(fā)展規(guī)劃支持傳統(tǒng)大米主食品的加工技術(shù)與裝備的研究開發(fā),發(fā)展米制食品工業(yè)化生產(chǎn)工業(yè)化米制品產(chǎn)量將占稻米總產(chǎn)量的20%人口眾多、旅游資源豐富、社會(huì)生活觀念前衛(wèi)、飲食文化豐富未來人口增長(zhǎng)速度呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)，但人口持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭不便。家庭收入和食品消費(fèi)支出呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。工作節(jié)奏快，促進(jìn)速食產(chǎn)業(yè)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)增速快，發(fā)展快。2009經(jīng)濟(jì)危機(jī)后速食市場(chǎng)增長(zhǎng)快方便米飯市場(chǎng)增速30%，方便面市場(chǎng)份額獨(dú)大但增速已降低方便米飯目前是高價(jià)位市場(chǎng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈方便食品市場(chǎng)將從大眾市場(chǎng)蛻變成專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)各種加熱技術(shù)相對(duì)成熟，但都有其優(yōu)缺點(diǎn)個(gè)性化菜肴已經(jīng)出現(xiàn)細(xì)分，但相對(duì)方便面，細(xì)分投入更大目前方便性仍無法與方便面產(chǎn)品相提并論有技術(shù)專利門檻7中國(guó)方便米飯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析供應(yīng)商能力決定因素:供應(yīng)商集中度–分散轉(zhuǎn)換成本–低前向一體化–無存在替代品輸入–高供應(yīng)量對(duì)供應(yīng)商的重要性–低結(jié)論：供應(yīng)商能力中供應(yīng)商新進(jìn)入者威脅決定因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)

–弱品牌識(shí)別

–中資金需求（原材料、技術(shù)等)–中

分銷渠道

–弱絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)

–弱政府政策

–支持結(jié)論：新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)新進(jìn)入者同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定因素:產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)（爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額）-中固定成本

–低品牌識(shí)別

–中能力相當(dāng)?shù)谋姸喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手

–高差異化

–中結(jié)論：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中購(gòu)買者能力決定因素:購(gòu)買者集中度-分散購(gòu)買量-小后向一體化能力-弱替代產(chǎn)品-多價(jià)格敏感度-較高低利潤(rùn)-中結(jié)論：購(gòu)買者能力偏弱購(gòu)買者替代品威脅決定因素:購(gòu)買者替代偏好–高替代品相對(duì)價(jià)格–低（方便面，快餐）轉(zhuǎn)換成本–低結(jié)論：替代品威脅強(qiáng)替代品8中國(guó)方便米飯行業(yè)增長(zhǎng)與發(fā)展預(yù)測(cè)2.時(shí)代快節(jié)奏呼喚保鮮方便米飯新時(shí)代的生活節(jié)奏加快促使人們改變了傳統(tǒng)的生活方式北京市民做飯所希望投入的時(shí)間在1h以內(nèi)的占73%，有50%以上的人購(gòu)買過方便米飯、方便面、微波食品、方便菜肴等方便食品

1.食品的方便化為方便米飯的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇方便米飯僅相當(dāng)于方便面的2.58%9中國(guó)方便米飯行業(yè)增長(zhǎng)與發(fā)展預(yù)測(cè)5.南北飲食消費(fèi)差異為方便米飯?zhí)峁┌l(fā)展時(shí)機(jī)，但市場(chǎng)進(jìn)入需謹(jǐn)慎

3.方便食品市場(chǎng)多元化需要方便米飯多年來方便食品總是以“面食”為主據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)的方便食品市場(chǎng)對(duì)方便米飯的需求迫切，急需優(yōu)質(zhì)方便米飯來填補(bǔ)空白，其成熟市場(chǎng)年需求量約為400億份左右，可見該市場(chǎng)潛力是巨大的方便面油炸面拉面拌面煮面4.以大米為主食的人群將有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)

鑒于大米的優(yōu)良性及與健康的密切關(guān)系，其將成為地球上半數(shù)以上人口的主要食糧。

據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，近些年來世界上大米消費(fèi)量有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這說明，主食大米的人群在增加，如法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家年消費(fèi)大米有明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在我國(guó)約有三分之二以上的人口的主食是以在米為主,這為保鮮方便米飯的消費(fèi)市場(chǎng)提供了潛在的消費(fèi)群體

10中國(guó)方便米飯行業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)渠道促銷產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格客戶需求價(jià)格相對(duì)方便面偏高與消費(fèi)水平不相適應(yīng)與快餐價(jià)格差距不大無配菜或配菜過于簡(jiǎn)單不適合食米飯者習(xí)慣

無法保證其營(yíng)養(yǎng)方便性欠佳問題與挑戰(zhàn)技術(shù)不成熟米飯返生口味較少風(fēng)味不佳

成本無法降低渠道認(rèn)同較差，僅賣場(chǎng)無渠道推廣少分銷促銷

直銷，媒體未實(shí)施11方便米飯市場(chǎng)進(jìn)入的最大約束——技術(shù)1432技術(shù)有缺陷制作工藝復(fù)雜技術(shù)種類繁多，不統(tǒng)一方便性與成本難題根據(jù)加工工藝分類根據(jù)包裝形式分類根據(jù)原料和料包等不分類共性問題還是由于加工工藝不同而造成的各種產(chǎn)品質(zhì)量問題技術(shù)12康師傅進(jìn)入方便米飯市場(chǎng)的SWOT分析

具有方便食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)具有成熟的渠道和經(jīng)銷商體系具有強(qiáng)大品牌效應(yīng)

具有快速占領(lǐng)市場(chǎng)的能力SSWOTTOW

市場(chǎng)成熟期不確定替代品威脅較大生產(chǎn)成本可能相對(duì)高

產(chǎn)品可復(fù)制，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能大

進(jìn)入市場(chǎng)晚

與舊產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大

需要大力投入研發(fā)和生產(chǎn)

有一定的技術(shù)壁壘

方便食品市場(chǎng)增長(zhǎng)

方便食品市場(chǎng)細(xì)分化方便米飯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈

方便米飯市場(chǎng)無龍頭企業(yè)

13康師傅進(jìn)入方便米飯市場(chǎng)的三種假設(shè)假設(shè)分析立刻進(jìn)入三年后進(jìn)入五年后進(jìn)入年份市場(chǎng)總額康師傅市場(chǎng)占有16億0201427億4億201760億24.7億*假設(shè)方便米飯市場(chǎng)保持年均30%的穩(wěn)定增長(zhǎng)*假設(shè)康師傅米飯研發(fā)，投產(chǎn)期為兩年*假設(shè)康師傅市場(chǎng)占領(lǐng)15%，增速40%假設(shè)條件年份市場(chǎng)總額康師傅市場(chǎng)占有201535億0201760億9億2020130億53.3億年份市場(chǎng)總額康師傅市場(chǎng)占有201760億02019100億15億2022220億90億14決策過程與結(jié)論推導(dǎo)方便米飯