康師傅-市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

康師傅物流與營(yíng)銷策劃案例物流151班趙瑞強(qiáng)1康師傅方便面的由來(lái)

1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族重托，揣著股東股本從臺(tái)灣來(lái)到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過(guò)精彩的廣告和良好的品質(zhì)，在大陸有一定的知名度，但是這兩者均由于價(jià)格過(guò)高，而當(dāng)時(shí)老百姓的收入有限，購(gòu)買力非常低，市場(chǎng)很難打開(kāi)。到1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去。

一次，魏應(yīng)行去外地出差，當(dāng)年返回北京要坐十八小時(shí)火車，他拿出從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面，香味四散，大陸同行都說(shuō)這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說(shuō)很好吃。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？就在這一念之間，創(chuàng)造了頂新方便面王國(guó)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡(jiǎn)陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣。要不就是進(jìn)口方便面，價(jià)格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場(chǎng)銷售。市場(chǎng)兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒(méi)有企業(yè)做。頂新認(rèn)為，在高價(jià)位及低價(jià)位中間，應(yīng)該有一個(gè)中價(jià)位市場(chǎng)，因此，鎖定二至五元的中間價(jià)位市場(chǎng)主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。頂新的方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，而且它取了一個(gè)有親和力的名字――“康師傅”。“師傅”在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象?！翱祹煾怠狈奖忝嬉唤?jīng)推出，一條生產(chǎn)線三個(gè)月的訂單24小時(shí)內(nèi)全部簽完。自此，“康師傅”方便面香飄大陸各地。2好吃！就是這個(gè)味兒??！!3康師傅的4P營(yíng)銷策略產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion4一.產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。51.產(chǎn)品特征1）質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，滿意度高。2）價(jià)格：2~3.5元每包/杯的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。3）品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺(tái)灣肉燥面的濃厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚(yú)的鮮滋美味，川式麻辣火鍋的酣暢淋漓等等。64）包裝：除了普通的塑料包裝，還采用了杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來(lái)既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，“中國(guó)的書(shū)法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺(tái)灣版畫(huà)”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能領(lǐng)略一番亞洲各地的風(fēng)情文化。72.產(chǎn)品品牌形象相較于其他方便面產(chǎn)品，康師傅因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來(lái)感和文化味，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。83.產(chǎn)品定位分析針對(duì)的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。9二.價(jià)格營(yíng)銷策略康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠，因此受到歡迎。10康師傅方便面的市場(chǎng)價(jià)格1，珍桶:市場(chǎng)售價(jià)3.50元2，知心碗:市場(chǎng)售價(jià)3.00元3，隨心杯：市場(chǎng)售價(jià)2.50元4，盒干拌面:市場(chǎng)售價(jià)3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面:市場(chǎng)售價(jià)3.50元到4.00元不等6，珍袋:市場(chǎng)售價(jià)1.80元7，好滋味:市場(chǎng)售價(jià)1.30元到1.50元不等8，勁爽拉面:市場(chǎng)售價(jià)1.30元到1.50元不等9，袋干拌面:市場(chǎng)售價(jià)：2.00元10，袋面霸拉面：市場(chǎng)售價(jià)：2.00元11，康師傅大食袋：市場(chǎng)售價(jià)：2.00元11商品價(jià)格細(xì)分低端中段高端12市場(chǎng)：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)康師傅的制勝武器是低價(jià)策略?！巴ㄟ^(guò)全面降低成本，成為低價(jià)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”。13三.分銷營(yíng)銷策略康師傅于1998年開(kāi)始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國(guó)的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營(yíng)業(yè)部，加上遍布全國(guó)各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營(yíng)零售商），康師傅方便面已擁有了開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)的策略。14四.促銷營(yíng)銷策略康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元，為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。15而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過(guò)主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知，通過(guò)贊助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。16由于我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村市場(chǎng)更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，造成利潤(rùn)的損失。為解決這些問(wèn)題，康師傅在全國(guó)的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。17同時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開(kāi)展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開(kāi)展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。18但是康師傅在農(nóng)村的市場(chǎng)相對(duì)還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價(jià)位占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)，而中國(guó)農(nóng)村人口眾多，所以擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)占有率也是不能忽視的問(wèn)題。缺陷19

康師傅PK統(tǒng)一PK20一

企業(yè)創(chuàng)立

統(tǒng)一創(chuàng)始人：魏應(yīng)洲創(chuàng)始人：高清愿康師傅1929年5月24日生于臺(tái)灣省臺(tái)南縣祖籍福建漳州。前期跟隨吳修齊從事紡織，1967年7月1日于臺(tái)南縣成立統(tǒng)一1954年生于中國(guó)臺(tái)灣，80年代接過(guò)父輩在臺(tái)灣彰化的事業(yè)。1992年8月21日，在天津成立天津頂益食品公司魏應(yīng)洲21二發(fā)展歷程

頂新集團(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠1974年更名為頂新制油公司以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主1988年，先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。1991年底，經(jīng)多方考察，選中“天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在誕生。

統(tǒng)一企業(yè)自1967年7月1日創(chuàng)立于臺(tái)南永康，采用無(wú)缺點(diǎn)、高效率的大量生產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

1974----1982年統(tǒng)一適時(shí)地全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品去滿足大眾消費(fèi)的需求，同時(shí)大量地引進(jìn)優(yōu)良設(shè)備與學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，朝向高質(zhì)高值的經(jīng)營(yíng)策略運(yùn)作。

1983--1989年統(tǒng)一企業(yè)全面投入通路大戰(zhàn)，多角化經(jīng)營(yíng)并結(jié)合社會(huì)需求，展開(kāi)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，并開(kāi)始往海外投資發(fā)展。

1990GNP突破一萬(wàn)美元，統(tǒng)一企業(yè)開(kāi)始往大陸發(fā)展，并在亞太地區(qū)幾個(gè)新興市場(chǎng)，如印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓。

22三產(chǎn)品對(duì)比方便食品飲品好滋味香辣牛肉面紅燒牛肉面麻辣排骨康事業(yè)部金牌福滿多其他各種桶裝超級(jí)福滿多福事業(yè)部超級(jí)福滿多一碗香福滿多其他綠茶茉莉清茶甜蜜一組礦物質(zhì)水冰紅茶其他23

產(chǎn)品演示24統(tǒng)一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方便食品飲品統(tǒng)一100統(tǒng)一奶茶冰紅茶其他好勁道奧運(yùn)彈倉(cāng)來(lái)一桶巧面館果汁系列其他弗雷奶茶25四營(yíng)銷策略對(duì)比

堅(jiān)持“顧客就是上帝”這一理念有的放矢，先聲奪人深入人心，快速發(fā)展迅速建立在快食面行業(yè)的霸主地位將開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷的重頭戲。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備嚴(yán)格的質(zhì)量管理熱忱周到的服務(wù)塑造明星產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知度從健康理念出發(fā)，擴(kuò)大消費(fèi)群體26五實(shí)力PK

康師傅在營(yíng)銷技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)是否繼續(xù)成就其強(qiáng)大的影響力？統(tǒng)一扎實(shí)的資本實(shí)力和實(shí)在的文化風(fēng)格是否能成就其未來(lái)的霸業(yè)？究竟是資本實(shí)力主導(dǎo)還是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然是時(shí)代的主流？

1綜合實(shí)力2技術(shù)研發(fā)3產(chǎn)業(yè)鏈4產(chǎn)品組合5人才觀6渠道整合7未來(lái)271綜合優(yōu)勢(shì)PK

康師傅在國(guó)內(nèi)目前擁有165條流水線，300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，45個(gè)城市分設(shè)銷售分公司和發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，139個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，成功地建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)和密集型的銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)大陸發(fā)展至今共有26個(gè)公司，其中有方便面廠11個(gè)，擁有56條流水線，方便面年生產(chǎn)能力120億份，全國(guó)建有16個(gè)生產(chǎn)基地，國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)多達(dá)一百余家，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，是一個(gè)多角化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)282技術(shù)研發(fā)PK

統(tǒng)一康師傅（頂新國(guó)際）買下味全之后，就等于擁有味全四十九年的研發(fā)智庫(kù)。甚至又到杭州安吉買了一座牧場(chǎng)，準(zhǔn)備請(qǐng)過(guò)去味全的畜牧老手到安吉養(yǎng)牛。其它像頂新要做鮮果汁也有鮮果汁的技術(shù)，要做優(yōu)酪乳也有做優(yōu)酪乳的技術(shù)。而統(tǒng)一在中國(guó)成立研發(fā)中心、技術(shù)中心，主管都擺在昆山。并且在并構(gòu)華龍之后，將同步擁有華龍引進(jìn)的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，其中包括從韓國(guó)引進(jìn)的高檔面生產(chǎn)線和非油炸方便面生產(chǎn)線和具有世界先進(jìn)水平的日本包裝設(shè)備?？祹煾?93產(chǎn)業(yè)鏈PK，合縱聯(lián)橫

康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，譬如由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包裝果汁的瓶子都是頂新集團(tuán)自己做；主張合縱，垂直整合自我資源，充分挖掘合控制內(nèi)在利潤(rùn)。統(tǒng)一在大陸專心做泡面及飲料，至于包裝材料則對(duì)外采購(gòu)，并強(qiáng)調(diào)用自己企業(yè)的包裝材料，不見(jiàn)得有競(jìng)爭(zhēng)力。主張聯(lián)橫，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段平行合作，以期獲得最大優(yōu)勢(shì)304產(chǎn)品組合PK

康師傅方便面產(chǎn)品包括：珍品、大食袋、桶面、知心碗、隨心杯、面霸、亞洲精選、巧玲瓏、干拌面、炒面、料珍多、勁拉面、掛面、脆奇、好滋味、福滿多、江南美食等多種系列產(chǎn)品，涵蓋多個(gè)消費(fèi)檔次。統(tǒng)一在大陸的方便面產(chǎn)品主要有統(tǒng)一100系列、來(lái)一桶系列、好勁道系列、巧面館系列、小浣熊和小當(dāng)家干脆面系列，主要為中高端產(chǎn)品和品牌；華龍日清的方便面產(chǎn)品主要有今麥郞系列、今野系列、小康家庭系列、已圓面系列、煮著吃系列、東三福系列、甲一麥系列、華龍108系列、清真系列、大眾新一代系列、雙面塊系列、六丁目系列、A小孩系列、干脆面系列，主要為中低端產(chǎn)品和品牌；315人才觀PK

康師傅的專業(yè)經(jīng)理人很少有自信自己可以在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在中國(guó)大陸的頂新集團(tuán)，四個(gè)老板有三個(gè)駐守內(nèi)地，康師傅底下來(lái)自四面八方的專業(yè)經(jīng)理人若沒(méi)沖勁與績(jī)效，隨時(shí)得卷鋪蓋走路下臺(tái)，康師傅用人用盡，換人換得很快，這是業(yè)界的普遍認(rèn)識(shí)；

康師傅在天津總部有個(gè)研發(fā)中心，每天都在集中訓(xùn)練來(lái)自各地的員工。而統(tǒng)一采取人才本土化策略，一個(gè)是培訓(xùn)本土化員工；二是培訓(xùn)本地經(jīng)理。長(zhǎng)期視員工如子弟，歡迎員工介紹親戚、同鄉(xiāng)進(jìn)到統(tǒng)一任職?？梢?jiàn)統(tǒng)一人的向心力強(qiáng)，可以在統(tǒng)一安身立命，全力以赴，與康師傅形成了鮮明對(duì)比；但也有一定的缺點(diǎn)；統(tǒng)一相當(dāng)重視培訓(xùn)，科目、招訓(xùn)層次做全面規(guī)劃然后分成塊區(qū)執(zhí)行。326渠道整合PK

康師傅對(duì)渠道做一個(gè)整頓，在內(nèi)地各縣市營(yíng)業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高；而統(tǒng)一采取并用方式，既保留營(yíng)業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營(yíng)業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來(lái)才是普銷所。都市區(qū)走營(yíng)業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級(jí)走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅(jiān)持；泰國(guó)統(tǒng)一越南統(tǒng)一337未來(lái)PK，資本還是市場(chǎng)？

康師傅把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)和將營(yíng)銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)成就康師傅的輝煌；

統(tǒng)