廣告文案市公開課一等獎省賽課獲獎課件

第六章廣告文案廣告文案第1頁本章主要內容第一節(jié)廣告文案特征與組成第二節(jié)廣告標題第三節(jié)廣告正文第四節(jié)廣告口號第五節(jié)廣告隋文和品牌商標廣告文案第2頁第一節(jié)廣告文案特征與組成廣告文案第3頁一、廣告文案含義和特征廣義廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現，它內容包含廣告作品全部，如，廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。比如，報刊廣告廣告文案不限于文字，也包含色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義廣告文案，僅指廣告作品中（廣告物，advertisement）語言部分。本書所講廣告文案，就是指狹義廣告文案，即廣告文案是指用以展示廣告宗旨語言文字，不包含繪畫、照片等。

廣告文案第4頁1．真實性。真實性是廣告創(chuàng)意基本標準，也是廣告文案基本特征。廣告要傳遞真實信息，而不是虛假信息，這一點十分主要。假如廣告文案創(chuàng)作已開始就建立在不真實基礎之上，不論其文字多么華美感人或其宣傳效果在短期內多么有效，但從久遠來看，決不會是成功廣告，只會斷送廣告產品品牌生命力。廣告文案真實性主要表達在對廣告產品本身功效、品質、作用表現上，不能主觀夸大或隨意隱瞞。當然，這也是廣告管理法律法規(guī)所不允許。廣告文案具備以下基本特征：廣告文案第5頁

2．獨創(chuàng)性。廣告文案創(chuàng)作要表達新、奇、特，要立意新、表現奇、方法特，使公眾有新鮮感。這就要求廣告文案含有獨創(chuàng)性，而絕不是模仿之作。因為市場繁榮，競爭力加劇，廣告信息量加大，要想使廣告產品在目標市場中產生影響，除了增加廣告投入以外，還要增強廣告表現吸引力，以迎合當代人求新、求齊心理特征。廣告文案具備以下基本特征：廣告文案第6頁

3．整體性。廣告文案是廣告語言文字部分，并不是廣告全部。因而一定要考慮到與廣告其它部分協調與融合，使之成為一個整體，相映成輝。廣告文案與插圖、色彩、結構關系親密。不一樣媒體在各元素組合上百分比不一樣，但都應能更加好地發(fā)揮出該媒體優(yōu)勢，準確、有力地傳達廣告信息；不然，廣告文案與其它廣告信息兩張皮或自相矛盾，將會損壞廣告效果以至于破壞廣告產品品牌形象和市場定位。廣告文案具備以下基本特征：廣告文案第7頁4．藝術性。好廣告要含有很強烈感染力。廣告文案在真實基礎上，要能使語言文字生動活潑，渲染氣氛，調動情感。廣告文案藝術性在廣告文案創(chuàng)作上越來越顯主要。這多半因為當代人在接收大量剛性科技信息同時，愈加含有對感性信息渴求，藝術性增強了廣告信息傳輸影響力，使其愈加深刻和持久。廣告文案具備以下基本特征：廣告文案第8頁5．商業(yè)性。廣告文案創(chuàng)作動機和目標是為促使人們購置廣告商品或改變某種觀念或建立某種形象，而最終都是為了實現廣告商品銷售增加。因而，商業(yè)性標準乃是廣告文案創(chuàng)作根本性標準。它要求在藝術性廣告文案中，使目標對象在觀賞廣告、被誘導過程中實現廣告商業(yè)目標。廣告文案具備以下基本特征：廣告文案第9頁二、廣告文案組成普通而言，廣告文案由以下幾個部分組成：標題、正文、口號、隨文（附文）、商標。其中，廣告正文、隨文、商標是基本部分。正文是廣告主體部分，用以表現廣告主題主要部分。不一樣媒體廣告文案組成是不一樣，比如，霓虹燈廣告是標題與正文合一；路牌廣告、交通廣告以圖為主時，文字部分非常精煉，有時甚至標題、正文、口號合一；電視廣告與廣播廣告則有本身特點，普通沒有標題；印刷廣告各種組成部分則比較齊全。隨文是廣告必要說明，如企業(yè)名、企業(yè)地址、電話、傳真、電子郵件地址、購置手續(xù)、銀行賬號、經銷部門等等。廣告文案第10頁第二節(jié)廣告標題廣告文案第11頁一、廣告標題作用廣告標題（headline）就是廣告題目，是廣告文案高度概括。（一）強化廣告主題（二）概括廣告表現（三）引發(fā)受眾注意廣告文案第12頁二、廣告標題形式類型（一）直接式標題這類廣告標題，是以寫實形式、簡明文字表明廣告主要內容，使人們一讀就清楚廣告說些什么。這種標題要求簡明、確切。直接標題往往以品牌名、企業(yè)名或活動名稱作標題名，一目了然，清楚直觀?！瘛斑x取永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱！”●“教育是留給孩子們最好財富！”（某信托銀行儲蓄廣告標題）●“現在‘波多黎各’對新工業(yè)提供百分之百免稅”廣告文案第13頁（二）間接式標題這種標題并不直接介紹廣告產品，而是采取迂回方法，以“不明不白”詞句吸引目標對象注意，引發(fā)其傳向廣告正文，待將正文閱讀完成后，方能夠明白其中意味?！瘛安乱徊?，是什么令英特爾飛躍處理器愈加活潑感人”●“這個夏天誰最酷？”（買諾基亞5110送清涼冰杯，當然最酷）●“有比臉面更主要嗎？”廣告文案第14頁（三）復合式標題當廣告標題內容較多，而又需要全擺上去，以增強對受眾吸引力和印象時，便采取復合式標題方法。復合標題，是由引題、正題、副題等三種標題組成標題群。引題，又叫眉題或肩題，是為說明廣告信息意義，或作交待背景用。正題，又叫主題或主標題，普通用來說明廣告主要事實。副題，又叫副標題，普通作正題內容補充說明。廣告文案第15頁1．含有引題、正題、副題廣告。某百貨企業(yè)在國慶節(jié)前登載報紙廣告，其標題是：“慶賀中華人民共和國成立五十周年”（引題）

“開拓經營領域，熱情為您服務，促進百貨流通”（正題）“我企業(yè)從十月一日起，在所屬零售商店分別實施以下服務項目”（副題）又如空調廣告標題是：“今年夏天最冷熱門新聞”（引題）

“西泠冷氣全方面開啟”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動強力冷氣，解放今年夏天”（副題）廣告文案第16頁2．含有正題與副題廣告。比如，

“復方菠蘿酶片”（正題）“消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題）

“把廣州擰干”（正題）“在這個濕冷季節(jié)，廣州需要重量級勝風除濕王”（副題）（廣州勝風除濕機廣告標題）

“肉”（正題）“使你吸收所需蛋白質成為一個樂趣”（副題）（美國肉類研究所芝加哥總部做“肉”廣告）廣告文案第17頁3．含有引題與正題廣告。比如，

“××釀酒企業(yè)介紹”（引題）

“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗××名酒”（正題）

（某酒廠廣告標題）復合式標題也可由直接式標題與間接式標題來組成。廣告文案第18頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（一）直述式

直接把最主要廣告信息如商品名稱、企業(yè)名稱等告訴給消費者。比如：“遠紅外線食品加工爐”、“瑞士石英手表”。廣告文案第19頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（二）新聞式又叫報道式，采取新聞報道寫法，給人一個新鮮感，以引發(fā)消費者注意。如，“紅旗V6，閃亮登場（市場指導價24.8萬元（不含運費））”（一汽紅旗轎車）。廣告文案第20頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（三）提問式就是以反問、設問方式向用戶提出與商品相關問題，以引發(fā)用戶注意和思索，激發(fā)用戶購置欲望。如，“誰能幫我擺脫他？”（采樂去頭屑）；“隔離又美白，怎能不白？”（小護士隔離美白霜）“奶奶，您換上新耳朵了嗎？”（助聽器）。廣告文案第21頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（四）請求式又稱提議式，用勸導、叮嚀、希望和要求等口氣寫標題，意在催促消費者采取對應行動。比如：“請您訂閱文摘周報”、“為了您人身安全和家庭幸福，請選取木工安全平刨床”（浙江海鹽機械廠）。廣告文案第22頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（五）慰問式

經過向消費者致意、祝賀、慰問等方式宣傳自己商品，這么輕易引發(fā)消費者好感。比如：“蘇州燈具廠向首都人民致意！”

廣告文案第23頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（六）對比式經過對比突出商品獨到之處，使消費者加深對商品或服務印象。比如：“看得到優(yōu)點，聽不到好處（日立SF-800小寧靜洗衣機）”、“金鎖、銀鎖、鐵鎖，不如參加保險可靠（中國人民保險企業(yè)）”“同住一座樓，氣味不相投”（電冰箱）；“‘踢’潔凈利落”（飛利浦電動剃須刀）廣告文案第24頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（七）懸念式

使用令人感興趣而一時又難以作答話做標題，使受眾因為詫異、猜測而了解正文。比如：“自12月23日起，大西洋將縮小20%”（某航空企業(yè)新型飛機廣告）廣告文案第25頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（八）誘導式

采取循循善誘方式，使受眾受到吸引而對廣告產品產生興趣。如，“選擇‘金陵熱線’，把握無限商機”“每個月省電17%，這您想到吧！”（松下空調器）廣告文案第26頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（九）抒情式

采取詩歌般語言，用抒發(fā)情感方式感染受眾。比如，“常人無法抗拒外在美/常人無法體會內在美?！保ń荼I車）廣告文案第27頁三、廣告標題創(chuàng)作(表示方式)（十）承諾式

給受眾一個明確承諾，使消費者為能得到利益而怦然心動。如，“要送，就送最好！”（熊貓電器）廣告文案第28頁四、廣告標題創(chuàng)作標準1.關注受眾利益，適時傳達承諾2．盡可能把新內容引入標題3．長度適中4．防止使用籠統或概括性很強詞語5．免用否定詞廣告文案第29頁四、廣告標題創(chuàng)作標準小練習：為“青島啤酒”制作一個廣告標題為“嶗山礦泉水”擬一個廣告標題廣告文案第30頁第三節(jié)廣告正文廣告文案第31頁一、廣告正文結構與內容標題在于吸引，正文在于說服；標題提出問題，正文回答下列問題。普通而言，廣告正文包含三個部分：（一）引言如：飛利浦等離子超薄平面電視機廣告（經濟日報99.9.30三版），標題為“當代杰作展示”引言為“飛利浦‘等離子超薄平面電視機’視覺藝術”廣告文案第32頁一、廣告正文結構與內容（二）主體飛利浦“等離子超薄平面電視機”廣告：主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機，外形別具匠心，它擁有寬大106厘米（42英寸）屏幕，卻只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄它，掛在墻上，帶來無限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性等離子平面顯示器，配以數碼清楚畫面技術，使圖像輪廓更為清楚，色彩分外明艷；120瓦杜比圍繞立體聲輸出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15個揚聲器，二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器，音質生動無比，展現家庭影院超然境界”。廣告文案第33頁（三）結尾飛利浦“等離子超薄平面電視機”廣告結尾為：“飛利浦超平面電視機，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好！”廣告文案第34頁二、廣告正文類型廣告正文依體載、格調、手法等不一樣，可將它們分為若干體式，如陳說體、敘述體或描述體等。但詳細到廣告正文創(chuàng)作，不應選定某一個類型進行，而應該依據詳細情況以將正文寫得生動有趣為依據。因而，廣告正文很有可能是幾個類型混合體。我們進行廣告正文分類僅是從理論上進行分析，理清思緒，便于廣告文案創(chuàng)作。廣告文案第35頁（一）陳說體。陳說體是直接闡述廣告產品功效特征，以客觀地表述介紹產品，沒有過多修辭與描繪。陳說體廣告文案魅力在于商品本身訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用具及部分日用消費品廣告中，采取這種體式。廣告文案第36頁請看方正電腦在雜志上廣告正文：北大方正專為中國家庭用戶度身制作網絡時代多媒體電腦卓越98，更充分發(fā)揮了電腦在信息處理、通信、多媒體觀賞與創(chuàng)作等方面功效，再次確立了網絡時代高性能家用多媒體電腦標準。卓越全部采取立式機箱，外設麥克風和音箱，全新人工工程設計適合家居環(huán)境，其獨具特色滑動門設計可很好地保護軟驅與光驅。

廣告文案第37頁

在系統設計上，以網絡與多媒體為關鍵，采取一系列先進技術，全部配置有33.6/144kbps全功效Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三維圖加速卡、16位三維立體聲聲卡、8倍速光驅、15“數控MPR低輻射、防靜電平面直角顯示器；CPU全部升級至AMDK5、飛躍或多功效飛躍166MHz處理器，可實現快速多媒體數據處理、高品質三維影像播放、便捷Internet瀏覽、快捷傳真收發(fā)、電話答錄、特制S-Video與AV輸出端子，可方便用戶將電視作為大屏幕顯示器。卓越9980還配置了視頻捕捉卡和CCD攝像頭，更方便用戶享用可視電話新技術，代表了當今家庭數字或信息處理更高境界。方正電腦，源自北大學府，創(chuàng)新科技文明。

廣告文案第38頁（二）說明體。以說明為主要表示方式傳遞商品、勞務信息廣告體式，針對某種新產品或可能使消費者產生疑問情況進行解釋、說明。

廣告文案第39頁如：《中學生學習報》《中學生學習報》是一份輔導中學生學好各科知識綜合性業(yè)務報。它將幫助中學生打好基礎，發(fā)展智力，培養(yǎng)能力；引導中學生走向社會，走向自然。它以初中學生為主要讀者對象，兼顧高中學生需要。1982年10月創(chuàng)刊，每七天一期，每期四開紙一張。

現將《中學生學習報》相關欄目內容介紹于下：

一、課程輔導：重點放在各科課程學生成績“分化點”上，放在那些多數學生難以掌握章節(jié)和小欄目。本欄文章意在幫助學生樹立攻關信心、掌握攻關方法，引導學生順利處理這些難點。本欄之下還將開設“攻關”、“師生問答”、“小診所”、“周周練”等小欄目。廣告文案第40頁

二、我最入迷；本欄著眼于培養(yǎng)學生學習各科課程興趣，用入迷者經驗談，引發(fā)其它學生學習某科或某科一些章節(jié)及對某類問題興趣。

三、趣聞、趣談：寓知識于故事，給知識以趣味。本欄包含“語言修辭趣談”、“邏輯妙用”、“語言奇趣錄”、“游蹤”、“史海趣聞”等小欄目。

四、學習卡片：包含精當提要、寶貴資料，一得之見、思想火花等。

五、良師益友：本欄意在溝通學生之間、師生之間、教授學者與學生之間聯絡，包含經驗交流、問題討論、方法介紹、希望勉勵等。

六、復習指導：重點在于提出要求，找出規(guī)律，點撥方法，舉一反三。

七、中外古今：意在開闊學生視野，指導課外閱讀和課外活動。本欄包含“書林探寶”、“人物故事”、“智力世界”等小欄目。

八、文科十萬個為何：這是一個固定連續(xù)性專欄，針對學生中普遍存在問題，深入淺出地講解文科知識。

九、中學生園地，刊載各校推薦學生好作業(yè)，好文章。廣告文案第41頁還能夠用比較式說明：比較式說明體廣告就是經過比較去介紹商品或勞務性能特征。以下例：獨辟蹊徑“龍牡壯骨”

夜啼、多汗、不長個……說起自己缺鈣寶貝孩子，年輕父母誰不心急如焚?治缺鈣傳統方法是服用鈣片和維生素D?？蛇@種方法有很多副作用：服用鈣片往往引發(fā)消化不良，反過來，消化不良又影響鈣吸收；維生素D主要從魚肝油中攝取，可魚肝油中十倍于維生素D維生素A，易引發(fā)中毒；多曬太陽可使人體自然產生維生素D，可寒冬臘月又難以做到。

真是難死人!

就是為了這“難死人”，武漢健民制藥廠和幾家醫(yī)院聯合研制了龍牡壯骨沖劑。這種藥好在以中藥為主，毒副作用小，也沒有維生素A中毒之嫌。獨辟蹊徑是，這種藥不但補鈣補維生素D，還調整脾、腎功效，促進小兒對鈣等吸收。教授預計，我國二億多兒童中，約有三千萬人嚴重缺鈣。為了我們民族整體健壯，龍牡壯骨沖劑可是做了件大好事。廣告文案第42頁還有一比較式說明體廣告，它不是同類產品比較，而是異類產品比較。如前蘇聯《消息報》征訂廣告詞：親愛讀者：

從9月1日起開始收訂《消息報》。遺憾是1991年訂戶將不得不增加負擔，整年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了。在紙張漲價、銷售勞務費提升新形勢下，我們報紙將生存下去，我們別無出路。

而你們有方法。你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比訂費用在急需地方。

《消息報》一年訂費能夠用來：

在莫斯科市場上購置924克豬肉。

或在列寧格勒購置1102克牛肉。

或在車里雅賓斯克購置1500克蜂蜜。

或在各地購置一包美國香煙。

或購置一瓶好白蘭地(五星牌)。

這么“或者”還能夠寫上許多。

但任何一個“或者”只有一次享用。

事情就是這么，親愛讀者。廣告文案第43頁（三）論證體，又稱證言體。論證體這類廣告正文是按證實書形式寫成，它需要提供“權威人士”或“著名人士”對廣告商品判定、贊揚、使用和見證等。如某家庭用具，最好選取家庭主婦，才含有說服力。時下許多企業(yè)廣告正文采取這種形式。比如，嚴迪這一廣普抗菌藥品電視廣告正文就采取了證言這種形式。廣告文案第44頁（四）描述體描述體這類廣告正文是以極其生動細膩描繪刻畫到達激發(fā)人們基本情感和欲望一個廣告文體。讀來恰似一篇散文。假如描繪真切感人，會給受眾一個鮮明形象和深刻印象。廣告文案第45頁請看臺灣統一企業(yè)企業(yè)在父親節(jié)所做廣告正文：父親腳步父親腳步，永不停頓曾經，我們攜手走過千萬步逛過廟會，趕過集會走過沙灘，涉過溪水父親腳步、陪我走過好長路．．．．．．一面走、一面數左腳是童話，右腳是盤古前腳是龜兔，后腳是蘇武父親腳步，是我故事書廣告文案第46頁一面走、一面數左腳一、三、五，右腳二、四、六前腳是加減，后腳是乘除父親腳步，是我算術父親腳步，是我前途為了孩子，為了家父親腳步，永不停頓．．．．．．今天，讓我們陪父親走一段路贈予《健康養(yǎng)生特輯》。即使不能親身隨侍，也請打個電話，寫封信，表示對父親深深感恩之情。廣告文案第47頁（五）對話體。經過兩個或幾個人一問一答對話形式，宣傳商品或服務項目等。這種形式輕易激起人們好奇心，調動受眾求知欲，從而吸引人們了解全文，不知不覺地接收了廣告宣傳內容，效果很好。比如：“你就別猶豫了，我那臺拖拉機，不到六個月，本就回來了?！薄澳漠a？”“山東濰坊，人家得了全國最高獎?！薄昂?，就買濰坊！”

廣告文案第48頁（六）文藝體。用詩歌、順口溜、快板、相聲等文藝形式，經過一定情節(jié)到達介紹商品或服務方面知識目標，這種形式新奇別致，引人入勝，輕易讓人接收。廣告文案第49頁比如：“嘉陵”牌摩托車廣告：

愛“嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰呀?

馬季：我那個“嘉陵”。

唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀?

馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣，平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動聽。與“嘉陵”結為“伴侶”太幸福了。追求嘉陵小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪!

唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?!

馬季：什么呀?瞧，它來了。

唐杰忠：呵，原來是“嘉陵牌摩托車”呵!廣告文案第50頁又如小霸王電腦學習機廣告：你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。

你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。

你拍三，我拍三，學習起來很簡單。

你拍四，我拍四，保你三天會打字。

你拍五，我拍五，為了未來打基礎。

你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代學習機。

你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。

你拍九，我拍九，二十一世紀在招手，

在——招——手。有是仿古藏頭詩。如“青島啤酒”廣告詩：青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。

啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。廣告文案第51頁（七）布告體。用開業(yè)啟事、消息海報、業(yè)務申明等形式寫成廣告。這種形式廣告，要求表述恰當，莊重嚴厲，事由、項目、條件和注意事項等都要交代清楚。如征稿啟事：

用藝術精品奏響主旋律讓文學長卷裝點新時代

“恒泰杯”當代長篇小說長篇匯報文學大獎征稿啟事

主辦：中共山西省委宣傳部、山西省作家協會

協辦：山西晉中恒泰焦化總企業(yè)

為促進當代長篇小說、長篇匯報文學創(chuàng)作，中共山西省委宣傳部和山西省作家協會特舉行“恒泰杯”當代長篇小說、長篇匯報文學大獎征稿活動。此次活動由山西晉中恒泰焦化總企業(yè)出資協辦。

廣告文案第52頁征稿宗旨：

偉大時代孕育偉大作品，偉大時代呼喚偉大作品。這次活動意在勉勵作家以鄧小平同志建設有中國特色社會主義理論為指導，深入沸騰現實生活，創(chuàng)作出更多更加好無愧于偉大時代、無愧于偉大人民藝術精品，“以優(yōu)異作品鼓舞人?！?/p>

征稿范圍：全國

征稿要求：

1.作品力爭能深刻反應當代沸騰現實生活，尤其是改革開放和當代化建設偉大實踐，揭示時代本質和反應時代精神，準確地表現時代前進要求和歷史發(fā)展趨勢，大力弘揚愛國主義、集體主義和社會主義價值觀、人生觀，塑造出堅固豐滿人物形象，含有較強藝術魅力。

2.應征稿長篇小說每部不應少于20萬字，長篇匯報文學每部不應少于10萬字。應征稿必須是未出版和未發(fā)表過作品。作品作者，必須確保不得侵犯他人著作權等，如有侵權行為發(fā)生，作者本人負法律責任。

3.應征稿日期從1995年4月1日起至1995年11月30日止(以郵寄日期為準)。廣告文案第53頁4.應征稿一律一式2份(非打印稿字跡須清楚)。未入選作品，負責退稿。來稿請注明作者姓名、性別、單位、職業(yè)、年紀、通訊地址、郵政編碼、聯絡電話。

5.取得一、二、三等獎稿件，將由山西相關出版部門編輯出版系列叢書，稿酬另付。到時將由大獎征稿組委會組建該叢書編輯委員會，系列叢書出版后該叢書版權歸該編委會。

評選方法：

由教授評審委員會依據大獎征稿組委會相關要求進行初評和復評。評出一、二、三等獎。

獎項設置：

一等獎一個：長篇小說一部，獎金5萬元。

二等獎兩個：長篇小說一部，長篇匯報文學一部，獎金各3萬元。

三等獎五個：長篇小說三部，獎金各1萬元，長篇匯報文學兩部，獎金各1萬元。

另設提名獎若干名。廣告文案第54頁申明本是一個很嚴厲公文體式，它用語準確，語氣果斷、必定。在處理國際事務中，經常出現“嚴正申明”，經過“申明”表現某國家對某種問題立場、看法；在新聞媒介上，也經?？吹絹G失主要物件如公章、支票之類申明。作為廣告，從表面上看仍不失去嚴厲性，但因為其用意不在申明內容，而在借用“申明”而宣傳商品或勞務，它與其它類申明就不能相提并論了。言此，不是否定申明式廣告，而是說明它特點。實際申明式廣告已被廣泛地采取了。廣告文案第55頁

關于“腦心舒”鄭重申明腦心舒是吉林省通化市制藥廠首家研制正宗產品，申明有保密工藝。該產品質量上乘，療效確切，倍受廣大患者青睞，88年獲國家質量獎。當前，一些廠家爭相生產，更有仿制我廠包裝大肆配售者。

敬請用戶在購置時，認準通藥牌商標，及榮獲國家銀質獎字樣。

特鄭重申明!

以防假冒!（八）書信體。以書信形式公布商品或勞務信息廣告體式，稱為書信體廣告。這種形式如同給朋友寫信，讓人感到親切、自然，使人輕易接收。廣告文案第56頁中國大酒店公關經理致賓客函

親愛賓客：

歡迎閣下光臨中國大酒店!

廣州不但有中國“南大門”之稱，亦被譽為美食者之天堂。中國大酒店多個餐廳，提供各式各樣中西美食，不論是馳名中外地道廣州菜，還是正宗歐美佳肴，皆應有盡有，名副其實是“食在中國”。

本店為讓賓客嘗遍世界風味，二樓西餐廳正在舉行“美國食品雙周”。牛排閣備有最正確美式牛排，具鮮美、嫩滑之特色，配以烤馬鈴薯、香甜玉蜀黍，十足美國口味。更有青翠誘人之沙拉及各式香醇加州美酒，任君選擇。

若閣下癖好漢堡包，不要錯過麗廊餐廳及逸玫軒推出各式漢堡包，均為純粹美國風味。款式尤多，從夏威夷式至紐約式必有一款合您心意。

隆祝

閣下有一舒適居住環(huán)境！

公共關系經理

×××

×年×月×日廣告文案第57頁各新老客戶：

您好!

××旅游企業(yè)自97年成立以來，受到社會各界朋友關心與支持，其信譽、著名度、企業(yè)實力在全省旅游界國內社中名列前位，前后得到單位和個人贈予錦旗十余面、表彰信數十封，我們每一分進步都離不開您扶持雙手，每一次成功都少不了您支持，為感激社會各界新老朋友對我企業(yè)厚愛，××旅游企業(yè)從即日起面向全省發(fā)放旅游金卡及優(yōu)惠卡，凡參加支持過××新老客戶朋友一次性消費在1000元以上或一年內累計消費1000元以上，均可憑相關證件及身份證辦理領取旅游優(yōu)惠卡手續(xù)，我企業(yè)將做詳細統計，建立客戶檔案，當您消費一定數額時均可享受無償參加我企業(yè)組織一日游或二日游，真正讓利于您。

愿這封信給您來驚喜。

此致

敬禮

××旅游企業(yè)

×年×月×日廣告文案第58頁

有是摘錄式書信廣告。摘錄式是指廣告中摘錄書信中一部分內容，略去開頭稱謂，末尾祝頌語、落款、日期等格式。廣告文案第59頁寫給《南風窗》已知和未知朋友可能我們早已相識；可能我們還不熟悉。

《南風窗》剛才5歲，但已是擁有百萬海內外讀者廣有影響刊物，在改革開放“綜合試驗區(qū)”廣州，它是感觸時代變革“天線”，又是傳輸當代時尚“神經”。在藍色大海和沉重陸地之間，它是瞭望塔，看潮窗，飛架虹。150年前，林則徐在廣州成了中國近代“開眼向世界”第一人；150年后，我們在這重新出海揚帆。

可能，已經有很久很久，您渴望這么朋友——它能告訴您在社會變動過程出現新事物、新時尚、新趨勢，以能讓您了解現有社會形形色色；它能為您提供經營成功贏策略，所以能伴您在生活旅途中走得充實而輕松。今天，《南風窗》對您敞開了，它在期待您選擇，它在期望您信任。

假如，您愿意成為《南風窗》大軍新一員，請剪下這封信左下角標志，連同訂單，在×年12月底以前寄給我們——30天內我們會贈給您一份小禮品。薄禮如滴水，但水滴石穿，真誠會延伸成永遠。

我們把真誠交給您，遠方朋友，未來旅伴。天涯處處有知己，以《南風窗》來說，太陽天天都是新。

我們把這封帶著陽光信箋交給您，從此，每一個早晨，我們都等著您回音。

《南風窗》雜志社社長：曹淳亮

總編輯：吳迅

×年×月×日廣告文案第60頁（九）故事體故事體正文是用故事形式寫成廣告文案，它往往能將枯燥無味廣告信息變得饒有趣味。請看旅行者保險企業(yè)保險廣告正文：當我28歲時，我認為今生今世很可能不會結婚了。我個子太高，雙手和雙腿又不協調，經常礙事。衣服穿在我身上，總不及穿在別女郎身上那么好看。似乎絕不可能有一位護花使者會騎著白馬把我?guī)ё?。廣告文案第61頁可是，終于有一個男人來陪同我了，愛維萊特看上了我自己都不知道我優(yōu)點。至此我方感不虛此生。以后我們就結婚了。那是四月中一天，蘋果樹上花盛開著，大地一片芬芳，那是近三十年前事了，自從那一天之后，幾乎天天都如此不變。．．．．．．哎，愛維在兩年前四月故去，平靜地含著微笑就和他生前一樣。蘋果樹花依然在盛開，大地依然充滿了甜蜜氣息，而我悵然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維后事時，我發(fā)覺愛維是那么體貼關心我，就和他往常所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我留下很多錢，但有一張照料我余生全部生活費用保險單。就一個女人所誠心相愛男人過事之后而論，我實在是和別女人一樣心滿意足了。寓意：到旅行者企業(yè)投保，旅行者保險企業(yè)，旅行者理償保險企業(yè)，旅行者火險企業(yè)。哈特福德·康涅狄格州

廣告文案第62頁三、廣告正文創(chuàng)作標準（一）緊緊圍繞主題，圍繞標題。（二）正面陳說，言簡意賅。（三）特征突出，詳細生動。（四）語言熱情，樸實真誠。（五）提出忠言，表明承諾。廣告文案第63頁第四節(jié)廣告口號廣告文案第64頁一、廣告口號含義廣告口號（slogan），又叫廣告口號，是最經常使用廣告語言，在廣告?zhèn)鬏斨泻歇毺?、主要作用。廣告口號是對廣告商品信息精煉概括或對廣告主企業(yè)理念簡練詮釋，或二者兼顧。廣告口號和廣告標題異同：1.從內容上看，廣告標題與廣告正文詳細內容緊密相關，而廣告口號則著眼于長久觀念，與廣告詳細內容不緊密相關。

廣告文案第65頁2.從傳輸目標來看，廣告標題是為了吸引和引導訴求對象繼續(xù)接觸廣告內容，重視即時作用；而廣告口號則為了傳達長久不變觀念，重視對消費者觀念和品牌形象長久效果。3.從使用范圍、使用時間來看，廣告標題只在一則詳細作品中使用，與廣告詳細內容密不可分，是短效；而廣告口號適合用于任何媒介、任何形式廣告，在較長時期內連續(xù)使用。4.從出現位置來看，廣告標題普通在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭；而廣告口號則普通在廣告中間或結束位置。廣告文案第66頁二、廣告口號特點（一）精煉簡練，內涵豐富●“寶馬（GM）本色，成功標志！”●“PHILIPS，讓我們做得更加好！”●“海爾，真誠到永遠！”●“NOKIA，科技以人為本！”●“TCL王牌，為用戶創(chuàng)造價值！”●“非?？蓸?，中國人可樂！”廣告文案第67頁（二）生動形象，意味深長●“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）●“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡廣告語）●“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（三）準確定位，吸引目標●“金利來，男人世界”（四）相對固定，強化傳輸廣告文案第68頁三、廣告口號創(chuàng)作標準（一）簡練明了。“好空調，格力造！”“請喝可口可樂”（二）瑯瑯上口?！稗r夫山泉有點甜！”“晶晶亮，透心涼”（雪碧飲料廣告語）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔洗發(fā)水廣告語）（三）說明利益?！安讲礁遃CD，一年包換！”“卓然出眾，彰顯尊榮”（大眾桑塔納廣告語）“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達膠卷廣告語）（四）經久耐用。

“可口可樂，擋不住感覺！

廣告文案第69頁四、廣告口號主要創(chuàng)作方法（一）口語法●“味道好極了”（雀巢咖啡）●“一人吃，兩人補！”（臺灣孕婦補品“新寶納多”）（二）夸大法●“今年20，明年18！”（三）對仗法●“藍藍火，濃濃情！”（燃氣具）●“原野清新，水晶光潔”（綠野香波廣告語）●“長夜如詩，衣裳如夢”（華歌爾服裝廣告語）廣告文案第70頁（四）排比法●“真真正正，干潔凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關法●“天仙名氣是吹出來”（電風扇）（六）諧音法●“‘閑’（賢）妻良母”（洗衣粉）●“‘騎’（其）樂無窮”（摩托車）●“步步為‘贏’（營）”（李寧牌運動鞋廣告語）廣告文案第71頁（七）回環(huán)法●“