廣告概述市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

第一章廣告概述

AdvertisingIntroduction

教學(xué)目標(biāo)1、了解廣告涵義及其組成要素；2、熟悉廣告媒體種類3、了解廣告功效；4、熟悉廣告種類；5、了解世界廣告簡史和中國廣告簡史教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

1、重點(diǎn)：廣告涵義及其組成要素2、難點(diǎn)：廣告涵義及其廣告表示格調(diào)廣告概述第1頁§1廣告涵義及其組成要素先談?wù)勂髽I(yè)促銷活動廣告-advertise,源于拉丁語“注意”、“誘導(dǎo)”，有廣而告之意思。廣告概述第2頁一、廣告廣義、狹義之分狹義廣告——以營利為目標(biāo)廣告，即商業(yè)廣告。如企業(yè)商品廣告。廣義廣告——包含不以營利為目標(biāo)廣告。如政府公告，政黨、文化教育、宗教團(tuán)體等啟事、申明和社會公益廣告等?！F(xiàn)在所說廣告普通是指商業(yè)廣告。-------------本課程內(nèi)容針對商業(yè)廣告而言

廣告概述第3頁二、廣告有各種定義(近千種)1、《辭?！罚合蚬娊榻B商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等一個宣傳方式，普通經(jīng)過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進(jìn)行。2、《簡明不列顛百科全書》：廣告是傳輸信息一個方式，其目標(biāo)在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一個事業(yè)或引發(fā)登載廣告者所希望其它反應(yīng)。廣告信息經(jīng)過各種宣傳工具，其中包含報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引觀眾和聽眾。廣告不一樣于其它傳遞信形式，它必須由登廣告者付給傳輸信息媒介以一定酬勞。廣告概述第4頁3、著名市場營銷教授菲力普·科特勒：廣告是企業(yè)用來直接向目標(biāo)買主和公眾傳輸有說服力信息四種主要工具之一。廣告是由明確主辦人經(jīng)過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行各種非人員或單方面溝通方式。4、美國廣告主協(xié)會：廣告是付費(fèi)大眾傳輸，其最終目標(biāo)是為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品態(tài)度，誘發(fā)行動，而使廣告主得到利益。5、美國市場營銷協(xié)會定義委員會：廣告是由明確發(fā)起者以公開支付費(fèi)用做法，以非人員任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動意見和想法等介紹。6、我國《廣告法》：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者負(fù)擔(dān)費(fèi)用，經(jīng)過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或所提供服務(wù)商業(yè)廣告。廣告概述第5頁三、廣告涵義：1、廣告是一個有計(jì)劃、有目標(biāo)活動；2、廣告活動主體是可資識別廣告倡議者；3、廣告對象是企業(yè)選定目標(biāo)市場；4、廣告活動是經(jīng)過大眾媒體有償進(jìn)行；5、廣告?zhèn)鬟f信息是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)等；6、廣告活動目標(biāo)是增加企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)銷售量，擴(kuò)大、提升著名度，提升經(jīng)濟(jì)效益.廣告概述第6頁

廣告----是由可資識別廣告倡議者，有計(jì)劃地經(jīng)過公開償付費(fèi)用，取得可控制任何形式傳輸媒體，以勸說方式向目標(biāo)市場宣傳相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)點(diǎn)和特色等，喚起消費(fèi)者注意，向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品、服務(wù)或者傳輸其它信息一個方式。廣告概述第7頁四、廣告組成要素（一）廣告主：即廣告客戶，指出資做廣告主體，包含企業(yè)、事業(yè)單位、個人、團(tuán)體等.它是：1、決定廣告目標(biāo)和廣告內(nèi)容主體；2、廣告經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)者；3、廣告責(zé)任主體。廣告主應(yīng)該：1、擁有一定數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)；2、有明確廣告目標(biāo)，如促銷、樹立形象等；3、明確廣告活動是一個投資活動，機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)并存；（有廣告投入大，卻效果甚微，甚至適得其反）4、對廣告效果有客觀預(yù)期。廣告概述第8頁（二）廣告媒體：傳輸廣告信息媒介（media）物，它包含1、印刷廣告媒體，如報(bào)紙、雜志、郵件、門票等；2、電子廣告媒體，如電視、廣播、電腦網(wǎng)絡(luò)媒體等；3、店面廣告（POP廣告）媒體，如櫥窗、貨架等；4、戶外廣告媒體，如路牌、霓虹燈、招貼攔、建筑物、車站內(nèi)外建筑物、車體內(nèi)外（客車、地鐵、船等）、空中翱翔物等；5、電影媒體；6、其它，如加裝有廣告線路電話、人體、物品（宣傳畫、包裝盒、小贈品、購物袋、衣服）、文娛、體育活動（指其命名權(quán)）廣告概述第9頁（三）、廣告信息：廣告詳細(xì)內(nèi)容，如，商品信息：商品性能、質(zhì)量、價(jià)格、購置時(shí)間及地點(diǎn)等；勞務(wù)信息：非商品實(shí)體買賣或者服務(wù)活動相關(guān)信息，如，旅游、健身、剪發(fā)、美容、休閑、通訊服務(wù)等；觀念信息：提倡某種意識，及有利于企業(yè)和社會及消費(fèi)者本身消費(fèi)觀念等，如健康、綠色食品消費(fèi)。廣告概述第10頁（四）廣告受眾：廣告信息接收者。有針對性地確定廣告目標(biāo)受眾，是廣告?zhèn)鬏敵蓴∫粋€關(guān)鍵原因。（五）廣告費(fèi)用：從事廣告活動所需支付費(fèi)用。包含：調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、媒體公布費(fèi)、管理費(fèi)等。廣告概述第11頁§2廣告功效

一、傳輸信息：廣告?zhèn)鬟f信息帶有一定誘導(dǎo)性，其傳遞過程含有以下特點(diǎn)：1、準(zhǔn)確度高，普通不會朝令夕改；2、快速及時(shí)，覆蓋面廣；3、廣告?zhèn)鬟f信息預(yù)期值高。廣告概述第12頁二、塑造形象（一）、產(chǎn)品（服務(wù)）形象：1、產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)、適用、新奇、美觀、價(jià)格等；2、服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)、安全、周到、及時(shí)等要求（對咨詢機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸業(yè)等）；（二）、員工形象：如熱情、精神、技能、效率、態(tài)度、衣飾儀表、言談舉止等；（三）、企業(yè)環(huán)境、設(shè)施及其它形象：如：廠容、設(shè)備、技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、效益、社會貢獻(xiàn)等。

廣告概述第13頁三、溝通供求、促進(jìn)銷售四、誘導(dǎo)和說服表現(xiàn)在1、誘導(dǎo)人們接收新觀念；2、陳說理由；3、吸引人們，使人們相信受益承諾廣告概述第14頁§3廣告種類

一、按媒體分類：1、視聽廣告2、印刷廣告3、戶外廣告4、郵寄廣告---------亦稱之為DM（directmail）廣告5、展示廣告---------亦稱之為POP（PointofPurchase）廣告6、交通廣告7、其它廣告(如包裝廣告、工商企業(yè)名目廣告、黃頁廣告、人體廣告)廣告概述第15頁二、按內(nèi)容分類：1、商品廣告2、形象廣告3、觀念廣告（2、3也可叫做公共關(guān)系廣告）三、按覆蓋面分類：（即按廣告媒體影響范圍大?。?、國際性廣告、（如在“讀者文摘”上廣告）2、全國性廣告3、區(qū)域性廣告4、地方性廣告廣告概述第16頁四、按公布單位分類：1、企業(yè)廣告，2、事業(yè)單位廣告，3、社會團(tuán)體廣告，4、個人廣告五、按直接目標(biāo)分類：1、推銷商品廣告報(bào)道式----如當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)；勸導(dǎo)式-----飽和時(shí)；提醒式-----產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)候。2、塑造形象廣告，3、樹立觀念廣告六、按藝術(shù)形式分類：1、圖片廣告，2、演出廣告（電視廣告），3、演說廣告（廣播、電話），廣告概述第17頁七、按表示格調(diào)分類：1、生活片段型，2、生活方式型，3、幻想型4、氣氛型，5、音樂型，6、人物象征型，7、專業(yè)技術(shù)型，8、科學(xué)證據(jù)型，9、名人型八、按播放頻率分類：1、高頻率型2、低頻率型要求掌握！作業(yè)：查詢各媒體，按廣告表示格調(diào)不一樣分別搜集兩個廣告案例，并作簡明評價(jià)。廣告概述第18頁§4廣告簡史一、世界廣告簡史1、原始廣告時(shí)期（1450年德國人古登堡使用活字印刷術(shù)以前）：以口頭、招牌、文字廣告為主要形式。2、近代廣告時(shí)期（1450—1850）：以印刷廣告為主要形式（1）1472年印刷廣告出現(xiàn)，（2）1622年第一份報(bào)紙《每七天新聞》在倫敦出版1650年報(bào)紙廣告出現(xiàn)在《每七天新聞》上；廣告影響力舉例：參考書（李寶元）--P21下面（3）、1645年雜志廣告出現(xiàn)；------“TheWeeklyAccount”（4）、16出現(xiàn)廣告代理(16,英王詹姆斯一世讓兩位騎士建立第一家廣告代理店)廣告概述第19頁3、近當(dāng)代廣告過渡時(shí)期（1850-1920）：廣告?zhèn)髅酱蟊娀椒ゼ泳o，廣告業(yè)快速發(fā)展；（1）、廣告企業(yè)形成------1841年，VolneyB.Palmey在美國費(fèi)城創(chuàng)辦世界上最早廣告企業(yè)；1845年，他在其它地方創(chuàng)辦了許多分企業(yè)。（2）、新技術(shù)、廣告新媒體拓展（1853-攝影廣告；1891年—掛歷廣告；1910—霓虹燈廣告）4、當(dāng)代廣告時(shí)期（1920—）：(1)電子媒體出現(xiàn)-----世界上最早創(chuàng)辦廣播電臺是美國。19，KDKA廣播電臺為美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照電臺。19，法國郵電部建立第一座廣播電臺。1922年，前蘇聯(lián)莫斯科“共產(chǎn)國際廣播電臺”成立，當(dāng)初功率最大。1922年，美國創(chuàng)建首家商業(yè)廣播電臺WAAF。20世紀(jì)初—二戰(zhàn)前，第一大媒體是報(bào)紙，第二大媒體是廣播。廣告概述第20頁(2)媒體多元化------1932—1934年，霓虹燈廣告、POP廣告普遍流行；空中廣告引人注目；------除四大媒體外，廣告形式千奇百怪，花樣翻新。(3)廣告經(jīng)營當(dāng)代化-----開始重視廣告策劃、廣告代理；

-----行業(yè)性組織紛紛成立，如：1938年，國際廣告協(xié)會（IAA）成立，會員來自70多個國家和地域。1978年，亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟成立。------廣告業(yè)成為當(dāng)代信息產(chǎn)業(yè)中中堅(jiān)力量。廣告概述第21頁二、中國廣告簡史（一）古代廣告時(shí)期（鴉片戰(zhàn)爭以前）（1）招牌廣告----幌子、招牌（各業(yè)、各店鋪標(biāo)志）。見參考書。（2）實(shí)物廣告-----即陳列、展示。（3）音響廣告-----即以撞擊聲引發(fā)人們注意。（4）彩樓廣告-----即門面裝潢。（5）懸物廣告----即把商品懸掛起來做廣告。（6）印刷廣告----北宋時(shí)期已經(jīng)有印刷廣告。廣告概述第22頁（二）近代廣告時(shí)期（鴉片戰(zhàn)爭至建國前）各種媒體形式廣告發(fā)展：（1）彩印招貼廣告–1840年以后，外商帶入上海，繼而傳到其它地方。（2）報(bào)刊廣告---1854年，英國人辦刊物《遐爾貫珍》開始登載廣告。（3）廣播廣告---19，中國人創(chuàng)辦第一家通訊社—中興通訊社在廣州開始工作。1923年1月23日，美國奧斯邦在上海建造了中國第一座廣播電臺，揭開了我國廣播廣告業(yè)序幕。（4）霓虹燈廣告----1927年，上海開始出現(xiàn)霓虹燈招牌和露天霓虹燈廣告。（5）路牌