市場營銷原理與實務形成性考核冊參考復習資料

市場營銷原理及實務形成性考核冊參考答案《市場營銷原理及實務》課程形成性考核冊參考答案市場營銷原理及實務作業(yè)1（第1—4章）名詞解釋⒈市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)與滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動核心的觀念。P6⒉多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類與品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。P16⒊市場營銷環(huán)境：泛指一切影響與制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。P36⒋消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。P41⒌相關群體：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。P44二、判斷正誤⒈×；⒉×；⒊×；⒋×；⒌√；⒍×；⒎√；⒏√；⒐×；⒑√。三、單項選擇⒈B；⒉B；⒊D；⒋A；⒌A；⒍D；⒎B；⒏A。四、多項選擇⒈ABC；⒉AD；⒊ABC；⒋BCDE；⒌ACDE。五、簡答題⒈新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？P7答：⑴企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同；⑵企業(yè)銷售活動的方式、方法不同；⑶營銷活動的著眼點不同。⒉企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？P19答：⑴企業(yè)市場機會分析；⑵研究及選擇目標市場；⑶制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；⑷規(guī)劃及執(zhí)行市場營銷策略；⑸實施及控制市場營銷活動。⒊企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？P34答：企業(yè)的生存及發(fā)展既及其生存的市場營銷環(huán)境密切相關，又取決于企業(yè)對環(huán)境因素及其影響所持的對策。企業(yè)常用的對策有三個：⑴對抗策略；⑵減輕策略；⑶轉移策略。⒋簡述影響消費行為的外在因素的主要內容？P44答：影響消費者行為的外在因素主要有相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等4個因素。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。包括參及群體與非所屬群體。社會階層，指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。家庭狀況對消費者購買行為的影響很大，包括家庭購買行為、家庭成員不同的購買角色、家庭生活周期等因素的影響。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。⒌同樣是購買計算機，生產(chǎn)者市場與消費者在需求與購買行為上有哪些區(qū)別？答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購買類型包括直接續(xù)購、修正重購與新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經(jīng)常性購買、選擇性購買與探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買與購后評價四個階段。六、分析市場營銷原理及實務作業(yè)2（第5—8章）一、名詞解釋⒈市場營銷系統(tǒng)：指由人、機器與程序組成，為營銷決策收集、挑選分析、評估與分配其所需要的、及時的與準確的信息。P60⒉競爭者：那些生產(chǎn)經(jīng)營及本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。P78⒊市場細分：按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。P91⒋產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展與衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為試銷、暢銷、飽與、滯銷四個階段。P109⒌市場定位：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計與塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。P101二、填空⒈內部報告系統(tǒng)；⒉定性預測法與定量預測法；⒊回歸分析技術；⒋競爭者；⒌占有率最高；⒍正面進攻；⒎專業(yè)化；⒏差異性；⒐購買組織的特點、購買核心的特點與決策參及者的特點；⒑產(chǎn)品的實質層；⒒長些；⒓試銷、暢銷、飽與、滯銷；⒔全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品。三、單項選擇題⒈C；⒉B；⒊A；⒋C；⒌D；⒍C；⒎C；⒏D；⒐C；⒑D。四、多項選擇題⒈BC；⒉ABCD；⒊ABCD；⒋CE；⒌ABCDE。五、簡答題⒈市場預測主要有哪兩類方法？

答：主要有定性預測方法與定量預測方法。定性預測方法，主要有購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法與市場經(jīng)銷法四種。定量預測方法，主要有時間序列預測方法、因果分析預測法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。P67—69

⒉目標市場營銷策略有哪三種？

答：⑴無選擇性市場策略，即用一種商品與一套營銷方案吸引所有的消費者；⑵選擇性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要；⑶集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。P97—98

⒊產(chǎn)品生命周期飽與期階段的特點及企業(yè)相應的營銷策略。

答：產(chǎn)品進入飽與期階段的特點主要是：⑴購買者一般較多；⑵產(chǎn)品普及并且趨標準化；⑶銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；⑷成本低、產(chǎn)量大；⑸生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質量、品種、規(guī)格、成本等方面的競爭加劇。

產(chǎn)品飽與階段應采取的營銷策略主要是：⑴穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者；⑵增加產(chǎn)品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場占有率；⑶要重點宣傳企業(yè)的信譽。P110—111

⒋市場定位的步驟如何？

答：⑴調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象與該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置；⑵調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或那些特征最為重視，以及消費者對產(chǎn)品所評價；⑶根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計與塑造某種形象；⑷設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性及形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)改進意見，進行重新設計產(chǎn)品的定位。P101

⒌簡述新產(chǎn)品開發(fā)的階段？

答：新產(chǎn)品開發(fā)主要有6個階段：⑴提出目標，搜集“構想”；⑵評核及篩選；⑶進行營業(yè)分析（財務分析）；⑷產(chǎn)品實體開發(fā)；⑸制定生產(chǎn)及營銷計劃；⑹新產(chǎn)品正式進入市場。P114—115

六、分析題

假設目前市場上叫得響的方便面品牌產(chǎn)品有A、B、C三種。本人受公司之聘，對其做市場定位分析如下：

⑴調查產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)目前A產(chǎn)品的市場占有率為28%，B產(chǎn)品為38%，C產(chǎn)品為34%，A產(chǎn)品處于劣勢，正受到挑戰(zhàn)；⑵發(fā)現(xiàn)問題。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，目前顧客對方便面的口味與保質期這兩個特性比較關注，B產(chǎn)品口味好，很受歡迎，C產(chǎn)品保質期長，而A產(chǎn)品在這兩個方面卻都不及B與C；⑶確定戰(zhàn)略。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)的問題，公司決定開發(fā)新產(chǎn)品D，并在口味與保質期等方面進行改進；⑷新產(chǎn)品開發(fā)出來后，公司決定進行宣傳，開展促銷，力圖提高本公司產(chǎn)品的市場占有率。

市場營銷原理及實務作業(yè)3（第9—12章）

一、名詞解釋

⒈滲透定價策略：指在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利、薄利多銷的方法。P134

⒉分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里所經(jīng)的通道。分銷渠道是一個不同企業(yè)或人員構成的整體。P143

⒊廣告：廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經(jīng)濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售與勞務提供的付費宣傳。P168

⒋市場營銷計劃：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析物基礎上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施與步驟的明確規(guī)定與詳細說明。P179

⒌垂直式營銷渠道結構：指有專業(yè)人員從事全盤設計及管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目標與經(jīng)營效果的集權或銷售網(wǎng)絡。具體包括所有權或垂直結構、管理式垂直結構與契約式垂直結構三種。P147

二、單項選擇題

⒈D；⒉B；⒊A；⒋B；⒌B；⒍C；⒎C；⒏A；⒐A；⒑B；⒒B；⒓A；⒔B；⒕A；⒖D；⒗C；⒘D；⒙C；⒚B；⒛D。

三、多項選擇題

⒈ACE；⒉ABCE；⒊ABCE；⒋BC；⒌ACD。

四、判斷正誤

⒈×；⒉×；⒊√；⒋×；⒌×；⒍√；⒎×；⒏√；⒐√；⒑×。

五、簡答題

⒈速取定價策略與漸進定價策略各自適用于什么情況？

答：實行速取定價策略必須具有的條件是：⑴新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；⑵在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感；⑶短時期內他人仿制比較困難，競爭對手少。

采用漸進性策略的條件是：⑴商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；⑵商品的需求價格彈性大；⑶通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。P134

⒉以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？

答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者與消費者（或使用者）之間，參及產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生與實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。

目前南京卷煙廠生產(chǎn)的南京牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地、縣的各級煙草公司與廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。

各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務、承擔市場風險以及推銷與促銷的功能。

廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值與推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。P151-158

⒊簡述影響渠道設計的產(chǎn)品因素？

答：影響渠道設計的產(chǎn)品因素，是確認限制條件的一個內容，主要包括產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的易腐易損性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術與服務要求等8個因素。P145-146

⒋什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？

答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。P162

影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：⑴產(chǎn)品類型及特點；⑵推或拉的策略；⑶現(xiàn)實與潛在顧客的狀況；⑷產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段。P167

⒌市場營銷計劃一般應包括哪幾個方面的內容？

答：市場營銷計劃一般包括以下8個方面的內容：⑴內容提要；⑵當前營銷狀況；⑶風險及機會；⑷目標；⑸營銷戰(zhàn)略；⑹行動方案；⑺營銷預算；⑻營銷控制。P180

六、案例分析

一是在科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產(chǎn)品；二是近幾年電腦的銷售是一直直線上升，有商機。

回答之二：大超市克服缺乏專業(yè)人才的缺點，采取降低售價、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。

市場營銷原理及實務作業(yè)4（綜合題）

根據(jù)已知材料，撰寫一篇1500字的小論文。

切莫誤入競爭歧途

——試論冰箱價格戰(zhàn)

近年來，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點看法。

一、目前冰箱業(yè)競爭的特點及危害

㈠冰箱業(yè)競爭的特點

到2004年4月，我國冰箱業(yè)價格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰(zhàn)在持續(xù)。可見，我國冰箱業(yè)競爭的特點是價格競爭。

㈡冰箱業(yè)價格戰(zhàn)造成的危害

據(jù)有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業(yè)的發(fā)展與消費者的長期利益都不能造成危害。

⒈企業(yè)利益受損。過度的價格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力與國際市場競爭能力。中國的家電企業(yè)"缺乏核心技術--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長期實行低價策略，結果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。

⒉消費者利益受損。過度的價格戰(zhàn)以及超低價產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù)近年來的大量媒體報道，超低價家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患與質量隱患。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國消費者協(xié)會接到關于家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均及超低價產(chǎn)品有關。

二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進自我發(fā)展

在市場經(jīng)濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價格競爭一條道。冰箱制造企業(yè)，面對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業(yè)應合理采取競爭