市場營銷學(xué)課件：第12章 關(guān)系營銷

第十二章關(guān)系營銷

學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握關(guān)系營銷的內(nèi)涵和基本關(guān)系掌握關(guān)系營銷的基本策略掌握客戶關(guān)系建立和維護(hù)的基本程序和方法掌握CRM的機理和流程

本章內(nèi)容第一節(jié)關(guān)系營銷的內(nèi)涵第二節(jié)關(guān)系營銷策略第三節(jié)客戶關(guān)系建立第四節(jié)客戶關(guān)系保持第五節(jié)CRM機理與流程第一節(jié)關(guān)系營銷的內(nèi)涵一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵指獲得、建立和維持與用戶緊密的長期關(guān)系即把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織和個人的良好關(guān)系強調(diào)營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性1985年，由美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜（BarbaraB.Jackson）提出第一節(jié)關(guān)系營銷的內(nèi)涵二、關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別三、關(guān)系營銷基本關(guān)系企業(yè)員工競爭者供應(yīng)商/中間商消費者/客戶影響者第一節(jié)關(guān)系營銷的內(nèi)涵三、關(guān)系營銷基本關(guān)系（一）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化（二）顧客（消費者/客戶）關(guān)系營銷即企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系包括：商品與貨幣的交換關(guān)系、廣泛的信息交流關(guān)系以及感情溝通關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷的立足之本，其實質(zhì)是爭取顧客資源第一節(jié)關(guān)系營銷的內(nèi)涵第一節(jié)關(guān)系營銷的內(nèi)涵（三）流通企業(yè)（供應(yīng)商/中間商）關(guān)系營銷供應(yīng)商關(guān)系營銷，可幫助企業(yè)尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所需的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置中間商關(guān)系營銷中，零售商和批發(fā)商的支持對企業(yè)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要（四）競爭者關(guān)系營銷目的是為尋求資源共享和優(yōu)勢互補（五）影響者（公共機構(gòu)/政府部門等）關(guān)系營銷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得無形資源第二節(jié)關(guān)系營銷策略一、內(nèi)部關(guān)系營銷策略提高員工對企業(yè)的滿意度加強股東關(guān)系管理第二節(jié)關(guān)系營銷策略二、顧客關(guān)系營銷策略樹立以顧客為中心的經(jīng)營思想了解顧客需要，提高顧客滿意度科學(xué)進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠度第二節(jié)關(guān)系營銷策略三、流通企業(yè)關(guān)系營銷策略（一）供應(yīng)商關(guān)系營銷策略有組織、有計劃地制訂和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。（二）中間商關(guān)系營銷策略為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進(jìn)行信息溝通。第二節(jié)關(guān)系營銷策略四、競爭者關(guān)系營銷策略最常見的競爭者關(guān)系營銷策略——建立合縱聯(lián)盟合縱聯(lián)盟：兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體組建聯(lián)盟克服了完全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難，能達(dá)到合作調(diào)研、合作開發(fā)、合作入市、合作促銷、合作分銷、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的第二節(jié)關(guān)系營銷策略五、影響者關(guān)系營銷策略企業(yè)形象塑造加強對政府及政策信息的收集和了解與社區(qū)建立良好關(guān)系第三節(jié)客戶關(guān)系建立一、客戶關(guān)系建立的步驟第一步客戶的選擇第二步客戶的識別第三步潛在客戶的尋找第四步潛在客戶的轉(zhuǎn)化

4123第三節(jié)客戶關(guān)系建立二、客戶的選擇提出一個適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎(chǔ)不同類型客戶的選擇要點不同（一）消費者年齡、地點、職業(yè)、階層、愛好等，實質(zhì)是對企業(yè)目標(biāo)消費群體的分析與確定（二）銷售終端（零售企業(yè)）地點、實力、規(guī)模、行業(yè)等。直接面對消費者的終端，是很多企業(yè)的選擇目標(biāo)（三）經(jīng)銷中間商市場范圍、目標(biāo)群體、經(jīng)營規(guī)模、信譽、經(jīng)營歷史、合作態(tài)度、經(jīng)銷產(chǎn)品情況、財務(wù)狀況、區(qū)位優(yōu)勢、分銷能力、服務(wù)能力、價格、社會公共關(guān)系等（四）產(chǎn)業(yè)客戶地點、交易規(guī)模、信譽、財務(wù)狀況、價格、穩(wěn)定性、獨特的增值機會、節(jié)約成本的機會、客戶重要性在未來的變化趨勢、對其他客戶群體的影響等第三節(jié)客戶關(guān)系建立三、客戶的識別（一）客戶群體的識別企業(yè)的收入來自哪里？購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策者是誰？產(chǎn)品和服務(wù)的受益者是誰？客戶在渠道中的位置如何？（二）客戶的初步評價價值評價：對企業(yè)的價值、推銷人員的個人價值、市場價值評價表（三）識別最佳客戶的流程及方法第一步：確認(rèn)本企業(yè)的贏利產(chǎn)品和服務(wù)，包括那些以后將會贏利的第二步：盡可能多地找出購買那些產(chǎn)品和服務(wù)的人，并對其特征進(jìn)行分析第三步：找出具有第二步所分析出的特征的最有可能成為潛在客戶的那一類人第三節(jié)客戶關(guān)系建立四、潛在客戶的尋找（一）尋找步驟一般應(yīng)遵循“由里到外”、“先里后外”原則內(nèi)部檢索：發(fā)放員工調(diào)查表、查詢客戶名冊等外部調(diào)查：產(chǎn)品調(diào)查（主要方式）、客戶調(diào)查、價格調(diào)查、競爭對手調(diào)查、環(huán)境調(diào)查等第三節(jié)客戶關(guān)系建立四、潛在客戶的尋找（二）尋找途徑朋友和熟人利用關(guān)系鏈有影響的人物無競爭關(guān)系的其他銷售人員上門推銷觀察名單和客戶電話簿直接郵寄信件

廣告討論會電話推銷“休眠”的客戶運用報刊及其他紙質(zhì)媒介商業(yè)展覽會第三節(jié)客戶關(guān)系建立五、潛在客戶的轉(zhuǎn)化與潛在客戶溝通吸引潛在客戶的注意力實現(xiàn)轉(zhuǎn)化第四節(jié)客戶關(guān)系保持一、客戶關(guān)系保持的方法注重質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象價格優(yōu)惠感情投資第四節(jié)客戶關(guān)系保持二、客戶關(guān)系保持管理的內(nèi)容建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因第五節(jié)CRM機理與流程一、CRM的機理一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理體制，實施于企業(yè)市場營銷中與客戶相關(guān)的領(lǐng)域在總結(jié)經(jīng)典CRM概念的基礎(chǔ)上，可從銷售理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個層次，對CRM進(jìn)行定義：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長無論如何定義，“以客戶為中心”都是CRM的核心所在CRM的目標(biāo)：一方面，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多客戶；另一方面，通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)成本5.建設(shè)企業(yè)與客戶關(guān)系的長效機制1.確立“以客戶為中心”的管理理念2.利用各種渠道收集客戶信息，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫3.提升服務(wù)水平4.建立反饋機制第五節(jié)CRM