廣告策劃與廣告調研概述課件

第七章廣告策劃與廣告調研第一節(jié)調研在廣告策劃中的價值第二節(jié)廣告調研的內容分析第三節(jié)廣告調研的方法與步驟第四節(jié)方案設計與問卷設計第七章廣告策劃與廣告調研第一節(jié)調研在廣告策劃中的1第一節(jié)廣告調研的內容一、廣告調研的概念

廣告調研指在開展廣告活動時，就廣告活動所面臨的有關問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關資料，加以記錄、分析、衡量與評估，提供結論與建議，以供廣告決策之參考的活動。主要任務是系統(tǒng)地收集有關消費者基本狀況、消費觀念、態(tài)度和消費行為方面的資料；全面地了解產品自身情況和市場需求、競爭狀況以及廣告環(huán)境、廣告媒體、廣告效果等一切與廣告活動有關的情報，并據(jù)此進行分析，提出建議，為策劃、實施廣告活動服務。第一節(jié)廣告調研的內容一、廣告調研的概念2二、營銷調研指對市場需求與競爭、消費者以及產品的資訊分析。（一）市場分析如果你有一項產品或服務要賣，首先要知道的就是“你的市場”。

二、營銷調研3

對于消費者市場細分可以按照如下標準：

（1）地理細分，企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細分市場，然后，選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標市場。

（2）人口細分，就是按照人口調查統(tǒng)計的內容，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭大小、生活階段、宗教信仰等"人口變數(shù)"來細分市場。

（3）心理細分，是以社會階層、生活方式以及個性變數(shù)作為劃分消費者群的基礎。

（4）行為細分，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的，這些變數(shù)一般認為是消費者市場有效細分的最佳依據(jù)。

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（5）消費者家庭生活周期根據(jù)西方學者的理論，依家庭及婚姻發(fā)展，人生可分為八個階段。人們往往傾向于在不同時期購買某些特定的產品供家庭成員消費：單身階段。單身成員，年齡28歲以下。由于幾乎沒有任何財務負擔，因而追求時尚，以娛樂人生為生活的主要目的。新婚階段。年輕的夫婦還沒有孩子，年齡30歲以下，財務狀況良好，主要添置各類耐用消費品。第一滿庭芳階段。年輕夫婦，子女年幼，年齡在34歲以下。這一階段財務狀況不夠理想，消費興趣主要放在洗衣機、嬰兒食品、服裝、玩具、藥品等。一般家庭對新產品興趣濃厚，喜歡購買廣告產品。

5第二滿庭芳階段。夫婦年齡增大，最小子女已滿六歲，家庭財務狀況有所好轉。一般消費者在這一階段，較少受廣告影響，喜歡購買大包裝產品或數(shù)量較多產品。第三滿庭芳階段。子女雖已長大，但尚未獨立。這期間，廣告對消費者的影響力越來越弱，一般家庭主要購買耐用商品。第一空庭階段。子女獨立生活，家庭回到夫婦倆居住生活階段。這時消費者大多過了中年，財務狀況頗佳，有較多存款供消費。這時候，顧客已對新產品漸漸失去興趣，眼光主要放在改善家庭、度假消遣等方面。第二空庭階段。子女分居，夫婦雙雙退休。與前一階段相比，收入銳減，維持家庭成為老年夫婦面臨的主要問題，消費清單大多為醫(yī)療用品以及保健用品。鰥寡階段。單身成員，收入很少，需要他人照顧，對醫(yī)療、保健和照料等老年服務有強烈需求。第二滿庭芳階段。夫婦年齡增大，最小子女已滿六歲，家庭財務狀況6

其他的變數(shù)：

（1）最終使用者生產者市場常按最終使用者的需要來進行細分。由于不同使用者的需要側重不同，因此要制定不同的營銷策略。

（2）產品用途由于同一種產品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖，又可作工業(yè)用糖，因而用途也可作細分的依據(jù)。

（3）客戶的規(guī)模即購買力的大小，也被許多企業(yè)作為細分產業(yè)市場的一個重要變數(shù)。其他的變數(shù)：7就廣告學角度而言，目標市場則是特指廣告主開展廣告業(yè)務所要側重的目標群體，也就是廣告主要將廣告訊息傳遞給哪些受傳者個人或群體。目標市場的廣告接受者可能是本企業(yè)產品或服務的消費者，也可能是本企業(yè)的潛在消費者，甚至包括那些對本企業(yè)產品的消費者有影響的人。

進行目標市場分析應特別注意如下問題：現(xiàn)有及潛在消費者的人數(shù)?，F(xiàn)有及潛在消費者的年齡結構?，F(xiàn)有及潛在消費者的受教育程度。現(xiàn)有及潛在消費者的收入水平?，F(xiàn)有及潛在消費者的民族或籍貫。現(xiàn)有及潛在消費者的居住分布。就廣告學角度而言，目標市場則是特指廣告主開展廣告業(yè)務所要側重8

有效地選擇目標市場的三種策略：

（1）無差別市場營銷，也稱大量營銷，是一種求同存異的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)經過市場的細分后，雖然認識到同一類產品有不同的細分市場，但權衡利弊得失后，不去考慮細分市場的特性，而注重市場的共性，只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

（2）類別市場營銷。即在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，分別設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個分市場的需要。

（3）集中營銷，也稱密集性營銷。有些企業(yè)會選擇一個或幾個分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在較少的分市場或子市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較少市場占有率。有效地選擇目標市場的三種策略：9

（二）、競爭研究

對手的數(shù)目、規(guī)模、經營歷史、財政信貸狀況。對手的市場占有率、銷售業(yè)績。在消費者心中的形象地位。銷售渠道和分布。產品或服務知名度。產品生命周期。競爭對手的廣告勸說方式、對傳播媒介的利用程度、廣告數(shù)量與質量、廣告費用以及廣告與其他促銷手段的組合。（二）、競爭研究

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（三）、產品分析

（1）產品的整體研究和特性分析產品的整體研究包括對產品的實質屬性與形式屬性的研究，以及對產品擴增屬性的探究。產品的實質屬性和形式屬性就是產品所能帶給人的使用價值。具體體現(xiàn)在名稱、色彩、風味、規(guī)格和大小、式樣和種類原料、性能、技術指標、包裝、商標、價格、用途、使用方法等方面。（2）產品品牌形象的分析與確立廣告宣傳不說產品的性能、功效，而是通過表現(xiàn)消費者享用這種產品時的風度、形象或生活氛圍，給人以心理沖擊，從而吸引消費者。一個企業(yè)必須在其潛在消費者的心中創(chuàng)造并占據(jù)一個位置，成為“第一”。因為，人們總是對第一的東西印象最深，最容易記住。

（三）、產品分析11對產品整體概念的理解潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品對產品整體概念的理解潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心12

（3）產品市場定位分析定位，就是賦予產品一定的特點，在市場中確立一個位置，并以獨特的方式把產品打入消費者心田，爭取消費者的注目和喜愛。大致可以從以下幾個角度著手：以產品質量或功效定位，以產品新異特性定位，以產品使用者定位，以產品市場定位，以利益承諾定位，以競爭或追隨定位等。

（4）產品生命周期研究每一種產品都有自己的經濟生命周期，即產品從進入市場開始到退出市場為止所經歷的全部時間。從理論上分析，完整的產品生命周期一般又分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品在生命周期的不同階段，市場對該產品的需求量也有所不同，廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術也有很大差異。（3）產品市場定位分析13

三、環(huán)境、媒體與效果調研

1、廣告環(huán)境調研廣告環(huán)境是指廣告活動所處的總體與具體環(huán)境?？傮w環(huán)境是指對廣告活動構成影響的以下元素：政治環(huán)境經濟環(huán)境文化環(huán)境法律與道德環(huán)境

具體環(huán)境則是指對廣告活動構成直接影響的以下元素：政策環(huán)境法規(guī)環(huán)境社會習俗環(huán)境公共關系環(huán)境產業(yè)狀況環(huán)境

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2、廣告媒體調研媒體調研是指對廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費標準等實際狀況所做的各種調查。廣告媒體的調研一般要包含對以下內容的調查分析：

傳媒的性質、地位和背景。傳媒的功能、作用與特點。傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場面有多大。傳媒的受眾是誰，廣告對象與廣告媒體受眾是否一致。傳媒的技術水平與制作手段。傳媒與公眾的關系密切程度。廣告對象對媒體的態(tài)度如何？更偏重于哪一種媒體？對媒體內容的喜好程度如何？廣告媒體組合的可能性，組合方式及效果如何？廣告媒體的費用情況。2、廣告媒體調研15

3、廣告效果調研廣告效果調研，就是通過科學的手段與方法研究廣告的效果和廣告達到這一效果的過程。通常將這一過程分為三個層次：事前測定、事中測定、事后測定。

3、廣告效果調研16

第二節(jié)廣告調研的方法與步驟一、廣告調研的實施方法

1、文案市場調研（1）含義文案市場調研是由市場調查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實行市場調查的目的之后，搜集企業(yè)內部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關文書、檔案、研究報告或公告資料，加以整理、銜接、調整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關市場調查報告及市場行銷建議，以作為供決策者參考的資訊情報。第二節(jié)廣告調研的方法與步驟一、廣告調研的實施方法17

（2）資料來源企業(yè)內部檔案：諸如企業(yè)各項財務報告、銷售記錄、業(yè)務員訪問報告、企業(yè)平日剪報、同業(yè)資料、照片等等。外部機構調查資料：如政府機構的統(tǒng)計調查報告、金融機構的相關資料、學術研究機構或其他機構發(fā)布的市場資料。外部刊物及索引類資料：如工商名錄、貿易機構資料等。專業(yè)書籍及雜志。（2）資料來源18

（3）文案市場調研的方法確定市場調查基本目的及必要的調查內容。擬定周詳?shù)恼{查計劃及安排相關人員訓練。查明可資利用的資料檔案內容及其來源。展開資料收集工作。過濾資料。評估資料的適用性并作必要的摘要。資料調整、銜接及融會貫通。制作調查報告。（3）文案市場調研的方法19

（4）文案調查適用的范圍工業(yè)產品——以資本及原料為主營的企業(yè)，可以利用文案市場調查。高級特殊品，諸如高級汽車、高級音響等的市場行銷調查。國際貿易中以出口為主的企業(yè)，對于進口地區(qū)市場的了解。作為實地市場調查的預備調查。作為企業(yè)經常性的市場調查。（4）文案調查適用的范圍20

2、實地市場調研實地市場調研是在周密的計劃之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互往來的過程。

（1）觀察法觀察法是調查者在現(xiàn)場對調查對象的情況進行觀察記錄，取得第一手資料的一種調查方法。這種方法的特點是調查者不直接向被調查者提出問題要求回答，而是憑借自己的感覺或者利用照相機等儀器對調查對象的活動和現(xiàn)場事實加以考察記錄。具體形式有：直接觀察法、間接觀察法、比較觀察法2、實地市場調研21

（2）詢問法詢問法是指調查者通過口頭、郵寄調查、電話調查、留置調查、日記調查等，取得資料的調查方法。（3）實驗法實驗法是把調查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析了解其發(fā)展趨勢的一種方法。

（4）統(tǒng)計法統(tǒng)計法是利用統(tǒng)計理論對現(xiàn)成統(tǒng)計資料進行分析，以了解市場及銷售變化情況。一般統(tǒng)計分析方法有趨勢分析和相關分析兩種。（2）詢問法22

（5）全面調查全面調查又稱普查，是對調查對象的全體所進行的無一遺漏的逐個調查。用于收集那些不能或不宜通過其他調查方法取得的比較全面而精確的統(tǒng)計資料，需要對與市場調查內容有關的應調查的對象無一例外地、普遍地進行調查。

（6）個案調查在全體調查對象的范圍內選取個別或少數(shù)對象進行的調查。個案調查通常有兩種方式：重點調查和典型調查。

（7）抽樣調查抽樣調查是從全體調查對象中抽取一部分有代表性的對象進行調查，然后根據(jù)抽樣的結果以推斷整體的性質。具有很高的科學性和準確性，是市場調查中最常用的方法。抽樣調查分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。（5）全面調查23

3、廣告媒體調研

（1）廣告閱讀率調查的方法報紙、雜志廣告的閱讀率調查，通常采用兩種方法：再確認調查法和輔助聯(lián)想法。

（2）廣告視聽率調查的方法電視、廣播廣告的收看、收聽率調查，其方法很多，主要的方法有以下幾種：機械調查法、電話調查法、日記調查法、訪問法、觀察法3、廣告媒體調研24

二、廣告調研的具體步驟

1、確定調查主題（目的）分析問題所在及問題焦點。調查問題明確化。確立調查目的。設定調查假定。

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2、制定調查計劃調查目標。主題的最后確定。調查對象的劃定。調查地點的選擇與分布。調查實際時間安排。調查人員的來源和成分。規(guī)定調查方法的綜合使用方案。調查問卷的設計。調查對象的抽樣計劃。調查統(tǒng)計分析的方法。調查的經費預算。2、制定調查計劃263、調查正式實施調查人員業(yè)務培訓。調查實施具體安排。調查實施監(jiān)督保障。4、調查結果處理資料的整理及統(tǒng)計。資料的統(tǒng)計分析。闡釋資料間的相互關系。統(tǒng)計結果整理比較。分析得出結論。3、調查正式實施27

5、編寫調查報告封面。標題、承辦部門、時間等。序言：總體經過的背景和過程介紹。摘要：重要分析結論和建議簡錄于前。正文：調查基本情況說明；一般市場情況分析；復雜市場情況分析；提出綜合建議和解決問題的方法途徑。5、編寫調查報告28

第三節(jié)廣告調研的方案設計與問卷設計

一、廣告調研的流程界定

1、廣告調研信息的提供商與用戶（1）廣告調研信息的提供商專業(yè)調查公司。任務是為不同的客戶提供專項調查服務。數(shù)據(jù)服務調查公司。是為多家客戶或者廣告代理商收集并提供市場數(shù)據(jù)的公司，通常搜集的是大眾媒體以及產品變動方面的數(shù)據(jù)，每個企業(yè)都可以直接購買由這些公司收集、整理、提供的數(shù)據(jù)（或者數(shù)據(jù)庫）。

現(xiàn)場調查服務公司。是專門提供現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)服務的，主要服務對象是企業(yè)、廣告代理商、數(shù)據(jù)服務調查公司以及其他提供定制式服務的調查公司。

第三節(jié)廣告調研的方案設計與問卷設計

一、廣告調研的流程29（2）廣告調研信息的用戶廣告代理商。廣告代理商根據(jù)大量調研信息所呈現(xiàn)出的市場狀況，分析現(xiàn)有客戶目標市場、促銷手段以及競爭者狀況，從而準確制定其廣告計劃。企業(yè)營銷部門。有效的廣告調研能夠在營銷經理們需要制定市場計劃時提供給他們所需要的數(shù)據(jù)支持，幫助他們系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的數(shù)據(jù)和資料。

2、廣告調研流程計劃準備。計劃實施。分析報告。

（2）廣告調研信息的用戶30二、廣告調研的方案設計總體方案設計報告描述執(zhí)行和控制調研項目的計劃。

它不但起到總結調研項目的作用，還有以下一些功能：它是調研項目委托人與承擔者之間的合同或協(xié)議。在爭取項目經費，或是在與其他調研機構競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。廣告策劃與廣告調研概述課件31內容：1、摘要摘要是整個報告書的一個簡短小結。2、調研目的說明提出該項目的背景、要研究的問題和備選的各種可能決策，以及該調研結果可能帶來的效益，或是在理論研究方面的意義。3、調研內容和范圍說明調研的主要內容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調查問答題和有關的理論假設，明確調查的范圍和對象。4、調研方針與方法用簡潔的文字表達調研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采取什么質量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調查的方式；問卷的形式及設計方面的有關考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法；等等。內容：325、調研進度和經費預算詳細地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始、中止時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。6、附錄包括幾方面的內容：調研項目負責人及主要參加者的名單。說明每人的專業(yè)特長以及在該項目中的主要分工。課題組成員的水平和經歷對獲得項目的批準有時是很起作用的。抽樣方案的技術說明及細節(jié)說明。問卷設計中的有關技術說明。數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說明。撰寫總體方案設計報告確保了將管理決策部門的問題轉換成能夠提供相關的、及時的而且是準確信息的調查研究項目，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。5、調研進度和經費預算33

三、廣告調研的問卷設計

1、問卷設計的程序把握調研目的和內容。搜集有關研究課題的資料。個別訪問調查。擬定問卷初稿。預調查。形成正式問卷。

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2、問卷的構成問卷的標題致被調查者的短信和填表說明問卷的主體內容：如果問卷調查的對象是個人，主體內容則有以下幾類：第一類對被調查者的個人基本情況進行調查。第二類對人們的行為進行調查。第三類對人們的行為后果進行調查。第四類對人們的態(tài)度、意見、感覺、想法、興趣、愛好等進行調查。第五類對社會環(huán)境進行調查。編碼號調查實施情況記錄2、問卷的構成353、問卷的題目設計

（1）題目的提問方式提問方式共有三種：直接提問、間接提問和假設性提問。

（2）題目的措辭要讓受訪者如實、準確地提供有關信息，問題如何提出、如何詢問是至關重要的。

（3）題目的種類一般來說，調查問卷的問題有兩種類型：封閉性問題和開放性問題。

（4）題目的編排一份問卷通常包含許多題目。編排得合理、恰當，有利于有效地獲得資料。3、問卷的題目設計

364、問卷的答案設計（1）定類問題的答案設計定類問題答案的取值只有類別、屬性之分，沒有大小、優(yōu)劣之分。

（2）定序問題的答案設計定序問題答案的取值除了有類別、屬性之分外，還有等級、次序上的區(qū)別。問卷中大量的問題是為了了解人們的有關態(tài)度或看法而設計的，而這些問題大多屬于定序問題。

（3）定距與定比問題的答案設計定距問題答案的取值除有類別、次序上的區(qū)別外，類別之間的距離還可用標準化的尺度去量度，但沒有絕對零點；而定比問題答案的取值則包含有定距的所有屬性，但有絕對零點。4、問卷的答案設計37概念與思考題

概念：廣告調研營銷研究廣告環(huán)境調查廣告媒體調查廣告效果調查市場分析競爭研究

消費者研究產品分析文案市場調研實地市場調研調查報告廣告調研流程問卷設計概念與思考題

概念：消費者研究38

思考題：

1、廣告調研的主要內容劃分成哪些部分？你如何理解這些部分之間的關系？2、進行目標市場分析應特別注意哪些問題？3、試針對六種不同的消費心理闡釋你對某一具體廣告實例的批評意見，在此基礎上，創(chuàng)意出針對特定的消費心理的廣告版本。4、廣告媒體調查一般要包含哪些內容的調查分析？5、嘗試使用觀察法做一次廣告調研，除了調查結論外，注意總結觀察筆記的寫作方法。6、嘗試使用訪問法做一次廣告調研，注意總結訪問調研的常見困難及其解決方案。思考題：397、在教師的指導下，嘗試使用實驗法做一次廣告調研。在調研報告中，同時應說明本調研任務為什么更適合使用試驗法做調研。8、在教師的指導下，嘗試使用統(tǒng)計法做一次廣告調研。在可能的情況下，由教師推薦課外教材，系統(tǒng)學習有關統(tǒng)計分析的知識。9、廣告調研有哪些具體步驟？10、試描述廣告調研流程圖。11、結合具體廣告策劃任務，為一次廣告調研做問卷設計。7、在教師的指導下，嘗試使用實驗法做一次廣告調研40踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-22Monday,November7,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。01:33:1501:33:1501:3311/7/20221:33:15AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:33:1501:33Nov-2207-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。01:33:1501:33:1501:33Monday,November7,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2201:33:1501:33:15November7,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年11月7日1:33上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。07十一月20221:33:15上午01:33:1511月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十一月221:33上午11月-2201:33November7,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/11/71:33:1501:33:1507November2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:33:15上午1:33上午01:33:1511月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:3301:33:1501:33:15Nov-22務實，奮斗，成就，成功。2022/11/71:33:15Monday,November7,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。11月-222022/11/71:33:1511月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-241第七章廣告策劃與廣告調研第一節(jié)調研在廣告策劃中的價值第二節(jié)廣告調研的內容分析第三節(jié)廣告調研的方法與步驟第四節(jié)方案設計與問卷設計第七章廣告策劃與廣告調研第一節(jié)調研在廣告策劃中的42第一節(jié)廣告調研的內容一、廣告調研的概念

廣告調研指在開展廣告活動時，就廣告活動所面臨的有關問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關資料，加以記錄、分析、衡量與評估，提供結論與建議，以供廣告決策之參考的活動。主要任務是系統(tǒng)地收集有關消費者基本狀況、消費觀念、態(tài)度和消費行為方面的資料；全面地了解產品自身情況和市場需求、競爭狀況以及廣告環(huán)境、廣告媒體、廣告效果等一切與廣告活動有關的情報，并據(jù)此進行分析，提出建議，為策劃、實施廣告活動服務。第一節(jié)廣告調研的內容一、廣告調研的概念43二、營銷調研指對市場需求與競爭、消費者以及產品的資訊分析。（一）市場分析如果你有一項產品或服務要賣，首先要知道的就是“你的市場”。

二、營銷調研44

對于消費者市場細分可以按照如下標準：

（1）地理細分，企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細分市場，然后，選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標市場。

（2）人口細分，就是按照人口調查統(tǒng)計的內容，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭大小、生活階段、宗教信仰等"人口變數(shù)"來細分市場。

（3）心理細分，是以社會階層、生活方式以及個性變數(shù)作為劃分消費者群的基礎。

（4）行為細分，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的，這些變數(shù)一般認為是消費者市場有效細分的最佳依據(jù)。

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（5）消費者家庭生活周期根據(jù)西方學者的理論，依家庭及婚姻發(fā)展，人生可分為八個階段。人們往往傾向于在不同時期購買某些特定的產品供家庭成員消費：單身階段。單身成員，年齡28歲以下。由于幾乎沒有任何財務負擔，因而追求時尚，以娛樂人生為生活的主要目的。新婚階段。年輕的夫婦還沒有孩子，年齡30歲以下，財務狀況良好，主要添置各類耐用消費品。第一滿庭芳階段。年輕夫婦，子女年幼，年齡在34歲以下。這一階段財務狀況不夠理想，消費興趣主要放在洗衣機、嬰兒食品、服裝、玩具、藥品等。一般家庭對新產品興趣濃厚，喜歡購買廣告產品。

46第二滿庭芳階段。夫婦年齡增大，最小子女已滿六歲，家庭財務狀況有所好轉。一般消費者在這一階段，較少受廣告影響，喜歡購買大包裝產品或數(shù)量較多產品。第三滿庭芳階段。子女雖已長大，但尚未獨立。這期間，廣告對消費者的影響力越來越弱，一般家庭主要購買耐用商品。第一空庭階段。子女獨立生活，家庭回到夫婦倆居住生活階段。這時消費者大多過了中年，財務狀況頗佳，有較多存款供消費。這時候，顧客已對新產品漸漸失去興趣，眼光主要放在改善家庭、度假消遣等方面。第二空庭階段。子女分居，夫婦雙雙退休。與前一階段相比，收入銳減，維持家庭成為老年夫婦面臨的主要問題，消費清單大多為醫(yī)療用品以及保健用品。鰥寡階段。單身成員，收入很少，需要他人照顧，對醫(yī)療、保健和照料等老年服務有強烈需求。第二滿庭芳階段。夫婦年齡增大，最小子女已滿六歲，家庭財務狀況47

其他的變數(shù)：

（1）最終使用者生產者市場常按最終使用者的需要來進行細分。由于不同使用者的需要側重不同，因此要制定不同的營銷策略。

（2）產品用途由于同一種產品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖，又可作工業(yè)用糖，因而用途也可作細分的依據(jù)。

（3）客戶的規(guī)模即購買力的大小，也被許多企業(yè)作為細分產業(yè)市場的一個重要變數(shù)。其他的變數(shù)：48就廣告學角度而言，目標市場則是特指廣告主開展廣告業(yè)務所要側重的目標群體，也就是廣告主要將廣告訊息傳遞給哪些受傳者個人或群體。目標市場的廣告接受者可能是本企業(yè)產品或服務的消費者，也可能是本企業(yè)的潛在消費者，甚至包括那些對本企業(yè)產品的消費者有影響的人。

進行目標市場分析應特別注意如下問題：現(xiàn)有及潛在消費者的人數(shù)?，F(xiàn)有及潛在消費者的年齡結構?，F(xiàn)有及潛在消費者的受教育程度。現(xiàn)有及潛在消費者的收入水平?，F(xiàn)有及潛在消費者的民族或籍貫?，F(xiàn)有及潛在消費者的居住分布。就廣告學角度而言，目標市場則是特指廣告主開展廣告業(yè)務所要側重49

有效地選擇目標市場的三種策略：

（1）無差別市場營銷，也稱大量營銷，是一種求同存異的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)經過市場的細分后，雖然認識到同一類產品有不同的細分市場，但權衡利弊得失后，不去考慮細分市場的特性，而注重市場的共性，只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

（2）類別市場營銷。即在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，分別設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個分市場的需要。

（3）集中營銷，也稱密集性營銷。有些企業(yè)會選擇一個或幾個分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在較少的分市場或子市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較少市場占有率。有效地選擇目標市場的三種策略：50

（二）、競爭研究

對手的數(shù)目、規(guī)模、經營歷史、財政信貸狀況。對手的市場占有率、銷售業(yè)績。在消費者心中的形象地位。銷售渠道和分布。產品或服務知名度。產品生命周期。競爭對手的廣告勸說方式、對傳播媒介的利用程度、廣告數(shù)量與質量、廣告費用以及廣告與其他促銷手段的組合。（二）、競爭研究

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（三）、產品分析

（1）產品的整體研究和特性分析產品的整體研究包括對產品的實質屬性與形式屬性的研究，以及對產品擴增屬性的探究。產品的實質屬性和形式屬性就是產品所能帶給人的使用價值。具體體現(xiàn)在名稱、色彩、風味、規(guī)格和大小、式樣和種類原料、性能、技術指標、包裝、商標、價格、用途、使用方法等方面。（2）產品品牌形象的分析與確立廣告宣傳不說產品的性能、功效，而是通過表現(xiàn)消費者享用這種產品時的風度、形象或生活氛圍，給人以心理沖擊，從而吸引消費者。一個企業(yè)必須在其潛在消費者的心中創(chuàng)造并占據(jù)一個位置，成為“第一”。因為，人們總是對第一的東西印象最深，最容易記住。

（三）、產品分析52對產品整體概念的理解潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品對產品整體概念的理解潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心53

（3）產品市場定位分析定位，就是賦予產品一定的特點，在市場中確立一個位置，并以獨特的方式把產品打入消費者心田，爭取消費者的注目和喜愛。大致可以從以下幾個角度著手：以產品質量或功效定位，以產品新異特性定位，以產品使用者定位，以產品市場定位，以利益承諾定位，以競爭或追隨定位等。

（4）產品生命周期研究每一種產品都有自己的經濟生命周期，即產品從進入市場開始到退出市場為止所經歷的全部時間。從理論上分析，完整的產品生命周期一般又分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品在生命周期的不同階段，市場對該產品的需求量也有所不同，廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術也有很大差異。（3）產品市場定位分析54

三、環(huán)境、媒體與效果調研

1、廣告環(huán)境調研廣告環(huán)境是指廣告活動所處的總體與具體環(huán)境?？傮w環(huán)境是指對廣告活動構成影響的以下元素：政治環(huán)境經濟環(huán)境文化環(huán)境法律與道德環(huán)境

具體環(huán)境則是指對廣告活動構成直接影響的以下元素：政策環(huán)境法規(guī)環(huán)境社會習俗環(huán)境公共關系環(huán)境產業(yè)狀況環(huán)境

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2、廣告媒體調研媒體調研是指對廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費標準等實際狀況所做的各種調查。廣告媒體的調研一般要包含對以下內容的調查分析：

傳媒的性質、地位和背景。傳媒的功能、作用與特點。傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場面有多大。傳媒的受眾是誰，廣告對象與廣告媒體受眾是否一致。傳媒的技術水平與制作手段。傳媒與公眾的關系密切程度。廣告對象對媒體的態(tài)度如何？更偏重于哪一種媒體？對媒體內容的喜好程度如何？廣告媒體組合的可能性，組合方式及效果如何？廣告媒體的費用情況。2、廣告媒體調研56

3、廣告效果調研廣告效果調研，就是通過科學的手段與方法研究廣告的效果和廣告達到這一效果的過程。通常將這一過程分為三個層次：事前測定、事中測定、事后測定。

3、廣告效果調研57

第二節(jié)廣告調研的方法與步驟一、廣告調研的實施方法

1、文案市場調研（1）含義文案市場調研是由市場調查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實行市場調查的目的之后，搜集企業(yè)內部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關文書、檔案、研究報告或公告資料，加以整理、銜接、調整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關市場調查報告及市場行銷建議，以作為供決策者參考的資訊情報。第二節(jié)廣告調研的方法與步驟一、廣告調研的實施方法58

（2）資料來源企業(yè)內部檔案：諸如企業(yè)各項財務報告、銷售記錄、業(yè)務員訪問報告、企業(yè)平日剪報、同業(yè)資料、照片等等。外部機構調查資料：如政府機構的統(tǒng)計調查報告、金融機構的相關資料、學術研究機構或其他機構發(fā)布的市場資料。外部刊物及索引類資料：如工商名錄、貿易機構資料等。專業(yè)書籍及雜志。（2）資料來源59

（3）文案市場調研的方法確定市場調查基本目的及必要的調查內容。擬定周詳?shù)恼{查計劃及安排相關人員訓練。查明可資利用的資料檔案內容及其來源。展開資料收集工作。過濾資料。評估資料的適用性并作必要的摘要。資料調整、銜接及融會貫通。制作調查報告。（3）文案市場調研的方法60

（4）文案調查適用的范圍工業(yè)產品——以資本及原料為主營的企業(yè)，可以利用文案市場調查。高級特殊品，諸如高級汽車、高級音響等的市場行銷調查。國際貿易中以出口為主的企業(yè)，對于進口地區(qū)市場的了解。作為實地市場調查的預備調查。作為企業(yè)經常性的市場調查。（4）文案調查適用的范圍61

2、實地市場調研實地市場調研是在周密的計劃之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互往來的過程。

（1）觀察法觀察法是調查者在現(xiàn)場對調查對象的情況進行觀察記錄，取得第一手資料的一種調查方法。這種方法的特點是調查者不直接向被調查者提出問題要求回答，而是憑借自己的感覺或者利用照相機等儀器對調查對象的活動和現(xiàn)場事實加以考察記錄。具體形式有：直接觀察法、間接觀察法、比較觀察法2、實地市場調研62

（2）詢問法詢問法是指調查者通過口頭、郵寄調查、電話調查、留置調查、日記調查等，取得資料的調查方法。（3）實驗法實驗法是把調查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析了解其發(fā)展趨勢的一種方法。

（4）統(tǒng)計法統(tǒng)計法是利用統(tǒng)計理論對現(xiàn)成統(tǒng)計資料進行分析，以了解市場及銷售變化情況。一般統(tǒng)計分析方法有趨勢分析和相關分析兩種。（2）詢問法63

（5）全面調查全面調查又稱普查，是對調查對象的全體所進行的無一遺漏的逐個調查。用于收集那些不能或不宜通過其他調查方法取得的比較全面而精確的統(tǒng)計資料，需要對與市場調查內容有關的應調查的對象無一例外地、普遍地進行調查。

（6）個案調查在全體調查對象的范圍內選取個別或少數(shù)對象進行的調查。個案調查通常有兩種方式：重點調查和典型調查。

（7）抽樣調查抽樣調查是從全體調查對象中抽取一部分有代表性的對象進行調查，然后根據(jù)抽樣的結果以推斷整體的性質。具有很高的科學性和準確性，是市場調查中最常用的方法。抽樣調查分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。（5）全面調查64

3、廣告媒體調研

（1）廣告閱讀率調查的方法報紙、雜志廣告的閱讀率調查，通常采用兩種方法：再確認調查法和輔助聯(lián)想法。

（2）廣告視聽率調查的方法電視、廣播廣告的收看、收聽率調查，其方法很多，主要的方法有以下幾種：機械調查法、電話調查法、日記調查法、訪問法、觀察法3、廣告媒體調研65

二、廣告調研的具體步驟

1、確定調查主題（目的）分析問題所在及問題焦點。調查問題明確化。確立調查目的。設定調查假定。

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2、制定調查計劃調查目標。主題的最后確定。調查對象的劃定。調查地點的選擇與分布。調查實際時間安排。調查人員的來源和成分。規(guī)定調查方法的綜合使用方案。調查問卷的設計。調查對象的抽樣計劃。調查統(tǒng)計分析的方法。調查的經費預算。2、制定調查計劃673、調查正式實施調查人員業(yè)務培訓。調查實施具體安排。調查實施監(jiān)督保障。4、調查結果處理資料的整理及統(tǒng)計。資料的統(tǒng)計分析。闡釋資料間的相互關系。統(tǒng)計結果整理比較。分析得出結論。3、調查正式實施68

5、編寫調查報告封面。標題、承辦部門、時間等。序言：總體經過的背景和過程介紹。摘要：重要分析結論和建議簡錄于前。正文：調查基本情況說明；一般市場情況分析；復雜市場情況分析；提出綜合建議和解決問題的方法途徑。5、編寫調查報告69

第三節(jié)廣告調研的方案設計與問卷設計

一、廣告調研的流程界定

1、廣告調研信息的提供商與用戶（1）廣告調研信息的提供商專業(yè)調查公司。任務是為不同的客戶提供專項調查服務。數(shù)據(jù)服務調查公司。是為多家客戶或者廣告代理商收集并提供市場數(shù)據(jù)的公司，通常搜集的是大眾媒體以及產品變動方面的數(shù)據(jù)，每個企業(yè)都可以直接購買由這些公司收集、整理、提供的數(shù)據(jù)（或者數(shù)據(jù)庫）。

現(xiàn)場調查服務公司。是專門提供現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)服務的，主要服務對象是企業(yè)、廣告代理商、數(shù)據(jù)服務調查公司以及其他提供定制式服務的調查公司。

第三節(jié)廣告調研的方案設計與問卷設計

一、廣告調研的流程70（2）廣告調研信息的用戶廣告代理商。廣告代理商根據(jù)大量調研信息所呈現(xiàn)出的市場狀況，分析現(xiàn)有客戶目標市場、促銷手段以及競爭者狀況，從而準確制定其廣告計劃。企業(yè)營銷部門。有效的廣告調研能夠在營銷經理們需要制定市場計劃時提供給他們所需要的數(shù)據(jù)支持，幫助他們系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的數(shù)據(jù)和資料。

2、廣告調研流程計劃準備。計劃實施。分析報告。

（2）廣告調研信息的用戶71二、廣告調研的方案設計總體方案設計報告描述執(zhí)行和控制調研項目的計劃。

它不但起到總結調研項目的作用，還有以下一些功能：它是調研項目委托人與承擔者之間的合同或協(xié)議。在爭取項目經費，或是在與其他調研機構競爭某個項目，或是在投標說服招標者時，報告撰寫質量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。廣告策劃與廣告調研概述課件72內容：1、摘要摘要是整個報告書的一個簡短小結。2、調研目的說明提出該項目的背景、要研究的問題和備選的各種可能決策，以及該調研結果可能帶來的效益，或是在理論研究方面的意義。3、調研內容和范圍說明調研的主要內容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調查問答題和有關的理論假設，明確調查的范圍和對象。4、調研方針與方法用簡潔的文字表達調研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采取什么質量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調查的方式；問卷的形式及設計方面的有關考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法；等等。內容：735、調研進度和經費預算詳細地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始、中止時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。6、附錄包括幾方面的內容：調研項目負責人及主要參加者的名單。說明每人的專業(yè)特長以及在該項目中的主要分工。課題組成員的水平和經歷對獲得項目的批準有時是很起作用的。抽樣方案的技術說明及細節(jié)說明。問卷設計中的有關技術說明。數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說明。撰寫總體方案設計報告確保了將管理決策部門的問題轉換成能夠提供相關的、及時的而且是準確信息的調查研究項目，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。5、調研進度和經費預算74

三、廣告調研的問卷設計

1、問卷設計的程序把握調研目的和內容。搜集有關研究課題的資料。個別訪問調查。擬定問卷初稿。預調查。形成正式問卷。

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2、問卷的構成問卷的標題致被調查者的短信和填表說明問卷的主體內容：如果問卷調查的對象是個人，主體內容則有以下幾類：第一類對被調查者的個人基本情況進行調查。第二類對人們的行為進行調查。第三類對人們的行為后果進行調查。第四類對人們的態(tài)度、意見、感覺、想法、興趣、愛好等進行調查。第五類對社會環(huán)境進行調查。編碼號調查實施情況記錄2、問卷的構成763、問卷的題目設計

（1）題目的提問方式提問方式共有三種：直接提問、間接提問和假設性提問。

（2）題目的措辭要讓受訪者如實、準確地提供有關信息，問題如何提出、如何詢問是至關重要的。

（3）題目的種類一般來說，調查問卷的問題有兩