《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《現(xiàn)代廣告學(xué)》試題五院（系）____________、專業(yè)____________、年級(jí)_____、姓名_________單選題（每小題2分，共20分）廣告主題問題是（）問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對(duì)（）認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。A、藝術(shù)藝術(shù)表現(xiàn)形式Ｂ、市場(chǎng)市場(chǎng)Ｃ、創(chuàng)意策劃Ｄ、市場(chǎng)創(chuàng)意2．廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)，它是指（）。A、用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，如文字、企業(yè)與商品名稱、商標(biāo)識(shí)別、包裝及外觀識(shí)別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息。B、廣告所形成的感覺上的信息C、由情節(jié)所形成的感覺信息D、由色彩形成的感覺信息3．兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，往往容易陷入“營(yíng)銷近視”問題，我們認(rèn)為這種“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)是屬于沒有認(rèn)識(shí)到（）的問題。A、怎么廣告B、廣告什么C、什么時(shí)間廣告D、對(duì)誰廣告4．衡量一個(gè)品牌是否是名牌的標(biāo)準(zhǔn)首先是（）。A、得獎(jiǎng)情況B、產(chǎn)品技術(shù)含量C、產(chǎn)品質(zhì)量D、市場(chǎng)5．企業(yè)理念識(shí)別（MI）是指（）。A、一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個(gè)性的，以經(jīng)營(yíng)信念、價(jià)值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識(shí)別過程是動(dòng)態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識(shí)別（VI）。D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。6.70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）提出（）。在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。A、獨(dú)特銷售說辭B、企業(yè)品牌形象概念C、商品特點(diǎn)分析方法D、定位理論7．根據(jù)艾·里斯提出的確定廣告主題方法，我們可以認(rèn)為以下說法錯(cuò)誤的是（）。Ａ、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大品牌范圍。Ｂ、企業(yè)與品牌名稱非常重要Ｃ、高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置Ｄ、一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱8．我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺應(yīng)該是（）。Ａ、與產(chǎn)品無關(guān)的Ｂ、預(yù)期的Ｃ、實(shí)際的Ｄ、隨意的9、所謂廣告對(duì)象的意向性是指（），它是一個(gè)廣告引起注意的基本特征之一。Ａ、心理活動(dòng)有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象。Ｂ、人們的心理活動(dòng)離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動(dòng)深入下去。Ｃ、根據(jù)廣告對(duì)象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。Ｄ、人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。10．廣告預(yù)算的方法中，目標(biāo)任務(wù)法是指（）。Ａ、把廣告費(fèi)用支出看作是一種投資，按某些回收標(biāo)準(zhǔn)來確定廣告預(yù)算。首先確定投資目標(biāo)，按一定投資效益和回收率來確定，然后，根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算和預(yù)算。Ｂ、根據(jù)同行業(yè)，特別是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的平均廣告支出來預(yù)算本企業(yè)的廣告費(fèi)用。這是一種相對(duì)的分析方法，關(guān)鍵是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算情況。Ｃ、按銷售額目標(biāo)來預(yù)算廣告費(fèi)用，一般只確定一個(gè)比率。這種方法的一般依據(jù)是過去的經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)者支出比率，或某些特殊指導(dǎo)方針。Ｄ、即根據(jù)廣告目標(biāo)要求詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算每項(xiàng)工作必須的費(fèi)用。名詞解釋：（每題5分，共20分）廣告效果:指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動(dòng)中通過消耗和占有社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。這種有用效果一般表現(xiàn)為三大部分：1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果-----對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用；2、廣告的心理效果-----對(duì)消費(fèi)者的作用；3、廣告的社會(huì)效果----對(duì)社會(huì)的影響。廣告標(biāo)題：是廣告文案的組成部分。廣告標(biāo)題在廣告中的注目率最高，是人們閱讀廣告時(shí)首先注意的部分，是否能吸引人去閱讀廣告正文，標(biāo)題是個(gè)關(guān)鍵因素；因此，廣告標(biāo)題創(chuàng)作在廣告文案中至關(guān)重要。一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)像“詩歌”一樣流傳，會(huì)成為某一品牌和商品的代名詞。廣告標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，應(yīng)包括廣告求訴的最主要的內(nèi)容，并誘使人們?nèi)プx正文。銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法：先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。在控制城市與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件下，控制城市并不進(jìn)行新的廣告宣傳活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間，將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市前后銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新的廣告活動(dòng)與不進(jìn)行廣告活動(dòng)的相對(duì)比較效果。廣告設(shè)計(jì)：是使用藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)性語言，如美術(shù)、音樂、攝影等，將廣告信息或廣告意圖，外化為某種視覺樣式的創(chuàng)造性過程。廣告設(shè)計(jì)包括廣告主題、創(chuàng)意、廣告文案、圖畫、情節(jié)、背景襯托等工作。三、判斷題（每題2分，共20分）廣告創(chuàng)作是藝術(shù)表現(xiàn)的隨意發(fā)揮，為使創(chuàng)意具有靈活性，它不需要也不應(yīng)該建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。（×）不同的廣告媒體選擇可以達(dá)到向同一廣告對(duì)象傳達(dá)信息的目的。因此，廣告對(duì)象的確定并不影響媒體選擇。（×）無序市場(chǎng)上，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有同樣的品牌排序，市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。（×）生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)了商品本身，而廣告公司卻給商品附上了一個(gè)概念、塑造了一個(gè)個(gè)性和靈魂。（√）商品開拓期廣告應(yīng)以產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)為廣告首要內(nèi)容。（×）新聞與廣告活動(dòng)一樣，必然與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，是個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。因此，新聞是廣告的一種形式。（×）廣告的間接效果特性是指廣告是競(jìng)爭(zhēng)的手段。成功的廣告，不僅僅是將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，更重要的則是戰(zhàn)勝對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)、樹立形象。（×）以商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題的思想和方法在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完全過時(shí)。（×）企業(yè)形象優(yōu)于品牌形象，品牌形象的延伸與推廣應(yīng)該與企業(yè)形象區(qū)別開來。（×）形象的“戰(zhàn)略性”特點(diǎn)是指要樹立一個(gè)好形象需要很長(zhǎng)時(shí)間，形象具有“穩(wěn)定性”而不是“脆弱性”。（×）四、論述題：（每題20分，共40分）1、試述現(xiàn)代四大媒體各自特點(diǎn)。答：報(bào)紙、雜志、廣播、電視被稱為現(xiàn)代四大媒介。它們各自特點(diǎn)及其廣告效果分析分別如下：（一）、從傳播范圍與讀者對(duì)象或收聽對(duì)象來看。1、報(bào)紙媒體：報(bào)紙傳播范圍首先取決于發(fā)行量。由于報(bào)紙傳閱性好，傳播數(shù)量一般在發(fā)行量基礎(chǔ)上加上一個(gè)系數(shù)，這個(gè)系數(shù)對(duì)于不同報(bào)紙是不同的。另外，報(bào)紙的傳播范圍比較明確，一般分為國(guó)際性的（如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》）、全國(guó)性的（如《人民日?qǐng)?bào)》）和地方性的（如《解放日?qǐng)?bào)》）。報(bào)紙的讀者對(duì)象分布廣泛且比較明確，不同報(bào)紙往往有不同的讀者群。2、雜志媒體：雜志絕大部分為全國(guó)發(fā)行，而且較集中于城市。雜志的發(fā)行量中絕大部分集中于發(fā)行地。雜志的讀者階層和對(duì)象極其明確，適于一些有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑?。因此，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的需要對(duì)可能利用的雜志進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查研究。3、廣播媒體：我國(guó)目前廣播媒體幾乎面向各階層，廣播媒體的傳播范圍隨著收音機(jī)的普及而擴(kuò)大。廣播電臺(tái)絕大多數(shù)是地方性的；全國(guó)性的主要是中央人民廣播電臺(tái)；我國(guó)對(duì)外廣播也有很大發(fā)展，世界上大部分國(guó)家和地區(qū)都可收到我國(guó)國(guó)際電臺(tái)的廣播，是國(guó)際性廣告的基礎(chǔ)。廣播聽眾對(duì)象是由節(jié)目決定的，中青年占較大部分。在一些特殊行業(yè)和部門，特別是第三產(chǎn)業(yè)的人員都喜歡一邊工作一邊收聽，而且一般形成按時(shí)聽廣播的習(xí)慣。隨著交通工具上收音機(jī)的普及，司機(jī)、旅游者和從商人員、外出辦事人員在途中收聽者增加極快。4、電視媒體：我國(guó)電視廣告在廣告媒介中所起的作用是最大的。首先，電視在我國(guó)消費(fèi)者業(yè)余生活中占最主要位置。其次，電視聲像俱全，容易形成沖擊力。第三，某些重要廣告媒介還未被認(rèn)為是廣告的一部分，如銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。目前我國(guó)沿海地區(qū)電視機(jī)已經(jīng)普及，包括農(nóng)村。很多地區(qū)由于電視機(jī)的更新?lián)Q代，一戶兩臺(tái)的擁有率也已在15％以上。收看電視者幾乎包括所有階層，特定節(jié)目有特定觀眾。個(gè)別節(jié)目甚至可造成街上無人現(xiàn)象，這是其它媒介很難比擬的。（二）從收聽（看）或閱讀的效果來看。1、報(bào)紙媒體：一份報(bào)紙被閱讀的時(shí)間不長(zhǎng)，但確實(shí)被閱讀率很高。報(bào)紙廣告的被注意規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1／4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報(bào)紙反復(fù)閱讀性很差，很少會(huì)有人去翻閱以前的報(bào)紙。所以報(bào)紙保存性差，壽命短。報(bào)紙的傳閱性較好；便攜性好；可進(jìn)行內(nèi)容比較復(fù)雜的說明性廣告。2、雜志媒體：雜志的確實(shí)閱讀率在現(xiàn)代四大媒介中是最高的，而且閱讀雜志一般比較專心。因此，廣告的被注意率也比較高，容易被記憶和接受。雜志的傳閱性優(yōu)于報(bào)紙，一本雜志往往會(huì)多人傳閱；雜志被保留時(shí)間較長(zhǎng)，反復(fù)閱讀率較高。在雜志上進(jìn)行廣告，每頁的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易記憶程度最高，假如封面為100，那么封底被注意和記憶程度為70-80，封二，60-70，封三，50-60，內(nèi)頁50以下，內(nèi)頁一般右頁高于左頁。3、廣播媒體：人們一般是一邊干事一邊收聽廣播，因此，被注意率很低，而且非常被動(dòng)。確實(shí)被收聽率不易準(zhǔn)確確定。但聲音傳播會(huì)使人在不知不覺中毫無抗拒地促進(jìn)記憶和提高印象。語言傳播容易理解，并使人感到親切，廣告歌容易在不知不覺中被記憶和重復(fù)。但聲音消失快，也很容易產(chǎn)生完全無效的廣告。特定廣播節(jié)目指向性較強(qiáng)，其特點(diǎn)非常類似專業(yè)性雜志。4、電視媒體：電視的特定節(jié)目有特定對(duì)象，有較強(qiáng)針對(duì)性，進(jìn)行電視廣告，應(yīng)對(duì)特定節(jié)目的收視率有一定的調(diào)查；電視的被注意率很高；收看廣告的情況受電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容相互影響極大，尤其是隨著遙控電視的發(fā)展，廣告被跳過不看的情況明顯增加；電視同時(shí)訴諸視覺和聽覺，吸引力強(qiáng)，容易被記憶和留下深刻印象，積累性效果明顯。經(jīng)常形成購(gòu)買的潛在提示；一般在特定節(jié)目開始前和剛剛結(jié)束時(shí)，廣告被確實(shí)收看率較高；電視廣告有利于家庭共同購(gòu)買意識(shí)的形成，有利于促進(jìn)家庭購(gòu)買決策的形成；電視的畫面和聲音消失快，若廣告表現(xiàn)平平，在特定節(jié)目中間插播的廣告經(jīng)常會(huì)被忽略，效果很差。（三）、其他特征：1、報(bào)紙媒體：我國(guó)目前報(bào)紙印刷質(zhì)量仍較低，因此傳真效果較差，形象表現(xiàn)能力不如雜志與電視。現(xiàn)在我國(guó)報(bào)紙仍以單色或雙色版為主，顏色單調(diào)，即使彩色版，顏色效果仍不夠理想。報(bào)紙印刷周期短，在及時(shí)傳播廣告信息方面優(yōu)于其它媒介，尤其是新聞性廣告。報(bào)紙的相對(duì)費(fèi)用一般按以下公式計(jì)算。2、雜志媒體：雜志一般印刷精美，質(zhì)量普遍高于報(bào)紙，是平面廣告的優(yōu)良媒體。雜志的出版周期較長(zhǎng)，一般在一個(gè)月以上，因此不適宜進(jìn)行時(shí)機(jī)性廣告。3、廣播媒體：廣播媒體傳播速度快，編輯制作周期短，時(shí)間靈活，是其它媒介很難比擬的，最適合進(jìn)行時(shí)機(jī)性廣告。我國(guó)的廣播電臺(tái)都具有較高威信，易產(chǎn)生“光環(huán)”效應(yīng)。廣播廣告只限于聲音，因此應(yīng)充分利用語言藝術(shù)、音樂藝術(shù)來強(qiáng)化廣告主題。調(diào)頻音響具有高保真特性，應(yīng)充分加以利用。由于廣播媒體的收聽率和人數(shù)很難確定，所以相對(duì)廣告費(fèi)用很難計(jì)算。4、電視媒體：電視傳真度高，表現(xiàn)力豐富，適宜進(jìn)行印象型廣告；但電視廣告時(shí)間非常有限，一般不宜進(jìn)行說明性廣告。電視廣告制作與播放周期彈性較大，而電波傳輸迅速，一般適宜進(jìn)行時(shí)機(jī)性廣告。電視廣告絕對(duì)費(fèi)用高，但相對(duì)費(fèi)用較低。2、試述現(xiàn)代四大媒體廣告效果分析答題要點(diǎn)：從綜合效果來看1、報(bào)紙媒體：報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙廣告的閱讀較電訊廣告更主動(dòng)，所以較容易被記憶，讀者對(duì)有興趣的廣告可反復(fù)閱讀，可能造成較高記憶強(qiáng)度，并有利促進(jìn)理解及商品知識(shí)的普及。報(bào)紙出版周期短，有利于臨時(shí)性短期廣告；報(bào)紙媒介的缺點(diǎn)是報(bào)紙內(nèi)容龐雜，顏色單調(diào)，傳真度差，不太適宜進(jìn)行要靠商品本身形象說服人的廣告。2、雜志媒體：雜志優(yōu)點(diǎn)是它適宜進(jìn)行說明性廣告，且讀者階層一般具有較高文化水平與專業(yè)知識(shí)，較容易促進(jìn)購(gòu)買欲望形成，雜志反復(fù)閱讀率高，傳閱性好，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，保存時(shí)間長(zhǎng)，因此可作為企業(yè)的商品宣傳材料，較長(zhǎng)期促進(jìn)銷售；雜志媒體的缺點(diǎn)是雜志讀者對(duì)象范圍較固定，一旦選擇錯(cuò)誤，廣告會(huì)幾乎無效；出版周期長(zhǎng)，中途發(fā)生變化，修改版面困難。3、廣播媒體：廣播媒體的最大優(yōu)點(diǎn)是廣