PC構(gòu)件行業(yè)競爭格局分析_第1頁
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文檔簡介

PC構(gòu)件行業(yè)競爭格局分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值,滿足需求,達(dá)到顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用,曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而,實(shí)踐表明,現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施,并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說,盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的,但是,這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?!袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn),似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,自20世紀(jì)90年代以來,許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題,將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面,一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意;二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ),來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意,是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意,取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效)的差異:若績效小于期望,顧客會(huì)不滿意;若績效與期望相當(dāng),顧客會(huì)滿意;若績效大于期望,顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成,取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響,以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高,則容易引起購買者的失望,降低顧客滿意程度。但是,如果企業(yè)把期望定得過低,雖然能使買方感到滿意,卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期,也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài),但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的,是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明,顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ),也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說,前者關(guān)系到能否保持老顧客,后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此,使顧客滿意,是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明,吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此,在激烈競爭的市場上,保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客,就不僅要使其滿意,而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力,而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,努力爭取更多高度滿意的顧客,建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念,關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系,亦即做好關(guān)系營銷。為此,企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值,建立持久的顧客關(guān)系,通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理,形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制,努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。PC構(gòu)件預(yù)制構(gòu)件是指按照設(shè)計(jì)規(guī)格在工廠預(yù)先制成的建筑部品部件。由于裝配式建筑弱化了現(xiàn)場施工而強(qiáng)化了工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)的特點(diǎn),因此預(yù)制構(gòu)件的生產(chǎn)是裝配式建筑的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)材料形態(tài)的不同,預(yù)制構(gòu)件主要分為三大類:預(yù)制混凝土構(gòu)件(PC構(gòu)件)、預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件和預(yù)制木結(jié)構(gòu)構(gòu)件。目前,采用PC構(gòu)件的裝配式混凝土結(jié)構(gòu)是我國裝配式建筑的主要形式。根據(jù)住建部統(tǒng)計(jì),2020年我國新開工裝配式混凝土結(jié)構(gòu)建筑占新開工裝配式建筑的比例為68.30%。PC構(gòu)件是以鋼筋和混凝土為基本原材料,預(yù)先在工廠中通過標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化方式加工生產(chǎn)成裝配式建筑需要的梁、柱、板、墻、樓梯、陽臺(tái)等各類結(jié)構(gòu)構(gòu)件,然后通過集約化運(yùn)輸至施工現(xiàn)場供施工單位進(jìn)行裝配化施工和一體化裝修,最終完成建筑物的建造組裝。由于我國混凝土產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較久,制作工藝比較成熟,同時(shí)具有成本低、施工快、防火性能和耐腐蝕性能好等一系列特點(diǎn),可廣泛應(yīng)用于水利、橋梁、政府保障性住房、住宅、酒店等多個(gè)領(lǐng)域,使用者和建設(shè)方接受程度最高,因此,預(yù)計(jì)未來PC結(jié)構(gòu)仍將處于裝配式建筑結(jié)構(gòu)選型的主導(dǎo)地位。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘國家法律法規(guī)對(duì)檢驗(yàn)檢測、工程監(jiān)理、工程設(shè)計(jì)等從業(yè)企業(yè)資質(zhì)設(shè)定了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),如注冊(cè)資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和業(yè)績要求進(jìn)行了嚴(yán)格的細(xì)化和規(guī)范,構(gòu)成企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的主要政策壁壘。2、技術(shù)及人才壁壘本行業(yè)是技術(shù)密集型、智力密集型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),設(shè)計(jì)水平、工程質(zhì)量檢測技術(shù)能力等直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。作為專業(yè)技術(shù)的掌握者和產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)者,人才是本行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要資產(chǎn)。擁有相當(dāng)數(shù)量技術(shù)人員如注冊(cè)建筑師、注冊(cè)工程師、注冊(cè)監(jiān)理工程師等是企業(yè)申請(qǐng)業(yè)務(wù)資質(zhì)的前提,也是限制企業(yè)發(fā)展規(guī)模的主要因素。專業(yè)技術(shù)水平的高低和相關(guān)人才資源的擁有程度也是構(gòu)成企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙之一。3、企業(yè)品牌壁壘工程質(zhì)量檢測、工程監(jiān)理、工程設(shè)計(jì)及PC構(gòu)件產(chǎn)品質(zhì)量等因素影響整個(gè)建筑工程項(xiàng)目的質(zhì)量和進(jìn)度。因此,客戶在選擇合作企業(yè)時(shí)非常謹(jǐn)慎。企業(yè)的品牌、從業(yè)資質(zhì)、歷史業(yè)績、綜合技術(shù)能力等都是客戶重點(diǎn)考量和關(guān)注的因素。先進(jìn)入市場的企業(yè),在不斷積累的成功項(xiàng)目基礎(chǔ)上,形成了在地區(qū)內(nèi)的品牌競爭優(yōu)勢。而后進(jìn)入的企業(yè)由于缺少典型項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)的支持,短時(shí)間內(nèi)無法形成品牌影響力,其謀求生存和發(fā)展的空間會(huì)受到擠壓。因此,企業(yè)的品牌一定程度上構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的壁壘。4、區(qū)域壁壘綠色建材產(chǎn)品PC構(gòu)件和預(yù)拌砂漿是一種不宜長途運(yùn)輸?shù)奈镔Y,因此其市場拓展較易受銷售半徑的限制,一般不大于150公里。這個(gè)特點(diǎn)使得新進(jìn)企業(yè)必須在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠,才能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐匿N售區(qū)域,另外,本地的大廠商一般也只能占據(jù)本地區(qū)市場。同樣,工程檢測需要在當(dāng)?shù)亟ㄓ性囼?yàn)室,才能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐臋z測區(qū)域,本地的大型檢測機(jī)構(gòu)一般也只能占據(jù)本地區(qū)市場。行業(yè)競爭格局根據(jù)國家對(duì)于裝配式建筑發(fā)展區(qū)域的劃分來看,京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū),常住人口超過300萬的其他城市為積極推進(jìn)地區(qū),其余城市為鼓勵(lì)推進(jìn)地區(qū)。2020年,重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū)新開工裝配式建筑占全國的比例為54.6%,積極推進(jìn)地區(qū)和鼓勵(lì)推進(jìn)地區(qū)占45.4%,重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū)所占比重較2019年進(jìn)一步提高。其中,上海市新開工裝配式建筑占新建建筑的比例為91.7%,北京市40.2%,天津市、江蘇省、浙江省、湖南省和海南省均超過30%,這些地區(qū)裝配式建筑和預(yù)制構(gòu)件政策措施支持力度大,產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好,形成了良好的政策氛圍和市場發(fā)展環(huán)境,繼續(xù)引領(lǐng)全國的發(fā)展。PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢1、政策支持促使裝配式建筑發(fā)展前景良好由于環(huán)保趨嚴(yán)和勞動(dòng)力緊缺,政府從政策上逐步加大對(duì)裝配式建筑的推廣力度。2017年3月,住建部頒布的《“十三五”裝配式建筑行動(dòng)方案》提出,到2020年全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上,其中重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū)達(dá)到20%以上,積極推進(jìn)地區(qū)達(dá)到15%以上,鼓勵(lì)推進(jìn)地區(qū)達(dá)到10%以上。2022年3月住建部印發(fā)的《“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃》中提出,到2025年,城鎮(zhèn)新建建筑全面建成綠色建筑,建筑能源利用效率穩(wěn)步提升,建筑用能結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化,建筑能耗和碳排放增長趨勢得到有效控制。到2025年,完成既有建筑節(jié)能改造面積3.5億平方米以上,建設(shè)超低能耗、近零能耗建筑0.5億平方米以上,裝配式建筑占當(dāng)年城鎮(zhèn)新建建筑的比例達(dá)到30%。2、滲透率不斷提升,市場空間巨大2015年后我國預(yù)制構(gòu)件比例快速提升,根據(jù)住建部數(shù)據(jù),2020年全國新開工的裝配式建筑面積達(dá)到6.3億平方米,同比增長50%,占新建建筑面積的比例約為20.5%。但從預(yù)制構(gòu)件市場滲透率來看,按照新建建筑面積計(jì)算,我國裝配式建筑的市場滲透率從2016年的4.9%增長到2020年的20.5%,和世界主要國家70%以上的預(yù)制構(gòu)件市場滲透率相比仍有較大差距。隨著低碳要求、政策支持、技術(shù)進(jìn)步、管理水平提升及標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善,裝配式建筑在住宅建筑、工業(yè)建筑、公共建筑、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的滲透率將不斷提升,并為預(yù)制構(gòu)件帶來巨大的市場空間。3、成本效益不斷提升目前,裝配式建筑的成本仍高于傳統(tǒng)的現(xiàn)澆建筑。未來,隨著工業(yè)化生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)和建造工人成本的上升,裝配式建筑成本效益將不斷提升。一方面,隨著裝配式建筑業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善、設(shè)計(jì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化不斷提升及部分企業(yè)逐步建立了規(guī)模經(jīng)濟(jì),行業(yè)協(xié)同效應(yīng)將逐步顯現(xiàn),建筑工業(yè)化的成本效益預(yù)期將逐步提升。另一方面,隨著勞動(dòng)力成本的上升,傳統(tǒng)建筑模式的成本效益水平下降??傮w來看,裝配式建筑的成本效益優(yōu)勢預(yù)期將逐步擴(kuò)大。4、技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)行業(yè)升級(jí)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)化技術(shù)在建筑工業(yè)化中的發(fā)展有助于實(shí)現(xiàn)建筑工程的綜合管理,包括規(guī)劃、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制造、組裝、檢查等,裝配式建筑行業(yè)逐漸向信息化和智能化轉(zhuǎn)型。通過進(jìn)一步推進(jìn)BIM技術(shù)在裝配式建筑規(guī)劃、勘察、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工、裝修、運(yùn)行維護(hù)全過程的集成應(yīng)用和數(shù)字工地建設(shè),實(shí)現(xiàn)工程建設(shè)項(xiàng)目全生命周期數(shù)據(jù)共享和信息化管理。PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r裝配式建筑作為20世紀(jì)早期就被提出的概念,因其具有建造速度快、工藝現(xiàn)代化、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)點(diǎn),在工業(yè)革命帶來的城市人口急速增長以及第二次世界大戰(zhàn)后急迫的災(zāi)后重建需求背景下得到快速普及。目前,美國、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家裝配式建筑經(jīng)幾十年至上百年的發(fā)展已相對(duì)成熟,并按照各自的特點(diǎn)因地制宜形成了合適的建造體系,裝配式建筑滲透率普遍超過70%。我國裝配式建筑起步于20世紀(jì)50年代,在借鑒前蘇聯(lián)和東歐各國的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確立了“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和機(jī)械化施工”的建筑工業(yè)化思路,以混凝土結(jié)構(gòu)為主的裝配式建筑和預(yù)制構(gòu)件得到快速發(fā)展,但大多數(shù)構(gòu)件仍在施工現(xiàn)場預(yù)制,即使是工廠預(yù)制,也大多設(shè)置臨時(shí)預(yù)制場地進(jìn)行預(yù)制,預(yù)制作業(yè)仍作為施工企業(yè)的一個(gè)部分。至20世紀(jì)60年代末70年代初,隨著中小預(yù)應(yīng)力構(gòu)件的發(fā)展,我國出現(xiàn)了一大批預(yù)制構(gòu)件工廠,預(yù)制構(gòu)件行業(yè)開始形成,但因當(dāng)時(shí)技術(shù)水平限制和現(xiàn)場施工勞動(dòng)力的低成本,預(yù)制構(gòu)件未能成為當(dāng)時(shí)建設(shè)工程的主流選擇,20世紀(jì)80年代,行業(yè)發(fā)展處于低谷期。近年來,國家對(duì)節(jié)能環(huán)保、綠色建筑的重視不斷加深,與此同時(shí),我國人口紅利逐步消失,建筑業(yè)工人數(shù)量減少,使得我國勞動(dòng)力成本大幅提升,加之裝配式相關(guān)技術(shù)的不斷成熟,裝配式建筑受到市場廣泛關(guān)注,政策利好不斷出現(xiàn),國內(nèi)裝配式建筑行業(yè)日益升溫。2016年2月,中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》指出,力爭用10年左右時(shí)間,使裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到30%。2016年9月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見》提出,要以京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū),常住人口超過300萬的其他城市為積極推進(jìn)地區(qū),其余城市為鼓勵(lì)推進(jìn)地區(qū),因地制宜發(fā)展裝配式混凝土結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)等裝配式建筑。2017年2月,《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》指出,要堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、工廠化生產(chǎn)、裝配化施工、一體化裝修、信息化管理、智能化應(yīng)用,推動(dòng)建造方式創(chuàng)新,力爭用10年左右的時(shí)間,使裝配式建筑占新建建筑面積的比例達(dá)到30%。2017年3月,住房城鄉(xiāng)建設(shè)部一次性印發(fā)《“十三五”裝配式建筑行動(dòng)方案》、《裝配式建筑示范城市管理辦法》、《裝配式建筑產(chǎn)業(yè)基地管理辦法》三大文件,全面推進(jìn)裝配式建筑發(fā)展,目標(biāo)為到2020年,全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上。同時(shí),地方政府亦出臺(tái)裝配式建筑發(fā)展規(guī)劃并配套補(bǔ)貼政策,引導(dǎo)裝配式建筑發(fā)展。一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的省份或地區(qū),在滿足國家提出的最低裝配式建筑滲透比例的基礎(chǔ)上,對(duì)轄區(qū)內(nèi)的裝配式建筑發(fā)展提出了更高的要求,其中,江蘇提出到2020年裝配式建筑最低滲透率達(dá)到30%,2025年裝配式建筑滲透率達(dá)到50%。2016年以來中央及地方政府持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策大力推廣裝配式建筑,我國裝配式建筑行業(yè)迎來了新的快速發(fā)展時(shí)期。根據(jù)住建部統(tǒng)計(jì),2020年,全國新增裝配式建筑面積6.3億平方米,同比增長50.72%,近4年復(fù)合增速為53.32%,占新增建筑面積比例約20.5%,超額完成了《“十三五”裝配式建筑行動(dòng)方案》中提出的“到2020年,全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上”的工作目標(biāo);分類型看,裝配式混凝土結(jié)構(gòu)建筑4.3億平方米,占比68.30%,主要應(yīng)用于住宅、辦公樓、教學(xué)樓、醫(yī)院等,是目前滲透率最高的一種裝配式結(jié)構(gòu);鋼結(jié)構(gòu)建筑1.9億平方米,占比30.20%,主要用于大跨度廠房、體育館、超高層辦公樓等;木結(jié)構(gòu)及其他僅占1.5%左右。PC結(jié)構(gòu)是我國裝配式建筑的主要形式,裝配式建筑行業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了PC構(gòu)件市場的顯著增長。根據(jù)全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告,2016至2019年P(guān)C構(gòu)件市場規(guī)模從21.50億元增長至325.00億元,年復(fù)合增長率達(dá)到147.26%,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到2,854.50億元,成長空間廣闊。品牌更新與品牌擴(kuò)展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌,塑造品牌新形象的過程,其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等),可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此,品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費(fèi)者偏好的變化(消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì),而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展,也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來,品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明,品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言,消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌,成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻,品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度,一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅,與全球消費(fèi)者一起以行踐言,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí),產(chǎn)品線延伸,既有可能面對(duì)不同的市場(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理,三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國,蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是,品牌擴(kuò)展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借勢授權(quán)方品牌(包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強(qiáng)市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認(rèn)可與接納,使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場;(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(1)特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn),特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒有強(qiáng)勢品牌,就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏,因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少。可見,品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標(biāo)。(2)特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說,沒有特許經(jīng)營,麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說,特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面,特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻,企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力,而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素;進(jìn)入60年代,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀(jì)90年代以來,隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng),愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展,國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素,營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng),但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì),但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對(duì)手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下,也可運(yùn)用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境,從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用,使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為:企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場,在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段,以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動(dòng)的成功,應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益,并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者,也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素,在競爭中,有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng),甚至成為合作者。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí),為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn),需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題,如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈,可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后,通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述,對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問題的過去和現(xiàn)狀,進(jìn)行分析研究,尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述,如實(shí)反映情況和問題,以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等,也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系,說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素,因此也需要對(duì)供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析,研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響,確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外,還要了解潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查,即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響,也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查,如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研,還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況,也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果,公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?,企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等,都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念,又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后,隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起,西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā),大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn),社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加,市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí),西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,對(duì)生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明,要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式,轉(zhuǎn)向以顧客為中心,重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是:比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo),市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值,更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè),稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信,得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道,因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則,將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要,然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它,使顧客滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此,企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí),必須進(jìn)行市場調(diào)研,根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件,選擇目標(biāo)市場,組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng),都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后,還要了解消費(fèi)者的意見,據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作,最大限度地提高顧客滿意程度??傊?,市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”,相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者,也不在于政府,而在于消費(fèi)者,因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念,即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱:目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā),以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心

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