定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和定位

房地產(chǎn)項項目投資資分析第六講房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分、、目標(biāo)市場場選擇與與定位第一節(jié)定定位位的必要要性為什么要要定位？？產(chǎn)品過剩剩競爭激烈烈的市場場信息爆炸炸的社會會第一節(jié)定定位位的必要要性什么是定定位？定位的對對象不是是產(chǎn)品，，而是針針對潛在在顧客的的思想，，是你對對未來的的潛在顧顧客心智智所下的的功夫。?！獮楫a(chǎn)品品在潛在在顧客的的大腦中中確定一一個合適適的位置置。第一節(jié)定定位位的必要要性定位的步步驟選擇目標(biāo)標(biāo)市場——對什么人人定位認(rèn)識產(chǎn)品品——拿什么定定位分析競爭爭者——支持定位位訴求的的優(yōu)勢在在哪里？？產(chǎn)品差異異化——建立定位位的立足足點定位的類類型選擇擇——對競爭的的基本態(tài)態(tài)度對企業(yè)整整體進(jìn)行行定位的的策略對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定位位的策略略定位的溝溝通第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分一、市場場細(xì)分內(nèi)內(nèi)涵及作作用注意：市市場細(xì)分分不是對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分類類，而是是對顧客客的需要要和欲望望進(jìn)行分分類，以以使企業(yè)業(yè)在競爭爭中“避避其鋒芒芒、攻其其不備””●有利于發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機會●有利于實實施營銷銷組合●有利于組組織生產(chǎn)產(chǎn)（或服服務(wù)）●有利于提提高效率率和效益益●有利于促促進(jìn)銷售售●有利于提提高聲譽譽第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分二、市場場細(xì)分依依據(jù)●地理環(huán)環(huán)境因素素●人口因因素●心理因因素●行為因因素第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分市場細(xì)分分各種變變量及典典型分類類表：變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分市場細(xì)分分各種變變量及典典型分類類表（續(xù)表））變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負(fù)型行為因素時機一般時機、特殊時機利益追求便利、經(jīng)濟、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分三、市場場細(xì)分程程序●審查房地地產(chǎn)產(chǎn)品品需求的的異質(zhì)性性●認(rèn)定整整體市場場的地域域范圍，，界定市市場容量量●分析購購房者購購買的偏偏好（特特征、價價格-質(zhì)量偏好好、功能能偏好、、購買習(xí)習(xí)慣）●確認(rèn)細(xì)細(xì)分市場場（細(xì)分分市場個個數(shù)、各各細(xì)分市市場主要要特征、、命名））第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分四、細(xì)分分市場評評估●可計量性性——市場購買買量必須須能大致致衡量和和推算，，能量化化。●可進(jìn)入性性——該細(xì)分市市場能否否易于進(jìn)進(jìn)入，企企業(yè)營銷銷工作的的影響力力能否達(dá)達(dá)到？●規(guī)模性——該細(xì)分市市場應(yīng)具具備一定定規(guī)模，，企業(yè)能能贏得長長期穩(wěn)定定利潤。。第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分細(xì)分市場場有效性性評估表表可計量性評價可進(jìn)入性評價規(guī)模性評價目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購買力分銷渠道市場飽和度資源消費量服務(wù)提供量本利分析…………風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分思考：1、開發(fā)商商要開發(fā)發(fā)一個占占地10公頃的住住宅項目目，擬選選擇“白白領(lǐng)”和和“頂級級富豪”兩個細(xì)分分市場進(jìn)進(jìn)入是否否可行？？如果無無效，該該如何調(diào)調(diào)整？2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)業(yè)的承租租者具有有什么特特點，對對他們進(jìn)進(jìn)行市場場細(xì)分應(yīng)應(yīng)使用什什么變量量標(biāo)準(zhǔn)？？第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分購房者的的九種心心理——你能滿足足幾個？？求實主要追求的是實惠、實用、實效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預(yù)期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房房地地產(chǎn)市場場細(xì)分房地產(chǎn)市市場細(xì)分分的方法法●第一輪市市場細(xì)分分針對房地地產(chǎn)市場場總的供供求關(guān)系系而進(jìn)行行，以確確定擬投投資商品品房的性性質(zhì)（住住宅、商商場、寫寫字樓、、倉庫等等等）及及區(qū)位（（城市、、地區(qū)））而進(jìn)行行的?！竦诙喪惺袌黾?xì)分分是針對消消費者而而進(jìn)行的的，以確確定擬投投資商品品房的市市場定位位。●第三輪市市場細(xì)分分在初步擬擬訂了細(xì)細(xì)分市場場后進(jìn)行行的。調(diào)調(diào)研的焦焦點是顧顧客的消消費偏好好，消費費行為及及其他個個性特征征。第三節(jié)房房地產(chǎn)目目標(biāo)市場場選擇目標(biāo)市場場概述目標(biāo)市場場就是企企業(yè)決定定進(jìn)入的的那個市市場，即即企業(yè)經(jīng)經(jīng)過市場場細(xì)分，，以及對對細(xì)分市市場評估估以后，，決定以以相應(yīng)的的商品和和服務(wù)去去滿足那那種特定定需要和和服務(wù)的的顧客群群。第三節(jié)房房地產(chǎn)目目標(biāo)市場場選擇影響目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的主主要因素素●市場規(guī)模?！褓Y源條件件●環(huán)境條件件●盈利性因因素●風(fēng)險性因因素●政策性因因素第三節(jié)房房地產(chǎn)目目標(biāo)市場場選擇目標(biāo)市場場選擇程程序要注意的的問題：：●市場研究究十分重重要●目標(biāo)市場場的選擇擇是一個個不斷深深化，反反復(fù)修正正的過程程●評估與分分析（可可行性研研究）貫貫穿于始始終案例：祁福新村村、鳳凰凰城碧桂桂園、恒恒荔灣畔畔等項目目目標(biāo)市市場的調(diào)調(diào)整第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位市場定位位方法功能定位位——吸引顧客客的核心心價格定位位——物超所值值的承諾諾服務(wù)定位位——“上帝”的定心丸丸廣告定位位——好風(fēng)憑借借力，送送我上青青云夾縫定位位——情感、包包裝、名名稱與渠渠道再定位——企業(yè)（項項目）涅涅磐第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位房地產(chǎn)項項目市場場定位市場定位位是指目目標(biāo)市場場產(chǎn)品的的定位，，是依據(jù)據(jù)市場細(xì)細(xì)分及目目標(biāo)市場場的選擇擇，針對對目標(biāo)消消費群體體對產(chǎn)品品屬性、、特征、、功能的的需求，，強有力力地塑造造產(chǎn)品個個性形象象，并把把這種形形象傳遞遞給消費費者，從從而吸引引顧客，，占領(lǐng)市市場的過過程。房地產(chǎn)項項目的市市場定位位是指根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場的的需求特特征對項項目產(chǎn)品品特征作作出的具具體規(guī)定定。第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位房地產(chǎn)項項目市場場定位一、房地地產(chǎn)項目目市場定定位的內(nèi)內(nèi)容●項目功能能屬性定定位●項目經(jīng)營營屬性定定位●項目市場場屬性定定位●項目價格格屬性定定位●項目規(guī)劃劃設(shè)計定定位●建筑與結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計計定位●其他：如如主要競競爭性策策略、賣賣點設(shè)計計等等第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例功能上考考慮：深圳星海海名城，，占地83萬平方米米，“一站式居居家中檔檔大型生生活社區(qū)區(qū)”廣州奧林林匹克花花園，“運動健康康社區(qū)”思考：功能元素素太多，，怎么辦辦？商住樓的的尷尬“一個都不不能少”？VS合并與放放棄定位就意意味著犧犧牲第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位形象上考考慮：清華坊——大量采用用中國民民居建筑筑符號，，每套宅宅院均有有前庭、、天井和和后院，，使整個個院區(qū)既既富有深深厚的文文化底蘊蘊和清晰晰的歷史史文脈，，又不失失現(xiàn)代感感和舒適適感。二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位形象上考考慮：新理想華華庭——江景豪宅宅，凸顯顯金玉之之氣、王侯之之氣二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位形象上考考慮：東方新世世界——服務(wù)天河河、開發(fā)發(fā)區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)的理想想居所。。交通便便利、配配套齊，，設(shè)計采采用現(xiàn)代代風(fēng)格元元素二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位如果迷路路了，我我希望是是在托斯斯卡納……二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位要讓顧客客產(chǎn)生這這樣的聯(lián)聯(lián)想二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位有時候，，案名決決定了成成?。阂令D+18=EtonCollege+golf?二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例+第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位有時候，，案名決決定了成成?。阂令D18=EtonCollege+golf?二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例==原來的爛爛尾樓天譽華庭庭第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位板塊中主主題的碰碰撞：華南板塊塊上幾個個樓盤的的主題，，比較其其優(yōu)劣：：華南新城城：“江山湖泊泊共同擁擁有”碧桂園：：“給您一個個五星級級的家”星河灣：：“一個心情情盛開的的地方”南國奧園園：“生活就像像高爾夫夫”錦繡香江江：“居住與世世界同步步”雅居樂：：“體驗國際際化生活活”二、房地地產(chǎn)項目目市場定定位案例例第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位三、房地地產(chǎn)項目目差異化化定位的的選擇開發(fā)模式式差異化化（郊區(qū)區(qū)低密度度住宅開開發(fā)、舊舊城改造造、工業(yè)業(yè)園區(qū)開開發(fā)、度度假物業(yè)業(yè)）開發(fā)概念念差異化化（生態(tài)態(tài)住區(qū)、、健康住住宅、音音樂社區(qū)區(qū)（富力力東堤灣灣）、運運動社區(qū)區(qū)、教育育社區(qū)、、女性社社區(qū)、七七十年代代家園、、精英社社區(qū)）園林設(shè)計計差異化化（江南南園林還還是歐式式園林））產(chǎn)品設(shè)計計差異化化（小區(qū)區(qū)、單體體、多層層、高層層、聯(lián)排排別墅、、疊拼別別墅、獨獨立別墅墅）定價策略略差異化化（低開開高走、、小步慢慢跑）銷售渠道道、促銷銷手段上上的差異異化管理服務(wù)務(wù)差異化化第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位Justforjoke第四節(jié)房房地產(chǎn)市市場定位位（二）房房地產(chǎn)項項目市場場定位的的基本程程序第一階段段：項目目市場屬屬性定位位：市場研究究→一般投資資機會分分析→市場細(xì)分分→目標(biāo)市