網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)面臨的機(jī)遇分析

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)面臨的機(jī)遇分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)情況網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)是指第三方網(wǎng)絡(luò)安全機(jī)構(gòu)提供的貫穿于企業(yè)整個(gè)IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中所需要的網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理等服務(wù)。2018年至2020年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)收入占總體安全業(yè)務(wù)收入比例分別為13.80%、15.60%、17.70%，呈現(xiàn)小幅上漲的趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)由合規(guī)驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎吆弦?guī)、技術(shù)升級(jí)和安全事件多因素共同驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)業(yè)務(wù)將維持快速增長(zhǎng)及市場(chǎng)規(guī)模占比持續(xù)提升的趨勢(shì)。1、安全咨詢服務(wù)安全咨詢系安全服務(wù)的重要組成部分，主要包括安全戰(zhàn)略規(guī)劃、安全架構(gòu)設(shè)計(jì)、安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，安全咨詢已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，近年來(lái)國(guó)際安全咨詢市場(chǎng)規(guī)模保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全球安全咨詢市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)230億美元，約占據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)整體規(guī)模的20%，系網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)最大的分支之一。根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年大中華市場(chǎng)（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣等）的安全咨詢市場(chǎng)規(guī)模僅占全球市場(chǎng)規(guī)模的4.0%，相較于占比44.8%的北美市場(chǎng)及31.3%的西歐市場(chǎng)仍存在較大的差距，但其同比增速為20.7%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著政府、企事業(yè)單位規(guī)范化意識(shí)的逐步增強(qiáng)及法律政策的日漸完善，國(guó)內(nèi)的安全咨詢市場(chǎng)將保持持續(xù)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2、安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)安全運(yùn)營(yíng)是指第三方安全服務(wù)商通過(guò)遠(yuǎn)程或者現(xiàn)場(chǎng)的方式向用戶交付持續(xù)性的安全服務(wù)，其中通過(guò)遠(yuǎn)程安全運(yùn)營(yíng)中心（SOC）交付的事件監(jiān)控、分析、預(yù)警、響應(yīng)等一系列服務(wù)為托管安全服務(wù)（MSS），而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)人員交付的安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)為安全外包服務(wù)。托管安全服務(wù)作為安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)的重要組成部分，其主要服務(wù)內(nèi)容包括遠(yuǎn)程24小時(shí)全天候?qū)蛻魝?cè)的安全事件和相關(guān)數(shù)據(jù)源（包括日志、流量等）進(jìn)行安全監(jiān)控和威脅檢測(cè)、漏洞（弱點(diǎn)）評(píng)估與管理、IT安全設(shè)備和工具管理及對(duì)客戶安全事件進(jìn)行響應(yīng)。近年來(lái)，托管安全服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度基本維持在10%以上，根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2018年全球托管安全服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)211億美元。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，2018年至2023年，全球托管安全服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將保持較為平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其增長(zhǎng)幅度維持在12%以上，整體市場(chǎng)規(guī)模將于2023年達(dá)到405億美元。3、安全培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)人才的培養(yǎng)是產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全人才培育起步較慢，至2016年中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)的意見(jiàn)》，我國(guó)才加速了相關(guān)人才培養(yǎng)的步伐。但由于我國(guó)信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迅速發(fā)展，且網(wǎng)絡(luò)安全人才培養(yǎng)體系較為復(fù)雜，因此國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全人才仍處于供需嚴(yán)重失衡的情況。當(dāng)前國(guó)內(nèi)巨大的網(wǎng)絡(luò)安全人才缺口為安全培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》（2021年版）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年均2萬(wàn)余名網(wǎng)絡(luò)安全專業(yè)畢業(yè)生對(duì)于2021年我國(guó)超過(guò)140萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)安全人才需求累計(jì)缺口無(wú)法起到顯著的彌補(bǔ)作用，因此網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)服務(wù)成為培育行業(yè)專業(yè)管理人才、技術(shù)人才和復(fù)合型人才的重要板塊。同時(shí)，隨著行業(yè)持續(xù)的高速發(fā)展及產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的迭代更新，行業(yè)人才的需求將進(jìn)一步得到充分增大，持續(xù)促進(jìn)安全培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的國(guó)內(nèi)發(fā)展概況1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)呈快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)（1）法規(guī)政策驅(qū)動(dòng)由于近年來(lái)國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大網(wǎng)絡(luò)安全事故頻發(fā)，我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的重視程度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全已上升國(guó)家安全的重要層面。2013年11月，國(guó)家安全委員會(huì)正式成立；2014年2月，中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組正式成立，擔(dān)任小組組長(zhǎng)，明確了網(wǎng)絡(luò)安全在國(guó)家發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位；2015年7月，《國(guó)家安全法》正式施行；2017年6月，《網(wǎng)絡(luò)安全法》正式施行，從制度上保障了信息網(wǎng)絡(luò)的安全；2020年，《密碼法》正式生效施行，進(jìn)一步通過(guò)規(guī)范密碼的應(yīng)用和管理，保障網(wǎng)絡(luò)與信息安全。同時(shí)，國(guó)務(wù)院、發(fā)改委等機(jī)構(gòu)制定印發(fā)《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》《“十四五”軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等重要產(chǎn)業(yè)政策，從法律法規(guī)、行業(yè)政策文件的角度彰顯了網(wǎng)絡(luò)安全的戰(zhàn)略高度，強(qiáng)調(diào)了公共通信、信息服務(wù)、能源、交通、水利、金融、公共服務(wù)、電子政府等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)安全的重要性，進(jìn)一步拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)。（2）技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)人工智能、5G通信等技術(shù)取得跨越性的突破，特別是在5G通信的技術(shù)研究上處于全球領(lǐng)先的地位，網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域同步呈現(xiàn)攻防技術(shù)持續(xù)升級(jí)、事件影響范圍持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。一方面，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷取得突破的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)攻防與新興技術(shù)的緊密結(jié)合，使得網(wǎng)絡(luò)安全威脅具備智能化、精準(zhǔn)化的特征，對(duì)政府、企事業(yè)單位的防護(hù)能力提出了更高的要求；另一方面，技術(shù)的突破促進(jìn)社會(huì)生活數(shù)字化、信息化的深入發(fā)展，因此數(shù)據(jù)泄露等網(wǎng)絡(luò)安全威脅事件呈現(xiàn)影響范圍廣、損失重的特征。持續(xù)升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)安全威脅成為網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的推手，工業(yè)、金融、電力能源等重點(diǎn)行業(yè)及各新興產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品、服務(wù)逐步增加并升級(jí)的需求驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。（3）安全事件驅(qū)動(dòng)隨著我國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)安全推廣普及的全面開(kāi)展，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：在惡意程序方面，2020年被捕獲計(jì)算機(jī)惡意程序樣本數(shù)量超過(guò)4,200萬(wàn)個(gè)，日均傳播次數(shù)達(dá)482萬(wàn)余次，涉及計(jì)算機(jī)惡意程序家族約34.8萬(wàn)余個(gè)。在網(wǎng)站安全方面，2020年監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)約20萬(wàn)個(gè)針對(duì)我國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站的仿冒頁(yè)面，同比增長(zhǎng)約1.4倍，發(fā)現(xiàn)境內(nèi)外約2.6萬(wàn)個(gè)IP地址對(duì)我國(guó)境內(nèi)約5.3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站植入后門。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境總體呈現(xiàn)較為緊張的態(tài)勢(shì)。在高度信息化、數(shù)據(jù)化的背景下，網(wǎng)絡(luò)安全事件已呈現(xiàn)范圍廣、損失重、影響大的現(xiàn)狀。2020年1月，微軟用于存儲(chǔ)客戶支持分析結(jié)果的服務(wù)器發(fā)生數(shù)據(jù)泄露，共涉及2.5億條記錄。嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)安全態(tài)勢(shì)使得政府、企事業(yè)單位逐步增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的重視，有力地促進(jìn)其增大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的投入，構(gòu)建更加完善、健全的網(wǎng)絡(luò)安全防御體系，以降低受網(wǎng)絡(luò)攻擊所帶來(lái)的損失。（4）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)規(guī)范性逐步提升，政府、企事業(yè)單位在網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品和服務(wù)上的投入持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模保持著較快的增長(zhǎng)速度。2021年預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到926.8億元，較2020年增長(zhǎng)約為23.71%，且市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)3年預(yù)計(jì)將保持25%的年均增速。2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)逐步向服務(wù)化轉(zhuǎn)型多層次的法律法規(guī)、政策合規(guī)需求和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)成熟度的持續(xù)提升，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)開(kāi)始由以安全產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為安全服務(wù)與產(chǎn)品并行的結(jié)構(gòu)。在法律法規(guī)、政策合規(guī)方面，等保2.0、《關(guān)基保護(hù)條例》《密碼法》以及《數(shù)據(jù)安全法》等法律法規(guī)的相繼出臺(tái)，對(duì)信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)提出了合規(guī)要求，驅(qū)動(dòng)政府、企事業(yè)單位對(duì)等保測(cè)評(píng)、商密評(píng)估、安全評(píng)估的需求迅速提升。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)逐步成熟，政府、企事業(yè)單位的安全體系重心逐漸從采購(gòu)安全產(chǎn)品以滿足合規(guī)要求，轉(zhuǎn)移到采購(gòu)安全服務(wù)以提升安全能力。對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)多年的網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)后，繼續(xù)堆疊安全產(chǎn)品對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全邊際提升效用不斷遞減，因此安全服務(wù)在構(gòu)建更為有效并持續(xù)高效運(yùn)作的安全體系中逐漸承擔(dān)更為重要的責(zé)任。因此政府、企事業(yè)單位對(duì)專業(yè)安全服務(wù)廠商的服務(wù)需求將逐漸增加。在上述因素的影響下，網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)收入占比已初步呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2020年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)收入占網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù)總收入的17.7%，較2019年上升2.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，相比全球市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)占比約一半的市場(chǎng)份額，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)占比仍有較大的增面臨的機(jī)遇1、法律法規(guī)、政策體系的建設(shè)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)快速增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和法律法規(guī)賦予信息所有者的責(zé)任成正相關(guān)關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任越大，網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)規(guī)模也就越大。近期我國(guó)密集發(fā)布了多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，隨著其進(jìn)一步細(xì)化落實(shí)，將深刻影響“十四五”期間網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程和方向。法律法規(guī)、政策體系的建設(shè)將繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，歷次重要網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)的頒布實(shí)施均推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。未來(lái)幾年，得益于《密碼法》《數(shù)據(jù)安全法》等多部重要法律法規(guī)的實(shí)施，這一趨勢(shì)將得以延續(xù)。2、網(wǎng)絡(luò)安全保障數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。在帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)和威脅不斷加大，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將面臨重大風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)安全已成為關(guān)乎數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，國(guó)家不斷完善網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)提出了新標(biāo)準(zhǔn)和新要求，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供了重要保障。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程需要由網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)提供保障，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的快速發(fā)展。3、安全運(yùn)營(yíng)和安全培訓(xùn)將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)力在網(wǎng)絡(luò)安全人才短缺、培養(yǎng)成本較高的背景下，安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)將會(huì)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全最大效能，大幅提升網(wǎng)絡(luò)安全的生產(chǎn)力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)面臨著人才短缺、供給不足的問(wèn)題，且預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，由于人才培養(yǎng)面臨路徑復(fù)雜、周期較長(zhǎng)且成本較高的困境，人才短缺問(wèn)題得到有效緩解或改善的可能性較低。為了解決網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)人才的供需矛盾，各企業(yè)持續(xù)提升機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等自動(dòng)化學(xué)習(xí)技術(shù)、不斷研制相關(guān)產(chǎn)品，以幫助提高網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)的效率。通過(guò)融合產(chǎn)品租賃、服務(wù)和管理三要素，網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)商為用戶提供常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營(yíng)保障服務(wù)和整體安全運(yùn)營(yíng)的交付支撐，幫助用戶打造能面對(duì)實(shí)戰(zhàn)化攻擊的網(wǎng)絡(luò)安全體系，解決用戶頂層規(guī)劃、資金、人手短缺以及效率低、無(wú)運(yùn)營(yíng)的狀況。因此網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)存在廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)新興發(fā)展趨勢(shì)1、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全市場(chǎng)（1）工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為新一代信息技術(shù)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)深度融合形成的新興業(yè)態(tài)和應(yīng)用模式，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。近年來(lái)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走向深入，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與參與主體快速壯大，加速傳統(tǒng)工業(yè)支撐體系變革，并帶動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從廣義范圍來(lái)看，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)業(yè)基本等同于工業(yè)數(shù)字化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其根植于傳統(tǒng)制造支撐體系，又融合數(shù)據(jù)感知、互聯(lián)互通、先進(jìn)計(jì)算、智能分析等能力，帶來(lái)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)的誕生。2018年，國(guó)家出臺(tái)《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020）年》《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)及推廣指南》和《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)價(jià)方法》等行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，標(biāo)志著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的起步。至2021年，我國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成效顯著，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、平臺(tái)中樞、數(shù)據(jù)要素、安全保障作用逐步顯現(xiàn)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)的階段。在此背景下，為深入實(shí)施工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)工業(yè)化和信息化在更廣范圍、更深程度、更高水平上融合發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》，確立了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心戰(zhàn)略地位，同時(shí)明確我國(guó)未來(lái)三年工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2020年）》，2019年我國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2.13萬(wàn)億元，較2018年1.42萬(wàn)億元實(shí)際增長(zhǎng)47.30%。預(yù)計(jì)2020年，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)3.10萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)47.90%的增長(zhǎng)。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，奠定了其安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要性。（2）工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是現(xiàn)實(shí)生活的工業(yè)系統(tǒng)與虛擬網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)計(jì)算、分析、感應(yīng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)連接融合的結(jié)果，萬(wàn)物互聯(lián)帶來(lái)的大量的數(shù)據(jù)交互及信息傳輸必然導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息的敏感性增強(qiáng)及受攻擊頻率的增加，因此工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步顯得尤為重要。一方面，國(guó)家通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)，從物理基礎(chǔ)設(shè)施的層面對(duì)信息安全進(jìn)行防御，以達(dá)到保護(hù)交互數(shù)據(jù)安全的目的。2017年6月，《網(wǎng)絡(luò)安全法》正式實(shí)施，明確關(guān)于關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)行安全，所有一旦遭到破壞、喪失功能或者數(shù)據(jù)泄露，可能嚴(yán)重危害國(guó)家安全、國(guó)計(jì)民生、公共利益的關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施，須在網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)制度的基礎(chǔ)上，實(shí)行重點(diǎn)保護(hù)。另一方面，各類工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范性文件、產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)的頒布為行業(yè)安全產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化提供了統(tǒng)一的指導(dǎo)。隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)政策的不斷出臺(tái)、體系的有序構(gòu)建、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的日漸完善，在政策的外生性及政府、企事業(yè)單位對(duì)于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全內(nèi)生性自發(fā)需求的疊加驅(qū)動(dòng)下，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全市場(chǎng)具有較快的增長(zhǎng)率。根據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全市場(chǎng)規(guī)模為94.60億元，較2017年上升29.95%，預(yù)計(jì)到2021年，全國(guó)行業(yè)規(guī)模將保持34.08%的復(fù)合增長(zhǎng)率，絕對(duì)數(shù)值達(dá)228.00億元。2、云安全市場(chǎng)自2006年云計(jì)算概念提出至今，經(jīng)過(guò)十余年的高速發(fā)展，云計(jì)算已經(jīng)步入成熟階段，逐步從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向政務(wù)、金融、工業(yè)、衛(wèi)生等傳統(tǒng)行業(yè)滲透。在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，新基建的推動(dòng)使得云計(jì)算成為政府、企事業(yè)單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然選擇，并加速了政府、企事業(yè)單位上云的進(jìn)程。目前全球云計(jì)算市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年，以IaaS、PaaS、SaaS為代表的全球云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,883億美元，較2018年增長(zhǎng)20.86%，且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年云計(jì)算市場(chǎng)仍維持平均18%左右的速度增長(zhǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2020年我國(guó)云計(jì)算整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,791.8億元，較2019年增長(zhǎng)33.52%，且預(yù)計(jì)未來(lái)四年將保持32%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，至2023年預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)3,700億元。隨著政府、企事業(yè)單位數(shù)據(jù)向云端不斷轉(zhuǎn)移，云端數(shù)據(jù)體量持續(xù)增長(zhǎng)，云安全能力備受各方用戶關(guān)注。中國(guó)信通院2020年的調(diào)查顯示，42.4%的企業(yè)在選擇公有云服務(wù)商時(shí)會(huì)考慮服務(wù)安全性，其成為影響企業(yè)選擇的重要因素，因此企業(yè)對(duì)公有云的重視會(huì)推動(dòng)云服務(wù)提供商進(jìn)一步加大對(duì)云安全服務(wù)的投入；43%的企業(yè)在私有云安全上的投入占IT總投入的10%以上，較上一年度的38.2%提升了4.8%。企業(yè)對(duì)公有云安全服務(wù)的重視、對(duì)私有云安全運(yùn)營(yíng)的投入進(jìn)一步促進(jìn)了云安全市場(chǎng)的迅速發(fā)展。2018年國(guó)內(nèi)云安全市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)的階段，總體規(guī)模已達(dá)到37.80億元，同比增長(zhǎng)44.80%，預(yù)計(jì)2021年云安全市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到115.70億元。3、大數(shù)據(jù)安全市場(chǎng)（1）大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)較大的安全市場(chǎng)需求在信息大爆炸的今天，全球的數(shù)據(jù)量迅速增加。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2020年全球數(shù)據(jù)產(chǎn)生量可達(dá)47澤字節(jié)3，而到2035年，這一數(shù)字將突破2,000澤字節(jié)，全球的數(shù)據(jù)規(guī)模迎來(lái)更大規(guī)模的暴發(fā)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)在全球加速推進(jìn)以及人工智能、5G通信等關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展突破，數(shù)據(jù)已成為影響全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性資源，且成為競(jìng)爭(zhēng)新一輪全球話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)略性資源。（2）近年來(lái)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)安全市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)作為生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的需求與應(yīng)用極為廣泛，因此無(wú)論是數(shù)據(jù)應(yīng)用還是數(shù)據(jù)流通，其面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)也隨著價(jià)值的逐步凸顯而更加突出。在此背景下，全新的市場(chǎng)需求、應(yīng)用場(chǎng)景給數(shù)據(jù)安全防護(hù)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。一方面，逐漸增多的數(shù)據(jù)流通進(jìn)一步增加了數(shù)據(jù)盜用、誤用、濫用的安全風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，數(shù)據(jù)應(yīng)用的復(fù)雜性和數(shù)據(jù)分析挖掘的多樣性增加了數(shù)據(jù)權(quán)屬管理和抵御安全攻擊的難度。大數(shù)據(jù)安全是用以搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)所需的安全產(chǎn)品和服務(wù)，以及大數(shù)據(jù)場(chǎng)景下圍繞數(shù)據(jù)安全展開(kāi)的大數(shù)據(jù)全生命周期的安全防護(hù)。隨著政府、企事業(yè)單位對(duì)數(shù)據(jù)安全的逐漸重視，大數(shù)據(jù)安全產(chǎn)業(yè)也隨之逐步發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及合規(guī)的層面來(lái)看，近年來(lái)，國(guó)家各機(jī)構(gòu)密集出臺(tái)《信息安全技術(shù)數(shù)據(jù)安全能力成熟度模型》（GB/T37988-2019）、《工業(yè)數(shù)據(jù)分類分級(jí)指南（試行）》《電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全保護(hù)能力專項(xiàng)行動(dòng)方案》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)規(guī)范政策，以逐步構(gòu)建數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)制度體系；從政府、企事業(yè)單位數(shù)據(jù)安全治理的層面來(lái)看，各方對(duì)于數(shù)據(jù)安全治理的自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，安全治理實(shí)踐不斷深入。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)安全市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2019年總規(guī)模為38.1億元，較2018年增長(zhǎng)了34.15%，預(yù)計(jì)到2021年，總體市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至69.70億元。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展概況1、網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)簡(jiǎn)介網(wǎng)絡(luò)安全是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的硬件、軟件及其系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)，使其不因偶然的或者惡意的原因而遭受到破壞、更改、泄露，保證系統(tǒng)連續(xù)可靠正常地運(yùn)行，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不中斷。安全硬件指以物理硬件的形態(tài)直接集成到網(wǎng)絡(luò)中的安全設(shè)備，主要包括防火墻、WEB應(yīng)用防火墻、運(yùn)維審計(jì)與風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)審計(jì)與風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、綜合日志審計(jì)、入侵檢測(cè)與防御、統(tǒng)一威脅管理、安全內(nèi)容管理、VPN等。安全軟件指運(yùn)行在服務(wù)器或者終端設(shè)備上的軟件形態(tài)安全產(chǎn)品，主要包括身份管理與訪問(wèn)控制軟件、終端安全軟件、安全性與漏洞管理軟件等。安全服務(wù)貫穿于企業(yè)整個(gè)IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中所需要的信息安全的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理等全過(guò)程。通過(guò)IT安全服務(wù)可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)IT系統(tǒng)中可能存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，更新安全軟件、安全硬件策略，減少IT安全防護(hù)體系的疏漏。2、網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的全球發(fā)展概況近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速普及發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)疊加法律法規(guī)政策日益完善等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)需求得到充分釋放，市場(chǎng)規(guī)模展現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的前景。首先，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)發(fā)展的影響體現(xiàn)在攻擊技術(shù)加強(qiáng)及影響范圍加大兩個(gè)方面。一方面，信息技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)攻擊的自動(dòng)化及智能化，使得網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)面臨的安全挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻；另一方面，隨著現(xiàn)代社會(huì)生活對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)依賴性的逐漸增強(qiáng)及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新迭代速度的加快，人工智能、5G技術(shù)、量子通信等戰(zhàn)略性技術(shù)的突破，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)應(yīng)用及新業(yè)態(tài)的推廣及持續(xù)深化，網(wǎng)絡(luò)安全攻擊發(fā)生范圍的廣泛性、普遍性及結(jié)果的嚴(yán)重性進(jìn)一步加劇。其次，近幾年網(wǎng)絡(luò)安全事故頻發(fā)，被攻擊的政府、企事業(yè)單位承受了巨大的經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失，進(jìn)一步確認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)安全在社會(huì)、企業(yè)發(fā)展過(guò)程的重要地位。2019年3月，受網(wǎng)絡(luò)攻擊影響，委內(nèi)瑞拉大部分地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間停電，導(dǎo)致巨額的國(guó)民經(jīng)濟(jì)損失及數(shù)十人的死亡；2021年5月，美國(guó)最大的成品油管道運(yùn)營(yíng)商因受到勒索軟件攻擊，被迫關(guān)閉其關(guān)鍵燃油網(wǎng)絡(luò)，每天約250萬(wàn)桶的成品油運(yùn)輸受影響，美國(guó)因此宣布進(jìn)入國(guó)家緊急狀態(tài)。持續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)安全事件不僅給各個(gè)國(guó)家的政府、企事業(yè)單位帶來(lái)巨額的經(jīng)濟(jì)損失，還對(duì)其網(wǎng)絡(luò)安全防御及保障機(jī)制提出了新的挑戰(zhàn)，進(jìn)而驅(qū)使其增加網(wǎng)絡(luò)安全成本投入。再者，隨著信息化進(jìn)程的深入推進(jìn)，全球各國(guó)逐步增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的重視，持續(xù)推出并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的法律法規(guī)及行業(yè)政策。2018年，以美國(guó)、英國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家為代表的各國(guó)開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)保護(hù)法律法規(guī)的新一輪改革，如美國(guó)實(shí)施《關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)安全改善框架》《網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略》、歐盟實(shí)施《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》、英國(guó)《最低網(wǎng)絡(luò)安全標(biāo)準(zhǔn)》等。規(guī)范、嚴(yán)格的法律法規(guī)的持續(xù)出臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)奠定了快速發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)Gartner2統(tǒng)計(jì)，近幾年全球網(wǎng)絡(luò)安全支出占總IT支出的比例持續(xù)增長(zhǎng)，由2016年的2.44%增長(zhǎng)至2019年的3.33%，且將保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，在全球各國(guó)持續(xù)出臺(tái)信息網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的政策性驅(qū)動(dòng)、快速發(fā)展迭代的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)所帶來(lái)的對(duì)于安全投入增強(qiáng)的內(nèi)生性驅(qū)動(dòng)的雙重疊加作用下，全球網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2020年全球網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到9,843.5億元，預(yù)計(jì)到2021年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到10,553.3億元。在2GartnerGroup是全球具有較強(qiáng)權(quán)威的IT研究與顧問(wèn)咨詢公司，其研究范圍覆蓋全部IT產(chǎn)業(yè)，就IT的研究、發(fā)展、評(píng)估、應(yīng)用、市場(chǎng)等領(lǐng)域，為客戶提供客觀、公正的論證報(bào)告及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，協(xié)助客戶進(jìn)行市場(chǎng)分析、技術(shù)選擇、項(xiàng)目論證、投資決策。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得。跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌