某葡萄酒莊建設(shè)項目可行性設(shè)計研究

.42/42WORD文檔下載可編輯賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目可行性研究摘要葡萄酒莊的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情,現(xiàn)在葡萄酒莊已遍布全球五大洲,葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家,在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。目前,我國不同地區(qū)的葡萄酒莊發(fā)展很快,生產(chǎn)的葡萄酒不僅以其獨特的地域特色贏得了市場,同時促進了區(qū)域性葡萄生產(chǎn)的發(fā)展,為地方經(jīng)濟的發(fā)展注入了活力。賀蘭XX麓屬我國最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一,具有多年的葡萄種植和葡萄酒生產(chǎn)歷史。近年來中糧、王朝等葡萄酒大型企業(yè)又相繼在賀蘭XX麓發(fā)展了自己的原料基地和酒廠,賀蘭XX麓葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)由小到大、由弱到強,成為國內(nèi)葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的區(qū)域。葡萄酒莊建設(shè)項目具有投資額大、項目周期長、不確定因素多等特征,其成功的關(guān)鍵取決于決策的正確與否。項目決策的依據(jù)是根據(jù)可行性研究理論對項目進行科學(xué)的分析與預(yù)測。因此,必須加強和規(guī)范項目可行性研究,采用科學(xué)的投資決策方法,防投資隱患于未然。本文在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合理論和實踐經(jīng)驗,對項目進行系統(tǒng)的可行性分析。包括投資項目的開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析、項目市場位分析、項目技術(shù)可行性分析、項目經(jīng)濟可行性分析、項目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險分析及對策分析。理論結(jié)合實際的研究,說明葡萄酒莊建設(shè)項目可行性研究的一般流程,它能夠幫助我們在葡萄酒莊建設(shè)過程中避免決策的盲目性,做到項目定位清晰、技術(shù)安排合理、資金預(yù)算準(zhǔn)確,加快企業(yè)資金利用。通過對賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目的開發(fā)經(jīng)營環(huán)境的市場調(diào)查分析,依據(jù)目前市場狀況和對未來的預(yù)測,以及對周邊主要同行業(yè)的比較后,對項目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見,并結(jié)合項目的特點優(yōu)勢,對建設(shè)項目市場、技術(shù)、財務(wù)、工程、經(jīng)濟和環(huán)境等方面進行精確系統(tǒng)、完備無遺的分析,完成包括市場定位、規(guī)模和產(chǎn)品、廠址、原輔料供應(yīng)、工藝技術(shù)、設(shè)備選擇、人員組織、實施計劃、投資與成本等的計算、論證和評價,以期分析探討該項目開發(fā)經(jīng)營的可能性。依據(jù)本文的方案,賀蘭XX麓葡萄酒莊建廠將按照年產(chǎn)1500噸的生產(chǎn)能力新建廠房一處〔占地面積50畝,項目總投資1389.4萬元。經(jīng)測算項目財務(wù)凈現(xiàn)值1188.41萬元,項目財務(wù)內(nèi)部收益率22.14%,因此項目在經(jīng)濟上具有較強的可行性。本文通過理論結(jié)合實際的研究,說明了葡萄酒莊建設(shè)項目可行性研究的一般流程,它能夠幫助我們在葡萄酒莊開發(fā)經(jīng)營過程中避免決策的盲目性,做到項目定位清晰、技術(shù)安排合理、資金預(yù)算準(zhǔn)確,加快企業(yè)資金利用。本文對于指導(dǎo)賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目的開發(fā)具有重要的實踐意義,對其他葡萄酒企業(yè)開發(fā)項目時也具有一定的參考意義。關(guān)鍵詞：葡萄酒莊,市場定位策略,項目技術(shù)保障,財務(wù)分析,環(huán)境影響目錄引言50.1研究背景50.2.1國外研究及發(fā)展現(xiàn)狀60.2.2國內(nèi)研究及發(fā)展現(xiàn)狀70.3論文的主要內(nèi)容及研究方法80.3.1論文的主要內(nèi)容80.3.2論文的主要研究方法90.4論文創(chuàng)新之處與研究不足91可行性研究的基本理論101.1可行性研究的概念101.2可行性研究的步驟101.3可行性研究的作用111.4可行性研究的內(nèi)容122賀蘭XX麓葡萄酒莊項目概況介紹132.1項目開發(fā)單位簡介132.2項目提出的背景142.2.1中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展方向142.2.2賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目發(fā)起緣由152.3項目建設(shè)概況152.3.1已具備的生產(chǎn)條件152.3.2項目所在區(qū)域的基本情況162.3.3項目投資的政策環(huán)境172.3.4項目建設(shè)內(nèi)容193賀蘭XX麓葡萄酒莊項目市場分析203.1國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)狀調(diào)查203.1.1國內(nèi)葡萄酒的供給現(xiàn)狀203.1.2葡萄酒市場需求現(xiàn)狀及增長趨勢223.1.3國內(nèi)葡萄酒價格前景233.2賀蘭XX麓葡萄酒莊產(chǎn)品的市場定位253.2.1葡萄酒莊產(chǎn)品市場定位的步驟263.2.2葡萄酒莊產(chǎn)品市場定位和方法273.2.3賀蘭XX麓葡萄酒莊產(chǎn)品的市場定位策略273.3賀蘭XX麓葡萄酒莊產(chǎn)品開發(fā)定位狀況294賀蘭XX麓葡萄酒莊生產(chǎn)項目技術(shù)保障和環(huán)境影響評價294.1在葡萄引種方面的技術(shù)優(yōu)勢294.2生產(chǎn)方面的技術(shù)支持304.2.1生產(chǎn)工藝314.2.2工藝流程324.3環(huán)境保護評價324.3.1項目投產(chǎn)后產(chǎn)生的廢水水質(zhì)水量334.3.2工藝流程及主要構(gòu)筑物334.3.3系統(tǒng)的調(diào)試及處理效果345賀蘭XX麓葡萄酒莊項目經(jīng)濟評價及財務(wù)核算研究355.1項目經(jīng)濟評價的基本理論355.1.1項目經(jīng)濟評價的概念355.1.2項目經(jīng)濟評價的特點365.1.3項目經(jīng)濟評價的內(nèi)容375.2項目財務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的估算385.2.1項目的總投資估算385.2.2項目總成本費用估算40項目銷售收入和銷售稅金及附加估算415.2.4利潤總額及其分配估算425.3項目財務(wù)評價425.5風(fēng)險分析及對策425.5.1風(fēng)險分析425.5.2風(fēng)險控制對策436結(jié)論44引言0.1研究背景葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情,現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲,葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家,在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。伴隨著中國人均收入水平的提高,特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢,在酒類消費中的比例已不斷的提高。2005年的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是萬眾矚目的。2005年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟保持了快速發(fā)展的局面,實現(xiàn)利潤12.56億元,同比增長58.68％,上交稅金12.07億元,同比增長30.21％。2006年以來,中國葡萄酒市場容量不斷增加,市場需求日益擴大,葡萄酒市場環(huán)境和競爭的秩序得到進一步地規(guī)范。特別是葡萄酒高端市場異軍突起,有力地拉動了葡萄酒生產(chǎn)與消費穩(wěn)定增長,改善了葡萄酒市場結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu),有力地促進了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級,行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。2007年上半年,國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好。中國葡萄酒行業(yè)體現(xiàn)出了原料采購地化、產(chǎn)品生產(chǎn)差異化、營銷手段多樣化、品牌塑造高端化的運行特點。中國葡萄酒業(yè)是一個XX行業(yè),市場潛力大,但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視。自1990年后,雖然中國葡萄酒行業(yè)掀起了一個小小熱潮,使中國葡萄酒行業(yè)第一次有了實質(zhì)性的進步,但發(fā)展速度放緩,中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸區(qū)。90年代中期以來,全國共上馬葡萄酒廠家約400多個,到20XX倒閉了近2/3,而留下來的企業(yè),基本上都是建有自己的葡萄基地、產(chǎn)品品質(zhì)有保證的。果酒產(chǎn)業(yè)迎來了自身發(fā)展的春天。但由于發(fā)展快,不可避免要出現(xiàn)一些問題,果酒市場競爭亂而無序,葡萄種植也頗多隱憂,具體表現(xiàn)在品種優(yōu)良率不高,種植缺少與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的規(guī)范,國家缺少相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與保護政策等。在適宜的地方興建葡萄酒莊,將是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向國際化的必然選擇[1]。"酒莊"在西方為城堡之意,指土地歸占有者所有并耕種,從葡萄種植、葡萄酒釀造到灌裝的每一個生產(chǎn)過程都在酒莊里進行。酒莊就是自己種植葡萄、釀酒和銷售,講究從葡萄的種植、管理、葡萄酒釀造、銷售一條龍作業(yè),把葡萄酒的質(zhì)量控制提前到種植環(huán)節(jié),實行產(chǎn)前、產(chǎn)中產(chǎn)后的全程控制,力圖在每個環(huán)節(jié)上保證酒的品質(zhì),以最大可能地體現(xiàn)各自的造風(fēng)格,從而生產(chǎn)釀制精美的酒,并體現(xiàn)出獨一無二的特色[2]。葡萄酒莊園模式的先決條件是葡萄栽培和釀酒合二為一。莊園生產(chǎn)模式源自歐洲中世紀(jì)的莊園經(jīng)濟,它不僅代表了一種高雅的文化品位,使人們在酒莊旅游、休閑、娛樂等附加功能中領(lǐng)悟葡萄酒文化,而且還代表了一種無可挑剔的卓越質(zhì)量,并由此建立良好的企業(yè)理念和產(chǎn)品信譽度、美譽度及消費者認(rèn)知度。莊園酒的基本要素應(yīng)包括：優(yōu)良產(chǎn)區(qū)、優(yōu)秀品種、有機化管理、限定產(chǎn)量、必需的原料含糖量并保證釀酒過程不加糖及其他違禁產(chǎn)品、較小的規(guī)模、精湛的工藝、先進的設(shè)備、精心的釀造、卓越的質(zhì)量和突出的個性,以及產(chǎn)品本身凝聚的獨特的文化內(nèi)涵。中國葡萄酒莊的發(fā)展應(yīng)根據(jù)各地的自然生態(tài)氣候條件、酒莊的釀酒理念以及企業(yè)定位等來探索適合自身的發(fā)展模式,不能照搬西方的酒莊模式,既要做出個性化和多樣性,又要嚴(yán)格按規(guī)范運行,生產(chǎn)出真正的高質(zhì)量酒莊酒,推動我國葡萄酒質(zhì)量水平的提高,樹立國產(chǎn)葡萄酒在國際上的地位和形象[3]。國外研究及發(fā)展現(xiàn)狀葡萄酒莊的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情,現(xiàn)在葡萄酒莊已遍布全球五大洲,葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家,在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。國際葡萄與葡萄酒組織OIV主席何塞〔Dutruc研究認(rèn)為國際葡萄酒市場價格競爭將會越來越激烈,尤其是中高檔葡萄酒,有必要遏制傳統(tǒng)消費國下降的趨勢并支持其它國家的適量飲酒消費。作為全球美食、文化、審美和環(huán)境行動的一部分,葡萄酒生產(chǎn)過應(yīng)該整合資源,統(tǒng)一宣傳戰(zhàn)略；日本食品專家濱野吉秀認(rèn)為日本國內(nèi)葡萄酒進口的增長和過熱的葡萄酒浪潮目前正面臨一個過渡期,在目前市場經(jīng)濟全球化的背景下,要生產(chǎn)出在質(zhì)量和口味上媲美進口產(chǎn)品的葡萄酒對于日本國內(nèi)酒廠來說成了生存的關(guān)鍵[4]；德國葡萄酒行業(yè)協(xié)會的專家經(jīng)過大量的調(diào)查研究得出：在近20年來德國葡萄酒生產(chǎn)一直呈現(xiàn)上升趨勢,為了能夠在國際競爭中處于優(yōu)勢地位,德國葡萄酒生產(chǎn)遵循著堅持低產(chǎn)高質(zhì)的基本原則、實現(xiàn)精致和多樣化生產(chǎn)、向世界傳播德國特色的葡萄酒及葡萄酒生產(chǎn)工藝、走自然和環(huán)保生產(chǎn)之路；VertumneInternational&Associates公司向著名葡萄酒展覽機構(gòu)vinExpo提交的一份研究報告中提出,全球葡萄酒栽培面積正趨于穩(wěn)定,葡萄酒莊的生產(chǎn)和消費將繼續(xù)增長。11．5萬hm2<公頃>的葡萄園,1.25萬家葡萄酒莊,400余家葡萄酒經(jīng)銷商,每年出產(chǎn)約7.2億瓶的葡萄酒,年產(chǎn)值200億法郎。這些驚人的數(shù)據(jù)來自法國最大的葡萄與葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多。毫無疑問波爾多是全世界最著名的葡萄與葡萄酒產(chǎn)區(qū),雖然有越來越多的新興產(chǎn)區(qū)誕生,但法國波爾多的葡萄與葡萄酒依然是全世界最經(jīng)典的范本。因為她不但孕育了法國的葡萄酒文化,而且改變了眾多國家的飲酒習(xí)慣[5]。葡萄酒莊的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情,現(xiàn)在葡萄酒莊已遍布全球五大洲,葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家,在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。國內(nèi)研究及發(fā)展現(xiàn)狀目前,我國不同地區(qū)的葡萄酒莊發(fā)展很快,生產(chǎn)的葡萄酒不僅以其獨特的地域特色贏得了市場,同時促進了區(qū)域性葡萄生產(chǎn)的發(fā)展,為地方經(jīng)濟的發(fā)展注入了活力。鄧杏蓮,姚榮清,梁世中〔2003認(rèn)為我國同世界葡萄酒工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比,起步晚、底子薄,水準(zhǔn)低,盡管也取得了一定的成績,但目前仍然存在著某些影響和制約葡萄酒生產(chǎn)健康穩(wěn)定發(fā)展的深層次問題。應(yīng)該繼續(xù)大力加強宣傳,正確引導(dǎo)葡萄酒的消費,走名牌發(fā)展之路,同時盡快完善我國葡萄酒法規(guī),加強宏觀調(diào)控,切實把好葡萄酒的進口關(guān)[6]；魏薇〔2005認(rèn)為葡萄酒業(yè)近幾年來成為快速消費品行業(yè)的一枝奇葩,尤其在中國葡萄酒在酒類行業(yè)中的銷售份額與備受關(guān)注的程度是不成正比的,如果忽略歷史,真可以稱它為中國食品行業(yè)中的XX產(chǎn)業(yè)[7]；錢華菊〔2006通過對目前國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)及消費現(xiàn)狀的分析,只有當(dāng)企業(yè)把葡萄種植與釀酒結(jié)為一體時,葡萄原料才不再作為商品,它的價值也就可以通過對酒的銷售來實現(xiàn),為了與洋酒抗衡,中國的葡萄酒業(yè)必須種植有自己特色葡萄品種,借酒莊釀造出有特色、高質(zhì)量的精品葡萄酒,進入高端市場,惟有如此才可與洋酒共分酒業(yè)天下[8]；張友祥〔2007認(rèn)為隨著人們消費水平的提高和生活方式的改變,葡萄酒已成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的XX產(chǎn)業(yè),我國葡萄酒生產(chǎn)的發(fā)展和消費需求的擴大,吸引了眾多的國際資本和葡萄酒企業(yè)進入中國市場,致使中國葡萄酒市場競爭日趨激烈[9]。從以上主要文獻的回顧可以看出,我國對葡萄酒的生產(chǎn)及消費有了很深的研究。這些研究得出的結(jié)論具有普遍性,適用目前葡萄酒生產(chǎn)的發(fā)展。本研究在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上,選取了賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目的相關(guān)數(shù)據(jù),對建設(shè)項目市場、技術(shù)、財務(wù)、工程、經(jīng)濟和環(huán)境等方面進行精確系統(tǒng)、完備無遺的分析,完成包括市場和銷售、規(guī)模和產(chǎn)品、廠址、原輔料供應(yīng)、工藝技術(shù)、設(shè)備選擇、人員組織、實施計劃、投資與成本、效益及風(fēng)險等的計算、論證和評價,選定最佳方案,作為決策依據(jù)。與國際葡萄酒接軌,提高國產(chǎn)葡萄酒在國際市場上的地位,促進我國葡萄酒業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展,已成為現(xiàn)代的要求。在這種背景和趨勢下,我國一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改善企業(yè)形象,更為引人注目的是葡萄酒莊在近幾年也應(yīng)運而生。中國葡萄酒莊的興起和發(fā)展,無疑為國產(chǎn)葡萄酒與國際優(yōu)質(zhì)酒對話搭建了一個強有力的平臺。酒莊在中國早已經(jīng)不是一個新鮮事物,早在幾年前,中國的葡萄酒業(yè)就出現(xiàn)了"莊園"熱。從2002年開始,眾多葡萄酒廠開始加入生產(chǎn)"莊園酒"的行列,就連一些不具備生產(chǎn)條件的酒廠也相繼推出了"莊園酒",莊園酒由此名目繁多,并被視為一種市場炒作下的"概念產(chǎn)品"。這種"莊園"熱也被稱為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的"復(fù)古運動"。相關(guān)研究表明,"莊園"熱引發(fā)了許多負(fù)面問題,許多葡萄酒生產(chǎn)廠家紛紛上馬生產(chǎn)所謂的"莊園酒",甚至一些幾塊錢的低檔葡萄酒都貼上了"莊園"的標(biāo)簽,其實它們根本不具備生產(chǎn)莊園酒的條件；同時,盜用"莊園"概念的品牌卻占據(jù)了超市、酒店、賓館等終端賣場,并控制了中間渠道。葡萄酒市場變得魚目混珠。這些不具備生產(chǎn)莊園酒條件而盲目地跟從和借"莊園酒"概念過分炒作的葡萄酒企業(yè)在很大程度影響了正常的市場競爭。葡萄酒莊園運動似乎也顯得"精疲力竭",失去了很多邁向高端市場的良機[10]。中國葡萄酒莊的發(fā)展應(yīng)根據(jù)各地的自然生態(tài)氣候條件、酒莊的釀酒理念以及企業(yè)定位等來探索適合自身的發(fā)展模式,不能照搬西方的酒莊模式,既要做出個性化和多樣性,又要嚴(yán)格按規(guī)范運行,生產(chǎn)出真正的高質(zhì)量酒莊酒,推動我國葡萄酒質(zhì)量水平的提高,樹立國產(chǎn)葡萄酒在國際上的地位和形象。0.3論文的主要內(nèi)容及研究方法論文的主要內(nèi)容1.綜述近幾年國內(nèi)外對葡萄酒生產(chǎn)及消費的研究現(xiàn)狀；闡述論文的研究背景、研究目的、研究方法和創(chuàng)新及不足。2.項目管理理論、可行性研究理論分析。通過分析總結(jié)出相關(guān)理論體系,為后面具體的案例分析做準(zhǔn)備。本文將運用項目管理的理論知識對賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目可行性進行研究,選定最佳方案,作為決策依據(jù)。3.賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目概況介紹。包括項目所在區(qū)域的基本狀況、項目開發(fā)單位簡介、項目所在區(qū)域的環(huán)境分析、消費者需求調(diào)查、項目主要技術(shù)指標(biāo)。4.結(jié)合理論和實踐經(jīng)驗,對項目進行系統(tǒng)的可行性分析。包括投資項目的開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析、項目市場位分析、項目技術(shù)可行性分析、項目經(jīng)濟可行性分析、項目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險分析及對策分析。理論結(jié)合實際的研究,說明葡萄酒莊建設(shè)項目可行性研究的一般流程,它能夠幫助我們在葡萄酒莊建設(shè)過程中避免決策的盲目性,做到項目定位清晰、技術(shù)安排合理、資金預(yù)算準(zhǔn)確,加快企業(yè)資金利用。5.選定最佳方案,作為決策依據(jù)。通過對包括市場和銷售、規(guī)模和產(chǎn)品、廠址、原輔料供應(yīng)、工藝技術(shù)、設(shè)備選擇、人員組織、實施計劃、投資與成本、效益及風(fēng)險等的計算、論證和評價。論文的主要研究方法1．理論分析與實證分析相結(jié)合的方法。案例分析結(jié)合項目管理理論和可行性研究理論,采用實地調(diào)查法獲取詳細(xì)數(shù)據(jù),以此進行項目的可行性研究。2．統(tǒng)計分析法。在定性與定量相結(jié)合的基礎(chǔ)上,建立詳細(xì)的分析與評價指標(biāo)體系。賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目中的財務(wù)分析部分的數(shù)字計算部分都會采用統(tǒng)計學(xué)中的一些計算方法和理論。3．資料〔數(shù)據(jù)搜集方法。資料收集采用調(diào)查研究與統(tǒng)計資料、文獻收集相結(jié)合的方法。建設(shè)項目目前存在問題的關(guān)鍵原因,以及現(xiàn)行葡萄酒生產(chǎn)行業(yè)情況的描述都要進行實地考察和一定資料數(shù)據(jù)的搜集。0.4論文創(chuàng)新之處與研究不足中國的葡萄酒市場剛剛開始起步,有著巨大的發(fā)展空間,近年來我國葡萄酒行業(yè)一直保持著產(chǎn)銷兩旺,穩(wěn)步成長的態(tài)勢。然而,葡萄酒行業(yè)也存在盲目投資,品牌競爭激烈,一些企業(yè)經(jīng)濟效益差甚至虧損的情況。因此,如何科學(xué)合理地評價葡萄酒行業(yè)投資項目的經(jīng)濟效益,建立一整套系統(tǒng)的指標(biāo)體系和有效的評價方法是項目評價的重要環(huán)節(jié)。本文通過對葡萄酒行業(yè)投資項目的評價與分析,可向投資者提供諸如投資方向、運作方式、投資收益、投資風(fēng)險等方面問題的參考性建議。投資項目經(jīng)濟評價提供的市場分析、方案選擇、財務(wù)評價等數(shù)據(jù),可以幫助投資決策者得出正確的結(jié)論意見和項目選擇建議,未決策者確定項目提供可靠依據(jù)。但是由于各方面的因素,對酒莊建設(shè)項目的實地考察時間較短,未能做到面面俱到,特別是一些數(shù)據(jù)的取證還存在一定的難度。葡萄酒生產(chǎn)行業(yè)是一項傳統(tǒng)而新興的行業(yè),隨著國內(nèi)外生產(chǎn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新,酒莊項目建設(shè)方案也將會發(fā)生變化,本研究具有一定的局限性。1可行性研究的基本理論1.1可行性研究的概念可行性研究最早應(yīng)用于20世紀(jì)30年代,并從那時起逐步為人們所接受。50年代,新技術(shù)不斷涌現(xiàn),企業(yè)開始將可行性研究用于技術(shù)的成功可行性研究。60年代,人們越來越重視可行性研究的作用,可行性研究成為在投資決策前必須認(rèn)真完成的工作。隨著可行性研究的應(yīng)用和推廣,可行性研究已經(jīng)具有了一套完整的方法體系?？尚行匝芯烤褪侵冈谕顿Y決策前,對與項目有關(guān)的市場、資源、工程技術(shù)、經(jīng)濟、社會等方面問題進行全面的分析、論證和評價,從而判斷項目在技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟上是否合理,并對多個方案進行優(yōu)選的科學(xué)方法?？尚行匝芯康哪康氖鞘箾Q策科學(xué)化、程序化,提高決策的可靠性,并為項目的實施和控制提供依據(jù)或參考[11]?？尚行匝芯渴墙ㄔO(shè)前期工作的重要步驟,是編制建設(shè)項目設(shè)計任務(wù)書的依據(jù)。我國20世紀(jì)70年代開始引進可行性研究方法并在政府主導(dǎo)下加以推廣。我國進行可行性研究的主要參考文獻有聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織在1978年、1980年分別編寫的《工業(yè)可行性研究手冊》和《工業(yè)項目評價手冊》。1981年,國家計委明確"把可行性研究作為建設(shè)前期工作中的一個重要的技術(shù)經(jīng)濟論證階段納入基本建設(shè)程序"。1983年2月,國家計委正式頒布了《關(guān)于建設(shè)項目進行可行性研究的試行管理辦法》,對可行性研究的原則、編制程序、編制內(nèi)容、審查辦法等做了詳細(xì)規(guī)定,指導(dǎo)我國的可行性研究工作。1987年頒布的《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)》,又進一步提高了我國可行性研究工作的科學(xué)化、程序化?？尚行匝芯繉ㄔO(shè)項目進行可行性研究是基本建設(shè)管理中的一項重要基礎(chǔ)工作,是保證建設(shè)項目以最小的投資換取最佳經(jīng)濟效果的科學(xué)方法,在項目投資決策和項目運作建設(shè)中具有十分重要的作用[12]?？尚行匝芯渴谴_定建設(shè)賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)前具有決定性意義的工作。1.2可行性研究的步驟可行性研究可按下列步驟進行[13]：1．組織準(zhǔn)備。進行可行性研究首先要求組建研究班子,具體負(fù)責(zé)可行性研究的構(gòu)想、經(jīng)費籌集、制定研究計劃等。由于可行性研究是一個相當(dāng)復(fù)雜的智力活動,研究班子的成員應(yīng)包括了解房地產(chǎn)市場的專家、熟悉地產(chǎn)開發(fā)的工程技術(shù)人員、熟悉城市規(guī)劃及管理的專家,領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)由熟悉房地產(chǎn)市場、工程技術(shù)、經(jīng)濟管理和經(jīng)營,并善于進行協(xié)調(diào)工作的專業(yè)人員主持。2．資料收集及市場調(diào)查。收集的資料主要有政府的方針、政策,城市規(guī)劃資料,各類資源資料,有關(guān)社會經(jīng)濟發(fā)展、交通、地質(zhì)、氣象等方面的技術(shù)資料以及房地產(chǎn)市場分析的資料等。現(xiàn)場實際調(diào)查主要包括投資現(xiàn)場的自然、經(jīng)濟、社會、技術(shù)現(xiàn)狀的調(diào)查,如居民人數(shù)、戶數(shù)及結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查,市政基礎(chǔ)設(shè)施狀況調(diào)查,地上地下障礙物調(diào)查,非居民戶生產(chǎn)經(jīng)營狀況調(diào)查等。3．開發(fā)方案的設(shè)計和評價、選擇。對于開發(fā)項目而言,可以有不同的開發(fā)方案加以實施。每一種開發(fā)方案都有各自的特點,根據(jù)不同的開發(fā)方案舍得到不同的經(jīng)濟效益和社會效益。4．詳細(xì)研究。采取先進的技術(shù)經(jīng)濟分析方法,對優(yōu)選出的項目開發(fā)方案進行財務(wù)評價、國民經(jīng)濟評價,分析項目的可行性。5．編寫研究報告書?？尚行匝芯繄蟾鏁菍尚行匝芯咳^程的描述內(nèi)容要與研究內(nèi)容相同．內(nèi)容全面、翔實。1.3可行性研究的作用可行性研究在項目投資實踐中的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面[14]：1.可行性研究是投資決策的重要依據(jù)。項目投資決策,尤其是大型項目的投資決策的科學(xué)合理,是建立在根據(jù)詳細(xì)可靠的市場預(yù)測、成本分析和效益估算所進行的對項目的評價和分析基礎(chǔ)上的。可行性研究完成的經(jīng)濟評價和分析是投資決策的重要依據(jù)。2.可行性研究是項目審批的依據(jù)。在我國,投資項目必須列入國家的投資計劃。尤其是房地產(chǎn)項目要經(jīng)過政府相關(guān)職能部門立項、審批,而立項審批的依據(jù)之一就是可行性研究。3.可行性研究是項目資金籌措的依據(jù)。房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究對房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟、財務(wù)指標(biāo)進行了分析,從中可以了解項目的籌資還本能力和經(jīng)營效益獲取能力。銀行等金融機構(gòu)提供貸款是根據(jù)流動性、收益性和安全性三原則,可行性研究可以為金融機構(gòu)提供項目獲利信息。因此,可行性研究也是企業(yè)籌集資金和金融機構(gòu)提供信貸的依據(jù)。4.可行性研究是編制設(shè)計任務(wù)書的依據(jù)?？尚行匝芯繉﹂_發(fā)項目的建議規(guī)模建設(shè)項目的內(nèi)容及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等都做出了安排,這些正是項目設(shè)計任務(wù)書的內(nèi)容。5.可行性研究是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據(jù)。開發(fā)商在可行性研究確定的項目實施方案框架內(nèi),按部就班地落實項目的前期工作,與設(shè)計、供應(yīng)、資金融通等部門商訂有關(guān)協(xié)議。因此,可行性研究也是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據(jù)。1.4可行性研究的內(nèi)容可行性研究的內(nèi)容包括環(huán)境狀況分析、項目實施的可能性分析及項目的技術(shù)和經(jīng)濟評價。可行性研究根據(jù)研究所處的階段和研究的詳細(xì)程度包括投資機會研究、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究三個階段。開發(fā)項目可行性研究具體包括以下內(nèi)容[15]：1.項目概況。主要包括項目名稱及其背景,開發(fā)項目所具備的自然、經(jīng)濟、水文地質(zhì)等基本條件,開發(fā)對象的社會經(jīng)濟發(fā)展前景以及項目開發(fā)的宗旨、規(guī)模、功能和主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等。2．市場分析和需求預(yù)測。在深入調(diào)查和充分掌握各類資料的基礎(chǔ)上,對將開發(fā)項目的市場需求及市場供給狀況進行科學(xué)的分析并做出客觀的預(yù)測,包括開發(fā)成本、市場售價、銷售對象及開發(fā)周期、銷售期等的預(yù)測。3.規(guī)劃方案的優(yōu)選。在對可供選擇的規(guī)劃方案進行分析、比較的基礎(chǔ)上優(yōu)選出最為合理、可行的方案作為最后方案,并對其進行詳細(xì)描述,包括選定方案的建筑物布局、功能分區(qū)、市政基礎(chǔ)設(shè)施分布、建筑物及項目的主要技術(shù)參數(shù)和技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)和控制性規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)等。4.開發(fā)進度安排。對開發(fā)進度進行合理的時間安排,可以按照前期工程、主體工程、附屬工程,交工驗收等階段安排好開發(fā)項目的進度。作為大型開發(fā)項目,由于建設(shè)期長、投資額大,一般需要進行分期開發(fā),這就需要對各期開發(fā)的內(nèi)容同時做出統(tǒng)籌安排。5.項目投資估算。對開發(fā)項目所涉及的成本費用進行分析估計。開發(fā)項目涉及的成本費用主要有土地費用、前期工程費、建筑安裝工程費、市政基礎(chǔ)設(shè)施費用、公共配套設(shè)施費用、期間費用及各種稅費。要說明費用估算依據(jù)和估算范圍。就估算的精度而言,沒有必要像預(yù)算那樣精確,但應(yīng)充分注意各項費用在不同建設(shè)期的變化情況,力爭和未來事實相符,提高評價的準(zhǔn)確性。6.資金的籌措方案和籌措成本估算。根據(jù)項目的投資估算和投資安排。合理估算資金需求量,制訂籌資方案,并對籌資成本進行計算和分析。房地產(chǎn)項目投資額巨大,開發(fā)商務(wù)必在投資前做好對資金的安排,通過不同方式籌措資金,保證項目的正常運行。7.財務(wù)評價。財務(wù)評價是依據(jù)國家現(xiàn)行財稅制度、現(xiàn)行價格和有關(guān)法規(guī),從項目角度對項目的贏利能力、償債能力和外匯平衡等項目財務(wù)狀況進行分析,并借以考察項目財務(wù)可行性的一種方法。具體包括在項目的銷售預(yù)測、成本預(yù)測基礎(chǔ)上進行預(yù)計損益表、預(yù)計資產(chǎn)負(fù)債表、預(yù)計財務(wù)現(xiàn)金流量表的編制,債務(wù)償還表、資金來源與運用表的編制,以及進行財務(wù)評價指標(biāo)和償債指標(biāo)的計算,如財務(wù)凈現(xiàn)值、財務(wù)內(nèi)部收益率、投資回收期、債務(wù)償還期、資產(chǎn)負(fù)債率等。據(jù)此分析投資的效果。8.風(fēng)險分析。風(fēng)險分析是可行性研究的一項重要內(nèi)容,包括盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析等內(nèi)容。風(fēng)險分析通過對影響投資效果的社會、經(jīng)濟、環(huán)境、政策、市場等因素的分析,了解各因素對項目的影響性質(zhì)和程度,為項目運作過程中對關(guān)鍵因素進行控制提供可靠依據(jù)。同時根據(jù)風(fēng)險的可能性為投資者了解項目的風(fēng)險大小及風(fēng)險來源提供參考。9.國民經(jīng)濟評價。國民經(jīng)濟評價是按照資源合理配置的原則,從國民經(jīng)濟的角度出發(fā),用一套國家參數(shù)<包括影子價格、影子公司、影子匯率和社會折現(xiàn)等>計算、分析項目對國民經(jīng)濟的凈貢獻,以評價項目經(jīng)濟合理性的經(jīng)濟評價方法。國民經(jīng)濟評價是項目評價的重要組成部分,也是投資決策的重要依據(jù)。國民經(jīng)濟評價包括社會效益評價和環(huán)境效益評價。社會效益指項目投資為滿足社會需求所做貢獻的大小,如對社會經(jīng)濟增長、對提高居住水平、對城市經(jīng)濟發(fā)展及其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展、對國家財政稅收所做貢獻等。環(huán)境效益是指項目開發(fā)給城市環(huán)境改善帶來的效益,如項目對于美化居住環(huán)境、改善居住條件和投資環(huán)境、美化城市及消除污染等所做的貢獻。10.結(jié)論。根據(jù)對相關(guān)因素的分析和各項評價指標(biāo)的分析,對項目的可行性與否做出明確結(jié)論,針對本項目存在的問題提出建議并對建議的效果做出估計。2賀蘭XX麓葡萄酒莊項目概況介紹2.1項目開發(fā)單位簡介賀蘭XX麓葡萄酒莊有限公司由中糧集團有限公司最具創(chuàng)新意義與東方神韻的個性化葡萄酒莊。賀蘭XX麓葡萄酒莊是中糧集團繼"長城"品牌之后,進軍中國高端葡萄酒市場、提升國際競爭力的重要戰(zhàn)略舉措,賀蘭XX麓葡萄酒莊將傾力打造以頂級葡萄酒生產(chǎn)為核心,涵蓋優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木研發(fā)和種植、葡萄酒文化推廣、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主題休閑旅游、會所及專賣店經(jīng)營等產(chǎn)業(yè)集群,創(chuàng)新了葡萄酒企業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)模式,開創(chuàng)了中國高端葡萄酒新紀(jì)元。追求創(chuàng)新的賀蘭XX麓葡萄酒莊,以五千年華夏文明蘊涵的"天人合一"理念,融合舊世界上千年葡萄酒的傳統(tǒng)文化和新世界葡萄酒的現(xiàn)代意識,使賀蘭XX麓葡萄酒完美體現(xiàn)人與自然的和諧,進而引導(dǎo)以葡萄酒為主題的高品位生活方式。2.2項目提出的背景中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展方向近些年來,我國葡萄酒行業(yè)在產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、技術(shù)裝備和產(chǎn)品品牌等方面都發(fā)生了根本性變化。1996年至20XX,我國葡萄酒的產(chǎn)量從17萬噸增長到69.8萬噸。從中國釀酒工業(yè)協(xié)會獲悉：到2010年,中國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右,每年平均保持15%左右的增長速度。中國葡萄酒行業(yè)的十五規(guī)劃和2015年計劃中還對行業(yè)的總量和結(jié)構(gòu)發(fā)展制定了具體的目標(biāo),總量方面,計劃產(chǎn)量每年增加5萬噸,爭取2015年總產(chǎn)量達(dá)到酒類總產(chǎn)量的3%。中國葡萄酒過去大都是以甜酒為主,葡萄汁含量低,經(jīng)過近幾年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,我國已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),其中干型、半干型葡萄酒已占總量的50%-60%。高檔產(chǎn)品品種也日益豐富,除已有國際公認(rèn)的高檔但品種葡萄酒外,高檔起泡葡萄酒、莊園酒也相繼投放市場。這說明我國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已開始進入健康規(guī)范發(fā)展階段。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2005年以后,全汁酒達(dá)80%以上,2015年全汁酒達(dá)100%,干型酒占總產(chǎn)量的50-60%,逐步提高產(chǎn)品的檔次?？傠S著葡萄酒國際交往的不斷增強,葡萄酒企業(yè)的工藝技術(shù)裝備有了很大進步。國內(nèi)大型葡萄酒廠的一些關(guān)鍵設(shè)備如除梗破碎機、除菌過濾器、酒石處理器、罐裝設(shè)備等都從國外引進；釀造工藝也積極采用國外先進釀造技術(shù)與我國具體情況相結(jié)合,提高了我國葡萄酒的釀造技術(shù)。目前,葡萄酒產(chǎn)量超過萬t的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到7家,銷售收入超過億元的企業(yè)有12家。XX張裕、天津王朝、XX長城、沙城長城、華夏長城、XX威龍和XX華東等7家企業(yè)的利稅總額占本行業(yè)的87.66%。行業(yè)的集中度高,企業(yè)也具有一定規(guī)模。葡萄酒行業(yè)一直受國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持,特別是國家對釀酒行業(yè)實行"四個轉(zhuǎn)變",即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變,蒸餾酒向發(fā)斗的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向整個產(chǎn)區(qū)的品牌推廣,在先前成功運作"賀蘭XX麓·世界七大葡萄海岸"之后,賀蘭XX麓的產(chǎn)區(qū)營銷將向縱深邁進。XX市政府對葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)十分重視,將其列為XX市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一,在投資政策、園區(qū)建設(shè)、技術(shù)保障、信息服務(wù)、行政審批等方面,市政府采取靈活、務(wù)實的有效措施,吸引了一批像XX張裕葡萄釀酒有限公司、中法合資天津王朝御馬葡萄釀酒有限公司、XX中糧長城葡萄釀酒有限公司、XX大漠圓葡萄酒業(yè)有限公司、XX永寧玉泉葡萄酒廠、XX賀蘭山葡萄酒廠、葡萄酒發(fā)酵站和葡萄酒生產(chǎn)基地,賀蘭XX麓市政府在葡萄基地的建立和發(fā)展及企業(yè)的稅收方面給予一定的優(yōu)惠政策。目前,賀蘭XX麓的葡萄產(chǎn)地優(yōu)勢十分明顯,葡萄酒產(chǎn)業(yè)氛圍非常濃厚,一個未來的中國葡萄酒城正在悄然興起。賀蘭XX麓葡萄酒莊建設(shè)項目發(fā)起緣由中國葡萄酒發(fā)展"十一五"規(guī)劃預(yù)測,依中國目前釀酒葡萄基地的建設(shè)水平和發(fā)展速度、酒類產(chǎn)品消費水平的提高以及傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣的改變,在近年內(nèi),全國每年葡萄酒的增產(chǎn)幅度可達(dá)到萬噸,與之相對應(yīng),全國每年增加的釀酒葡萄種植面積可達(dá)萬畝。根據(jù)這個趨勢,每年全國葡萄酒年產(chǎn)量可達(dá)到萬噸左右,葡萄酒在酒類產(chǎn)品中所占的比例,將上升到飲料酒的前列?？梢?葡萄酒業(yè)在未來的發(fā)展前景是十分廣闊的。賀蘭XX麓產(chǎn)區(qū)發(fā)展葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的自然條件優(yōu)勢。它作為中國三大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一,與世界著名葡萄產(chǎn)地法國波爾多處在同一緯度,無論是地理位置,還是氣候條件、土攘條件,極適宜釀酒葡萄種植生長。與此同時,XX市市委、市政府把葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為XX的"百年立市"產(chǎn)業(yè),是建立在遵循自然規(guī)律、科學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上,經(jīng)過大量的調(diào)查研究和科學(xué)論證后提出來的。這一舉措,不僅在全市上下形成了共識,在全國乃至世界范圍內(nèi),也使越來越多的人認(rèn)識到,賀蘭XX麓不僅能種植葡萄、生產(chǎn)葡萄酒,而且能夠生產(chǎn)中國、亞洲乃至世界頂級葡萄酒。據(jù)了解,中國不缺葡萄酒莊,但缺少的是真正的酒莊。酒莊的概念不僅僅是一個酒莊建筑物,更重要的是必須擁有高品質(zhì)的釀酒葡萄原料基地,以及身后的酒莊綜合規(guī)劃、管理和品牌塑造。借此良機,中糧集團將發(fā)起賀蘭XX麓葡萄酒莊的建設(shè)。2.3項目建設(shè)概況已具備的生產(chǎn)條件目前本公司已擁有6000畝葡萄種植園,利用生物技術(shù)種植赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、霞多麗、貴人香等國內(nèi)、外優(yōu)良的葡萄品種,現(xiàn)已進入盛果期,年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄180多萬斤。酒莊完全建成后,發(fā)酵能力達(dá)20000噸,貯酒能力30000噸,年生產(chǎn)能力50000噸,首期投資年產(chǎn)能力將達(dá)15000噸。項目所在區(qū)域的基本情況賀蘭XX麓葡萄酒莊由中糧集團有限公司在世界七大葡萄海岸之一的中國賀蘭XX麓興建,是最具創(chuàng)新意義與東方神韻的個性化葡萄酒莊。酒莊目前占地6000畝。本項目建設(shè)地處XXXX市。與波爾多主要葡萄產(chǎn)區(qū)緯度相同,屬我國優(yōu)秀的釀酒葡萄產(chǎn)地該地區(qū)擁有充足的陽光、適宜的氣候和優(yōu)質(zhì)的砂質(zhì)土壤孕育了賀蘭XX麓葡萄酒莊這片綠色的葡萄種植園。境內(nèi)年平均降水量300mm左右,年日照時數(shù)2825.1小時,年平均氣溫8.5℃,,葡萄生長季節(jié)有效積溫1625℃,全年無霜期216天,生長季節(jié)氣候條件變化緩和。生長季日光能系數(shù)〔IH為7.66,可滿足不同類型葡萄的光能需要。瀕由于XX境內(nèi)擁有久負(fù)盛名的旅游勝地——西夏王陵,是著名的旅游城市,旅游業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá),據(jù)統(tǒng)計,每年前來賀蘭XX麓旅游的就達(dá)200萬人次,預(yù)計今后兩年將突破300萬人次。XX是新興的內(nèi)陸開放城市,境內(nèi)現(xiàn)有客貨兩用新建火車站。市內(nèi)商賈云集,交通便利,基礎(chǔ)設(shè)施齊全,工農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)。賀蘭XX麓境內(nèi)多丘陵、山地,南部多為丘陵山地,中部以丘陵為主,地勢特點為東低西高。土壤類型為風(fēng)砂土,其中嶺坡梯田、嶺地及沿海緩平地面積合計97萬畝,這部分土地土質(zhì)較輕、透氣性好,土壤礦物質(zhì)含量豐富,利于發(fā)展葡萄種植。賀蘭XX麓市現(xiàn)有耕地62萬畝,園地35萬畝,其中葡萄種植面積8萬畝,年產(chǎn)葡萄酒8萬噸,占全國總產(chǎn)量的五分之一。2006年,賀蘭XX麓市被中國食品工業(yè)協(xié)會授予"中國葡萄酒名城"的殊榮,2007年上半年,賀蘭XX麓市葡萄酒產(chǎn)量增加15%,超出全國產(chǎn)量的1/5。早在2000年,賀蘭XX麓市47家葡萄酒企業(yè)自愿成立賀蘭XX麓葡萄酒商會,成員企業(yè)還共同簽署《自律承諾宣言》:堅持誠信經(jīng)營,堅決反對不正當(dāng)競爭或不正當(dāng)價格行為,維護賀蘭XX麓產(chǎn)區(qū)整體品牌和聲譽。進入2007年,賀蘭XX麓又在產(chǎn)區(qū)營銷上邁出了堅實的一步。在賀蘭XX麓市葡萄酒商會和釀酒師協(xié)會的基礎(chǔ)上,賀蘭XX麓市制作并注冊了賀蘭XX麓產(chǎn)區(qū)標(biāo)識,作為賀蘭XX麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒的標(biāo)志,由會員企業(yè)在酒瓶商標(biāo)上使用,2007年9月,賀蘭XX麓產(chǎn)區(qū)葡萄與葡萄酒商會舉行新聞發(fā)布會,宣布將于2008年1月1日正式啟用"賀蘭XX麓產(chǎn)區(qū)"的產(chǎn)品標(biāo)志,標(biāo)志著XX產(chǎn)區(qū)葡萄酒由單打獨發(fā)項目投資的政策環(huán)境我國葡萄酒產(chǎn)量1988年最高達(dá)30萬噸〔商品量,當(dāng)時高檔酒比例很少。1994年為調(diào)整我國葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu),促進葡萄酒質(zhì)量向國際水平靠攏,頒布了全汁葡萄酒國際和半汁以上葡萄酒的行標(biāo),同時要求取消半汁以下葡萄酒的生產(chǎn),其后葡萄酒產(chǎn)量有所下降,并保持在20萬噸左右,但干酒比例成倍增加,此外還有高檔起泡酒、高檔白蘭地等酒種也相繼問世。近年來,通過國家對行業(yè)的宏觀調(diào)整和對葡萄酒市場的開拓,國產(chǎn)葡萄酒在市場上已樹立起了張裕、長城、王朝等為代表的一批名牌,并占據(jù)了國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位。據(jù)1995年全國第五次工業(yè)普查結(jié)果顯示,我國有240多家葡萄酒廠。自1996年以來,全國新增葡萄酒企業(yè)200多家,估計總數(shù)已達(dá)500家,生產(chǎn)規(guī)模以中小型為主,年產(chǎn)量在1000噸以下的占70%左右,1000-5000噸的企業(yè)約占20%,5000噸以上的企業(yè)僅有10%,1997年產(chǎn)量超過萬噸的企業(yè)僅有張裕、長城、王朝和威龍四家。目前,我國的新疆、XX、XX等地涌現(xiàn)出一批具有雄厚實力的葡萄酒公司,如新天酒業(yè)、莫高酒業(yè)等公司,共發(fā)展各種釀酒葡萄基地20萬余畝,葡萄酒設(shè)備擴容近20萬噸,都以高起點、先進設(shè)備與現(xiàn)代工藝為特征。從分布上看,目前除XX、XX、XX、XX之外,其他省份都有葡萄酒的生產(chǎn),其中產(chǎn)量在萬噸以上的依次為XX、XX、天津、新疆、北京、XX和XX。2008年我國葡萄酒產(chǎn)量已達(dá)到有史以來最高水平69.8萬噸〔商品量。萄酒市場的火爆使主要葡萄酒企業(yè)經(jīng)濟效益比過去有了很大的提高,從"1997年全國工業(yè)前100個行業(yè)按資產(chǎn)利稅率排名"看,葡萄酒制造業(yè)排在第7位,超過白酒〔第九位和啤酒制造業(yè)〔第35位?；诂F(xiàn)狀分析,可見葡萄酒業(yè)在中國處于上升發(fā)展階段。按我國二億多的城市人口計算,目前人均葡萄酒消費量為1.5瓶,與法、意等國相比,僅為十分之一,故市場增長潛力很大。國家葡萄及葡萄酒質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心將成立專門機構(gòu),對葡萄酒的質(zhì)量進行分級。初步把葡萄酒的等級定為特級、優(yōu)質(zhì)和佐餐酒三級。對葡萄酒質(zhì)量進行分級將分兩步走,首先是根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)對葡萄酒中的分類物質(zhì)種類、蛋白質(zhì)含量、酒精度等指標(biāo)進行嚴(yán)格控制；在提升整體質(zhì)量的基礎(chǔ)上,再對生產(chǎn)葡萄酒的原料,也就是葡萄的品種和原產(chǎn)地、釀制工藝以及貯藏包裝等環(huán)節(jié)進行全程抽樣監(jiān)控,最后依據(jù)釀酒師不同的口感特性,來確定葡萄酒的等級。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：對葡萄酒進行分級是國際通行的做法,而我國生產(chǎn)的葡萄酒只有合格和不合格兩種,這會影響國際間日益緊張的市場競爭。推行質(zhì)量等級制一方面可與國際接軌,采用國際標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī),提高我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體水平,另外還可推動葡萄酒質(zhì)量的提高,促進生產(chǎn)企業(yè)公平競爭,保護消費者權(quán)益。2004年年底,"葡萄酒及果酒"被列入食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入管理制度。"葡萄酒及果酒"除必須遵從《食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入審查通則》的基本規(guī)定外,還必須符合《葡萄酒及果酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》的要求。"葡萄酒及果酒"的申證單元為一個,主要品種有葡萄酒、山葡萄酒、蘋果酒、山楂酒等,但以浸泡或者蒸餾工藝生產(chǎn)的果酒暫不納入。獲證產(chǎn)品分為三類,即：葡萄酒及果酒〔原酒、加工灌裝、葡萄酒及果酒〔原酒以及葡萄酒及果酒〔加工灌裝,生產(chǎn)許可證有效期為3年。食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入第三批包括葡萄酒和果酒共13類食品已經(jīng)于20XX底被納入管理制度,由國家葡萄酒質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心起草的《葡萄酒及果酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》已經(jīng)上報國家質(zhì)檢總局,并已交付印刷,2005年上半年正式頒布實施。并且目前已經(jīng)完成對省級"市場準(zhǔn)入"核查人員的培訓(xùn)工作?！妒称焚|(zhì)量安全市場準(zhǔn)入審查通則》的基本內(nèi)容包括：質(zhì)量管理職責(zé)、企業(yè)場所要求、生產(chǎn)資源提供、采購質(zhì)量控制、過程質(zhì)量管理、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗共六個方面,是對食品生產(chǎn)企業(yè)的通用要求?！镀咸丫萍肮粕a(chǎn)許可證審查細(xì)則》則是對葡萄酒及果酒生產(chǎn)企業(yè)的特殊要求,包括發(fā)證產(chǎn)品范圍及申證單元、基本生產(chǎn)流程及關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)、必備的生產(chǎn)資源、產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、原輔材料的有關(guān)要求、必備的出廠檢驗設(shè)備、檢驗項目及判定原則、抽樣方法等九個方面。目前,國家制定了相應(yīng)的調(diào)控政策,即限制高酒精度酒類的生產(chǎn),提倡低酒精度酒類的生產(chǎn),鼓勵以水果為原料的低酒精度果酒尤其是葡萄酒的生產(chǎn),并提出了在2015年將葡萄酒人均年消費量從0.2升提高到0.7升,年產(chǎn)量達(dá)到約90萬噸的目標(biāo)。根據(jù)我國近二十年來葡萄酒發(fā)展趨勢以及當(dāng)前葡萄酒市場狀況來看,預(yù)計今后幾年內(nèi)葡萄酒的市場銷量可能會趨于穩(wěn)定,原因是葡萄酒市場已進入理性消費階段,一些倉促上馬、不具備生產(chǎn)能力、無原料基地、生產(chǎn)水平差的企業(yè)面臨停產(chǎn)或倒閉,葡萄酒行業(yè)處于新的調(diào)整階段。隨著國內(nèi)經(jīng)濟形勢的持續(xù)好轉(zhuǎn)、媒體的引導(dǎo)和行業(yè)有識之士的共同努力,消費者對葡萄酒有更加深入的了解,對葡萄酒的文化、營養(yǎng)保健功能有充分的認(rèn)識,再經(jīng)過葡萄酒企業(yè)多方面的努力,提高葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量,實現(xiàn)與國際水平的接軌,到2010年前后產(chǎn)銷量達(dá)到每年80萬噸的水平,以當(dāng)前我國釀酒葡萄種植面積30萬畝計,在2010年前尚有30-50萬畝的發(fā)展空間。故市場增長潛力很大。項目建設(shè)內(nèi)容1.建設(shè)規(guī)模中國賀蘭XX麓葡萄酒莊建廠可以按照年產(chǎn)1500噸的生產(chǎn)能力新建廠房一處〔占地面積50畝,按照國際現(xiàn)代化的酒廠模式,結(jié)合中國特色進行設(shè)計與建設(shè)。首期投資工程需資金約937.8萬元,主要是用于5000平方米廠房、釀酒設(shè)備、水、電、道路等設(shè)施的收購建設(shè)、改造和辦公室和品酒接待室的建設(shè)。2.原料的供應(yīng)該項目廠區(qū)內(nèi)有6000畝葡萄種植園,利用生物技術(shù)種植赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、霞多麗、貴人香等國內(nèi)、外優(yōu)良的葡萄品種,現(xiàn)已進入盛果期,年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄180多萬斤。充足的葡萄原料供應(yīng)和貯存冷庫,保證生產(chǎn)用量需要。附近地區(qū)的陸路、鐵路交通均比較發(fā)達(dá),各種輔料、包裝材料可以通過公路或鐵路從賀蘭XX麓、XX、北京、XX采購。3.賀蘭XX麓葡萄酒莊的組織結(jié)構(gòu)項目建成后需要員工共約50人。高級管理人員5人、管理人員5人、專業(yè)技術(shù)人員10人,生產(chǎn)車間按每班30人。組織結(jié)構(gòu)圖2-1：3賀蘭XX麓葡萄酒莊項目市場分析市場分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一個項目,其生產(chǎn)規(guī)模的確定、技術(shù)的選擇、投資估算甚至廠址的選擇,都必須在市場需求情況有了充分了解之后才能解決,而且市場分析的結(jié)果,還可以決定產(chǎn)品的價格、銷售收入,最終影響的項目的盈利性和可行性。在可行性研究報告中,要詳細(xì)闡述市場需求預(yù)測、價格分析,并確定建設(shè)規(guī)模。3.1國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)狀調(diào)查國內(nèi)葡萄酒的供給現(xiàn)狀我國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、XX產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、XX高原產(chǎn)區(qū)和XX產(chǎn)區(qū)。其中,年產(chǎn)葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：XX、XX、天津、北京、XX和XX,這6個省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國葡萄酒總產(chǎn)量的80%。中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有600家左右,絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒灌裝廠家。從目前葡萄酒的行業(yè)結(jié)構(gòu)看,企業(yè)小、生產(chǎn)分散是最突出的特點。全國葡萄酒企業(yè)的平均年生產(chǎn)能力還不足2000噸,年產(chǎn)量在1000噸以下的占80%左右,1000-5000噸的企業(yè)約占20%,5000噸以上的企業(yè)只有10%。目前,產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)已有張裕、長城、王朝、威龍、華夏、豐收、XX等7家。2003年以來,葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖幾經(jīng)波折,但是產(chǎn)量仍在30萬～40萬噸之間徘徊,只占飲料酒總量的1%,2004年較2003年增長23.9%,2005年的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是萬眾矚目的。2005年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)到434,443.07噸,2005年全年中國全部葡萄酒制造企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值10,019,293千元,實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入10,232,866千元,實現(xiàn)累計利潤總額1,255,845千元。2006年,中國葡萄酒生產(chǎn)和銷售形勢喜人,成為中國酒類市場增長幅度較大的酒種之一。全年產(chǎn)量486,385.58噸,全部葡萄酒制造企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值12,361,052千元,實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入12,952,022千元,實現(xiàn)累計利潤總額1,352,684千元。2006年,中國葡萄酒市場容量不斷增加,市場需求日益擴大,葡萄酒市場環(huán)境和競爭的秩序得到進一步地規(guī)范。特別是葡萄酒高端市場異軍突起,有力地拉動了葡萄酒生產(chǎn)與消費穩(wěn)定增長,改善了葡萄酒市場結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu),有力地促進了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級,行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。2007年釀酒行業(yè)產(chǎn)成品各月增幅有所波動,4月份產(chǎn)成品比去年同期下降1.29%,其它各月產(chǎn)成品比上年同期有所增加,但增幅不大,3月份增幅最高,為7.24%。釀酒行業(yè)各月累計產(chǎn)品銷售收入與上年同期相比保持了較高的增長率,上半年累計產(chǎn)品銷售收入6546235.8萬元,比上年同期增長19.37%。其中,葡萄酒制造業(yè)24.66%,高于釀酒行業(yè)總體增幅。截止到2007年12月,中國葡萄酒產(chǎn)量已經(jīng)突破66萬噸,市場銷售量突破30萬噸,行業(yè)銷售收入突破了60億元。預(yù)計中國的葡萄酒產(chǎn)量、銷量以及行業(yè)收入還會以每年10%以上的增幅持續(xù)增長。而在這一行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,葡萄酒業(yè)的老三家<又稱舊勢力>長城、張裕、王朝三分天下,三家的市場占有率合計高達(dá)52.1%；三家的資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。2008年我國葡萄酒生產(chǎn)量累計達(dá)到69.8萬噸；工業(yè)總產(chǎn)值近138億元,同比增長34.97%；銷售產(chǎn)值約134.1億元,同比增長29.13%。近幾年葡萄酒產(chǎn)量情況見表3-1。表3-1近年葡萄酒產(chǎn)量統(tǒng)計表另外,從葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),其中干型、半干型葡萄酒已占總量的50-60％。在干型酒中,干紅葡萄酒約占80％,干白葡萄酒約占20％,高檔次產(chǎn)品品種日益豐富,除已有國際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外,高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒市場需求現(xiàn)狀及增長趨勢1.市場需求現(xiàn)狀當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒市場的火爆是建立在人民生活水平的提高,進而追求生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的。消費者對于葡萄酒的關(guān)注主要是從保健和時尚的角度,而對葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受,對葡萄酒的認(rèn)識僅限于初級階段。葡萄酒還沒有擺上普通百姓的日常餐桌,僅屬于偶爾消費,尚未形成一定數(shù)量的固定消費人群。鑒于國人的飲食習(xí)慣和目前的消費水平,并非一朝一夕就可以改變,故不可以西方國家的消費水平來衡量國內(nèi)市場,對國內(nèi)葡萄酒市場前景作出樂觀估計。這是因為我國消費者長期以來受消費習(xí)慣和收入狀況的制約,在酒類消費中傳統(tǒng)白酒一直占據(jù)主導(dǎo)地位。只是近年來隨著人民生活水平的提高和飲食習(xí)慣的改變,啤酒的銷量已超過白酒,占據(jù)飲料酒的首位,但這個過程長達(dá)十幾年。雖然前段時間國內(nèi)葡萄酒消費熱有所興起,那僅僅是由于葡萄酒的不尋常之處吸引了部分消費者去品嘗葡萄酒,沒有形成較成熟的消費。同時,我們還應(yīng)看到,同屬東方的生活水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國內(nèi)地且受西方影響較大的日本和中國的香港、XX地區(qū),葡萄酒熱銷也不過是近幾年才出現(xiàn)的。對我國葡萄酒市場不能盲目樂觀,國內(nèi)市場在經(jīng)歷了葡萄酒消費的流行熱潮之后,葡萄酒的消費將回歸到理性消費階段,消費量將繼續(xù)增長,消費人群肯定會增加,但是增勢減緩,增幅也會在較小范圍。調(diào)查研究表明葡萄酒市場供需極不平衡,產(chǎn)大于銷,供給增長已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長,市場價格戰(zhàn)此起彼伏,降價仍是企業(yè)在市場上競爭的重要手段。眾所周知,對于國內(nèi)葡萄酒業(yè)而言,市場消費容量仍然是目前阻礙行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。我國人均葡萄酒消費量為0.4升,而世界葡萄酒人均消費量為6升,歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達(dá)到60升,所以中國葡萄酒市場潛力巨大。進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。由于我國消費者的消費習(xí)慣和葡萄酒價格的相對偏高,葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。葡萄酒市場的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他國家,因此對消費者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。2.市場需求增長趨勢我國目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費0.38升,城鎮(zhèn)人均消費葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費量差距很大。從國內(nèi)飲料酒的消費結(jié)構(gòu)看,葡萄酒也僅占酒類年消費總量的1.5%.從業(yè)內(nèi)競爭格局看,行業(yè)大集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒。張裕、長城和王朝的銷量占50%的市場份額。利潤總額更是占到行業(yè)的67%。行業(yè)龍頭能充分分享行業(yè)的增長。高檔葡萄酒的市場需求最大。最近三年,高檔葡萄酒的銷量年均增長50%,酒莊酒的年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報告》預(yù)測：2010年中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為：50%、40%、10%。注重葡萄酒原產(chǎn)地的消費習(xí)慣將是市場趨勢。中國目前還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍。但在世界范圍內(nèi),關(guān)注葡萄酒原產(chǎn)地的消費習(xí)慣是主流。這為企業(yè)發(fā)展高端葡萄酒指明了方向。國內(nèi)葡萄酒價格前景2008年全國葡萄酒產(chǎn)量同比增長37.1%,延續(xù)著近年來產(chǎn)量持續(xù)高速增長的勢頭。然而葡萄酒行業(yè)全年完成工業(yè)總產(chǎn)值僅同比增長22.7%,是飲料酒制造業(yè)各子行業(yè)中產(chǎn)值增幅唯一低于產(chǎn)量增幅的行業(yè)。從指標(biāo)增長對比看,葡萄酒行業(yè)產(chǎn)值增長明顯滯后于產(chǎn)量增長,似乎折射出一種產(chǎn)品價值整體縮水的發(fā)展現(xiàn)象。從市場價格觀察,近年來葡萄酒價格出現(xiàn)回落,在飲料酒產(chǎn)品主流市場白酒價格居高不下、啤酒價格全線上漲的映襯下,葡萄酒價格增長遲緩,甚至相應(yīng)下降,對關(guān)注葡萄酒市場的人來說,是有目共睹的。葡萄酒行業(yè)前些年出現(xiàn)過"熱點",但這個所謂的"熱點"隨著葡萄酒市場的迅速衰退、葡萄酒產(chǎn)業(yè)的驟然降溫,而成為曇花一現(xiàn)。如今,由于國家相關(guān)部門對葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善,葡萄酒行業(yè)已處在一個優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段,但2008年全國葡萄酒產(chǎn)量同比增長幅度仍達(dá)到37.1%,在飲料酒各主要品種中增幅最高,也就是說,葡萄酒行業(yè)生產(chǎn)仍在延續(xù)著持續(xù)大幅度增長的態(tài)勢。然而葡萄酒行業(yè)全年工業(yè)總產(chǎn)值和前11個月主營業(yè)務(wù)同比增長幅度,均是各行業(yè)中最低,分別增長18.2%和22.3%。從表面對比看,葡萄酒產(chǎn)品的總體價值〔具體表現(xiàn)在價格出現(xiàn)明顯下滑,我們可以理解為前些年葡萄酒市場出現(xiàn)的急劇升溫,造成市場需求的急劇增長,即使這個增長帶有很大的盲從性。而在當(dāng)時,國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有能量,對這突如其來的市場急劇增長一時難以應(yīng)對,特別是葡萄原料的供應(yīng)突然出現(xiàn)短缺,形成這樣一個連鎖矛盾：行業(yè)生產(chǎn)滿足不了市場供應(yīng),原料供應(yīng)滿足不了行業(yè)生產(chǎn)。由于當(dāng)初的"紅酒熱"是在一種極具感性化思維的指導(dǎo)思想下出籠的,對當(dāng)時中國是否具備全面提升該產(chǎn)業(yè)的時機和條件,缺乏科學(xué)而理性的判斷與論證,簡單說是導(dǎo)向上出了問題,導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)在"理論上"巨大利益的驅(qū)使下,生產(chǎn)規(guī)模瞬息激增,原材料供應(yīng)嚴(yán)重短缺,價格上漲自然而然。為緩解國內(nèi)原材料短缺的矛盾,許多生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而把原材料來源瞄準(zhǔn)國外,加上部分企業(yè)的投機心理,國外葡萄酒原漿及大包裝散酒被大量進口,造成該類原料進口價格的攀升,再算上關(guān)稅、運費等成本,靠這類原料生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)原材料價格也在上漲。上述因素造成的后果,導(dǎo)致當(dāng)年的"紅酒熱"時期,葡萄酒總體價格出現(xiàn)明顯上升。同時這種盲目性也造成該行業(yè)投資超前增長后的過剩局面,這也是該行業(yè)目前約10%的資產(chǎn)增幅度〔各釀酒行業(yè)的最低資產(chǎn)增長,仍能帶動30%以上產(chǎn)量增長的一個重要內(nèi)在因素。近幾年,國內(nèi)葡萄酒消費趨于理性,市場供求趨于平衡,而與此同時,全國葡萄酒產(chǎn)量仍保持較高幅度的持續(xù)增長,市場投放量仍在加大,這是促使葡萄酒價格回落的首要因素。同時,隨著國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨于理性,國家通過完善行業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提高葡萄酒生產(chǎn)的準(zhǔn)入門坎,葡萄酒行業(yè)的優(yōu)勝劣汰正在日益產(chǎn)生積極效應(yīng),一些骨干企業(yè)、名優(yōu)企業(yè)繼續(xù)成為行業(yè)發(fā)展的支柱,而以往那種眾多中小企業(yè)及"雜牌軍"同它們爭原料、爭市場的不利局面,也得到了一定的緩解,一方面使這些支柱企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的原材料來源趨于穩(wěn)定,淡化了人為因素帶來的價格波動；另一方面在銷售環(huán)節(jié)上,理性的消費和優(yōu)化后的市場,使一些名優(yōu)產(chǎn)品成為最大的受益者,而隨著過去那些雜牌產(chǎn)品、低質(zhì)低價產(chǎn)品大面積退出主流市場,國內(nèi)葡萄酒市場得以凈化,這類產(chǎn)品對市場形成的非健康性的沖擊日趨緩解,名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在一個相對健康的市場氛圍里,對葡萄酒市場的主導(dǎo)作用相應(yīng)加大,為產(chǎn)品價格的合理回歸和科學(xué)掌控,找到了一個適合自己的空間。今后一個時期,葡萄酒價格有可能繼續(xù)出現(xiàn)下降,但這種下降是有限度的。首先,目前延續(xù)的葡萄酒價格下降態(tài)勢,是前些年一度出現(xiàn)的葡萄酒價格急劇增長后的回落,這樣的回落應(yīng)該是有限度的；其次,近期出現(xiàn)的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲,勢必會起到連鎖反應(yīng),波及葡萄原料價格及其他生產(chǎn)成本的上升；第三,從20XX年初的氣候條件看,全國出現(xiàn)歷史上少有的大面積、高強度降雪冰凍天氣,這就為今年的氣象走勢,帶來許多不確定因素。雖然這場災(zāi)害并沒對我國葡萄主產(chǎn)區(qū)造成什么影響,但由于波及地域較廣,今后是否對全國氣候的總體格局產(chǎn)生影響,是否對葡萄產(chǎn)區(qū)發(fā)生連鎖效應(yīng),進而造成葡萄酒生產(chǎn)原材料價格的波動,還是個未知數(shù)。第四,葡萄酒原漿和大包裝葡萄酒的進口價格也在上漲,以容量2升以上的鮮葡萄酒為例,2007年進口量同比增長121.1%,進口額僅增長71.6%,前者比后者多增長49.5個百分點；2008年一季度進口量同比增長100.9%,進口額同比增長90.2%,二者差距縮小到10.7個百分點；上半年進口量同比增長60.9%,進口額同比增長58.6%,前者仍高于后者,但差距縮小到2.3個百分點；而這個差距在三季度結(jié)束后,終于出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),前三季度進口量同比增長35.6%,進口額同比增長37.6%。然而即使存在潛在的價格上漲因素,葡萄酒產(chǎn)品的價格定位仍是生產(chǎn)企業(yè)必須謹(jǐn)慎對待的問題。我們說過,葡萄酒價格無論是目前的持續(xù)下降,還是有可能繼續(xù)下去的"有限下降",很大程度上是相對前些年較高的價格定位而言,葡萄酒在中國本身就是比較高檔的酒類消費品,這個市場回歸理性后,已經(jīng)淘汰掉一大批盲從的消費者,其中很大一部分是中低收入群體,即使目前仍堅守這個消費陣地的消費群體,也包括相當(dāng)一部分不確定因素,這個因素主要受消費傳統(tǒng)和消費水平的制約。如果葡萄酒價格近期出現(xiàn)反彈,短期內(nèi)受影響最大的就是受這方面因素制約的群體,隨著近期人民生活必需品價格的直線竄升,大眾消費成本明顯加大,而酒類商品作為生活輔助品,甚至說"奢侈品"的消費,隨著占社會絕對比重的中低收入者對社會活必需品消費負(fù)擔(dān)的加重,很可能在消費取向上做出一定的取舍,這種取舍有可能讓這部分消費者在葡萄酒消費陣營中本不很堅定的立場,產(chǎn)生動搖。畢竟從國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣看,葡萄酒同白酒、啤酒相比屬于新興產(chǎn)品,或者說還處于以探索和嘗試為主的"初級階段",民間親和力本不牢固,如果價格上做不到"說得過去",有可能將一大批中低收入消費者重新推向價格更能接受、口味更加習(xí)慣的中低檔白酒市場和大眾化的啤酒市場。3.2賀蘭XX麓葡萄酒莊產(chǎn)品的市場定位葡萄酒的定位根據(jù)定位對象的不同,可以分為產(chǎn)品定位、市場定位、包裝定位以及質(zhì)量定位等不同的營銷概念,但"定義"的含義是相同的。在STP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,可按"市場細(xì)分—確定目標(biāo)市場—產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)—品牌形象宣傳—目標(biāo)顧客銷售"這樣的路徑順序進行[19]。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略模型圖3-1：根據(jù)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略模型,首先要定位目標(biāo)市場。對葡萄酒進行市場定位的實質(zhì)就是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢,確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顧客。葡萄酒市場定位的關(guān)鍵是葡萄酒企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求葡萄酒企業(yè)采取一切努力,力求降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢,即能提供確定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的特定偏好。這就要求葡萄酒企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品質(zhì)量和特色上下功夫。葡萄酒莊產(chǎn)品市場定位的步驟1.確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這一步驟的主要任務(wù)就是要回答以下三個問題:一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何,以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求,企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么?只有通過一系列的調(diào)研,系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果,才能確定自己的潛在競爭優(yōu)勢。2.準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢就是一個葡萄酒企業(yè)各方面與競爭者的實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較葡萄酒企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)、產(chǎn)品7個方面究竟哪些是強項,哪些是弱項,最終選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目。3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢。葡萄酒企業(yè)應(yīng)該是目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同本企業(yè)的產(chǎn)品,品牌、口感、香型、濃度、質(zhì)量、價格、包裝和其它類似葡萄酒相比較有哪些方面有更加突出的優(yōu)勢。葡萄酒莊產(chǎn)品市場定位和方法1.根據(jù)屬性和利益定位。即由產(chǎn)品本身能給消費者帶來什么體會到的利益來定位。例如:一般消費者的消費習(xí)慣改變后,認(rèn)為葡萄酒有糖類、醇類、酸類及無機鹽、氨基酸、維生素等,屬低度營養(yǎng)果酒,比白酒、啤酒具有營養(yǎng)、保健而且口感好等方面的優(yōu)點,因而對葡萄酒的需求日增。2.根據(jù)價格和質(zhì)量定位。葡萄酒作為一種軟綿綿的"文化"消費品,消費者消費動機與微波爐、空調(diào)等"硬邦邦"耐用消費品相比是有本質(zhì)不同的。單純打價格戰(zhàn),對既有的葡萄酒消費群來說,他們很大一部分對價格的敏感度并不高。但是,人們一般相信"價高質(zhì)優(yōu)",價格高低與質(zhì)量高低通常一致。3.根據(jù)品牌定位。飲用葡萄酒本身象征著一種身份、品位、情趣。消費習(xí)慣上來說更接近于一種社交的工具,商務(wù)、婚禮、壽宴、朋友聚會、燭光晚餐等是葡萄酒消費的主要場合,和一般的白酒、啤酒、黃酒普遍存在的一個大眾消費,自斟自飲消費習(xí)慣有著本質(zhì)的不同。所以,葡萄酒的消費者對價格并不敏感,相反,大品牌更能刺激沖動消費,吸引顧客注意力。4.根據(jù)使用者定位。例如:按照不同的地域、年齡段、性別、飲用習(xí)慣等定位不同的甜度、酒精含量、窖藏年份不相同的酒類市場。賀蘭XX麓葡萄酒莊產(chǎn)品的市場定位策略1.避強定位策略。葡萄酒企業(yè)避免與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗,通過市場和現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)真分析研究,發(fā)現(xiàn)消費者實際需求未能很好滿足的部分,定位于市場的"空白點",開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品,開拓新的市場領(lǐng)域。采用回避策略,由于目標(biāo)市場沒有競爭者,企業(yè)產(chǎn)品可以長驅(qū)直入,易于被消費者接受,取得優(yōu)勢地位。象長城、張裕、王朝已經(jīng)形成了葡萄酒中強勢品牌的地位,只要他們自己不犯有大錯誤,其他品牌很難和其抗衡。這不但和這些品牌的市場營銷運作比較到位有關(guān),還和其歷史文化的沉淀有關(guān),特別歷史文化沉淀是不能超越的。但他們也有自己的弱點,作為新進品牌或者非強勢品牌,要想追趕甚至超越它們,唯一的出路就是避其鋒芒,抓住其弱點。賀蘭XX麓葡萄酒莊通過對國內(nèi)市場和現(xiàn)有強勢產(chǎn)品的研究分析,發(fā)現(xiàn)區(qū)域消費者實際需求還未很好滿足的部分,將主營業(yè)務(wù)定為：生產(chǎn)高檔葡萄酒、起泡葡萄酒、白蘭地；加工葡萄汁；引進、培育國內(nèi)外優(yōu)良葡萄品種,進行相關(guān)栽培技術(shù)研究。2.迎頭定位策略。這種策略是葡萄酒企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置,爭奪葡萄酒企業(yè)經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研也難以發(fā)現(xiàn)的市場空隙,只要該市場需求潛力很大,而企業(yè)又能賦予產(chǎn)品新的特色和創(chuàng)意,不妨采用此策略,與競爭者一爭高低。葡萄酒不是一種功能性產(chǎn)品,雖然釀酒過程要求很高,但因為消費者看不見、摸不著,甚至感覺不到2000年份1984年份的酒之間的差異,便造成了品牌十分重要。汽車可以告訴我們是1.6還是2.0的,手機告訴有什么樣的新功能,但這些葡萄酒都不能,即使說了出來,人們也很難能感受到。因此,葡萄酒品牌的定位和形象塑造至關(guān)重要。這里還有一個區(qū)隔的功能,和其他品牌之間、和強勢品牌進行區(qū)隔,凸顯自身特色和個性。所以,準(zhǔn)確定位是品牌發(fā)展的第一步,也是最重要的一步。賀蘭XX麓葡萄酒莊是中糧集團繼"長城"品牌之后,進軍中國高端葡萄酒市場、提升國際競爭力的重要戰(zhàn)略舉措,酒莊將傾力打造以頂級葡萄酒生產(chǎn)為核心,涵蓋優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木研發(fā)和種植、葡萄酒文化推廣、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主題休閑旅游、會所及專賣店經(jīng)營等產(chǎn)業(yè)集群,創(chuàng)新了葡萄酒企業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)模式,開創(chuàng)了中國高端葡萄酒新紀(jì)元。3.重新定位策略。重新定位對于葡萄酒企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整營銷策略是必不可少的。如果葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不再處于市場的