汽車電動化、智能化發(fā)展趨勢分析

汽車電動化、智能化發(fā)展趨勢分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。汽車SOC技術(shù)壁壘大算力SOC芯片的設(shè)計和制造具有很高的門檻，要綜合性能、功耗、成本、車規(guī)安全多方面因素。多核SOC設(shè)計和優(yōu)化能力直接決定了大算力芯片的性能、可靠性和安全性等。這里面有兩大技術(shù)難題，一方面要了解客戶需求，即深入了解AI算法，尤其背后使用的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。因此需要前瞻性了解新的AI算法，否則等芯片研發(fā)出來后發(fā)現(xiàn)算法與硬件架構(gòu)兼容性差將會使芯片效率大大降低。自動駕駛是高階的人工智能，與人臉、語音識別以及大數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域相比，對安全性和實時性要求更高，且由于駕駛是要和人類共同參與的，因此需要更高的認知與推理能力。另外要足夠了解供給，即SOC芯片內(nèi)部比如CPU、ISP、DSP等核心可以通過IP授權(quán)的形式獲得，只有對各種IP深刻理解才能設(shè)計出好用的芯片。性能/功率比為評價AI芯片的關(guān)鍵指標，并且作為創(chuàng)業(yè)公司要有足夠資金進行先進制程流片。各家新一代SOC中每瓦的峰值處理能力在逐步提高：英偉達的DriveOrin能夠達到3．6TOPS/watt的性能，較其老一代Xavier的1．1TOPS/watt有顯著改進。Mobileye的EyeQ4也可以從0．83TOPS/watt上升到1．6TOPS/watt，并且在即將推出的Ultra版本中可能會超過1．76TOPS/watt。特斯拉已經(jīng)在2019年的HW3．0中實現(xiàn)了2．0TOPS/watt，并預(yù)計在下一代HW4．0平臺中會有更實質(zhì)性的改進。持續(xù)提高AI芯片性能的方法有：a．持續(xù)優(yōu)化SOC架構(gòu)。如引入更強大的ASIC芯片神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加速器（NNAs）、NPU或DLAs；b．采用更先進的芯片制造技術(shù)可以有效降低整體功耗。根據(jù)IBS的估計，開發(fā)一塊芯片的成本，包括IP許可、EDA（電子設(shè)計自動化）軟件、研發(fā)、tapeout（最終設(shè)計過程）、包裝和測試費用，對于16nm技術(shù)節(jié)點，總計流片費用為1．06億美元；對于7nm技術(shù)節(jié)點，總計流片費用為2．98億美元；而對于5nm技術(shù)節(jié)點，流片費用為5．42億美元。因此是否有足夠的資金進行先進制程流片以及能否拿到先進制程的產(chǎn)能也是最終能否大規(guī)模量產(chǎn)的關(guān)鍵因素。功能安全流程、車規(guī)可靠性認證、ASPICE軟件認證等一系列嚴苛車規(guī)認證需要逐一攻破。從芯片功能定義到流片/封裝測試完成，大約需要2年時間，如果早期車規(guī)芯片不涉及功能安全，那么這個過程可以加速。但從芯片測試完成→量產(chǎn)，大約需要1年半~2年時間，這個環(huán)節(jié)時間必不可少，因為涉及AECQ100，ISO26262等功能安全認證，還有夏季冬季認證，一級軟件認證等。汽車電動化、智能化發(fā)展趨勢（一）自動駕駛及智能座艙行業(yè)分析汽車行業(yè)正在經(jīng)歷電動化、智能化革命，電動化主要改變汽車的動力和傳動系統(tǒng)，智能化則改變了人與車之間的關(guān)系。從PC時代的微軟、智能手機時代的蘋果，以及到破萬億市值的特斯拉，屬于智能電動車的新時代已經(jīng)拉開帷幕，當(dāng)下時點為汽車行業(yè)新周期起點，電動及智能化革命將顛覆整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈，也將孕育新的產(chǎn)業(yè)生機，目前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷三大趨勢。新能源車邁入成長期，智能車引領(lǐng)新趨勢。伴隨著優(yōu)質(zhì)供給如特斯拉，比亞迪入局，續(xù)航里程提升以及帶給人的舒適的駕駛體驗，需求端客戶已經(jīng)開始逐步接受并選擇購買新能源汽車，2021年國內(nèi)新能源汽車滲透率超過10%，行業(yè)開始邁入成長階段。汽車行業(yè)下一階段發(fā)展重點是智能汽車時代，指通過搭載先進傳感器，運用人工智能等新技術(shù)，從而讓其具備自動駕駛以及人機交互功能，有望成為下一代移動空間和智能應(yīng)用終端。因此汽車智能化是搶占行業(yè)競爭制高點的關(guān)鍵領(lǐng)域。汽車作為消費品，評價其核心競爭力將從燃油車時代的馬力、電動車時代的電池續(xù)航能力到智能汽車時代的算力：從19世紀80年代的傳統(tǒng)燃油車，2010年的電動汽車，發(fā)展到2020年的智能汽車，評價汽車的性能以及其核心競爭要素也在變化：a、燃油車評價性能好壞更多是看內(nèi)燃機馬力；b、電動車關(guān)注電池續(xù)航；c、智能車時代更關(guān)注在大算力平臺下車外自動駕駛技術(shù)的成熟度以及車內(nèi)智能座艙所帶來人機交互的智能化體驗。通過軟件實現(xiàn)價值鏈向中后段轉(zhuǎn)移。在汽車全生命周期下，與傳統(tǒng)燃油車銷售的一錘子買賣不同，智能汽車后續(xù)通過硬件預(yù)埋、軟件升級的方式可以持續(xù)提升用戶體驗，增加用戶粘性，屆時主機廠可以通過OTA升級實現(xiàn)軟件可售、軟件付費等新商業(yè)模式，獲得較高附加值，整車架構(gòu)和商業(yè)模式被重新定義。智能網(wǎng)聯(lián)是汽車產(chǎn)業(yè)下一步變革的風(fēng)暴中心。汽車要從根本上改變產(chǎn)品形態(tài)，從移動工具轉(zhuǎn)變成生活伙伴，需要智能化與網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展來徹底解放人們的雙手和注意力，從而賦予汽車這一產(chǎn)品更豐富的想象空間。新四化的重心不可避免地向智能化和網(wǎng)聯(lián)化遷移，無論是需求端對產(chǎn)品定位和價值訴求的轉(zhuǎn)變、供給端在自動駕駛和車聯(lián)網(wǎng)上的競爭與合作，都證明了智能網(wǎng)聯(lián)在變革浪潮中核心驅(qū)動力的地位，將成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長期趨勢。自動駕駛和智能座艙正在逐漸邁入大眾的視野。智能化引領(lǐng)自動駕駛自不必多言，但網(wǎng)聯(lián)化也是其必不可少的重要支撐。尤其是對于智艙系統(tǒng)，從娛樂的豐富性到系統(tǒng)的持續(xù)迭代升級，都離不開網(wǎng)聯(lián)化這一重要前提。（二）汽車半導(dǎo)體行業(yè)分析手機領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展是過去十年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)快速增長的主要推動力，汽車電子化和智能化有望成為半導(dǎo)體行業(yè)新增長級，產(chǎn)業(yè)變革下一定會催生新的科技廠商和行業(yè)主導(dǎo)者。未來汽車會和手機、電腦一樣，成為整個半導(dǎo)體行業(yè)的主要增長推動力，主要系更高級的自動駕駛、智能座艙、車載以太網(wǎng)絡(luò)以及車載信息系統(tǒng)等都會催生新的半導(dǎo)體需求。地平線預(yù)測2030年全球汽車領(lǐng)域芯片市場規(guī)模約為1000億美金，相比2017年全球汽車芯片375億美金市場同比增長190%。新能源汽車搭載芯片數(shù)量約為傳統(tǒng)燃油車的1．5倍，預(yù)計2028年單車半導(dǎo)體含量相比2021年翻一番。自動駕駛級別越高對傳感器芯片數(shù)量要求越多，L3級別自動駕駛平均搭載8個傳感器芯片，而L5級別自動駕駛所需傳感器芯片數(shù)量提升至20個。同樣車輛所需處理與儲存的信息量也與自動駕駛技術(shù)成熟度正相關(guān)，進一步提升了控制類芯片和儲存類芯片的搭載量。據(jù)統(tǒng)計至2022年，新能源汽車車均芯片搭載量約1459個，而傳統(tǒng)燃油車搭載芯片數(shù)量為934個。StrategyAnalytics預(yù)計每輛車的平均硅含量將從2021年530美元/車翻一番，到2028年超過1000美元，而高端制造汽車的硅含量可能超過3000美元。汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演進。傳統(tǒng)功能汽車采用分布式電子電氣架構(gòu)，離散化的ECU軟硬件緊耦合且各ECU之間獨立性較強，硬件資源無法共享且形成數(shù)據(jù)孤島，對用戶新需求反饋的整體周期長達20個月以上，難以形成持續(xù)快速迭代的軟件開發(fā)模式。因此，軟件定義汽車開發(fā)模式驅(qū)動整車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演進，其核心是車載計算的集中化發(fā)展，高集成化的域控制器、車載計算平臺是關(guān)鍵。高性能SOC、SiC&功率半導(dǎo)體、存儲、多功能MCU、傳感器、車載以太網(wǎng)、支持OTA升級的先進通信系統(tǒng)等將受益于汽車產(chǎn)業(yè)鏈革新。智能座艙行業(yè)分析（一）智能座艙市場概況智能化逐漸成為消費者買車時更為關(guān)心的指標之一。汽車座艙的智能化發(fā)展由三部分推動，分別為車內(nèi)/外環(huán)境感知，視覺、聽覺等多模態(tài)人機交互方案以及統(tǒng)籌感知計算的車聯(lián)網(wǎng)。汽車座艙智能化發(fā)展是通過配備智能化和網(wǎng)聯(lián)化的車載產(chǎn)品來實現(xiàn)與人、路、車的智能交互，是人車關(guān)系從工具向伙伴演進的重要紐帶和關(guān)鍵節(jié)點。汽車座艙正成為具有擬人化交互能力的駕駛伙伴。目前智能座艙系統(tǒng)主要包括內(nèi)飾、電子兩大系統(tǒng)，像車內(nèi)的座椅、空調(diào)、燈光、儀表盤、中控屏、車聯(lián)網(wǎng)、語音識別、手勢識別等。智能座艙目前處于智能助理的初級階段，在硬件方面，座艙內(nèi)部的實體按鍵被簡化，大屏化、多屏化趨勢顯著；在軟件方面，語音交互技術(shù)被廣泛應(yīng)用，人臉識別技術(shù)和手勢識別技術(shù)也被嘗試，座艙所實現(xiàn)的功能趨于多樣化。智能座艙滲透率將逐步提升，未來中國市場滲透率將遠高于全球。目前全球及中國智能座艙配置新車滲透率分別為49．7%與53．3%，當(dāng)前中國汽車智能座艙普及度已經(jīng)過半，預(yù)計未來中國智能座艙產(chǎn)品滲透率的增長將領(lǐng)先全球市場。目前中國智能座艙主要裝備于中高端車型，低端車型裝備率較低。智能座艙興起誕生新的硬件投資機會，催生大算力SOC芯片需求。與傳統(tǒng)多芯多屏方案相比，大算力單芯片解決方案極大降低系統(tǒng)成本，并能提供多屏互動的智能互聯(lián)體驗，一芯多屏成為發(fā)展趨勢，芯片本身也朝小型化，集成化、高性能方向發(fā)展。座艙SOC芯片技術(shù)壁壘高，市場集中度高，在趨勢下，國產(chǎn)座艙SOC廠商有望迎來發(fā)展機會。（二）智能座艙硬件趨勢與汽車E/E架構(gòu)同步，座艙芯片方案也將相應(yīng)地經(jīng)歷單芯單屏→單芯多屏→融合發(fā)展三大階段的演進。分布式架構(gòu)下不同座艙電子設(shè)備由不同控制器控制，表現(xiàn)為單芯單屏，但隨著座艙功能的提升，單芯單屏形態(tài)的弊端逐漸顯現(xiàn)：1）跨芯片信號傳輸存在延遲；2）成本壓力開始上升。集中域式方案即用一個系統(tǒng)級的主控芯片SOC來實現(xiàn)座艙內(nèi)所有部件的控制，不僅在軟件層面上實現(xiàn)了軟硬分離，也在硬件方面實現(xiàn)了集中化，座艙智能化由被動智能邁向主動智能。隨著座艙智能化提升，多屏人機交互，語音等AI功能需求多樣化個性化，以及OEM不斷更新的OTA需求，對底層硬件要求提升，在座艙內(nèi)單芯多屏的SOC方案開始進入大眾視野。主流座艙SOCCPU算力接近100KDMIPS。目前座艙SOC以CPU為核心，CPU算力從過去的數(shù)KDMIPS提升到如今的100多KDMIPS僅用了不到7年的時間。座艙主控SOC不僅需要處理來自儀表、座艙屏、AR-HUD等多屏場景需求，還需要執(zhí)行語音識別、車輛控制等操作，因此座艙系統(tǒng)的響應(yīng)速度、啟動時間、連接速度等用戶體驗指標直接決定著汽車品牌的競爭力，智能汽車對座艙SOC的性能、算力需求持續(xù)攀升。目前高通驍龍SA8155P的CPU算力約105KDMIPS，SA8195P的CPU算力約150KDMIPS，高通第四代座艙SOC芯片SA8295甚至達到200KDMIPS以上。國內(nèi)廠商，華為麒麟990的CPU算力超過75KDMIPS，芯馳科技最新推出的座艙芯片X9U的CPU算力達到100KDMIPS，瑞芯微最新推出的智能座艙芯片RK3588MCPU算力也達到100KDMIPS。座艙SOC集成的AI算力也大幅躍升。其中三星已量產(chǎn)的ExynosAutoV910具備約1．9TOPS的AI算力，三星規(guī)劃2025年前后投放量產(chǎn)的ExynosAutoV920座艙芯片的NPU算力將達到約30TOPS；高通已量產(chǎn)的SA8155P芯片AI算力約8TOPS，其第四代座艙SOC集成的NPU算力高達30TOPS，是目前已發(fā)布的AI算力最高的座艙SOC產(chǎn)品，計劃2023年投產(chǎn)。國產(chǎn)座艙SOC方面，芯馳科技的座艙產(chǎn)品從中級產(chǎn)品到至尊級產(chǎn)品均嵌入AI算力，其X9U產(chǎn)品AI算力達1．2TOPS；瑞芯微最新發(fā)布的座艙SOCRK3588M其AI算力達到6TOPS；吉利旗下芯擎科技的龍鷹一號AI算力達到約8TOPS。從架構(gòu)演進情況來看，過去座艙SOC芯片并沒有單獨的NPU單元，但隨著AI算力需求提升座艙SOC內(nèi)開始出現(xiàn)獨立NPU單元。比如8155芯片并沒有獨立的NPU內(nèi)核，AI計算主要通過DSP、CPU和GPU組成的AI引擎完成。其中，Hexagon690擁有7TOPS的AI算力，加上CPU、GPU的AI算力之和為8TOPS。高通8295芯片算力達到30TOPS，其AI算力是高通8155的7．5倍，為兩個六角張量DSP。長期看座艙域?qū)⑴c智能駕駛域進行跨域融合，因此未來相互獨立的座艙芯片和智駕芯片有望合二為一。（三）智能座艙軟件趨勢軟件定義汽車的核心本質(zhì)是算法和應(yīng)用的開發(fā)同計算平臺的解耦，軟件不再是基于某一固定硬件開發(fā)，而是具備可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著人工智能的框架和工具鏈越來越成熟，算法的精準度、成熟度更多依賴于數(shù)據(jù)量和標注的質(zhì)量，后期算法的迭代速度越來越快，但是硬件迭代速度沒有那么快。因此軟件定義汽車，更多是利用算法或者軟件快速迭代的特點，銷售之后通過OTA擴展汽車的功能、性能，提升駕駛的體驗。智能汽車座艙軟硬解耦分離已基本成為共識。在基于SOA軟件服務(wù)架構(gòu)基礎(chǔ)上，將車輛底層進行軟硬解耦和復(fù)用，實現(xiàn)軟件功能快速迭代，通過與車主的個性化OTA交互，打造個性化和差異化的座艙產(chǎn)品體驗。另外為了應(yīng)對座艙軟件需求迭代多變的特性，在SOA服務(wù)架構(gòu)的設(shè)計中，還需強調(diào)重用性和擴展性。目前智能座艙軟件平臺如大陸EB、中科創(chuàng)達、東軟睿馳、華為、誠邁科技、斑馬智行等多家科技公司有所布局。（四）智能座艙市場規(guī)模和增速單車搭載智能座艙SOC芯片數(shù)量：目前智能座艙的核心一般都是1~2顆SOC芯片。目前座艙屏幕數(shù)量一般還都是一、兩塊，稍微多的一些車型會使用上三四塊，但隨著車輛屏幕數(shù)的增加，車內(nèi)電子元器件（音響、監(jiān)測等）的增加，單顆芯片對于這些信息量的處理可能會變得吃力起來，此時有兩種方式處理：（1）使用算力更高的芯片。但是這種方式會導(dǎo)致采購和開發(fā)成本的提升，比如集度采用高通8295，所對應(yīng)的芯片價值量也會更高；（2）采用多SOC模式，對芯片進行分工。雖然一芯多屏是可以實現(xiàn)的，但大量數(shù)據(jù)堆積在一起，需要配合較為復(fù)雜的算法。比如目前的理想ONE就是采用了這種多顆智能座艙芯片的方式，理想ONE搭載了一顆驍龍820A芯片+一顆德州儀器的Jacinto6芯片。其中驍龍820A芯片負責(zé)驅(qū)動16．2英寸的大屏和12．3英寸的副駕駛娛樂屏使用的AndroidAutomotive的底層系統(tǒng)，Jacinto6芯片負責(zé)驅(qū)動液晶儀表盤和輔助駕駛顯示服務(wù)使用的Linux系統(tǒng)。自動駕駛行業(yè)分析（一）自動駕駛市場概況展望未來L2+輔助駕駛系統(tǒng)將快速普及并長期存在，另外在一些低速、封閉場景下比如礦山，港口中L4自動駕駛開始落地，而基于法律法規(guī)以及技術(shù)成熟度等問題，高速、開放場景下的robotaxi/robotruck落地需要較長時間，黑芝麻智能單記章指出，從L2真正突破到L3級是一個漫長的過程，未來很長一段時間內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車仍將處于人機共駕的狀態(tài)，這其中涉及到軟件、硬件、數(shù)據(jù)等技術(shù)的緊密配合和升級。尤其是大算力車規(guī)級芯片，將是高階自動駕駛突破的核心關(guān)鍵。（二）自動駕駛硬件趨勢1、CPU+ASIC發(fā)展趨勢CPU+ASIC方案將是自動駕駛SOC主流架構(gòu)。目前市面上主流的自動駕駛芯片SOC架構(gòu)方案分為三種：CPU+GPU+ASIC，CPU+ASIC及CPU+FPGA。從發(fā)展趨勢來看，定制批量生產(chǎn)的低功耗、低成本的專用自動駕駛AI芯片（ASIC）將逐漸取代高功耗的GPU。2、集成ISP發(fā)展趨勢ISP參數(shù)配置是決定計算機視覺圖像質(zhì)量的關(guān)鍵因素。ISP（ImageSignalProcessing）指圖像信號處理器，主要作用是對前端圖像傳感器輸出的信號做后期處理。簡單來說ISP是攝像頭的PhotoShop，目的是提升圖像質(zhì)量。在傳統(tǒng)的自動駕駛方案中，ISP和攝像頭是一對一的對應(yīng)關(guān)系，也就是說只要有一顆攝像頭，就要有一顆ISP。車載SOC芯片集成高性能ISP是未來趨勢。在車載端，SOC內(nèi)部集成ISP意味著無需再為每個攝像頭傳感器提供ISP，從而大幅降低感知硬件的成本。而在攝像頭端，取消ISP既可以解決高像素攝像頭會帶來嚴重的散熱問題，也可以幫助車載攝像頭如何進一步縮小電路板尺寸和降低功耗。目前市場上高級別自動駕駛SOC芯片中均集成ISP。英偉達的Xavier和黑芝麻智能A1000芯片中均集成了ISP。根據(jù)英偉達官網(wǎng)，英偉達Xavier內(nèi)置的ISP每秒可處理是15億像素，黑芝麻智能也將ISP集成在了A1000芯片中，每秒可以處理12億像素。3、算力預(yù)埋發(fā)展趨勢車載計算平臺的算力上限決定車輛生命周期內(nèi)可承載的軟件服務(wù)升級上限，整車廠將通過向C端收取軟件授權(quán)和OTA更新服務(wù)費以完成商業(yè)模式閉環(huán)。當(dāng)前面向量產(chǎn)乘用車的智能駕駛系統(tǒng)整體處于L3及以下級別，但智能駕駛技術(shù)仍在持續(xù)迭代升級中，為保證車輛在全生命周期內(nèi)的持續(xù)軟件升級能力，主機廠在智能駕駛上采取硬件預(yù)置，軟件升級的策略，通過預(yù)置大算力芯片，為后續(xù)軟件與算法升級優(yōu)化提供足夠發(fā)展空間。攝像頭分辨率提升，激光雷達搭載數(shù)量提升以及傳輸數(shù)據(jù)量增長驅(qū)動汽車對算力需求大幅提升。高級別自動駕駛對攝像頭像素要求提高，預(yù)計未來800萬像素相機會取代1-200萬像素相機的主流解決方案。假設(shè)一輛智能汽車配備12個800萬像素的攝像頭，每秒60幀（FPS），隱含的數(shù)據(jù)輸入速率可能達到5．76億像素/秒。疊加激光雷達的點云算法，預(yù)計智能汽車的計算能力將從目前支持L2+/3級自動駕駛的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器（NPU）的100多個TOPS（每秒萬億次操作，計算能力的衡量標準）和支持2+/3級自動駕駛的CPU的80KDMIPS（每秒Dhrystone百萬指令，也是計算機性能的衡量標準），分別提高到2030年的1000多個TOPS和500KDMIPS。通用開放式+大算力是智能駕駛芯片未來的主要趨勢。伴隨著ADAS輔助駕駛功能在新車市場上滲透率的不斷提升，新勢力與領(lǐng)先自主品牌車企在智能駕駛領(lǐng)域的廝殺日益激烈，智能駕駛傳感器配置走向內(nèi)卷，以蔚來、小鵬、極狐為代表的車型更是率先宣布激光雷達量產(chǎn)上車，疊加高級別自動駕駛對攝像頭像素要求提高，對應(yīng)自動駕駛芯片算力也持續(xù)提升。（三）自動駕駛軟件趨勢1、自動駕駛AI數(shù)據(jù)訓(xùn)練發(fā)展趨勢自動駕駛數(shù)據(jù)集對于訓(xùn)練深度學(xué)習(xí)模型和提升算法可靠性至關(guān)重要，SOC廠商不但推出了自研的AI訓(xùn)練芯片，還有云端超算平臺。特斯拉推出了AI訓(xùn)練芯片D1和Dojo超算平臺，將用于特斯拉自動駕駛神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練。不僅如此，訓(xùn)練算法模型產(chǎn)品也愈發(fā)重要，包括2D標注、3D點云標注、2D/3D融合標注、語義分割、目標跟蹤等，如英偉達DriveSim自動駕駛模擬平臺、地平線艾迪數(shù)據(jù)閉環(huán)訓(xùn)練平臺等。全球領(lǐng)先的自動駕駛AI訓(xùn)練芯片包括：英特爾PonteVecchio、英偉達A100、特斯拉D1等。2、OTA發(fā)展趨勢OTA技術(shù)最早應(yīng)用在PC機上，后來廣泛應(yīng)用在移動手機行業(yè)，近幾年才開始在汽車行業(yè)里廣泛應(yīng)用。OTA是空中下載技術(shù)，即通過網(wǎng)絡(luò)從遠程服務(wù)器下載新的軟件更新包對自身系統(tǒng)進行升級，包含固件升級和應(yīng)用升級，從而滿足終端廠商的應(yīng)用管理需求和運營商對入網(wǎng)終端的管理要求。通過OTA技術(shù)，車企可以進行車輛的遠程診斷、大數(shù)據(jù)等應(yīng)用，快速修復(fù)系統(tǒng)故障，并增加新的功能等，可以讓汽車即便在已經(jīng)離廠并且服役中的狀態(tài)下，能透過互聯(lián)網(wǎng)從遠程進行系統(tǒng)升級，以達到功能更新、亦或是漏洞補救的目的。SOA架構(gòu)是OTA落地前提。SOA架構(gòu)（Service-OrientedArchitecture，面向服務(wù)的架構(gòu)）是將每個控制器所控制的不同的硬件和功能抽象成服務(wù)，并定義統(tǒng)一的接口協(xié)議，應(yīng)用開發(fā)者可以直接調(diào)取相應(yīng)的服務(wù)來實現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用和功能，而無需考慮底層硬件的差異。不斷演進的自動駕駛、點云融合、激光雷達等算法后續(xù)可通過OTA模式進行迭代更新，進而提高輔助系統(tǒng)的精準度。截止到2021年6月，ADAS算法中巡航類相關(guān)的升級內(nèi)容最多，為42項，其升級主要包括ACC/ATC、主動循環(huán)、車速輔助等；其次為預(yù)警功能新增或優(yōu)化，包括碰撞預(yù)警、車門開門預(yù)警以及車道偏離預(yù)警等，共有23項，另外泊車系統(tǒng)優(yōu)化或新增也有23項，目標檢測與識別相關(guān)的有17項，主要包括對路面物體或動物識別優(yōu)化、交通標志識別等，另外，環(huán)視系統(tǒng)優(yōu)化升級和車道保持系統(tǒng)升級優(yōu)化分別升級了14項和12項。OTA升級改變整個汽車行業(yè)的商業(yè)模式，OEM可以向C端客戶發(fā)送算法更新包從而實現(xiàn)汽車全生命周期收費，而不是傳統(tǒng)汽車時代的一錘子買賣。過去傳統(tǒng)汽車行業(yè)長期以來依賴新車制造和銷售獲取利潤，現(xiàn)在智能汽車時代可以通過OTA按照軟件升級×汽車保有量收費。（四）自動駕駛SOC芯片市場規(guī)模和增速測算不同自動駕駛級別對應(yīng)單SOC芯片價格：假設(shè)能支持Level2自動駕駛的SOC的成本大約是50美元（與近年來Mobileye的價格一致）。L3級別自動駕駛芯片價格為1500人民幣（拆分特斯拉HW3．0域控制器，其自動駕駛域的芯片成本約為3000元，對應(yīng)2個FSD芯片）。假設(shè)L4-L5自動駕駛芯片單片價格為400美金（與英偉達Orin芯片價格一致）。測算不同自動駕駛級別對應(yīng)單SOC芯片數(shù)量：假設(shè)L1級別自動駕駛需要1顆SOC芯片，L2/L2+級別自動駕駛需要2顆SOC芯片（比如理想one搭載兩顆地平線J3），L3級別自動駕駛需要搭載2顆SOC芯片（比如特斯拉HW3．0需要兩顆FSD芯片），L4~L5級別自動駕駛需要搭載4顆SOC芯片（比如威馬M7搭載4顆Orin芯片）。測算汽車自動駕駛SOC芯片市場規(guī)模：隨著汽車電動化、智能化的推進以及自動駕駛滲透率的提升，自動駕駛芯片行業(yè)將維持較高速的增長。預(yù)計中國自動駕駛芯片的市場規(guī)模將在2025年達到138億元，到2030年達到289億元，十年復(fù)合增長率預(yù)計可達25．1%。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的