汽車模具行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢

汽車模具行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。模具行業(yè)概況（1）模具的作用及地位模具是在外力作用下，將金屬或非金屬材料制成特定形狀及大小的零部件的工具，是工業(yè)生產(chǎn)不可或缺的基礎工藝裝備。模具成型也稱等材制造，相比傳統(tǒng)工業(yè)的減材制造，能夠節(jié)省材料，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，集高效、高精度和低消耗為一體，是一種先進的生產(chǎn)加工方式，能滿足高效批量生產(chǎn)需求，被廣泛應用于汽車、電子、航空航天、、醫(yī)療、建材等行業(yè)。模具被譽為工業(yè)之母，據(jù)統(tǒng)計，約60-80%的零部件需依靠模具加工而成，模具的設計和制造水平，直接決定這些零部件的生產(chǎn)效率、加工精度、加工成本和使用壽命，因此模具工業(yè)是我國先進制造的重要組成部分，其發(fā)展水平成為衡量我國制造業(yè)水平高低的重要標志。（2）模具的分類根據(jù)加工對象不同，模具一般分為塑料模具、金屬模具和無機非金屬模具；按照模具成型加工工藝的差異，可劃分為塑料模具、沖壓模具、鍛壓模具、鑄造模具、橡膠模具、粉末冶金模具等。從屬性上看，注塑模又屬于塑料模具的一種，因為塑料模具按加工工藝不同可分為注塑模具、吹塑模具、擠塑模具、搪塑模具等。上述模具種類中，塑料模和金屬沖壓模是應用最廣的兩個模具種類，依據(jù)中國模協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，塑料模具銷售額約占模具總銷售額的45%，沖壓模具約占37%。依據(jù)應用領域的不同，模具又分為汽車模具、家用電器模具、航空航天模具、消費電子模具、醫(yī)療器械模具等。項目投資方所生產(chǎn)的模具類型為注塑模具，目前的主要應用領域是汽車行業(yè)領域。技術水平及特點注塑模具生產(chǎn)的技術水平體現(xiàn)在企業(yè)設計能力、制造工藝和管理水平等方面。近年來，在國家政策的扶持和下游需求的推動下，我國注塑模具的技術水平取得了明顯進步，基本實現(xiàn)模具制造過程的數(shù)字化、柔性化和智能化。以CAE為代表的數(shù)字集成技術被應用于模具制造，通過數(shù)據(jù)共享，支持模具設計、制造、裝配、檢驗、測試和生產(chǎn)管理的全過程，實現(xiàn)更好的效益。引進大型高精密、多功能加工裝備和檢測設備，開發(fā)出高速銑削、電火花銑削技術、激光快速成型技術、鏡面拋光的表面工程技術和現(xiàn)場化的模具檢測技術，實現(xiàn)模具的超高精度加工。新技術的使用提高了模具企業(yè)的制造效率和經(jīng)濟效益，推動我國成為世界模具大國。雖然我國注塑模具技術取得了快速發(fā)展，但整體技術水平和發(fā)達國家相比還有一定差距，部分中高端模具仍依賴進口。表現(xiàn)在行業(yè)橫向協(xié)作少，共性和關鍵技術水平較低，信息化普及程度較低，在模具開發(fā)周期、標準化制造等方面存在較大提升空間。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持模具作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，其工藝水平和科技含量體現(xiàn)了一個國家汽車產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，我國一直非常重視汽車模具的發(fā)展。近年來，先后頒布了《信息化和工業(yè)化融合發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》、《模具行業(yè)十三五發(fā)展指引綱要》等一系列產(chǎn)業(yè)政策和中長期發(fā)展規(guī)劃，支持汽車模具行業(yè)做大做強1。2、汽車更新?lián)Q代速度加快近十年來，我國汽車工業(yè)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量約占全球四分之一，2019年全國汽車保有量達到2．6億輛。隨著汽車銷量的增長，消費者對汽車的功能訴求和品質(zhì)要求逐漸發(fā)生變化，從普通的代步升級到追求更便捷、舒適和環(huán)保的汽車出行，汽車消費需求也更加多樣化和個性化。汽車生產(chǎn)商為保持競爭優(yōu)勢，更好滿足消費需求，不斷提升產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，新車型的開發(fā)周期和原有車型的改款周期逐漸縮短。汽車更新?lián)Q代的加速為汽車模具行業(yè)發(fā)展提供更大市場空間。3、汽車輕量化推動以塑代鋼快速落地研究結果顯示汽車重量每減少100千克，每百公里可節(jié)省燃油0．3升，汽車重量降低10%，可提高燃油效率6-8%，節(jié)能減排效應十分明顯，汽車輕量化對低碳經(jīng)濟意義重大。而以塑代鋼是實現(xiàn)汽車輕量化的重要途徑。由于我國汽車輕量化起步較晚，相比德國、日本等發(fā)達國家，我國汽車塑料用量還處于較低水平，還存在較大發(fā)展空間。目前德國的汽車單車塑料及復合材料用量高達300-365千克，占整車重量22．5%，而我國汽車的塑料及復合材料用量約為90-110千克，僅占整車重量的8%。根據(jù)中國汽車工程學會2016年發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術路線圖，2020年新能源汽車整車比2015年減重10%，到2030年整車減重35%，屆時包括碳纖維在內(nèi)的塑料及復合材料在整車重量中的占比必然大幅提升，實現(xiàn)以塑代鋼，而汽車注塑模具行業(yè)將受益于以塑代鋼。（二）行業(yè)技術不斷進步近十年來，我國模具行業(yè)通過對技術的引進、消化、吸收和自主研發(fā)等多種方式，技術水平不斷提高，和國際先進水平的差距不斷縮小。經(jīng)過十多年來的快速發(fā)展，我國模具工業(yè)孕育出了一批重點骨干企業(yè)，2019年經(jīng)中國模協(xié)認定和授牌的重點骨干模具企業(yè)達213家。重點骨干企業(yè)代表了我國模具工業(yè)的技術發(fā)展水平，并率先在行業(yè)內(nèi)推進實施高速加工、并行工程、逆向工程、虛擬制造、無圖生產(chǎn)和標準化生產(chǎn)等先進技術和工藝，為行業(yè)發(fā)展樹立了良好的示范效應。重點骨干企業(yè)的技術進步有助于帶動我國模具工業(yè)的整體發(fā)展。1、產(chǎn)業(yè)轉移及全球采購帶來新的發(fā)展契機我國模具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，整體實力和綜合競爭力顯著增強，對下游行業(yè)的服務能力大大提升，模具的技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提高，涌現(xiàn)出了一批具備較強實力的骨干企業(yè)，國外下游廠商紛紛到我國采購模具。我國模具制造業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機遇。（三）面臨的挑戰(zhàn)1、專業(yè)人才短缺模具人才培養(yǎng)周期長，行業(yè)技術管理人才，特別是高端人才缺乏，在一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展。一般而言，培養(yǎng)一名優(yōu)秀模具工程師需要數(shù)年的專業(yè)培養(yǎng)和實踐經(jīng)驗積累。我國模具工業(yè)起步較晚，專業(yè)的技能人才和管理人才相對短缺，不能很好滿足市場需求，限制了行業(yè)快速發(fā)展。2、產(chǎn)品標準滯后影響行業(yè)發(fā)展我國模具產(chǎn)品的國家標準和行業(yè)標準體系尚待完善，國際影響力不足，部分產(chǎn)品標準的制定和修訂工作存在一定程度滯后，不利于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。由于缺少產(chǎn)品標準，或標準過時，標準體系在規(guī)范市場、推動技術進步和產(chǎn)品發(fā)展方面的作用受限，未能引導企業(yè)生產(chǎn)出種類齊全、質(zhì)量精良的產(chǎn)品，導致無序競爭，導致中低端模具產(chǎn)能過剩，高端模具仍需從進口。3、專業(yè)化分工程度較低模具生產(chǎn)工序復雜，生產(chǎn)周期長，模具企業(yè)往往為了追求規(guī)模，采取廣覆蓋的發(fā)展策略，從工藝設計到研發(fā)，從加工到裝配試模，雖然一體化生產(chǎn)有助于提高對產(chǎn)品的把控力，但降低了分工協(xié)作水平，損失了生產(chǎn)效率，不利于技術和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。專注同業(yè)競爭、缺少橫向合作的模式，將造成重復投入，并最終導致我國模具產(chǎn)業(yè)大而不強，缺乏國際競爭力。汽車模具發(fā)展現(xiàn)狀汽車內(nèi)飾模具和外飾模具占總收入的98%以上，是核心業(yè)務，也是注塑模具的典型應用，所以汽車模具行業(yè)的發(fā)展對業(yè)務發(fā)展至關重要，下面重點分析汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。（一）汽車模具行業(yè)整體情況在模具下游應用行業(yè)中，汽車制造業(yè)模具使用量較大，汽車生產(chǎn)中95%的零部件都需要依靠模具成型，主要用到的模具種類包括注塑模具、沖壓模具、鍛壓模具、鑄造模具等。汽車模具行業(yè)產(chǎn)值占模具全行業(yè)產(chǎn)值的40%以上。而我國汽車模具行業(yè)產(chǎn)值在模具全行業(yè)產(chǎn)值中的占比略低，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國汽車模具行業(yè)產(chǎn)銷需求預測與轉型升級分析報告》測算，中國汽車模具占模具行業(yè)的市場份額約在1/3左右。但未來隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和汽車換型速度的進一步加快，我國汽車模具還有較大發(fā)展空間。在所有汽車模具品類中，注塑模具的重要性越來越高。據(jù)統(tǒng)計，在一款新車中，需要汽車注塑模具約500副，在汽車工業(yè)發(fā)達國家中，注塑模具在汽車模具中的占比達到60%，重要性不言而喻。隨著社會對汽車輕量化的要求越來越高，以塑料為材質(zhì)的零部件在汽車中的應用占比還在上升，隨之而來的是新車對注塑模具的需求也越來越多。目前國外汽車的內(nèi)飾件已基本實現(xiàn)塑料輕量化，塑料在汽車中的應用正在由內(nèi)飾件向外飾件及車身結構發(fā)展，包括奔馳Smart在內(nèi)的多款車型均采用了塑料車身外觀件。就國內(nèi)而言，目前國內(nèi)汽車輕量化程度，相比國外還處于較低水平，注塑模具占比不足40%，大幅低于國外的60%，但這也預示著注塑模具在汽車行業(yè)中的應用仍有較大提升空間。根據(jù)中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源技術汽車路線圖》，預計到2030年新能源汽車整車質(zhì)量將比2015年降低40%，而減重最直接的方式就是汽車零部件的塑料化。所以在汽車輕量化發(fā)展趨勢下，汽車塑料零部件市場有很大發(fā)展空間，從而帶動汽車注塑模具的發(fā)展。（二）汽車模具行業(yè)市場規(guī)模近三十年來我國汽車工業(yè)實現(xiàn)了飛速發(fā)展，從年產(chǎn)銷量數(shù)十萬輛到2009年超越美國成為全球汽車產(chǎn)銷第一，僅僅用了20余年時間，汽車也從奢侈品轉變?yōu)榧壹覒魬糍I得起、用得起的大眾消費品。近幾年，受國內(nèi)消費低迷和中美貿(mào)易摩擦等不利影響，我國汽車市場增速有放緩態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國汽車產(chǎn)銷量分別為2，572萬輛和2，577萬輛，同比下滑7．51%、8．23%，但連續(xù)十年保持全球第一?；谖覈嫶蟮娜丝诨鶖?shù)和較低的人均汽車保有量，未來有望長期保持全球第一大汽車產(chǎn)銷國地位。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國新車數(shù)量為595款，其中全新車型143款，占比24．1%，大換型車型267款1，占比44．9%，即確定需要配套定制汽車模具的車型共計410款，比上一年增加32款。在汽車產(chǎn)銷量出現(xiàn)輕微下滑的情況下，新車型和大換型車型數(shù)量仍然保持了較快增長，表明整車廠加快推出新車型和縮短原有車型改款周期的意愿較強，這也推動了汽車模具行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從全球市場來看，2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9，179萬輛和9，130萬輛，總體保持平穩(wěn)。其中中國、歐洲和北美地區(qū)是全球三大汽車產(chǎn)銷地，合計約占全球的70%。以印度為代表的新興市場正處于快速發(fā)展階段，未來有望帶來更多的汽車消費增量需求。汽車工業(yè)龐大的產(chǎn)銷規(guī)模為上游汽車模具行業(yè)提供巨大的市場空間，根據(jù)Wind統(tǒng)計，2019年度我國模具制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達到2，727．14億元，按汽車模具占比三分之一計算，汽車模具2019年度規(guī)模以上企業(yè)總營收超過900億元。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國汽車模具行業(yè)產(chǎn)銷需求預測與轉型升級分析報告》測算，我國汽車模具占模具行業(yè)的市場份額約在1/3左右；根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，塑料模具占模具總銷售額的45%。若據(jù)此計算，2019年我國汽車塑料模具的市場規(guī)模約為409．07億元。（三）汽車內(nèi)外飾件模具與內(nèi)外飾件行業(yè)汽車注塑模具主要用來制造汽車內(nèi)外飾件以及座椅等其他塑料零部件，其中又以汽車內(nèi)外飾件模具最多。汽車內(nèi)外飾件主要由各類塑料、表皮、織物或復合材料制成，用到的模具主要是塑料模具。不同內(nèi)外飾件在車身中的位置不同，且各自的功能、外觀和結構特征差異明顯，導致汽車內(nèi)外飾件模具成型工藝也不一樣，目前汽車內(nèi)外飾件模具成型工藝包括注塑成型、吹塑成型和擠出成型，其中又以注塑成型應用最廣。項目投資方的模具產(chǎn)品主要應用于注塑成型工藝。汽車內(nèi)外飾模具是汽車制零部件造過程中重要的基礎工藝裝備，決定了內(nèi)外飾件的材質(zhì)、精密度和可靠性，從而影響到汽車的安全性、動力參數(shù)、舒適度和能耗水平等，內(nèi)外飾模具的配置水平在一定程度上決定了汽車的檔次。汽車內(nèi)飾件以安全、環(huán)保、舒適為應用特征，追求和車身的高匹配性和一致性，采用可吸收沖擊能量和振動能量的彈性體和發(fā)泡塑料制造儀表板、座椅、頭枕等，有助于減輕碰撞時對人體的傷害，提高汽車的安全系數(shù)，具體包括汽車座椅系統(tǒng)、儀表板系統(tǒng)、聲學系統(tǒng)、側圍飾件和軟飾件等。從細分需求來看，新車型的內(nèi)飾件改動大，而改款車型的內(nèi)飾件改動相對較??；汽車外飾件的功能則主要是對車身外部起保護、裝飾作用或具備開啟功能的相關部件，通過以塑代鋼來增加車身塑料制品的應用量，達到減輕汽車重量、節(jié)能降耗的目的，主要包括前后保險杠、格柵、散熱器裝飾罩、防擦條、輪眉等通過螺栓和卡扣或雙面膠連接在車身上的部件。相比內(nèi)飾件，外飾件對產(chǎn)品外觀的要求更高，需要用到精細拋光技術，無論是新車型還是改款車型，外飾件的改動都較大。內(nèi)外飾件的材質(zhì)、工藝水平等往往決定了汽車的檔次，是中高端乘用車市場定位的重要載體。從需求特點看，汽車內(nèi)外飾模具的整體市場需求與汽車市場的整體銷量密切相關，但某些具體產(chǎn)品或型號的需求只與單一車型的市場銷量存在線性關系，與汽車整車市場的整體供需關系沒有直接關系。項目投資方的注塑模具產(chǎn)品已廣泛應用于通用、大眾、奧迪、保時捷、雷諾、福特、奔馳、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃等國際知名品牌，上汽通用、一汽大眾、一汽奧迪、廣汽菲克等合資品牌，以及長城汽車、長安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車等國內(nèi)主流自主品牌的汽車，市場上的暢銷車型主要集中在上述品牌，因此，項目投資方汽車內(nèi)外飾模具模具產(chǎn)品的銷售增速更有機會高于細分行業(yè)整體增速。（四）汽車注塑模具行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動因素汽車注塑模具產(chǎn)品屬于非標工藝裝備，作為汽車注塑模具的重要組成部分，汽車內(nèi)外飾模具的需求主要受汽車新車型開發(fā)和改型換代周期的影響。當整車廠計劃推出新車或改款原有車型時，整車廠或汽車內(nèi)外飾件供應商需要重新設計內(nèi)外飾件，并要求模具企業(yè)開發(fā)相應模具產(chǎn)品。新車或改款車對內(nèi)外飾模具的需求量取決于內(nèi)外飾的豐富程度和成型工藝要求，如果內(nèi)外飾件的需求量和款式越多，成型工藝越復雜，則需要配置的內(nèi)外飾模具數(shù)量越多。一般地，一款新車需要配置數(shù)百套內(nèi)外飾模具，用于生產(chǎn)各類內(nèi)外飾件。除上所述，消費者對汽車適度性、外觀和個性化方面的追求通過影響內(nèi)外飾的數(shù)量、款式和成型工藝，以及汽車輕量化要求使用更多低密度、高強度的材料，決定了單款車型對內(nèi)外飾模具的需求數(shù)量及價值大小。1、汽車消費個性化、高端化隨著居民收入水平的提高，汽車逐漸成為每個家庭的必備出行工具。一方面由于不同人群的消費能力不同，以及個體需求存在較大差異，我國汽車消費市場呈現(xiàn)出較明顯的個性化特征。另一方面，消費者對汽車的安全和功能訴求越來越高，在居民消費能力穩(wěn)步提升的大背景下，我國汽車消費市場消費結構趨于高端化。為適應汽車消費新趨勢，無論是合資車廠還是自主品牌車廠，都主動尋求差異化，從車型設計、材料與零部件選用，以及電子化等方面創(chuàng)新，開發(fā)出多種滿足我國消費者審美特點、消費習慣和不同層次需求的汽車款型。車型數(shù)量的增加和高端車消費占比提升，均對汽車內(nèi)外飾件的種類、質(zhì)量提出了更高要求。內(nèi)外飾件差異是汽車差異化的重要體現(xiàn)，不同車型的動力系統(tǒng)往往相似，但內(nèi)外飾件卻各有特點，整車廠需要根據(jù)不同消費者的需求差異，調(diào)整內(nèi)外飾件方案，從而增加了對內(nèi)外飾件的種類需求。和低端汽車相比，中高端汽車更加注重內(nèi)外飾的設計、材質(zhì)及制作工藝，通過豐富內(nèi)外飾配置、提高內(nèi)外飾品質(zhì)來提升汽車整體性能和乘車體驗。汽車消費個性化和高端化要求供應更多種類的內(nèi)外飾件，進而對汽車內(nèi)外飾模具的種類、結構精度及制造工藝提出了更高要求，是汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。2、新車型開發(fā)與舊車型改款周期不斷縮短新車型的推出與原有車型的升級改款速度加快已成為我國汽車行業(yè)發(fā)展的重要特征。在居民消費能力不斷提高的前提下，人們的消費觀念和審美追求也在不斷轉變，使得一款車的暢銷期逐漸縮短。為了更好滿足消費者需求，獲得市場認可，從而在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額，汽車生產(chǎn)商紛紛加快了新車型的推出速度，縮短了舊車型的升級改款周期。新車型的開發(fā)周期已由原來的4年左右縮短至1-3年，舊車改型周期也由原來的6-24個月縮短到4-15個月。無論是新推出車型還是舊車型改款，往往都涉及到汽車內(nèi)外飾件的整體或部分更新，而這些更新都需要定制相應的汽車內(nèi)外飾模具，所以新車型開發(fā)與舊車型改款速度的加快為汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場需求與發(fā)展空間。3、汽車輕量化汽車輕量化是汽車未來發(fā)展的重要方向，也是汽車工業(yè)發(fā)展的必然趨勢。一方面，汽車輕量化可以降低單位里程的能源消耗，節(jié)省能源，減少排放，符合節(jié)能減排的大趨勢。另一方面，輕量化可以提高續(xù)航里程，減輕里程焦慮，而新能源汽車對于輕量化的需求則更為迫切。包括中國在內(nèi)的全球多數(shù)國家均出臺政策法規(guī)和行業(yè)標準，提倡并引導生產(chǎn)和使用輕量化汽車。實現(xiàn)汽車輕量化主要有三種途徑：材料輕量化、結構設計輕量化和制造工藝輕量化，其中材料輕量化是實現(xiàn)汽車輕量化效果最明顯、目前應用最成熟的方式。具體來講，材料輕量化是指用更低密度、更高強度的塑料、鋼材、復合材料和合金材料，如碳纖維、工程塑料、鋁合金等，替代傳統(tǒng)材料，在保障安全可靠、兼顧舒適的前提下，降低車體重量。結構設計輕量化則通過創(chuàng)新設計，采用有限元分析、局部加強設計等方法，實現(xiàn)布局優(yōu)化、形狀優(yōu)化、尺寸優(yōu)化和拓撲優(yōu)化，最終達到改善結構性能、減輕汽車重量的目的。制造工藝輕量化通過革新制造工藝，應用熱成型、激光焊接板、液壓成型等工藝，用輕量化材料制造出滿足設計要求的輕量化汽車。汽車輕量化的三種實現(xiàn)途徑均與汽車模具相關，推動了汽車模具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。汽車內(nèi)外飾件作為汽車的重要組成部分，承擔了汽車輕量化發(fā)展使命，整車廠對內(nèi)外飾的輕量化非常重視。目前汽車內(nèi)外飾輕量化趨勢主要體現(xiàn)在內(nèi)外飾的材料輕質(zhì)化、內(nèi)外飾件薄壁化。天然纖維、合成纖維、增強塑料、輕質(zhì)合金以及其他各類復合材料被越來越多地應用于制造內(nèi)外飾件，帶來非常直接的輕量化效果。汽車內(nèi)外飾件的輕量化對內(nèi)外飾模具成型工藝提出了新的要求，是汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)發(fā)展的重要推動力。所屬行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢近年來，整個模具行業(yè)的技術水平得到了全面提升，CAD/CAE/CAM一體化技術、三維設計技術、高速加工、快速成型、虛擬仿真、機器人技術、智能制造及網(wǎng)絡技術等許多高新技術大量應用到了模具的設計、研發(fā)和生產(chǎn)當中。特別是以汽車為代表的下游行業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、設計和制造過程中，對高質(zhì)量、低成本、短周期越來越關注，要求模具行業(yè)發(fā)展朝著大型、精密、復雜以及更加經(jīng)濟快速的方向發(fā)展。下游的需求將推動模具行業(yè)的技術含量將不斷提高，模具制造周期將不斷縮短，模具生產(chǎn)將繼續(xù)朝著信息化、數(shù)字化、精細化、高速化、自動化的方向發(fā)展。（一）數(shù)字化模具技術逐步推廣應用數(shù)字化模具技術是指就計算機技術或計算機輔助技術在模具設計制造過程中的應用，包括可制造性設計DFM、智能化型面設計、CAE輔助分析與仿真、三維模具結構設計、制造過程中的CAE/CAD/CAM技術等。數(shù)字化模具技術是解決汽車模具開發(fā)中面臨諸多問題的有效方法，可以大幅節(jié)省試模成本，縮短模具開發(fā)周期，以成為保證模具質(zhì)量的重要手段。在德國、美國等發(fā)達國家，數(shù)字化模具技術已被廣泛應用于預測成型缺陷，以及優(yōu)化模具成型工藝和模具結構，成為模具設計制造過程的必要環(huán)節(jié)。數(shù)字化模具技術逐步被應用于我國模具設計制造。近年來，包括項目投資方在內(nèi)的國內(nèi)實力較強的模具企業(yè)均開始把數(shù)字化模具技術應用于模具開發(fā)、設計、制造和檢測等環(huán)節(jié)，提高了模具設計的可靠性，縮短了模具開發(fā)周期，取得了良好的經(jīng)濟效益。預計數(shù)字化模具技術將逐步成為模具制造的主流技術，而被更多的模具企業(yè)采用。（二）激光快速成型技術應用于模具制造激光快速成型技術是一種融合了CAD、CAM、CNC、激光和自動化等先進技術的新型制造工藝。與傳統(tǒng)成型工藝相比，激光快速成型技術具有原料利用率高（接近100%）、適用復雜結構、易于集成化和智能化等優(yōu)點，是模具的理想成型工藝。目前已有激光薄片疊層制造技術LOM、選擇性激光燒結技術SLS等激光成型工藝成功應用于模具制造。采用LOM技術制造沖模，可以節(jié)省一半成本，同時大幅縮短生產(chǎn)周期。如果用來制造復合模、薄料模、級進模等，也具有顯著經(jīng)濟效益。采用SLS技術制造的鋼銅合金注塑模具，壽命可達5萬件以上。激光快速成型技術在汽車模具制造中具有廣闊的應用前景，是模具成型工藝的重要發(fā)展方向之一。（三）管理信息化和科學化管理的信息化與科學化是汽車模具技術發(fā)展的重要方面，推動模具企業(yè)不斷地向準時制造和精益生產(chǎn)的方向發(fā)展。隨著現(xiàn)代管理技術的進步，許多先進的信息化的管理工具，包括企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP、制造執(zhí)行系統(tǒng)MES、產(chǎn)品生命周期管理PLM等先進的信息化管理工在模具企業(yè)不斷得到應用。通過流程優(yōu)化、資源的高效利用和執(zhí)行強化，提高模具生產(chǎn)效率和企業(yè)管理效率，使生產(chǎn)更加精準高效。行業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的關系注塑模具目前主要應用于汽車行業(yè)，具體用于制造汽車各種內(nèi)外飾件，上游主要為原材料和模具制造設備生產(chǎn)商，下游是汽車內(nèi)外飾件生產(chǎn)商、整車廠等。（一）上游行業(yè)對本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)的上游主要涉及原材料與生產(chǎn)設備。其中模具鋼（模板、模架）是生產(chǎn)模具最重要的原材料，約占總生產(chǎn)成本的1/3，其他是熱流道、模具配件及設備折舊等。上游原材料行業(yè)大部分為充分競爭行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商眾多，原材料供應充足，價格整體平穩(wěn)。各類機床、切削工具、檢測設備等汽車模具生產(chǎn)裝備直接影響模具產(chǎn)品品質(zhì)。目前國內(nèi)注塑模具所需通用性加工設備基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，滿足生產(chǎn)需求，但部分高精密加工設備仍需進口，一定程度上不利于國內(nèi)注塑模具行業(yè)發(fā)展。（二）下游行業(yè)對本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)下游主要為汽車零部件企業(yè)中的汽車內(nèi)外飾件供應商或汽車內(nèi)外飾總成商等。按供應商層級劃分，汽車內(nèi)外飾供應商大致可以分為三類：一是直接面向整車廠商供貨的內(nèi)外飾總成供應商，也稱內(nèi)外飾一級供應商，這類企業(yè)通常規(guī)模較大，技術水平較高，資金實力雄厚；二是為一級供應商供應模具和原材料的二級供應商，這類企業(yè)數(shù)量較多，但在各自細分領域具有技術優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；三是為上游供應商供貨的三級供應商，這類企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，產(chǎn)品定位以低端為主。下游客戶主要為國內(nèi)外知名整車廠和汽車零部件供應商。隨著經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的改變，消費者對汽車個性化需求逐漸增多，對內(nèi)外飾品質(zhì)提出更高要求。為更好滿足消費者需求，整車廠推出新車型的速度逐步加快，汽車內(nèi)外飾配置日趨豐富，汽車內(nèi)外飾模具需求不斷增加。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方