萬科杭州蔣村地塊-打敗街對面的競爭對手

如何打敗街對面競爭對手之蔣村地塊營銷管理中心2013年3月四個新項目中唯一G2類項目承擔傳承“精工華宅”使命建立城市公寓價格標桿杭州公司公寓產品新的品質標桿占位思考：杭州萬科品質和價格的標桿，2013年不承擔跑量任務品質價格標桿非跑量項目1三墩板塊分流剛需首置，申花、橋西分流品質首置，西溪誠園、東方福邸等個盤分流高端首置；首改類產品主要申花、橋西兩個板塊個別樓盤（如東方福邸、大河宸章等）分流客戶；再改類產品主要本板塊西溪誠園分流客戶；別墅產品主要由五常、西溪板塊的低密度產品分流；跳開板塊看全局：本案直接競爭關系未脫離西溪板塊

西溪板塊（直接競爭）申花板塊（次要競爭）橋西板塊

（弱競爭）

三墩板塊（弱競爭）

五常板塊（弱競爭）跳開全局看對手：中海蔣村和綠城西溪誠園主力產品是最為直接的競爭關系，但90競爭最為激烈，140、170產品有較大機會競爭關系板塊13年主售產品典型項目直接競爭西溪新項目導入，90競爭激烈，180以上競爭態(tài)勢不變中海蔣村（主力90，部分140）綠城西溪誠園（致誠苑主力90，庫存180以上）次要競爭申花90基本售罄，主要競爭為180以上產品東方福?。◣齑婕拔赐剖?80以上）弱競爭三墩還是以90為主的市場協(xié)安紫郡（剛需90）橋西90基本售罄，170方以上庫存去化為主遠洋大河宸章（品質90，170以上）五常低密度產品昆侖府（90洋房、300合院）跳開全局看對手：中海蔣村13年以快制勝，銷售目標20億以上5月售樓處進場，6月爭取首批上市，年內全項目均可達到預售條件，總貨值約30億元。銷售目標1000套，完成金額20億以上，銷售主力產品90方，為13年杭州中海主要銷售額貢獻項目。跳開全局看對手：綠城西溪誠園13年庫存去化為主，銷售目標33億項目分期可售資源（萬元）銷售計劃（萬元）明禮苑（浙能）2265715000守純苑（鐵投）174560120000正信苑（浙報）19555080000致誠苑（海航）215979115000合計608746330000一期：售罄交付二期：基本售罄三期：180方庫存去化為主四期：180方庫存去化為主五期：90庫存及新推90和少量170致誠苑組團90戶型781套；12年9月1日首推1—5#樓（370套），去化176套，均價32537元/㎡，總體去化率18.6%，預計4月初加推8#樓。月均去化25套，預計13年10月份庫存400套，貨值11.6億元。破冰銷售合戶實現“多本證變一本證”，年度銷售目標現已完成約10億元，抓板塊銷售斷檔期機會，加快大戶型庫存去化，90方以新推帶庫存。三足鼎立：整體品質均屬上乘，萬科、綠城仍屬第一陣營，板塊內原有競爭格局并未打破打敗競爭對手：2013年，主推140-170產品，單價比中海貴，避開綠城主力面積段，贏利水平三項目中最高售價銷量盈利萬科新蔣村綠城西溪誠園90㎡：25000140-170㎡：

28000-30000凈利20%＞中海蔣村90㎡：32000140㎡-170㎡：無90㎡：20000140㎡及以上：23000＞90㎡：1.8億140-170

㎡：

4.2億元90㎡：20億140㎡及以上：

3億凈利13%凈利17%＞＞賣的貴賣的快賺的多

90㎡：11億140㎡-170㎡：無運營節(jié)奏：13年錯位競爭首開洋房，30000產品形象入市，主推140、170產品線，上市9億元銷售目標6億；14年主推90，爭奪產品定價權213456789101112131415161719182090：上市112套，總貨值2.52億元140：上市129套，總貨值4.8億元170：上市33套，總貨值1.68億元樓棟住宅住宅

戶型1戶數面積合計（㎡）總價金額（萬元）戶型2戶數面積合計總價金額（萬元）總貨值（萬元）81404360201625417011187056102186410140436020162541701118705610218641190多層48432010800

01080013140436020162541701118705610218641490多層64576014400

014400聚焦競爭找準發(fā)力點：以精工品質、產品低密形態(tài)為打敗對手的核心策略中海蔣村找準精工品質為項目核心發(fā)力點，示范區(qū)展示未來居于絕對優(yōu)勢，物業(yè)服務和配套為加分項。建立精裝修才是好房子的產品理念。綠城西溪誠園找準產品形態(tài)為項目核心發(fā)力點，傳承精工品質、創(chuàng)新產品形態(tài)，示范區(qū)、戶型未來具有一定優(yōu)勢。低密度決定舒適度為價值導向。周界戶外資源搶占，中海售樓處前設置圍檔客截留，項目東側實體圍墻實施，建立領地感區(qū)隔對手提前布局蝶園售樓處改造提前蓄客，140、170臨建樣板房提前亮相（幼