劉偲中國國產(chǎn)汽車品牌管理分析：奇瑞

中國國產(chǎn)汽車品牌管理分析：奇瑞班級：09級MBA7班姓名：劉偲學號：51099602132目錄Part1奇瑞市場競爭態(tài)勢分析一、汽車市場發(fā)展概況及其分析二、奇瑞汽車行業(yè)環(huán)境分析三、奇瑞面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題Part2奇瑞營銷戰(zhàn)略研究一、奇瑞A3的市場定位和營銷目標二、具體營銷策略分析三、奇瑞A3市場營銷中存在的問題Part3中國自主品牌汽車營銷策略一、中國自主品牌汽車營銷策略二、關于自主品牌產(chǎn)品市場營銷的延伸思考三、奇瑞未來品牌營銷戰(zhàn)略走向及評價Part4總結Part1奇瑞市場競爭態(tài)勢分析汽車市場發(fā)展概況及其分析汽車工業(yè)的發(fā)展新趨勢1.國際化趨勢2.產(chǎn)業(yè)自由化趨勢汽車產(chǎn)業(yè)全球一體化后，保護性質的產(chǎn)業(yè)政策變得沒有必要甚至非常有害，市場高績效、擴大市場份額為進一步在全球市場實現(xiàn)自由化作好了邏輯準備。3.增長停滯趨勢

吸引新投資能力的下降使得發(fā)達國家憑借其科技實力、研發(fā)能力、管理銷售能力等比較優(yōu)勢將其市場和資本優(yōu)勢向發(fā)展中國家轉移。發(fā)展國際間貿易對外直接投資國家企業(yè)間資本相互融合一

奇瑞汽車行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)過持續(xù)改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被認定為中國馳名商標，并入選“中國最有價值商標500強”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位，成為我國惟一一家進入此排行榜前25位的汽車制造企業(yè)。從奇瑞公司的綜合實力和經(jīng)營理念來看，他們是國產(chǎn)汽車行業(yè)的領先者，在國產(chǎn)汽車市場具有很強的競爭力。但是，與國際知名的汽車企業(yè)的差距也是很明顯的。僅整車年產(chǎn)量一項數(shù)據(jù)來看，在各大汽車制造商中，豐田(750萬輛)、福特(490萬輛)和大眾(380萬輛)占據(jù)了前三位。我們的國產(chǎn)汽車遠遠達不到與之抗衡的能力。它們的品牌認知程度、研發(fā)能力和產(chǎn)品的多樣化，更是我們的國產(chǎn)企業(yè)難以匹敵的。二

利潤微薄奇瑞汽車的銷量中微型轎車QQ占到了60%以上，但微型車利潤微薄，往往只有兩三百元。低端市場空間逐步萎縮自主品牌中高檔轎車不被市場看好（1）品牌形象不及國外品牌（2）本身的性能可靠性與國外品牌車相比還有一定的差距。（3）由于資金緊張等原因，在廣告和市場推廣等方面沒有合資品牌的宣傳力度大。合資品牌的防御合資品牌具有品牌的知名度、產(chǎn)品做工精致、外觀美感的優(yōu)勢，與性能指標不同，這些優(yōu)勢是很難進行模仿的，是通過產(chǎn)品的設計創(chuàng)新來實現(xiàn)的。0000000000三

1.奇瑞面臨的挑戰(zhàn)低端品牌形象制約高端市場的發(fā)展奇瑞是靠低價格策略，迅速成為家喻戶曉的自主品牌，同時低價、低檔次的觀念印在人們的大腦里。缺乏更高端子品牌對更高端的子品牌運作，不能照搬“低價格”競爭策略的經(jīng)驗，需要對高端顧客的心理進行深入的理解，在高端市場營銷策略上取得突破。高端產(chǎn)品創(chuàng)新過多模仿，缺乏獨特的風格重面子、有品味的高端顧客不會接受一個創(chuàng)意抄襲來的轎車，不愿用這樣的轎車來表達自我。新產(chǎn)品不僅需要模仿吸收，更需要創(chuàng)新，而且創(chuàng)新一定是在顧客心理觀念上的創(chuàng)新。0000000000三

2.奇瑞存在的問題Part2奇瑞營銷戰(zhàn)略研究

奇瑞A3的市場定位和營銷目標1.市場定位：奇瑞A3是奇瑞人精心打造的一款世界車，是新的‘精三樣’家轎，是在全球同步技術平臺上、十年磨一劍設計的產(chǎn)品。價格優(yōu)勢技術領先成本領先品牌創(chuàng)新2.營銷目標不再以性價比為賣點，賣出自主品牌的尊嚴；顛覆自主品牌在消費者心目中低質低價、只能跟合資品牌實施錯位競爭的品牌

形象，向合資品牌發(fā)出進攻宣言。一

二

具體營銷策略分析00000000

價格1.定價分標準型、舒適型、精英型2.比合資品牌同級別的車價格低3.比自主品牌同級別的車價高4.即是優(yōu)勢又是劣勢（具體價格對比見表1、2）

產(chǎn)品1.時尚的外形2.高標準安全3.整合先進技術和工藝4.獨占四個第一5.高起點的服務標準車款上市價三廂1.6MT標準型8.18三廂1.6MT舒適型8.58三廂1.6MT精英型8.98三廂1.SMT駕馭型8.98三廂1.SMT華貴型9.53兩廂1.6MT標準型7.48兩廂1.6MT精英型8.48兩廂1.8MT駕馭型8.28兩廂1.8MT華貴型9.08表1奇瑞A3上市價格(單位:萬元)表2奇瑞A3與競爭對手參數(shù)價格比較品牌車型伊蘭特悅動新凱越奇瑞A3型號1.6GLS手動1.6LX-MT1.6MT標準型長/寬/高4542/1775/14904515/1725/14454352/1794/1464軸距(mm)279026002550最大功率95/6000108/650087.5/6150最大扭矩173/4500183/4000147/4300理論油耗7.56.05.2-5.3指導價10.9810.388.18價格分析雖然奇瑞一直宣稱奇瑞A3要放棄低價策略，以產(chǎn)品和品質與合資品牌一決高下。但與同級別的合資品牌競爭對手相比，奇瑞A3還是有著很明顯的價格優(yōu)勢。價格既是奇瑞A3的優(yōu)勢又是它的劣勢。優(yōu)勢在于,雖然奇瑞一直宣傳說奇瑞A3要摘掉低價的標簽，用品質向合資品牌的叫板,但相對于合資品牌的同級別車它有著絕對的性價比優(yōu)勢。比同樣配置的產(chǎn)品價格低很多,比同價格的產(chǎn)品配置和品質高出一截。而劣勢則體現(xiàn)在，一方面，奇瑞A3比同級別的自主品牌產(chǎn)品價格高出不少，挑戰(zhàn)了消費者心目中的自主品牌低價的形象,不能迅速為消費者所接納和認可;另一方面,奇瑞沒能兌現(xiàn)前期宣傳的奇瑞A3要與合資品牌的同級別車正面交鋒的承諾,這種對消費者的食言有損奇瑞A3和奇瑞的品牌形象。二

具體營銷策略分析00000000

傳播1.縱向整合潛在消費者2.傳播受眾關注者公眾3.傳播手段軟硬兼施4.硬廣宣傳5.多維整合

促銷1.造勢：公開測試、聯(lián)合營銷2.宣傳：上海國際賽車場上市活動抽獎、品鑒3.促銷五星級碰撞國民車下鄉(xiāng)降價二

具體營銷策略分析00000000文化奇瑞采用“東方之子”做品牌名稱，從誕生開始就打上了文化的烙印，與中國的東方之子們有著情感上的聯(lián)系，與奇瑞立志振興中國民族汽車工業(yè)這一歷史使命感不謀而合。服務用戶抱怨閉環(huán)系統(tǒng)宗旨是顧客滿意。標準的工作流程：當客戶服務部門接到顧客投訴后，迅速下工作單到相應的部門，做到顧客滿意為止，如果不滿意，就始終不會閉環(huán)。所有的工作單都有時間限制，如果在規(guī)定的時間內沒有完成或反饋，就自動啟動處罰程序。由上圖可見:奇瑞A3的傳播效果：名利雙收?！皬V告就是銷售”，營銷傳播的一個重要的衡量標準就是市場表現(xiàn)。從上市以后的終端銷售上來看，奇瑞A3前期的表現(xiàn)雖然不夠好，但總體趨勢上還是呈現(xiàn)出穩(wěn)健上揚的狀態(tài)?？紤]到經(jīng)濟危機的沖擊、奇瑞的產(chǎn)能以及產(chǎn)品價格的因素，奇瑞A3在市場上的表現(xiàn)還算不錯的。值得一提的是，A3的營銷傳播充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，在很多汽車的專業(yè)網(wǎng)站上都擁有很高的知名度和獲得了很高的關注度。A3高票獲得搜狐汽車頻道的“網(wǎng)友首選自主品牌緊湊型車”的評價。而在汽車之家的本周國產(chǎn)車關注排行中一直排在前列，在2009年3月15日就以5331480的數(shù)量位列關注度第一。重內在輕外表的產(chǎn)品設計沒能尊重消費者真實心理需求雖然凝聚了奇瑞十年的心血，卻出現(xiàn)了后排空間不足、沒有天窗、內飾粗糙的短板。價格制定沒有考慮消費者實際消費能力品牌溢價能力太差定價不僅直接影響了銷量，還得罪了曾經(jīng)的忠實的客戶B00概念名不正言不順產(chǎn)品促銷沒能體現(xiàn)市場營銷技巧宣傳需要改進上市時機把握不準銷售管理上沒能完善銷售渠道去奇瑞4S店看車、試車的消費者遭遇冷遇，在消費者心目中服務態(tài)度和服務質量差的印象并沒有得到明顯的改觀奇瑞A3市場營銷中存在的問題三Part3中國自主品牌汽車營銷策略中國自主品牌汽車營銷策略一TableofContents服務營銷整合產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略精準營銷文化營銷深入研究消費者需求生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)造市場為消費者提供滿意服務堅持以消費者為中心的傳播策略品牌提升是個大工程，對傳播過程的各個環(huán)節(jié)進行有效把控，從而掌握傳播的主動權，完成品牌的有效提升。堅持不斷完善的營銷渠道策略多元化，開拓二、三級市場扁平化營銷渠道提高渠道服務水平善于運用低價策略降價會造成潛在消費者的持幣觀望不如在定價的時候就一步到位二

關于自主品牌產(chǎn)品市場營銷的延伸思考00000000

特殊階段在第一個階段的陣痛過去之后，自主品牌即將進入與合資品牌分庭抗禮的第二個階段。這是自主品牌在產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、消費者分析、價格制定、渠道構建、促銷執(zhí)行等方面全方位、系統(tǒng)的提升階段，每一點滴的進步都必須是扎實的。

市場生態(tài)自主品牌雖然取得了令人側目的成就，但是在占有后發(fā)國家的比較優(yōu)勢、市場的本土優(yōu)勢和自身技術優(yōu)勢的同時，自主品牌仍然面臨著來自競爭對手、自身劣勢和消費者的挑戰(zhàn)。自主品牌汽車的市場營銷策略還是要立足自身發(fā)展的市場生態(tài)，在產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四個方面多做努力。二

關于自主品牌產(chǎn)品市場營銷的延伸思考00000000

國內外市場自主品牌要充分挖掘與消費者文化貼近、心理貼近的獨特優(yōu)勢，貫徹應用于各個環(huán)節(jié)，從而形成自己的核心優(yōu)勢。鑒于自主品牌產(chǎn)品和品牌的競爭力以及海外市場的拓展能力，與國際汽車巨頭硬碰硬的撞擊顯然是不明智的。以優(yōu)質的產(chǎn)品在某一區(qū)域市場成功運作是一個很好的突破口。

當務之急早期重量輕質、重速度輕品質的發(fā)展為自主品牌完成了資金、技術和市場的積累，也為品牌健康、快速的提升帶來了一系列問題。自主品牌現(xiàn)在需要沉下來對己經(jīng)出現(xiàn)的問題進行處理、對即將出現(xiàn)的問題進行消除，為下一階段的發(fā)展做好準備。奇瑞的成功之道無非就是兩條:一是成本控制，二是適度模仿。這兩條也正是奇瑞讓跨國汽車巨頭最感頭疼的地方。奇瑞的成本控制經(jīng)驗絕對是所有中國本土企業(yè)的榜樣，其參考價值不應只局限于汽車行業(yè)，其在研發(fā)方面的成本之低，更是跨國汽車巨頭所無法與之相比。奇瑞采用“成本控制+適度模仿創(chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略，是新興的汽車企業(yè)最無奈同時也是最有效的生存發(fā)展之道。當年日本、韓國汽車工業(yè)迅速崛起，走的也正是這樣一條道路。在國際車壇，這種做法被稱為‘舊韓模式”，奇瑞并不是首創(chuàng)者，但把它在中國市場上發(fā)揚光大了。奇瑞真正的成功之道在于它恰當?shù)乩米陨淼谋容^優(yōu)勢:和合資企業(yè)相比，它具有明顯的成本優(yōu)勢，而且懂得中國消費者的需求，并能夠迅速滿足這種需求。1.比較優(yōu)勢奇瑞未來品牌營銷戰(zhàn)略走向及評價三

品牌戰(zhàn)略炒作意味，只能提高企業(yè)的知名度，對提升品牌的含金量并無實質性幫助。產(chǎn)品戰(zhàn)略提升自主研發(fā)的能力，根據(jù)市場實際和企業(yè)實力進行科學的產(chǎn)品規(guī)劃營銷戰(zhàn)略建立營銷戰(zhàn)略管理體系，通過矩陣管理模式，實現(xiàn)多業(yè)務和規(guī)模化的發(fā)展。海外戰(zhàn)略必須盡快完成自身的角色轉換，技術、營銷、服務以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業(yè)發(fā)展過程中的一躍。三

2.未來的四大挑戰(zhàn)分析3.奇瑞產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分析00000000

中檔市場1.顧客需要標桿比較確定“檔次水平”的標桿(標準)，已經(jīng)被國外品牌牢牢控制，特別是在中檔以上的層次。最關鍵是顧客接受了關于這樣“標桿”的觀念，而能改變標桿的只有市場上最強者。2.產(chǎn)品創(chuàng)新策略奇瑞的品牌形象顯然不能幫助奇瑞的中檔產(chǎn)品提升競爭優(yōu)勢，只有在美感設計上取得突破。

低端市場1.鞏固微型汽車市場2.產(chǎn)品開發(fā)策略提高技術含量提高安全性能注重外觀設計:三

三

奇瑞產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分析00000000