瀘州天府酒業(yè)

瀘州天府酒業(yè)營銷構(gòu)思環(huán)境淺析眾所周知，中國白酒是中華民族獨(dú)有的民族產(chǎn)業(yè)，在中國人民生活日常消費(fèi)中已是不可替代的產(chǎn)品。從1992年以來每年的白酒產(chǎn)量都有呈上漲的趨勢(shì)，2013年全國白酒銷售已達(dá)到5018億元，中央“三公消費(fèi)”限制高端白酒，日常公務(wù)接待與節(jié)假日嚴(yán)禁送禮等規(guī)定，對(duì)高端白酒的采購、消費(fèi)均形成壓力，同時(shí)，各省出臺(tái)政策進(jìn)一步加壓，這對(duì)白酒公務(wù)消費(fèi)短期帶來較大沖擊。導(dǎo)致各廠銷量下滑超過預(yù)期，高端白酒之前的發(fā)展策略是靠‘吹’品牌推高價(jià)格，而不是實(shí)實(shí)在在做符合市場需求的產(chǎn)品，造成價(jià)格虛高；今年以來，由于市場消費(fèi)萎縮，高端白酒價(jià)格自然應(yīng)聲下跌。整治公款浪費(fèi)不過是茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格下滑的導(dǎo)火索，根本原因在于企業(yè)此前的發(fā)展方向不對(duì)，走高端，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)離市場需求。這兩年高端白酒價(jià)格瘋漲，除了公款消費(fèi)推高外，也不乏投機(jī)炒作的因素。如今價(jià)格回落，擠出泡沫，讓其價(jià)格回歸到由供求決定，有利于白酒市場的健康發(fā)展，也給地方名優(yōu)白酒提供了發(fā)展空間。發(fā)展規(guī)劃粗談瀘州天府酒業(yè)地處中國酒都瀘州，有著較好的地理?xiàng)l件，傳承和發(fā)揚(yáng)酒文化有較好的依托，天府品牌有著較濃的文化內(nèi)涵，他可以詮釋成地方的資源和環(huán)境條件，也可詮釋成四川特有的一種生活文化和態(tài)度，有著較好的推廣訴求，在初次與酒廠領(lǐng)導(dǎo)的交流中獲悉，酒廠的長遠(yuǎn)規(guī)劃，能看得出投資人的想法和社會(huì)責(zé)任，為此我談?wù)勎业慕ㄗh，企業(yè)發(fā)展分四個(gè)階段：第一個(gè)階段：品牌地域文化訴求和市場建設(shè)基礎(chǔ)期：（注重點(diǎn)的建設(shè)）第二階段：品牌成長期和市場拓展期（注重線的建設(shè)）第三階段：品牌延伸期和市場穩(wěn)定，拓展期（注重基礎(chǔ)市場的建設(shè)和市場片的建設(shè)）第四階段：品牌成熟期和市場穩(wěn)定鞏固期（注重市場面的建設(shè)和資本建設(shè)）“天府”品牌含義遐想天府---最初的含義是負(fù)責(zé)禮儀的官職，掌管珍貴物品的保管、收藏及陳列。后來收藏這些珍貴物品的地方也稱為“天府”，由于四川物產(chǎn)豐富，“天府”現(xiàn)成為四川地名的專稱。天府---現(xiàn)在人們提起天府就會(huì)想到美麗的四川，除了美麗的自然環(huán)境和豐富的飲食之外，更有一種羨慕憧憬四川的這種休閑，熱情，大方，安逸，包容的生活氛圍。品牌訴求天府----天府酒，待客的酒，讓真情更真誠天府----天府酒，佳釀甲天府，神州秀天香產(chǎn)品策略產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品包裝

：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品組合：（略）組織結(jié)構(gòu)根據(jù)企業(yè)前期的戰(zhàn)略規(guī)劃組建運(yùn)營架構(gòu)，本著垂直管理的基本方針，減少臃腫附屬部門，重心在銷售團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)建設(shè)，前期，銷售部與市場部基本結(jié)合，待市場基礎(chǔ)建設(shè)達(dá)到預(yù)期，再將兩部門獨(dú)立（具體略）經(jīng)銷商建設(shè)模式作為一個(gè)新生品牌，如何讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能接受，好的合作和銷售模式是成功的關(guān)鍵。模式一：經(jīng)銷商+體驗(yàn)店（形象店，更增加了企業(yè)文化層面的內(nèi)容）模式二：辦事處+經(jīng)銷商模式三：廠商聯(lián)合體（聯(lián)營分公司）模式四：貼牌加工終端渠道建設(shè)A、餐飲渠道：注重宣傳樣板店促銷員拉動(dòng)等B、商超渠道：注重節(jié)氣氣氛堆頭、促銷等C、通路建設(shè)：銷售氛圍全面鋪市現(xiàn)金回款、促銷等D、團(tuán)體消費(fèi)：注重人脈引導(dǎo)消費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)送、促銷等E、宴席：信息深挖持續(xù)跟蹤免費(fèi)贈(zèng)送、現(xiàn)場促銷等渠道，是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的必然之路，就好像汽車需要公路一樣，做好渠道建設(shè)，決定著我們產(chǎn)品在市場的占有率。促銷策略很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的時(shí)候怎么想著促銷，有較好的前期產(chǎn)品準(zhǔn)備度，真正高效的促銷不是在商品的銷售階段，此時(shí)已為時(shí)晚矣。而是在做什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者最需要的準(zhǔn)備階段。在這個(gè)階段已經(jīng)大致決定未來的消費(fèi)者是否會(huì)喜歡和購買這樣的產(chǎn)品。提升產(chǎn)品準(zhǔn)備度是最高明的“促銷”。真正體現(xiàn)營銷是滿足市場需求的服務(wù)體系。所以真正的促銷要以產(chǎn)品為依托，以當(dāng)市場的實(shí)際情況而定（具體略）宣傳策略媒介宣傳下沉，圍繞目標(biāo)市場做有針對(duì)性和引導(dǎo)性的宣傳，充分結(jié)合現(xiàn)代媒體的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體在生活中能多次有效感知的宣傳效應(yīng)。具體(略）市場支持經(jīng)銷商：（1）首次進(jìn)貨進(jìn)貨---萬元，可配價(jià)值在--萬元以內(nèi)的運(yùn)輸車一臺(tái)，在完成全年任務(wù)的90%以上，該車全權(quán)送與代理商；（2）經(jīng)銷區(qū)域產(chǎn)品上市終端鋪貨率達(dá)80%，可投入前期3個(gè)月以上的專職促銷人員的支持,其底薪由公司承擔(dān)，其具體名額根據(jù)各地市場而定，基本工資確定在縣級(jí)市場元/月，地級(jí)市場元/月（促銷人員可進(jìn)入大型商超及A、B類酒店進(jìn)行品牌宣傳推廣促銷）；（3）市場運(yùn)作前期3個(gè)月可為區(qū)域市場提供市場營銷人員-名,協(xié)助代理商推廣市場，其工資底薪由公司承擔(dān)，提成由代理商發(fā)放；營銷人員的工資核定為：縣級(jí)市場每人1元/月，地級(jí)市場每人元/月。（4）根據(jù)區(qū)域市場需要可投入終端酒店及大型商超的促銷進(jìn)場費(fèi)用，以示產(chǎn)品的陳列展示及銷售（該費(fèi)用由公司及代理商各承擔(dān)50%，以季度為單位進(jìn)行核銷，在代理商下次進(jìn)貨時(shí)隨貨一起配送給代理商）；（6）對(duì)區(qū)域市場的公益活動(dòng)（如政府媒體、餐飲協(xié)會(huì)及對(duì)我們產(chǎn)品能起到宣傳作用的活動(dòng)），可以贊助、冠名等形式產(chǎn)品的宣傳氛圍；（7）可根據(jù)不同的區(qū)域市場提供相應(yīng)的品鑒會(huì)用酒，以擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)知度，根據(jù)實(shí)際情況核銷50%-100%。市場支持終端市場：1）針對(duì)高端產(chǎn)品對(duì)服務(wù)員開展巨獎(jiǎng)促銷競賽。設(shè)立特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段將組織開展免費(fèi)大贈(zèng)送、大派送活動(dòng)，拉動(dòng)終端銷售，促進(jìn)和酒店的關(guān)系。（2）當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)針對(duì)低保家庭、貧困學(xué)生等送溫暖活動(dòng)，制造事件營銷。（3）組織廣告彩車若干在區(qū)域市場游行，為市場銷售渲染和造勢(shì)。（4）組織市場生動(dòng)化比賽，全面包裝銷售點(diǎn)，每家酒店按要求完成售點(diǎn)生動(dòng)化陳列，按要求完成店內(nèi)銷售氛圍營造后，皆可獲贈(zèng)品嘗酒若干。（5）在酒店開展喝天府酒送保險(xiǎn)、充值卡、秒殺卡、廣告機(jī)、購物劵等活動(dòng)。（6）開展酒店銷售競賽，對(duì)一個(gè)月銷售天府酒第一名的餐飲店公司將對(duì)其贈(zèng)送禮品（空調(diào)、陳列柜、彩電等或組織酒店老板旅游等），根據(jù)情況設(shè)定銷售基數(shù)。（7）對(duì)達(dá)到公司要求的市場，公司將提供形象店支持，補(bǔ)貼一定的費(fèi)用，擴(kuò)大銷售通路。（8）提供統(tǒng)一的促銷服裝，提供專項(xiàng)促銷物品、宣傳品。（9）投放公司廣告片或?qū)ｎ}片。市場支持（10）與保健品、化妝品、服裝廠商、香煙品牌、飲料、啤酒等聯(lián)合促銷。（11）發(fā)展品牌形象大使——在酒店服務(wù)員中舉行天府酒的形象大使聘選。（12）與酒店聯(lián)合推出“喝天府酒菜品打折”、“喝天府酒送新菜”等活動(dòng)。（13）發(fā)布巨幅、店招、售點(diǎn)小條幅、不干膠車帖廣告、包括地級(jí)市、縣中短途客車廣告、餐飲用具廣告及其他形式廣告。（14）喝酒抽獎(jiǎng)活動(dòng)：國內(nèi)風(fēng)景旅游、港澳游、新馬泰游、歐洲八國游等。（15）參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，以提高品牌的忠誠度和美譽(yù)度。（16）召開產(chǎn)品訂貨會(huì)、主要針對(duì)二批商、酒店等渠道。（17）在當(dāng)?shù)剡x擇1—2個(gè)生意好、形象好的酒店投入進(jìn)場費(fèi)作為公司在當(dāng)?shù)氐男蜗蠊こ蹋蕴岣咂放频挠绊懥?。?8）發(fā)展品牌發(fā)燒友，連環(huán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。市場支持（19）建立全國統(tǒng)一的旗艦形象店，發(fā)展加盟連鎖。（20）對(duì)忠實(shí)的消費(fèi)群發(fā)放天府酒的金卡、銀卡，建立發(fā)燒友檔案，為團(tuán)購消費(fèi)做前期的鋪墊。（21）擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸?、有較高影響力人士作為品鑒顧問，給予一定的品鑒用酒引導(dǎo)消費(fèi)。（22）公司免費(fèi)贈(zèng)送品嘗酒給消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。（23）贈(zèng)品：公司隨貨贈(zèng)有價(jià)值的產(chǎn)品（贈(zèng)品）的促銷活動(dòng)。（24）收蓋：顧客收集盒蓋達(dá)到一定的數(shù)量后，可兌換公司產(chǎn)品。（25）折價(jià)券：公司發(fā)行可按面值兌換的折價(jià)券的促銷活動(dòng)，可以購買不同產(chǎn)品，或到不同的商店、不同的專柜兌換使用。（26）購買憑證：銷貨附贈(zèng)品時(shí)，顧客寄回一張或多張購物憑證。而由廠家寄發(fā)贈(zèng)品的促銷方法。（27）竟賽與抽獎(jiǎng)：顧客參與游戲及活動(dòng)，即有機(jī)會(huì)以獲得獎(jiǎng)品。（28）對(duì)政府機(jī)關(guān)，VIP卡發(fā)放或免費(fèi)贈(zèng)飲卡發(fā)放。（29）政府的政協(xié)會(huì)議和人大會(huì)議用酒的策劃，進(jìn)一步提升在政界的品牌形象。（30）贊助地方性體育