國泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式建立與品牌管理范本

北京國泰飯店國泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式建立與品牌治理治理培訓(xùn)生：趙彩繪Carol楊國權(quán)Vance潘磊Bruce2008年12月16日目錄前言 5第一章酒店市場的細(xì)分及精品酒店進(jìn)展 71.1西方酒店經(jīng)營思想的演變 71.1.120世紀(jì)70年代——大眾營銷 71.1.220世紀(jì)80年代——質(zhì)量治理 71.1.320世紀(jì)80年代末以來——補(bǔ)缺營銷 81.2精品酒店（BoutiqueHotel） 81.2.1精品酒店內(nèi)涵定位 81.2.2精品酒店進(jìn)展契機(jī) 91.2.3精品酒店進(jìn)展起源 91.2.4精品酒店進(jìn)展現(xiàn)狀 91.2.5精品酒店競爭優(yōu)勢 11第二章國泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式的建立 132.1注重文化內(nèi)涵，制造國泰特色 132.1.1硬件上的國泰情結(jié) 142.1.2服務(wù)上的國泰情結(jié) 182.1.3治理上的國泰情結(jié) 202.2實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，培養(yǎng)忠誠顧客 212.2.1服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化 222.2.2組織結(jié)構(gòu)柔性化 232.2.3治理方式人本化 232.2.4重要崗位人員職業(yè)化 242.3加快集團(tuán)化進(jìn)程，實(shí)施跨國經(jīng)營 252.3.1在餐飲方面尋求突破 272.3.2在客源國和目的地國方面尋求突破 282.3.3與國際飯店集團(tuán)實(shí)行產(chǎn)權(quán)置換 292.4規(guī)范品牌戰(zhàn)略，實(shí)施專業(yè)化運(yùn)作 292.4.1準(zhǔn)確把握品牌的成長規(guī)律 292.4.2積極推行品牌的專業(yè)治理 31第三章國泰品牌治理 323.1品牌生命周期 323.1.1品牌初創(chuàng)期 323.1.2品牌成長期 323.1.3品牌成熟期 333.1.4品牌衰退期 333.2國泰品牌傳播策略 333.2.1國泰品牌初創(chuàng)期的傳播策略 333.2.2國泰品牌成長期的傳播策略 353.2.3國泰品牌成熟期的傳播策略 363.2.4國泰品牌衰退期的傳播策略 363.3“后國泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營策略 373.3.1“后國泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部治理策略 373.3.2“后國泰集團(tuán)”品牌外部交易策略 393.4“后國泰集團(tuán)”品牌維護(hù)與提升價值 403.4.1保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 403.4.2更新品牌市場形象 403.4.3創(chuàng)新品牌運(yùn)營模式 403.4.4注重品牌的法律維護(hù) 41第四章國泰品牌相關(guān)考慮小結(jié) 42

前言“精品酒店治理公司Schrager老總IanSchrager和萬豪酒店董事長小瑪特里奧（J.W.Marriott,Jr）宣布兩者新的生活時尚精品酒店品牌面世，其命名為“Edition”，并宣布了最早一批差不多簽約預(yù)備開發(fā)的酒店，可能2010年將開張第一批Edition酒店。這位聞名的精品酒店投資商和世界頂級酒店集團(tuán)萬豪的CEO均表示，他們已與開發(fā)商達(dá)成了最初9項合作協(xié)議，將在全球市場內(nèi)建成100多家Edition酒店?？赡苊块g酒店的平均規(guī)模在150至200間客房，將折射出其所處地點(diǎn)和時代最佳的文化和社會氛圍。酒店將聘請各界的全球聞名建筑師和設(shè)計師打造獨(dú)一無二的建筑空間，從建設(shè)新酒店、到酒店改裝以及引人注目的裝修不等。兩家合作集團(tuán)希望這些酒店不僅在市場中給人美感的愉悅，還要對環(huán)保盡責(zé)。Schrager先生正在指導(dǎo)關(guān)于Edition理念、設(shè)計、市場、品牌塑造和餐飲方面的工作，而萬豪則負(fù)責(zé)監(jiān)督開發(fā)過程并經(jīng)營以上酒店。”“洲際酒店集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官高偉斯則認(rèn)為，亞洲要緊大都市的顧客都在尋求地理位置優(yōu)越，能將創(chuàng)意風(fēng)格和貼心服務(wù)合二為一的高品質(zhì)酒店品牌。之前他也曾屢次表示，上海是洲際旗下這一時尚酒店品牌特不值得進(jìn)入的市場，把現(xiàn)有的住宅或商業(yè)用房進(jìn)行改造，將會是亞太區(qū)Indigo酒店的要緊做法。”面對激烈的酒店市場競爭環(huán)境，形成了百花齊放的局面，如何在競爭如林的酒店業(yè)中查找突破口成為酒店行業(yè)的使動點(diǎn)。精品酒店的“創(chuàng)意風(fēng)格”在于“建筑空間折射出其所處地點(diǎn)和時代最佳的文化和社會氛圍，建設(shè)新酒店、到酒店改裝以及引人注目的裝修不等”，而標(biāo)準(zhǔn)模式的建立更體現(xiàn)在“監(jiān)督開發(fā)過程并經(jīng)營以上酒店”運(yùn)營及“貼心服務(wù)”上。在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營造獨(dú)特的氛圍，為顧客制造專門的消費(fèi)經(jīng)歷。而北京國泰飯店所做的，恰好確實(shí)是精品型酒店，符合精品酒店在我國內(nèi)進(jìn)展的時代潮流。國泰飯店是本土化中進(jìn)展起來的酒店，屬于改造項目，有專門多可圈可點(diǎn)的獨(dú)到之處，定位于高星級水準(zhǔn)的精品酒店；本文通過分析酒店市場的細(xì)分來引出精品酒店存在的必定性，精品酒店的進(jìn)展在酒店行業(yè)中有其獨(dú)特的生存法則；考慮到國泰飯店本土化、業(yè)主治理、改造項目、品牌初創(chuàng)期等因素，進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析，并在文中揉入國泰特色的做法。第一章酒店市場的細(xì)分及精品酒店進(jìn)展不管是在西方依舊東方，個性化消費(fèi)是一種趨勢。面對這一趨勢，西方酒店業(yè)對市場進(jìn)行了高度細(xì)分，為各個細(xì)分市場設(shè)計了不同的產(chǎn)品，運(yùn)用了差異化競爭戰(zhàn)略和補(bǔ)缺營銷的思想。精品酒店是西方飯店市場高度細(xì)分過程中出現(xiàn)的一類較為專門的產(chǎn)品。它運(yùn)用了先進(jìn)的治理理念，滿足了特定補(bǔ)缺市場的需求并以其獨(dú)特的優(yōu)勢獲得快速的進(jìn)展。西方精品酒店的成長折射出酒店業(yè)進(jìn)展的某些趨勢，而關(guān)于這些趨勢或者講成功理念的分析將有助于酒店業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，進(jìn)而提高經(jīng)營業(yè)績。1.1西方酒店經(jīng)營思想的演變二戰(zhàn)后，西方酒店經(jīng)營思想的演變是隨著人口、生活方式、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展等因素的變化而變化的。1.1.120世紀(jì)70年代——大眾營銷20世紀(jì)70年代，隨著大眾營銷時代的到來，由福特公司最先采納并證明有效的標(biāo)準(zhǔn)化概念在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用開來。酒店業(yè)也同樣發(fā)覺標(biāo)準(zhǔn)化的客房具有易于維護(hù)和易于復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)，它能使酒店集團(tuán)通過連鎖化經(jīng)營獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)成為當(dāng)時酒店業(yè)流行的做法。顧客也情愿同意標(biāo)準(zhǔn)化的概念。因為標(biāo)準(zhǔn)化使得房價更為低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成對服務(wù)和產(chǎn)品的預(yù)期。1.1.220世紀(jì)80年代——質(zhì)量治理到了20世紀(jì)80年代，西方酒店市場供過于求，物有所值成為顧客選擇酒店的要緊依據(jù)。酒店經(jīng)營者開始從其他產(chǎn)業(yè)借鑒先進(jìn)的治理方法。從制造業(yè)借鑒全面質(zhì)量治理以減少顧客投訴，提高顧客中意度；從航空業(yè)借鑒收益治理以應(yīng)付需求的季節(jié)性波動，實(shí)現(xiàn)收益最大化。1.1.320世紀(jì)80年代末以來——補(bǔ)缺營銷而20世紀(jì)80年代末以來，西方顧客的需求出現(xiàn)了多樣化的趨勢。為了滿足顧客不同的需要，克服傳統(tǒng)金字塔型組織結(jié)構(gòu)反應(yīng)遲鈍的困難，一些酒店運(yùn)用了流程再造的思想重新設(shè)計了酒店的組織結(jié)構(gòu)，同時補(bǔ)缺營銷（NicheMarketing）取代了大眾營銷，即酒店更為專注于某個或者某些十分狹小的細(xì)分市場，關(guān)注個人服務(wù)，讓顧客在酒店產(chǎn)品的設(shè)計與傳遞中扮演積極的角色，制造獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)歷。當(dāng)今的西方酒店業(yè)產(chǎn)品的分類維度具有多樣化的特征。除了人口統(tǒng)計維度、價格等級維度和地點(diǎn)維度等變量外，西方酒店還存在服務(wù)內(nèi)容的細(xì)分維度，例如完全服務(wù)產(chǎn)品（FullService），有限服務(wù)產(chǎn)品（LimitedService），B&B（BedandBreakfast）等；價格細(xì)分維度比我國星級標(biāo)準(zhǔn)的五級分類要復(fù)雜的多，有豪華等（LuxuryClass）、頭等（FirstClass）、中等（MiddleClass，該等級內(nèi)部分為完全服務(wù)和有限服務(wù)）和經(jīng)濟(jì)等（Economy/BudgetClass，該等級內(nèi)部分為高、中、低三等）。這些產(chǎn)品分類的多樣化正是市場細(xì)分深入進(jìn)展的表現(xiàn)，是差異化競爭戰(zhàn)略和補(bǔ)缺營銷（NicheMarketing）思想的體現(xiàn)。精品酒店是西方酒店市場中一類較為專門的酒店產(chǎn)品，它是一個典型的市場補(bǔ)缺者，然而其近年來蓬勃進(jìn)展的態(tài)勢值得關(guān)注。1.2精品酒店（BoutiqueHotel）1.2.1精品酒店內(nèi)涵定位精品酒店的概念是相對隸屬于大型酒店集團(tuán)的酒店來講的。IanSchrager認(rèn)為，假如將鱗次櫛比的隸屬于酒店集團(tuán)的酒店比作百貨商店的話，那么他經(jīng)營的酒店確實(shí)是專門出售某類精品的小型專業(yè)商店（Boutique）了。因此，精品酒店這一概念的內(nèi)涵是深刻的，它專門好的描述了該類酒店的目標(biāo)市場和獨(dú)特的經(jīng)營策略。盡管精品酒店這一概念的內(nèi)涵是清晰的，然而其外延卻顯得較為模糊，要緊的困難在于無法確定何謂“精品酒店”。酒店的規(guī)模通常是由客房的數(shù)量來衡量的。盡管精品酒店的具體客房數(shù)量沒有統(tǒng)一的口徑，然而多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為客房數(shù)不應(yīng)該超過150。因為假如客房數(shù)量過多，那么要提供個性化服務(wù)和高度個人關(guān)注就成了一句空話，顧客與職員之間的大量接觸就不可能了。1.2.2精品酒店進(jìn)展契機(jī)隨著時刻的推移，西方酒店顧客厭倦了毫無特性的標(biāo)準(zhǔn)化酒店產(chǎn)品，而情愿為差異化的酒店產(chǎn)品支付較高的價格。為了抓住那個高端的補(bǔ)缺市場，有些酒店以獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)入了那個市場。這些酒店具有獨(dú)特的風(fēng)格和個性，提供高度的個人關(guān)注，滿足了具有獵奇心理的顧客需求。后來，人們就將這些飯店稱為“精品酒店”。有人將精品酒店定義為一種使顧客樂于光顧，感受專門，希望趕忙再次光顧，同時能使顧客將消費(fèi)經(jīng)歷告訴不人的飯店。顯然那個定義同樣能夠用于其他的優(yōu)秀飯店，只只是精品酒店在規(guī)模上相對較小。1.2.3精品酒店進(jìn)展起源人們普遍認(rèn)為精品酒店是在20世紀(jì)80年代中期的美國出現(xiàn)的。1984年IanSchrager最早在美國紐約麥迪遜大街開辦了Morgans精品酒店，1988年又開辦了Royalton飯店。因此，IanSchrager被認(rèn)為是精品酒店的鼻祖。1.2.4精品酒店進(jìn)展現(xiàn)狀精品酒店市場份額小，但增長迅速目前，精品酒店只在酒店市場中占據(jù)微小的份額，全美國每天平均開房數(shù)量在250萬左右，而這其中只有1.5萬個客房是由精品酒店提供的。盡管市場份額是小的，然而精品酒店的增長卻是迅速的。在美國紐約等都市有遍地開花的形勢。而美國新一代的酒店經(jīng)營者和業(yè)主正在將精品酒店的概念帶到規(guī)模較小的、較為落后的都市。與酒店集團(tuán)的豪華產(chǎn)品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費(fèi)，因此精品酒店在成本上占有優(yōu)勢。這一優(yōu)勢的存在為進(jìn)入高市場進(jìn)入壁壘的地區(qū)制造了條件。精品酒店表現(xiàn)出良好經(jīng)營業(yè)績由于產(chǎn)品差異性的存在，精品酒店表現(xiàn)出了良好的經(jīng)營業(yè)績。澳大利亞的JonesLangLaSalle酒店房地產(chǎn)投資咨詢公司的報告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房價(ADR)達(dá)到了209.45美元，開房率高達(dá)71.7％。該報告還預(yù)測講到2003年精品酒店的開房率會保持在70％，該細(xì)分市場的同期的平均每日房價(ADR)將達(dá)到268.03美元。而且，精品酒店行業(yè)的可使用房間的平均收益（RevPAR）從1996年起就超過了酒店集團(tuán)豪華等級產(chǎn)品，2000年后兩者之間的差距還在拉大。精品酒店與傳統(tǒng)飯店相比，平均每間客房地成本相差無幾，然而可使用客房的平均收益卻要比常規(guī)的酒店高出15-20％。開房率通常高于飯店業(yè)平均水平。精品酒店由單店轉(zhuǎn)向精品酒店集團(tuán)精品酒店一般是單體獨(dú)立擁有的酒店，從組織形式上看是一種典型的業(yè)主制企業(yè)。然而，少數(shù)酒店企業(yè)家通過經(jīng)驗和資金的積存，也形成了精品酒店集團(tuán)。如WilliamKimpton組建的Kimpton飯店和餐館集團(tuán)、Schranger組建的Schranger集團(tuán)以及UniqueHotel&Resort集團(tuán)差不多上連鎖化的精品酒店集團(tuán)。精品酒店經(jīng)營理念對大型酒店集團(tuán)的阻礙精品酒店的經(jīng)營理念也阻礙了大型酒店集團(tuán)。許多治理公司將精品酒店看作是特許經(jīng)營的對象。有的酒店集團(tuán)差不多或者正在進(jìn)入這一市場。例如國際喜達(dá)屋飯店和度假村集團(tuán)差不多進(jìn)一步拓展了其W酒店品牌（WHotels）。盡管多數(shù)W品牌酒店規(guī)模太大（客房數(shù)量在106到620之間）以至于不能被稱為精品酒店，然而這些飯店明顯的借鑒了精品酒店的高質(zhì)量設(shè)計和專門氛圍的營造方法。W飯店的開房率和房價都要高于喜達(dá)屋集團(tuán)內(nèi)部其他品牌的酒店。第一個W酒店在1998年12月的紐約開張，其要緊的目標(biāo)市場是關(guān)于風(fēng)格敏感的商務(wù)旅游者。這家W酒店專門快吸引了一大批二、三十歲的年輕人，有的難道將酒店大堂作為棲身之地；而馬里奧特國際正在考慮收購Kimpton飯店和餐館集團(tuán)。喜達(dá)屋集團(tuán)和馬里奧特集團(tuán)關(guān)于精品酒店概念的關(guān)注確信會對其他大型酒店集團(tuán)產(chǎn)生阻礙。隨著時刻的推移，多個大型的酒店集團(tuán)有可能借鑒和運(yùn)用精品酒店的概念。1.2.5精品酒店競爭優(yōu)勢然而，大多數(shù)精品酒店的業(yè)主和經(jīng)營者并不擔(dān)心大型酒店集團(tuán)會把他們擠出市場，因為他們認(rèn)為真正的精品酒店從概念的本質(zhì)上來看就應(yīng)該是獨(dú)一無二的；真正的創(chuàng)新并不是在大型酒店中產(chǎn)生的，而是源于獨(dú)立的單體酒店；精品酒店的秘訣在于制造不能被競爭對手迅速模仿的東西，而酒店集團(tuán)的運(yùn)作是建立在重復(fù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的。精品酒店文化優(yōu)勢在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營造獨(dú)特的氛圍，為顧客制造專門的消費(fèi)經(jīng)歷。與酒店集團(tuán)的高檔產(chǎn)品相比，精品酒店最為關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在文化上，概括起來有以下方面：

.1主題由于許多精品酒店是由舊有的歷史建筑物改造而來的，因而其建筑設(shè)計反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和專門的主題。主題是精品酒店精品品質(zhì)的一個重要組成部分。精品酒店的主題多種多樣，如圖書館主題，日式家居主題，歐式建筑主題等等。

.2風(fēng)格和個性精品酒店都擁有自己獨(dú)特個性，這種個性是通過其專門的風(fēng)格和不致的裝飾體現(xiàn)出來的。更為關(guān)鍵的是，其個性是不能輕易被模仿的。位于舊金山的JoiedeVivreHospitality集團(tuán)總裁將其Phoenix精品酒店的個性概括為五個方面：年輕、不受拘束、時髦、冒險和不致，其酒店的所有設(shè)計差不多上為表現(xiàn)酒店個性服務(wù)的

。

.3氛圍氛圍是所有精品酒店的重要構(gòu)成要素。假如將“氛圍”理解為有形的設(shè)施和無形的構(gòu)成專門酒店經(jīng)歷的要素的總和，那么“氛圍”或許是精品酒店區(qū)不于其他類型的酒店的最重要因素?！胺諊卑ㄑb飾、環(huán)境、情調(diào)、個性化服務(wù)，治理和服務(wù)人員的態(tài)度，以及所有制造真實(shí)的親熱關(guān)系的要素。精品酒店成本優(yōu)勢與酒店集團(tuán)的豪華產(chǎn)品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費(fèi)，因此精品酒店在成本上占有優(yōu)勢。這一優(yōu)勢的存在為進(jìn)入高市場進(jìn)入壁壘的地區(qū)制造了條件。第二章國泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式的建立隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時代的來臨，以后酒店之間的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。盡管國泰飯店的精品飯店之路選擇的比較占優(yōu)勢，但隨著國外品牌注入國內(nèi)市場，國內(nèi)酒店業(yè)民族企業(yè)品牌也在崛起，是否擁有聞名的酒店品牌，將直接決定者酒店的生存和進(jìn)展。綜觀國外酒店集團(tuán)的進(jìn)展，無一不依靠其雄厚的品牌實(shí)力，開展品牌的全球化經(jīng)營；而中國的酒店企業(yè)，大都缺乏品牌；在經(jīng)營經(jīng)營規(guī)模、市場占有額、市場全球價值等方面，均有較大差距。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國泰飯店要想與國際飯店集團(tuán)抗衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，并能進(jìn)入國際市場，就必須創(chuàng)建酒店的國際品牌。為有效提升國泰飯店品牌的張力以及市場覆蓋能力，國泰飯店能夠從以下四方面著手尋求突破。2.1注重文化內(nèi)涵，制造國泰特色在現(xiàn)代社會與其講人們到酒店是去住宿、吃飯，還不如講更多地去尋求一種精神上的享受，這種能帶來享受的根源就來自于文化。從某種意義上來講，客人來到酒店消費(fèi)，是購買文化、消費(fèi)文化、享受文化。因此，對國泰飯店而言，要研究國泰文化的產(chǎn)品，開展國泰文化的治理，創(chuàng)建國泰文化的品牌。即國泰飯店要善于經(jīng)營國泰文化，并將這種文化體現(xiàn)在國泰飯店經(jīng)營的里里外外和方方面面，體現(xiàn)在國泰飯店經(jīng)營的全過程。一是注重國泰建筑設(shè)計的文化性，不管是建筑外形、室內(nèi)空間分隔、色彩設(shè)計、照明設(shè)計、建筑材料選擇，依舊裝飾風(fēng)格和藝術(shù)品的選擇布置均應(yīng)有國泰文化主題作為差不多的設(shè)計理念，并以此主題作為貫穿其中的紐帶，使國泰飯店外觀建筑成為品牌文化的重要載體，充分展現(xiàn)具有特色的文化氛圍。二是注重國泰營銷活動的文化性，在國泰產(chǎn)品設(shè)計和銷售過程中，注重研究享受文化、時尚文化等，增強(qiáng)酒店產(chǎn)品和營銷的文化內(nèi)涵，尋求不同的文化賣點(diǎn)。如1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節(jié)和豐富的人文內(nèi)涵，形成飯店品牌特色，成為中國飯店的“歷史博物館”。三是注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)，轉(zhuǎn)向“一站式“的總管服務(wù)。俗話講：“民族的才是世界的”。作為地處中國首都的國泰飯店，要創(chuàng)建國際品牌，就必須研究富有中國特色的文化，并將其作為要緊的文化賣點(diǎn)之一來認(rèn)真研究、著意經(jīng)營、發(fā)揚(yáng)光大。國泰飯店應(yīng)汲取中國文化觀念中的精華，強(qiáng)化中國酒店品牌中的中國情結(jié)。具體要緊體現(xiàn)在以下三個方面：2.1.1硬件上的國泰情結(jié)硬件上的中國情結(jié)硬件上的中國情結(jié)，要緊是指酒店企業(yè)在創(chuàng)建品牌文化的過程中，應(yīng)注重追求建筑外觀、裝潢設(shè)計等方面的中國特色。目前，我國諸多飯店在進(jìn)展過程中，盲從西方的一切，包括建筑風(fēng)格的確定、建筑材料的選擇、裝潢設(shè)計的格調(diào)等，均帶有明顯的西化傾向。如在建筑材料的選擇上，注重豪華鋪張，忽視生態(tài)，一味地追求豪華材料的堆砌來強(qiáng)調(diào)高檔，在飯店設(shè)計中出現(xiàn)一股拼材料、比檔次的攀比之風(fēng)，大概必須采納高檔進(jìn)口材料、水晶吊燈等，才能帶來所謂的文化性。由此導(dǎo)致的直接后果是建筑成本的人為增加，并喪失了應(yīng)有的民族特色，民族文化成為虛化的物質(zhì)被飯店企業(yè)所弱化。事實(shí)上，與高大華麗、規(guī)模宏大的美國標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會給人以耳目一新的感受，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能同時享受古代文明與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。如坐落在孔子故里曲阜的闕里賓舍，其設(shè)計理念確實(shí)是營造一種傳統(tǒng)的文化氛圍，吸引中外客人。闕里賓舍集古典建筑之大成，以“四合院”形式，保持明清庭院式風(fēng)格，十字間架，雙重飛檐，斗拱交錯，青磚灰瓦，與孔府、孔廟建筑交相輝映，渾然一體。孔子的“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”作為橫匾懸掛在賓舍的正門之上，與中央大廳的吉祥物——仿青銅的鹿角鶴相呼應(yīng)。大廳一側(cè)的墻壁上雕刻著《詩經(jīng)》“小雅”中的“呦呦鹿鳴”一詩，四周還雕刻著以孔子生平為主題的“問禮圖”和“孔跡圖”。在賓舍內(nèi)設(shè)文廳和武廳兩個休息廳，文廳設(shè)“八音掛壁”，武廳以“七刃掛壁”，分不取意文“仁者愛人”，武“以固國體”。整個外觀建筑以及環(huán)境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，也正是其立足于當(dāng)?shù)匚幕?、立足于中國特色，才制造了闕里賓舍的品牌特色所在。只是，飯店企業(yè)在追求硬件文化上的中國特質(zhì)時，并非要求一味地仿古或是清一色的中國庭園建筑，而是要求做到：傳統(tǒng)氣質(zhì)與現(xiàn)代精神的融匯，高新技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的融合。如1998年建成的上海金貿(mào)大廈可謂是西方技術(shù)與中國文化結(jié)合的結(jié)晶。金貿(mào)大廈以中式的“塔”為差不多設(shè)計原形，制造柔和解體韻律，包含著“數(shù)”的變化逐級上長，用強(qiáng)化透視的方法，增加建筑的高度感，也突出了剛勁有力而不失優(yōu)美的輪廓。建筑物外墻采納現(xiàn)代玻璃與不銹鋼外墻材料，以尋求一種充蘊(yùn)東方文化的高層形象，收到了專門好的效果。硬件上的國泰情結(jié)國泰飯店所秉承的建筑裝飾風(fēng)格為低調(diào)的奢華。國泰飯店的外立面原本是八十年代建筑的最典型的代表，強(qiáng)調(diào)功能主義，清一色的帶狀白瓷磚，茶色玻璃窗。外立面的形象是從國泰飯店內(nèi)部的功能性動身，初衷是為了解決層高過低，因此調(diào)整空調(diào)管線外接，而本著對建筑生命的尊重的態(tài)度，決定保留外立面的白色帶狀橫線條的經(jīng)歷，讓樹木生長在管線外接部分，一方面與之相輔，另一方面則有國泰飯店“重生”，煥發(fā)新的氣息的含義。至于選用什么樹木，最初靈感來源于后庭院那顆有著40年樹齡的楊樹，通過比較，最后選擇了外表有著觀賞性樹文的白樺樹。近看，是國泰飯店外生長著專門多白樺樹；遠(yuǎn)看，又似國泰飯店長在白樺樹上。中信集團(tuán)有個國家體育館“大鳥巢”，國泰飯店又何嘗不似一個“小鳥巢”呢？圖2.1國泰飯店歷史圖片圖2.2國泰飯店新貌圖2.3國泰飯店自然氣息客房圖2.4空中樓閣之宴2.1.2服務(wù)上的國泰情結(jié)服務(wù)上的中國情結(jié)服務(wù)上的中國情結(jié)要緊是指酒店企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)注重追求服務(wù)上文化突破。眾所周知，美國的酒店以制度見長，歐洲的酒店以歷史見長，而我們中國的酒店與之相比較，一無悠久的歷史可引以為豪，二無獨(dú)創(chuàng)的規(guī)章制度（許多規(guī)章制度差不多上在借鑒國外酒店治理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的）作為資本。因此對中國酒店而言，就應(yīng)利用中國文化中的情感取向作為進(jìn)展的突破口和品牌文化的要緊賣點(diǎn)，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來。中國酒店的服務(wù)優(yōu)勢在于以深厚奇妙的東方文化為背景的情調(diào)式的服務(wù)。這種服務(wù)的涵蓋面專門廣，形式多樣，強(qiáng)調(diào)東方文化與西方文化、東洋文化的差異，將中國的歷史文化、民族風(fēng)俗、生活適應(yīng)、服飾藝術(shù)、民族節(jié)慶等，融入到服務(wù)之中，開發(fā)新的服務(wù)項目，滿足顧客求新求奇的消費(fèi)需求（如西安唐樂宮大酒店推出的唐代歌舞，上海虹橋賓館推出的大型“歷史劇”等）。令人遺憾的是，目前我國的大多數(shù)酒店都盲目模仿美國標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)模式，丟掉了自己的特色。中國酒店經(jīng)營者應(yīng)善于發(fā)掘中國文化中的精粹部分，大膽地與服務(wù)相結(jié)合，樹立“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”的慎重服務(wù)理念，使服務(wù)達(dá)到一種極致的藝術(shù)，讓客人享受一種親切化、近距離服務(wù)，好比是觀賞藝術(shù)表演一樣，給客人留下終身難忘的印象。服務(wù)上的國泰情結(jié).1國泰口號中體現(xiàn)的服務(wù)情結(jié)國泰飯店的品牌口號是“YOUENJOY,WEENJOY!”。“YOUENJOY,WEENJOY”，表達(dá)了我們倡導(dǎo)的工作精神和生活態(tài)度——激情、活力、積極、樂觀。ENJOY，享受工作、享受生活，享受為來賓服務(wù)，享受服務(wù)樂趣，享受精巧細(xì)節(jié)，享受相聚時分，享受美好生活。樂在其中，其樂無窮?！癥OUENJOY,WEENJOY”，表達(dá)了我們以來賓為尊的理念——因為客人喜愛，因此我們喜愛；因為客人歡樂，因此我們歡樂；因為客人觀賞，因此我們享受。“YOUENJOY,WEENJOY”，表達(dá)了我們希望分享的態(tài)度。擁有是容易的，分享是難得的。分享樂趣，分享喜悅，分享成果，與來賓分享，與同事分享。盡管我們來自世界各地，五湖四海，來到國泰確實(shí)是共同享受國泰的品質(zhì)，享受國泰的文化，享受我們的成長，享受國泰的成果?！癥OUENJOY,WEENJOY”句法結(jié)構(gòu)具有鮮亮特色。兩個“ENJOY”形成優(yōu)美的排比，“YOU”和“WE”前后呼應(yīng)，“YOUENJOY”與“WEENJOY”又形成因果關(guān)系，整句口號簡潔、響亮，寓意深遠(yuǎn)，既易記上口，又便于傳播。.2國泰共享空間中體現(xiàn)的服務(wù)情結(jié)“琴、棋、書、畫、茶”是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的代表，分不命名五個共享空間，與國泰飯店承載的中國文化意象相呼應(yīng)；“琴、棋、書、畫、茶”又是精巧生活方式的體現(xiàn)，與國泰飯店的精品酒店定位一致，都追求精巧生活，精巧服務(wù)。稱之為“廊”，是因為共享空間呈長形，似中國傳統(tǒng)建筑上的“廊”；而“廊”常為中國古今建筑空間命名采納，古有游廊、回廊，今有酒廊、畫廊?！癝ALON”一詞本意為社會名流的聚會，在那個地點(diǎn)則是國泰飯店尊貴客人休閑和會客的優(yōu)雅場所?！癚in”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、書、畫、茶”的拼音，用拼音而非英語，意在保留中國語言的韻味。圖2.5共享空間——“棋”圖2.6共享空間——“書”圖2.7共享空間——“畫”2.1.3治理上的國泰情結(jié)治理上的國泰情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的要緊內(nèi)容。在中國傳統(tǒng)文化中，儒家文化可謂獨(dú)占鰲頭。因此，國泰飯店在實(shí)施各項治理工作時，可從儒家文化中“借力”，塑造獨(dú)特的治理文化。

仁政思想從國泰酒店治理的角度看，儒家文化的核心為“仁”，孔子宣揚(yáng)“仁政”，國泰飯店治理也可考慮“以仁治店”，在治理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強(qiáng)化治理效果。

忠恕觀所謂“忠恕”確實(shí)是指盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情地了解他人的處境。一旦職員擁有了“忠恕”之心，則在服務(wù)工作中就可趨向完美、優(yōu)質(zhì)。因此，國泰飯店在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)樹立起“沒有中意的職員就沒有中意產(chǎn)品，就沒有優(yōu)秀品牌”的意識。

義利觀在儒家思想中，雖極少言及“利”，但這并非講明儒家不重視利?？鬃訌?qiáng)調(diào)富與貴要“以其道得之”，即用正當(dāng)?shù)姆椒ㄈカ@得，要建立在義的基礎(chǔ)上，“不義而富且貴，于我如浮云”。因此，國泰飯店在追求效益的同時，要遵紀(jì)守法，所謂取之有道。2.2實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，培養(yǎng)忠誠顧客服務(wù)質(zhì)量是酒店品牌的基礎(chǔ)，要創(chuàng)建國泰飯店的國際品牌，就必須達(dá)到超越服務(wù)質(zhì)量的國際水平。而要提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)鍵是要實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)施服務(wù)模式的創(chuàng)新。七、八十年代，在短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，十個消費(fèi)者只有一個聲音，消費(fèi)者追求的僅僅是數(shù)量上的滿足。到了九十年代，隨著短缺經(jīng)濟(jì)時代的終結(jié)，進(jìn)入了溫飽到小康的經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者追求的是符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)?？缛攵皇兰o(jì)，中國開始向現(xiàn)代化進(jìn)軍酒店業(yè)將進(jìn)入一個“消費(fèi)者至上”時代。一個消費(fèi)者將有十個不同的聲音，個性化、多樣化的消費(fèi)潮流使每個消費(fèi)者都希望通過購買、消費(fèi)不同的產(chǎn)品或服務(wù)來表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性、品位和格調(diào)。因而，關(guān)于酒店而言，就不能再將理想的服務(wù)模式定在規(guī)范化服務(wù)這一起點(diǎn)上，而應(yīng)在此基礎(chǔ)上，通過“量體裁衣”的方式為每一位消費(fèi)者提供最能滿足其個性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，即定制化的服務(wù)。國泰飯店應(yīng)推廣定制化服務(wù)：第一，差異化，即以客人的需求作為服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，既要掌握客人共性的、差不多的需求，又要分析研究不同客人的個性需求；既要注意客人的靜態(tài)需求，又要在服務(wù)過程中隨時注意觀看客人的動態(tài)需求；既要把握客人的顯性需求，又要努力發(fā)覺客人的隱性需求；既要滿足客人的當(dāng)前需求，又要挖掘客人的潛在需求。第二，個性化，即國泰飯店要強(qiáng)調(diào)一對一的針對性服務(wù)。第三，人性化，即在服務(wù)過程中強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，真正體現(xiàn)一種真誠的人文關(guān)懷精神。第四，極致化，即在服務(wù)結(jié)果上追求盡善盡美，要求做到盡心和精心。其追求的是客人的中意加驚喜，從而在滿足客人的基礎(chǔ)上培養(yǎng)忠誠客人。國泰飯店推廣的是“一站式”總管服務(wù)，為確?？偣芏ㄖ苹?wù)的落實(shí)，飯店應(yīng)建立定制化服務(wù)保障體系。這些保障體系包括：2.2.1服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化信息治理是推行定制化服務(wù)的差不多依據(jù)。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，為其提供有針對性的定制化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式時期，電腦系統(tǒng)差不多在酒店中廣泛地運(yùn)用。相比標(biāo)準(zhǔn)化時代的酒店信息系統(tǒng)，定制化服務(wù)對信息系統(tǒng)有了更高的要求——服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。國泰飯店要提供定制化的服務(wù)，就要充分利用信息治理系統(tǒng)，將客人的信息及其專門需要進(jìn)行記錄和儲存，建立起客史檔案，形成信息網(wǎng)絡(luò)，做到信息共享，并依照這些儲存的信息提供令人驚喜的服務(wù)。各類信息包括客人的社會人口學(xué)特征、職位頭銜、適應(yīng)、性格、脾氣、宗教信仰、消費(fèi)偏好、文化差異、禁忌、購買行為等等?！袄锲?卡爾頓酒店已建立了240,000常客的個人檔案，他們成功的秘密確實(shí)是‘憑借信息技術(shù)和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心’，里茲讓賓至如歸不再是一句口號。”此外，我們還應(yīng)對客人的信息進(jìn)行分析和統(tǒng)計，注意服務(wù)體系中每一個細(xì)微環(huán)節(jié)，找出服務(wù)過程中最小的重復(fù)性單位，以加快服務(wù)速度，提高服務(wù)工作靈活性，既使一個單獨(dú)的客人，獲得獨(dú)特的定制化服務(wù)，又使飯店獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的效益。2.2.2組織結(jié)構(gòu)柔性化為了適應(yīng)定制化服務(wù)的需要，國泰飯店必須對客人的要求保持高度的敏感，并使他們的個性化需求得到迅速滿足，這就必須要求飯店具有快速反應(yīng)的組織體系加以保障。對客人來講，服務(wù)人員是國泰飯店的代表，國泰飯店必須依靠一線服務(wù)人員為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使飯店取得競爭優(yōu)勢。因此，我們必須改變傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)，代之以一種新型的組織結(jié)構(gòu)即扁平化倒金字塔組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的金字塔型組織結(jié)構(gòu)中，層次過多，等級森嚴(yán)，權(quán)力高度集中在塔尖。對客服務(wù)的人員處于整個酒店的最底層。采納扁平化倒金字塔結(jié)構(gòu)要求減少治理層次，提高工作效率，同時，傳統(tǒng)的中層治理人員將要緊成為輔助人員、信息供應(yīng)人員，并增大一線職員的權(quán)力。遇到一線人員無法解決的問題，仍需中層治理人員作出決策。高層治理人員則解決經(jīng)營治理中的重要問題。香港文華東方集團(tuán)的治理理念就充分反映了這一思想，他們認(rèn)為：“假如你不是直接為客人服務(wù)，那么你的職責(zé)確實(shí)是為那些直接為客人服務(wù)的人服務(wù)?！?.2.3治理方式人本化在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式中，質(zhì)量治理的差不多方式是制度化，而定制化服務(wù)模式則要求人本化。即要求飯店必須運(yùn)用各種手段，采取各種措施，讓全體職員的精神振奮起來，在經(jīng)營活動中有高昂的士氣，享受到一種成就感，讓他們充分看到自己勞動、工作、人生的價值，從而使他們與飯店形成一種風(fēng)雨同舟、興衰與共的情感，實(shí)現(xiàn)飯店治理的全然目的。人本治理關(guān)鍵必須抓住兩大環(huán)節(jié)：培養(yǎng)職員對國泰飯店的忠誠傳統(tǒng)的企業(yè)治理重視的是對物的治理或是以物為中心的治理。到了泰羅的科學(xué)治理時代，盡管也開始重視對人的治理的研究，但實(shí)際上依舊把人作為治理客體來對待的，運(yùn)用嚴(yán)格的操縱手段來治理工人，以達(dá)到高效的生產(chǎn)。而要使職員主動參與國泰飯店經(jīng)營，與國泰飯店同舟共濟(jì)，就應(yīng)該把他們看成是國泰飯店的主體?！斑\(yùn)用行為科學(xué)，塑造良好的人際關(guān)系；增加人力資本投入，提高勞動生產(chǎn)者素養(yǎng)；推進(jìn)民主參與治理，提高勞動者參與治理的意識；培育企業(yè)文化、企業(yè)精神等?！彼羞@些差不多上為了營造一種良好的工作氛圍，增強(qiáng)凝聚力，提高職員對國泰飯店企業(yè)的忠誠度。充分挖掘國泰職員的潛能企業(yè)治理歸根結(jié)底是對人的治理，是如何調(diào)動和發(fā)揮職員個人積極性和充分挖掘人的最大潛能的問題。國泰飯店要將提供定制化服務(wù)的思想灌輸?shù)矫恳粋€職員的心中，并在日常工作中表現(xiàn)出來。如北京凱賓斯基飯店首創(chuàng)的交接班集體討論會確實(shí)是企業(yè)調(diào)動職員積極性的成功典范，他們將客人資料進(jìn)行日常規(guī)范化的治理。每天下午1：30——2：30早班人員與中班人員交接重疊一個小時，坐在一起討論飯店前24小時發(fā)生的事。把每天每人身上發(fā)生的案例全部記錄下來，確定最佳處理方法，然后把所有信息用科學(xué)化、規(guī)范化的方法分類存檔，做到信息共享、經(jīng)驗共享和方法共享。一家致力于實(shí)施定制化服務(wù)模式的飯店是可不能放過任何一個為客人服務(wù)的機(jī)會的，并會將每一次專門的定制化服務(wù)進(jìn)行記錄和研究，以提高下一次類似服務(wù)的效率，降低了企業(yè)的成本。2.2.4重要崗位人員職業(yè)化定制化服務(wù)的提供，其要緊依靠的確實(shí)是國泰飯店的重要崗位服務(wù)人員。定制化服務(wù)是一個全新的服務(wù)理念，它需要職員有高度的自主性和靈活性。國泰飯店應(yīng)努力加快飯店重要崗位人員職業(yè)化的進(jìn)程。那個地點(diǎn)所指的職業(yè)化不僅僅是講究職業(yè)化的儀容儀表，使用職業(yè)化的微笑和語言，而是真正具有飯店行業(yè)所特有的職業(yè)素養(yǎng)，如職業(yè)意識、職業(yè)思維、職業(yè)適應(yīng)、職業(yè)經(jīng)驗、職業(yè)技能等，能夠設(shè)身處地為客人著想，提供有針對性的定制化服務(wù)。在國泰飯店重要崗位服務(wù)人員的招聘過程中，應(yīng)有目的地選擇一些素養(yǎng)良好，有培養(yǎng)潛質(zhì)的人員。只有本身素養(yǎng)良好的人員才有可能一點(diǎn)即通、舉一反三，才有可能有制造性的思維和行動。同時，必須加強(qiáng)職業(yè)化的培訓(xùn)，如曼谷的東方酒店，連續(xù)十年被評為亞洲最佳酒店之一。其前任培訓(xùn)部經(jīng)理有著頗為獨(dú)特的培訓(xùn)方式。凡是進(jìn)入該酒店的新職員都要同意比較長的培訓(xùn)過程，開始的第一個星期確實(shí)是教他們?nèi)绾尾疗ば?。通過這一個星期的擦皮鞋培訓(xùn)，不僅讓職員們掌握了擦皮鞋那個簡單的技巧，而且還訓(xùn)練他們能夠通過識不皮鞋的品牌、產(chǎn)地、質(zhì)地、價位、新舊狀況等信息，推斷出皮鞋主人的品位、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等等隱含信息。如此培訓(xùn)，自然而然地激發(fā)了職員對酒店服務(wù)的興趣，讓他們對酒店服務(wù)有了一個全新的認(rèn)識，啟發(fā)他們能夠從不同的角度自己查找值得鉆研的東西，從而提供客人所期望的定制化服務(wù)。因此，人員的相對穩(wěn)定，也是保證職業(yè)化的重要條件。要保持通過各種職業(yè)訓(xùn)練，具有較高職業(yè)素養(yǎng)的職員的相對穩(wěn)定，就必須建立一定的激勵機(jī)制和約束機(jī)制。

2.2.5服務(wù)效果評估中意化在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式時期，我國許多酒店都差不多形成了各自的一套科學(xué)而健全的服務(wù)質(zhì)量評估系統(tǒng)。然而，在以標(biāo)準(zhǔn)化為要緊模式的時期，其服務(wù)質(zhì)量的評估往往是建立在是否符合標(biāo)準(zhǔn)，符合規(guī)范，符合程序的基礎(chǔ)之上。盡管在許多酒店的評估體系中也考慮到客人意見一項，但這并沒有成為評估服務(wù)質(zhì)量的核心內(nèi)容。試想一下，一個急著趕時刻的客人受到了服務(wù)人員一步一步地按照標(biāo)準(zhǔn)化程序來的規(guī)范服務(wù)，他也許會覺得煩躁和不耐煩。然而按照傳統(tǒng)的質(zhì)量評估體系所進(jìn)行的對此項服務(wù)的評估，其結(jié)果并可不能差，但如此的服務(wù)確實(shí)確實(shí)是高質(zhì)量的服務(wù)嗎？事實(shí)上不然，當(dāng)初實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目的之一也是為了讓客人中意，然而設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的同時也限制了服務(wù)人員的靈活發(fā)揮，有時標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)甚至?xí)兄驴腿说牟粷M。在推行定制化服務(wù)后，就必須將那個觀念轉(zhuǎn)變過來，定制化服務(wù)從設(shè)計、生產(chǎn)、組合、銷售、評估等各個時期，都應(yīng)該體現(xiàn)其客人導(dǎo)向，真正做到以客人中意為動身點(diǎn)。國泰飯店應(yīng)該利用各種途徑，檢驗客人同意服務(wù)之后的中意程度，如客人意見卡、客人投訴處理、現(xiàn)場觀看、訪問客人、客人離店后寄發(fā)反饋信件、來賓服務(wù)經(jīng)理主動收集客人意見、邀請奇妙客人暗訪等。同時還必須加以制度化和系統(tǒng)化。2.3加快集團(tuán)化進(jìn)程，實(shí)施跨國經(jīng)營眾所周知，衡量品牌含金量的重要指標(biāo)之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界的阻礙力和阻礙范圍?？v觀國際知名的酒店集團(tuán)，在進(jìn)展其集團(tuán)的品牌文化時，無不呈現(xiàn)地域上的強(qiáng)烈擴(kuò)張態(tài)勢，如下表揭示了世界前40家酒店集團(tuán)中，部分酒店集團(tuán)的國際化指數(shù)。1998年要緊酒店集團(tuán)國際化指數(shù)公司母國涉足國家數(shù)總成員飯店客房數(shù)國外成員飯店客房比重國際化指數(shù)巴斯英國9545282077.9%74雅高法國7628016166.8%50.8史丹特美國135152676.09%0.79最佳西方英國7530451237.65%28.24馬里奧特國際英國5328637721.63%11.46選擇美國3429209914.4%4.896仕達(dá)屋美國7221056946.8%33.7希爾頓公司美國111025554.23%0.47卡爾森美國5010238040.56%20.28希爾頓國際英國525365185.2%44.3（注：國際化指數(shù)N是衡量飯店集團(tuán)深層擴(kuò)張的重要指標(biāo)，N=涉及國家×母國之外客房數(shù)比重）國泰飯店要創(chuàng)建國際品牌，就必須實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營，著眼于國際市場，樹立“立足本土，沖出亞洲，走向世界”的雄心壯志。但多年以來，我國酒店業(yè)的進(jìn)展一般都抱著“同行相輕”的臭脾氣，走互不干擾、各自為政、各行其道的“散沙式”進(jìn)展模式，如此導(dǎo)致的直接后果是酒店企業(yè)進(jìn)展缺乏底氣，從全然上削弱了酒店業(yè)的整體生產(chǎn)力。目前，國外知名酒店集團(tuán)以“聯(lián)合艦隊”的態(tài)勢直逼中國酒店市場。面對這種國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化的競爭現(xiàn)狀，國泰飯店應(yīng)更新觀念，主動拆除“籬笆墻”，走集團(tuán)化進(jìn)展道路，充分發(fā)揮各自設(shè)備、信息、人才、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，形成合力，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)之效用。走集團(tuán)化進(jìn)展道路，國泰飯店一方面可自己“造船”，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，合理擴(kuò)大國泰酒店的經(jīng)營活動領(lǐng)域，走多元化經(jīng)營之道，降低企業(yè)風(fēng)險。另一方面，國泰飯店也可與其他競爭對手建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，組成聯(lián)合艦隊，以“銷售聯(lián)合體”、“命運(yùn)共同體”等方式攜手共進(jìn)，在市場經(jīng)濟(jì)的大洋中共進(jìn)共退。如中國名酒店俱樂部，加入者按客房數(shù)上繳會費(fèi)，組成命運(yùn)共同體。國泰飯店還可與旅行社、旅游經(jīng)銷商、航空公司等建立縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如國外一些聞名的酒店集團(tuán)確實(shí)是以航空公司為依托，走聯(lián)合進(jìn)展之道路。國泰飯店還可采納現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，組建相對松散的酒店聯(lián)合體。而通過購買特許經(jīng)營權(quán)等手段依附于某一聞名的集團(tuán)，借助于集團(tuán)的品牌優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，采納“借船出?！钡姆绞竭M(jìn)行連鎖經(jīng)營，也是飯店企業(yè)走集團(tuán)化道路的一條捷徑。實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營，一是為了培植國泰反帶你的競爭優(yōu)勢，抵御外國酒店集團(tuán)的“侵略”，同時也是為了實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營，創(chuàng)建國泰飯店的國際品牌。目前，我國酒店業(yè)的跨國經(jīng)營，可考慮在以下三方面逐步獲得突破：2.3.1在餐飲方面尋求突破中國豐富悠久的餐飲文化與中國的書法文化、京劇文化并稱中國三大特色文化，它不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令許多洋人垂涎三尺。長期以來，大大小小的中國餐館遍布世界各地，盡管提供的食品已遠(yuǎn)非正宗，仍然顧客盈門，可見中國菜肴吸引力之強(qiáng)。我國古代的逆旅客舍就十分注重酒菜質(zhì)量，現(xiàn)在的飯店更是在開發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時注重西式菜肴的供應(yīng)。膳食供應(yīng)成為國泰飯店的一大優(yōu)勢，因此，國泰飯店在走跨國經(jīng)營之路時，能夠古老的膳食作為跨國經(jīng)營的資本，著力研究根植于中國文化的餐飲文化，并將其發(fā)揚(yáng)光大，成為國泰飯店進(jìn)入世界市場的招牌。圖2.8國泰色香味2.3.2在客源國和目的地國方面尋求突破據(jù)有關(guān)權(quán)威專家的預(yù)測：90年代以來，世界旅游業(yè)市場呈現(xiàn)出來的新的進(jìn)展動態(tài)，將有利于中國旅游飯店業(yè)的國際化進(jìn)程。概括起來，有以下幾點(diǎn)：據(jù)歐洲旅游署可能，以后十幾年中，將出現(xiàn)以來自巴西、墨西哥、阿根廷、委內(nèi)瑞拉和中東專門多進(jìn)展中國家游客為主體的市場，這類客源還沒有來得及被國際聞名聯(lián)鎖飯店集團(tuán)壟斷，而且他們的消費(fèi)檔次不高，消費(fèi)適應(yīng)特異，較傾向于選擇價格適中、提供實(shí)惠、氣氛協(xié)調(diào)、經(jīng)營靈活的中小型飯店。世界旅游組織于1993年宣布，以后20年中，東亞太旅游業(yè)的增長速度將領(lǐng)先于其它地區(qū)，該地區(qū)外來國際旅游者的年均增長速度將超過7％，中國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國家，但它們目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時期，中國旅游飯店業(yè)在這些國家具有較多的相對優(yōu)勢。隨著亞洲國家海外貿(mào)易的加強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，許多居民海外旅行的經(jīng)濟(jì)能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國旅游快速擴(kuò)大和自由化。近幾年來，中國公民出境旅游勢頭一浪高過一浪確實(shí)是例證。由于亞洲國家的出國旅游者有相近的血緣關(guān)系、文化背景、風(fēng)俗適應(yīng)、消費(fèi)水平，使中國式酒店的經(jīng)營服務(wù)風(fēng)格較之美國式標(biāo)準(zhǔn)大飯店更接近于這些顧客的心理需求。行家預(yù)測，許多西方旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風(fēng)格，對小型飯店的需求會有所增加。而且，“今后并不是只有現(xiàn)代化的酒店才可成功，因為懷古是需求量最大，又最易于推銷的產(chǎn)品之一”（梅來文?格林，1987）。古色古香、獨(dú)具魅力的中式酒店，能夠讓求新求奇的西方人體會東方的空間感和建筑風(fēng)格。另外，在現(xiàn)代西方社會，專門多聞名酒店聯(lián)號的常客可能會患上“厭倦菜單癥”，異國情調(diào)食品則倍受青睞。以上種種均為中國旅游業(yè)飯店業(yè)的跨國經(jīng)營提供了突破口。綜上所述，國泰飯店要善于抓住市場機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，首先在一些客源國實(shí)行國際化經(jīng)營，實(shí)施適宜的市場策略，并培養(yǎng)自身的經(jīng)營彈性能力，在要緊的客源國市場上站穩(wěn)腳跟。而在目的地國的選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮那些資源豐富、旅游業(yè)進(jìn)展?jié)摿Υ螅糜闻涮追?wù)設(shè)施正在抓緊建設(shè)之中、但旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)、當(dāng)?shù)芈糜物埖陿I(yè)進(jìn)展程度較低的進(jìn)展中國家和地區(qū)，如印度尼西亞、馬來西亞等國。國泰飯店可將相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到這些地區(qū)。另外，亞太地區(qū)一些同我國旅游業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r相似的國家與我國的心理距離相近，并具有較好的區(qū)位優(yōu)勢，也是我們在實(shí)施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略時的首選國家。2.3.3與國際飯店集團(tuán)實(shí)行產(chǎn)權(quán)置換隨著中國加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化將在中國進(jìn)一步進(jìn)展。中國巨大的市場潛力，將促使國際酒店集團(tuán)進(jìn)一步加快在中國酒店市場兼并擴(kuò)張進(jìn)度。為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)、最快的戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)，他們也會考慮實(shí)施酒店的地區(qū)結(jié)構(gòu)，實(shí)施酒店資產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)移，而目前我國一些規(guī)模較大的酒店集團(tuán)，相當(dāng)一部分是體制改革政企分開的產(chǎn)物，如各省從旅游局中分離出來的旅游企業(yè)集團(tuán)就屬此例。這些企業(yè)集團(tuán)，所屬酒店數(shù)量許多，且檔次較高，但大多集中在某一地區(qū)。中信集團(tuán)中信地產(chǎn)在全國各地?fù)碛写罅客恋刭Y源和開發(fā)項目，因此能夠利用國際酒店集團(tuán)急于想在中國飯店進(jìn)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)與國際酒店集團(tuán)產(chǎn)權(quán)置換，直接取得一些國外酒店產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。如北京首旅集團(tuán)已初步達(dá)成與法國雅高集團(tuán)合作意向就屬成功之例。2.4規(guī)范品牌戰(zhàn)略，實(shí)施專業(yè)化運(yùn)作關(guān)于品牌的成長過程，國內(nèi)外企業(yè)界存在不同的看法，國外品牌制造者適應(yīng)于把品牌看作是一個有高峰有低谷但絕不間斷的連續(xù)運(yùn)動過程；而國內(nèi)的企業(yè)家更喜愛把品牌的建設(shè)看作是時期性的運(yùn)行組合。事實(shí)上實(shí)施品牌的國際化戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)工程，國泰飯店不僅要有創(chuàng)品牌的熱情，更要有創(chuàng)品牌的耐心。國泰飯店需要引進(jìn)品牌的專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，認(rèn)識品牌的成長規(guī)律，“步步扎營”，強(qiáng)化對品牌的科學(xué)治理。2.4.1準(zhǔn)確把握品牌的成長規(guī)律所謂規(guī)律，是指事物進(jìn)展中本質(zhì)的、必定的聯(lián)系，它具有不斷重復(fù)出現(xiàn)的特點(diǎn)，規(guī)律是一種客觀存在，獨(dú)立于人的意識之外。因此，國泰飯店必須掌握品牌成長的一般規(guī)律，依照品牌的成長規(guī)律有效實(shí)施品牌進(jìn)展戰(zhàn)略。國泰品牌作為國泰飯店產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，其成長和創(chuàng)立也有一個循序漸進(jìn)的過程。：其一是國泰品牌內(nèi)涵成長，隨著品牌的不斷成熟，其包容性不斷擴(kuò)大，將由產(chǎn)品品牌進(jìn)展成為企業(yè)品牌，其二是品牌的知名度成長，隨著品牌的不斷成熟，品牌將由地點(diǎn)品牌進(jìn)展全國品牌，進(jìn)而成為世界品牌。同時，品牌本身的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張而不斷得到強(qiáng)化。一般，品牌的效用由初級（小）到高級（大）分為三個不同的時期：品牌認(rèn)知時期品牌認(rèn)知是潛在的消費(fèi)者認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌能力的大小。在買方市場條件下，每一件產(chǎn)品或服務(wù)都存在諸多的生產(chǎn)者，都面臨專門多的競爭者。在這種情況下，假如國泰飯店的品牌能做百花叢中的一支“出墻紅杏”，那么它能引起消費(fèi)者認(rèn)知的可能性就大，那么，后面才會有“戲”看，否則，在眾多的品牌中，假如國泰飯店的品牌沒有達(dá)到品牌認(rèn)知，那么要刺激消費(fèi)者了解并購買國泰飯店產(chǎn)品的可能是微乎其微。只有建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才有可能對國泰飯店有所識不，才能進(jìn)一步搜索國泰飯店的品牌信息。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想確實(shí)是指消費(fèi)者經(jīng)歷中與品牌聯(lián)系在一起的每一件事。品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價值。美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被同意、認(rèn)可、喜愛、有競爭力和成功。對國泰飯店而言，積極的、有區(qū)不的品牌聯(lián)想可能會成為一個關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，它為競爭者制造了一到無法逾越的障礙，同時也為國泰飯店實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。品牌忠誠品牌忠誠是消費(fèi)者對某一飯店品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費(fèi)者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。一旦建立國泰品牌忠誠，就能夠為國泰飯店獲得更好的營銷資本：可節(jié)約促銷費(fèi)用，擴(kuò)大并連續(xù)品牌的宣傳效果，讓國泰品牌來充當(dāng)商品或服務(wù)的“無形推銷員”的角色，在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，減少價格彈性，在競爭中就容易打敗競爭對手。這是品牌效用的最高時期。品牌由小到大，由強(qiáng)到弱的成長過程是一個不爭的事實(shí)，鑒于這一客觀規(guī)律，國泰飯店創(chuàng)建國際品牌時，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長的各項基礎(chǔ)性的工作，其要緊包括：過硬的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，科學(xué)的經(jīng)營治理，鮮亮的行業(yè)特色，融洽的文化氛圍。在這基礎(chǔ)上，尋求品牌的全球擴(kuò)張。第三章有對品牌生命周期與策略的詳細(xì)分析，那個地點(diǎn)就暫且?guī)н^。2.4.2積極推行品牌的專業(yè)治理品牌的專業(yè)化治理工作包括：在對品牌現(xiàn)狀考察的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握已有品牌性格或構(gòu)建新品牌性格；在時代預(yù)見、消費(fèi)者洞察和市場分析的基礎(chǔ)上，提煉消費(fèi)者渴望的品牌性格；對目標(biāo)競爭品牌進(jìn)行比較研究之后，確立品牌的理想性格；通過設(shè)計滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的產(chǎn)品或服務(wù)，提供品牌的產(chǎn)品和服務(wù)支持；圍繞這一理想性格及其產(chǎn)品和服務(wù)支持，提煉出廣告大意；在它的統(tǒng)帥下設(shè)計出溝通方式和時期性效果評估系統(tǒng)，最終形成適應(yīng)顧客需求、競爭需求、市場環(huán)境變化的品牌戰(zhàn)略。通過這一永無止境的投入過程，推動品牌的成長持續(xù)性地展開。這一戰(zhàn)略過程中，一是要注意確立正確的品牌理念；二是注重科學(xué)的品牌調(diào)研；三是要注重科學(xué)的品牌定位；四是要注重科學(xué)的品牌設(shè)計；五是要注重科學(xué)的品牌推廣；六是要注重科學(xué)的確品牌資產(chǎn)評估。第三章國泰品牌治理3.1品牌生命周期品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期，前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律愛護(hù)的有效使用期；后者是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的整個過程。狹義的品牌生命周期指品牌市場生命周期

。本文討論的是狹義的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期四個時期。3.1.1品牌初創(chuàng)期在酒店品牌初創(chuàng)期，消費(fèi)者剛開始接觸新品牌，對新品牌認(rèn)識專門少，品牌認(rèn)知度較低；消費(fèi)者對酒店品牌定位與特色不了解，對酒店品牌與消費(fèi)者需求之間關(guān)系認(rèn)識模糊，品牌活動不足；酒店品牌的產(chǎn)品銷售量較少，增長緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。因此，那個時期的要緊任務(wù)是酒店品牌定位和品牌推廣。酒店要投入大量人力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷工作，以建立和擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。3.1.2品牌成長期在酒店品牌成長期，酒店品牌通過初創(chuàng)期的宣傳差不多建立了一定的市場知名度，差不多有專門多消費(fèi)者認(rèn)識到該品牌的存在并有一定數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)同了該品牌；消費(fèi)者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密，雙方交易不斷增加，品牌越來越有競爭優(yōu)勢，更具活力；酒店品牌的產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大，市場占有率逐漸提高；成本的降低酒店盈利水平提高，品牌價值逐步提高。那個時期的要緊任務(wù)是接著提高酒店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價值。3.1.3品牌成熟期在品牌成熟期，通過品牌初創(chuàng)期和成長期累積起來的品牌知名度、認(rèn)知度，酒店品牌差不多具有強(qiáng)勢競爭力，品牌與消費(fèi)者之間差不多建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有專門強(qiáng)的品牌忠誠，酒店品牌阻礙力達(dá)到最大。酒店品牌更具活力，并擁有大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，酒店品牌產(chǎn)品市場占有率高；酒店品牌銷售量專門大，盈利水平維持在專門高的水平上。這一時期的要緊任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠度，在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護(hù)和完善品牌形象，延長顧客品牌忠誠的時刻。3.1.4品牌衰退期經(jīng)歷了品牌初創(chuàng)期、品牌成長期、品牌成熟期后，酒店品牌開始走下坡路，進(jìn)入品牌衰退期。消費(fèi)者對酒店品牌的認(rèn)識和態(tài)度會發(fā)生專門大的變化，開始由中意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑?、不滿，轉(zhuǎn)而開始大批量轉(zhuǎn)向其它酒店品牌。這期間酒店品牌阻礙力迅速下降，品牌市場占有率、銷售額、銷售利潤出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降

。這一時期的要緊任務(wù)是對酒店品牌進(jìn)行更新以延長品牌生命周期，例如對品牌重新定位、開拓新市場、提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量等；同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。3.2國泰品牌傳播策略品牌生命周期不同時期的特征不同，國泰飯店所應(yīng)采取的針對性品牌傳播策略也不同。3.2.1國泰品牌初創(chuàng)期的傳播策略在國泰飯店初創(chuàng)期，品牌傳播的要緊任務(wù)是國泰飯店品牌定位和品牌推廣，提高國泰飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進(jìn)顧客對品牌的了解進(jìn)而情愿購買國泰飯店產(chǎn)品。因此，國泰飯店應(yīng)從目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)動身，將品牌定位在滿足目標(biāo)市場需求的位置，體現(xiàn)出國泰飯店品牌獨(dú)特的品牌個性，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以使消費(fèi)者認(rèn)識到國泰飯店品牌的價值，獲得其認(rèn)同。這一時期國泰飯店應(yīng)綜合運(yùn)用各種傳播手段以盡量擴(kuò)大國泰飯店品牌與消費(fèi)者的接觸，使酒店品牌為消費(fèi)者所熟知，從而進(jìn)入其購買備選的隊列中。在具體傳播方式上，國泰飯店能夠依照目標(biāo)受眾的特點(diǎn)以及酒店具體的宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ァN售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種方式進(jìn)行品牌傳播。品牌初創(chuàng)期國泰飯店廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ菄╋埖昶放瞥鮿?chuàng)期運(yùn)用的要緊傳播方式。飯店借助于電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來吸引消費(fèi)者的眼球，同時向顧客傳達(dá)國泰飯店品牌的功能利益和價值內(nèi)涵，讓飯店品牌能滿足顧客的各種消費(fèi)需求。品牌初創(chuàng)期國泰飯店銷售促進(jìn)傳播在運(yùn)用銷售促進(jìn)傳播國泰飯店品牌方面，飯店應(yīng)盡量開拓產(chǎn)品分銷渠道，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸飯店品牌的幾率，并對中間商和消費(fèi)者進(jìn)行形式多樣的激勵，既擴(kuò)大了國泰飯店品牌知名度，又吸引了顧客對品牌產(chǎn)品的試用。圖2.9國泰推廣期宣傳價格單頁品牌初創(chuàng)期國泰飯店公共關(guān)系傳播在運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)傳播酒店品牌方面，國泰飯店應(yīng)注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、意見首領(lǐng)、社區(qū)組織等的關(guān)系，能夠開展活動贊助和舉辦公益活動等方式擴(kuò)大國泰飯店品牌知名度和阻礙力。3.2.2國泰品牌成長期的傳播策略在國泰飯店品牌成長期，品牌傳播的要緊任務(wù)是接著提高國泰飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價值。那個時期國泰飯店應(yīng)接著加大營銷費(fèi)用以支持廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等順利實(shí)施。品牌成長期國泰飯店廣告?zhèn)鞑ピ谄放瞥砷L期，廣告從初創(chuàng)期的介紹品牌、建立品牌知名度的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了塑造品牌形象、樹立品牌個性、提高品牌認(rèn)知度的目標(biāo)；具體方式從初創(chuàng)期的“硬”性廣告營銷轉(zhuǎn)移到攻心為上的“軟”性廣告。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題，以激發(fā)消費(fèi)者對國泰飯店品牌的認(rèn)同感。品牌成長期國泰飯店銷售渠道傳播在品牌成長期，國泰飯店的銷售渠道通過初創(chuàng)期的開拓應(yīng)該差不多初步形成了一定的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，飯店應(yīng)接著開拓多種銷售渠道，加大對中間商的利益激勵，從而快速擴(kuò)張飯店市場網(wǎng)絡(luò)。品牌成長期國泰飯店公共關(guān)系傳播在公共關(guān)系方面，國泰飯店應(yīng)高度重視提高顧客中意度，通過各種方式收集顧客對飯店產(chǎn)品和服務(wù)的意見并加以改進(jìn)，通過優(yōu)良的飯店產(chǎn)品和良好的服務(wù)增強(qiáng)顧客對飯店品牌的中意度和信任度；同時飯店應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)老顧客，對重要顧客應(yīng)定期進(jìn)行禮節(jié)性訪問，定期開展顧客俱樂部的座談會或文娛活動等以鞏固顧客的忠誠度。3.2.3國泰品牌成熟期的傳播策略在國泰飯店品牌成熟期，品牌傳播的要緊任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠度，在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護(hù)和完善品牌形象，延長顧客品牌忠誠的時刻。首先，國泰飯店要充分利用品牌忠誠者的口碑營銷，利用其對國泰飯店品牌的認(rèn)同和信賴來感染潛在顧客，不斷培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，接著擴(kuò)大國泰飯店品牌的阻礙力；其次，國泰飯店應(yīng)不斷創(chuàng)新品牌傳播方式，加大對不同細(xì)分市場的營銷力度，進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大消費(fèi)群；再次，由于忠誠顧客和意見首領(lǐng)在人際傳播中的巨大阻礙力，國泰飯店應(yīng)更加關(guān)注這部分消費(fèi)群體的中意度的提高，不僅在物質(zhì)利益上給予他們更多的實(shí)惠，而且要與他們進(jìn)行情感交流和溝通以滿足其心理需求，提高其對國泰飯店品牌的忠誠度。3.2.4國泰品牌衰退期的傳播策略飯店品牌衰退期，品牌傳播的要緊任務(wù)是對國泰飯店品牌進(jìn)行更新以延長品牌生命周期，同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。在飯店品牌衰退期，國泰飯店應(yīng)對導(dǎo)致品牌退化的緣故深入細(xì)致的調(diào)查研究。一般導(dǎo)致飯店顧客流失的緣故要緊有兩種：飯店品牌經(jīng)營治理不善導(dǎo)致品牌形象受損；市場競爭加劇導(dǎo)致飯店品牌占有市場份額下降。國泰飯店應(yīng)針對不同的情況應(yīng)采取針對性的對策來扭轉(zhuǎn)品牌衰退。關(guān)于前者，國泰飯店應(yīng)加強(qiáng)酒店品牌維護(hù)，提高酒店產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，給予顧客更多的利益優(yōu)惠等來維護(hù)飯店品牌形象。關(guān)于市場競爭加劇導(dǎo)致的顧客流失，國泰飯店能夠創(chuàng)新、升級飯店產(chǎn)品與服務(wù)，制造出新的賣點(diǎn)來挽回客流，使國泰飯店品牌進(jìn)入第二個生命周期，同時加大營銷力度和新的市場開發(fā)力度，以延長飯店品牌生命周期?？傊陲埖昶放粕芷诘牟煌瑫r期的特征是不同的，應(yīng)針對性地采取相應(yīng)的品牌傳播策略，在總體延長國泰飯店品牌生命周期的基礎(chǔ)上，縮短導(dǎo)入期與成長期，延長成熟期，延后甚至消滅衰退期，使國泰飯店獲得最大利潤收益。3.3“后國泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營策略目前國內(nèi)專門多酒店企業(yè)對品牌資產(chǎn)的理解仍然存在著誤區(qū)，只是將品牌看作成本，而沒有看到其作為“資本”的一面，從而僅停留在宣傳和炒作品牌知名度上，幾乎不對品牌資產(chǎn)進(jìn)行治理提升，從而減弱了品牌的競爭力。國泰飯店集團(tuán)化過程中能夠采取品牌資產(chǎn)經(jīng)營策略，那個地點(diǎn)暫且稱為“后國泰飯店集團(tuán)化”后國泰飯店集團(tuán)化：借用“后現(xiàn)代化”這一詞語結(jié)構(gòu)。后國泰飯店集團(tuán)化：借用“后現(xiàn)代化”這一詞語結(jié)構(gòu)?！昂髧┘瘓F(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營能夠從以下兩個層面展開：3.3.1“后國泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部治理策略“后國泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部治理策略要緊通過提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積存。提升品牌知名度“后國泰集團(tuán)”在提高品牌知名度時要借助多種手段傳播“后國泰集團(tuán)”品牌。這一時期首先要注意國泰品牌宣傳的對象要準(zhǔn)確，宣傳的對象要盡可能覆蓋“后國泰集團(tuán)”的要緊目標(biāo)市場，要使用目標(biāo)市場喜愛接觸的宣傳媒體。廣告是各種溝通方式中最要緊的手段，它通過圖文并茂的方式向消費(fèi)者立體地層現(xiàn)國泰品牌?；顒右彩莻鞑┢放频挠行Х绞剑邉濁槍δ繕?biāo)市場的主題營銷活動，開展名人營銷活動、公益營銷活動、節(jié)慶營銷活動等等，使消費(fèi)者在活動中親軀體驗“后國泰集團(tuán)”品牌的獨(dú)特個性，從而迅速提升國泰品牌知名度。開展各種公關(guān)，“后國泰集團(tuán)”與本地區(qū)政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費(fèi)群體建立廣泛的聯(lián)系、樹立良好的公眾形象，關(guān)于傳播品牌形象具有重要的作用。充分運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段宣傳飯店品牌形象。強(qiáng)化品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)識。因此，國泰品牌滿足消費(fèi)者要求的程度越高，那么其品牌認(rèn)知度越高。因此，“后國泰集團(tuán)”在設(shè)計、生產(chǎn)飯店產(chǎn)品與服務(wù)之前必須要通過科學(xué)的市場調(diào)查找出消費(fèi)者對國泰飯店品牌知覺質(zhì)量的推斷標(biāo)準(zhǔn)，然而按照消費(fèi)者的推斷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、生產(chǎn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)。“后國泰集團(tuán)”在充分滿足顧客的價值訴求后才能得到其認(rèn)同。同時，“后國泰集團(tuán)”再輔之以優(yōu)惠的價格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務(wù)等多種營銷手段進(jìn)一步提高國泰品牌形象。擴(kuò)展品牌聯(lián)想度“后國泰集團(tuán)”提高品牌聯(lián)想度的方法要緊是充分利用成功酒店品牌在消費(fèi)者心目中的良好的形象、聲譽(yù)，將成功品牌運(yùn)用于新開發(fā)的酒店產(chǎn)品，將消費(fèi)者對成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。維系品牌忠誠度提高消費(fèi)者對“后國泰集團(tuán)”品牌忠誠的措施要緊有：提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)的價值，從而使消費(fèi)者在與“后國泰集團(tuán)”維持長期的市場交易中獲得更多的利益，例如優(yōu)惠折扣、優(yōu)先入住登記、個性化服務(wù)、贈送禮品等等附加利益會提高顧客忠誠。例如SUPER

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為了吸引商務(wù)旅游者，設(shè)立了一個工作加工員（Work

Processors）項目，其舉措是為顧客提供其他廉價酒店所沒有提供的設(shè)施與服務(wù)，包括免費(fèi)使用傳真機(jī)（每客房每夜免費(fèi)接收或發(fā)送10頁傳真文件），免費(fèi)協(xié)助預(yù)備文件，取送過夜的信件與包裹，24小時協(xié)助查找文秘，公司提供商務(wù)旅游者辦公設(shè)備只是增加少量一般治理費(fèi)用，卻能夠把商務(wù)旅游者從全面服務(wù)的酒店吸引走。加強(qiáng)與顧客之間的溝通，國泰飯店應(yīng)定期通過多種形式與忠誠顧客進(jìn)行情感溝通，例如電話問候、賀卡祝賀等會使顧客倍感尊重，從而重復(fù)購買國泰飯店產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，依照顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，例如運(yùn)用高新技術(shù)的智能型監(jiān)控系統(tǒng)，磁卡門鎖使客人更安全、方便，客房內(nèi)安裝上網(wǎng)設(shè)施滿足商務(wù)客人辦公需要等等。3.3.2“后國泰集團(tuán)”品牌外部交易策略為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化增值的目的，“后國泰集團(tuán)”依照自身實(shí)際情況以及外部環(huán)境的狀況，選擇最適宜的品牌外部交易策略。品牌資產(chǎn)重組品牌資產(chǎn)重組在“后國泰集團(tuán)”擴(kuò)張過程中能夠“優(yōu)化資源配置，盤活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化”。擁有名牌的酒店集團(tuán)通過品牌重組的形式對有形資本進(jìn)行調(diào)控，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低成本擴(kuò)張。依照《公司法》規(guī)定，在新成立的公司中，能夠?qū)⑵放瀑Y產(chǎn)價值入股，股份的最高比例是20%。品牌資產(chǎn)入股要緊有兩種方式，一種是酒店集團(tuán)在兼并、收購過程中，把品牌作為無形資產(chǎn)計入股本；另一種情況是國內(nèi)酒店集團(tuán)在與外資企業(yè)的合作中，以品牌資產(chǎn)抵消對方的無形資產(chǎn)。例如國內(nèi)酒店集團(tuán)品牌和國際企業(yè)的品牌資產(chǎn)按不同比例計入股