市場營銷學(xué)第四學(xué)習(xí)教案課件

市場營銷學(xué)第四吳健安主編市場營銷學(xué)第四吳健安主編115-11月-222第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共39頁10-11月-222第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商15-11月-223學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。第2頁/共39頁10-11月-223學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的15-11月-224第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1

名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌第3頁/共39頁10-11月-224第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含15-11月-225一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第4頁/共39頁10-11月-225一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是15-11月-226一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管第5頁/共39頁10-11月-226一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性15-11月-227營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。第6頁/共39頁10-11月-227營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（B15-11月-228營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。第7頁/共39頁10-11月-228營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（15-11月-229營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。第8頁/共39頁10-11月-229營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾V15-11月-2210營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。第9頁/共39頁10-11月-2210營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃15-11月-2211營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。第10頁/共39頁10-11月-2211營銷視野1名車品牌大觀［5］別克15-11月-2212二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用第11頁/共39頁10-11月-2212二、品牌的作用品牌對營銷者的作用第1115-11月-2213品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。第12頁/共39頁10-11月-2213品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品15-11月-2214品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。第13頁/共39頁10-11月-2214品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨15-11月-2215三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。第14頁/共39頁10-11月-2215三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以15-11月-2216三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。第15頁/共39頁10-11月-2216三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商15-11月-2217四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。第16頁/共39頁10-11月-2217四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌15-11月-2218營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯第17頁/共39頁10-11月-2218營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15-11月-2219第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理第18頁/共39頁10-11月-2219第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)第18頁/15-11月-2220一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。第19頁/共39頁10-11月-2220一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。第1915-11月-2221二、品牌決策品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第20頁/共39頁10-11月-2221二、品牌決策品牌有無決策（Brandi15-11月-2222品牌歸屬決策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。第21頁/共39頁10-11月-2222品牌歸屬決策

（Brand-spons15-11月-2223品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil第22頁/共39頁10-11月-2223品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；第22頁/共3915-11月-2224品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）第23頁/共39頁10-11月-2224品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strat15-11月-2225品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。第24頁/共39頁10-11月-2225品牌重新定位決策

(Brand-rep15-11月-2226三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假第25頁/共39頁10-11月-2226三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)第25頁/共39頁15-11月-2227注冊商標(biāo)獨(dú)占性時效性地域性不可分割性第26頁/共39頁10-11月-2227注冊商標(biāo)獨(dú)占性第26頁/共39頁15-11月-2228申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。第27頁/共39頁10-11月-2228申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市15-11月-2229申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。第28頁/共39頁10-11月-2229申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)15-11月-2230注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名第29頁/共39頁10-11月-2230注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。第2915-11月-2231打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。第30頁/共39頁10-11月-2231打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取15-11月-2232四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制第31頁/共39頁10-11月-2232四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注15-11月-2233第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略第32頁/共39頁10-11月-2233第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類第15-11月-2234一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝第33頁/共39頁10-11月-2234一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌15-11月-2235二、包裝的作用1.保護(hù)商品；2.便于儲運(yùn)；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利。第34頁/共39頁10-11月-2235二、包裝的作用1.保護(hù)商品；第34頁15-11月-2236三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。第35頁/共39頁10-11月-2236三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸15-11月-2237四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。第36頁/共39頁10-11月-2237四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全。第36頁15-11月-2238五、包裝策略1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈品包裝策略；7.更新包裝策略。第37頁/共39頁10-11月-2238五、包裝策略1.類似包裝策略；第3715-11月-2239本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略第38頁/共39頁10-11月-2239本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包市場營銷學(xué)第四吳健安主編市場營銷學(xué)第四吳健安主編4015-11月-2241第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共39頁10-11月-222第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商15-11月-2242學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。第2頁/共39頁10-11月-223學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的15-11月-2243第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1

名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌第3頁/共39頁10-11月-224第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含15-11月-2244一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第4頁/共39頁10-11月-225一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是15-11月-2245一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管第5頁/共39頁10-11月-226一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性15-11月-2246營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。第6頁/共39頁10-11月-227營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（B15-11月-2247營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。第7頁/共39頁10-11月-228營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（15-11月-2248營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。第8頁/共39頁10-11月-229營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾V15-11月-2249營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。第9頁/共39頁10-11月-2210營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃15-11月-2250營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。第10頁/共39頁10-11月-2211營銷視野1名車品牌大觀［5］別克15-11月-2251二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用第11頁/共39頁10-11月-2212二、品牌的作用品牌對營銷者的作用第1115-11月-2252品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。第12頁/共39頁10-11月-2213品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品15-11月-2253品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。第13頁/共39頁10-11月-2214品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨15-11月-2254三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。第14頁/共39頁10-11月-2215三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以15-11月-2255三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。第15頁/共39頁10-11月-2216三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商15-11月-2256四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。第16頁/共39頁10-11月-2217四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌15-11月-2257營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯第17頁/共39頁10-11月-2218營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15-11月-2258第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理第18頁/共39頁10-11月-2219第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)第18頁/15-11月-2259一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。第19頁/共39頁10-11月-2220一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。第1915-11月-2260二、品牌決策品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第20頁/共39頁10-11月-2221二、品牌決策品牌有無決策（Brandi15-11月-2261品牌歸屬決策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。第21頁/共39頁10-11月-2222品牌歸屬決策

（Brand-spons15-11月-2262品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil第22頁/共39頁10-11月-2223品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；第22頁/共3915-11月-2263品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）第23頁/共39頁10-11月-2224品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strat15-11月-2264品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。第24頁/共39頁10-11月-2225品牌重新定位決策

(Brand-rep15-11月-2265三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假第25頁/共39頁10-11月-2226三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)第25頁/共39頁15-11月-2266注冊商標(biāo)獨(dú)占性時效性地域性不可分割性第26頁/共39頁10-11月-2227注冊商標(biāo)獨(dú)占性第26頁/共39頁15-11月-2267申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。第27頁/共39頁10-11月-2228申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市15-11月-2268申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。第28頁/共39頁10-11月-2229申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)15-11月-2269注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名第29頁/共39頁10-11月-2230注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。第2915-11月-2270打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。第30頁/共39頁10-11月-2231打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取15-11