VR光學(xué)模組行業(yè)概況分析

VR光學(xué)模組行業(yè)概況分析市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。AR產(chǎn)業(yè)鏈光學(xué)模組是AR眼鏡的核心元器件，其余可復(fù)用VR和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。AR除接收顯示屏的虛擬信息外，還需接收現(xiàn)實(shí)世界光線，故不能同VR一般將顯示屏置于人眼正前方，AR顯示屏多放置在額頭等處，光線經(jīng)光學(xué)模組反射、衍射入眼，輔助放大、變焦等功能；同時(shí)，AR輕薄外觀對光學(xué)的體積重量要求更高。因此，AR光學(xué)是難度最高、最為核心的零部件。除此之外，芯片、傳感器、顯示屏等硬件與VR和手機(jī)通用，可直接對成熟產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改進(jìn)。對AR設(shè)備進(jìn)行拆機(jī)分析，光學(xué)模組占總成本的29%，考慮到光學(xué)廠商一般同時(shí)具有光學(xué)模組和攝像頭業(yè)務(wù)，總的光學(xué)相關(guān)價(jià)值量預(yù)計(jì)在40%左右，光學(xué)廠商受益，若未來AR交互增強(qiáng)進(jìn)而推動(dòng)攝像頭數(shù)量提升，光學(xué)廠商占比將進(jìn)一步提高。其余零部件中，芯片和顯示屏分別占比40%和18%。AR產(chǎn)業(yè)鏈除光學(xué)模組部分外，整體與VR重疊，而光學(xué)作為中國的優(yōu)勢領(lǐng)域，各廠商加緊研發(fā)，初創(chuàng)公司涌現(xiàn)。VR現(xiàn)狀2020-2021年VR高速放量，2022年出貨量因產(chǎn)品周期、宏觀經(jīng)濟(jì)影響，增速放緩。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量達(dá)1095萬臺(tái)，同比增速63%，年出貨量首次突破千萬，迎來行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇階段的拐點(diǎn)。其中，OculusQuest2出貨量為880萬臺(tái)，占比79%。然而，市場對2022年VR出貨量相對悲觀，告業(yè)務(wù)衰退打算削減成本從而影響對VR的補(bǔ)貼、硬件投入和研發(fā)項(xiàng)目，以及多款備受矚目產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間推遲至2023年及以后。VR產(chǎn)業(yè)并不會(huì)曇花一現(xiàn)，仍對VR中長期發(fā)展保持樂觀?？紤]到：1）硬件：性能提升帶來更佳體驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟實(shí)現(xiàn)更多供應(yīng)；2）內(nèi)容：豐富度和應(yīng)用場景拓展帶來更強(qiáng)需求；3）巨頭布局進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，生態(tài)體系逐步完善，隨著軟硬件螺旋上升相互推動(dòng)，VR產(chǎn)業(yè)將持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展至成熟階段。制造：功能和技術(shù)路徑趨于統(tǒng)一，供應(yīng)鏈成熟助力成本下降。1）產(chǎn)品形態(tài)：除智能終端廠商如索尼和華為仍對原有分體式VR產(chǎn)品系列迭代，具備獨(dú)立算力、顯示和交互的一體式VR頭顯成為VR主流形態(tài)；2）產(chǎn)品功能：當(dāng)前產(chǎn)品交互功能趨同，普遍搭載4個(gè)攝像頭、采用insideout空間定位技術(shù)以及頭部和雙手6DoF追蹤位移；支持瞳距和屈光度調(diào)節(jié)，適配不同臉型和近視人士；同時(shí)，一體化頭顯采用Wi-Fi6連接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無線串流功能；3）技術(shù)方案：處理器、光學(xué)透鏡、顯示屏等核心元器件方案基本統(tǒng)一。高通驍龍XR2成為主力芯片；菲涅爾透鏡光學(xué)+FastLCD顯示方案成熟支持大規(guī)模量產(chǎn)，超短焦光學(xué)+Micro-OLED、LED顯示的技術(shù)迭代方向清晰。OculusQuest2的暢銷使其他廠商效仿采用其零部件，推動(dòng)供應(yīng)鏈完善。以上趨同趨勢，在供應(yīng)端，有助于上游核心零部件規(guī)格統(tǒng)一，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，有利于降低零部件及整機(jī)成本的生產(chǎn)成本；在需求端，成本降低助力新頭顯價(jià)格持續(xù)下降，有望進(jìn)一步提升消費(fèi)級市場滲透率。技術(shù)：VR頭顯性能仍有優(yōu)化空間，體驗(yàn)升級有望加速出貨，市場潛力可觀。VR頭顯的沉浸感、交互性和舒適性仍待提升，眩暈和疲勞問題突出。VR輸入輸出系統(tǒng)模擬真實(shí)五感認(rèn)知，促使人在虛擬世界產(chǎn)生身臨其境感。一方面，分辨率、視場角等視覺感受應(yīng)趨向人眼級別；另一方面，刷新率和網(wǎng)絡(luò)時(shí)延盡可能小，保證交互實(shí)時(shí)精確，實(shí)現(xiàn)視覺和用戶的行動(dòng)、操作的匹配。設(shè)備笨重、低真實(shí)度、流暢度差以及動(dòng)作和視覺的割裂均導(dǎo)致眩暈癥和視覺疲勞。為提升用戶體驗(yàn)和解決尚存問題，各技術(shù)仍在積極研發(fā)和迭代：1）核心零部件迭代現(xiàn)有性能參數(shù)。當(dāng)前，已量產(chǎn)VR頭顯達(dá)到部分沉浸要求，仍有較大提升空間。芯片提升幫助加快計(jì)算速度、降低響應(yīng)時(shí)間，光學(xué)和顯示零部件綜合視覺效果和輕薄外形持續(xù)改進(jìn)，5G通信網(wǎng)絡(luò)和電池續(xù)航等外部技術(shù)的升級也對VR頭顯舒適性的提升至關(guān)重要；2）聽覺、嗅覺、觸覺等五感交互技術(shù)的需求，從另一個(gè)方向驅(qū)動(dòng)零部件數(shù)量增加和性能增強(qiáng)。若想實(shí)現(xiàn)顛覆性的3D傳播，需實(shí)現(xiàn)全感VR，增加空間追蹤定位、眼動(dòng)追蹤、手勢識別、面部識別、語音輸入和沉浸聲場等交互功能。軟件方面，蘋果、Meta等巨頭積極研發(fā)相關(guān)算法；硬件方面，更豐富的感知交互功能要求更多傳感器和更強(qiáng)算力芯片的參與，目前芯片可搭載7顆攝像頭，蘋果在研MR硬件或?qū)⒉捎米匝行酒?，支持更多攝像頭數(shù)量。多款重磅VR產(chǎn)品待出，期待2023年后出貨量快速增長。2023年左右，多款VR頭顯待出，產(chǎn)品性能躍升。光學(xué)和顯示方面，技術(shù)方案由菲涅爾透鏡+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演進(jìn)；交互方面，手勢追蹤、眼動(dòng)追蹤和面部追蹤等功能成為標(biāo)配，并探索觸覺反饋。同時(shí)，MetaQuest3和Pico4作為爆款續(xù)作也可能拉高出貨量。VR頭顯國產(chǎn)化趨勢顯現(xiàn)，Pico等國產(chǎn)VR品牌崛起帶動(dòng)國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。Pico已成為自MetaQuest后的第二大VR整機(jī)廠商，2021年出貨量超50萬臺(tái)，據(jù)AR圈22M5披露，2022年目標(biāo)出貨180萬臺(tái)。國產(chǎn)VR廠商也在積極布局出海。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，大朋VR20Q4在新加坡、馬來西亞、日本的業(yè)務(wù)占比超30%，同時(shí)Pico已進(jìn)軍歐洲消費(fèi)市場，開始向英國、德國、法國等市場銷售。國內(nèi)消費(fèi)電子廠商也向VR領(lǐng)域延伸布局，如創(chuàng)維數(shù)字（000810．SZ）于22年7月25日發(fā)布采用超短焦光學(xué)的PANCAKEXRVR一體機(jī)。國產(chǎn)VR品牌的崛起利好國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，惠及零部件等上游廠商。1、VR應(yīng)用當(dāng)前VR頭顯出貨量受內(nèi)容短板的掣肘，應(yīng)用軟件的豐富度提升和VR應(yīng)用場景的拓展能為VR硬件創(chuàng)造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好應(yīng)用形式和范圍的拓展。硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，雙螺旋推動(dòng)。VR虛擬視覺、高沉浸和強(qiáng)交互的特性使其適配游戲、流媒體、社交、辦公等C端文娛場景和工業(yè)設(shè)計(jì)等少數(shù)B端應(yīng)用，定位下一代媒介形式與流量入口。游戲內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)，優(yōu)質(zhì)VR游戲拉動(dòng)效果明顯。標(biāo)桿性游戲《半衰期:愛莉克斯》帶動(dòng)硬件出貨量，該游戲上線后Steam平臺(tái)VR接入數(shù)量一個(gè)月內(nèi)新增95萬，增至270萬臺(tái)。VR頭顯用戶保有量提升，游戲開發(fā)者開始盈利，截至22年2月，OculusQuest營收超10億美元，其中8款游戲銷售額超2000萬美元。目前VR游戲頭部效應(yīng)突出，短期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要來源知名IP的VR化續(xù)作，隨著硬件-內(nèi)容良性循環(huán)的建立，看好未來游戲豐富度進(jìn)一步提升。VR應(yīng)用場景拓展至社交、辦公等，逐步激發(fā)新需求。因變現(xiàn)能力強(qiáng)和沉浸交互特性適配，VR應(yīng)用短期內(nèi)多集中在游戲、影視、直播等文娛領(lǐng)域。Meta因自身社交產(chǎn)品積累，積極拓展社交和辦公領(lǐng)域應(yīng)用，建立Horizon虛擬平臺(tái)，虛擬形象有望幫助VR向演唱會(huì)、觀影、辦公、購物等諸多日常場景延伸。B端需求散點(diǎn)化，但VR能夠幫助教育和商業(yè)展示等場景降本增效，需求明確。AR現(xiàn)狀技術(shù)成熟度遠(yuǎn)低于VR，2025年后才有可能進(jìn)行消費(fèi)級滲透。AR要確保虛擬信息與真實(shí)圖像的精準(zhǔn)疊加，因此AR在面臨VR相同技術(shù)難點(diǎn)之余，光學(xué)難度更高，光波導(dǎo)仍在攻堅(jiān)階段。尚在研究且技術(shù)路徑眾多的光學(xué)方案，也使產(chǎn)業(yè)鏈不完善，頭顯價(jià)格高昂，至今未推出成熟消費(fèi)級產(chǎn)品，需Meta或蘋果先完成產(chǎn)品定義。但因虛實(shí)融合、賦能現(xiàn)實(shí)的特性，相比沉浸虛擬的VR，AR理論上應(yīng)用更廣泛，戰(zhàn)略價(jià)值更高，因此吸引廠商積極布局，加速技術(shù)突破。1、AR應(yīng)用AR呈現(xiàn)AR頭顯和智能終端兩種載體形態(tài)，前者賦能企業(yè)級場景，后者降低消費(fèi)級應(yīng)用開發(fā)門檻，觸達(dá)更多用戶。AR在B端具備信息輔助、遠(yuǎn)程協(xié)作、模擬培訓(xùn)等明確應(yīng)用需求，企業(yè)能承擔(dān)高昂AR頭顯價(jià)格。AR在真實(shí)物體上實(shí)時(shí)信息標(biāo)注，這種虛實(shí)融合特性幫助企業(yè)工作效率提升，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。中國AR多應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域，且初具規(guī)模，在信息輔助和遠(yuǎn)程協(xié)作（SeeWhatISee）等應(yīng)用場景打造解決方案；同時(shí)類似應(yīng)用在工業(yè)的示范下，向醫(yī)療、教育等領(lǐng)域拓展?，F(xiàn)有階段，降本增效成為AR的主流應(yīng)用，企業(yè)端在效率驅(qū)動(dòng)下承擔(dān)AR頭顯的大部分出貨量。C端應(yīng)用多依賴手機(jī)等智能終端，AR社交、AR營銷與輔助工具類應(yīng)用具備發(fā)展?jié)摿?。AR游戲《PokémonGO》一枝獨(dú)秀，但玩法單一導(dǎo)致缺乏爆點(diǎn)。不同于VR，AR的C端應(yīng)用集中于手機(jī)中的小工具而非高價(jià)值應(yīng)用程序中。濾鏡成為最主要應(yīng)用，目前Snapchat、Instagram等社交軟件均推出多款A(yù)R濾鏡；濾鏡帶來的社交屬性，助力AR營銷，目前可口可樂、寶潔等均推出交互性更強(qiáng)的AR廣告。同時(shí)，AR帶來更多信息量，使它在展示商品尺寸和效果、導(dǎo)航以及測量等輔助工具方面具備發(fā)展?jié)摿Α６ㄎ粸樯a(chǎn)力工具，AR應(yīng)用更廣泛、高頻、剛需。不同于VR的虛擬和沉浸，AR強(qiáng)調(diào)賦能現(xiàn)實(shí)和移動(dòng)便捷，因此VR針對大段休閑時(shí)間的泛娛樂、社交場景，而AR可應(yīng)用于包括碎片時(shí)間在內(nèi)的大多數(shù)時(shí)間，包含辦公、生產(chǎn)、信息傳遞等所有現(xiàn)實(shí)相關(guān)的B端和C端場景，應(yīng)用范圍和頻率遠(yuǎn)大于VR，定位為繼手機(jī)后的下一代生產(chǎn)力工具和計(jì)算平臺(tái)，市場需求更剛性。AR在未來將成為主要終端，人們僅在更高精神沉浸需求下使用VR，直至兩設(shè)備融合。2、AR硬件行業(yè)概況AR初期因硬件和通信等技術(shù)所限，將作為手機(jī)外設(shè)配件（延伸屏幕）的形式過渡；未來，將真正替代手機(jī)，成為下一代生產(chǎn)力工具和計(jì)算平臺(tái)。整機(jī)角度，輕薄需求導(dǎo)致AR眼鏡中短期以分體式為主，光學(xué)、顯示方案尚未統(tǒng)一。AR長時(shí)間佩戴，需要輕量化，與高算力和性能矛盾。因此功能強(qiáng)大的AR把計(jì)算和通信在手機(jī)上完成，分體式眼鏡主要起顯示功能，成為手機(jī)配件；而一體式AR功能簡單，多為信息提醒和觀影等。輕薄設(shè)計(jì)同時(shí)限制底層光學(xué)、顯示、電池等發(fā)展，尚未形成如VR的統(tǒng)一路徑，不利于產(chǎn)業(yè)鏈成熟。零部件角度，光學(xué)等硬件技術(shù)成為AR的主要制約因素。光波導(dǎo)技術(shù)作為C端設(shè)備滲透的關(guān)鍵，技術(shù)和制造仍不完善；顯示搭配的MicroLED技術(shù)無法大批量產(chǎn)全彩屏幕，芯片、通信等底層基礎(chǔ)也難以支持AR的理想功能，導(dǎo)致AR設(shè)備處于發(fā)展初期。AR吸引手機(jī)巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略布局，推動(dòng)零部件迭代加快。巨頭們針對關(guān)鍵的光學(xué)、顯示等部分深度布局，搶占AR藍(lán)海生產(chǎn)。其中，因AR早期將作為手機(jī)配件售賣，蘋果（AAPL．O）、華為等手機(jī)廠商可復(fù)用手機(jī)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，搶占市場份額，同時(shí)小米集團(tuán)（1810．HK）、OPPO、Vivo等國產(chǎn)廠商有望在AR產(chǎn)品定義完成后快速復(fù)制；互聯(lián)網(wǎng)巨頭如Meta（META．O）、微軟（MSFT．O）、谷歌（GOOG．O）、騰訊（0700．HK）等通過收購布局硬件，并利用優(yōu)勢的平臺(tái)資源和用戶流量，構(gòu)建開發(fā)者生態(tài)，打造軟硬體系。2025年有望實(shí)現(xiàn)C端產(chǎn)品定義，開始加速滲透?，F(xiàn)階段AR設(shè)備集中于B端，高昂定價(jià)限制出貨，如微軟出貨量僅為十萬級。C端AR多為嘗鮮，無法推動(dòng)實(shí)際滲透。Meta和蘋果有望先后在2025年前后發(fā)布C端AR眼鏡，考慮到兩者技術(shù)積累，尤其是蘋果擁有定義智能手機(jī)的先例和用戶優(yōu)勢，消費(fèi)級AR將可能在2025年前后由蘋果或Meta完成產(chǎn)品定義，真正作為手機(jī)配件開始C端滲透。25年前仍主要受B端驅(qū)動(dòng)，需求增長相對緩慢，出貨量預(yù)計(jì)維持在100-200萬臺(tái)。AR最終將脫離手機(jī)成為獨(dú)立計(jì)算平臺(tái)，云AR或解決算力矛盾。25年前后實(shí)現(xiàn)C端分體式產(chǎn)品定義后，AR將逐漸從分體式向一體機(jī)過渡，最終變成獨(dú)立終端硬件，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)三維融合，以豐富交互功能解放雙手，實(shí)現(xiàn)對智能手機(jī)的替代。這一過渡過程需要5G、云計(jì)算等底層技術(shù)的發(fā)展，將渲染計(jì)算導(dǎo)入云端，降低AR眼鏡的零件要求、體積和成本，預(yù)計(jì)將花費(fèi)10-15年時(shí)間，即AR有望在2032-2037年的階段成為下一代獨(dú)立計(jì)算平臺(tái)。VR光學(xué)模組行業(yè)概況光學(xué)模組實(shí)現(xiàn)近距離成像，是VR與手機(jī)等2D屏幕的主要區(qū)別。以下性能指標(biāo)被光學(xué)模組決定，影響沉浸感和舒適性，成為選擇光學(xué)方案的關(guān)鍵考量：1）視場角FOV，即視野范圍。視場角是最為關(guān)鍵的VR參數(shù)之一，人類雙眼視場角最大可達(dá)200°，為實(shí)現(xiàn)完全沉浸VR頭顯的視場角應(yīng)接近人眼；2）光學(xué)效率。光線穿過透鏡、反射、折射直至入眼的過程，未被損耗的比例；3）透鏡厚度。舒適性需求要求頭顯輕薄化，對透鏡的厚度和重量帶來要求；4）成像質(zhì)量。出現(xiàn)圖像畸變（變形，與實(shí)物不符導(dǎo)致失真感）和雜光現(xiàn)象（除成像光線，其他非成像光線在光學(xué)系統(tǒng)上面擴(kuò)散，導(dǎo)致光斑）等問題。1、VR光學(xué)模組超短焦方案性能優(yōu)越，量產(chǎn)制造暫存掣肘超短焦方案技術(shù)領(lǐng)先，相比菲涅爾透鏡幫助性能提升，具體表現(xiàn)在1）更加輕薄，增強(qiáng)舒適性；2）拉高FOV、分辨率上限；3）改善成像質(zhì)量。傳統(tǒng)透鏡-菲涅爾透鏡-超短焦的技術(shù)路徑，VR輕薄化趨勢明顯?，F(xiàn)階段VR頭顯多采用菲涅爾透鏡和短焦兩種方案，傳統(tǒng)透鏡已被淘汰。菲涅爾透鏡減去傳統(tǒng)透鏡除邊緣齒紋以外的冗余光學(xué)元件，實(shí)現(xiàn)減重和體積縮小。超短焦方案使光線在鏡片、延遲片、反射式偏振片中多次折返后耦出，將光路壓縮至2-3片偏振片這一更窄空間內(nèi)，打破菲涅爾透鏡對焦距的要求，幫助頭顯重量降至200g以內(nèi)，厚度縮減至傳統(tǒng)終端的三分之一，大幅提升佩戴舒適性。提升視場角、分辨率的理論上限，改善成像質(zhì)量，技術(shù)潛力可觀。超短焦方案能在輕薄外觀的同時(shí)，獲得更清晰的畫面以及更大視場角，分辨率理論無上限，視場角理論上限也由菲涅爾透鏡的140°提升至200°。目前2P超短焦方案視場角為95°-100°，未來3P超短焦方案將進(jìn)一步提升超過現(xiàn)有菲涅爾透鏡水平。同時(shí)，超短焦方案沒有邊緣畫質(zhì)模糊和畫面畸變等缺陷，成像效果更佳。超短焦性能上限優(yōu)于菲涅爾透鏡，技術(shù)迭代后仍有較大提升空間，因此超短焦取代菲涅爾透鏡的技術(shù)發(fā)展路徑清晰。但超短焦也有缺陷待解決：1）每次光路折疊將損失50%能量，低光效特點(diǎn)需搭配高亮度顯示屏，如MicroOLED、LED顯示；2）多次反射折射，導(dǎo)致雜光和鬼影問題，需使用高精度反射式偏振片。超短焦目前量產(chǎn)制造方面仍在爬坡期，實(shí)際性能、量產(chǎn)能力、制造成本仍距市場預(yù)期有提升空間，多應(yīng)用于高端和企業(yè)級VR頭顯。光路設(shè)計(jì)復(fù)雜，目前制造工藝導(dǎo)致視場角和輕薄沖突，實(shí)際表現(xiàn)距離理想性能存在差距；另一方面，偏振膜門檻高，在材料、耐熱性、精密加工上存在問題，多片鏡片貼合難度大、精度要求高，導(dǎo)致量產(chǎn)良率低，成本相比菲涅爾透鏡高近10倍。3P等多片式超短焦方案能提升性能，但對產(chǎn)能、成本和良率等制造工藝提出更大挑戰(zhàn)。菲涅爾透鏡制造工藝成熟，能以低廉價(jià)格大規(guī)模量產(chǎn)，存在一定制造端的優(yōu)勢。2、VR光學(xué)模組技術(shù)方案綜合技術(shù)性能和制造能力，對VR光學(xué)模組的技術(shù)路徑選擇進(jìn)行預(yù)判：1）短期：超短焦方案理論性能優(yōu)秀，但受限于材料、鍍膜和加工精度等制造問題，實(shí)際效果欠佳，產(chǎn)能和成本面臨挑戰(zhàn)。短期，部分中低端C端產(chǎn)品仍采用菲涅爾透鏡；中高端和企業(yè)級產(chǎn)品將搭載先進(jìn)的超短焦技術(shù)，目前已出現(xiàn)華為VRGlass、HTCVIVEFlow和創(chuàng)維PANCAKEXR等規(guī)模量產(chǎn)的超短焦成熟VR頭顯，頭部廠商Pico和Meta的最新產(chǎn)品也已公布將使用pancake方案；2）中長期：隨著制造改善、重要產(chǎn)品采用超短焦，看好未來產(chǎn)業(yè)鏈成熟和規(guī)模效應(yīng)降低成本，滲透至VR全品類，實(shí)現(xiàn)對菲涅爾透鏡的全面替代。AR行業(yè)概況AR虛實(shí)結(jié)合的特性，以及從手機(jī)配件到取代手機(jī)成為下一代計(jì)算平臺(tái)的產(chǎn)品定位，使其相比VR更具市場潛力，吸引廠商戰(zhàn)略布局。但虛實(shí)疊加和輕薄形態(tài)，導(dǎo)致零部件要求更高、性能和體積功耗的矛盾更突出，至今未有成熟產(chǎn)品面市?？紤]到2025年光波導(dǎo)和MicroLED顯示方案有望成熟落地，以及蘋果和Meta預(yù)計(jì)發(fā)布AR眼鏡產(chǎn)品，或能完成產(chǎn)品定義，開啟C端滲透序幕。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈