客戶關系管理基本概念

客戶關系管理基本概念客戶關系管理基本概念客戶關系管理基本概念xxx公司客戶關系管理基本概念文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度客戶關系管理基本概念一、客戶關系管理的核心內容客戶關系管理是以客戶為中心，搜集、研究和使用各種客戶信息，以便建立積極的客戶關系，更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業(yè)的價值的一門藝術和科學?？蛻絷P系管理的核心內容包括：1.以客戶為中心以客戶為中心就是指企業(yè)的經營活動都圍繞客戶的需求展開，通過不斷提升客戶的滿意度和忠誠度，使企業(yè)與客戶能夠建立并維持良好的關系，企業(yè)甚至可以與客戶進行聯(lián)盟，建立更深層次的客戶關系。2.客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的發(fā)展由產品導向轉變?yōu)榭蛻魧?，客戶已經成為企業(yè)生存和發(fā)展最重要的資源之一。因為企業(yè)利潤的真正源泉是客戶，而不是各項產品或服務本身。3.客戶的差別化管理不同的客戶會產生不同的價值。對不同價值的客戶要提供不同的產品和服務，實現(xiàn)差別化和個性化管理。4.對客戶信息資源的整合與共享客戶關系管理的本質是對在與客戶互動中產生的各類信息進行匯總、編碼與管理，挖掘客戶需求并對客戶分類進行批處理，以對有價值的客戶提供更個性化的服務。隨著客戶關系管理理論的發(fā)展，對客戶信息和知識的管理進一步受到重視，集中體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)對客戶信息和知識強大地收集、傳遞、挖掘和共享等功能上。5.對業(yè)務流程再造，降低企業(yè)成本業(yè)務流程是指企業(yè)輸入資源，以客戶需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產品或服務的一系列活動。通過業(yè)務流程再造可以減少各種不必要的環(huán)節(jié)，極大地提高企業(yè)與客戶溝通、交流和交易的速度和效果，節(jié)約時間與成本。二、客戶關系管理的原則1.全面實施的原則企業(yè)必須將客戶關系管理視作一個貫穿企業(yè)的流程，所有部門都可以接觸并共享信息，共同優(yōu)化客戶的關系生命周期?？蛻絷P系管理可以用來支持其他相關活動，如管理營銷人員、評價服務水平、市場細分、管理產品生命周期和新產品開發(fā)等。無論是間接還是直接的方式，企業(yè)所有的部門和員工都將對企業(yè)向客戶提供的服務產生影響。因此，客戶關系管理必須貫穿整個企業(yè)。2.滿足客戶需求的原則客戶的很多需求和愿望都可以通過與企業(yè)進行的交易或其他聯(lián)系反映出來。客戶關系管理必須隨時關注如何了解客戶的需求，進而滿足客戶的需求，即在企業(yè)內部建立一種以客戶為中心的文化。3.應用先進技術的原則成功實施客戶關系管理就需要擁有能夠確保獲得、儲存以及檢索高質量信息的技術。客戶關系管理利用分析模型與流程對大量數(shù)據進行挖掘，以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的需求，從而為客戶開發(fā)更好的解決方案。4.確保數(shù)據準確及時的原則要想分析結果準確，獲得的數(shù)據就必須準確和全面。由于數(shù)據來源于企業(yè)各個部門，部分數(shù)據甚至需要人工錄入，因此，必須通過適當?shù)闹贫缺Ｕ希_保數(shù)據的準確和及時。5.確保溝通渠道暢通的原則企業(yè)與客戶之間需要多種潛在的溝通渠道。要想成功實施客戶關系管理，必須對這些渠道進行整合管理，以確保企業(yè)向客戶發(fā)出的信息前后一致。三、商業(yè)銀行客戶關系管理的流程商業(yè)銀行客戶關系管理由5個流程構成，見圖。首先是確定客戶策略的流程，該流程明確銀行需要哪種類型的客戶，如何尋找此類客戶，如何為他們提供服務，以及如何優(yōu)化他們對銀行的價值。這一流程為其他4個流程明確了方向。在與客戶互動的過程中，銀行獲得了有關客戶滿意程度、偏好、需求以及購買行為等一些很有價值的反饋。這些數(shù)據通過信息管理流程搜集和管理。信息管理流程提供針對客戶進行決策所需的數(shù)據?？蛻魶Q策流程提供有關客戶價值的知識，這構成了基于技術的營銷計劃的基礎。銀行的營銷計劃提出增值的商業(yè)計劃，以吸引和保留最理想的客戶。提出建議提出建議傳播知識信息提供信息確定客戶策略與客戶的互動客戶信息管理基于技術的營銷計劃形成客戶決策指導反饋數(shù)據圖客戶關系管理流程1.確定客戶策略客戶關系管理的基礎是以客戶為中心的銀行客戶策略。銀行的客戶策略描述了銀行如何利用客戶關系來獲得競爭優(yōu)勢。首先，客戶策略應該確定銀行需要什么樣的客戶，這是銀行分類策略的基礎，而分類策略為基于技術的營銷計劃提供了方向。其次，客戶策略還應該指示如何確認銀行所需要的客戶。這有助于確定需要收集何種數(shù)據以如何共享和分析這些數(shù)據。最后，銀行的客戶策略還應該確定客戶價值體現(xiàn)在哪些方面以及如何實現(xiàn)客戶組合的價值最大化。這將決定如何制訂客戶決策，包括如果客戶價值低于目標價值應該如何決策。正如產品策略是針對產品組合的管理一樣，客戶策略是針對如何管理客戶組合的研究。客戶組合是根據一定數(shù)量對銀行有重要意義的客戶的特點形成的客戶群。這些特點包括客戶的經濟價值、產品和服務需求、行為特點的相似性等?？蛻舨呗跃褪侵笇@一客戶組合進行有效管理，以便從客戶群那里獲得最大價值?？蛻艚M合管理的工作主要包括以下幾方面內容：（1）了解客戶為什么和銀行進行業(yè)務往來，以及銀行為客戶提供了什么高價值的建議；（2）銀行從實現(xiàn)客戶價值中可以得到多少股東價值；（3）在提供產品和服務方面銀行的客戶策略；（4）銀行將如何引導客戶改革以便更有效地做好客戶關系管理工作。2.形成客戶決策銀行在做出客戶決策前，通常會認真分析和研究：什么客戶將購買什么樣的產品，客戶在什么時候購買，客戶準備付多少費用，銀行能否通過出售這些產品盈利，客戶違約的可能有多大等。所有這些問題，銀行在形成客戶決策前都需要基本了解。有效的客戶關系管理能夠幫助銀行在與客戶打交道的時候，比較準確及時地了解客戶的需求、愿望和潛在的風險，以便銀行更好地對每位客戶的價值進行評估。利用客戶關系管理能夠幫助銀行搜集更多的客戶信息，更加準確地計算客戶價值，并更好地管理客戶關系以增加客戶對銀行的價值。在能夠更準確地預測哪些客戶從長期而言將為銀行帶來更大價值的情況下，銀行可以把主要資源投入到最佳客戶身上，并避開那些不能盈利的客戶。在客戶關系管理過程中，銀行采用分析技術可以越來越容易地反映和測算出客戶的需求、反應或行為傾向。在掌握大量客戶數(shù)據以及使用先進模型工具的情況下，銀行可以形成預測客戶需求愿望更準確的決策。同樣，銀行還可以通過客戶關系管理對客戶風險有更全面的認識，從而使其能夠更快地做出信貸決策，同樣，貸款定價也更能符合客戶的風險概況。決策分析技術能夠幫助銀行從他人從前的行為中獲得信息，從而預測該客戶現(xiàn)在可能要采取什么樣的行動。但是，銀行需要了解客戶的相關資料越全面，那么要付出的成本也就越大，要花費的時間也就越多。把客戶決策融合到與客戶的互動之中，才是使客戶關系管理投資獲得回報的關鍵所在。3.與客戶的互動與客戶的互動是客戶關系管理成敗的關鍵。有兩種類型的與客戶的互動需要得到有效管理，即：人員互動和技術互動。人員互動涉及：文化、能力、溝通。（1）文化：確保銀行形成以客戶為中心的文化氛圍，并通過有效的客戶關系管理為客戶提供優(yōu)質高效的服務。（2）能力：注重銀行所有員工的發(fā)展，提供適當?shù)呐嘤枡C會，以便他們具有與客戶建立良好關系所需要的能力和素質。（3）溝通：對銀行的業(yè)務操作加以組織和規(guī)范，以便員工之間以及員工與客戶之間能夠順利溝通。技術互動涉及：內容、渠道、聯(lián)絡。（1）內容：內容管理指通過某一種手段向客戶、員工以及中介機構提供恰當和準確的信息。例如，一位客戶在網上銀行查到的賬戶余額應該和他通過客服中心的工作人員所查到的數(shù)額完全一致。（2）渠道：渠道管理是指通過多種渠道提供一致的產品及服務。例如，一位客戶選擇通過柜面轉賬或者電子銀行轉賬，其結果都應該是一致的。（3）聯(lián)絡：聯(lián)絡管理是指儲存和發(fā)送客戶同銀行間聯(lián)絡的綜合信息，以便銀行的代表（即使原來從未與該客戶打過交道）能夠了解相關的客戶關系信息，從而能夠向客戶提供更有針對性的服務。例如，如果一位客戶打電話給他的客戶經理，詢問一筆丟失的電子支付款項，那么這位客戶經理應該知道這位客戶是否已經在前幾天向客服中心進行了掛失。（4）基于技術的營銷通過提供更準確的有關風險的信息，客戶關系管理使得銀行能夠提出更準確的產品和服務定價?？蛻絷P系管理還有助于銀行開發(fā)可以收取更高費用的增值服務，從而提高銀行的利潤率。利用多種整合的通信和分銷渠道，客戶關系管理為有針對性的促銷提供了更多的機會。在開發(fā)新產品并預測這些產品能否獲得成功的過程當中，客戶關系管理也可提供更詳細的信息?？蛻絷P系管理技術為客戶經理提供了他們?yōu)闈M足客戶需求以及建立長期客戶關系所需的信息。最終的結果是由于客戶關系管理是一個能夠獲取客戶更大價值的過程，那些獲取了客戶關系管理投資最大回報的銀行便更加有效地進行營銷活動。（5）管理客戶信息在計算機時代到來之前，對客戶信息進行管理是在員工的頭腦中或是在紙上完成的，而如今這些信息一般存儲在計算機內，由計算機來進行分析，但其效果是基本一致的。每一個客戶都有一些需要存儲、交流、分析、運用以及傳達的信息。如果不掌握有關客戶的準確信息，對客戶關系任何一個方面進行管理都是不可能的。所有銀行都搜集客戶信息，客戶關系管理可以幫助銀行充分利用這些信息，因為其對信息進行的分析為決策、營銷以及客戶交易提供了信息基礎。四、我行對公客戶實施“以客戶為中心”戰(zhàn)略的總體策略1.客戶策略我行將重塑客戶關系管理模式，確立和實施大客戶以滲透為主，中型客戶獲取和滲透并重，中小客戶以獲取為主的市場策略。努力實現(xiàn)客戶關系從“滿意或忠誠”到“滿意+忠誠”的提升轉變，依托客戶關系管理系統(tǒng)，從推出客戶分類服務方案、建立客戶雙贏理念和文化等方面入手，推進三大客戶關系管理轉型：變粗放客戶細分為多維和精準客戶細分；變單一客戶營銷為主為單個客戶、行業(yè)和產業(yè)鏈條式經營相結合；變單純客戶貢獻分析為主為綜合客戶評價，提高目標客戶（群）的綜合回報。首先，從銀行與客戶關系的生命周期進行細分，建立精細化的客戶關系提升體系。以銀行與客戶關系的生命周期為中軸，綜合考慮客戶潛力、客戶風險、客戶忠誠度、客戶規(guī)模、區(qū)域及行業(yè)等因素，將其細分為獲取、提升、維護、挽留、退出五個階段，在與客戶關系的各階段配以相應的產品策略和服務策略；并力爭不斷持續(xù)提升客戶關系，提高我行成為客戶重要銀行或者主辦銀行的客戶占比。其次，從客戶行為模式進行細分，著力打造“核心客戶”隊伍。推動建立雙贏的營銷理念和關系文化，對客戶由單純貢獻分析為主轉化為綜合評價，建立相應的評價體系。在當前通過客戶貢獻對客戶進行細分的基礎上，發(fā)揮客戶關系管理系統(tǒng)鑒別客戶價值的作用，深入分析客戶行為，實現(xiàn)對客戶忠誠度和貢獻度的組合評價，篩選與確定對我行忠誠、穩(wěn)定且具有較高價值貢獻的核心客戶隊伍，作為我行未來五年重點發(fā)展的主要客戶群體。對于核心客戶群體，一方面提升服務水平，提高業(yè)務效率，形成標準化服務模式和要求，產品、效率、營銷方面實現(xiàn)更高標準，另一方面予以資源配置和激勵傾斜。第三，從行業(yè)與產業(yè)鏈角度進行細分，建立“產業(yè)鏈條式”營銷體系。對重點行業(yè)構建產業(yè)鏈整合營銷體系，根據國家“十二五”規(guī)劃、各行業(yè)GDP貢獻度、各行業(yè)客戶集中度等，梳理并確定重點行業(yè)，從橫向（行業(yè)緯度）、縱向（產業(yè)鏈緯度）和跨境（國際化緯度）建立總行牽頭營銷、分行間聯(lián)動營銷的綜合經營模式，充分利用全行資源，從產業(yè)鏈上關鍵環(huán)節(jié)出發(fā)，實現(xiàn)產業(yè)鏈客戶“串聯(lián)”，推動產業(yè)鏈內的資金在我行體內循環(huán)。具體而言，根據行業(yè)特點、資金流動規(guī)律、上下游結算方式和行業(yè)風險等，確定產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的目標客戶和金融需求，通過對產業(yè)鏈進行風險評估和監(jiān)控，設計具有特色的預付類、應收類、存貨類等供應鏈融資產品、“1+N”貿易融資方案、風險資本補償機制，實現(xiàn)對重點行業(yè)產業(yè)鏈上重點客戶的重新梳理和營銷渠道的整合（包括海外客戶的聯(lián)動和協(xié)同）。2.產品策略圍繞客戶分層分類經營需求，匹配針對性的組合產品和服務方案。在繼續(xù)鞏固對公貸款和對公負債業(yè)務優(yōu)勢和盈利支柱地位的同時，大幅度提升我行中間業(yè)務的拓展及盈利能力。以企業(yè)現(xiàn)金管理、貿易融資、投行業(yè)務、項目融資、公司理財五大業(yè)務為主，以股權基金（PE）、托管、離岸、綠色信貸等特色產品為重要內容，為公司客戶打造與提供豐富全面、本外幣一體化、離在岸一體化、網上網下一體化、多渠道多平臺并存且可差異化量身定制的綜合金融服務。與第三方合作伙伴強強聯(lián)手，逐步體現(xiàn)綜合化、國際化經營特點，提升公司業(yè)務市場品牌。在推動各項業(yè)務平衡發(fā)展的同時，打造我行若干特色業(yè)務，逐步確立我行在部分業(yè)務和服務領域的比較競爭優(yōu)勢。3.區(qū)域策略我行公司銀行區(qū)域定位是：在現(xiàn)在以長江三角洲城市群域為基礎，以環(huán)渤海地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)重點城市為兩翼，以中西部地區(qū)核心城市為突破的基礎上，抓住我國區(qū)域經濟多極推進的態(tài)勢以及產業(yè)跨地域轉移與優(yōu)化升級的契機，以區(qū)域差異化策略為引導，推進區(qū)域間協(xié)同經營，為客戶提供協(xié)同性服務，不斷提高我行在中心城市地區(qū)的競爭優(yōu)勢地位。將服務機構和公司銀行業(yè)務服務延伸到經濟發(fā)達地區(qū)的地市一級以及全國經濟領先的縣級，拓寬服務半徑，并以香港分行等境外分支機構的建立為依托，推動全行逐步參與國際化競爭，滿足客戶走出去的金融服務需要。4.經營策略（1）構建存量客戶視圖客戶視圖的基礎是我行存量客戶，面向存量客戶，要完成整體情況、數(shù)量規(guī)模、分類標準、行業(yè)及消費特征、區(qū)域分布等方面的靜態(tài)分析；同時根據客戶發(fā)展趨勢、客戶生命周期、與我行的關系變化等進行動態(tài)分析，由此形成存量客戶基礎視圖。在此基礎上，結合我行戰(zhàn)略、經濟發(fā)展趨勢及區(qū)域發(fā)展特色，向潛在客戶延展，形成我行對公客戶的全景客戶視圖。（2）形成分層分類經營策略力爭做省域龍頭企業(yè)、中型客戶的主辦銀行，在全面推進存、貸、匯、結算等傳統(tǒng)業(yè)務的同時，重點加強現(xiàn)金管理、貿易融資、投行、公司理財、項目融資五大基礎業(yè)務的交叉銷售；并根據客戶個性化需求輔以我行特色業(yè)務，進一步強化客戶與我行的關系。做中小企業(yè)的成長全程合作銀行，以效率為抓手，以產品、特別是流程為依托，充分發(fā)揮股權加債權的綜合金融服務優(yōu)勢，不斷擴大中小企業(yè)基礎客戶群體，完善和夯實我行的客戶結構。力爭成為服務央企、全國性龍頭企業(yè)等大型企業(yè)集團的重要銀行，完善營銷協(xié)調機制，優(yōu)化營銷管理組織體系，加強總對總營銷，以優(yōu)勢產品、方案和服務為特色，強化提供金融服務的能力，不斷鞏固地位、提升份額、獲取更大的綜合收益。推動與在京央企基本實現(xiàn)全面戰(zhàn)略合作，業(yè)務份額達到同類股份制銀行前兩名；促成我行在北京同業(yè)市場占比排名與總部在京的同類股份制銀行并駕齊驅的態(tài)勢。（3）加強對公客戶關系的統(tǒng)一規(guī)劃與管理，健全和完善客戶關系管理制度在制定客戶視圖的基礎上，按客戶特征進行客戶細分，明確分層分類經營細分客戶群（尤其是中型客戶群）的針對性策略及實施方案，提供針對性組合產品和服務方案，如針對企業(yè)不同發(fā)展階段的資金管理模式的差異，推出不同的資金管理服務方案；逐步推動建立面向客戶分層分類管理的差異化流程。對大型客戶在資源配置和產品服務等方面實行差別化營銷策略。五、客戶關系生命周期管理客戶關系生命周期描述了商業(yè)銀行與客戶建立業(yè)務關系到終止的全過程，展示了客戶關系水平隨時間變化演進的發(fā)展軌跡，反映了客戶關系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（一個階段）運動的總體特征。根據客戶關系生命周期有針對性地開展營銷工作，能夠較好地把握客戶特征，掌握營銷尺度與策略，取得事半功倍的效果。我行對于客戶關系生命周期劃分：獲取、提升、維護、挽留、退出五個階段，每個階段體現(xiàn)不同的特征：1.獲取階段獲取階段是銀行與對公客戶關系的初建階段，其關鍵環(huán)節(jié)包括：發(fā)現(xiàn)潛在客戶，成功開發(fā)客戶并推動客戶做出首次購買決策。在此階段中，銀行的主要任務是選擇目標客戶群進行開發(fā)，并往往需要投入一定的成本開發(fā)客戶，推動原先對商業(yè)銀行產品或服務感興趣的預期客戶實現(xiàn)交易，而客戶對銀行的貢獻很小甚至沒有。2.提升階段提升階段是銀行與對公客戶關系逐步上升的階段，是建立穩(wěn)定客戶關系的基礎培育期。在這一階段，銀行逐漸增加對客戶關系培育的成本投入，及發(fā)展投入，以進一步融洽與客戶的關系；客戶開始信任銀行，與銀行業(yè)務往來次數(shù)逐步增加，并基于良好的購后感覺擴大使用銀行產品或服務的范圍，滿意度、忠誠度不斷提高。處于提升階段的客戶已經開始為