進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的主要壁壘分析

進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的主要壁壘分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿(mǎn)足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式及盈利模式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)一般為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，重視人才、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)及創(chuàng)新方面的投入比較高。此外，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商在營(yíng)銷(xiāo)資源供應(yīng)商與下游客戶(hù)及消費(fèi)者之間起著溝通橋梁的作用，在客戶(hù)的個(gè)性化需求下，對(duì)供應(yīng)商資源進(jìn)行整合，向消費(fèi)者傳達(dá)客戶(hù)的品牌理念、品牌文化、產(chǎn)品特色等。在供應(yīng)商方面，由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)特性，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行地點(diǎn)、形式各異，對(duì)上游資源的需求不同。對(duì)于長(zhǎng)期合作供應(yīng)商，往往簽訂合作協(xié)議框架，對(duì)優(yōu)惠價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、考核指標(biāo)等合作細(xì)節(jié)做出具體規(guī)定，以此保證服務(wù)質(zhì)量及成本控制。對(duì)于單個(gè)活動(dòng)特別需求的臨時(shí)合作供應(yīng)商，根據(jù)預(yù)算、活動(dòng)需求和客戶(hù)意見(jiàn)選擇合適的供應(yīng)商。在下游客戶(hù)方面，主要以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)服務(wù)、品牌代理及媒體計(jì)劃與投放四種模式為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這四種模式會(huì)以項(xiàng)目形式和長(zhǎng)期合作形式為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在項(xiàng)目模式下，客戶(hù)根據(jù)需求開(kāi)展招標(biāo)活動(dòng)，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供的活動(dòng)內(nèi)容、預(yù)算以及其他合作細(xì)節(jié)選擇。中標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)執(zhí)行項(xiàng)目方案，在項(xiàng)目結(jié)束及客戶(hù)確認(rèn)后取得項(xiàng)目收入。長(zhǎng)期合作形式根據(jù)合作協(xié)議提前約定合作期限及服務(wù)費(fèi)用。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘（1）技術(shù)壁壘科技化是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)快感，在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)與銷(xiāo)售渠道下沉的新消費(fèi)趨勢(shì)之下，體驗(yàn)感是促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成的重要手段。將VR/AR、云直播等新型數(shù)字技術(shù)支持手段融入試乘試駕等傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，是增?qiáng)消費(fèi)者感官體驗(yàn)效果的一種有效方式。另一方面，借助人工智能、大數(shù)據(jù)采集及應(yīng)用等技術(shù)手段，收集線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中直接觸達(dá)消費(fèi)者的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，量化營(yíng)銷(xiāo)效果，打通線上線下，是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這種線上數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建也必須依托于強(qiáng)大的線下渠道資源。因此，技術(shù)已經(jīng)成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，因而具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。一般的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)不具備研發(fā)技術(shù)實(shí)力，對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)者而言，除了研發(fā)技術(shù)的難度以外，脫離品牌商及媒體資源基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)也并無(wú)價(jià)值。（2）品牌商及媒體資源壁壘在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)與大型品牌商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的門(mén)檻較高。大型品牌商，尤其是世界500強(qiáng)及國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，選擇營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的條件較為苛刻，要求營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)具有健全的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、高效的運(yùn)作系統(tǒng)、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、成功的實(shí)戰(zhàn)案例、良好的品牌聲譽(yù)、高水平的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及系統(tǒng)的服務(wù)支持。一般營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)難以同時(shí)具備上述條件，因而很難爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)品牌商的認(rèn)同，即便達(dá)成合作也難以長(zhǎng)久維持。新的行業(yè)進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的品牌商群體，并建立長(zhǎng)期互信的合作關(guān)系。另一方面，建立良好的媒體資源平臺(tái)也是大型綜合性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必備的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的媒體合作基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)很難為品牌商提供專(zhuān)業(yè)化、高效率的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。（3）人才壁壘經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，培養(yǎng)了大批專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。但是由于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展快速，對(duì)人才需求的增長(zhǎng)速度超過(guò)了人才的培養(yǎng)速度；同時(shí)，隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和新技術(shù)的深入應(yīng)用，對(duì)人才的創(chuàng)新性以及信息技術(shù)的應(yīng)用能力要求也越發(fā)提高。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌策略與品牌管理、創(chuàng)意策劃與執(zhí)行、市場(chǎng)調(diào)查與咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)備設(shè)計(jì)與制作、媒體策略與購(gòu)買(mǎi)投放、展覽展示到活動(dòng)執(zhí)行等，均對(duì)高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才有著較高的需求。具有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、既熟悉營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)又對(duì)品牌商品牌及所處行業(yè)有著深刻理解的資深營(yíng)銷(xiāo)人才尤為稀缺。因此，人才資源成為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。（4）資金壁壘大型綜合性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必須具備綜合性的營(yíng)銷(xiāo)整合能力、強(qiáng)大的區(qū)域執(zhí)行能力、科學(xué)的量化分析能力，獲得這些能力則需要建立在卓越的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意研發(fā)能力、廣泛的區(qū)域布局、豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)發(fā)及維護(hù)能力、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析能力基礎(chǔ)之上。優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源的開(kāi)拓對(duì)于前期墊付資金要求較高，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)每年都需要對(duì)創(chuàng)意策劃、人才引進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)發(fā)及維護(hù)等方面進(jìn)行持續(xù)、大量的資金投入以構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，供應(yīng)商通常要求定期集中支付采購(gòu)款，而品牌商則一般是在所有活動(dòng)實(shí)施完畢后才支付完全部款項(xiàng)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特殊性要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)保證較大金額的營(yíng)運(yùn)資金。（5）線下執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)壁壘零售終端管理是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的窗口，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者、完成交易的最終端，也是企業(yè)獲利的最終實(shí)現(xiàn)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最為關(guān)鍵的一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)，正是幫助商品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接對(duì)接的重要工具。大部分的營(yíng)銷(xiāo)終端并非品牌商自建，品牌商會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其零售終端進(jìn)行管理，包括營(yíng)銷(xiāo)策略支持、方案策劃、策略執(zhí)行、貨品陳列、產(chǎn)品推廣等。客戶(hù)方面，涉及汽車(chē)、快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域，業(yè)務(wù)往往會(huì)遍布國(guó)內(nèi)各級(jí)城市。鑒于此，為了保證終端在銷(xiāo)售產(chǎn)品或開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)得以有效運(yùn)作，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須具備較強(qiáng)的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力與執(zhí)行管理能力，全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一流營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獲取大型品牌商資源的重要行業(yè)壁壘。行業(yè)發(fā)展概況（一）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)1、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的定義營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段和營(yíng)銷(xiāo)外包的產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商通過(guò)使用不同媒介資源（包括電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等）、不同營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段（包括廣告、公關(guān)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等）、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括媒介資源提供商、傳播內(nèi)容提供商、營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)等），配合品牌商的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌及渠道終端策略，為品牌商量身定制從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品體驗(yàn)再到銷(xiāo)售促進(jìn)的全方位營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。從整體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)包括四個(gè)類(lèi)別：線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)服務(wù)、品牌代理及媒體計(jì)劃與投放。（1）線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聚焦于終端銷(xiāo)售，直接接觸到消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者品牌感受、產(chǎn)品體驗(yàn)的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策的達(dá)成。同時(shí)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)力求實(shí)現(xiàn)一對(duì)一式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)于特定消費(fèi)者的定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)投放也將增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率。由于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)、最終促進(jìn)銷(xiāo)售，近年來(lái)企業(yè)愈發(fā)重視線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入，由此產(chǎn)生了大量線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的需求。（2）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，呈現(xiàn)傳播即營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)即傳播的特征。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可幫助企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，充分了解產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、探索消費(fèi)者需求，一定程度避免了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息缺失、不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，從而可以更好地制定營(yíng)銷(xiāo)支出，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，提高企業(yè)效益。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6，254．80億元，同比增長(zhǎng)29．12%，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的增速將趨于平穩(wěn)。（3）公關(guān)服務(wù)公關(guān)服務(wù)通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助企業(yè)傳遞價(jià)值理念，樹(shù)立良好形象，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，從而提高忠誠(chéng)度、減少消費(fèi)者流失率。根據(jù)《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2018年度調(diào)查報(bào)告》，2018年中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)年度營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)627億元，年增長(zhǎng)率約11．90%。該報(bào)告顯示，2018年度中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)客戶(hù)行業(yè)領(lǐng)域的前5位分別是汽車(chē)、IT（通訊）、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費(fèi)品、娛樂(lè)/文化，市場(chǎng)份額分別為：35．20%、12．90%、10．00%、9．50%、5．70%。（4）傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息的媒體，主要包括報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，伴隨新型營(yíng)銷(xiāo)方式的崛起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)地位日漸受到挑戰(zhàn)。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)將進(jìn)一步與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式融合，相互促進(jìn)，共同取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。（二）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求不斷增大。但一直以來(lái)，市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，從而使得企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、實(shí)效化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求更為迫切。需求的產(chǎn)生促使?fàn)I銷(xiāo)外包服務(wù)程度逐步深化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化程度、營(yíng)銷(xiāo)地域的廣袤程度以及營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化程度均提出了較高要求，同時(shí)也為專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。1、消費(fèi)者需求升級(jí)，個(gè)性化趨勢(shì)明顯在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景之下，隨著個(gè)人可支配收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸升級(jí)。消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品外觀及產(chǎn)品功能，更多的是品牌文化以及更深層次的價(jià)值，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)移為情感需求、場(chǎng)景需求。消費(fèi)者的行為受到其生活環(huán)境、教育程度、消費(fèi)方式等多方面因素的影響，在選擇產(chǎn)品及品牌方式多有不同，個(gè)性化消費(fèi)需求得到充分體現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心，創(chuàng)造場(chǎng)景以激發(fā)情感共鳴，挖掘品牌與用戶(hù)共通的精神內(nèi)核，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值體驗(yàn)，是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。2、受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸實(shí)現(xiàn)量化營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法精確量化一直是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn)之一。以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的零售終端銷(xiāo)售為例，盡管導(dǎo)購(gòu)人員在銷(xiāo)售行為中直接接觸消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、偏好側(cè)重等特征具有非常直觀且準(zhǔn)確的認(rèn)知，但在技術(shù)尚未成熟時(shí)，市場(chǎng)缺乏有效的獲取方式抓取一手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。受益于技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果可以逐漸實(shí)現(xiàn)精確量化。如目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的智能硬件應(yīng)用于促銷(xiāo)管理，通過(guò)收集語(yǔ)音數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)購(gòu)、店鋪、顧客的畫(huà)像分析，幫助品牌商更深入地洞察消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果量化可根據(jù)抓取的一手?jǐn)?shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)方案提供改進(jìn)意見(jiàn)，使得營(yíng)銷(xiāo)方案建設(shè)變得更完善、更靈活，為品牌商跟蹤、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效數(shù)據(jù)支持，發(fā)展空間較大。3、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求擴(kuò)大，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)重視終端價(jià)值，增加營(yíng)銷(xiāo)資源投入到線下渠道的比重，大量使用線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如促銷(xiāo)、移動(dòng)巡展、會(huì)議會(huì)展等活動(dòng)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需求逐漸擴(kuò)大。例如，某品牌洗衣液在線上銷(xiāo)售的同時(shí)，在超市設(shè)點(diǎn)促銷(xiāo)，將促銷(xiāo)場(chǎng)景布置成藍(lán)色主題的洗衣間，并提供現(xiàn)場(chǎng)的洗衣服務(wù)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)洗衣液洗衣服的過(guò)程，從而提高消費(fèi)者對(duì)該品牌洗衣液的體驗(yàn)感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。隨著營(yíng)銷(xiāo)方向從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值日益凸顯。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶(hù)需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶(hù)外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶(hù)方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專(zhuān)門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望