大連住宅項目營銷策劃實例分析(108P)

xx三期營銷提案夏季房展帶來的反思：價格區(qū)間在2500-3500的產(chǎn)品供給量增加，旅順、金州、開發(fā)區(qū)、甘井子中低檔樓盤大量入市，特別是旅順多家參展，分流目標(biāo)客戶。五大區(qū)域瓜分中低端客戶錦繡成為主角

擁有成熟配套和價格優(yōu)勢，4天之間預(yù)約客戶過千.甘井子成為熱點

東翠鳴苑公開6天消化客戶200套，辛寨子、金三角、南關(guān)嶺，泉水，使甘井子成為轉(zhuǎn)型期房荒的主力消化區(qū)。眾益?陽光海岸

作為開發(fā)區(qū)的一個代表，成為廣大開發(fā)區(qū)購買者的首選，部分大連客戶也被逐步分流。金州進(jìn)展作為很少參與大連房展的金州地產(chǎn)，受到廣泛關(guān)注.（金州福佳新天地廣場、連大文苑、恒達(dá)花園）旅順參展樓盤激增

陽光生態(tài)城（二期鶴海云軒）、夏威夷花園、白玉山莊、第八天。。。。甘井子新興盤均價及盤量項目區(qū)域價位(元/㎡)規(guī)模(萬平米)錦城園錦華北園東、北側(cè)330025駿騰名苑大連市甘井子區(qū)華南沃爾瑪對面350028恒宇祥苑大連甘井子區(qū)新寨子街道32803東翠鳴苑大連市甘井子區(qū)文體商業(yè)大街東側(cè)32006.73福典人家大連市甘井子區(qū)機(jī)場新區(qū)40005.1芙蓉人家大連市甘井子區(qū)西南路與促進(jìn)路之間430017西街晶品大連市甘井子區(qū)紅旗鎮(zhèn)灣家村45006.7金馬圣隆大連市甘井子區(qū)機(jī)場前35007以上項目加上新立項的經(jīng)濟(jì)適用房，大連市內(nèi)2005年下半年的低價位樓盤供應(yīng)量超過了150萬平米。大量的低價位樓盤入市，為龍河前期剩余盤源及三期入市帶來一定的阻力。項目區(qū)域價位成交數(shù)陽光生態(tài)城（鶴海云軒）旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)起價2420元/㎡40套第八天旅順經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)起價2180元/㎡無夏威夷花園旅順世界和平公園起價2480元/㎡12套白玉山莊旅順太陽溝起價4500元/㎡以上3套旅順參展樓盤整體分析：相近的地理位置與價格,使龍河客戶面臨分流.核心策略：樹立龍河品牌，主打養(yǎng)生文化！深入解析龍河，脈承養(yǎng)生文化。完善健康配套，塑造養(yǎng)生氛圍。貼心物業(yè)管理，關(guān)懷養(yǎng)生人群?？茖W(xué)產(chǎn)品規(guī)劃，天然養(yǎng)生居所。充分利用、發(fā)揮現(xiàn)有配套優(yōu)勢，減少重復(fù)投入。提高物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，但要注意物業(yè)費的承受標(biāo)準(zhǔn)。控制開發(fā)成本，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力?？刂瞥杀镜那疤嵯绿岣咂焚|(zhì)一、項目核心開發(fā)理念根據(jù)對市場場情況以及及客戶需求求的分析，，我們找到到三期的目目標(biāo)客群有有如下特征征主要年齡段段在40歲以上。購買需求以以養(yǎng)老為主主。有較高的經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入擁有一定的的學(xué)歷或社社會地位關(guān)注環(huán)境、、景觀等因因素。有較高的生生活品位。。結(jié)合三期的的開發(fā)背景景價格：突破破3000元/平方米地段：整個個地塊的絕絕佳位置景觀：海景景更充分、、更有說服服力產(chǎn)品：更成成熟的產(chǎn)品品規(guī)劃和開開發(fā)經(jīng)驗需求：養(yǎng)老老概念已被被市場接受受客戶需求自身素質(zhì)樹立品牌地地產(chǎn)提升開發(fā)理理念打造附加價價值養(yǎng)生文化海文化化自然主義與與人文精神神的融合海洋養(yǎng)生文文化地產(chǎn)天人合一文化語言在在建筑形態(tài)態(tài)上的體現(xiàn)現(xiàn)；文化功能在在配套設(shè)施施上的實現(xiàn)現(xiàn)；文化氣質(zhì)在在園林景觀觀或建筑細(xì)細(xì)部上的形形成；文化個性在在物業(yè)管理理上的區(qū)分分；文化階層在在客戶定位位上的區(qū)分分；全面的在營營銷過程中中各種細(xì)節(jié)節(jié)和節(jié)點上上的傳播文文化。社區(qū)人文營營造、歷史史文脈繼承承、文化沉沉淀文化地產(chǎn)保身：40歲尋求的身身心保養(yǎng)全生：50歲尋求的回回歸天性養(yǎng)親：60歲尋求的天天倫之樂盡年：70歲尋求的頤頤養(yǎng)天年緣督以為經(jīng)經(jīng)，可以保保身、可以以全生，可可以養(yǎng)親、可以以盡年。（《莊子·養(yǎng)生主》）七位一一體山海河屋人地天二、龍河三三期項目定定位龍河三期優(yōu)優(yōu)勢挖掘價格景觀戶型規(guī)劃園林海無論東方還還是西方，，

海都是是養(yǎng)生的本本源。優(yōu)勢的強(qiáng)化化觀?！熬坝^觀”房親?！吧罨睢狈孔溆?A風(fēng)景區(qū)內(nèi)山水環(huán)抱，，景色優(yōu)美美遠(yuǎn)離污染，，空氣清新新環(huán)境安靜親海、戲海海、玩海海是生活的的一部分位于城市中中間蒞臨公路或或公共設(shè)施施空氣質(zhì)量不不高人群囂嘩看海、聽海海海是生活的的點綴旅順大連自然海城市海人與海合一一人與海和諧諧“原創(chuàng)海生活活”，自然主義養(yǎng)養(yǎng)生文化社社區(qū)定位闡述原創(chuàng)海生活活原生態(tài)、原原自然濱海文化養(yǎng)生文化定位闡述平衡養(yǎng)生所謂養(yǎng)生，，即指保養(yǎng)養(yǎng)身體，增增強(qiáng)生命力力。平衡養(yǎng)生，，借鑒東方方傳統(tǒng)哲學(xué)學(xué)中的平衡衡理論，講講求天人合合一、陰陽陽平衡。平衡養(yǎng)生自然的生活環(huán)境放松的生活狀態(tài)愉悅的精神享受健康的身體素質(zhì)每個個人人都都向向往往的的自自然然生生活活方方式式核心心定定位位思思路路養(yǎng)生生文文化化海是是養(yǎng)養(yǎng)生生的的本本源源海文文化化地中中海海風(fēng)風(fēng)情情特特色色西班班牙牙建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格案名名建建議議山海海龍龍庭庭日出出海海天天日海海龍龍庭庭頤海海匯匯三、、產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃建建議議整體體建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格：：西班班牙牙銀銀器器式式建建筑筑與與現(xiàn)現(xiàn)代代藝藝術(shù)術(shù)相相結(jié)結(jié)合合的的有有機(jī)機(jī)建建筑筑體體銀器器式式建建筑筑西班班牙牙建建筑筑的的美美譽(yù)譽(yù)，，寓寓意意是是這這種種建建筑筑具具有有銀銀器器般般的的精精雕雕細(xì)細(xì)琢琢的的外外貌貌.現(xiàn)代代建建筑筑運運動動中中的的一一個個派派別別，，自自然然界界是是有有機(jī)機(jī)的的，，因因此此取取名名。。主主張張建建筑筑應(yīng)應(yīng)與與大大自自然然和和諧諧，，并并力力圖圖把把室室內(nèi)內(nèi)空空間間向向外外伸伸展展，，把把大大自自然然景景色色引引進(jìn)進(jìn)室室內(nèi)內(nèi)。。有機(jī)機(jī)建建筑筑西班班牙牙建建筑筑的的特特色色多種種文文化化的的充充分分融融合合弧型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的大大量量應(yīng)應(yīng)用用瓷磚磚的的裝裝飾飾作作用用明快快燦燦爛爛的的色色彩彩木質(zhì)質(zhì)\石質(zhì)質(zhì)和和金金屬屬材材質(zhì)質(zhì)的的相相互互補(bǔ)補(bǔ)充充外立立面面風(fēng)風(fēng)格格四坡坡紅紅色色磁磁瓦瓦屋屋頂頂外墻墻白白色色涂涂料料拱型型柱柱廊廊和和拱拱型型門門廊廊屋檐檐采采用用小小拱拱卷卷裝裝飾飾弧型型單單元元入入戶戶門門屋檐檐小小拱拱卷卷瓷磚磚的的裝裝飾飾組團(tuán)團(tuán)分分割割與與組組團(tuán)團(tuán)概概念念海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣海洋洋主主題題廣廣場場銷售售中中心心整體體開開放放與與局局部部封封閉閉園中中園園式式社社區(qū)區(qū)圍圍合合設(shè)設(shè)計計Patio（帕帕提提歐歐））———西班班牙牙庭庭院院“帕提提歐歐””，，是是西西班班牙牙語語對對建建筑筑物物之之內(nèi)內(nèi)，，柱柱廊廊四四圍圍的的露露天天庭庭院院的的稱稱呼呼海之之戀戀組組團(tuán)團(tuán)應(yīng)應(yīng)與與東東側(cè)側(cè)組組團(tuán)團(tuán)在在樓樓體體擺擺放放上上形形成成錯錯位位，，保保證證該該組組團(tuán)團(tuán)的的東東側(cè)側(cè)景景觀觀。。三期自由港二期

一期公建配套設(shè)施鑄鐵鐵花花柵柵帕提提歐歐風(fēng)風(fēng)格格的的體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃：：以六六層層為為主主的的多多層層帶帶電電梯梯建建筑筑體體頂層層建建議議設(shè)設(shè)計計出出贈贈送送的的閣閣樓樓,并盡盡量量增增加加退退臺臺、、露露臺臺的的面面積積。。3、增增加加樓樓體體防防霉霉、、防防潮潮處處理理。。主力力戶戶型型分分布布圖圖秀江江南南90㎡㎡以下下120——160㎡㎡90——120㎡㎡90——120㎡㎡90——120㎡㎡躍層層海之之音音海之之韻韻海之之戀戀海洋洋之之星星海之之欣欣戶室室比比例例：：單位面積戶型所占百分比開間主臥客廳60——70ｍ2二室一廳15%2.7-3米2.7-3米70——90ｍ2二室二廳25%3-3.3米3.6-3.9米90——120ｍ2三室一廳45%3.3-3.6米3.6-4.2米120——160ｍ2三室二廳15%3.3-3.6米3.9-4.8米躍層180—240ｍ2至少四室40套左右特定特定

普通戶型主衛(wèi)面積應(yīng)在4.5---6平方米頂層層的的規(guī)規(guī)劃劃頂層層躍躍層層海之之音音海之之韻韻海之之戀戀海洋洋之之星星海之之欣欣全部躍層一躍躍二二三躍躍四四頂層躍層四躍五頂層躍層五躍六頂層躍層六躍七其他頂層為6層帶4.8米挑高南北通透，自自然通風(fēng)。五明設(shè)計。小進(jìn)深、大開開間，采光良良好。戶戶贈送露臺臺，低層贈送送花園。頂層增加贈送送面積，減少少戶型面積，，增進(jìn)銷售。。室內(nèi)無障礙。。公共區(qū)域與室室內(nèi)門、道均均加寬至輪椅椅通過。預(yù)留空調(diào)機(jī)位位和太陽能熱熱水器管道口口、安裝角位位。戶型設(shè)計建議議：養(yǎng)生主義義的貫徹園林規(guī)劃建議議一軸三帶式地地中海特色情情景園林“一軸”為南北北景觀主軸“三帶”包括括:中心主題景觀觀帶龍河自然景觀觀帶組團(tuán)封閉景觀觀帶一軸三帶南北景觀主軸軸與中心主題題景觀帶：異域風(fēng)情與本本地綠化為主主題龍河自然景觀觀帶以龍河及河內(nèi)內(nèi)設(shè)施為主的的自然景觀，，豐富河邊綠綠化及雕塑小小品，突出海濱濱風(fēng)情與大連連本地民俗主主題。組團(tuán)封閉景觀觀帶除最南組團(tuán)外外，其他組團(tuán)團(tuán)內(nèi)部以綠化化、水景小品品為主。最南南組團(tuán)應(yīng)突出強(qiáng)化化水景，并突突出海的主題題。最南側(cè)設(shè)計海海洋主題廣場場。海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣海洋主題廣場場銷售中心南北景觀觀主軸軸中心主題景觀觀帶龍河自然然景觀觀帶組團(tuán)封閉景觀觀帶地中海特色:豐裕的物質(zhì)條條件歡愉的精神生生活足夠的閑暇時時間強(qiáng)調(diào)陽光、海海灘與開闊式式設(shè)計通過公共區(qū)域域營造和諧的的社區(qū)氛圍，，多角度搭建建鄰里之間的的溝通平臺。。營造出一種種具有陽光感感的、活潑的的、松弛的社社區(qū)氛圍。。溫情花園:多層次的景觀觀處處點綴鮮花花水景\噴泉小品木雕\浮雕體現(xiàn)濱海特色色與大連民俗俗的結(jié)合以溝通為主題題的人文規(guī)劃劃每個組團(tuán)都設(shè)設(shè)置可群坐的的亭園林理理念每家每每戶都都可推推窗見見景噴泉雕塑廣場燈燈廣場上上的羅羅馬柱柱墻面浮雕鮮花在樓盤盤園林林建設(shè)設(shè)上把把灌木木、喬喬木等等觀賞賞性樹樹種剪剪成一一定幾幾何形形狀或或者某某種模模樣，，在專專業(yè)術(shù)術(shù)語上上稱““模紋紋花壇壇”。。模紋花花壇瓷磚在在園林林中的的運用用路的裝裝飾果皮箱箱海洋生生物雕雕塑棟間水水景小型觀觀景臺臺與廣場場相連連的觀觀景平平臺較高大大的梧梧桐等等樹種種，表表現(xiàn)異異國情情調(diào)。。立體綠綠化層層次，，植物景景觀:草皮灌木喬木3、不不同組組團(tuán)栽栽種主主題植植物，，增加加識別別力。。4、應(yīng)應(yīng)用視視線高高度的的高灌灌木或或矮喬喬木，，配合合地形形的塑造造形成成理想想的綠綠色屏屏障。。多層次次立體體綠化化景觀先先行整體產(chǎn)產(chǎn)品描描述核心理理念：：東方““平衡衡養(yǎng)生生”理理念核心定定位：：原創(chuàng)海海生活活建筑形形式：：西班牙牙建筑筑風(fēng)格格核心文文化：：濱海文文化四、產(chǎn)產(chǎn)品配配套建建議1、充分分利用用現(xiàn)有有配套套資源源2、處處處體現(xiàn)現(xiàn)養(yǎng)生生理念念3、注重重產(chǎn)品品細(xì)節(jié)節(jié)的表表現(xiàn)4、增加加人性性化設(shè)設(shè)施社區(qū)無無障礙礙設(shè)計計走廊及及門的的寬度度社區(qū)內(nèi)內(nèi)多設(shè)設(shè)休閑閑椅緊急呼呼救按按鈕樓宇對對講系系統(tǒng)五、服服務(wù)價價值體體現(xiàn)一卡式式服務(wù)務(wù)管理理系統(tǒng)統(tǒng)為每位位業(yè)主主配備備業(yè)主主卡，，可實實現(xiàn)以以下功功能：：作為出出入組組團(tuán)的的身份份認(rèn)證證。作為享享受各各項服服務(wù)的的憑證證。作為使使用龍龍河內(nèi)內(nèi)部社社區(qū)配配套的的憑證證。作為健健康檔檔案的的身份份確認(rèn)認(rèn)。服務(wù)內(nèi)內(nèi)容：：每年享享受一一次免免費體體檢。。（可根根據(jù)業(yè)業(yè)主自自身需需要隨隨時進(jìn)進(jìn)行，，但限限定一一次。。）免費游游覽水水上人人間、、塔河河灣浴浴場等等談定定設(shè)施施。（第一一年為為全年年免費費，以以后每每年設(shè)設(shè)定時時間和和次數(shù)數(shù)。））可享受受龍河河與其其他旅旅順設(shè)設(shè)施所所談定定的優(yōu)優(yōu)惠。。包括龍龍河公公建各各項招招商設(shè)設(shè)施以以及旅旅順各各項旅旅游、、餐飲飲、住宿等等設(shè)施施。作為乘乘坐業(yè)業(yè)主班班車的的憑證證。管家式式崗位位負(fù)責(zé)責(zé)制在各社社區(qū)封封閉處處設(shè)立立管家家崗位位，與與業(yè)主主入戶戶對講講相通通，保保護(hù)業(yè)業(yè)主生生活私私秘性性。對業(yè)主主的陌陌生拜拜訪者者提供供簡單單的接接待洽洽談服服務(wù)。。各封閉閉組團(tuán)團(tuán)設(shè)專專門的的管家家，提提供24H咨詢、、協(xié)調(diào)調(diào)服務(wù)務(wù)。實施崗崗位負(fù)負(fù)責(zé)制制，一一個管管家解解決所所有物物業(yè)問問題。。提供代代訂報報紙、、代訂訂牛奶奶、代代辦郵郵件、、代看看管、、代租租賃等等服務(wù)務(wù)。為每戶戶業(yè)主主提供供小型型存物物箱，，可投投郵件件、報報紙、、牛奶奶等雜雜物。。保健養(yǎng)養(yǎng)生文文化體體系保健中中心的的設(shè)置置。健康活活動的的組織織。強(qiáng)調(diào)健健康的的心態(tài)態(tài)。親近的的鄰里里關(guān)系系。1、保健健中心心緊急呼呼救按按鈕的的監(jiān)控控中心心。24H呼救幫幫助服服務(wù)。。與旅順順知名名醫(yī)院院合作作，為為每位位業(yè)主主設(shè)置置健康康檔案案。與旅順順知名名醫(yī)院院合作作，提提供每每年一一次的的體檢檢服務(wù)務(wù)。為特殊殊突發(fā)發(fā)性疾疾病患患者提提供上上門體體檢服服務(wù)，，并定定期跟跟蹤病病情。。邀請知知名醫(yī)醫(yī)師、、教授授定期期舉辦辦健康康咨詢詢、健健康論論壇。。定期制制作養(yǎng)養(yǎng)生資資料，，并發(fā)發(fā)至業(yè)業(yè)主手手中。。通過招商，，找到門診診、藥房等等協(xié)作方。。2、健康活動動的組織社區(qū)健康活活動的組織織：社區(qū)老年活活動中心、、活動隊社區(qū)垂釣比比賽與大連知名名社區(qū)聯(lián)誼誼龍舟賽消夏啤酒夜夜文化大賽：：繪畫、書書法、棋類類櫻桃采摘、、踏青、賞賞櫻花老年徒步大大會、登山山大會充氣式水上上運動。3、營造和諧諧的鄰里關(guān)關(guān)系由各組團(tuán)自自愿選出樓樓長，負(fù)責(zé)責(zé)各組團(tuán)的的日常文藝活動動。物業(yè)將提供供一切可能能支持樓長長的工作。。六、產(chǎn)產(chǎn)品價格策策略三期項目整整體均價：：3200———3500元/平方米價位構(gòu)成：：市場比較成本加成附加值定價價一、項目整整體均價二、分組團(tuán)團(tuán)開發(fā)與銷銷售的建議議荷風(fēng)桂香秀江南約3000元/平方米躍層約3200元/㎡約3300元/㎡約3400元/㎡約4000元/㎡約3500元/㎡先開發(fā)與銷銷售戀組團(tuán)團(tuán)，以低總總價優(yōu)勢打打開市場韻＼音＼欣欣三組團(tuán)從從北向南依依次開發(fā)與與銷售海洋之星作作為項目四四期及整個個社區(qū)的最最佳景觀，，最后開發(fā)發(fā)與推出。。沿龍河部分分因景觀優(yōu)優(yōu)勢，應(yīng)充充分拉開價價差。以下均價為為前期預(yù)定定，實際價價差應(yīng)按照照規(guī)劃終稿稿，并充分分考慮戶型型、園林等等設(shè)計，制制定價差。。海之音海之韻海之戀海洋之星海之欣七、銷售目目標(biāo)整體開發(fā)與與銷售銷售目標(biāo)：：開盤后8個月，完完成項目整整體95%以上最終銷售均價價：3200元/平方米第一種方案：：銷售至50%，價格普遍上上調(diào)200元/平方米銷售至80%價格普遍上調(diào)調(diào)100元/平方米銷售至95%價格普遍上調(diào)調(diào)100元/平方米最終銷售均價價：3500元/平方米共增加銷售售收入2500萬第二種方案：：分組團(tuán)銷售的的價格攀升模模式銷售目標(biāo)：開盤后12個月內(nèi)清盤銷售中心裝修修風(fēng)格洽談桌接待臺海濱氛圍的營營造1、通過沙盤的的直接表現(xiàn)，，建議三期重重新制作沙盤盤2、在三期最接接近的海的位位置，建造觀觀景臺，可供供客戶直接看海海。3、在售樓處的的裝修與裝飾飾中，突出海海的概念，增增加海的元素。。八、推廣策策略一、推廣目標(biāo)標(biāo)：繼續(xù)增加xx美譽(yù)度樹立xx品牌牌二、整體推廣原則則1、堅持“以老老帶新”，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)低成本營營銷之路2、初期強(qiáng)勢推推廣，快速拓拓展項目概念念。3、中后期以活活動為主，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)項目的特特色和感染力力。4、注重客戶的的親身感受與與情感歸屬。。三、推廣渠道道的選擇硬廣軟文DM派單人員直銷以老帶新戶外路牌（大大連黃金地段段）推廣階段與推推廣費