強生品類管理制度課件

品類管理

2000年5月26日

Copyright1999ACNielsen品類管理

2000年5月26日Copyright199議程品類管理介紹案例研究---解釋議程品類管理介紹市場趨勢發(fā)展的市場城市化消費者的變化可支配收入增加頻繁接觸國際化理念愿意接受新觀念觀察敏銳，并更具良好的認知力越來越偏好“便利”

市場中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-現(xiàn)代市場趨勢發(fā)展的市場一個獨一無二的商機本地零售商

尋求與跨國企業(yè)抗衡的途徑本地市場運作的專業(yè)經(jīng)驗信息專門技術(shù)(貨架空間管理)跨國零售商需要更好的認識本地市場與供應(yīng)商合作信息專門技術(shù)(貨架空間管理)激烈競爭以求提高客戶的忠誠度市場銷售渠道的變遷一個獨一無二的商機市場銷售渠道的變遷市場銷售渠道的變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似市場銷售渠道的變遷品類管理

市場銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷發(fā)展貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過多店內(nèi)情況也是一個難題目前的對策--以多余庫存填補貨架空洞未對關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個重要的競爭問題市場銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架陳列的重要性三分之二的消費者是在店內(nèi)作出購買商品的決定一般作出購買某種商品的決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費者的店內(nèi)采購行為。（如：使消費者購買能給店家?guī)砀呃麧櫟纳唐罚┴浖荜惲械闹匾匀种南M者是在店內(nèi)作出購買商品的決定供應(yīng)商-零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)供應(yīng)商-零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強勢

-零售商處于弱勢沖突

-供應(yīng)商勢力削弱

-零售商地位加強合作

零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟資源共享

共同的目標

利潤最大化供應(yīng)商控制:

價格

鋪貨促銷費用

數(shù)據(jù)零售商:

只有小而少的店鋪

毫無主動權(quán)零售商控制:價格鋪貨促銷費用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱

面對更多的競爭零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強勢

-零售商傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費者促銷通路促銷定價分銷負責(zé)利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進商品至門店門店商品營銷負責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費者促銷通路促銷定價分銷負責(zé)利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進商品至門店門店商品營銷負責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費今天的銷售部/市場部

組織機構(gòu)的局限性銷售部銷售額增長銷售量“沿街叫賣”有限的貨架空間市場部市場分額增長利潤“高高在上”新產(chǎn)品的開發(fā)自然產(chǎn)生對峙今天的銷售部/市場部

組織機構(gòu)的局限性銷售部市場部自然產(chǎn)演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對消費者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價消費者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費者反應(yīng)消費者統(tǒng)計重點客戶銷售品類管理負責(zé)銷售量與利潤營銷/銷售資源負責(zé)銷售額與利潤調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對針對演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對消費者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價消費者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費者反應(yīng)消費者統(tǒng)計重點客戶銷售品類管理負責(zé)銷售量與利潤營銷/銷售資源負責(zé)銷售額與利潤調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對針對什么是

品類管理?什么是

品類管理?品類管理一個過程：

---一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。目標：

→滿足消費者需求，同時促進某類商品的整體銷售和盈利。品類管理一個過程：從根本上來講，品類管理是...商品（分類）多少數(shù)量（后勤/分類）何時（后勤）什么價格（價格）在哪家店（分類/后勤）占多大空間（分類/空間）什么位置（空間）有什么樣的支持（促銷/廣告）…...因為零售商知道......從根本上來講，品類管理是...商品（分類）品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧品類:一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.大類中類小類細類一個確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的:直送門店,大宗批發(fā)的倉庫,進口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理品類的定義

選擇特定的單品以組成品類.品類:一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.是品類管理非常困難和非常重要的第一個步驟品類管理品類的定義

選擇特定的單品以組成品類.品類:一品類角色的定位:目標品類--針對目標顧客具有獨一無二的價值.常規(guī)品類--重要但并不具有高度的敏感性.

場合性/--對門店形象很重要,但消費者只是偶然季節(jié)性品類消費.便利性品類--帶給消費者每日便利eg:ColesMetro確定一個品類在門店所有品類中扮演的角色.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類角色的定位:確定一個品類在門店所有品類中扮演的角色.品類品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧評估:消費者--購物者的背景,購物習(xí)慣市場分析-市場份額,市場差距,趨勢零售商

大類

中類

小類

細類

品牌

貨架空間/品種

價格

促銷

競爭者誰,有些什么,在什么時間,地點,以什么方式分析整個品類JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品簡化的品類的評估利用可以得到的信息整體市場趨勢是怎樣的?中類的趨勢是怎樣的?小類/品牌的趨勢是怎樣的?與其他零售商的比較市場份額的比較商品品種的比較價格的比較商品營銷的比較貨架空間的比較等等,等等簡化的品類的評估利用可以得到的信息品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR衡量:

目前 目標消費者

消費頻率

消費金額市場份額

vs.市場銷售額 $金額

銷售趨勢+/- $/每平方米銷售額利潤

毛利潤$

毛利率庫存

訂貨周期,庫存金額$,周轉(zhuǎn),投資匯報,服務(wù)水準制定評估表格以反映品類的角色和品類的評估.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品簡化的品類評估表利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫存成本庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測每平方米銷售額等等,等等簡化的品類評估表利用可以得到的信息品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類戰(zhàn)略:提高客流量策略 高銷售額商品提高交易量策略 高購買率商品產(chǎn)生利潤策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提高策略 高頻率促銷,獨一無二保衛(wèi)市場策略 留住核心顧客群列:CarbBeverage普通/健康

可樂 提高客流量策略特殊口味 提高交易量策略NewAge 快樂制造策略品類角色的定位:目標品類制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達到評估的目標.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR行動計劃:品種

市場機會

貢獻

策略價格

競爭位置

敏感

策略促銷

手段

商品

頻率

期限

時間(下一頁)制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR促銷

地點

交叉促銷貨架陳列

在門店的位置

空間的分配

商品的布置(中類,小類,品牌)

商品的歸類庫存

目標訂貨周期

投資回報

單位面積銷售額制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品簡化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息你將如何取得既定的目標(零售商和供應(yīng)商)?你將如何進行改變?nèi)〉闷奉惖哪繕?簡化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR計劃批準的過程有關(guān)責(zé)任的分配時間表

實施--計劃品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理

為什么品類管理是有效的？

零售商和生產(chǎn)商既相對獨立又相互補充

√

采購人員平均需管理多少個品類√供應(yīng)商是某些品類的專家零售商了解店內(nèi)情況和消費者---掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息供應(yīng)商了解消費者和市場---消費者信息、對整個市場的全面了解，...品類管理

為什么品類管理是有效的？

零售商和生產(chǎn)商既相對重點是業(yè)績分類更有效商品陳列更合理提高周轉(zhuǎn)率增加銷售額降低成本增加盈利擴大市場份額增加顧客滿意度與零售商合作關(guān)系更密切重點是業(yè)績分類更有效品類管理

一個國際性的視角為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？--競爭優(yōu)勢

√零售商不可能與所有供應(yīng)商建立增值關(guān)系--跨國供應(yīng)商與競爭

√影響全球關(guān)系--城市化和零售鞏固

√倉庫俱樂部

√方便

√影響品類管理的因素，…--了解顧客與提高顧客忠實度--更為成熟的銷售渠道

√品類管理、高效消費者響應(yīng)的出現(xiàn)品類管理

一個國際性的視角為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？結(jié)論

品類管理今天，亞洲的大部分公司正在實行品類管理品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個表格…品類管理是對創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動業(yè)務(wù)發(fā)展

√商品分類，貨架管理，定價，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略，…致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向結(jié)論

品類管理今天，亞洲的大部分公司正在實行品類管理品類管理在亞太地區(qū)

一個試驗性案例

品類管理在亞太地區(qū)

一個試驗性案例

品類管理檢視品類制定陳列計劃實施戰(zhàn)略評估結(jié)果目標消費群簡潔的AC尼爾森哲理品類管理檢視品類制定陳列計劃實施戰(zhàn)略評估結(jié)果目標消費群簡潔的品類管理案例研究虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)虛構(gòu)的上海超市你為第三大麥片生產(chǎn)商“POST”工作檢視品類分析品類制定品類計劃品類管理案例研究虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)品類管理案例研究SuperFresh超市是上海領(lǐng)先的零售商，最近剛被一家跨國公司收購接受品類管理但仍需幫助想對麥片這一品類的商品有所了解對成人麥片的銷售業(yè)績不甚滿意品類管理案例研究SuperFresh超市是上海領(lǐng)先的零售商，品類管理案例研究SuperFresh超市的品類經(jīng)理同意看一下：

—你對麥片市場的調(diào)查—對消費趨勢的調(diào)查—對此品類的產(chǎn)品組合和貨架空間的建議我們需要考慮的問題有：

—在未來對銷售和利潤的影響—建議加強成人分類商品—能立即實施的新貨架圖品類管理案例研究SuperFresh超市的品類經(jīng)理同意看一下品類管理案例研究品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時間里作報告提供給你的數(shù)據(jù)很多，但你可根據(jù)自己的實際需要選擇使用品類管理案例研究品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時間品類管理案例研究需要注意的幾個方面：--此品類的增長（市場與SuperFresh超市）--此品類的未來增長預(yù)測--此品類各分類的增長速度--此品類店內(nèi)貨架陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除的機會--SuperFresh超市的贏得利潤的機會Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個方面：Copyright19品類增長總體麥片市場SuperFresh超市市場份額品類增長總體麥片市場SuperFresh超市分類商品的增長Copyright1999ACNielsen兒童纖維成人健康什錦分類商品的增長Copyright1999ACNielse店內(nèi)分類商品的陳列Copyright1999ACNielsen兒童健康纖維成人什錦店內(nèi)分類商品的陳列Copyright1999ACNiel店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳列店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳列店內(nèi)存貨狀況店內(nèi)存貨狀況店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績銷售店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績銷售品類管理案例研究需要注意的幾個方面：--此品類的增長（市場與SuperFresh超市）--此品類的未來增長預(yù)測--此品類各分類商品的增長速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的機會--SuperFresh超市的贏得利潤的機會Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個方面：Copyright19品類管理案例研究需要注意的幾個方面：--此品類的增長（市場與SuperFresh超市）--此品類的未來增長預(yù)測--此品類各分類商品的增長速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的機會--SuperFresh超市的贏得利潤的機會Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個方面：Copyright19信息來源商品和貨架主體的尺寸（觀察）單品的銷售信息（AC尼爾森）零售信息（如果可以得到）零售價格（AC尼爾森或店內(nèi)觀察）商品成本（具有競爭力的信息）消費者購物習(xí)慣的研究信息來源商品和貨架主體的尺寸（觀察）增大貨架主體的尺寸大量缺貨是阻礙SuperFresh超市趕上整個市場銷售水平的一個因素通過增大貨架主體的尺寸來提高存貨量，以適應(yīng)當(dāng)前和未來的銷售增長僅僅提高存貨就有機會每周為每家店帶來415美元此品類的市場增長高達8.8%，而SuperFresh超市只有3%如能與市場增長速度保持一致，就還有機會每周為每家店帶來112美元（以目前周銷售額計算$1929.82x（8.8%–3%））增大貨架主體的尺寸大量缺貨是阻礙SuperFresh超市趕上添加和刪除

銷售 利潤 原因刪除

KelloggsFunPack6's -$16.80 -$3.70

重復(fù)，屬于沒有增長的什錦分類商品（兒童）KelloggsCrunchyNutCorn -$11.60 -$2.78

業(yè)績不佳，屬于低增長的兒童分類商品SanitariumCornFlakes -$5.04 -$1.15

業(yè)績不佳，屬于低增長的纖維分類商品品類下降

-$33.44 -$7.63 添加

PostMultiTry

$62.16 $12.63

有提高銷售的機會，屬于什錦分類商品PostAdultFibreVitaCrunch $54.00 $15.00

屬于高增長的成人分類商品，高市場排名PostCrispyCrunchWheat $23.65 $6.60

屬于高增長的成人分類商品，高市場排名品類增長 $139.81 $34.23 品類凈增長 $106.37 $26.60

平均每周每店改進分類商品的陳列添加和刪除 改進分類商品的陳列優(yōu)化分類商品的空間分配用合理的貨架陳列代替現(xiàn)有的混亂陳設(shè)以使購物更便捷充分利用各分類商品的增長（銷售額）和成人、健康兩個分類商品的較高邊際利潤

目前

增長

預(yù)測成人423.1415%564.27兒童834.833%848.07健康204.9515%235.70基礎(chǔ)313.153%317.35什錦153.75+/–0199.56總計1929.822164.95**包括所有列出和刪除的建議優(yōu)化分類商品的空間分配用合理的貨架陳列代替現(xiàn)有的混亂陳設(shè)以使依據(jù)消費者研究合理陳列商品根據(jù)消費者購物習(xí)慣按不同生產(chǎn)商陳列商品依據(jù)消費者研究合理陳列商品根據(jù)消費者購物習(xí)慣按不同生產(chǎn)商陳列依據(jù)消費者研究合理陳列商品根據(jù)消費者購物習(xí)慣按不同分類商品陳列商品兒童健康纖維成人什錦依據(jù)消費者研究合理陳列商品根據(jù)消費者購物習(xí)慣按不同分類商品陳定價和促銷目前的定價策略是合理的，但作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，SuperFresh超市還應(yīng)作一番研究從邊際利潤和滿足消費者的角度看，促銷策略應(yīng)更充分利用成人和健康兩個分類的高增長，對較小包裝的促銷是可取的，因為買較小試用裝的顧客再買大包裝的機率很大定價和促銷目前的定價策略是合理的，但作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，Supe以促進業(yè)務(wù)為目標要點1

品類管理以促進業(yè)務(wù)為目標要點1

品類管理品類管理是一個長期的過程和承諾，而不只是一個項目！要點2

品類管理品類管理是一個長期的過程和承諾，要點2

品類管理審視整個供貨鏈

--零售商—商店，倉庫，店面陳列--生產(chǎn)商—倉庫，定價，營銷--消費者購物行為--了解消費者要點3

品類管理審視整個供貨鏈要點3

品類管理制定目標--雙方都需獲益--建立長期和短期目標

√對目標的承諾

√為預(yù)測的收益值得努力--在相互的、可衡量的目標和時限上達成一致要點4

品類管理制定目標要點4

品類管理重要的不是你擁有什么，而是如何運作你所擁有的--建立可信度要點5

品類管理重要的不是你擁有什么，而是如何運作你所擁有的--建立可感謝您的參與感謝您的參與Copyright1999ACNielsenCopyright1999ACNielsen品類管理

2000年5月26日

Copyright1999ACNielsen品類管理

2000年5月26日Copyright199議程品類管理介紹案例研究---解釋議程品類管理介紹市場趨勢發(fā)展的市場城市化消費者的變化可支配收入增加頻繁接觸國際化理念愿意接受新觀念觀察敏銳，并更具良好的認知力越來越偏好“便利”

市場中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)-現(xiàn)代市場趨勢發(fā)展的市場一個獨一無二的商機本地零售商

尋求與跨國企業(yè)抗衡的途徑本地市場運作的專業(yè)經(jīng)驗信息專門技術(shù)(貨架空間管理)跨國零售商需要更好的認識本地市場與供應(yīng)商合作信息專門技術(shù)(貨架空間管理)激烈競爭以求提高客戶的忠誠度市場銷售渠道的變遷一個獨一無二的商機市場銷售渠道的變遷市場銷售渠道的變遷品類管理

亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似市場銷售渠道的變遷品類管理

市場銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷發(fā)展貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過多店內(nèi)情況也是一個難題目前的對策--以多余庫存填補貨架空洞未對關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個重要的競爭問題市場銷售渠道的變遷在亞洲，貨架空間管理很重要貨架陳列的重要性三分之二的消費者是在店內(nèi)作出購買商品的決定一般作出購買某種商品的決定只需20秒鐘這就意味著零售商有能力影響消費者的店內(nèi)采購行為。（如：使消費者購買能給店家?guī)砀呃麧櫟纳唐罚┴浖荜惲械闹匾匀种南M者是在店內(nèi)作出購買商品的決定供應(yīng)商-零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)供應(yīng)商-零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強勢

-零售商處于弱勢沖突

-供應(yīng)商勢力削弱

-零售商地位加強合作

零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟資源共享

共同的目標

利潤最大化供應(yīng)商控制:

價格

鋪貨促銷費用

數(shù)據(jù)零售商:

只有小而少的店鋪

毫無主動權(quán)零售商控制:價格鋪貨促銷費用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱

面對更多的競爭零售商與供貨商的關(guān)系

三階段傳統(tǒng)

-供貨商處于強勢

-零售商傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷經(jīng)理采購員庫存控制營銷員商品陳列經(jīng)理傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)采購經(jīng)品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理采購員市場分析庫存控制商品陳列品類經(jīng)理品類經(jīng)理品類管理結(jié)構(gòu)總監(jiān)門店經(jīng)營總監(jiān)商品采購總監(jiān)后勤配送總監(jiān)品類經(jīng)理傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費者促銷通路促銷定價分銷負責(zé)利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進商品至門店門店商品營銷負責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費者促銷通路促銷定價分銷負責(zé)利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部資料V.P.銷售部決策開拓分銷渠道引進商品至門店門店商品營銷負責(zé)銷量傳統(tǒng)的制造商

組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費今天的銷售部/市場部

組織機構(gòu)的局限性銷售部銷售額增長銷售量“沿街叫賣”有限的貨架空間市場部市場分額增長利潤“高高在上”新產(chǎn)品的開發(fā)自然產(chǎn)生對峙今天的銷售部/市場部

組織機構(gòu)的局限性銷售部市場部自然產(chǎn)演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對消費者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價消費者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費者反應(yīng)消費者統(tǒng)計重點客戶銷售品類管理負責(zé)銷售量與利潤營銷/銷售資源負責(zé)銷售額與利潤調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對針對演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對消費者和零售商產(chǎn)品管理包裝定價消費者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng)/配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費者反應(yīng)消費者統(tǒng)計重點客戶銷售品類管理負責(zé)銷售量與利潤營銷/銷售資源負責(zé)銷售額與利潤調(diào)研/信息系統(tǒng)演變中的制造商組織機構(gòu)市場部產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理針對針對什么是

品類管理?什么是

品類管理?品類管理一個過程：

---一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。目標：

→滿足消費者需求，同時促進某類商品的整體銷售和盈利。品類管理一個過程：從根本上來講，品類管理是...商品（分類）多少數(shù)量（后勤/分類）何時（后勤）什么價格（價格）在哪家店（分類/后勤）占多大空間（分類/空間）什么位置（空間）有什么樣的支持（促銷/廣告）…...因為零售商知道......從根本上來講，品類管理是...商品（分類）品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧品類:一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.大類中類小類細類一個確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的:直送門店,大宗批發(fā)的倉庫,進口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理品類的定義

選擇特定的單品以組成品類.品類:一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.是品類管理非常困難和非常重要的第一個步驟品類管理品類的定義

選擇特定的單品以組成品類.品類:一品類角色的定位:目標品類--針對目標顧客具有獨一無二的價值.常規(guī)品類--重要但并不具有高度的敏感性.

場合性/--對門店形象很重要,但消費者只是偶然季節(jié)性品類消費.便利性品類--帶給消費者每日便利eg:ColesMetro確定一個品類在門店所有品類中扮演的角色.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類角色的定位:確定一個品類在門店所有品類中扮演的角色.品類品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧評估:消費者--購物者的背景,購物習(xí)慣市場分析-市場份額,市場差距,趨勢零售商

大類

中類

小類

細類

品牌

貨架空間/品種

價格

促銷

競爭者誰,有些什么,在什么時間,地點,以什么方式分析整個品類JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品簡化的品類的評估利用可以得到的信息整體市場趨勢是怎樣的?中類的趨勢是怎樣的?小類/品牌的趨勢是怎樣的?與其他零售商的比較市場份額的比較商品品種的比較價格的比較商品營銷的比較貨架空間的比較等等,等等簡化的品類的評估利用可以得到的信息品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR衡量:

目前 目標消費者

消費頻率

消費金額市場份額

vs.市場銷售額 $金額

銷售趨勢+/- $/每平方米銷售額利潤

毛利潤$

毛利率庫存

訂貨周期,庫存金額$,周轉(zhuǎn),投資匯報,服務(wù)水準制定評估表格以反映品類的角色和品類的評估.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品簡化的品類評估表利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫存成本庫存周轉(zhuǎn)預(yù)測每平方米銷售額等等,等等簡化的品類評估表利用可以得到的信息品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類戰(zhàn)略:提高客流量策略 高銷售額商品提高交易量策略 高購買率商品產(chǎn)生利潤策略 平均毛利率,高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略 高周轉(zhuǎn)率,平均毛利率快樂制造策略 生活方式,季節(jié)性形象提高策略 高頻率促銷,獨一無二保衛(wèi)市場策略 留住核心顧客群列:CarbBeverage普通/健康

可樂 提高客流量策略特殊口味 提高交易量策略NewAge 快樂制造策略品類角色的定位:目標品類制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達到評估的目標.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR行動計劃:品種

市場機會

貢獻

策略價格

競爭位置

敏感

策略促銷

手段

商品

頻率

期限

時間(下一頁)制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR促銷

地點

交叉促銷貨架陳列

在門店的位置

空間的分配

商品的布置(中類,小類,品牌)

商品的歸類庫存

目標訂貨周期

投資回報

單位面積銷售額制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品簡化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息你將如何取得既定的目標(零售商和供應(yīng)商)?你將如何進行改變?nèi)〉闷奉惖哪繕?簡化的品類的戰(zhàn)術(shù)利用可以得到的信息品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR計劃批準的過程有關(guān)責(zé)任的分配時間表

實施--計劃品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實施品類回顧JointIndustryProjectOnECR品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品品類管理

為什么品類管理是有效的？

零售商和生產(chǎn)商既相對獨立又相互補充

√

采購人員平均需管理多少個品類√供應(yīng)商是某些品類的專家零售商了解店內(nèi)情況和消費者---掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息供應(yīng)商了解消費者和市場---消費者信息、對整個市場的全面了解，...品類管理

為什么品類管理是有效的？

零售商和生產(chǎn)商既相對重點是業(yè)績分類更有效商品陳列更合理提高周轉(zhuǎn)率增加銷售額降低成本增加盈利擴大市場份額增加顧客滿意度與零售商合作關(guān)系更密切重點是業(yè)績分類更有效品類管理

一個國際性的視角為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？--競爭優(yōu)勢

√零售商不可能與所有供應(yīng)商建立增值關(guān)系--跨國供應(yīng)商與競爭

√影響全球關(guān)系--城市化和零售鞏固

√倉庫俱樂部

√方便

√影響品類管理的因素，…--了解顧客與提高顧客忠實度--更為成熟的銷售渠道

√品類管理、高效消費者響應(yīng)的出現(xiàn)品類管理

一個國際性的視角為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？結(jié)論

品類管理今天，亞洲的大部分公司正在實行品類管理品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個表格…品類管理是對創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動業(yè)務(wù)發(fā)展

√商品分類，貨架管理，定價，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略，…致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向結(jié)論

品類管理今天，亞洲的大部分公司正在實行品類管理品類管理在亞太地區(qū)

一個試驗性案例

品類管理在亞太地區(qū)

一個試驗性案例

品類管理檢視品類制定陳列計劃實施戰(zhàn)略評估結(jié)果目標消費群簡潔的AC尼爾森哲理品類管理檢視品類制定陳列計劃實施戰(zhàn)略評估結(jié)果目標消費群簡潔的品類管理案例研究虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)虛構(gòu)的上海超市你為第三大麥片生產(chǎn)商“POST”工作檢視品類分析品類制定品類計劃品類管理案例研究虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)品類管理案例研究SuperFresh超市是上海領(lǐng)先的零售商，最近剛被一家跨國公司收購接受品類管理但仍需幫助想對麥片這一品類的商品有所了解對成人麥片的銷售業(yè)績不甚滿意品類管理案例研究SuperFresh超市是上海領(lǐng)先的零售商，品類管理案例研究SuperFresh超市的品類經(jīng)理同意看一下：

—你對麥片市場的調(diào)查—對消費趨勢的調(diào)查—對此品類的產(chǎn)品組合和貨架空間的建議我們需要考慮的問題有：

—在未來對銷售和利潤的影響—建議加強成人分類商品—能立即實施的新貨架圖品類管理案例研究SuperFresh超市的品類經(jīng)理同意看一下品類管理案例研究品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時間里作報告提供給你的數(shù)據(jù)很多，但你可根據(jù)自己的實際需要選擇使用品類管理案例研究品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時間品類管理案例研究需要注意的幾個方面：--此品類的增長（市場與SuperFresh超市）--此品類的未來增長預(yù)測--此品類各分類的增長速度--此品類店內(nèi)貨架陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除的機會--SuperFresh超市的贏得利潤的機會Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個方面：Copyright19品類增長總體麥片市場SuperFresh超市市場份額品類增長總體麥片市場SuperFresh超市分類商品的增長Copyright1999ACNielsen兒童纖維成人健康什錦分類商品的增長Copyright1999ACNielse店內(nèi)分類商品的陳列Copyright1999ACNielsen兒童健康纖維成人什錦店內(nèi)分類商品的陳列Copyright1999ACNiel店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳列店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳列店內(nèi)存貨狀況店內(nèi)存貨狀況店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績銷售店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績銷售利潤單品銷售量陳列面店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績銷售品類管理案例研究需要注意的幾個方面：--此品類的增長（市場與SuperFresh超市）--此品類的未來增長預(yù)測--此品類各分類商品的增長速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的機會--SuperFresh超市的贏得利潤的機會Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個方面：Copyright19品類管理案例研究需要注意的幾個方面：--此品類的增長（市場與SuperFresh超市）--此品類的未來增長預(yù)測--此品類各分類商品的增長速度--此品類店內(nèi)陳列--此品類存貨水平--此品類所占貨架空間--陳列和刪除商品的機會--SuperFresh超市的贏得利潤的機會Copyright1999ACNielsen品類管理案例研究需要注意的幾個方面：Copyright19信息來源商品和貨架主體的尺寸（觀察）單品的銷售信息（AC尼爾森）零售信息（如果可以得到）零售價格（AC尼爾森或店內(nèi)觀察）商品成本（具有競爭力的信息）消費者購物習(xí)慣的研究信息來源商品和貨架主體的尺寸（觀察）增大貨架主體的尺寸大量缺貨是阻礙SuperFresh超市趕上整個市場銷售水平的一個因素通過增大貨架主體的尺寸來提高存貨量，以適應(yīng)當(dāng)前和未來的銷售增長僅僅提高存貨就有機會每周為每家店帶來415美元此品類的市場增長高達8.8%，而SuperFresh超市只有3%如能與市場增長速度保持一致，就還有機會每周為每家店帶來112美元（以目前周銷售