品牌管理之道走向品牌成功之路課件

品牌管理之道走向品牌成功之路——策劃及管理的方法品牌管理之道——策劃及管理的方法1品牌，是企業(yè)的靈魂品牌，是決定商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵品牌，就是力量…品牌管理之道走向品牌成功之路課件23為什么許多人絕頂聰明、勤奮努力、受過(guò)良好教育卻難以成功？為什么許多企業(yè)資金雄厚、機(jī)會(huì)眾多、聲譽(yù)顯赫卻敗走麥城？3為什么許多人絕頂聰明、勤奮努力、受過(guò)良好教育卻難以成功？3

農(nóng)夫山泉是純凈水名牌，其營(yíng)銷(xiāo)策劃令人回味。你喝時(shí)有沒(méi)有甜，甜不甜？沒(méi)有感覺(jué)甜，可是你第一次沒(méi)有感覺(jué)甜時(shí)，你想是不是這個(gè)水不甜，還是你懷疑你的嘴有問(wèn)題？我想，多數(shù)人懷疑自己的嘴。

品牌策劃的金鑰匙(案例)：一、“顧客是丈母娘”理論

西方人信奉上帝，說(shuō)顧客是上帝，自然有其文化的背景，而在中國(guó)，丈母娘的位置明顯偏高，如果能按照對(duì)丈母娘的態(tài)度，同樣盡心盡力的服務(wù)客戶(hù)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就能成功，視顧客為丈母娘，自然是：丈母娘永遠(yuǎn)是對(duì)的，如有不對(duì)，參照第一條。二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜品牌策劃的金鑰匙(案例)：一、“顧客是丈母娘”理論4為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦白金就是跟安定片的主要成分一樣。所以，最近幾年，全國(guó)億萬(wàn)人民送禮送的是安定二代?！敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮，送禮就送安定二代”。全國(guó)人民送安定片。三、唯一不變的是變化大家都知道麥當(dāng)勞，這個(gè)本來(lái)是高速公路兩旁供司機(jī)用的快餐，而在中國(guó)，為什么能開(kāi)在市中心？這個(gè)世界上唯一不變的是變化，是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)去變化，而不是盲目堅(jiān)持定位論?？纯纯系禄?，做得最好，是跑得全世界最快的雞，你知道為什么能到處跑？說(shuō)肯德基是家鄉(xiāng)雞，肯德基里賣(mài)早餐，賣(mài)油條、賣(mài)皮蛋瘦肉粥，紅豆沙。四、安定二代腦白金為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦5有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，讓我們輝煌；有一種力量，成就我們的夢(mèng)想；超越夢(mèng)想，不是夢(mèng)想；相信品牌的力量！有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，6有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，讓我們輝煌；有一種力量，成就我們的夢(mèng)想；超越夢(mèng)想，不是夢(mèng)想；相信品牌的力量！有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，7為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦白金就是跟安定片的主要成分一樣。所以，最近幾年，全國(guó)億萬(wàn)人民送禮送的是安定二代?！敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮，送禮就送安定二代”。全國(guó)人民送安定片。三、唯一不變的是變化大家都知道麥當(dāng)勞，這個(gè)本來(lái)是高速公路兩旁供司機(jī)用的快餐，而在中國(guó)，為什么能開(kāi)在市中心？這個(gè)世界上唯一不變的是變化，是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)去變化，而不是盲目堅(jiān)持定位論?？纯纯系禄龅米詈?，是跑得全世界最快的雞，你知道為什么能到處跑？說(shuō)肯德基是家鄉(xiāng)雞，肯德基里賣(mài)早餐，賣(mài)油條、賣(mài)皮蛋瘦肉粥，紅豆沙。四、安定二代腦白金為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦8到底什么是品牌？

什么是產(chǎn)品,什么是品牌?9到底什么是品牌？什么是產(chǎn)品,什么是品牌?99產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西，

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者擁有品牌品牌管理之道走向品牌成功之路課件10產(chǎn)品≠品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌11產(chǎn)品≠品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品1111品牌管理之道走向品牌成功之路課件12品牌管理之道走向品牌成功之路課件13品牌管理之道走向品牌成功之路課件14定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...15定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌1515創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌16創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌1616形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷(xiāo)售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷(xiāo)

*員工制服*重量

*促銷(xiāo)

*運(yùn)送車(chē)外貌*渠道

*廣告

*電話(huà)禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者

*音樂(lè)

*招牌*品牌占有

*旁白17形成品牌的原料具體面...1717抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料18抽象面...形成品牌的原料1818建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史.在重要的功能利益以外,尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面.19建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有19今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)202020什么是品牌資產(chǎn)?財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性什么是品牌資產(chǎn)?財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債21每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的資產(chǎn)品牌渠道產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的資產(chǎn)品牌渠道產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字22“消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成”232323廣告是品牌的口頭語(yǔ)言(VerbalLanguage)24其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言(BodyLanguage)廣告是品牌的口頭語(yǔ)言24其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言2425產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和2525二十一世紀(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代Hook 勾子（吸引眼球）Boot臨門(mén)一腳（助推劑）26二十一世紀(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代2626勾子Hook勾住消費(fèi)者,使他駐足,使他停留的原因.臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.Hook+Boot=消費(fèi)者洞察力+品牌洞察力

Consumer Brand Insight Insight27勾子Hook2727人怎么來(lái)人怎么掏錢(qián)空中覆蓋炮火控制人流量終端陳列演示解說(shuō)利益點(diǎn)全員參與初步信任最終信任HookBoot地面推進(jìn)人怎么來(lái)人怎么掏錢(qián)空中覆蓋炮火控制人流量終端陳列演示解說(shuō)利益28

你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解,從他的過(guò)去和潛能,去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)需求。29292930品牌效應(yīng)舉例：明星行銷(xiāo)30品牌效應(yīng)舉例：明星行銷(xiāo)30劉德華和張學(xué)友為什么是“品牌”?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái),還有一段長(zhǎng)路可以走下去（潛力、期望、未來(lái)）劉德華和張學(xué)友為什么是“品牌”?知名度高31 品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花32 品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品牌聯(lián)想 其他品牌品牌資產(chǎn)花3232傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷(xiāo)計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者類(lèi)別對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略33傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品形成品牌行銷(xiāo)形成品牌傳播Sales33理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析洞察力有沒(méi)有,完全看個(gè)人 是否可能在理性的過(guò)程中,加入感性的步驟使我們有意識(shí)的去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能?34SoftValues & HardValues軟性的價(jià)值 +事實(shí)的價(jià)值理性和數(shù)字、邏輯是否可能在理性的過(guò)程中,34SoftVal34

歌曲的 語(yǔ)調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì) 內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什么 劉德華 癡心 溫柔/ ? ? 正義感/ 真誠(chéng)/張學(xué)友 癡心 失落/ ? ? 痛苦/ 憂(yōu)慮/ 35 歌曲的 語(yǔ)調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì)3535如果你要塑造一個(gè)歌星（品牌）硬性（事實(shí)）價(jià)值·音色,歌路·外型·年齡軟性（感性）價(jià)值·個(gè)性·風(fēng)格·歌曲的內(nèi)涵所反映的個(gè)性·歌迷和歌手的“關(guān)系”·有哪一些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷(xiāo)策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行36如果你要塑造一個(gè)歌星（品牌）硬性（事實(shí)）價(jià)值軟性（感性）價(jià)值36品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀(guān)

占有一席之地因此品牌在消費(fèi)者生命中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系37品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆品牌消費(fèi)者 占有一席之地3737品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度38品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)38身為專(zhuān)業(yè)的策劃和傳播人我們必須要：夠銳利,能洞察雙方的價(jià)值觀(guān):共通共鳴和互動(dòng).夠感性,能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕.夠堅(jiān)持,能持續(xù)地建造這種關(guān)系.例如：演員演戲要感動(dòng)觀(guān)眾必須先要感動(dòng)自己。39身為專(zhuān)業(yè)的策劃和傳播人我們必須要：393940品牌管家

BrandStewardship

我要導(dǎo)入的方法——40品牌管家

BrandStewardship

我要導(dǎo)入40BrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬I(mǎi)ncreasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext41“品牌管家”是一套工具.幫助我們成功地建造彼此的關(guān)系.BrandStewardshipCustomerOwne41管理品牌資產(chǎn)相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo)

突出度(Distinctive)能用一種特別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)通過(guò)敏銳的企劃，使我們的品牌兼具：42管理品牌資產(chǎn)相關(guān)性(Relevant)突出度(Di42品牌管家的作業(yè)過(guò)程目的：建造今日的品牌(短期的銷(xiāo)售)忠于品牌核心價(jià)值與精神,使品牌持久不衰(長(zhǎng)期銷(xiāo)售)一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。43品牌管家的作業(yè)過(guò)程目的：一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能43品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步

品牌探測(cè)(BrandProbe)第四步

品牌寫(xiě)真(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫(xiě)真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查(BrandCheck)44品牌七步第一步 收集資料4444品牌七步這些步驟不是秘笈,也不是完全不能改變使用的順序.你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什么,才知道怎么用.品牌七步這些步驟不是秘笈,也不是完全不能改變使用的順序.45品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真46品牌七步的流程Step1Step3Step2Step46品牌管家有幾個(gè)步驟，最重要的是品牌檢驗(yàn)和品牌寫(xiě)真品牌管家的過(guò)程品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測(cè)47品牌管家有幾個(gè)步驟，最重要的是品牌檢驗(yàn)和品牌寫(xiě)真品牌管家的過(guò)47什么是“品牌檢驗(yàn)”(BrandAudit)尋找勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元素(品牌扳機(jī))。找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想?！拔以谒纳?到底扮演什么角色”是否需要改變，要怎么改變?48什么是“品牌檢驗(yàn)”(BrandAudit)尋找勾動(dòng)本品48為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯(lián)想,視覺(jué),記憶......從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的接軌處和互動(dòng)點(diǎn).品牌“生命的意義”49品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要它是你想了解的消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯(lián)49怎么做“品牌檢驗(yàn)”成立品牌管理小組,消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料后,用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫(xiě)及討論這份問(wèn)卷.必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者.客戶(hù)一起來(lái)?怎么做“消費(fèi)者座談”?怎么做“品牌檢驗(yàn)”成立品牌管理小組,消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料50品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...51品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想5151品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí),有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌,你有什么感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背后是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想52品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴5252品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外,這個(gè)品牌還有什么是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生什么特殊的觀(guān)點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?53品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事.53品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到“消費(fèi)者洞察”54品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的54什么是“品牌探測(cè)”(BrandProbe)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像.刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題.是“品牌檢驗(yàn)”前后的輔助工具.55怎么做“品牌探測(cè)”一般的消費(fèi)者座談內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議什么是“品牌探測(cè)”(BrandProbe)運(yùn)用各種調(diào)查方55"品牌探測(cè)"(BrandProbe):Examples如果品牌是一個(gè)人性別,年齡,穿著,個(gè)性,嗜好,價(jià)值觀(guān)...如果品牌是...動(dòng)物,銀行,汽車(chē),植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺(jué),心情,逗留或離開(kāi)...品牌形象描繪圖片拼貼及說(shuō)明"品牌探測(cè)"(BrandProbe):Examples56從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌57從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真5757什么是“品牌寫(xiě)真”(BrandPrint)一段栩栩如生的描述,說(shuō)明存在于消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì).最好可以濃縮成一句話(huà).58什么是“品牌寫(xiě)真”(BrandPrint)一段栩栩如生的描58為什么要“品牌寫(xiě)真”?這是品牌的“定義”，它的DNA,不能/不應(yīng)變的本質(zhì)。所有和策略(創(chuàng)意/媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)違背“品牌寫(xiě)真”的精神。讓品牌小組的全部成員了解“我們?cè)谧鍪裁础?。激發(fā)創(chuàng)意人員的才情。59為什么要“品牌寫(xiě)真”?這是品牌的“定義”，它的DNA,不能59品牌寫(xiě)真不是....."ConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫(xiě)真不是....."ConsumerBenefit"60所有過(guò)程到底要做什么品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)= 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)(BrandProbe)=運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi) 者說(shuō)不出的話(huà)品牌寫(xiě)真(BrandPrint)= 寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系

61所有過(guò)程到底要做什么品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)=61品牌寫(xiě)真舉例品牌管理之道走向品牌成功之路課件62品牌寫(xiě)真范例-多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我多芬相信，每個(gè)女人都是美麗的故事分享我們的美麗，讓美，無(wú)處不在...品牌寫(xiě)真范例-多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--多芬相63

旁氏我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊，我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果世界上還有什么能使我的皮膚更美麗，旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。旁氏64掃盡萬(wàn)家油煙，帥康一馬當(dāng)先——帥康有家有愛(ài)有歐派—?dú)W派好太太，好生活好太太，給家雙倍的愛(ài)。——好太太每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——蒙牛掃盡萬(wàn)家油煙，帥康一馬當(dāng)先——帥康65櫻雪為愛(ài)下一場(chǎng)浪漫的雪。好廚房，要綠色，櫻雪廚衛(wèi)，用心呵護(hù)我綠色智慧，櫻雪廚衛(wèi)用心呵護(hù)您的家人健康櫻雪66品牌寫(xiě)真的運(yùn)用對(duì)所有行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展不致輕易偏離主軸,輕易放棄核心資產(chǎn)確保新產(chǎn)品來(lái)自同一"家族",同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌品牌寫(xiě)真的運(yùn)用對(duì)所有行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿67品牌管家操作過(guò)程:如何企劃？品牌管家操作過(guò)程:如何企劃？68品牌管家的操作過(guò)程：

既有品牌：資料用文字表達(dá)這份關(guān)系BrandPrint沉淀主要價(jià)值觀(guān)(Values)品牌檢驗(yàn)BrandAudit69品牌管家的操作過(guò)程：

既有品牌：資料用文字表達(dá)沉淀主要品牌檢69國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng)資料決定目標(biāo)對(duì)象檢定本品牌所代表的主要價(jià)觀(guān)(CoreValue)了解上述價(jià)值觀(guān)在目標(biāo)對(duì)象的意義推估消費(fèi)者可能與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生的關(guān)系寫(xiě)出這份關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)景(BrandVision)發(fā)展策略國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng)資料決定檢定本品牌所了解上述推估消費(fèi)者可能70新品牌做競(jìng)爭(zhēng)者的品牌檢驗(yàn)及本品類(lèi)的檢驗(yàn)找出機(jī)會(huì)點(diǎn)與本產(chǎn)品的特出度相關(guān)連形成可能的品牌遠(yuǎn)景發(fā)展策略新品牌做競(jìng)爭(zhēng)者的找出機(jī)會(huì)點(diǎn)與本產(chǎn)品的形成可能的發(fā)展策略71品牌管家流程市場(chǎng)環(huán)境客戶(hù)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)策略品牌寫(xiě)真產(chǎn)品檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)傳播策略創(chuàng)意構(gòu)想品牌探究策略執(zhí)行測(cè)量評(píng)估72品牌管家流程市場(chǎng)環(huán)境客戶(hù)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)策略品牌寫(xiě)真產(chǎn)品檢驗(yàn)72傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌,我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)傳播扮演的角色73你是在創(chuàng)造歷史不是在等待"歷史"發(fā)生也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正品牌管理之道走向品牌成功之路課件74“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn).此概念極為重要,如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了.唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.”75“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).商界與投75“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn).此概念極為重要,如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了.唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.”76“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).商界與投76“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn).此概念極為重要,如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了.唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.”77“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).商界與投77Thanks!Thanks!Thanks!Thanks!品牌管理之道走向品牌成功之路——策劃及管理的方法品牌管理之道——策劃及管理的方法80品牌，是企業(yè)的靈魂品牌，是決定商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵品牌，就是力量…品牌管理之道走向品牌成功之路課件8182為什么許多人絕頂聰明、勤奮努力、受過(guò)良好教育卻難以成功？為什么許多企業(yè)資金雄厚、機(jī)會(huì)眾多、聲譽(yù)顯赫卻敗走麥城？3為什么許多人絕頂聰明、勤奮努力、受過(guò)良好教育卻難以成功？82

農(nóng)夫山泉是純凈水名牌，其營(yíng)銷(xiāo)策劃令人回味。你喝時(shí)有沒(méi)有甜，甜不甜？沒(méi)有感覺(jué)甜，可是你第一次沒(méi)有感覺(jué)甜時(shí)，你想是不是這個(gè)水不甜，還是你懷疑你的嘴有問(wèn)題？我想，多數(shù)人懷疑自己的嘴。

品牌策劃的金鑰匙(案例)：一、“顧客是丈母娘”理論

西方人信奉上帝，說(shuō)顧客是上帝，自然有其文化的背景，而在中國(guó)，丈母娘的位置明顯偏高，如果能按照對(duì)丈母娘的態(tài)度，同樣盡心盡力的服務(wù)客戶(hù)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就能成功，視顧客為丈母娘，自然是：丈母娘永遠(yuǎn)是對(duì)的，如有不對(duì)，參照第一條。二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜品牌策劃的金鑰匙(案例)：一、“顧客是丈母娘”理論83為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦白金就是跟安定片的主要成分一樣。所以，最近幾年，全國(guó)億萬(wàn)人民送禮送的是安定二代?！敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮，送禮就送安定二代”。全國(guó)人民送安定片。三、唯一不變的是變化大家都知道麥當(dāng)勞，這個(gè)本來(lái)是高速公路兩旁供司機(jī)用的快餐，而在中國(guó)，為什么能開(kāi)在市中心？這個(gè)世界上唯一不變的是變化，是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)去變化，而不是盲目堅(jiān)持定位論?？纯纯系禄?，做得最好，是跑得全世界最快的雞，你知道為什么能到處跑？說(shuō)肯德基是家鄉(xiāng)雞，肯德基里賣(mài)早餐，賣(mài)油條、賣(mài)皮蛋瘦肉粥，紅豆沙。四、安定二代腦白金為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦84有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，讓我們輝煌；有一種力量，成就我們的夢(mèng)想；超越夢(mèng)想，不是夢(mèng)想；相信品牌的力量！有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，85有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，讓我們輝煌；有一種力量，成就我們的夢(mèng)想；超越夢(mèng)想，不是夢(mèng)想；相信品牌的力量！有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，86為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦白金就是跟安定片的主要成分一樣。所以，最近幾年，全國(guó)億萬(wàn)人民送禮送的是安定二代?！敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮，送禮就送安定二代”。全國(guó)人民送安定片。三、唯一不變的是變化大家都知道麥當(dāng)勞，這個(gè)本來(lái)是高速公路兩旁供司機(jī)用的快餐，而在中國(guó)，為什么能開(kāi)在市中心？這個(gè)世界上唯一不變的是變化，是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)去變化，而不是盲目堅(jiān)持定位論?？纯纯系禄?，做得最好，是跑得全世界最快的雞，你知道為什么能到處跑？說(shuō)肯德基是家鄉(xiāng)雞，肯德基里賣(mài)早餐，賣(mài)油條、賣(mài)皮蛋瘦肉粥，紅豆沙。四、安定二代腦白金為什么這么說(shuō)呢？產(chǎn)品策劃得好。實(shí)際上，腦87到底什么是品牌？

什么是產(chǎn)品,什么是品牌?88到底什么是品牌？什么是產(chǎn)品,什么是品牌?988產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西，

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者擁有品牌品牌管理之道走向品牌成功之路課件89產(chǎn)品≠品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌90產(chǎn)品≠品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品1190品牌管理之道走向品牌成功之路課件91品牌管理之道走向品牌成功之路課件92品牌管理之道走向品牌成功之路課件93定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...94定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌1594創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌95創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌1695形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷(xiāo)售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷(xiāo)

*員工制服*重量

*促銷(xiāo)

*運(yùn)送車(chē)外貌*渠道

*廣告

*電話(huà)禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者

*音樂(lè)

*招牌*品牌占有

*旁白96形成品牌的原料具體面...1796抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料97抽象面...形成品牌的原料1897建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史.在重要的功能利益以外,尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面.98建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有98今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)992099什么是品牌資產(chǎn)?財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性什么是品牌資產(chǎn)?財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債100每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的資產(chǎn)品牌渠道產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的資產(chǎn)品牌渠道產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字101“消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成”10223102廣告是品牌的口頭語(yǔ)言(VerbalLanguage)103其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言(BodyLanguage)廣告是品牌的口頭語(yǔ)言24其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言103104產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和25104二十一世紀(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代Hook 勾子（吸引眼球）Boot臨門(mén)一腳（助推劑）105二十一世紀(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代26105勾子Hook勾住消費(fèi)者,使他駐足,使他停留的原因.臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.Hook+Boot=消費(fèi)者洞察力+品牌洞察力

Consumer Brand Insight Insight106勾子Hook27106人怎么來(lái)人怎么掏錢(qián)空中覆蓋炮火控制人流量終端陳列演示解說(shuō)利益點(diǎn)全員參與初步信任最終信任HookBoot地面推進(jìn)人怎么來(lái)人怎么掏錢(qián)空中覆蓋炮火控制人流量終端陳列演示解說(shuō)利益107

你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力以及你對(duì)本品牌的了解,從他的過(guò)去和潛能,去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)需求。10829108109品牌效應(yīng)舉例：明星行銷(xiāo)30品牌效應(yīng)舉例：明星行銷(xiāo)109劉德華和張學(xué)友為什么是“品牌”?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái),還有一段長(zhǎng)路可以走下去（潛力、期望、未來(lái)）劉德華和張學(xué)友為什么是“品牌”?知名度高110 品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花111 品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品牌聯(lián)想 其他品牌品牌資產(chǎn)花32111傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷(xiāo)計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者類(lèi)別對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略112傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品形成品牌行銷(xiāo)形成品牌傳播Sales112理性和數(shù)字、邏輯左腦的分析洞察力有沒(méi)有,完全看個(gè)人 是否可能在理性的過(guò)程中,加入感性的步驟使我們有意識(shí)的去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能?113SoftValues & HardValues軟性的價(jià)值 +事實(shí)的價(jià)值理性和數(shù)字、邏輯是否可能在理性的過(guò)程中,34SoftVal113

歌曲的 語(yǔ)調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì) 內(nèi)容 群消費(fèi)者 是什么 劉德華 癡心 溫柔/ ? ? 正義感/ 真誠(chéng)/張學(xué)友 癡心 失落/ ? ? 痛苦/ 憂(yōu)慮/ 114 歌曲的 語(yǔ)調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì)35114如果你要塑造一個(gè)歌星（品牌）硬性（事實(shí)）價(jià)值·音色,歌路·外型·年齡軟性（感性）價(jià)值·個(gè)性·風(fēng)格·歌曲的內(nèi)涵所反映的個(gè)性·歌迷和歌手的“關(guān)系”·有哪一些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷(xiāo)策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行115如果你要塑造一個(gè)歌星（品牌）硬性（事實(shí)）價(jià)值軟性（感性）價(jià)值115品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀(guān)

占有一席之地因此品牌在消費(fèi)者生命中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系116品牌塑造的過(guò)程好像在做媒婆品牌消費(fèi)者 占有一席之地37116品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度117品牌資產(chǎn)的金字塔基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)117身為專(zhuān)業(yè)的策劃和傳播人我們必須要：夠銳利,能洞察雙方的價(jià)值觀(guān):共通共鳴和互動(dòng).夠感性,能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕.夠堅(jiān)持,能持續(xù)地建造這種關(guān)系.例如：演員演戲要感動(dòng)觀(guān)眾必須先要感動(dòng)自己。118身為專(zhuān)業(yè)的策劃和傳播人我們必須要：39118119品牌管家

BrandStewardship

我要導(dǎo)入的方法——40品牌管家

BrandStewardship

我要導(dǎo)入119BrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬I(mǎi)ncreasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext120“品牌管家”是一套工具.幫助我們成功地建造彼此的關(guān)系.BrandStewardshipCustomerOwne120管理品牌資產(chǎn)相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求品牌的真實(shí)面品牌的形象品牌的目標(biāo)

突出度(Distinctive)能用一種特別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)通過(guò)敏銳的企劃，使我們的品牌兼具：121管理品牌資產(chǎn)相關(guān)性(Relevant)突出度(Di121品牌管家的作業(yè)過(guò)程目的：建造今日的品牌(短期的銷(xiāo)售)忠于品牌核心價(jià)值與精神,使品牌持久不衰(長(zhǎng)期銷(xiāo)售)一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。122品牌管家的作業(yè)過(guò)程目的：一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能122品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步

品牌探測(cè)(BrandProbe)第四步

品牌寫(xiě)真(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫(xiě)真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查(BrandCheck)123品牌七步第一步 收集資料44123品牌七步這些步驟不是秘笈,也不是完全不能改變使用的順序.你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什么,才知道怎么用.品牌七步這些步驟不是秘笈,也不是完全不能改變使用的順序.124品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫(xiě)真125品牌七步的流程Step1Step3Step2Step125品牌管家有幾個(gè)步驟，最重要的是品牌檢驗(yàn)和品牌寫(xiě)真品牌管家的過(guò)程品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)確定理想的品牌價(jià)值品牌探測(cè)126品牌管家有幾個(gè)步驟，最重要的是品牌檢驗(yàn)和品牌寫(xiě)真品牌管家的過(guò)126什么是“品牌檢驗(yàn)”(BrandAudit)尋找勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元素(品牌扳機(jī))。找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想?！拔以谒纳?到底扮演什么角色”是否需要改變，要怎么改變?127什么是“品牌檢驗(yàn)”(BrandAudit)尋找勾動(dòng)本品127為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯(lián)想,視覺(jué),記憶......從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的接軌處和互動(dòng)點(diǎn).品牌“生命的意義”128品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要它是你想了解的消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯(lián)128怎么做“品牌檢驗(yàn)”成立品牌管理小組,消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料后,用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫(xiě)及討論這份問(wèn)卷.必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者.客戶(hù)一起來(lái)?怎么做“消費(fèi)者座談”?怎么做“品牌檢驗(yàn)”成立品牌管理小組,消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料129品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...130品牌檢驗(yàn)內(nèi)容對(duì)品牌的直接聯(lián)想51130品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí),有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌,你有什么感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背后是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...你個(gè)人有哪些關(guān)于這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想131品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴52131品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外,這個(gè)品牌還有什么是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什么獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生什么特殊的觀(guān)點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?132品牌檢驗(yàn)內(nèi)容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事.132品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到“消費(fèi)者洞察”133品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的133什么是“品牌探測(cè)”(BrandProbe)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像.刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題.是“品牌檢驗(yàn)”前后的輔助工具.134怎么做“品牌探測(cè)”一般的消費(fèi)者座談內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議什么是“品牌探測(cè)”(BrandProbe)運(yùn)用各種調(diào)查方134"品牌探測(cè)"(BrandProbe):Examples如果品牌是一個(gè)人性別,年齡,穿著,個(gè)性,嗜好,價(jià)值觀(guān)...如果品牌是...動(dòng)物,銀行,汽車(chē),植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺(jué),心情,逗留或離開(kāi)...品牌形象描繪圖片拼貼及說(shuō)明"品牌探測(cè)"(BrandProbe):Examples135從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌136從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌寫(xiě)真57136什么是“品牌寫(xiě)真”(BrandPrint)一段栩栩如生的描述,說(shuō)明存在于消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系.品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì).最好可以濃縮成一句話(huà).137什么是“品牌寫(xiě)真”(BrandPrint)一段栩栩如生的描137為什么要“品牌寫(xiě)真”?這是品牌的“定義”，它的DNA,不能/不應(yīng)變的本質(zhì)。所有和策略(創(chuàng)意/媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)違背“品牌寫(xiě)真”的精神。讓品牌小組的全部成員了解“我們?cè)谧鍪裁础?。激發(fā)創(chuàng)意人員的才情。138為什么要“品牌寫(xiě)真”?這是品牌的“定義”，它的DNA,不能138品牌寫(xiě)真不是....."ConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫(xiě)真不是....."ConsumerBenefit"139所有過(guò)程到底要做什么品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)= 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)(BrandProbe)=運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi) 者說(shuō)不出的話(huà)品牌寫(xiě)真(BrandPrint)= 寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該品