宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)年第二學(xué)期期末考試

14-/NUMPAGES14姓名：_____________學(xué)號(hào)：_______________班級(jí)：______________得分______________宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院2008～2009學(xué)年第二學(xué)期期末考試姓名：_____________學(xué)號(hào)：_______________班級(jí)：______________得分______________《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》（開(kāi)卷）適用班級(jí)：試題號(hào)一二三四合計(jì)得分閱卷人得分閱卷人一、單項(xiàng)選擇題（10題，每題2分，共20分）電子商務(wù)在中國(guó)的進(jìn)展2005年是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇的一年?，F(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼，成為了現(xiàn)在電子商務(wù)進(jìn)展的一大看點(diǎn)，現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)差不多開(kāi)始走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜（800buy）互動(dòng)技術(shù)有限公司不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，開(kāi)通了中國(guó)首家在網(wǎng)上以專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站———“800buy珠寶新天地”（）。而他們的目標(biāo)人群確實(shí)是20~35歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”什么緣故會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷(xiāo)售名貴珠寶和手表呢？“在我看來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)特不大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO張毅女士解釋道。“在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展過(guò)程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶(hù)是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近5－7年互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展以及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，這部分人群差不多進(jìn)入了他們收入的鼎盛時(shí)期，。這部分中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，講明中國(guó)電子商務(wù)的高端消費(fèi)時(shí)代差不多到來(lái)?！睋?jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個(gè)月來(lái)運(yùn)營(yíng)的情況特不行，每月的營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元以上，僅僅在網(wǎng)站開(kāi)通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費(fèi)達(dá)到3.2萬(wàn)元的消費(fèi)用戶(hù)，這在BtoC網(wǎng)站純粹個(gè)人消費(fèi)歷史上尚屬首例。[問(wèn)題]（1）八百拜市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？選定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？八百拜的市場(chǎng)定位是什么？（2）設(shè)想你作為八百拜的CEO，下一步你將采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略？得分閱卷人二、填空題（14空，每空1分，共14分）玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告Nokia3510媒體投放策略分析在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)獎(jiǎng)賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷(xiāo)”銀手指獎(jiǎng)。大賽評(píng)委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評(píng)價(jià)講，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展必將越來(lái)越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓觀眾深刻地了解手機(jī)的多種功能諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般差不多上以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。此前，Nokia3510曾公布一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不停”的15秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外等，也無(wú)法充分做到。實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)覺(jué)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度特不高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但能夠打造和提升品牌知名度，而且能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。

實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。摘自“中國(guó)治理顧問(wèn)”網(wǎng)站[問(wèn)題]（1）請(qǐng)分析Nokia選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的緣故。（2）結(jié)合案例談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)媒體廣告與傳統(tǒng)電視廣告的區(qū)不。得分閱卷人三、名詞解釋?zhuān)?題，每題4分，共16分）戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道戴爾是全球最早采納互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行虛擬企業(yè)運(yùn)作的計(jì)算機(jī)公司，成立于1983年。至1998年，戴爾全年?duì)I業(yè)收入達(dá)180億美元，一年出售1000萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)成為世界第二大電腦廠(chǎng)家。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年度戴爾僅在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了5.512億美元，在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率差不多從2001年年初的3.6%上升至4.6%。IDC評(píng)估，戴爾公司在2001年的PC銷(xiāo)量相比2000年增長(zhǎng)率高達(dá)64.6%。如此驚人的業(yè)績(jī)，來(lái)自于戴爾公司的一種基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的“直接商業(yè)模式”。戴爾公司通過(guò)建立一整套完備的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，極大地將其與用戶(hù)之間的路線(xiàn)拉直、縮小，一方面通過(guò)直接和用戶(hù)打交道，了解用戶(hù)的專(zhuān)門(mén)需求，并能及時(shí)合作交貨，自己降低了中間成本；另一方面，用戶(hù)能夠及時(shí)得到自己真正需要的商品，同時(shí)價(jià)廉、便利。同時(shí)由于能夠及時(shí)準(zhǔn)確地得到顧客的反饋意見(jiàn)和建議，公司就在適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)展進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面占據(jù)了先機(jī)。戴爾公司每天與1萬(wàn)多名客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，假如某一部件出現(xiàn)短缺現(xiàn)象，公司開(kāi)會(huì)提早了解這一問(wèn)題，然后通過(guò)與銷(xiāo)售部門(mén)聯(lián)系，把需求調(diào)整到其手頭所擁有的物料上。例如，公司能夠改變訂貨與交貨之間的時(shí)刻，關(guān)于某種需求正旺的品種，戴爾能夠把訂貨與交貨的時(shí)刻從標(biāo)準(zhǔn)的4至5天延長(zhǎng)到10天，這種情況下，公司將從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度明白有多少需求會(huì)隨之發(fā)生調(diào)整?；蛘撸灸軌?qū)嵤┠撤N促銷(xiāo)活動(dòng)，比如公司短缺17英寸顯示器，公司能夠主動(dòng)向客戶(hù)提出以低于原價(jià)的價(jià)格，甚至與17英寸顯示器相同的價(jià)格提供一臺(tái)19英寸顯示器，在這種情況下，顯然大量需求將發(fā)生相應(yīng)變動(dòng)，而通過(guò)零售渠道的戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻無(wú)法做到這一點(diǎn)?！浴毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》（浙江大學(xué)出版社）[問(wèn)題]

（1）戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道有何不同？（2）戴爾公司“直銷(xiāo)商業(yè)模式”的成功與其物流系統(tǒng)的改造有何聯(lián)系?：得分閱卷人四：簡(jiǎn)單題（5題，每題6分，共30分）安徽特酒集團(tuán)開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)安徽特酒集團(tuán)是我國(guó)特級(jí)酒精行業(yè)的龍頭行業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國(guó)引進(jìn)。其要緊產(chǎn)品是伏特加（Vodka）酒及分析級(jí)污水乙醇。其中無(wú)水乙醇銷(xiāo)量占全國(guó)的50%以上。伏特加酒通過(guò)邊境貿(mào)易，向俄羅斯等前蘇聯(lián)國(guó)家出口達(dá)到1萬(wàn)噸，總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是特酒集團(tuán)利潤(rùn)的要緊來(lái)源。然而，隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢(shì)不容樂(lè)觀。特酒集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，決定從1998年的下半年開(kāi)始通過(guò)Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)寬敞的歐美市場(chǎng)。然而，一開(kāi)始我們面臨許多問(wèn)題。首先，我國(guó)往常差不多沒(méi)有出口過(guò)Vodka酒，只是長(zhǎng)城牌伏特加酒在1990年左右出口過(guò)(這也是從美國(guó)進(jìn)出口數(shù)據(jù)庫(kù)中查出的)，無(wú)可比性。沒(méi)有了國(guó)際參照物，也就無(wú)法確定安特牌Vodka的總體的質(zhì)量?jī)r(jià)格比，因此也就無(wú)法向外商報(bào)價(jià)。其次，酒類(lèi)的進(jìn)出口貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易中屬于比較困難的一類(lèi)，因?yàn)榫祁?lèi)的進(jìn)口在世界各國(guó)差不多上嚴(yán)格操縱和限制進(jìn)口的，有著復(fù)雜的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和各種限制進(jìn)口的關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，對(duì)此我們幾乎是一無(wú)所知。再者，關(guān)于伏特加酒的國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)我們知之甚少，無(wú)法確定主攻方向，無(wú)法確定潛在的市場(chǎng)，因此也就無(wú)法確定潛在的貿(mào)易伙伴。因此集團(tuán)確定了信息收集的三個(gè)方向：（1）價(jià)格信息

生產(chǎn)商報(bào)價(jià)、批發(fā)商報(bào)價(jià)、零售商報(bào)價(jià)、進(jìn)口商報(bào)價(jià)。（2）關(guān)稅、