智能網通網關行業(yè)現狀分析

智能網通網關行業(yè)現狀分析綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。消費物聯網智能終端行業(yè)發(fā)展概況消費物聯網智能終端是指具備信息采集、處理和連接能力，并可實現智能感知、交互、大數據服務等功能的終端硬件產品，是物聯網時代人工智能的重要載體，也是消費級物聯網產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。作為消費電子領域的新興產業(yè)和重要組成部分，在手機、電視等終端產品實現智能化之后，新一代信息技術正加速與智能家居、車載智能硬件、可穿戴設備、移動醫(yī)療等物聯網智能終端產品集成融合，催生智能硬件產業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動模式創(chuàng)新和效率提升。物聯網智能終端及數據存儲行業(yè)經營模式及經營特點物聯網智能終端和數據存儲行業(yè)經營環(huán)節(jié)主要包括設計研發(fā)、生產、銷售和服務，行業(yè)內眾多企業(yè)根據自身的相對競爭優(yōu)勢，占據了行業(yè)內不同的經營環(huán)節(jié)，形成了多種經營模式。大型互聯網和通信運營商類企業(yè)一般不直接從事智能終端和移動數據存儲設備的生產，而是通過OEM/EMS、ODM、JDM等模式與產品制造服務商進行合作。（一）OEM/EMS模式OEM（OriginalEquipmentManufacturer）即純代工模式，在這種模式下，由客戶提供設計方案，智能終端制造服務商完全按照客戶設計的方案和品質功能要求進行生產。OEM模式下，客戶負責產品設計、研發(fā)、銷售和服務環(huán)節(jié)，不直接進行生產。EMS模式下，為客戶提供原材料的采購、產品的制造和相關的物流配送、售后服務等環(huán)節(jié)服務。該種模式實質上與OEM模式類似。（二）ODM模式在ODM（OriginalDesignManufacturer）模式下，產品制造服務商為客戶提供產品設計、研發(fā)、生產、售后維護的全流程服務，客戶向ODM服務商提出產品規(guī)格、功能的要求，由ODM服務商負責實現設計及生產達標。ODM模式對產品制造服務商提出了較高的要求，需要其建立完善的產品研發(fā)體系，具備市場洞察能力、快速提供解決方案的能力，一般只有大型制造服務商才具有ODM的能力。（三）JDM模式在JDM（JointDesignManufacturer）模式下，產品制造服務商在設計研發(fā)的全部過程中與客戶深度合作，建立及時溝通反饋機制，按客戶的基本要求提供產品解決方案。相比于ODM，客戶在JDM模式中參與的環(huán)節(jié)更加廣泛和深入，產品制造服務商與客戶各自利用自身的競爭優(yōu)勢緊密合作，共同完成設計方案，再由JDM制造商完成生產交貨。JDM模式主要適用于客戶與制造商建立長期穩(wěn)定關系的情況，目前已成為行業(yè)內大型制造服務商與優(yōu)質客戶合作開發(fā)產品的主流經營模式之一。車聯網智能終端市場規(guī)模汽車聯網已經成為全球發(fā)展共識，目前主要通過蜂窩通信技術實現，4G蜂窩聯網方式進入快速增長期。根據IHS預測，2022年全球聯網汽車的市場保有量將達3．5億臺，市場占比達到24%，具有聯網功能的新車銷量將達到9，800萬臺，市場占比達94%。隨著汽車聯網技術的多樣化和聯網率的不斷提升，車聯網市場潛力將逐步釋放。埃森哲咨詢數據顯示，未來幾年，中國車聯網市場將以更快的速度增長，至2020年，國內外車聯網市場規(guī)模分別為338億美元和3，062億美元；而到2025年，中國車聯網市場將達到2，162億美元，占全球市場的份額將增至26%。在細分領域內，智能后視鏡與行車記錄儀等市場仍將保持較快增長。近年來，智能駕駛技術已經極大進步，車載智能終端伴隨著智能駕駛系統應用范圍的不斷拓展，市場前景廣闊。智能駕駛輔助系統的普及，需要大量的視頻監(jiān)控顯示器作為支撐，如高級輔助駕駛系統（ADAS）環(huán)視與車內監(jiān)控功能共需要至少7枚攝像頭，從而帶動車載攝像頭和車載視頻類智能終端數量的快速增長。得益于自動駕駛技術發(fā)展，車載監(jiān)控攝像頭市場迅猛增長。目前運用最多的是前視以及后視攝像頭，隨著ADAS系統滲透率提高以及人臉識別等技術運用于汽車電子領域，車載視頻監(jiān)控設備將會得到進一步應用。IHS預計，至2020年全球車載攝像頭出貨量將達8，277萬枚，較2014年的2，800萬枚增長295．61%，年平均增長率接近20%。相關研究機構預計，2020年全國智能行車記錄儀市場規(guī)模有望達到334億元；另據東軟汽車電子統計，2017年中國乘用車智能后視鏡銷量規(guī)模已達1350萬套，較2015年銷量增長已超過一倍。影響物聯網產品行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)技術發(fā)展快，產品迭代周期短由于物聯網技術還處于快速發(fā)展期，終端產品迭代周期短，這無形中增加了處于產業(yè)中游的智能硬件制造企業(yè)競爭壓力。智能硬件制造企業(yè)必須擁有完善的研發(fā)體系、掌握核心技術，并能在物聯網時代緊隨技術潮流開發(fā)具有前瞻性的產品。一旦缺少研發(fā)和技術作支撐，新產品量產的時間被拉長，市場競爭力也會隨之弱化。（二）缺乏統一標準制約發(fā)展CIoT產業(yè)具有產業(yè)鏈長、環(huán)節(jié)多、關聯性強等顯著特點。目前各細分行業(yè)均在結合自身需要制定物聯網相關應用標準，但在行業(yè)協同制定標準，實現標準互聯互通、開放共享，推動產業(yè)鏈協同發(fā)展和創(chuàng)新方面仍問題較多，使得智能硬件供應商需投入更多的研發(fā)資源來應對不同企業(yè)協議標準。相比于互聯網只是連接標準統一的智能終端，物聯網則要連接各種類型的智能設備，應用系統層面、連接層面存在著各種復雜的情況，亟待標準的統一。（三）物聯網安全保障能力亟需提升物聯網節(jié)點分布廣，數量多，應用環(huán)境復雜，計算和存儲能力有限，無法應用常規(guī)的安全防護手段，使得物聯網的安全性相對脆弱。針對消費物聯網的主要威脅包括利用漏洞或者自動安裝軟件等隱秘行為竊取用戶文件、視頻等隱私；傳播僵尸程序把智能設備變成被劫持利用的工具；通過控制設備反向攻擊企業(yè)內部或其后端的云平臺，進行數據竊取或破壞等。為此，業(yè)內廠商需要綜合考慮物聯網終端本身及其所面臨的安全威脅特點，并從硬件、網絡接入、業(yè)務應用等方面著手，采取適當的安全防護措施，確保物聯網終端安全。（四）季節(jié)性明顯，訂單較集中消費電子制造行業(yè)的季節(jié)性較為明顯，每年前三季度產能利用較為均衡第四季度產能利用率較高，驟增的訂單需求對企業(yè)的生產管理和資源調配影響較大。消費電子行業(yè)發(fā)展情況及趨勢消費電子產品是指圍繞消費者應用而設計的與生活、工作、娛樂息息相關的電子類產品，是電子信息技術在個人、家庭應用的載體。消費電子產品的使用對于消費者而言，有助于提高生活便捷度和舒適感，增加樂趣并提升生活品質，因而已成為現代人生活的重要組成部分。過去的幾年間，是全球消費電子技術高速發(fā)展、產品快速迭代擴展的階段，也是中國消費電子市場高速擴張、產業(yè)結構性升級的重要階段。物聯網、大數據、云計算、4G/5G、虛擬現實、人工智能等新一代信息技術的全面應用，使得創(chuàng)新型消費電子產品層出不窮，并滲透到消費者生活的方方面面，消費電子產品已經步入智能化、聯網化的新時代。從近年來消費電子產品的發(fā)展趨勢來看，最為顯著的特征就是產品日趨智能化，智能化浪潮已成為產業(yè)共識和轉型方向。所謂智能化，就是將硬件設備與人工智能相結合，行業(yè)中所稱的智能終端或智能硬件，是指具備信息處理和數據聯接能力，可實現感知、交互服務功能的產品。智能硬件的人工智能模型反饋、升級等都需要物聯網的基礎，某些功能需要云端的支持，因此物聯網成為智能硬件的必備要素。隨著物聯網、云計算、大數據、人工智能等信息技術快速演進，消費電子產品的硬件、軟件、服務等核心技術體系加速重構，單點技術和單一產品的創(chuàng)新正加速向多技術融合互動的系統化、集成化創(chuàng)新轉變，創(chuàng)新周期大幅縮短。消費電子產品正從單一功能設備向通用設備、從單一場景到復雜場景、從簡單行為到復雜行為發(fā)展轉變，智能要素的注入將加速這一過程。消費電子領域智能化趨勢廣泛蔓延，電子產品紛紛進行智能化改造，創(chuàng)新性智能終端產品層出不窮，除了智能手機、平板電腦、個人電腦及數碼產品、智能穿戴產品、VR/AR設備外，智能家居領域的攝像機智能安防產品、智能網關、智能音箱以及車載類智能終端設備等新興智能終端產品不斷涌現。消費電子智能終端產品所具備的連網、遠程控制、APP管理、傳感技術、語音識別等技術正日益為消費者所接受和認可。消費電子產品與物聯網深度結合將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，全方位智能化的產品將成為未來的主流。除了科技創(chuàng)新和新技術應用推動消費電子產品向智能化時代邁進外，從需求端來看，社會消費升級的大背景也為推進消費電子產品轉型升級帶來了時代機遇。隨著社會經濟發(fā)展，居民可支配收入不斷提升，消費者的消費能力和理念都在升級。對品質生活的注重和追求，使得消費類別向品質化、多樣化轉變，消費者更加注重消費過程中的體驗和感受，新的個性化需求不斷涌現。智能化的消費電子產品憑借領先的科技創(chuàng)新、豐富的產品形態(tài)和多元的應用場景，不斷滿足著人們對品質生活的需求，在產品的消費過程中，提升了大眾對智能科技服務的獲得感和體驗感，也不斷激發(fā)民生消費需求，引領社會的消費熱點，加速相關產業(yè)服務創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革。一方面消費升級推動著供給的創(chuàng)新，另一方面供給的提升又創(chuàng)造出新的消費增長點，如此循環(huán)往復為消費電子產品的創(chuàng)新發(fā)展提供了源源不斷的動力支持。近年來消費電子產品的創(chuàng)新熱點正逐步由個人消費電子產品向智能家居生活、智能汽車、智能醫(yī)療甚至智慧城市這些更廣闊的空間延伸。目前，傳統消費電子產品如智能手機、平板電腦和筆記本電腦創(chuàng)新放緩，進入存量競爭的階段。人們對智能家居產品、車聯網產品、可穿戴設備、虛擬現實等品類的需求不斷擴大，消費級物聯網智能終端成為消費電子行業(yè)新的增長點。IDC的研究報告顯示，2018年雙十一期間智能終端市場的銷售情況表明，隨著傳統終端產品的日益飽和，更多消費者開始思考新的購買方向。國內消費電子市場呈現出傳統品類增長趨緩，而智能硬件等新型產品增長迅速的行業(yè)局面，智能硬件的普及率和滲透率大幅提升。物聯網智能終端及數據存儲行業(yè)技術特點物聯網智能終端及數據存儲設備具備高速接入、高速傳輸、高性能轉發(fā)、網絡安全、業(yè)務種類多、可靠性高等特點，系統架構主要包括硬件架構、軟件架構及系統邏輯架構三個層面。對于生產商而言，主要要求具備高質量的研發(fā)制造能力，相應的測試環(huán)境和質量控制體系，以支撐和保證產品可靠性。隨著技術的不斷演進以及民用監(jiān)控視頻、高清晰度電視、視頻游戲、在線存儲與備份等高帶寬新業(yè)務需求的持續(xù)增長，個人、家庭、企業(yè)應用類智能終端及數據存儲設備呈現出技術演進快、產品更新周期短、應用場景廣、功能需求個性化、產品多樣化（小型化、智能化、節(jié)能環(huán)保等）、更加精密等趨勢。這些趨勢對物聯網智能終端的生產制造技術提出了更高要求。同時，勞動力等要素成本的上升，下游品牌企業(yè)對成本與效率的高訴求，促使生產制造不斷提升自動化水平、降低成本。存儲介質和新存儲技術發(fā)展存儲器的革新主要有兩種手段，一是結構上由2D變?yōu)?D，二是采用新的存儲器件結構或材料。3DXPoint技術是最具革命性的熱點技術。在DFlash閃存的主流制程進入1xnm時代后，越來越緊鄰的存儲單元之間的串擾效應，越來越薄的柵氧化層導致的電子擊穿效應，都使得DFlash的可靠性和性能受到影響。此外，由于平面微縮工藝的難度越來越大，故微縮帶來的成本優(yōu)勢開始減弱，尤其是在16nm制程后，繼續(xù)采用2D微縮工藝的難度和成本已經超過硅通孔，薄膜刻蝕等3D技術。3DDFlash在保持工藝節(jié)點和單顆芯片面積不變的情況下，通過垂直提升堆疊層數大幅提升存儲容量、存儲速度，單位存儲容量成本得以大幅下降。競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業(yè)營銷活動的協調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業(yè)營銷目標努力協調工作。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職