《消費者行為學(xué)》第四章-購后行為

第四章：消費者決策過程：購后行為產(chǎn)品的使用與購后沖突顧客滿足與不滿顧客忠誠度打算〔關(guān)系營銷〕Doyouknow？顧客忠誠度打算現(xiàn)在在很多企業(yè)已經(jīng)很普遍了。這類打算的目標(biāo)就是要增加顧客的滿足度、忠誠度以及保存重要顧客。這章將學(xué)習(xí)產(chǎn)生顧客滿足度和忠誠度的購后過程，及與這一過程相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第一節(jié)購后沖突我仍舊很寵愛它〔一套家具〕，它比我們以前所用的那套要強(qiáng)得多，但是我想假設(shè)花費更長一點的時間，我們或許會找到更滿足的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不行能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當(dāng)滿足，但有時我也真希望自己當(dāng)時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。Think請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么緣由導(dǎo)致上述現(xiàn)象的發(fā)生呢？購后沖突這種對購置的疑心和擔(dān)憂就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當(dāng)顧客疑心他作出購置打算的明智性的時候。營銷啟發(fā)消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟發(fā)，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。很多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購置者，可以用于證明購置的明智性與正確性。其次節(jié)消費者的滿足與不滿消費者滿足是指購置者在特定的購置情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或效勞的期望水平與認(rèn)知的實際水平的主觀比較。對購置的滿足程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。cloze：當(dāng)時，消費者感到滿足。當(dāng)時，消費者感到不滿足。當(dāng)時，消費者既不感到特別滿足，也不感到特別不滿足。以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對該品牌實際績效的評價預(yù)期績效與實際預(yù)期差距的評價感知的績效未達(dá)到預(yù)期水平感知的績效與預(yù)期水平無顯著差異感知的績效超過預(yù)期水平不滿期望證實滿意對一個品牌的感知成效低于期望水平通常會導(dǎo)致消費者的不滿。假設(shè)感知水平與期望水平差異過大或原先的期望水平過低，消費者可能會重新開頭整個決策過程。導(dǎo)致問題識別的品牌極可能被列入排解域，從而在新一輪決策中不再被考慮。不僅如此，埋怨和負(fù)面的傳言也可能由此產(chǎn)生。感知的績效超過預(yù)期水尋常，通常會導(dǎo)致消費者的滿足。消費者滿足會降低下次面臨同樣問題時的決策水平，即滿足的購置具有獎賞鼓勵作用，它將鼓舞消費者在將來重復(fù)同樣的購置行為。另外，滿足的消費者可能會對所選品牌做正面的口頭傳播。營銷啟發(fā)制造滿足的顧客對促銷水平確實定有重要的意義。既然“不滿足”從某種程度上是由期望水平與實際感知的差異所打算，夸大和不實際的宣傳應(yīng)當(dāng)盡量避開，由于它會促長消費者期望水平的上升，最終導(dǎo)致不滿。對希望被消費者選擇的品牌或商店來說，它必需被視為在整體上優(yōu)于其他被選對象。因此，商家的營銷策略很自然地要強(qiáng)調(diào)品牌或商店的好的方面。然而，假設(shè)這樣的強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致消費者形成某種較高的預(yù)期，而產(chǎn)品本身并不能滿足這種預(yù)期，負(fù)面的評價就會由此引發(fā)。負(fù)面評價會導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換、消極的傳言和埋怨行動。所以，營銷經(jīng)理必需在對產(chǎn)品的熱忱宣傳和對產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)實評價之間找到平衡點。營銷啟發(fā)消費者的滿足與不滿的營銷應(yīng)用波音公司〔Boeing〕賣的每架飛機(jī)值幾千萬美元，客戶滿足對重復(fù)購置和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷售人員估量他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿足。他們連續(xù)購置并告知其他客戶，說波音公司信守承諾。營銷啟發(fā)一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換效勞供給商的緣由的爭論說明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿足的效勞商轉(zhuǎn)向更好的效勞商，相反他們轉(zhuǎn)換效勞商是由于現(xiàn)有效勞商不能令他們滿足。影響消費者滿足的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素〔價格、包裝、品牌、口碑等〕促銷因素〔在促銷活動中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點〕競爭品牌的影響〔相較于競爭品牌的優(yōu)勢〕消費者特征影響消費者對產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與成效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感〔愛屋及烏、光環(huán)效應(yīng)等〕消費者對產(chǎn)品的期望對交易是否公正的感知消費者的歸因消費者的歸因歸因是指人們對他人或自己行為緣由的推理過程。具體地說，就是觀看者對他人的行動過程或自己的行為過程所進(jìn)展的因果解釋和推理。當(dāng)消費者購置的產(chǎn)品消失故障和問題時，消費者可能將其歸因于生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也有可能歸因于自已使用不當(dāng)或運氣不好等因素。當(dāng)消費者將產(chǎn)品問題歸因于供給的企業(yè)時，消費者將對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿；而在另外的歸因狀況下，則可能實行較為寬容的態(tài)度。第三節(jié)消費者不滿及其行為反響實行行動 直接向廠商或零售商投訴; 私下行動：轉(zhuǎn)換品牌、停頓光臨某商店 口頭傳播 向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門 實行法律行動自認(rèn)倒霉，不實行外顯的埋怨行為影響消費者埋怨行為的因素消費者不滿的程度或水平消費者對埋怨本身的態(tài)度從埋怨行動中獲得的利益大小消費者的共性〔教育水平、自信及對商業(yè)系統(tǒng)的信念、獨立等〕對問題的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者用于埋怨的資源及其可獲性〔時間、金錢、精力〕企業(yè)對消費者不滿的反響當(dāng)消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費者常常把不滿傳遞給他人。為了避開這些，公司應(yīng)當(dāng)建立起一種應(yīng)付和處理消費者投訴或埋怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800，除此之外應(yīng)當(dāng)對消費者的投訴馬上解決;二是：為產(chǎn)品或效勞供給強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。重復(fù)購置“轉(zhuǎn)換”是指一個廠商的根本顧客群的變動?，F(xiàn)在很多廠商的一項主要目標(biāo)是降低轉(zhuǎn)換率。由于獵取新顧客本錢遠(yuǎn)高于保存現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。重復(fù)購置者是指在相當(dāng)長的時間內(nèi)選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。重復(fù)購置者包括習(xí)慣型購置者和忠誠型購置者。第四節(jié)重復(fù)購置與品牌忠誠品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。理解：是一種非隨便性的購置行為反響，偶然性地連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。消費者在長時間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出猛烈的偏好，并將偏好轉(zhuǎn)化為購置行動或購置努力。是某個決策單位的行為?？赡苌婕暗较M者選擇域的一個以上品牌。是決策、評價等心理活動的結(jié)果。品牌忠誠的測定比較法頻率法貨幣測定法〔觀測額外費用——即購置產(chǎn)品多支出的現(xiàn)金、購置產(chǎn)品多付出的時間費用和搜集費用等〕品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時間壓力風(fēng)險因素自我形象習(xí)慣型購置者與忠誠型購置者習(xí)慣型購置者重復(fù)購置某種產(chǎn)品是由于習(xí)慣，或者他們購物的地方?jīng)]有更好的備選品，或該品牌是最廉價的。忠誠型購置者則是對某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了一種特殊偏好，甚至形成了情感上的依靠，從而在相當(dāng)長的時期內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型購置者較忠誠型購置者更簡潔受競爭者行為如有獎銷售、折扣的影響，從而也更簡潔轉(zhuǎn)換品牌。顧客滿足，重復(fù)購置，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購置者滿足顧客全體購置者顧客忠誠重復(fù)購置者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購置對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿足的顧客或許也會成為重復(fù)購置。品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！第四節(jié)重復(fù)購置與品牌忠誠重復(fù)購置者、忠誠的顧客與利潤獵取新顧客本錢遠(yuǎn)高于保存現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。某個信用卡公司的顧客隨時間推移制造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55忠誠顧客的價值忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購置該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和效勞。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。營銷啟發(fā)：關(guān)系營銷重點放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客進(jìn)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營銷有五個關(guān)鍵因素:進(jìn)展一種核心產(chǎn)品或效勞，并以其為中心建立顧客關(guān)系。針對不同顧客建立特定關(guān)系。用附加利益來擴(kuò)大核心效勞或產(chǎn)品。以有助于鼓舞顧客忠誠的方式定價。開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客面前表現(xiàn)精彩。關(guān)系營銷的目的關(guān)系營銷中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作為朋友來生疏每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時候供給幫助和建議。然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)模浩大，要真正表達(dá)關(guān)系營銷的思想，企業(yè)必需使用數(shù)據(jù)庫和“定制的群眾化溝通”，并對雇員進(jìn)展更好的培訓(xùn)與鼓勵。思考以下案例：馬獅：關(guān)系營銷的先行者

馬獅〔Marks&Spencer〕是英國最大且盈利力量最高的零售集團(tuán)，其惟一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就生疏到關(guān)系營銷的重要性，成功的運作使他們與顧客、供給商建立起了良好的長期關(guān)系。馬獅的關(guān)系營銷戰(zhàn)略包括三大局部：對顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。30年月，馬獅大局部顧客都屬勞動階層，馬獅就以“為目標(biāo)顧客供給他們有力量購置的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。他們嚴(yán)格履行所定標(biāo)準(zhǔn)，依規(guī)格選購、按顧客能承受的價格確定生產(chǎn)本錢、“不問因由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關(guān)系。Continue…………

對供給商，從“同謀共事”動身建立合作關(guān)系。馬獅將其與供給商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系，他們對供給商有嚴(yán)格的要求，但也盡可能的給供給商以幫助，并會將節(jié)省的利益轉(zhuǎn)讓給供給商，在實現(xiàn)顧客滿足的同時到達(dá)與供給商雙贏。馬獅與供給商的合作關(guān)系有的長達(dá)百年、短的也有30多年，可見這種關(guān)系的穩(wěn)定。Continue…………

對員工，以“真心關(guān)心”培育良好關(guān)系。馬獅認(rèn)為員工是