價格策略課件

第七章價格策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法第三節(jié)定價策略第七章價格策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價步驟本章教學(xué)目的與要求了解市場營銷定價的影響因素及定價的目標(biāo)熟悉市場營銷定價的一般方法掌握市場營銷定價的策略本章教學(xué)目的與要求旅游產(chǎn)品價格靈活性最大一個企業(yè)對其目標(biāo)越清楚，制定價格就容易。旅游產(chǎn)品價格靈活性最大案例主題公園生命周期缺少探查、參與和發(fā)展階段，甚至沒有鞏固階段。開業(yè)之初，錦繡中華可以定很高的價格：80——120元；隨后，進入衰落階段。一方面受中華民俗村、世界之窗的競爭；另一方面，游客對主題公園的偏好顯著下降。為了維持經(jīng)營，錦繡中華不得不降低價格，將門票價格定在30元（國內(nèi)平時價格）。案例主題公園生命周期缺少探查、參與和發(fā)展階段，甚至沒有鞏固階第一節(jié)定價目標(biāo)和定價步驟一、概念二、影響旅游產(chǎn)品的定價因素三、選擇定價目標(biāo)四、旅游產(chǎn)品定價步驟第一節(jié)定價目標(biāo)和定價步驟一、概念一、概念一、概念二、影響旅游產(chǎn)品的定價因素（11個）成本、產(chǎn)品特點需求、非價格競爭、競爭者企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷目標(biāo)、宏觀管理匯率、通貨膨脹其他營銷組合因素二、影響旅游產(chǎn)品的定價因素（11個）例如：其他營銷因素具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價對市場領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高促銷——高價例如：案例1中國入境游的價格從1978到1988年的第一個10年間，中國之行在西方休閑旅游者心目中的印象是昂貴的。但是在那以后，旅游價格大幅下跌，以至不再有任何高端項目存在。時至今日，針對退休專業(yè)人員和企業(yè)管理者的團體旅游價格最高不過每人4000美元，而最低價格，竟然從美國到北京八日游包括飛機票只收489美元，簡直低到荒誕的地步。似乎中國在家電、服裝出口上的價格戰(zhàn)已經(jīng)影響到了西方那些經(jīng)營中國休閑旅游的夫妻店。這是多么嚴(yán)重的一個錯誤！案例1中國入境游的價格討論旅游景區(qū)門票的定價討論旅游景區(qū)門票的定價案例2“漲價”8月27日，有關(guān)部門發(fā)文，明確規(guī)定旅游景點不得在國慶節(jié)前集中上調(diào)門票價格，“禁令”確實讓一些景區(qū)的漲價行為無法付諸實施。進入8月份，5A級風(fēng)景名勝區(qū)峨眉山景區(qū)上調(diào)了索道價格，其中金頂索道、萬年寺索道漲幅分別為71％和83％；廣東番禺蓮花山景區(qū)，門票價格由30元上調(diào)至40元；4A級旅游區(qū)浙江海寧鹽官觀潮景區(qū)，觀潮勝地公園門票從25元漲價到60元，漲幅為140％。新華社“新華視點”記者北京9月25日案例2“漲價”三、選擇定價目標(biāo)1、以追求最滿意的利潤為目標(biāo)2、以實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)3、以保持和擴大市場占有率為目標(biāo)4、以保持穩(wěn)定的價格為目標(biāo)5、以提高競爭力為目標(biāo)（1）以維護企業(yè)形象為目標(biāo)（2）以保持營業(yè)為目標(biāo)三、選擇定價目標(biāo)1、最大當(dāng)期利潤條件：需求量和成本函數(shù)狀況清楚企業(yè)只考慮當(dāng)前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和法律限制如：最求最高當(dāng)期收入1、最大當(dāng)期利潤2、預(yù)期的投資收益率強勢的定價目標(biāo)2、預(yù)期的投資收益率3、最高銷售增長希望達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）制定低價的條件：市場對價格非常敏感生產(chǎn)經(jīng)驗的積累使得成本下降低價抑制現(xiàn)實和潛在的競爭3、最高銷售增長4、保持穩(wěn)定價格常規(guī)價格目標(biāo)4、保持穩(wěn)定價格5、提高競爭力（1）以維護企業(yè)形象為目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位5、提高競爭力（2）生存利潤比起生存來就要次要得多，彌補可變成本和一些固定成本從長遠來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤（2）生存分析競爭確定最終價格選定方法確定定價目標(biāo)

測定需求估算成本四、旅游產(chǎn)品定價步驟分析競爭確定最終價格選定方法確定定價目標(biāo)測定需求估第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法1、成本導(dǎo)向2、需求導(dǎo)向3、競爭導(dǎo)向第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法1、成本導(dǎo)向一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法2、投資回收定價法3、目標(biāo)收益定價法4、盈虧平衡定價法一、成本導(dǎo)向定價法例如：假設(shè)一雙皮鞋的單價成本是10美元，加上20%的利潤，那么售價12美元例如：1、成本加成定價法注意：關(guān)鍵是確定加成率在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率教材案例1、成本加成定價法行業(yè)加成食品類：15%~20%酒類：25%~30%照相機類：25%~28%服裝類：40%~45%化妝品及特殊商品類：50%行業(yè)加成2、投資回收定價法銷售量、銷售利用率2、投資回收定價法例題：某旅游城市新建三星級酒店一座，共投資8000萬元，擁有標(biāo)準(zhǔn)間客房350間，預(yù)計投資回收期為6年。預(yù)計6年中，年平均客房出租率最好狀況可至70％，最差也可達到60％，每一客房分擔(dān)的服務(wù)管理費為每年8000元，同類飯店標(biāo)準(zhǔn)間客房的日銷售價為220元/間.天。試計算能保證投資按期收回的單位日收費標(biāo)準(zhǔn)是多少（每年按360天計算）？例題：第七章價格策略課件3、目標(biāo)收益定價法千分之一法3、目標(biāo)收益定價法二、需求導(dǎo)向定價法1、理解價值定價法2、可銷價格倒推法3、價格需求彈性法二、需求導(dǎo)向定價法例如：有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，他們可能認為，A、B、C三家產(chǎn)品分別值2.55美元，2美元和1.52美元例如：1、理解價值定價法定價的關(guān)鍵是顧客對價值的認知，而不是制造商或分銷商的成本產(chǎn)品定位的思想感受價值定價法的關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值1、理解價值定價法杜邦公司的感知價值定價性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平附加價值質(zhì)量送貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù)價格雜質(zhì)含量低于百萬分之十兩星期內(nèi)只提供化學(xué)品研究開發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)從辦事機構(gòu)購買每磅100美元雜質(zhì)含量低于百萬分之一一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)高水平研發(fā)支持按要求再培訓(xùn)當(dāng)?shù)靥峁┟堪?05美元$1.400.150.802.000.400.255.00杜邦公司的感知價值定價性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平附加價值質(zhì)量雜質(zhì)含2、可銷價格倒推法（逆向定價）企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價完全確定性價格，如書刊等建議性價格2、可銷價格倒推法（逆向定價）3、價格需求彈性法（區(qū)分需求定價法）企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強度而指定不同價格差異定價顧客定價產(chǎn)品定價時間定價位置定價3、價格需求彈性法（區(qū)分需求定價法）差別定價法需具備的條件市場細分的需求程度不同沒有倒賣競爭對手不能低價竟銷控制市場的成本不高不會引起顧客的不滿差別定價法需具備的條件三、競爭導(dǎo)向定價法1、率先定價法（主動競爭定價法）2、追隨定價法（隨行就市定價法）三、競爭導(dǎo)向定價法案例3好消息！廣州中旅率先推出網(wǎng)上“鐵定價”廣州市中國旅行社率先推出旅游線線路產(chǎn)品網(wǎng)上“明碼標(biāo)價”。案例3好消息！廣州中旅率先推出網(wǎng)上“鐵定價”其他競爭性定價法1、密封投標(biāo)定價法2、公開拍賣定價法3、傾銷定價法其他競爭性定價法第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品價格策略二、心理定價策略三、折扣價格策略四、招徠價格策略第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品價格策略一、新產(chǎn)品價格策略1、撇取定價策略2、滲透定價策略3、中間定價策略一、新產(chǎn)品價格策略1、撇取定價策略——高價策略優(yōu)點：初期價格較高，為以后靈活調(diào)價提供了余地利潤回收快，易實現(xiàn)以新養(yǎng)新的良性循環(huán)缺點：損害消費者利益影響產(chǎn)品市場開拓吸引競爭者參與競爭1、撇取定價策略——高價策略2、滲透定價策略——低價策略優(yōu)點：易于被顧客接受，可盡快提高市場占有率低價可排擠競爭對手。缺點：利潤回收慢，易陷入困境再調(diào)價較困難2、滲透定價策略——低價策略案例4保山“健康旅游”案例4保山“健康旅游”第七章價格策略課件3、中間定價策略不具備上述策略的條件降低價格在營銷手段中的地位保持產(chǎn)品線定價策略的一致性3、中間定價策略第七章價格策略課件二、心理定價策略1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、分等級定價4、聲望定價二、心理定價策略心理定價策略游客期望認知特點心理定價策略1、尾數(shù)定價策略(TailPricing)消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)2、整數(shù)定價策略例如：星級酒店為1000，而不是9981、尾數(shù)定價策略(TailPricing)奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0.89美元）折扣價格（0.71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0.69美元）奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響0200040006000第七章價格策略課件第七章價格策略課件3、分等級定價4、聲望定價(PrestigePricing)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格例如：一些旅游地的一些名貴特產(chǎn)、特種旅游3、分等級定價三、折扣價格策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、業(yè)務(wù)折扣三、折扣價格策略1、現(xiàn)金折扣企業(yè)給那些按約定日期付款或提前付款的顧客給與一定的折扣如“2/10，NET/30”買主若在10天內(nèi)付款，可得到原價2%的折扣；若遲在30天內(nèi)付款則沒有折扣1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣例如：報紙給當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁﹥?yōu)待，凡一年內(nèi)在該報刊登整版廣告10次者，有10%減價優(yōu)待，超過20次為15%，超過30次為20%2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣對在銷售淡季購買產(chǎn)品的客戶提供的價格優(yōu)惠例如旅行社和航空公司，在