企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略報(bào)告

PAGEPAGE企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略報(bào)告目錄第1章危機(jī)公關(guān)和本文討論的范圍……………051．1企業(yè)的內(nèi)外部組織對(duì)企業(yè)的影響………051．2企業(yè)需要危機(jī)公關(guān)………06第2章媒體與企業(yè)的關(guān)系………08第3章企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）………103．1與媒介溝通的態(tài)度………103．1．1坦誠、尊重媒體…………………103．1．2為媒體敞開采訪的大門…………113．1．3出現(xiàn)錯(cuò)誤，要坦誠認(rèn)錯(cuò)…………113．1．4不要和媒體對(duì)著干，順勢引導(dǎo)媒體……………123．2危機(jī)公關(guān)的參與人員……………………133．2．1CEO出面………133．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司………………143．2．3專門的新聞發(fā)言人………………143．2．4讓自己的雇員積極參與…………143．2．5讓第三方說話……………………153．2．6借助主管部門……………………15第4章企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）………164．1發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)的行動(dòng)…………………164．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語…………………164．1．2關(guān)注全球媒體……………………174．1．3建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心……………174．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)…………………184．1．5召開記者招待會(huì)…………………184．1．6同所有利益方溝通………………194．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線……………………204．2危機(jī)時(shí)的信息傳遞………204．2．1企業(yè)對(duì)外發(fā)布的信息必須一致…………………204．2．2不要枉自推測……………………214．2．3持續(xù)、頻繁的溝通………………224．2．4充分利用現(xiàn)代溝通工具…………224．2．5信息發(fā)布應(yīng)注意的事項(xiàng)…………22結(jié)語…………………24

第1章危機(jī)公關(guān)和本文討論的范圍“我現(xiàn)在80%的時(shí)間和精力是用來應(yīng)付各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而不是像公司成立初期花這么多時(shí)間和精力鉆研業(yè)務(wù)。我當(dāng)?shù)牟皇荂EO，而是首席風(fēng)險(xiǎn)官CRO（ChiefRiskOfficer）?！盵1]--前盛大總裁陳天橋1．1企業(yè)的內(nèi)外部組織對(duì)企業(yè)的影響每年，都會(huì)有著許多的知名品牌在泯滅，同時(shí)，也有著許多的新品牌在誕生。當(dāng)一個(gè)個(gè)企業(yè)在倒下的時(shí)候，人們就在開始思考著企業(yè)為什么會(huì)垮，是什么原因讓企業(yè)垮掉？怎樣一個(gè)企業(yè)才能夠長盛不衰？若將企業(yè)視為一個(gè)生命體，其要謀求持久的發(fā)展，就要通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義，從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，在較長的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，使生命能長久延續(xù)。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個(gè)生命系統(tǒng)，它包括：人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品，財(cái)務(wù)、組織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng)，它包括：供貨商、銷售商、消費(fèi)者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)變遷、社會(huì)文化、社會(huì)責(zé)任、突發(fā)事件、供應(yīng)鏈等。群體和組織是行為的主體，若將影響企業(yè)的因素按照群體來劃分，我們可以將企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境簡單分為內(nèi)部員工和外部公眾?！霸诠P(guān)領(lǐng)域，公眾是指在某一特定問題、組織或觀念上存在相同利益關(guān)系的一群人?！盵2]對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其要想穩(wěn)步長久發(fā)展，就必須協(xié)調(diào)好內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境的關(guān)系。只有當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)能夠很好地適應(yīng)外部環(huán)境狀態(tài)，因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)地不斷調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的生命系統(tǒng)以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，才能夠真正做到讓企業(yè)長久地生存發(fā)展?！肮碴P(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系?！盵3]在很多的企業(yè)中，都有著專門的負(fù)責(zé)與外部公眾聯(lián)系的公共關(guān)系部或功能類似的部門，其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)與公眾的溝通，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽(yù)。公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對(duì)象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；它的管理目標(biāo)不是直接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷量、賺取利潤，而是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。在一些人的眼中，仍容易將公共關(guān)系等同于整合營銷傳播(IMC，IntegratedMarketingCommunication),但這兩者實(shí)際上是存在著區(qū)別和差異的，關(guān)于這兩者的關(guān)系早就有學(xué)者對(duì)此討論分析過。[4]筆者贊同公共關(guān)系是超越整合營銷傳播的。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播，其目的也不是為了建立一個(gè)形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系，為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。1．2企業(yè)需要危機(jī)公關(guān)就筆者看來，相對(duì)于營銷意義上的“公關(guān)關(guān)系(PR,PublicRelations)”而言，企業(yè)最需要的其實(shí)是“危機(jī)公關(guān)（CrisisPR）”。因?yàn)樵谑袌鲋屑ち腋偁幍钠髽I(yè)，天生就是在危機(jī)中生存著。消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對(duì)象、內(nèi)部員工，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，于是重大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽(yù)危機(jī)等等成為每一個(gè)成熟的企業(yè)不得不每天認(rèn)真對(duì)待的問題。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其面對(duì)的危機(jī)多種多樣，大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面，如企業(yè)經(jīng)營、人事管理、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等方面的危機(jī)；與外部公眾，如消費(fèi)者、媒體、政府、社區(qū)、競爭者、投資者、供貨商、銷售商、社會(huì)環(huán)境等方面的危機(jī)。[5]解決企業(yè)危機(jī)，就要進(jìn)行危機(jī)管理（CrisisManagement）。危機(jī)管理是指組織或個(gè)人通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的。[6]危機(jī)管理具有危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策和危機(jī)處理5個(gè)具體職能。事實(shí)上，危機(jī)管理的基本目標(biāo)是避免、減少危機(jī)的危害，其最高追求則是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。危機(jī)管理作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其牽涉到企業(yè)經(jīng)營的每一部分，應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來重視企業(yè)的危機(jī)管理。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理的一部分，危機(jī)公關(guān)全稱是公共關(guān)系的危機(jī)管理。危機(jī)公關(guān)更多的是將內(nèi)部組織視為是一個(gè)已經(jīng)能夠達(dá)到理想狀態(tài)的組織，在討論危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，更多的是講怎么與外界溝通，它對(duì)企業(yè)內(nèi)部的溝通、管理涉及得相對(duì)較少。本文對(duì)整個(gè)的危機(jī)管理并不加以過多的討論，而僅分析危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機(jī)公關(guān)中與媒介溝通。當(dāng)事人、政府、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東、債權(quán)人等等都是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必須去面對(duì)的公眾。雖然企業(yè)與媒介的溝通遠(yuǎn)不是企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，但毫無疑問，媒介是危機(jī)傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中占據(jù)著非常重要的作用。研究企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何與媒介溝通，從而為企業(yè)服務(wù)，讓企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)更好的解決危機(jī)，走出困境。媒介在企業(yè)的危機(jī)中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。

第2章媒體與企業(yè)的關(guān)系什么是媒體？從傳統(tǒng)的定義來講，談到媒體，我們更多想到的是媒體的喉舌功能或者說，媒體是社會(huì)的良知，沒有一個(gè)健康的媒體，就沒有一個(gè)健康的社會(huì)。但是，在媒體越來越商業(yè)化和娛樂化的今天，媒體到底是個(gè)什么東西？在大力提倡市場化和媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，毫無疑問，媒體也是一個(gè)商業(yè)企業(yè)，作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，媒體無所謂喉舌作用或是社會(huì)良知的功能。[7]如果媒體還這樣標(biāo)榜自己，這只不過是一種手段，而目的是商業(yè)企業(yè)的最終追求——為了利潤和底線。媒體作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，和其他企業(yè)的差別在于媒體是一個(gè)饑腸轆轆的商業(yè)企業(yè)。如果我們看看媒體每天追求的頭版照片、封面文章、追求的獨(dú)家新聞、追求的專題報(bào)道、追求的轟動(dòng)丑聞，一切都是為了追求和別人不一樣的新聞，獨(dú)家的新聞報(bào)道、名人丑聞、明星緋聞。一切的目的是獲得最高的收視率、最高的發(fā)行量、最高的點(diǎn)擊率，最終取得驚人的發(fā)行量,獲得滾滾財(cái)源。傳統(tǒng)新聞學(xué)認(rèn)為，具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德感的編輯記者作為新聞的守門員，可以保證印在媒體上傳播的信息必須是準(zhǔn)確的，經(jīng)過核實(shí)，同時(shí)確保這些信息對(duì)公眾重要的，與公眾現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)的。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報(bào)道不可以缺少核準(zhǔn)的事實(shí)。然而在今天的媒體上，新聞、事實(shí)、傳言、個(gè)人言論甚至虛構(gòu)的故事混雜一塊，真真假假，虛虛實(shí)實(shí)，公眾難辨真?zhèn)?。結(jié)果，傳統(tǒng)的公共新聞學(xué)讓位于商業(yè)化了的新聞學(xué)。這種商業(yè)化新聞學(xué)正在改變公眾對(duì)新聞的界定和公眾的新聞價(jià)值判斷。新聞的出售的是真實(shí)的信息，而媒體競爭的是速度，即時(shí)效。新聞界往往把真實(shí)和速度同時(shí)視為好新聞的標(biāo)準(zhǔn)，但是，真實(shí)和速度又是一對(duì)矛盾：真實(shí)成為速度的第一個(gè)犧牲品。媒體最常見的錯(cuò)誤就是在第一時(shí)間報(bào)道假新聞。今天，中國一個(gè)大城市有十幾家、幾十家，甚至上百家報(bào)紙，而且一張報(bào)紙厚達(dá)幾十個(gè)版面。報(bào)紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權(quán)和對(duì)政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報(bào)的目的也是為了滿足廣告商的需求。編輯記者不再是獨(dú)立的新聞工作者，他們只不過是為報(bào)紙的廣告版填補(bǔ)空白的人。新聞編輯部名義上是獨(dú)立的，事實(shí)上已經(jīng)成了報(bào)紙廣告部和發(fā)行部的一部分。沒有廣告的支持，報(bào)紙是生存不下去的。一份報(bào)紙的印刷成本高達(dá)三塊錢，零售價(jià)可能就三毛錢。中國的辦報(bào)模式已到了送報(bào)紙，賣廣告的階段。由于廣告的劇增，報(bào)紙版面的增多，垃圾和虛假信息也跟著泛濫。各類軟文、廣告充斥著媒體，媒體機(jī)構(gòu)與自己的重要廣告客戶達(dá)成一種狼狽為奸的勾結(jié)。媒體為其提供版面發(fā)布廣告，看似有權(quán)威性、可靠性的軟文，企業(yè)可以出錢購買在媒體上播放有償新聞。媒體的種種行為，無論是為了獵奇，還是在為企業(yè)發(fā)布軟文，其實(shí)質(zhì)的背后都源于其是一個(gè)商業(yè)企業(yè)。它和其他行業(yè)的企業(yè)唯一的不同是，它是在企業(yè)和大眾之間的一個(gè)信息溝通的橋梁，可以利用這個(gè)獨(dú)特的地位為自己謀求利益。企業(yè)的行為都是在為著其目的而服務(wù)的。在與外部組織溝通的過程中，就必須時(shí)刻注意分析環(huán)境，為著企業(yè)的目的而采用相應(yīng)的決策行為。既然媒介的性質(zhì)決定了它也是一個(gè)為著商業(yè)利益的組織，企業(yè)在與媒介的溝通過程中，就必須時(shí)刻記住媒介的特性。媒介和企業(yè)在某種程度上來說是一種相互依存的關(guān)系，媒介需要企業(yè)來為之提供新聞來源，無論其是好新聞還是壞消息，而一般來說，壞的消息總是更有吸引力。雖然，沒有任何一個(gè)企業(yè)期望出現(xiàn)危機(jī)事件，然而在現(xiàn)實(shí)中，危機(jī)之于企業(yè)卻如同病毒之于細(xì)胞一樣不可避免。毫無疑問，危機(jī)管理的最有效、最低成本的方式是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個(gè)理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機(jī)一旦發(fā)生，媒體就必然會(huì)介入。當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)、內(nèi)外交困時(shí)，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報(bào)道的目標(biāo)，而媒體對(duì)企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過危機(jī)，為企業(yè)制造商機(jī)，也可以瓦解企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)一蹶不振。因而，媒體是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須努力爭取的重要“公眾”之一。企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。

第3章企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)決定了企業(yè)對(duì)媒介的態(tài)度，態(tài)度決定了企業(yè)的行為。媒介和企業(yè)是一個(gè)相互依存，但又存在著矛盾的兩個(gè)組織。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處，而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然，對(duì)媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，對(duì)危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會(huì)用那些人員來處理危機(jī)，將危機(jī)放到何種高度來處理。在信息傳遞上，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，怎樣的信息傳遞，在什么時(shí)候傳遞何種信息對(duì)于企業(yè)來說是最有利的。當(dāng)危機(jī)來臨，企業(yè)要有勇氣面對(duì)危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)媒介的性質(zhì)和特點(diǎn)，對(duì)危機(jī)事件的危險(xiǎn)性有著深刻的認(rèn)識(shí)，采取合適的行動(dòng)，將信息及時(shí)有效的傳遞出去，才能夠順利渡過危機(jī)。3．1與媒介溝通的態(tài)度對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)決定了對(duì)媒體的態(tài)度。在和媒介溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對(duì)媒體采取恐嚇的方式。3．1．1坦誠、尊重媒體媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會(huì)更加有效。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。不要試圖去掩蓋事實(shí)。企業(yè)無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國強(qiáng)生公司面對(duì)泰諾膠囊的做法，以及2000年出現(xiàn)的中美史克公司面對(duì)“PPA事件”做法值得很多公司借鑒。[8]2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。2000年11月20日,中美史克在北京的國際俱樂部飯店舉行了以媒介懇談會(huì)為名稱的新聞發(fā)布會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)中美史克在實(shí)事求是面對(duì)PPA事件。直面危機(jī)并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。所謂“吃人嘴軟，拿人手短?！碑?dāng)然這并不是說要企業(yè)去收買記者，事實(shí)上媒體是不能被收買的。但是以良好的招待來接待記者，讓其有一個(gè)舒適的條件，還是對(duì)企業(yè)非常有利的。中美史克在召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，對(duì)記者有著良好的接待，給記者留下了良好的印象。外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。同時(shí)，為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。3．1．2為媒體敞開采訪的大門媒體的義務(wù)就是信息報(bào)道。對(duì)媒體來說，新聞是稍縱即逝且競爭激烈的商品。他們希望搶得“獨(dú)家新聞”在市場上打擊競爭對(duì)手?？菈南⒌膱?bào)紙賣得比刊登好消息的多。因此，當(dāng)有危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對(duì)此就抱著特別的興趣。公司至少在危機(jī)期間不能改變這種狀況，因此應(yīng)該接受媒體的報(bào)道，并積極同他們合作。公司能做的就是努力控制局面。如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠達(dá)到企業(yè)所期望的效果。媒體需要的是新聞，當(dāng)其不能夠從企業(yè)的時(shí)候，就會(huì)試圖從別的渠道去得到信息，而其得到的信息卻在很多的情況下是充滿著猜測、想象等，信息的不真實(shí)，對(duì)企業(yè)是一種危害，而且，與媒體的不合作，也會(huì)導(dǎo)致媒介對(duì)企業(yè)的正面報(bào)導(dǎo)的減少，不利的負(fù)面的報(bào)道的不利于企業(yè)迅速走出危機(jī)。3．1．3出現(xiàn)錯(cuò)誤，要坦誠認(rèn)錯(cuò)如果事情不妙，應(yīng)該直接說明真相，不要試圖掩蓋事實(shí)。否則，你會(huì)看到更為糟糕的結(jié)局。在二戰(zhàn)期間，英國首相邱吉爾曾經(jīng)說：“那種認(rèn)為糟糕的局面很快會(huì)自行消失的看法是非常錯(cuò)誤的領(lǐng)導(dǎo)行為?！?004年7月26日起，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊QQ游戲中，當(dāng)輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對(duì)釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國感情！》的文章。一“帖”激起千層浪。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》。[9]騰訊在充分意識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。僅以《騰訊致網(wǎng)友的信》中即包含了這樣幾重含義：一、以騰訊正式道歉開頭，并對(duì)網(wǎng)友對(duì)此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對(duì)騰訊公司存在的其他問題及時(shí)反饋。以弱者或者需要同情的面目面對(duì)網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快。二、簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補(bǔ)救工作，從而給人一種騰訊公司是負(fù)責(zé)、認(rèn)真和務(wù)實(shí)的形象，進(jìn)一步消除了網(wǎng)友的疑慮。三、與愛國和民族感情聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)自身是一家土生土長的民族公司，始終支持民族事業(yè)并堅(jiān)持愛國立場，同時(shí)以此為契機(jī)呼吁廣大網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎將危機(jī)公關(guān)于無形。3．1．4不要和媒體對(duì)著干，順勢引導(dǎo)媒體不管媒體所報(bào)道的東西是對(duì)是錯(cuò)，一定要爭個(gè)我是你非并非是好的方式。在2003年媒體報(bào)道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給《中國經(jīng)營報(bào)》，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后，《中國經(jīng)營報(bào)》仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。[10]而如果富士能夠尊重媒體，坦誠地向媒體告知事情地原委，承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，那么媒體對(duì)待富士恐怕就是要好得多了。企業(yè)要傳達(dá)信息，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。只有這樣，信息才會(huì)同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進(jìn)行。有的時(shí)候即便媒體所報(bào)道的內(nèi)容錯(cuò)誤的，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)永遠(yuǎn)都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。企業(yè)需要的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。對(duì)于曝光或失實(shí)的報(bào)道，積極的處理方式是:1.對(duì)記者表示理解,與記者協(xié)商挽回影響的方式.2.在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上,提出更正要求.1999年7月13日，《中國經(jīng)營報(bào)》頭版發(fā)表了一篇《遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個(gè)億》的文章，文章稱遠(yuǎn)大耗資4億元的新項(xiàng)目遠(yuǎn)鈴整體浴室面臨困境。消息不脛而走，人們紛紛猜想：“遠(yuǎn)大會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)？”對(duì)此遠(yuǎn)大采取了有利有節(jié)的應(yīng)對(duì)措施.7月20日，遠(yuǎn)大總經(jīng)理張劍接受《南方周末》的采訪，否定“遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后遠(yuǎn)大與《中國經(jīng)營報(bào)》聯(lián)系，要求予以更正。7月27日，《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)表題為《關(guān)于“遠(yuǎn)鈴浴室”砸住四個(gè)億報(bào)道的更正》的更正文章,挽回了不良影響.[11]1999年3月26日，某媒體對(duì)紅太陽牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。在某報(bào)記者進(jìn)行采訪時(shí)，紅太陽不僅不承認(rèn)，還對(duì)記者拳腳相向。紅太陽公司的一部門負(fù)責(zé)人因此被哈爾濱警方拘留。一經(jīng)見報(bào)，紅太陽的銷路頓受挫折。起初紅太陽公司非要和媒體大動(dòng)干戈不可。后來冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請(qǐng)您青?？搓笈！?，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。[12]3．2危機(jī)公關(guān)的參與人員3．2．1CEO出面CEO在公眾面前的形象及其領(lǐng)導(dǎo)地位是無法取代的。據(jù)博雅的研究表明，CEO的聲譽(yù)對(duì)于公司整體形象的影響高達(dá)48%。[13]當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，CEO應(yīng)該向公司利益相關(guān)方表示關(guān)切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對(duì)危機(jī)保持正確的認(rèn)識(shí)。重要的是，CEO還需要團(tuán)結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。CEO不能在此時(shí)坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。聯(lián)合碳化物是美國著名化學(xué)公司，在世界化學(xué)公司中名列前茅。1984年12月3日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng)藥廠一個(gè)裝有45噸液態(tài)劇毒氣體的儲(chǔ)氣罐壓力急劇上升，當(dāng)時(shí)無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了2800人的生命，使52萬多人受到不同程度的傷害，其中10多萬人終生殘疾。位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，第二天，公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度博帕爾。董事長沃倫·安德森在被印度官員釋放后說道：“我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們?！边@句話立刻引起了大家的共鳴。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給人們留下了其是一個(gè)關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。[14]

3．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時(shí)候需要借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機(jī)。而公關(guān)公司則會(huì)憑借其豐富的操作經(jīng)驗(yàn)以及媒體資源，迅速將危機(jī)的影響控制住?，F(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對(duì)于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。在危機(jī)公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對(duì)媒體，還能夠借助公關(guān)公司而對(duì)媒體進(jìn)行監(jiān)控。常言“當(dāng)局者迷，旁觀者清?！痹诎l(fā)生危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)內(nèi)部往往容易會(huì)一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個(gè)旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時(shí)也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機(jī)事件。3．2．3專門的新聞發(fā)言人不要讓企業(yè)的每個(gè)人都接受媒體的采訪，當(dāng)有多人面對(duì)記者的話筒的時(shí)候，發(fā)出的聲音肯定會(huì)有不一樣的時(shí)候。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對(duì)外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時(shí)候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對(duì)媒體發(fā)表言論。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達(dá)同樣的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)：1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對(duì)外講話。2)形象好,身體語言出眾。3)有很好的溝通能力。表達(dá)能力強(qiáng),反應(yīng)迅速。善于傾聽。4)有全面的知識(shí)結(jié)構(gòu),并通曉危機(jī)管理。5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健。3．2．4讓自己的雇員積極參與通常在危機(jī)期間，公司會(huì)忘記其中一個(gè)最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。我們都傾向于在危機(jī)時(shí)注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險(xiǎn)的。其實(shí)，公司的雇員對(duì)危機(jī)的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。當(dāng)在報(bào)刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會(huì)把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實(shí)真相。同時(shí)，雇員也是媒體容易捕捉的目標(biāo)。如果你們還沒有同他們進(jìn)行及時(shí)溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)媒體的提問，那么很有可能他們會(huì)在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。3．2．5讓第三方說話許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為顧問、專家、老師，不僅學(xué)識(shí)豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對(duì)企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)結(jié)識(shí)他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動(dòng)提供企業(yè)信息。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，由他們作出的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比企業(yè)自己為自己辯護(hù)有用的多?！爱?dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)由第三方去談相關(guān)問題。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學(xué)家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時(shí)，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評(píng)論?！盵15]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認(rèn)為。3．2．6借助主管部門媒介雖然是一個(gè)追逐利益的商業(yè)性組織，但相對(duì)于其他組織來說其更多的要受到政府的管理。因?yàn)槠鋱?bào)道將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)媒體出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道時(shí)，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對(duì)媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對(duì)付媒體的法寶的話，這對(duì)企業(yè)來說并非是一件好事情。因?yàn)槿绻麤]有好好利益的話，常常會(huì)給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。

第4章企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）4．1發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)的行動(dòng)4．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語由于我們生活在24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出的時(shí)代，信息不斷更新，公司必須對(duì)危機(jī)做出即刻的反應(yīng)。任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補(bǔ)的。一項(xiàng)由波特－諾維例公關(guān)公司（PorterNovelli）負(fù)責(zé)開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪。[16]最初的24小時(shí)對(duì)于企業(yè)來說非常重要，往往很多時(shí)候成敗就在此一刻。2003年紅牛應(yīng)對(duì)“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)就是一個(gè)很值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)的榜樣。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問題。2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對(duì)人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報(bào)紙上露面時(shí)，格蘭仕根本沒有把這樣的報(bào)道放在眼里。誰知在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達(dá)500百家平面媒體上發(fā)表。在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。在阜陽毒奶粉事件時(shí)，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個(gè)月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)2000多萬元，間接損失近2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對(duì)假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會(huì)有事后的那些發(fā)生。在最近的杜邦“特富龍”事件中，7月11日“特富龍”事件經(jīng)央視報(bào)道，他們沒有及時(shí)向各媒體發(fā)送對(duì)于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進(jìn)報(bào)道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時(shí)間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。這場風(fēng)波也使得“城門失火，殃及池魚”。據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降50％，眾多商場停售杜邦不粘鍋。對(duì)于可能發(fā)生的危機(jī)事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動(dòng)，把握時(shí)機(jī)。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強(qiáng)對(duì)重要媒體的關(guān)注。盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。

4．1．2關(guān)注全球媒體透明度悖論以及新的傳播模式使得公司在危機(jī)中的溝通工作更加困難和緊迫?！熬植俊蔽C(jī)這一概念已不存在。一個(gè)公司的任何危機(jī)都能成為全球的危機(jī)，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)國際社會(huì)里。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個(gè)人手中，使得壞消息全天候24小時(shí)不斷更新。換句話說，壞消息已經(jīng)民主化——我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和辨別地將新聞和謠言同時(shí)進(jìn)行傳播。在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。2004年的杜邦特富龍事件就是在2004年7月8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”對(duì)人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然，據(jù)美國大報(bào)《今日美國》７月８日?qǐng)?bào)道，美國環(huán)保署在公布對(duì)杜邦公司的指控的同時(shí)，已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個(gè)有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！钡珖鴥?nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)還是將注意力放在了對(duì)產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對(duì)國內(nèi)媒體的沒有及時(shí)疏導(dǎo)而導(dǎo)致了2004年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時(shí)期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報(bào)道“高露潔牙膏可能含致癌成分”，而來源竟然是英國的一份三流小報(bào)《旗幟晚報(bào)》(TheEveningStandard)4月15日的一篇報(bào)道《牙膏致癌警告》。[17]4．1．3建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心[18]當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，對(duì)于媒體來說，其都希望能夠到危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場進(jìn)行采訪，而這對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理來說，卻并非是一個(gè)好的事情。記者的在場，對(duì)事情的完全的報(bào)道常常會(huì)阻礙企業(yè)順利地處理危機(jī)事件。因而，建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點(diǎn)，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項(xiàng)任務(wù)。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第二項(xiàng)職能是為媒體提供新聞消息。公司或組織的背景信息、情況說明書、主要領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人簡歷以及照片等都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好。在一邊搜集背景資料的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手準(zhǔn)備第一篇關(guān)于危機(jī)報(bào)道的新聞稿。這里應(yīng)該遵循的黃金法則是，必須在事故發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好新聞稿。新聞稿應(yīng)當(dāng)包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。如危機(jī)發(fā)生在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。因?yàn)檫^早地說明可能使組織因?yàn)槌姓J(rèn)自身的過失而冒著被起訴的危險(xiǎn)。這個(gè)問題應(yīng)該交給法律部門去處理。在高級(jí)管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機(jī)關(guān)等。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第三個(gè)職能是成立公共信息中心。它負(fù)責(zé)準(zhǔn)確地回答電話問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。保證外界的一切電話都能夠接通總機(jī)，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在附近建立一個(gè)媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠(yuǎn)離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證公共關(guān)系總部的職員在采集信息時(shí)不受記者的打擾。如果災(zāi)難情況嚴(yán)重，媒體信息發(fā)布中心應(yīng)當(dāng)指派人員陪同媒體的工作人員。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應(yīng)當(dāng)限制他們?cè)谖C(jī)發(fā)生區(qū)的自由活動(dòng)。4．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，其時(shí)間常常都會(huì)有幾個(gè)小時(shí)。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對(duì)于記者而言，企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報(bào)道。因此，若企業(yè)想將某個(gè)信息傳遞給記者，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。4．1．5召開記者招待會(huì)1.記者招待會(huì)的準(zhǔn)備：做好發(fā)布會(huì)的策劃準(zhǔn)備工作，對(duì)于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預(yù)先設(shè)計(jì)記者可能會(huì)問的問題，一個(gè)好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。記者招待會(huì)前的預(yù)演彩排是非常有必要的。在召開新聞發(fā)布會(huì)之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠：(1)清楚表明公司的立場；(2)準(zhǔn)確清晰地對(duì)事件進(jìn)行陳述；(3)機(jī)智對(duì)付記者的窮追猛打；(4)在出現(xiàn)尖銳的問題時(shí),能避免陷入無法招架的局面；(5)引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛,借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。2.在召開記者招待會(huì)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：（1）不要按照自己的好惡選擇媒體。要廣泛邀請(qǐng)所有各大新聞媒體的代表參加。雖然企業(yè)可能會(huì)與一些媒體存在著不同程度的親密度，但若將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會(huì)導(dǎo)致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對(duì)企業(yè)不利地信息。（2）以傳真/信函的形式提前通知媒體。正常情況下，給媒體發(fā)邀請(qǐng)函時(shí)應(yīng)簡明扼要地說明記者招待會(huì)的主旨、涉及的事項(xiàng)、日期、時(shí)間和地點(diǎn)。（3）要提早及持續(xù)追蹤出席與否。新聞?dòng)浾叩摹叭毕笔菒好颜玫摹Ｋ麄兂３４饝?yīng)要出席但最后卻食言。因此，最好是與他們經(jīng)常保持聯(lián)系，以便獲得較為準(zhǔn)確地出席人數(shù)。（4）將記者招待會(huì)安排在上午的后半段時(shí)間舉行。新聞?dòng)浾呱习鄷r(shí)間按比較晚，下班時(shí)間也比較晚。通常下午是他們面對(duì)截稿壓力最忙的時(shí)候，因此上午11：00到中午時(shí)召開記者招待會(huì)的最佳時(shí)段。（5）應(yīng)提前向記者說明記者招待會(huì)預(yù)計(jì)使用的時(shí)間。在記者招待會(huì)剛開始的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)告知記者招待會(huì)可以發(fā)問的時(shí)間長短，避免人們不定時(shí)地進(jìn)進(jìn)出出或提早離開。（6）在招待會(huì)開始之前，將新聞?dòng)浾吆桶l(fā)言人隔離開。讓記者于發(fā)言人處在一起只會(huì)讓某些新聞?wù)嫉奖阋恕Ｒ虼耍瑧?yīng)該讓所有的新聞?dòng)浾咴诹⒆泓c(diǎn)平等的情況下去面對(duì)發(fā)言人。4．1．6同所有利益方溝通“危機(jī)發(fā)生后，要主動(dòng)與主管單位溝通，告訴他們媒體的報(bào)道可能是失實(shí)的，而實(shí)際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動(dòng)跟他們講清真相。他們會(huì)把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會(huì)成為重要的發(fā)言人。”[19]萬博宣偉公關(guān)顧問公司總經(jīng)理劉希平說。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。但要記住，媒體是一個(gè)過濾器，它將對(duì)你們的事件進(jìn)行偏激甚至是歪曲的報(bào)道。不要指望媒體會(huì)傳達(dá)你們的全部信息，而且你們的信息有可能被埋沒在其它的信息中。因而除利用媒體傳播你的信息之外，要確保直接與重要的利益相關(guān)各方進(jìn)行溝通。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。其中特別要重視的是與受害者的溝通，他們是危機(jī)事件最大的受害者，若不能很好地與他們溝通，使得他們能夠滿足，則常常會(huì)給組織帶來很多意想不到的麻煩。4．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線[20]當(dāng)克林頓在國內(nèi)被“拉鏈門”事件弄得焦頭爛額的時(shí)候，他就開始發(fā)動(dòng)命令攻打南斯拉夫以轉(zhuǎn)移國內(nèi)媒體和人們的視線。于是美國民眾的目光就開始關(guān)注戰(zhàn)爭而對(duì)克林頓本人的事情的關(guān)注程度也在下降。在2005年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分，由此拉開肯德基應(yīng)對(duì)“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。在“涉紅”事件的后期，肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”來源的關(guān)心上，同時(shí)表示積極配合調(diào)查，這個(gè)“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。于是，在盡力表示自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻?．2危機(jī)時(shí)的信息傳遞4．2．1企業(yè)對(duì)外發(fā)布的信息必須一致在危機(jī)期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措施確保危機(jī)不再發(fā)生。因此需要保證言行一致。同時(shí)應(yīng)保證發(fā)表的言論中有關(guān)采取措施的部分應(yīng)占到60%左右的內(nèi)容。危機(jī)時(shí)期不是向人們介紹公司產(chǎn)品的時(shí)候；人們想知道的是你們采取什么行動(dòng)來解決身邊所發(fā)生的問題。否則，這些言論聽上去就會(huì)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，或者好像你們對(duì)現(xiàn)存的問題還感到洋洋自得。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)成立專門的危機(jī)管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。企業(yè)不要某一個(gè)局部的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強(qiáng)度，才不會(huì)為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)子公司言論不一致，自己給自己制造事端。子公司談?wù)摷瘓F(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。要知道，對(duì)于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。再如2004年2月的20多名患者準(zhǔn)備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當(dāng)記者采訪時(shí)，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負(fù)責(zé)人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。與此相對(duì)比，2004年7月杜邦公司發(fā)生“特富龍”不粘鍋事件時(shí)，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機(jī)公關(guān)處理能力。4．2．2不要枉自推測如果對(duì)不知道的事實(shí)妄加推測，事后可能會(huì)證明這一推測是錯(cuò)誤的。如果出現(xiàn)這樣的情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的主要利益相關(guān)各方：雇員、政府管理者以及公眾都會(huì)認(rèn)為這是不可寬恕的。如果媒體覺得你是在故意誤導(dǎo)，他們尤其會(huì)對(duì)你產(chǎn)生質(zhì)疑。如果不知道實(shí)情，就直接承認(rèn)，并表示將會(huì)調(diào)查并及時(shí)將結(jié)果反饋給媒體。在真相未明之前，企業(yè)應(yīng)更多的從公眾的角度考慮事情。記住，公眾只對(duì)涉及他們自己利益相關(guān)的事情感興趣！企業(yè)需要同公眾形成一種共識(shí)，并與之成為利益相關(guān)體。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息，我要和你站在一起！當(dāng)公眾感覺到你是在為他們考慮時(shí)，他們就比較容易相信你所說的話。日后你查明真相，他們也就會(huì)仍舊相信你。美國強(qiáng)生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時(shí)，他們就向消費(fèi)者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。此后查明是有人故意破壞，公眾也恢復(fù)了對(duì)強(qiáng)生公司的信任，強(qiáng)生公司在半年之內(nèi)就奪回了95%的市場。除了面對(duì)媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。特別是這政府和消費(fèi)者，千萬不要與政府對(duì)著干，不要與消費(fèi)者爭持。不管它們是對(duì)是錯(cuò)，作為一個(gè)企業(yè)，不要忘了自己的目標(biāo)是利潤，要銷售產(chǎn)品，在很多方面就必須做一個(gè)弱勢組織而不是強(qiáng)勢組織，這樣才能夠在激烈的市場競爭中生存。2004年2月20多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號(hào)——同仁堂。這些同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。而同仁堂對(duì)此事卻是引用法律來為自