金屬包裝行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

金屬包裝行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領(lǐng)導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點（1）金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國際先進水平尚有差距我國金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè)，資本與技術(shù)實力不足，生產(chǎn)裝備與工藝相對落后，缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時，中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設備相配套的模具、工藝設計與生產(chǎn)能力。（2）金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達到國際先進水平我國金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)通過自主創(chuàng)新，已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢，在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達到國際先進水平。我國行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設計、模具設計、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達到國際先進水平。金屬包裝行業(yè)經(jīng)營模式（1）金屬包裝直接銷售金屬包裝行業(yè)具有資本密集、技術(shù)密集、下游客戶集中度高等特點。該行業(yè)主要為食品、罐頭、酒類、飲料、油脂、化工、藥品及化妝品等下游行業(yè)提供包裝配套服務。下游行業(yè)的產(chǎn)品專用性對金屬包裝行業(yè)構(gòu)成較大影響，因此金屬包裝企業(yè)通常根據(jù)下游客戶對色彩、大小、上色方式的個性化要求進行訂單生產(chǎn)，在經(jīng)營模式上采取直銷的方式，直接面向下游終端客戶銷售，不存在向經(jīng)銷商銷售的情況。（2）金屬包裝貼近客戶布局由于存在運輸成本和損耗，具有競爭力的銷售方式是對處于經(jīng)濟半徑范圍內(nèi)的客戶進行直接銷售。為減少運輸成本，國內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍采取貼近客戶的市場布局，即在核心客戶的生產(chǎn)基地附近建設配套的金屬包裝生產(chǎn)基地，從而最大程度地降低運輸費用，提高對客戶需求的快速反應能力以及盈利能力。（3）金屬包裝與核心客戶相互依托與貼近客戶的布局模式相適應，國內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍形成與核心客戶相互依托的發(fā)展模式。對金屬包裝企業(yè)而言，生產(chǎn)基地的設立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎(chǔ)上，需要較大規(guī)模的資金與人力資源投入；而從客戶的角度出發(fā)，在自身附近即可獲得快速并且質(zhì)量可靠的金屬包裝產(chǎn)品供應，對于其保證產(chǎn)品質(zhì)量、迅速覆蓋終端市場也具有重大的意義。因此，金屬包裝行業(yè)的下游客戶一般都會選擇經(jīng)過嚴格認證且長期合作的供應商共同進行生產(chǎn)布局，從而形成金屬包裝制造企業(yè)與核心客戶相互依托的發(fā)展模式，這種模式為國內(nèi)外主要金屬包裝制造企業(yè)普遍采用。此外，飲料廠商與其供應商通常通過股權(quán)合作的方式加強業(yè)務穩(wěn)定性。2、金屬包裝行業(yè)經(jīng)營特征（1）金屬包裝行業(yè)季節(jié)性受氣候消費習慣節(jié)日等因素影響，金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)一定的季節(jié)性波動特征。在夏季和中秋、春節(jié)、元宵等節(jié)日前，食品及飲料廠商加大采購力度，金屬包裝銷售數(shù)量大幅增長，因此金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)較強的季節(jié)性特點。（2）金屬包裝行業(yè)區(qū)域性受到包裝產(chǎn)品運輸經(jīng)濟距離的影響，金屬包裝業(yè)呈現(xiàn)地域性的特點。為了節(jié)省運輸成本，金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠，同時受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、居民消費水平等因素影響，金屬包裝主要集中在華東、華南、華北等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，基本形成了廣州、深圳、珠海、中國香港在內(nèi)的珠三角、江浙滬的長三角和京津唐渤海三角三個集中金屬包裝產(chǎn)業(yè)帶。未來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、居民消費水平的提高，金屬包裝行業(yè)將逐步向內(nèi)陸延伸。目前，金屬包裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)東部沿海向華中地區(qū)、西南地區(qū)轉(zhuǎn)移，南方發(fā)達地區(qū)向北方地區(qū)拓展的趨勢。預計未來中國中、西部的金屬包裝市場的供需將大幅增長，特別是依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及食品加工業(yè)的四川及湖北等地的金屬包裝市場將保持快速增長。（3）金屬包裝行業(yè)周期性隨著我國經(jīng)濟近四十年的高速增長以及居民消費水平的快速提高，食品、飲料等金屬包裝下游行業(yè)快速擴張，成為推動我國金屬包裝行業(yè)較快增長的原動力。在居民消費水平不斷提高的背景下，食品飲料行業(yè)具有持續(xù)增長的特征，其上游供應商金屬包裝行業(yè)的發(fā)展具備較弱的周期性。（二）金屬包裝行業(yè)上下游發(fā)展狀況對行業(yè)的影響1、金屬包裝行業(yè)上游金屬飲料包裝行業(yè)的主要原材料為用于生產(chǎn)三片罐的馬口鐵和用于生產(chǎn)二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高，且價格波動具有一定的周期性，因此，原材料價格波動對金屬包裝行業(yè)的盈利能力影響較大。2015年初以來，國內(nèi)鍍錫板卷價格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢。2015年1月至2016年2月，國內(nèi)鍍錫板卷不含稅價格從6，340元/噸下跌至5，010元/噸。隨后價格一直上揚，2018年12月，國內(nèi)鍍錫板卷不含稅價格為7，000元/噸。2019年上半年，該價格出現(xiàn)小幅下滑，截至2019年6月，國內(nèi)鍍錫板卷不含稅價格為6，455元/噸。2015年初以來，國內(nèi)鋁錠價格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢。2015年1月至2015年11月，國內(nèi)鋁錠含稅價格從12，717．50元/噸下跌至10，106元/噸。隨后價格呈上漲趨勢，直至2017年11月，國內(nèi)鋁錠價格已提高至15，458．00元/噸，隨后有小幅下降，截至2019年6月，國內(nèi)鋁錠價格為13，974．00元/噸。金屬包裝產(chǎn)品生產(chǎn)過程還涉及油墨、涂料等原材料的采購，主要面向通過產(chǎn)品質(zhì)量認證、大型客戶認可的產(chǎn)品供應商進行。油墨、涂料行業(yè)競爭充分，產(chǎn)品價格透明度高，主要大型企業(yè)的價格差別不大，貨源充足，能夠滿足生產(chǎn)需求。2、金屬包裝行業(yè)下游食品飲料行業(yè)，尤其是軟飲料行業(yè)與啤酒行業(yè)，是金屬包裝行業(yè)最大的下游市場。軟飲料行業(yè)中，金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應用在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產(chǎn)品的包裝上；而啤酒行業(yè)中，金屬易拉罐灌裝啤酒已經(jīng)成為廣大消費者便捷地享用啤酒的主要方式。（1）軟飲料金屬包裝行業(yè)行業(yè)概況我國軟飲料行業(yè)目前已經(jīng)度過快速成長期，逐步進入成熟期。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001年至2014年，我國軟飲料產(chǎn)量年均復合增長率達到19．37%；2015年以來，軟飲料產(chǎn)量增長有所放緩。2017年，軟飲料產(chǎn)量小幅下降，2018年，我國軟飲料產(chǎn)量約為15，679萬噸。（2）啤酒金屬包裝行業(yè)概況我國啤酒行業(yè)目前已進入成熟發(fā)展階段。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001年至2013年，我國啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，年均復合增長率達到6．90%；2014年以來，啤酒產(chǎn)量開始出現(xiàn)負增長。2018年，我國啤酒產(chǎn)量為3，812萬千升，同比下滑13．39%。隨著行業(yè)整合進程的推進，啤酒行業(yè)集中度日益提高，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場份額進一步擴大，品牌啤酒廠商在全國范圍內(nèi)整合生產(chǎn)經(jīng)營，集中化生產(chǎn)趨勢明顯，從而對運輸配送的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶，金屬罐更加安全便于運輸，因此啤酒罐化率也將進一步提升。進入金屬包裝行業(yè)的主要障礙1、金屬包裝技術(shù)和規(guī)模壁壘金屬包裝企業(yè)需要憑借先進設備，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，改進模具與生產(chǎn)工藝，開發(fā)并應用節(jié)能減材等生產(chǎn)工藝技術(shù)，才能在產(chǎn)品成本控制、質(zhì)量控制、環(huán)保節(jié)能等方面形成競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)差異化競爭，穩(wěn)固客戶資源，獲取高于行業(yè)平均利潤的回報。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠為客戶節(jié)約成本，而且可以配合客戶實現(xiàn)產(chǎn)品包裝設計的改進和創(chuàng)新，甚至可以通過引入新型產(chǎn)品包裝工藝技術(shù)創(chuàng)造新的消費需求，引領(lǐng)消費市場新的消費潮流。食品飲料行業(yè)客戶為維護其品牌競爭力，建立相對穩(wěn)定的供應鏈，一般選擇少數(shù)幾個供應商進行大規(guī)模采購，這使企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時，具備產(chǎn)能規(guī)模的包裝企業(yè)有著更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和更全面的產(chǎn)品類型，可以有效攤薄固定成本和降低采購成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應明顯，長期穩(wěn)定的大規(guī)模訂單是金屬包裝企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的必要條件。國內(nèi)外金屬包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)普遍具有一個共同特征，即擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶并伴隨客戶共同成長。要成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，必須擁有核心客戶，而贏得客戶必須依靠自身在技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的綜合優(yōu)勢。出于食品安全和供應鏈穩(wěn)定性的考慮，大型知名食品飲料客戶對供應商的選擇非常謹慎，通常需要經(jīng)過嚴格、漫長的認證程序，而一旦確立合作關(guān)系，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)的目的，通常選擇與主要供應商長期合作；同時，由于金屬包裝運輸半徑對成本、供貨及時性的影響相對較大，也決定了食品飲料客戶與主要供應商之間會形成一種緊密的、相互依托、共同成長的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，競爭相對激烈，因此產(chǎn)業(yè)價值鏈的管理對金屬包裝類企業(yè)具有重要意義。一方面，從上游產(chǎn)業(yè)鏈來看，原材料供應渠道穩(wěn)定性以及供應商議價能力直接決定了金屬包裝企業(yè)的成本水平。另一方面，下游客戶所處行業(yè)競爭激烈，金屬包裝企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品工藝水平以及對客戶需求的快速反應能力成為企業(yè)掌握客戶資源的關(guān)鍵。因此，金屬包裝企業(yè)需要具備較強供銷協(xié)同管理能力、價值鏈掌控能力以及對其自身產(chǎn)供銷進行一體化管理的能力，內(nèi)部控制運行效率以及資本運作效率的不斷提高，建立并鞏固成本控制優(yōu)勢，逐步增強市場應變能力，從而更好地把握市場需求變化，快速響應客戶需求，實現(xiàn)經(jīng)營效率的提高和市場風險的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)。規(guī)模、布局及配套是金屬包裝行業(yè)重要的競爭要素。從國際金屬包裝龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程來看，其成長擴張過程往往借助強大的資本實力進行投資建廠形成合理的生產(chǎn)布局，并進行行業(yè)內(nèi)整合和海外擴張，形成完善的配套，以取得規(guī)模經(jīng)濟和成本優(yōu)勢。隨著下游客戶行業(yè)集中度的提高，客戶跨區(qū)域生產(chǎn)布局的需求日益凸顯，只有資本實力強大的金屬包裝企業(yè)才能適應并滿足客戶的需求，跟隨客戶的腳步發(fā)展。同時，金屬包裝企業(yè)為了保持行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)競爭優(yōu)勢而持續(xù)不斷進行的研發(fā)投入也需要強大的資本實力作為支撐。（二）金屬包裝行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因金屬包裝行業(yè)是典型的制造業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，其行業(yè)利潤水平相對較為穩(wěn)定。隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入水平日漸提高，我國居民消費升級將是長期趨勢，這決定了我國金屬包裝行業(yè)仍將繼續(xù)穩(wěn)步增長；由于近年來我國金屬包裝行業(yè)的整體管理水平、技術(shù)水平的提升，我國金屬包裝企業(yè)，特別是具有核心競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，對原材料價格不利變動的消化能力逐步增強，對下游客戶的成本轉(zhuǎn)嫁能力有所提高，若上下游行業(yè)沒有發(fā)生重大不利變化，我國金屬包裝行業(yè)未來的整體毛利率水平有望保持相對穩(wěn)定。根據(jù)中國包裝聯(lián)合會的統(tǒng)計，2018年度，全國金屬包裝容器制造業(yè)累計完成主營業(yè)務收入1，114．07億元，同比增長5．30%；規(guī)模以上金屬包裝容器制造企業(yè)實現(xiàn)利潤總額55．20億元，同比增長5．57%。（三）影響金屬包裝行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、金屬包裝行業(yè)發(fā)展有利因素（1）金屬包裝市場環(huán)境趨好，發(fā)展空間廣闊國內(nèi)經(jīng)濟總量持續(xù)增長與龐大的消費群體決定了國內(nèi)金屬包裝市場總量巨大。近年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持較快的發(fā)展速度。2011年至2018年，國內(nèi)生產(chǎn)總值從48．93萬億增長至90．03萬億，年復合增長率達到9．10%。同時，我國擁有約14億人口的龐大消費群體。隨著經(jīng)濟總量的增長和消費對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷提高，國內(nèi)金屬包裝行業(yè)增長潛力將進一步得到釋放，中國金屬包裝市場空間巨大。（2）下游食品飲料行業(yè)發(fā)展帶動金屬包裝需求的增長近年來，我國食品飲料行業(yè)取得長足發(fā)展。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2011年至2018年，我國軟飲料行業(yè)全年總產(chǎn)量從1．18億噸增長至1．57億噸，年復合增長率4．19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉(zhuǎn)變、生活節(jié)奏的加快，消費者對高品質(zhì)食品、飲料消費需求日益增長，對食品、飲料的營養(yǎng)價值與功效越發(fā)重視，這一偏好帶動了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費市場的繁榮，而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料，其市場前景廣闊。（3）政策支持包裝行業(yè)發(fā)展國家支持包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年12月，工信部聯(lián)合商務部發(fā)布《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導意見》，意見提出，到2020年，包裝產(chǎn)業(yè)年主營業(yè)務收入達到2．5萬億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團。同年12月，中國包裝聯(lián)合會發(fā)布了《中國包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，進一步明確和具體了包裝行業(yè)的發(fā)展目標，規(guī)劃提出，‘十三五’期間，全國包裝工業(yè)年均增速保持與國民經(jīng)濟增速同步，到‘十三五’末，包裝工業(yè)年收入達到2．5萬億元，包裝產(chǎn)品貿(mào)易出口總額較‘十二五’期間增長20%以上，全球市場占有率不低于20%。做大做強優(yōu)勢企業(yè)，形成年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團15家以上。在促進大中小微企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時，著力培育一批世界級包裝企業(yè)和品牌，形成具有較強國際影響力的品牌10個以上，國內(nèi)知名品牌或著名商標100個以上。（4）金屬包裝符合環(huán)境保護要求在國家倡導循環(huán)經(jīng)濟、發(fā)展綠色GDP的政策指引下，隨著居民環(huán)境保護意識的不斷增強，金屬包裝業(yè)將得到進一步的發(fā)展。與其他包裝形式相比，金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環(huán)保包裝。從易拉罐生產(chǎn)過程中的能源消耗、運輸、降解、回收循環(huán)利用等各過程來看，易拉罐的環(huán)保節(jié)能性都優(yōu)于其他包裝。（5）先進技術(shù)的掌握有利于金屬包裝行業(yè)的進一步發(fā)展近年來，我國金屬包裝行業(yè)積極學習國外先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，引進大批先進生產(chǎn)設備，行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升，行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國際大企業(yè)競爭的能力。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學習國外技術(shù)和管理方式的同時，注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才，加大自主研發(fā)力度，已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應用、新產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能減排等方面已達到或接近國際先進水平，尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國際先進水平行列。一方面，我國制罐龍頭企業(yè)主體機械裝備多為采購國際先進設備，經(jīng)過不斷的消化、吸收，目前整體的制造水平基本與世界水平相當；另一方面，中國的現(xiàn)代金屬包裝容器制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)研發(fā)出適用先進設備和與國際同步的工藝技術(shù)。先進技術(shù)的掌握有利于我國金屬包裝行業(yè)與世界同行進行高層次的交流，進一步推動我國金屬包裝業(yè)的發(fā)展。2、金屬包裝行業(yè)發(fā)展不利因素（1）金屬包裝產(chǎn)業(yè)集約化程度低經(jīng)過近年來的持續(xù)快速發(fā)展，我國金屬包裝行業(yè)已具備一定規(guī)模，但目前從事金屬包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，雖然也涌現(xiàn)出部分具有一定競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，但就行業(yè)整體而言，產(chǎn)業(yè)集中度不高。（2）金屬包裝同質(zhì)化競爭、創(chuàng)新能力不足我國在金屬包裝容器的生產(chǎn)過程中，往往更加重視包裝制造和投資，對工藝、技術(shù)、管理和包裝設計的自主知識產(chǎn)權(quán)的投入不足，與國外領(lǐng)先水平存在一定差距；同時，我國金屬包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，品種、罐型較為單一，創(chuàng)新不足。國內(nèi)金屬包裝企業(yè)持有的專利數(shù)量與國外金屬包裝企業(yè)相比尚有較大差距。全球包裝行業(yè)發(fā)展概況（1）包裝行業(yè)分類包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷、包裝機械制造和其他包裝等幾個子行業(yè)。按包裝材料分，包裝產(chǎn)品主要分為紙質(zhì)包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。金屬包裝具有優(yōu)異的阻隔性能和綜合防護性能，擁有良好的機械性能和可加工性能，表面裝飾性好、形狀多樣，廣泛運用于食品、飲料、化工、藥品和化妝品等包裝。金屬包裝可循環(huán)回收，綠色環(huán)保，也是循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展方向。（2）全球包裝行業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)定增長據(jù)市場研究機構(gòu)史密瑟斯?皮拉（SmithersPira）的預計，全球包裝市場在2016到2026年期間的復合年增長率為3．8%，將從8，063億美元增長到11，621億美元。國內(nèi)食品飲料金屬包裝行業(yè)發(fā)展概況我國金屬包裝行業(yè)自20世紀80年代至今一直快速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平和行業(yè)管理能力均不斷提高，市場競爭秩序逐步改善，金屬包裝行業(yè)已進入到穩(wěn)定有序的良性發(fā)展時期。我國金屬包裝業(yè)現(xiàn)已形成包括印涂裝、制罐、制蓋、制桶等產(chǎn)品的完整金屬包裝工業(yè)體系。金屬包裝是一種可以通過回收、再生進行無限次重復利用的資源，其再生過程是一個節(jié)約能源、避免污染的過程。由于具有機械性能好、阻隔性優(yōu)異、保質(zhì)期長、易于實現(xiàn)自動化生產(chǎn)、裝潢精美、形狀多樣等優(yōu)點，金屬包裝被廣泛應用于食品飲料包裝、醫(yī)藥品包裝、化妝品包裝、儀器儀表包裝、工業(yè)品包裝、軍火包裝等領(lǐng)域，在石油、森林資源供給緊張，以及追求自然降解、可持續(xù)發(fā)展的大趨勢下，金屬包裝在包裝產(chǎn)業(yè)中的地位愈加重要。2017年金屬包裝容器制造行業(yè)主營業(yè)務收入占我國包裝產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入的11．03%，是我國包裝產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，預計到2020年，全國金屬包裝容器制造業(yè)在我國包裝業(yè)主營業(yè)務收入的占比將達到16%-18%6；從細分行業(yè)來看，我國快速消費品細分領(lǐng)域中，軟飲料及酒類應用金屬包裝的占比最高且近年逐步提升；食品和日化品領(lǐng)域金屬包裝占比較低，近年變動幅度不大；煙草業(yè)中應用金屬包裝的比例最低7。但與全球情況相比，我國快速消費品各細分領(lǐng)域中應用金屬包裝的比重存在明顯差距。近年來，在國民經(jīng)濟水平持續(xù)提高，人均可支配收入穩(wěn)定增長的背景下，我國食品飲料消費需求持續(xù)擴大，帶動了食品飲料金屬包裝行業(yè)的發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢。國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，居民可支配收入的不斷提高，為食品飲料行業(yè)的成長提供了強有力的支撐。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對高品質(zhì)食品飲料消費需求日益增長，對飲料的營養(yǎng)價值愈發(fā)重視，從而帶動了含乳飲料、植物蛋白飲料、涼茶、八寶粥等軟飲料消費市場的快速增長。軟飲料市場的日益繁榮為飲料包裝尤其是金屬飲料包裝創(chuàng)造了廣闊的市場空間。飲料包裝容器的需求將隨著廣大消費者對各類飲料產(chǎn)品新需求的不斷涌現(xiàn)而持續(xù)增長。隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國飲料產(chǎn)量和消費量也快速增長。我國軟飲料產(chǎn)量自2003年的2，374．40萬噸增長至2018年15，679．20萬噸，年度復合增長率達13．41%。根據(jù)Wind資訊和中國金屬包裝網(wǎng)的統(tǒng)計，2016年我國軟飲料制造主營業(yè)務收入達到了6，429．80億元，是2009年的2．61倍，保持持續(xù)增長的態(tài)勢，預計到2022年，我國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)將實現(xiàn)主營業(yè)務收入8，600億元。軟飲料行業(yè)的快速發(fā)展，為飲料包裝行業(yè)提供了廣闊的市場空間。按原料和加工工藝分類，我國軟飲料可進一步分為碳酸飲料、果蔬飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、瓶裝水、茶飲料及其他飲料等。我國軟飲料消費中果蔬飲料、含乳及植物蛋白飲料以及瓶裝水近年來占比不斷提升，反映了居民健康意識的提高以及消費習慣的變化。2003年以來，含乳飲料和植物蛋白飲料得到顯著的發(fā)展，根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1，217．2億元，在整個飲料行業(yè)的占比上升至18．69%，可見人們從飲食方面對健康訴求更加強烈，預計2020年植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模將達到2，583億元，占飲料行業(yè)市場總規(guī)模的24．2%，仍為飲料行業(yè)的主要細分品類。食品飲料是我國金屬包裝的主要應用領(lǐng)域。食品飲料金屬包裝又可分為二片罐、三片罐和雜罐。根據(jù)中國包裝聯(lián)合會金屬容器委員會統(tǒng)計，2016年，我國食品飲料金屬包裝總產(chǎn)量達到926億罐，同比增長9．42%；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，二片罐、三片罐和雜罐產(chǎn)量分別為400億罐、376億罐和150億罐，占比分別為43．20%、40．60%和16．20%。根據(jù)中國包裝聯(lián)合會金屬容器委員會的預測，受益于下游食品飲料行業(yè)的穩(wěn)步增長，啤酒罐化率水平的不斷提高，以及罐頭食品普及率的提升，未來幾年食品飲料金屬包裝行業(yè)仍將迎來穩(wěn)步增長。預計到2020年，我國食品飲料金屬包裝行業(yè)總產(chǎn)量將達到1，318億罐，實現(xiàn)9．23%的年復合增長率。目前，我國食品金屬包裝使用率與發(fā)達國家差距明顯，未來提升空間較大。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計8，2013年我國軟飲料包裝中金屬包裝占比為15．6%，全球均值為21．1%，而美國、日本占比均超過35%；啤酒包裝中金屬包裝占比18．9%，全球均值為38．1%，而美國、日本占比均超過60%。據(jù)Euromonitor預測，2019年我國軟飲料包裝中金屬包裝占比有望繼續(xù)提升至19%，啤酒包裝中金屬包裝有望達到21．8%。在歐美市場，食品飲料金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的格局。歐美食品飲料金屬包裝企業(yè)通常綁定一個或幾個下游核心優(yōu)質(zhì)客戶，例如波爾、雷盛等國際巨頭與可口可樂、百威等客戶保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，正是金屬包裝行業(yè)貼近客戶屬性的體現(xiàn)，同時歐美食品飲料等快消品牌高度集中的發(fā)展格局，使得技術(shù)過硬、客戶資源優(yōu)勢顯著的金屬包裝企業(yè)能引領(lǐng)行業(yè)成長，最終成為行業(yè)龍頭。參照歐美市場的經(jīng)驗，我國食品飲料金屬包裝行業(yè)集中度將不斷提高。目前我國中小金屬包裝企業(yè)數(shù)量眾多、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，金屬包裝行業(yè)加快了行業(yè)整合，行業(yè)內(nèi)兼并收購力度加大。優(yōu)勢企業(yè)憑借其領(lǐng)先的技術(shù)水平，先進的管理經(jīng)驗以及雄厚的資金實力，不斷做大做強，推動行業(yè)有序競爭，促進行業(yè)優(yōu)勝劣汰，從而提高行業(yè)整體競爭實力。近年來，我國金屬包裝行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升，行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國際大企業(yè)競爭的能力，尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國際先進水平行列。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學習國外技術(shù)和管理方式的同時，注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才，加大自主研發(fā)力度，已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應用、新產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能減排等方面已達到或接近國際先進水平。未來我國金屬包裝行業(yè)技術(shù)研發(fā)的重點將以自主集成、設計為主，圍繞提高生產(chǎn)效率和降低原材料消耗等方向開展。此外，下游客戶對不同罐型和內(nèi)容物的需求不斷變化，將對金屬包裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升技術(shù)研發(fā)能力、擴展產(chǎn)品類別提出更高的要求。技術(shù)研發(fā)能力將成為未來行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的重要核心競爭力。近年來，包裝行業(yè)龍頭企業(yè)逐漸與核心客戶建立了全過程生產(chǎn)模式，提供一站式食品飲料金屬包裝和灌裝解決方案。通過將業(yè)務環(huán)節(jié)由金屬包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)向下游延伸至灌裝服務，可以實現(xiàn)包裝容器設計、印刷、生產(chǎn)、配送、灌裝一體化全方位客戶服務，有利于更加深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值，在與核心客戶的緊密合作、協(xié)同發(fā)展中不斷提升自身的市場地位和核心競爭能力。綜上，市場集中度不斷提高、民眾不斷提升的食品飲料消費水平、資本和技術(shù)的不斷發(fā)展以及產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高是飲料金屬包裝市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素，我國金屬包裝行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計