背光LED行業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)分析

背光LED行業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)分析競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。行業(yè)面臨的機遇及挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）產業(yè)政策的支持近年來，國家及行業(yè)主管部門積極鼓勵并推動行業(yè)發(fā)展，先后出臺一系列政策引導及規(guī)范LED行業(yè)的發(fā)展。2017年12月，工信部發(fā)布的《中國光電子器件產業(yè)技術發(fā)展路線圖（2018-2022年）》指出，要重點推動半導體照明行業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌，強化引領創(chuàng)新，推進關鍵技術突破，提升LED產品的光質量和光品質，引導產品由注重光效提升轉向多種光電指標共同改善和增強；2019年2月，工信部、國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺聯(lián)合印發(fā)《超高清視頻產業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，提出支持新型顯示器件等關鍵產品的研發(fā)與量產，并推動超高清視頻產業(yè)在廣播電視、文教娛樂、安防監(jiān)控、醫(yī)療健康、智能交通、工業(yè)制造等重點領域的應用與創(chuàng)新，以上政策的頒布為業(yè)內企業(yè)的健康發(fā)展提供政策支持，對行業(yè)優(yōu)化產業(yè)結構起到了重要的引導作用，有效地促進行業(yè)技術進步與創(chuàng)新。（2）全球液晶顯示產業(yè)鏈向中國大陸轉移，未來空間大我國的產業(yè)政策支持、人力成本優(yōu)勢以及成本管控能力使得中國大陸液晶面板廠商相較韓國、日本等地廠商具有顯著優(yōu)勢，2019年以來，韓國三星、LG廠商先后宣布退出液晶面板行業(yè)，陸續(xù)關停液晶面板產線，而京東方、TCL華星等中國大陸廠商不斷積極擴產，新增液晶面板產能，中國大陸廠商所占市場份額越來越高，進一步穩(wěn)固了行業(yè)主導地位，根據DSCC數據，中國大陸的LCD液晶面板產能占比已從2018年一季度的42%提升至2020年1季度的52%，根據DSCC預測，隨著中國大陸廠商液晶面板產能的不斷釋放，韓國廠商產線不斷關停、被收購，到2022年四季度，中國大陸的LCD液晶面板產能占比將進一步提升至70%。全球液晶顯示產業(yè)鏈加速向中國大陸轉移，中國大陸LCD液晶面板產量的增加勢必導致其產業(yè)鏈上游背光源、背光LED器件、導光板、膠框、膠鐵一體等產品的國內供應商市場份額的相應增加，從而給行業(yè)帶來更大的成長空間。（3）終端應用領域不斷擴展，市場需求持續(xù)增長背光LED行業(yè)具有較長的發(fā)展歷史，隨著眾多背光LED封裝企業(yè)的持續(xù)研究創(chuàng)新，行業(yè)技術工藝水平不斷提高和新技術產業(yè)化進程不斷加快，背光LED器件產品的應用范圍不斷擴展，被逐步應用于消費電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、工控顯示、家居顯示等多個行業(yè)領域，行業(yè)市場空間廣闊。在終端市場，隨著我國居民生活水平及消費能力的不斷提升，智能手機、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設備、醫(yī)療顯示設備、家居顯示設備等各終端產品的市場滲透率不斷增長，總體市場需求穩(wěn)步增長。背光LED器件作為消費電子、車載顯示、醫(yī)療顯示、家居顯示等領域重要的顯示組件，隨著終端市場規(guī)模的持續(xù)增長以及背光LED器件產品在新工藝、新技術等方面的不斷突破，背光LED器件在下游終端的應用場景及應用范圍還有望進一步拓展，行業(yè)增長發(fā)展?jié)摿薮?。?）技術進步帶來發(fā)展機遇背光LED器件新產品的迭代需要較長周期，需要投入大量資金進行創(chuàng)新研發(fā)。隨著背光LED器件產品應用范圍越來越廣泛，全球的背光LED封裝企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，通過引進先進材料、工藝優(yōu)化、規(guī)?；a等方式提升產品性能、降低生產成本。同時，行業(yè)新技術、新工藝的推陳出新不斷加快LED新產品的產業(yè)化進程，MiniLED和MicroLED顯示技術逐步成為LED顯示產業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級的顯示技術，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應速度快、對比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點。針對現階段我國背光LED行業(yè)發(fā)展現狀，國內企業(yè)對MiniLED和MicroLED進行技術攻關，深入基礎材料機理及技術開發(fā)，力爭在背光LED器件應用領域快速擴展的大背景下，發(fā)揮各自優(yōu)勢，不斷開拓自己的發(fā)展領域和應用場景，為實現MiniLED和MicroLED大規(guī)模商用化打好堅實的基礎，進一步提升企業(yè)核心競爭力。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）OLED屏可能擠壓LCD液晶顯示屏的發(fā)展空間目前，在顯示領域，LCD顯示技術仍占主流地位，但顯示產品更新?lián)Q代速度較快，正在研發(fā)或不斷規(guī)?；瘧玫娘@示技術包括OLED、MiniLED、MicroLED等，其中，OLED顯示技術具有自發(fā)光、色域廣、分辨率高、厚度薄、可彎曲度高等優(yōu)點，并已實現規(guī)?；慨a，但由于其工藝復雜、良品率低、成本高等特點，OLED屏的市場價格較高，主要應用在高端手機領域，在其他領域的滲透率較低，OLED屏尚未全面普及應用，目前市場仍以LCD液晶顯示屏為主，如果未來OLED顯示技術突破技術瓶頸，提高良品率，大幅度降低生產成本，將會擠壓LCD液晶顯示屏的成長空間，從而影響上游背光LED器件行業(yè)的發(fā)展空間。（2）缺乏人才儲備，自主開發(fā)能力不足背光LED行業(yè)是資金和技術密集型行業(yè)，背光LED產品專有技術的積累和研究開發(fā)能力的培養(yǎng)是一個長期過程，技術創(chuàng)新和生產加工須由穩(wěn)定的技術團隊和頂尖技術人員做支撐。隨著下游終端產品的快速發(fā)展，對于企業(yè)的研發(fā)設計能力要求不斷提高，目前行業(yè)缺少既懂生產又懂研發(fā)的復合型技術人才，行業(yè)內企業(yè)大體通過自主研發(fā)或與外部科研機構進行技術開發(fā)合作，頂尖技術人員儲備數量較少，能否持續(xù)培養(yǎng)或引進高精尖復合型人才對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成一定的挑戰(zhàn)。背光LED行業(yè)概況背光LED器件屬于LED行業(yè)細分產品，通常安裝集成于背光源中并進一步應用于TFT-LCD液晶顯示模組，通過為TFT-LCD液晶顯示屏提供面光源而使屏幕指定區(qū)域發(fā)光進而顯示相關畫面圖案，由于背光源一般安置于液晶顯示模組的背面，因而被稱作背光LED器件。背光LED產業(yè)鏈的上游為外延片及芯片制造，由于技術門檻高，設備投入的資金需求大，故國內具備規(guī)?；a能力的企業(yè)數量相對較少，國內主要的生產企業(yè)有三安光電、華燦光電、乾照光電、聚燦光電、湘能華磊、士蘭微等。背光LED產業(yè)鏈的中游為LED封裝行業(yè)，相對于上游外延片及芯片制造行業(yè)，我國的背光LED封裝行業(yè)相對成熟，在規(guī)模上具有競爭優(yōu)勢，技術水平也接近國際先進水平，已成為全球重要的背光LED封裝生產基地，我國背光LED封裝企業(yè)主要有聚飛光電、谷麥光電、穗晶光電、瑞豐光電等。背光LED產業(yè)鏈的下游為背光源行業(yè)和液晶顯示模組行業(yè)，我國背光源的生產企業(yè)主要有寶明光電、隆利科技、南極光、弘漢光電、聯(lián)創(chuàng)光電、山本光電、三協(xié)精工、德倉科技等，整體而言，我國背光源行業(yè)市場集中度相對不高，行業(yè)內廠商較多，競爭較為激烈，行業(yè)處于深度整合過程中，呈現梯隊分化格局，伴隨著背光源行業(yè)優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)競爭激烈的格局有望逐步改善。我國液晶顯示模組行業(yè)集中度較高，京東方為行業(yè)龍頭，其智能手機、平板電腦、筆記本電腦、顯示器、電視等五大應用領域顯示屏出貨量穩(wěn)居全球第一，行業(yè)頭部效應明顯，TCL華星和深天馬的市場占有率亦較高。背光LED行業(yè)市場現狀背光LED器件作為TFT-LCD液晶顯示屏的重要驅動性光源，下游終端市場涵蓋智能手機、平板電腦、筆記本、工控顯示、車載顯示、醫(yī)療顯示等多個領域，應用范圍廣闊。近年來在智能手機、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產品市場需求快速擴張的帶動下，我國背光LED產業(yè)經歷了一段快速增長的發(fā)展階段，根據高工產研LED研究所（GGII），2015年至2018年，我國LED背光應用規(guī)模從242億元增長至334億元，年均復合增長率達11.34%。2019年，雖然受全球經濟下行影響，我國LED背光應用市場規(guī)模略有下降，但在2020年，受新冠疫情居家隔離政策的影響，我國消費者在平板電腦、筆記本、液晶電視等方面的需求旺盛，2020年，我國LED背光應用市場規(guī)模較上年同比增長8.90%，達到355億元。未來，隨著液晶顯示屏向大尺寸、超高清、高端化等方面持續(xù)突破發(fā)展，下游消費電子類產品每年更新?lián)Q代市場需求巨大，我國LED背光應用市場發(fā)展空間廣闊。根據高工產研LED研究所（GGII）預測，2025年，我國LED背光應用市場規(guī)模將達到445億元。LED行業(yè)概況LED是發(fā)光二極管的簡稱，通常是由含鎵（Ga）、砷（As）、磷（P）、氮（N）等元素的化合物制成的固態(tài)半導體發(fā)光器件，能夠將電能轉化為可見光。LED是一種常用的發(fā)光器件，其實現發(fā)光功能的核心為半導體晶片，當給半導體晶片兩端加上正向電壓后，半導體內部通過電子與空穴復合釋放能量發(fā)光。LED作為典型的綠色光源，是在白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈等光源的基礎上創(chuàng)新發(fā)展的新一代革命性新型光源，較傳統(tǒng)光源具有使用壽命長、耗電量低、材料環(huán)保、高亮度、低熱量、體積小、響應時間快、易于調光調色等一系列優(yōu)點，且隨著近年來LED在節(jié)能環(huán)保等方面的應用優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，其對傳統(tǒng)光源產品的替代效應不斷增強，正逐步成為光源產業(yè)未來市場發(fā)展的主流。LED產品各功能的實現較為依賴材料應用技術，通過應用不同的半導體材料，LED可以發(fā)出紅色、黃色、綠色、藍色、紫外線、紅外線等不同光譜顏色及波段的光線，能夠滿足多種場景下的產品使用需求，被廣泛應用于通用照明、景觀照明、顯示屏、背光應用、信號指示燈、汽車照明等多個行業(yè)領域。行業(yè)技術水平及特點LED行業(yè)主流的技術方向主要包括SMDLED技術、LED共晶技術、MiniLED技術、MicroLED技術、RGB（多芯片組合或多基色熒光粉）多光譜組合技術等。其中SMDLED技術是將支架、晶元、引線、環(huán)氧樹脂等材料封裝成不同規(guī)格的燈珠，具有光衰小、外形薄、散熱快、光效高、顯色性好、電壓低、壽命長、耐環(huán)境能力強的特性，未來仍將是行業(yè)主流的封裝形式，隨著改性PPA、熱塑性PCT以及陶瓷塑料的廣泛應用，可進一步縮減生產成本；LED共晶技術是通過控制LED的供電效率，在減少了PCB的元器件數量的同時，取消多余的電阻，進一步提升LED的穩(wěn)定性；MiniLED和MicroLED技術逐步成為LED顯示產業(yè)化的主流方向，MiniLED和MicroLED作為LED顯示屏微縮化至微米級的顯示技術，具有功耗低、亮度高、解析度和色彩飽和度高、響應速度快、對比度高、可視角度寬、能源效率高、使用壽命長等性能特點，可廣泛應用于智能手機、筆記本電腦、平板電腦、車載顯示等下游終端領域；RGB多光譜組合技術可以提高LED光源的光色質量，技術層面上需要提升LED光效，控制色容差、眩光、光電閃爍等主要的光色參數，提升組合LED光譜的靈活性，使其在LED領域中實現更大的色域空間。經過多年的技術積累和研發(fā)創(chuàng)新，LED行業(yè)技術水平已經得到了較大的提升，在SMDLED封裝、LED共晶、RGB多光譜組合、MiniLED、MicroLED等技術均取得了較大地創(chuàng)新和突破。目前，行業(yè)關鍵技術已逐步應用于LED的生產制造，為行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機遇的同時，還能為下游客戶提供更高效的技術解決方案和優(yōu)質的產品服務。LED行業(yè)是融合了光學、電子、材料等多學科的技術性產業(yè)，行業(yè)的技術水平及發(fā)展趨勢與終端消費電子產業(yè)的需求緊密相關，體現出行業(yè)技術具有技術跨度大、更新迭代快、融合度高等特點。隨著消費者對顯示清晰度要求不斷提升和新型顯示領域逐步涌現，高亮度、高色域、高分辨率、低功率的新型顯示技術將是LED行業(yè)未來主要的技術發(fā)展趨勢。我國LED行業(yè)市場現狀我國LED產業(yè)起步較晚，但在半導體產業(yè)逐步向制造成本更低的亞洲新興市場轉移的趨勢下，我國半導體產業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，部分下游封裝廠商憑借技術經驗積累，逐步實現了從下游封裝市場到上游外延片、LED芯片等產品的研發(fā)生產，進而帶動我國LED產業(yè)整體市場的發(fā)展。近年來，在技術進步發(fā)展的推動下，LED產品應用優(yōu)勢不斷確立，促進我國加快了LED產業(yè)相關的布局，經過半導體照明“十二五”及“十三五”規(guī)劃建設，我國LED產業(yè)核心技術不斷突破，產業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升。根據國家半導體照明工程研發(fā)及產業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計數據，2011年度至2019年度，我國LED市場規(guī)模由1,560億元突破至7,548億元，年均復合增長率為21.78%，其中，上游LED外延芯片、中游LED封裝、下游LED應用的年均復合增長率分別為15.16%、16.38%和23.12%，均呈現穩(wěn)步增長態(tài)勢。在下游LED應用領域中，LED照明因其巨大的市場發(fā)展?jié)摿φ紦﨤ED產業(yè)主要市場份額，整體占比接近LED應用市場規(guī)模的60%，其次為LED顯示屏及LED背光應用，占LED應用市場規(guī)模比例分別為17.00%和7.90%。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿