新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略

93/94新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之一——促銷的一個(gè)目的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合營(yíng)銷傳播已越來(lái)越被人們所重視。作為整合營(yíng)銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進(jìn)行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式?？萍嫉倪M(jìn)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營(yíng)銷傳播的位置已漸成上升趨勢(shì)，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的貼身衛(wèi)士。今天的促銷盡管在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個(gè)重要的問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視，那確實(shí)是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進(jìn)步。今天的市場(chǎng)差不多發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陷入困境。隨便看看當(dāng)前市場(chǎng)上“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的促銷案例，在給我們帶來(lái)更多新奇感受的同時(shí)，也強(qiáng)迫我們進(jìn)行策略性的考慮?！癤X”方便面的包裝成了“XX”手機(jī)與消費(fèi)者溝通的舞臺(tái)、賣浴缸的請(qǐng)促銷小姐當(dāng)街表演洗澡、內(nèi)衣現(xiàn)場(chǎng)秀的圍觀者百分之八十差不多上男士、買手機(jī)送點(diǎn)心、賣空調(diào)送彩電、買彩電送手機(jī)……認(rèn)真想想，今天的促銷到底如何了？我們?cè)谟帽M各種方式“招引”消費(fèi)者注意的同時(shí)，促銷行為本身到底給消費(fèi)者傳遞著什么樣的品牌內(nèi)涵與品牌形象呢？促銷的核心目的與核心內(nèi)容到底是什么？促進(jìn)銷售與購(gòu)買行為的產(chǎn)生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進(jìn)銷售了嗎？”那個(gè)地點(diǎn)涉及到的核以問(wèn)題，是指促銷對(duì)銷售量的提升到底起到了多大的作用。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，面對(duì)頻繁的促銷正在無(wú)形中沖擊著品牌資產(chǎn)的殘酷現(xiàn)實(shí)，假如促銷行為本身沒(méi)能真正把銷售量做到最大化，對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)異于巨大的損失。促銷的一個(gè)目的促銷的目的具有多樣性。比如提升品牌知名度、關(guān)注度，引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣或經(jīng)銷商的推銷熱情。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，促銷最直接的目的確實(shí)是短期內(nèi)迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比如海爾金王子上市所采取的促銷策略，目的就專門明確：購(gòu)買海爾微笑金王子系列冰箱，獲贈(zèng)精美餐具一套。利益點(diǎn)突出．簡(jiǎn)潔．明快。再比如三星彩電在廣州進(jìn)行的“驚喜大放送，實(shí)惠給大眾”的促銷大行動(dòng)，購(gòu)PJTV背投送愛(ài)華音箱、購(gòu)29純平送三星風(fēng)衣、禮盒一套等等，差不多上直接推動(dòng)銷售案例。長(zhǎng)期的促銷專門容易引起消費(fèi)者對(duì)促銷的過(guò)分依靠，比如降價(jià)或贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品檔次不夠，一旦失去促銷的刺激就可能對(duì)產(chǎn)品再無(wú)興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其它同類產(chǎn)品的購(gòu)買。通過(guò)促銷的手段達(dá)到提高銷售以外的目的，是否顯得太過(guò)遙遠(yuǎn)？“促銷”與“購(gòu)買”，還有幾米遠(yuǎn)促銷進(jìn)程中，我們應(yīng)常常問(wèn)自己如此一個(gè)問(wèn)題：促銷與購(gòu)買，到底還有幾米遠(yuǎn)？專門多人對(duì)促銷寄予了太多的希望，希望通過(guò)促銷行為解決專門多問(wèn)題。比如希望通過(guò)促銷提高品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)的美好形象，甚至希望通過(guò)促銷積存與擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。調(diào)查研究表明，頻繁的贈(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)、游戲、抽獎(jiǎng)等各種各樣的促銷方式，在刺激消費(fèi)者試用或重復(fù)購(gòu)買的同時(shí)，積存起來(lái)的品牌資產(chǎn)正在受到?jīng)_擊與腐蝕。朝令昔改的價(jià)格與無(wú)條件的贈(zèng)送，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品慢慢產(chǎn)生懷疑與不信任。忠誠(chéng)度正在一次次促銷，一次次贈(zèng)品的免費(fèi)大餐下，逐漸下降。頻繁的促銷，在新經(jīng)濟(jì)行為下，正在把產(chǎn)品與品牌引入一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的境地。在那個(gè)境地里，對(duì)企業(yè)唯一有好處的確實(shí)是通過(guò)促銷行為以最快的速度把銷售量做到最大，增加產(chǎn)品的試用率與重復(fù)購(gòu)買，強(qiáng)力壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。促銷需進(jìn)行整體的規(guī)劃，有打算、有節(jié)奏地實(shí)施，在減少對(duì)品牌浸蝕的同時(shí)，盡量目的明確，并保證促銷的打算性、系統(tǒng)性、可操作性。如何通過(guò)促銷來(lái)提高銷售量？讓促銷與銷售更近些？那個(gè)地點(diǎn)有專門多問(wèn)題值得我們探討。拉近促銷與購(gòu)買的方式比較復(fù)雜，促銷的最高境地確實(shí)是實(shí)現(xiàn)零距離促銷。我覺(jué)得能夠從以下一些差不多要素入手，并依照企業(yè)的自身情況，因時(shí)因地進(jìn)行分析，把這些差不多的要素進(jìn)行整合，成功的把握可能會(huì)更大些。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之二——促銷的六個(gè)“靶子”講起靶子，不得不談?wù)勄拔奶岬降摹霸「住贝黉N案例：“XX”浴缸進(jìn)行的促銷活動(dòng)，真可謂不出心裁，為了引起消費(fèi)者興趣，在促銷現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)促銷小姐當(dāng)街表演用該浴缸洗澡！促銷確實(shí)吸引了專門多“消費(fèi)者”駐足觀看，商家也為此“創(chuàng)意”叫好！但據(jù)筆者分析，現(xiàn)場(chǎng)除了大部分消費(fèi)者對(duì)促銷小姐“駐足觀看”外，專門少有人把眼光放在產(chǎn)品上。創(chuàng)意確實(shí)夠大膽奇特，但就實(shí)際效果來(lái)講，實(shí)在不敢恭維。促銷的“靶子”問(wèn)題沒(méi)有解決，促銷目標(biāo)不明確，偏離的靶心。促銷之前，最好先把對(duì)象搞清晰。假如把促銷的對(duì)象比喻成靶子，促銷本身確實(shí)是箭?！凹北匦柚敝小鞍行摹?，威力才夠大、夠猛。依照促銷的不同目的及對(duì)象，大致能夠?qū)⒋黉N分成六個(gè)“靶子”，具體要素如下：一、消費(fèi)者大部分的促銷行為，事實(shí)上差不多上針對(duì)消費(fèi)者的促銷，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與購(gòu)買熱情，提高銷售量。要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)確實(shí)細(xì)分，分析他們的心態(tài)、適應(yīng)甚至喜好等等，依照綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)與規(guī)劃。比如前面提到的“浴缸促銷”，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是女性或正在裝修的消費(fèi)者及地產(chǎn)商等等，針對(duì)這部分人進(jìn)行促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，效果要好專門多。比如購(gòu)買浴缸送女士比較喜愛(ài)的禮品或生活用品、銷售抽獎(jiǎng)送裝修、地產(chǎn)商集團(tuán)購(gòu)買送大禮等方式，效果要比現(xiàn)場(chǎng)秀好得多！萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)行的“小蜜蜂在行動(dòng)”促銷活動(dòng)，在“3，15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益愛(ài)護(hù)日”例行的免費(fèi)安檢服務(wù)活動(dòng)，確實(shí)是直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的一次服務(wù)促銷活動(dòng)，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通。真正把利益讓到實(shí)處，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣，才不至于“對(duì)牛彈琴”，費(fèi)勁不討好！二、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的促銷核心紐帶是利益，如何把利益讓得巧妙，刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情及推銷興趣，對(duì)銷售量提高起著至關(guān)重要的作用。對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣策略、返款策略、積分策略、競(jìng)賽策略等等，差不多上比較好的促銷方式。寶潔公司的銷售商在達(dá)到一定的積分后，贈(zèng)送汽車，極大地激起了銷售商的銷售熱情。只要把利益落到實(shí)處，少一點(diǎn)花俏的招式，經(jīng)銷商自然會(huì)成為我們的經(jīng)營(yíng)伙伴。三、渠道這一點(diǎn)也常常不被注意。事實(shí)上，在整個(gè)銷售渠道里，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，都能夠依照實(shí)際情況，進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，一方面保證促銷的整體性，另一方面也使產(chǎn)品在渠道內(nèi)更加暢通。運(yùn)輸車張貼公司標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志，經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品展示及現(xiàn)場(chǎng)演示講解。只要在銷售商的網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，在多元化的品牌格局里，使終讓自己的產(chǎn)品保持突出的形象，都能夠進(jìn)行大膽地嘗試與實(shí)施。四、終端銷售終端、柜臺(tái)、專賣店，促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)講解、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、散發(fā)宣傳單、小禮品、小汽球、游戲、抽獎(jiǎng)，都能夠在終端配套進(jìn)行，確保銷售現(xiàn)場(chǎng)的喧鬧氣氛。聯(lián)想電腦在各大電腦城及特約銷售商門口進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，（如“聯(lián)想1＋1,繽紛送大禮”，“聯(lián)想1+1，真情回饋每一天”）在一定程度上，促進(jìn)了賣場(chǎng)銷售量，增加了銷售商的利潤(rùn)，更多消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想電腦有了更深入的了解。五、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)，為我們帶來(lái)了新的促銷機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在專門多網(wǎng)站推出了網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券到指定地點(diǎn)消費(fèi)可獲得較大折扣的優(yōu)惠，一方面為商家的聯(lián)合促銷提供的新平臺(tái)，也為消費(fèi)者增加了一個(gè)利益點(diǎn)，一次重新選擇的機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上促銷將被更多的商家重視！因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠在最短時(shí)刻內(nèi)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的零距離溝通。使促銷更有效率，更有針對(duì)性。六、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者想盡方法，有針對(duì)性地進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)。通過(guò)價(jià)格策略、包裝贈(zèng)送等方式的促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷售量。如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行促銷，成了促銷策略中必不可少的一個(gè)內(nèi)容。比如競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在正在進(jìn)行加量不加價(jià)、抽獎(jiǎng)或獎(jiǎng)金返還，都有必要進(jìn)行分析與總結(jié)，制定相應(yīng)的促銷策略?！百I海信變頻空調(diào)，送海信環(huán)保電視”促銷活動(dòng)出臺(tái)后，對(duì)其它家電品牌構(gòu)成了較大的壓力，因此有了送手機(jī)、送冰箱等等促銷的出臺(tái)。假如在促銷內(nèi)容與促銷形式上，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽制，專門容易讓企業(yè)陷入困境。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之三——促銷的四個(gè)平臺(tái)促銷，必需借助于一個(gè)良好的平臺(tái)，才能發(fā)揮作用。促銷大致可分為以下四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行：第一平臺(tái)：現(xiàn)場(chǎng)秀現(xiàn)場(chǎng)秀是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的好方式。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。比如化妝品在終端銷售過(guò)程中進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)美容示范，就能夠從感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而一般的促銷行為專門難達(dá)到樣的效果。第二平臺(tái)：復(fù)合促銷這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂(lè)用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見(jiàn)到的加量不加價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈(zèng)送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見(jiàn)效快。消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確！比如買一塊香皂送一支牙刷等，簡(jiǎn)單明了，關(guān)于銷售量的提高也專門明顯。再比如購(gòu)買羽西產(chǎn)品滿100元：贈(zèng)修護(hù)潔面乳試用裝一瓶。滿198元，贈(zèng)紫水晶戒旨一枚等，不一而足。第三平臺(tái)：項(xiàng)目促銷項(xiàng)目促銷操作起來(lái)比較復(fù)雜！其中涉及的方方面面的要關(guān)系比較多。通常是為了引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注，在市場(chǎng)淡季提高銷售量或者公關(guān)平衡?？讫埞具M(jìn)行的“千禧尋寶大行動(dòng)，確實(shí)是在市場(chǎng)淡季進(jìn)行的一次大型的項(xiàng)目促銷?，F(xiàn)場(chǎng)參預(yù)人數(shù)多達(dá)兩萬(wàn)人！如此的活動(dòng)組織起來(lái)專門復(fù)雜，涉及到工商、城管、代理商、媒體、公安、場(chǎng)地等等各方面復(fù)雜關(guān)系！活動(dòng)預(yù)備工作差不多用了一個(gè)月的時(shí)刻，包括前期的信息宣傳、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定、現(xiàn)場(chǎng)演出、物料安排等。項(xiàng)目促銷事實(shí)上有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。作得好可能對(duì)市場(chǎng)起到一定的銷售作用，但做不行，也專門可能引起消費(fèi)者的反感！比如現(xiàn)場(chǎng)禮品不足，所做的承諾不能兌現(xiàn)。第四平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)促銷互聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)展，為各類促銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)！通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，能夠真正實(shí)現(xiàn)與“目標(biāo)消費(fèi)者”零距離溝通，這中間一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題確實(shí)是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點(diǎn)傳遞到消費(fèi)者的身上?，F(xiàn)在專門多網(wǎng)站開(kāi)始的“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”等差不多上比較好的方式?，F(xiàn)在有些人已開(kāi)始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)派發(fā)中心”的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個(gè)新的突破。一方面為消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個(gè)龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的贈(zèng)品或試用品，通過(guò)建設(shè)好的促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者手中，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之四——促銷的五把尺子一次促銷究竟給我們帶來(lái)了什么？專門難從一個(gè)量化的指標(biāo)去評(píng)價(jià)。現(xiàn)實(shí)情況往往是，一次促銷活動(dòng)做得轟轟烈烈，銷售量卻沒(méi)有得到明顯的提高。如何對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與監(jiān)測(cè)？沒(méi)有科學(xué)地監(jiān)測(cè)，一方面對(duì)促銷是否達(dá)到我預(yù)期的目的，內(nèi)心沒(méi)底；另一方面，對(duì)促銷過(guò)程中所花費(fèi)的巨大費(fèi)用，投入的人力與物力的消耗與白費(fèi)，找不到合理的改進(jìn)措施。對(duì)促銷的測(cè)量與監(jiān)控大致能夠從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一、銷售量從銷售量上來(lái)評(píng)價(jià)一次促銷行為比較科學(xué)，同進(jìn)也能夠從量化的指標(biāo)上對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為能夠立即拉動(dòng)銷售，如降價(jià)促銷、加量不加價(jià)，銷量的上升能夠在短時(shí)刻內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個(gè)周期，比如聯(lián)想公司為各專賣店進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷，要緊目的是讓更多的消費(fèi)者了解聯(lián)想專賣店的存在，以便在強(qiáng)勢(shì)品牌的作用下促進(jìn)銷售，消費(fèi)者的即得利益可不能立即得到體現(xiàn)。因此這們的促銷一般需要一個(gè)月左右的時(shí)刻，銷量上才會(huì)體現(xiàn)的比較明顯。再比如現(xiàn)場(chǎng)促銷，現(xiàn)場(chǎng)售賣產(chǎn)品，確實(shí)是直接以現(xiàn)場(chǎng)的銷售量來(lái)評(píng)價(jià)促銷的成功與否。從銷售量上評(píng)價(jià)促銷的成功與否，需要依照具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。二：溝通定數(shù)促銷確實(shí)是制造一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的確實(shí)是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。再比如電腦進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)SHOW，由于電腦是高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者除了在感性上對(duì)品牌及功能上有一定的認(rèn)識(shí)之外，還需要有一個(gè)切軀體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，那個(gè)機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)要緊是靠商家舉辦的各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷或現(xiàn)場(chǎng)SHOW以及促銷員的現(xiàn)場(chǎng)講解。把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些。能夠通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問(wèn)與調(diào)查，在一次促銷行為過(guò)程中，計(jì)算通過(guò)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買比率等。健民慢肝寧舉辦的健民已肝大型專家咨詢促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)家及省市肝病專家現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)咨詢及同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢測(cè)已肝，贈(zèng)送康復(fù)資料等手段，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者零距離溝通。三：回想率假如一次促銷行為沒(méi)能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷行為本身不是專門成功的?；叵肼实臏y(cè)試標(biāo)準(zhǔn)能夠通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的要緊內(nèi)容是對(duì)促銷的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。比如某藥品進(jìn)行的《糖尿病患者康復(fù)指南》贈(zèng)書大行動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)書，讓消費(fèi)者了解“如何樣治療糖尿病才是科學(xué)的？”“如何樣才能有效操縱并發(fā)癥？”“如何樣幸免糖尿病治療中的副作用？”等等重要問(wèn)題，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。這類促銷的回想率測(cè)試事實(shí)上就比較簡(jiǎn)單，通過(guò)問(wèn)卷與跟蹤的形式就能夠?qū)崿F(xiàn)。假如回想率只是贈(zèng)書行動(dòng)本身面對(duì)品牌的經(jīng)歷度不夠，或者不清晰，就沒(méi)有達(dá)到理想的效果。四：拓展促銷能夠拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷過(guò)程中，通過(guò)各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大差不多上專門好的方法。如新上市的洗發(fā)水的免費(fèi)派發(fā)，要緊目的確實(shí)是擴(kuò)大試用率，通過(guò)促銷活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。五：重復(fù)購(gòu)買有如此一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買的欲望，而關(guān)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是專門大。這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，因此，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率作為評(píng)價(jià)一次促銷的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買做為促銷的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得特不重要了。因此也有分析家認(rèn)為，關(guān)于忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，即使不進(jìn)行促銷，他們也依舊要消費(fèi)你的產(chǎn)品。那個(gè)方法有點(diǎn)消極。適當(dāng)?shù)亟o現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者一定的利益，對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者資源，依舊專門有必要。以上作為促銷效果測(cè)量的幾個(gè)要素，企業(yè)能夠依照不同的促銷形式與促銷目的，對(duì)促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估！新經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)實(shí)情況是，只憑感受進(jìn)行促銷，已專門難達(dá)到預(yù)期的效果。還需要我們不斷地總結(jié)與測(cè)量，找出一套最適合自己的促銷之道，一方面打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性促銷，另一方面提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售量。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之五——促銷的十大要素在進(jìn)行促銷策劃與促銷執(zhí)行時(shí)，有一些差不多要素對(duì)促銷成敗起著關(guān)鍵作用。對(duì)這些差不多要素，依照促銷的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)地整合，能夠真正讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài)。促銷的差不多要素，能夠人以幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：第一要素：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的促銷往往是靠著感受做，針對(duì)性不強(qiáng)，沒(méi)能有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，這一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。前一段時(shí)刻某一內(nèi)衣做的現(xiàn)場(chǎng)秀，現(xiàn)場(chǎng)的模特表演專門是“惹眼”，觀看人數(shù)從多。但認(rèn)真觀看就會(huì)發(fā)覺(jué)，下面的觀眾大部分是男士，也有騎車路過(guò)的，而目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士”幾乎沒(méi)有！如此的促銷即使有千人觀看，又真正有幾個(gè)人會(huì)購(gòu)買呢？假如前期該促銷活動(dòng)通過(guò)信息宣傳、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)卷、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、利益誘導(dǎo)等方式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，我想效果可能完全不一樣。前段時(shí)刻五羊冰淇淋進(jìn)行的促銷，有一定針對(duì)性。首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提出更多美味，更大優(yōu)惠的口號(hào)，消費(fèi)者只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買新產(chǎn)品！有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提高了促銷的效率。第二要素：引誘顧客的制造性一次成功的促銷行為，光有顧客的參預(yù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)形式下的促銷五花八門，如何能真正提高銷售于無(wú)形，而不只是讓一群人駐足觀看？引誘顧客的制造性，能真正引起消費(fèi)者興趣，取得良好效果。某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，就極大地引發(fā)了顧客的制造性。通過(guò)收集包裝上的不同標(biāo)志，如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng)，吸引了一大批消費(fèi)者。前段時(shí)刻某品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)尋寶等，收到近十萬(wàn)封來(lái)信及大是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參加！引起了消費(fèi)者的制造熱情，效果不錯(cuò)。第三要素：利益明確、方便簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)促銷對(duì)消費(fèi)者的利益承諾要簡(jiǎn)單明了，利于傳播。不能讓消費(fèi)者看過(guò)專門長(zhǎng)的文案之后還不知所云，利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來(lái)，引起消費(fèi)者的興趣或好奇心?？讫埧乒靖愕摹翱讫埧照{(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或照相機(jī)，一句話就足以引起消費(fèi)者的興趣，盡量減少中間傳播環(huán)節(jié)。血爾千人大贈(zèng)送，與紅十字基金會(huì)聯(lián)合舉辦“預(yù)防貧血工程”，進(jìn)行血爾千人大贈(zèng)送，將1000盒血爾口服液免費(fèi)贈(zèng)送給需要關(guān)心的貧血者。以上差不多上利益明確、方便簡(jiǎn)單的促銷方式。第四要素：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略創(chuàng)新盲目地跟進(jìn)或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式或內(nèi)容，特不危險(xiǎn)。一方面消費(fèi)者可能對(duì)此形式已不再有新奇感或興趣，另一方面永久跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在資源上也是一個(gè)極大的白費(fèi)。比如不人九折優(yōu)惠，自己最好不要盲目效仿。能夠在那個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。能夠適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下功夫，進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。廣州市某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司進(jìn)行的“給小孩一個(gè)更有意義的周末，1000份禮品免費(fèi)派送”的促銷活動(dòng)，有點(diǎn)新意。第五要素：促銷的打算性、統(tǒng)一性與連續(xù)性促銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要打算性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。比如聯(lián)想公司依照不同的季節(jié)，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行的“暑期歡樂(lè)派”、“真情回饋每一天”、“繽紛送大禮”等等，打算性與統(tǒng)一性就專門明顯，取得了良好的效果。第六要素：促銷的整合效應(yīng)新經(jīng)濟(jì)下的促銷越來(lái)越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化。前段時(shí)刻某電器的促銷活動(dòng)，除了現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示之外，同時(shí)為消費(fèi)者預(yù)備的大量的禮品，并針對(duì)目消費(fèi)者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制一定數(shù)量的“購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可獲得一定折扣的優(yōu)惠。消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，又關(guān)心地產(chǎn)商推銷的樓盤，同時(shí)使促銷活動(dòng)更具吸引性。第七要素：促銷效果的無(wú)限放大拿現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是專門難達(dá)到一定的效果的。這需要我們對(duì)促銷效果進(jìn)行放大。比如促銷活動(dòng)的前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與訪問(wèn)，并配合新聞媒體等等綜合因素，把促銷效果放在最大。比如“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”進(jìn)行的千禧尋寶大行動(dòng)，在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有媒體的跟蹤報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)采訪，使促銷效果無(wú)限放大。第八要素：促銷方式地域可推廣性作為整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中重要因素之一的促銷活動(dòng)，越來(lái)越要求連續(xù)性、整體性與統(tǒng)一性。尤其要求在不同地域執(zhí)行的促銷打算。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷打算在不同地點(diǎn)，都可實(shí)施。科龍公司策劃的“科技精品大放送、龍喜環(huán)獎(jiǎng)不?！?，就保證了在不同省份，依照自己的實(shí)地情況，把活動(dòng)的主題及內(nèi)容執(zhí)行下去。TCL“幸?？燔嚿鐓^(qū)服務(wù)世紀(jì)行”，在全國(guó)300個(gè)都市的知名社區(qū)展開(kāi)的“知識(shí)講座”、“成員互幫互助”、“社區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”，都要求在不同地域進(jìn)行推廣，對(duì)促銷策劃的可操作性要求專門高。第九要素：促銷要有品味新經(jīng)濟(jì)下的促銷活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)新，以便吸引更多的消費(fèi)者參預(yù)，促進(jìn)銷售量。創(chuàng)新要有一個(gè)差不多前提：要求促銷的策略創(chuàng)新的同時(shí)，確保促銷活動(dòng)具有一定的品味，以便在一次促銷活動(dòng)下來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)比較好的美譽(yù)度，一個(gè)美好的印象。比如前面我們提到的浴缸促銷，形式上盡管有所創(chuàng)新，但品味太差，對(duì)整個(gè)促銷的評(píng)價(jià)專門容易給消費(fèi)者一個(gè)“粗魯”的感受，甚至關(guān)于產(chǎn)品的銷售造成不利的阻礙。當(dāng)前進(jìn)行的各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷，越來(lái)越注重請(qǐng)各種各樣的演員現(xiàn)場(chǎng)表演，有時(shí)甚至穿得越少越好，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。關(guān)于如此的現(xiàn)場(chǎng)促銷，在“品味”上，確實(shí)要多加小心，弄不行就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感受，費(fèi)勁不討好。第十要素：促銷管控中心一次好的促銷活動(dòng)，除了在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)新之外，還需要有一個(gè)精確的治理，確保促銷準(zhǔn)確高效地執(zhí)行下去。比如某服裝品牌為了搞促銷，在報(bào)上刊登了大量廣告：“在某一時(shí)刻去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)講只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這一方面有商家欺騙消費(fèi)者之嫌，另一方面也反應(yīng)了在活動(dòng)預(yù)算及治理上的失控，好的促銷活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，再想挽回活動(dòng)的負(fù)面阻礙，可能要進(jìn)行幾倍的投資來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，才可能有效！總之，促銷，在整合營(yíng)銷傳播中的位置一天比一天重要，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，要求我們對(duì)促銷進(jìn)行重新定位與評(píng)估，昨天的各種各樣的促銷行為已慢慢不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。消費(fèi)者的個(gè)性化與市場(chǎng)的分眾化，要求我們?cè)诖黉N策略與促銷內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，配以一個(gè)科學(xué)高效的治理系統(tǒng)，從而達(dá)到促銷活動(dòng)的最終目的：在短時(shí)刻內(nèi)把銷量做到最大化。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之六——從麥當(dāng)勞談如何用文化促銷提升品牌魅力談起文化促銷，我們不能不提一提麥當(dāng)勞，這位文化促銷大師憑借其科學(xué)系統(tǒng)高效的文化促銷手法，在世界各地打造著其黃金品牌。在近期的全球最有價(jià)值的品牌排行榜中，麥當(dāng)勞亦名列前茅。今天的話題，不訪就從公元2001年5月21日，麥當(dāng)勞的史努比公仔促銷開(kāi)始。麥當(dāng)勞，史努比公仔“熱促”羊城之因此能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷與品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)核心背景：文化促銷。假如整合營(yíng)銷傳播是一門科學(xué)，促銷便是一門藝術(shù)。這門藝術(shù)，在公元2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年五月二十一日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一翻搶購(gòu)熱潮。其促銷內(nèi)容事實(shí)上專門簡(jiǎn)單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就能夠得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單的促銷形式并沒(méi)有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》的范圍，只只是是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷形式的一種。這種簡(jiǎn)單的促銷形式，什么緣故能引起一些學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人們隊(duì)搶購(gòu)呢？在這次引起不小震動(dòng)的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)導(dǎo)？市民傾城參與？公安維持秩序？麥當(dāng)勞公司出面向公眾解釋？假如單從營(yíng)銷的角度去分析，這次促銷活動(dòng)成功嗎？有沒(méi)有達(dá)到麥當(dāng)勞促銷的四大目的？是以犧牲品牌為代價(jià)臨時(shí)性地促進(jìn)了銷售，依舊在促銷過(guò)程當(dāng)中積存與擴(kuò)大了品牌資產(chǎn)？我們的企業(yè)應(yīng)該從中借鑒到什么樣的經(jīng)驗(yàn)？如何超越漫無(wú)目的的寂寞促銷？在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，有必要對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行一一詮釋！麥當(dāng)勞，演繹“文化促銷”促銷，作為整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)刻內(nèi)，迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。目前的眾多商家都在樂(lè)此不疲地運(yùn)用著這一利器，希望在商戰(zhàn)中立于不敗之地，麥當(dāng)勞也不例外。假如講麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是其運(yùn)用最為復(fù)雜的工藝與程序制作最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的成功，那么其營(yíng)銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式。而其促銷方式的核心是“文化”。調(diào)查研究表明，頻繁的贈(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)、游戲、抽獎(jiǎng)等各種各樣的促銷方式，在刺激消費(fèi)者試用或重復(fù)購(gòu)買的同時(shí)，積存起來(lái)的品牌資產(chǎn)正在受到?jīng)_擊與腐蝕。事實(shí)上，這一公認(rèn)的定律對(duì)麥當(dāng)勞仿佛并不合適！恰恰相反，麥當(dāng)勞在品牌資產(chǎn)積存與進(jìn)展過(guò)程當(dāng)中，靈活多樣的促銷方式不但促進(jìn)了銷售，同時(shí)也在無(wú)形中積存與擴(kuò)大的品牌資產(chǎn)！假如講，促銷是一把雙刃劍，眾多商家正在以犧牲品牌資產(chǎn)為代價(jià)進(jìn)行促銷時(shí)，麥當(dāng)勞實(shí)際上所進(jìn)行的促銷行為達(dá)到了品牌與銷售共榮的目的！單從這一點(diǎn)上來(lái)講，就足以引起我們的重視。因?yàn)樵诒姸鄬W(xué)講里一直流行著如此一種講法：一個(gè)品牌假如為了提升銷售量，其所投入的促銷費(fèi)用高于廣告投入時(shí)，就會(huì)特不危險(xiǎn)，促銷所起的作用確實(shí)是把積存起來(lái)的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者的心目中慢慢變得模糊甚至消逝。那么到底是什么緣故使麥當(dāng)勞把促銷這把雙刃劍運(yùn)用得如此純熟呢？我們前面提到其促銷的核心內(nèi)涵是文化，事實(shí)上假如深入分析，還遠(yuǎn)不止文化這么簡(jiǎn)單！有人講，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡方法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如這次史努比系列的推出，（事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。假如明確漢堡事實(shí)上也是商品的一種，更有利于我們對(duì)當(dāng)前的一些促銷行為的理解與分析?？v觀當(dāng)前市場(chǎng)上的一些促銷行為，假如與麥當(dāng)勞做一下對(duì)比，我覺(jué)得缺少了專門多的文化味道，這可能也是什么緣故不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積存品牌資產(chǎn)的緣故之一。比如現(xiàn)在各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這事實(shí)上差不多上有點(diǎn)一廂情愿的作法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，看起來(lái)沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情！再比如集瓶蓋送禮品、集標(biāo)簽抽獎(jiǎng)，盡管對(duì)消費(fèi)者來(lái)講都有一定的參與興趣，但假如能在這上面附加或制造一種文化內(nèi)涵，可能會(huì)有更好的效果！“X威啤酒”，賣產(chǎn)品依舊賣獎(jiǎng)品？最近“X威啤酒”進(jìn)行的“豪情蓋天大行動(dòng)”，在獎(jiǎng)品促銷方面，文化性與吸引性都不夠好。在針對(duì)消費(fèi)者促銷方面，其設(shè)計(jì)了集齊25個(gè)瓶蓋加25元現(xiàn)金就能夠換取墨鏡或耳機(jī)，集齊35個(gè)瓶蓋加35元現(xiàn)金送背包等等。類似如此的促銷活動(dòng)在當(dāng)前的市場(chǎng)上可謂是特不多見(jiàn)，甚至成了某些商家慣用的促銷招式，單不考慮促銷本身的傳播成本，就促銷細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，以及前面提及的促銷的十大要素方面，大概偏離及遠(yuǎn)。比如X威啤酒設(shè)計(jì)的這次促銷活動(dòng)，除了獎(jiǎng)品的相關(guān)性與文化性太過(guò)欠缺之外，商家在設(shè)計(jì)的促銷設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，只是站在商家自身的角度去分析問(wèn)題與解決問(wèn)題，而沒(méi)有真正地站在消費(fèi)者的角度，就促銷資源的文化性與促銷本身的文化性進(jìn)行設(shè)計(jì)。就此次促銷活動(dòng)的最大問(wèn)題，我認(rèn)為：“X威啤酒，是賣獎(jiǎng)品，依舊賣產(chǎn)品”？促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也另消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身，熱情不在。正是在如此一個(gè)大背景下，我們的諸多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面另促銷本身成本上升，另一方面由于形式沉舊，使得促銷效果大大下降。比如X威此次促銷活動(dòng)，25元在市場(chǎng)上能夠買到一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的墨鏡，消費(fèi)者為會(huì)么要費(fèi)時(shí)費(fèi)勁，集25個(gè)瓶蓋，花25元鈔票，去換取一個(gè)甚至不值25元的禮品呢？那個(gè)地點(diǎn)最大的問(wèn)題確實(shí)是促銷本身的文化性與禮品的文化性太差。惋惜的是，如此的“老鼠賽跑”的促銷游戲還在一天天重復(fù)上演。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之七——從麥當(dāng)勞談促銷的四大原則麥當(dāng)勞促銷的四大目標(biāo)在麥當(dāng)勞的促銷手冊(cè)里，對(duì)促銷的目標(biāo)規(guī)定得相當(dāng)明確，所有的促銷行為，都會(huì)以其為中心，進(jìn)行促銷的策劃與執(zhí)行。其目標(biāo)要緊包括以下四個(gè)方面：1、爭(zhēng)取新顧客2、增加顧客的來(lái)店率3、增加顧客同伙人數(shù)4、爭(zhēng)取顧客的每次消費(fèi)額有所增加這四個(gè)目標(biāo)是其長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，同時(shí)一直沒(méi)用至今，由此我們也看到了科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)、統(tǒng)一的威力！在其規(guī)定的四大目標(biāo)中，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的詳細(xì)操作方式都有明確規(guī)定，一如其在全世界制作同一種漢堡一樣。比如假如促銷活動(dòng)的重點(diǎn)是爭(zhēng)取新顧客，采取的方法應(yīng)是以贈(zèng)送禮品或隨商品贈(zèng)送其它商品，比如這次的史努比“半賣半送”行為，確實(shí)是其中一例。還有贈(zèng)送三聯(lián)式贈(zèng)券或免費(fèi)贈(zèng)送漢堡也是爭(zhēng)取新顧客比較有效的方法等等。因此，麥當(dāng)勞本身作為一個(gè)專門行業(yè)，其促銷自然有其本身的特點(diǎn)，假如盲目把其促銷方法與方式拿來(lái)照抄，可能也會(huì)把我們引入誤區(qū)，但其對(duì)待促銷的科學(xué)、系統(tǒng)、認(rèn)確實(shí)太度，確實(shí)是我們現(xiàn)實(shí)專門多企業(yè)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的。只是以拍腦袋、想因此、應(yīng)付壓力或報(bào)負(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚或只是一時(shí)沖動(dòng)或突然有一個(gè)美妙的點(diǎn)子，如此的促銷行為已明顯不適合于新的經(jīng)濟(jì)形式，也確實(shí)需要改一改了。促銷的四大原則盡管促銷方式千變?nèi)f化，但依舊有其自身的規(guī)律，這要求商家一方面在思想上增加對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)，并堅(jiān)持以下四大原則：一、促銷具有目的性這一點(diǎn)特不重要?？纯船F(xiàn)在所進(jìn)行的專門多促銷行為，專門多都存在著目的性不明確，甚至關(guān)于一次促銷行為到底是要提升銷售，依舊提高試用率等等，都模糊不清。比如前段時(shí)刻某知名家電在商場(chǎng)門口進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷，就存在著如此的問(wèn)題。其要緊采取現(xiàn)場(chǎng)主持，搭臺(tái)表演、答題送禮等方式，進(jìn)行產(chǎn)品展示與促銷。在整個(gè)促銷現(xiàn)場(chǎng)，參與人數(shù)專門多，但主持人整日提提及產(chǎn)品的次數(shù)沒(méi)有超過(guò)五次，除了送禮依舊送禮，對(duì)旁邊展示的產(chǎn)品包括現(xiàn)場(chǎng)工作人員及消費(fèi)者，都漠不關(guān)懷，這場(chǎng)促銷到底要干什么，我到現(xiàn)在都沒(méi)有想明白！反過(guò)來(lái)看看麥當(dāng)勞的《促銷手冊(cè)》規(guī)定的四大促銷目標(biāo)，又該給我們一個(gè)什么樣的啟發(fā)呢？二、目標(biāo)具有針對(duì)性所有的促銷行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。比如麥當(dāng)勞的促銷就具有強(qiáng)的針對(duì)性。其促銷手冊(cè)上明確規(guī)定：不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)適應(yīng)，心理及文化需求，就開(kāi)始促銷，無(wú)異于盲人騎瞎馬。比如這次史努比就引起多學(xué)生哥的極大熱情，從純促銷的角度來(lái)講，應(yīng)該講是成功的。那么現(xiàn)在我們所進(jìn)行的促銷行為又有多少還在接著著“摸著石頭過(guò)河”，“盲人騎瞎馬的游戲”呢？三、形式具有創(chuàng)新性促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。曾有人斷言，現(xiàn)在的促銷事實(shí)上差不多日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。但筆者認(rèn)為，只要肯努力思索與實(shí)踐，創(chuàng)新依舊有可能的。比如前段時(shí)刻某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)真人模特展示，在形式上還比較少見(jiàn)，吸引了專門多消費(fèi)者的興趣。四、內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性這是促銷成功的關(guān)關(guān)鍵因素！關(guān)于促銷的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展示、答題抽獎(jiǎng)，它事實(shí)上是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷時(shí)期都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。比如麥當(dāng)勞在促銷方面的科學(xué)性與系統(tǒng)性的規(guī)定，分工明確，操作簡(jiǎn)單，就值得我們考究一翻。麥當(dāng)勞在促銷系統(tǒng)執(zhí)行上，有著三個(gè)方面的明確規(guī)定：1、總部促銷策劃，負(fù)責(zé)資料的情報(bào)收集和打算設(shè)計(jì)2、地區(qū)督導(dǎo)，負(fù)責(zé)治理和打算之間的協(xié)調(diào)3、餐館經(jīng)理：負(fù)責(zé)促銷打算的招待與實(shí)施。在促銷實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，時(shí)時(shí)想方法完成以下四大任務(wù)：1、把握商圈2、把握顧客3、增進(jìn)社會(huì)關(guān)系4、開(kāi)展專門促銷活動(dòng)比如前面提及的史努比促銷活動(dòng)，事實(shí)上際上預(yù)備了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個(gè)活動(dòng)的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及收藏?zé)崆椤＿@些科學(xué)性、系統(tǒng)性與規(guī)范性的操作，是專門多商家在平常的促銷策劃與設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該重視及加強(qiáng)的。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之八——從麥當(dāng)勞談如何整合促銷資源50年前，自從小史努比從查爾斯、舒爾茨的筆下誕生以來(lái)，也許它沒(méi)有想到，50年后的今天，會(huì)在遙遠(yuǎn)的中國(guó)，與麥當(dāng)勞一起，在廣州市又如此地“火”了一把！事實(shí)上，如何就促銷在提升銷量的同時(shí)，又能提升品牌形象，積存品牌資產(chǎn)，是專門多促銷專家都專門頭疼的問(wèn)題，今天，就麥當(dāng)勞這一促銷專家的精典案例，不妨就著史努比進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。促銷資源整合的四大要素單從麥當(dāng)勞來(lái)分析，要想使促銷對(duì)積存品牌資產(chǎn)有益，筆者認(rèn)為，在促銷資源的整合上，有四大秘密武器，運(yùn)用得好，可能會(huì)取到意想不到的效果。分述如下：1、促銷資源的相關(guān)性事實(shí)上這是一種比較初級(jí)的促銷行為，也是目前大部分商家都在進(jìn)行的促銷行為。促銷資源給消費(fèi)者的利益承諾都具有一定的相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的深入理解與認(rèn)識(shí)。比如包裝贈(zèng)送的大包裝小包裝，（如買瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場(chǎng)促銷的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志等等。這種相關(guān)性資源的利用，家易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的興趣或聯(lián)想，不容易產(chǎn)生沖突，從而對(duì)品牌資產(chǎn)的積存來(lái)講，不易產(chǎn)生負(fù)面阻礙。2、相關(guān)資源的文化性這一點(diǎn)從麥當(dāng)勞能夠得到更多的借簽。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷資源都想盡方法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。比如其制造的從多玩具禮品，事實(shí)上關(guān)于制造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷公仔甚至已成為一種文化的象征，甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂(lè)。這種無(wú)以附加的心理感受與滿足，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻科學(xué)系統(tǒng)的促銷手法積存起來(lái)的寶貴資產(chǎn)，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)尚的地位。相關(guān)資源的文化性在促銷上，在某種程度上講，具有一定的難度：一是促銷本身需要長(zhǎng)時(shí)刻積存起一種文化，引起消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注，二是資源本身的文化系統(tǒng)性，要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，兩者結(jié)合起來(lái)，就不是一到兩個(gè)創(chuàng)意所能完成的了。3、文化資源的普遍性在品牌資產(chǎn)積存的過(guò)程當(dāng)中，所有的促銷資源的整合都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，并具有一定的普遍性，如此才有利于文化的傳播，減少傳播過(guò)程當(dāng)中的難度，充分利用資源，提高促銷的效率。比如前段時(shí)刻流行的從電子寵物，事實(shí)上從時(shí)期上來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)比較好的可利用資源，假如能在相關(guān)性上處理得當(dāng)，把其流行文化進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)（比如消費(fèi)者的愛(ài)心），附加于產(chǎn)品之上進(jìn)行促銷，我想確信會(huì)取得不錯(cuò)的效果，甚至能夠迅速積存起品牌資產(chǎn)。惋惜的是，當(dāng)是看起來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品在這方面做了更多文章。相反，麥當(dāng)勞這次把史努比的普遍性可謂利用得淋漓盡致。4、資源文化的深入性資源文化，只停留在表面，是專門難和消費(fèi)者真正溝通的。這要求我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在的精神及文化需求。并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計(jì)。事實(shí)上，麥當(dāng)勞和史努比到底有什么真正地相關(guān)性呢？賣漢堡能夠借用史努比資源，那么賣襪子，汽水可不能夠從那個(gè)思路上進(jìn)行考慮？除去麥當(dāng)勞長(zhǎng)時(shí)期促銷資源的積存及消費(fèi)者的認(rèn)可，是不是我們也能夠找到一條新路子呢？因此，此次促銷活動(dòng)也不能講完美無(wú)缺，在促銷過(guò)程當(dāng)中，小史努比也引來(lái)了“黃?！钡膮⑴c，比如上下九一青年到里面去一次買了十個(gè)套餐，換來(lái)了十個(gè)史努比，轉(zhuǎn)眼扔掉了食物，又將史努比以每個(gè)五十元的高價(jià)賣給那些想急于收藏的人。盡管在形象上不盡完善，但從整個(gè)促銷的角度來(lái)看，依舊特不成功的。最后，我想對(duì)麥當(dāng)勞的促銷進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)，希望得到更深入的了解。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷時(shí)，時(shí)時(shí)都在進(jìn)行著資源“收購(gòu)”（如收購(gòu)史努比資源）、積存品牌、無(wú)限溝通、引發(fā)聯(lián)想、文化捆綁，（如把史努比文化附加在漢堡之上），促銷整合。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之九——促銷的五步階梯（上）新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)促銷活動(dòng)提出了更高的要求。在促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，除了要求企業(yè)制定高效科學(xué)的促銷打算以外，還要對(duì)促銷的實(shí)質(zhì)過(guò)程有更為深入的了解。往常的單一片面的促銷，給消費(fèi)者留下的信息是散亂的，走到今天，單一片面的促銷更趨于同質(zhì)化。同質(zhì)化的促銷會(huì)導(dǎo)致專門多不良后果，除了效果降低與促銷成本上升以外，以下兩個(gè)方面也不容忽視：1、促銷及產(chǎn)品本身不易被消費(fèi)者識(shí)不2、不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的同意新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，信息的分眾化與市場(chǎng)的同質(zhì)化，使促銷的成本不斷上升，效果卻日益下降。解決這一困境地的最好方法除了優(yōu)秀的促銷創(chuàng)意以外，還需要有一個(gè)系統(tǒng)化的促銷打算。在長(zhǎng)期的促銷實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，筆者對(duì)失敗與成功的促銷進(jìn)行了總結(jié)。我們認(rèn)為，促銷的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就如同企業(yè)或產(chǎn)品在攀爬階梯，階梯的最頂端是產(chǎn)品銷售，假如沒(méi)有爬到最頂端，則所有投入的資金、人力、物力都有可能白費(fèi)，最惋惜的是，有時(shí)離銷售產(chǎn)品只有一步之遙的時(shí)候卻停步不前而導(dǎo)致了整個(gè)促銷打算的失敗。在促銷的策劃與執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，筆者總結(jié)出了促銷策劃與執(zhí)行的五大步驟，我們暫且稱之為促銷的五步階梯，即：一步促銷促信息；二步促銷促利益；三步促銷定目標(biāo)；四步促銷促氛圍；五步促銷促產(chǎn)品。分述如下：一步促銷促信息在現(xiàn)行的促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，對(duì)促銷本身信息的傳達(dá)，往往對(duì)促銷的成敗起著關(guān)鍵的作用。道理專門簡(jiǎn)單，在促銷活動(dòng)滿天飛的市場(chǎng)，促銷形式的同質(zhì)化與促銷競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，不管是創(chuàng)意再新、形象再好的促銷活動(dòng)，都已專門難再讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮點(diǎn)。在如此的情況下，促銷活動(dòng)往往會(huì)被我們的目標(biāo)消費(fèi)者所忽視。那么如何讓消費(fèi)者了解到我們促銷活動(dòng)的差不多內(nèi)容，以及促銷內(nèi)容如何與消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與利益點(diǎn)的有效對(duì)接，往往對(duì)促銷的成敗起到了關(guān)鍵的作用。信息傳播要緊能夠從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：一、促銷活動(dòng)本身的信息傳達(dá)關(guān)于促銷活動(dòng)本身，只有讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知并了解，才可能真正達(dá)到促銷的預(yù)期目的。假如不能在促銷活動(dòng)前期，有效地把促銷活動(dòng)本身的內(nèi)容傳播出去，便會(huì)給促銷活動(dòng)帶來(lái)更多的盲目性，從而使參加促銷活動(dòng)本身的消費(fèi)者帶來(lái)了不確定性，商家關(guān)于促銷本身也就不能做到心中有數(shù)，使促銷活動(dòng)處于風(fēng)雨飄搖之中。關(guān)于促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)能夠從以下幾個(gè)方面入手：1、主題要突出主題是促銷活動(dòng)產(chǎn)生經(jīng)歷點(diǎn)的關(guān)鍵所在。突出、簡(jiǎn)潔、有力的主題，往往也能在一定范圍內(nèi)推動(dòng)促銷活動(dòng)本身的傳播。主題突出要緊表現(xiàn)在兩大方面，一是主題的創(chuàng)意性，二是主題的連續(xù)性。比如我們?cè)跒槁?lián)想1+1電腦執(zhí)行策劃的促銷，其促銷活動(dòng)主題差不多上就包括了以上的兩大方面：從連續(xù)性方面來(lái)看，從去年的“聯(lián)想1+1電腦，真性回饋每一天”、“聯(lián)想1+1，繽紛送大禮”，到今年正在進(jìn)行中的“聯(lián)想1+1，夏日優(yōu)惠GO”，其促銷活動(dòng)主線差不多上配合形象代言人章子怡的形象，（統(tǒng)一資源及統(tǒng)一促銷形象經(jīng)歷點(diǎn)）在不同的季節(jié)及不同的市場(chǎng)環(huán)境下，推出不同的主題，在不斷給消費(fèi)者以新形象、新面孔進(jìn)行溝通與互動(dòng)的同時(shí)，也令促銷活動(dòng)本身深入人心，起到了良好的作用。讓整個(gè)促銷活動(dòng)的主題具有創(chuàng)意性并不是一件容易的事。其難點(diǎn)有二：第一促銷主題要求必需簡(jiǎn)潔易傳播；其二要求有奇異點(diǎn)與經(jīng)歷點(diǎn)，這兩點(diǎn)給促銷活動(dòng)的創(chuàng)意性主題帶來(lái)了一定的難度。比如筆者在為L(zhǎng)G以后窗進(jìn)行促銷活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)時(shí)，就曾想過(guò)不下三十個(gè)主題，有些主題也突出奇異，但最后依舊選擇了“LG以后窗、今夏更時(shí)尚”作為對(duì)LG以后窗產(chǎn)品本身的科技感與時(shí)尚感的要素進(jìn)行詮釋。在實(shí)踐的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中也取得了不錯(cuò)的效果，專門多消費(fèi)者看過(guò)一次主題差不多上就了然于心，關(guān)于商家來(lái)講，這一點(diǎn)就足夠了。2、信息要簡(jiǎn)潔冗長(zhǎng)復(fù)雜的信息，關(guān)于一次促銷活動(dòng)的有效傳播，要想引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注或者興趣，專門不切實(shí)際。用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，把促銷活動(dòng)的內(nèi)容表達(dá)清晰，是增加消費(fèi)者閱讀率與認(rèn)知率的關(guān)鍵。比如筆者在為“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”設(shè)計(jì)千禧尋寶大行動(dòng)時(shí)，就如何突出“尋寶”這一方面，就簡(jiǎn)潔地運(yùn)用了“二十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)”十個(gè)字，作為突出性主題，在各大媒體進(jìn)行投放，在吸引消費(fèi)者閱讀方面，取得了專門好的效果。3、圖文并茂促銷活動(dòng)往往都于獎(jiǎng)品與折扣連系在一起，而與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的獎(jiǎng)品設(shè)置，往往更容易引導(dǎo)起消費(fèi)者的興趣，成為促銷信息傳達(dá)的經(jīng)歷點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，圖文并茂是一種能夠借鑒的方式。獎(jiǎng)品、禮品或其它相關(guān)性的促銷活動(dòng)的利益承諾結(jié)合在一起，往往都能令消費(fèi)者耳目一新，甚至產(chǎn)生參與促銷活動(dòng)的沖動(dòng)。圖文并茂方面，一定要注意信息傳達(dá)及禮品設(shè)設(shè)置的時(shí)尚性與吸引力。前段時(shí)刻某啤酒品牌在各大媒體大做促銷宣傳廣告，設(shè)置的禮品也專門多，差不多上也達(dá)到了圖文并茂的效果。但認(rèn)真看時(shí)，就會(huì)發(fā)覺(jué)其禮品設(shè)計(jì)沉舊，不夠吸引，甚至在街上隨手都能夠買到，從這一點(diǎn)上來(lái)講，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)大大減弱。4、可操作性強(qiáng)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，我們的商家過(guò)于喜愛(ài)把促銷程序設(shè)計(jì)得復(fù)雜化，過(guò)多地喜愛(ài)站在商家的角度去分析一次促銷活動(dòng)。我們認(rèn)為，如此設(shè)計(jì)出促銷活動(dòng)往往好看不適用。因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度上來(lái)分析，消費(fèi)者每天要關(guān)懷處理的情況專門多，同意的信息也紛繁復(fù)雜，假如對(duì)消費(fèi)者要求過(guò)高，往往也會(huì)使促銷活動(dòng)失去了可執(zhí)行的力度。比如現(xiàn)在的商家往往喜愛(ài)用集齊多少個(gè)標(biāo)簽，瓶蓋之類來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)品，實(shí)際上收到的效果并不理想。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不可能有這么多精力去參與一項(xiàng)對(duì)他來(lái)講，并不一定是專門重要的活動(dòng)。與其如此，遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品包裝內(nèi)直接設(shè)置獎(jiǎng)品來(lái)得更為實(shí)在。二、載體的選擇促銷信息的傳播必需通過(guò)一定的載體進(jìn)行傳播，在促銷實(shí)戰(zhàn)過(guò)程當(dāng)中，我們往往用以下幾大方式，做為促銷信息傳播的要緊方式，分述如下：1、搭車式促銷行為往往是間歇性的。因此一般的企業(yè)都可不能專門為促銷活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)期連續(xù)的宣傳，在這種情況下，與現(xiàn)有的產(chǎn)品廣告或企業(yè)宣傳廣告結(jié)合在一起，是個(gè)不錯(cuò)的方法。一方面節(jié)約了資源，另一方面往往也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，我們把這種方式稱之為“搭車式”宣傳。2、獨(dú)立式一般較大型的促銷活動(dòng)，都會(huì)采納獨(dú)立式的廣告宣傳，如此一方面能體現(xiàn)促銷活動(dòng)本身的氣概，另一方面也更容易引起消費(fèi)者對(duì)促銷本身的關(guān)注。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就采取了獨(dú)立式的廣告宣傳模式。從報(bào)紙到電臺(tái)，宣傳活動(dòng)只涉及促銷本身，并不涉及到產(chǎn)品，使活動(dòng)本身突出有力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參加。3、復(fù)合式有時(shí)候，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)的促銷不是專門大，但也需要一定量的宣傳的時(shí)候，我們也會(huì)采納復(fù)合式的宣傳模式來(lái)進(jìn)行宣傳。所謂復(fù)合式宣傳，即一方面介紹或突出產(chǎn)品，另一方面也突出促銷主題，此種信息傳播方式的優(yōu)勢(shì)在于，能讓消費(fèi)者在了解促銷活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)牧私猓欣谙M(fèi)者把產(chǎn)品與促銷結(jié)合起來(lái)。比如“聯(lián)想電腦夏日優(yōu)惠GO”的促銷，產(chǎn)品、主題、形象代言人三位一體式進(jìn)行傳播，也取到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。4、現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式終端現(xiàn)場(chǎng)促銷，是商家進(jìn)行終端大戰(zhàn)的貼身武器，也是眾商家進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)銷售的常用手法。在促銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式促銷與信息傳播，往往更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者重復(fù)參與促銷活動(dòng)，取得奇效。比如筆者在為L(zhǎng)G設(shè)計(jì)的“LG以后窗，今夏更時(shí)尚”連續(xù)性促銷活動(dòng)，我們就在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，利用現(xiàn)場(chǎng)展示牌及主持人現(xiàn)場(chǎng)介紹宣傳等形式，把“LG帶你暢游世界大行動(dòng)”的全國(guó)性促銷打算圈點(diǎn)到里面去，解決了促銷活動(dòng)本身的“高空”與“落地”問(wèn)題，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)展示牌進(jìn)行連續(xù)式宣傳，讓消費(fèi)者感受到促銷活動(dòng)就在自己周圍，在拉近促銷活動(dòng)與消費(fèi)者的距離的同時(shí)，更加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。5、產(chǎn)品式把產(chǎn)品作為宣傳促銷活動(dòng)的載體，也越來(lái)越為眾多商家所運(yùn)用。如此做的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的同時(shí)，往往也接觸到促銷信息，更有利于直接促進(jìn)銷售，拉升終端銷售力度。在產(chǎn)品包裝上直接進(jìn)行促銷活動(dòng)的信息宣傳也有一定的局限性。因?yàn)榇蟛糠执黉N活動(dòng)都有一定的時(shí)刻限制，這在信息傳達(dá)與消費(fèi)者同意方面，亦會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。同時(shí)，由于產(chǎn)品覆蓋廣泛性與促銷地域局限性等特點(diǎn)，往往也會(huì)給促銷增加一定的難度。因此，信息傳播的模式還遠(yuǎn)不止這些，其中致勝的關(guān)鍵在于促的策劃者與執(zhí)行者在思想上有足夠與充分的認(rèn)識(shí)，只有如此，才能因地制宜地把促銷的信息有效的傳播出去。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之十——促銷的五步階階梯（中）二步促銷促利益在現(xiàn)實(shí)的促銷策劃與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)覺(jué)，真正吸引消費(fèi)者參與的促銷活動(dòng)往往與消費(fèi)者切身利益相關(guān)。基于此，在促銷的設(shè)計(jì)與策劃過(guò)程當(dāng)中，只有把促銷本身與消費(fèi)者的利益有效地結(jié)合在一起，才能真正引起消費(fèi)者的參與熱情，否則也都只可能是走馬觀花，不能切中要害。促銷的同質(zhì)化以及促銷信息不斷地對(duì)消費(fèi)者造成的沖擊，一般的促銷行為已專門難再吸引消費(fèi)者的興趣。與目標(biāo)消費(fèi)者的切身利益相結(jié)合的促銷，是解決這一問(wèn)題的比較好的方法之一。利益促銷的程序設(shè)計(jì)與策劃，要緊能夠考慮從以下幾個(gè)方面入手：一、分析目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)及真正需求不同的產(chǎn)品有不同的目標(biāo)消費(fèi)者，同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者又和與其相關(guān)的不同產(chǎn)品息息相關(guān)。在如此縱橫交錯(cuò)的利益需求網(wǎng)絡(luò)中，如何能使促銷活動(dòng)和利益承諾與消費(fèi)者真正的利益需求達(dá)到平衡，便成為利益承諾促銷致勝的關(guān)鍵所在。分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，從而達(dá)到促銷的利益承諾與目標(biāo)消費(fèi)者的有效平衡，要緊能夠從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：1、利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者真正關(guān)懷的是什么？比如化妝品，不同的消費(fèi)者有著不同的功能性利益需求。有的需要去皺、有的需要美白、有的需要護(hù)膚等等。那么在我們進(jìn)行促銷資源的整合及獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)時(shí)，就要充分地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，查找他們的利益點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)促銷資源及獎(jiǎng)品進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)與整合，只有如此，才能提高效率，節(jié)約資源，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，使促銷活動(dòng)真正能夠達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的目的。比如假如為某一家庭日用品，比如廚具進(jìn)行促銷，通過(guò)分析，我們認(rèn)為，我們的目標(biāo)消費(fèi)者要緊是家庭主婦，就促銷資源的相關(guān)性來(lái)分析，在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品時(shí)，假如送米送油，做為促銷獎(jiǎng)品的利益承諾，效果應(yīng)該不錯(cuò)。2、興奮點(diǎn)平凡的利益促銷及獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，已不能引起寬敞目標(biāo)消費(fèi)者地真正熱情。如何能在整合促銷資源的過(guò)程當(dāng)中，在獎(jiǎng)品或禮品設(shè)計(jì)方面，查找目標(biāo)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，便成為利益承諾促銷致勝的關(guān)鍵因素之一。過(guò)多的小禮品，小獎(jiǎng)品，早已培養(yǎng)了消費(fèi)者麻木不仁的慣性，已專門難引起消費(fèi)者的興奮，有時(shí)甚至在各種各樣的促銷活動(dòng)中，隨意的派送還會(huì)引起消費(fèi)者的不快。為解決這一問(wèn)題，我們認(rèn)為，在促銷資源的整合方面，利益承諾有時(shí)不一定需要專門大，關(guān)鍵是能透徹分析與了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征，想其所想，查找其興奮點(diǎn)，如此才有可能取得真正中意的效果。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，我們把“免費(fèi)獲得三十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)”作為利益承諾，三十臺(tái)空調(diào)關(guān)于上萬(wàn)人參加的促銷行動(dòng)來(lái)講，比例并不算高，但卻極易引起消費(fèi)者的興奮，從而吸引了專門多消費(fèi)者參加，為促銷的成功奠定了基礎(chǔ)。3、奇異點(diǎn)促銷資源的整合，還必需考慮“新”、“奇”、“特”這三大要素，假如能把目標(biāo)消費(fèi)者平常專門少見(jiàn)到或者專門少用到的新奇資源，作為促銷資源加以應(yīng)用，往往能出其不意，迅速致勝。比如我們?cè)跒槟骋恢驴岫視r(shí)尚的產(chǎn)品進(jìn)行促銷資源整合的過(guò)程當(dāng)中，我們針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性”的特點(diǎn)，把“GPS全球定位系統(tǒng)”作為極具“奇異點(diǎn)”的促銷資源加以運(yùn)用，從而吸引了大批追求前衛(wèi)與個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者的追捧，在“奇異點(diǎn)”的設(shè)計(jì)上取得了專門大的成功。4、渴求點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需求極具多樣化特征。由于目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征千差萬(wàn)不，有時(shí)刻有奇異的閃光點(diǎn)也不一定能夠?qū)οM(fèi)者形成足夠的吸引，同時(shí)還必需考慮目標(biāo)消費(fèi)者的潛在心理渴求，如此在利益承諾促銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，才能真正達(dá)到利益承諾的全方位平衡。舉個(gè)例子，當(dāng)我們的目標(biāo)消費(fèi)者想得到一支筆作為促銷的贈(zèng)品時(shí)，我們卻送他一臺(tái)計(jì)算器，盡管價(jià)格貴了一點(diǎn)，但也不一定能在促進(jìn)銷售方面發(fā)揮真正的作用。二、利益承諾要突出層次感，重量感在利益促銷資源整合的過(guò)程當(dāng)中，還要考慮促銷資源的整體性、層次感及重量感，不能單一片面，也不能貪大求全。在獎(jiǎng)品設(shè)置的過(guò)程當(dāng)中，能夠要緊從以下四大要素進(jìn)行考慮：1、獎(jiǎng)品的層次感獎(jiǎng)品的設(shè)置要突出層前感，最好是大獎(jiǎng)與小獎(jiǎng)配合，如此一方面能提高中獎(jiǎng)率，另一方面，大獎(jiǎng)也更容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到在獎(jiǎng)品分配上的平衡。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”的過(guò)程當(dāng)中，為了突出獎(jiǎng)品的層次感，就設(shè)計(jì)了三十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)、二萬(wàn)個(gè)溫度計(jì)、各種掛歷及小禮品，運(yùn)氣好的得大獎(jiǎng)，參與者也都不至于空手而歸，對(duì)消費(fèi)者心理利益的平衡，起到了重要的作用。2、獎(jiǎng)品的重量感在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)方面，往往要設(shè)計(jì)一些能夠真正引起消費(fèi)者興趣的具有重量感的獎(jiǎng)品，即大獎(jiǎng)。有些促銷策劃的設(shè)計(jì)及執(zhí)行者，會(huì)認(rèn)會(huì)大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)往往投入成本較高，但他們往往忽視了大獎(jiǎng)的背后會(huì)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者參與，如此就個(gè)人成本計(jì)算下來(lái)，成本反而會(huì)大大降低。3、獎(jiǎng)品的科技感及以后感具有創(chuàng)意與奇異點(diǎn)的獎(jiǎng)品往往與科技及時(shí)尚聯(lián)系在一起。在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，尤其是在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，關(guān)于追求個(gè)性與自我的消費(fèi)者來(lái)講，絕不應(yīng)該把獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)成消費(fèi)者伸手可及的商品，或者顯得土里土氣的禮品，如此對(duì)消費(fèi)者是不可能夠成真正吸引力的。比如前段時(shí)刻某品牌在促銷的過(guò)程當(dāng)中，媒體投放量專門大，但禮品的設(shè)計(jì)實(shí)在不敢恭維。設(shè)計(jì)的禮品眼鏡、背包等不但專門土，而且在夜市及地?cái)偵想S處可見(jiàn)，如此的大投入是專門難對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成吸引力的。事實(shí)上，如此的促銷設(shè)計(jì)的背后，正隱藏著更大的風(fēng)險(xiǎn)。4、獎(jiǎng)品的潮流趨勢(shì)假如能把促銷資源整合到形成一種潮流，關(guān)于整個(gè)促銷活動(dòng)來(lái)講，無(wú)異于成功了一大半。那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵因素在于如何就促銷資源的系列性及統(tǒng)一性、文化性進(jìn)行整合，才能收到真正的效果。比如麥當(dāng)勞促銷玩具史努比在廣州的火熱，把獎(jiǎng)品與潮流趨勢(shì)有效地結(jié)合在一起，把整個(gè)促銷活動(dòng)推到了一個(gè)至酷至熱的境地，這同時(shí)也是促銷活動(dòng)要達(dá)到的最高境地。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列之十一——促銷的五步階梯（下）傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)信息收集、品牌對(duì)比和評(píng)價(jià)，以及其它活動(dòng)在內(nèi)的長(zhǎng)期、細(xì)致的過(guò)程。我們認(rèn)為，在促銷活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)與執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，適時(shí)有力地推動(dòng)銷售，應(yīng)一直作為促銷活動(dòng)的主體因素，并圍繞這一主體因素進(jìn)行推廣與延伸。三步促銷定目標(biāo)事實(shí)上，就當(dāng)前的促銷市場(chǎng)來(lái)分析，大部分商家所策劃與執(zhí)行的促銷行為，都帶有一定的不確定性因素。要緊表現(xiàn)在：1、目標(biāo)消費(fèi)者圈點(diǎn)的盲目性促銷的終極目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此任何一次促銷活動(dòng)，我們都希望參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者，能是消費(fèi)我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，只有與這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，才有可能真正拉動(dòng)銷售。但現(xiàn)實(shí)的情況是特不復(fù)雜的。即使是策劃周密、創(chuàng)意奇特、執(zhí)行力度到位的促銷，所圈點(diǎn)的消費(fèi)者也不可能差不多上潛在的消費(fèi)者。正是因?yàn)橄M(fèi)者行為的多變性與購(gòu)買行為的多變性等特點(diǎn)，才給促銷活動(dòng)的目標(biāo)鎖定帶來(lái)了難度。2、市場(chǎng)的多變性與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性任何一次促銷行為都具有一定的時(shí)效性。當(dāng)我們進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時(shí)，時(shí)效性的促銷往往跟不上多變的市場(chǎng)變化的步伐。比如當(dāng)我們發(fā)覺(jué)，在我們進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)與促銷資源整合時(shí)，發(fā)覺(jué)贈(zèng)送旅游對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力，但當(dāng)我們就某一景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃時(shí)，到最后卻發(fā)覺(jué)這一景點(diǎn)卻已不再熱門，這便給促銷的成功帶來(lái)了專門多不確定性因素。競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，也給促銷活動(dòng)帶來(lái)了不確定性因素。當(dāng)我們正在為自已所設(shè)計(jì)的極具吸引力的促銷稱好時(shí)，立即就有幾家十幾家跟進(jìn)，有創(chuàng)意的促銷迅速變得同質(zhì)化而滿地開(kāi)花，不能再引起消費(fèi)者的關(guān)注與熱情。正是由于促銷的諸多不確定性因素，才讓眾多商家感受到，促銷易做又不易做，促銷易到所謂的效果卻又沒(méi)法評(píng)估。因此，任何一次促銷行為，鎖定消費(fèi)者是特不重要的。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)與消費(fèi)行為，以便制定相應(yīng)的策略，吸引他們來(lái)參與我們的促銷活動(dòng)。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，要緊能夠從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行：一、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)細(xì)分是不可能的，但不進(jìn)行細(xì)分同時(shí)也會(huì)給促銷帶來(lái)盲目性。長(zhǎng)期的促銷過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)覺(jué)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行粗略化分，有時(shí)卻能取得意想不到的效果。比如我們?cè)跒檎粕想娔X進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時(shí)，我們就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個(gè)檔次的粗略劃分，高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者要緊集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士；低端產(chǎn)品能夠是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后，我們就能夠依照不同產(chǎn)品促銷的實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的劃分與鎖定。二、目標(biāo)消費(fèi)者跟蹤在促銷信息的傳播過(guò)程當(dāng)中，依照目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，作為促銷信息的傳播渠道，更有利于節(jié)約資源，提高效率。比如兒童用品的促銷活動(dòng)，幼兒園確實(shí)是一個(gè)特不重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進(jìn)行傳播時(shí)，就能使促銷活動(dòng)達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果。三、目標(biāo)消費(fèi)者推動(dòng)促銷的終極目的是拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，那么在促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推動(dòng)，刺激他們的購(gòu)買欲望，便成了促銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。比如我們?cè)跒槟骋豢照{(diào)品牌設(shè)計(jì)促銷時(shí)，為了推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，我們?cè)谡麄€(gè)促銷打算中設(shè)計(jì)了兩個(gè)小要素：1、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)與競(jìng)猜2、現(xiàn)場(chǎng)交一小部分定金，工作人員就把空調(diào)送到家、安裝好。四、目標(biāo)消費(fèi)者傳播促銷行為在目標(biāo)消費(fèi)者之間的傳播有時(shí)往往被商家忽視。假如一次連續(xù)性的促銷活動(dòng)，能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在同事與朋友之間傳播，這對(duì)拉動(dòng)促銷活動(dòng)的傳播力來(lái)講，是特不重要的。當(dāng)消費(fèi)者沉醉在一種完美的促銷氛圍時(shí)，往往更容易與促銷活動(dòng)溝通與互動(dòng)，從而使促銷活動(dòng)更容易聚攏人氣。促銷的氛圍要緊包括以下幾大要素：一、現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍突出我們看到，一次完美與成功的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，它所用的硬件設(shè)備，一般都離不開(kāi)拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺(tái)、背景等等。事實(shí)上，所有這些設(shè)備的運(yùn)用，差不多上在營(yíng)造一個(gè)良好的促銷氛圍，從而使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)良好的促銷環(huán)境當(dāng)中，把溝通與互動(dòng)做到極盡完美。二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷要立體所謂立體化促銷，是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時(shí)，全方位多角度的與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，從而使促銷形式更具立體化色彩。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)行禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就運(yùn)用了立體化促銷的方式，取得了良好的效果。我們?cè)诖黉N的形式上，設(shè)計(jì)了與新聞、媒體、社會(huì)、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費(fèi)者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動(dòng)的方案。三、促銷氛圍要連續(xù)文化促銷大師麥當(dāng)勞，是長(zhǎng)期連續(xù)促銷成功的典范。消費(fèi)者一進(jìn)入麥當(dāng)勞的大門，都能夠看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品，更有些禮品是連續(xù)性的、系列性的，這也引起了消費(fèi)者收集各種禮品的興趣與熱情。這種連續(xù)性促銷氛圍的制造，事實(shí)上有專門多我們能夠?qū)W習(xí)與借簽的地點(diǎn)。五步促銷促產(chǎn)品促銷的終級(jí)目標(biāo)是推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在某種程度上，消費(fèi)者的購(gòu)買決定盡管帶有某些偶然性，但這種偶然性，有時(shí)卻給我們的促銷活動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。比如促進(jìn)消費(fèi)者試用，講服消費(fèi)者購(gòu)買等等。在推動(dòng)銷售方面，除了折扣、抽獎(jiǎng)、實(shí)物贈(zèng)送等傳統(tǒng)而有用的促銷方式以外，還有專門多方式能夠試用，分列如下：一、推動(dòng)銷售在實(shí)際的促銷與策劃過(guò)程當(dāng)中，有兩大難點(diǎn)，第一是促銷的執(zhí)行力度，第二是促銷過(guò)程當(dāng)中推動(dòng)銷售的力度，我們稱之為銷售力。在某些方面，促銷的策劃與創(chuàng)新是受到專門多條件限制的，同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)的促銷實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)覺(jué)，促銷的成功實(shí)際上是各個(gè)細(xì)節(jié)執(zhí)行到位的成功，即我們平常所講的三分策劃、七分執(zhí)行。在推動(dòng)銷售方面，假如把促銷活動(dòng)比喻成一個(gè)圓，在推動(dòng)銷售方面，傳統(tǒng)的打折與抽獎(jiǎng)，是在圓周內(nèi)的運(yùn)動(dòng)，那么推動(dòng)銷售的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上確實(shí)是我們?cè)趫A內(nèi)尋求突破的過(guò)程，尋求銷售量有爆發(fā)性增長(zhǎng)的過(guò)程。比如寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)大篷車打算，在進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的過(guò)程當(dāng)中，為了提高產(chǎn)品試用率，領(lǐng)先將幾種產(chǎn)品包在一個(gè)包裝袋內(nèi)，以六折的價(jià)格送給消費(fèi)者試用。這種直接提高試用率、拉動(dòng)銷售的方式，關(guān)于相對(duì)不太成熟的市場(chǎng)來(lái)講，效果特不明顯。二、產(chǎn)品功能性示范在促銷的設(shè)計(jì)、策劃與執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，關(guān)于某些產(chǎn)品而言，有時(shí)候需要把產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)充分展示，才能真正吸引消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到銷售的目的。比如我們?cè)跒槟骋蛔冾l空調(diào)進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)時(shí)，就解決如何拉動(dòng)銷售的這一問(wèn)題，我們考慮到，變頻關(guān)于眾多消費(fèi)者來(lái)講，概念還比較模糊，即功能利益點(diǎn)傳播上遇到障礙，為了“澄清事實(shí)”，充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，我們就設(shè)計(jì)了產(chǎn)品功能性示范的創(chuàng)意。就當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)分析，我們認(rèn)為，變頻對(duì)專門多消費(fèi)者來(lái)講可能還專門陌生，為了解決變頻的賣點(diǎn)問(wèn)題，我們運(yùn)用了現(xiàn)場(chǎng)演示的手法，讓消費(fèi)者直觀地認(rèn)識(shí)到什么是變頻以及能為其帶來(lái)的好處及方便，從而最大限度地促進(jìn)購(gòu)買。要緊表現(xiàn)形式是以兩只相同的水桶，以漏水的形式比喻變頻，從而進(jìn)行直觀地把變頻與非變頻進(jìn)行對(duì)比，“省電”，“省資源”、“方便”的優(yōu)點(diǎn)一目了然。三、購(gòu)買方便一次好的促銷行為，在推動(dòng)銷售方面，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者購(gòu)買方便的因素，只有如此，才能在推動(dòng)銷售方面，達(dá)到效果。比如現(xiàn)在專門多現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，在進(jìn)行產(chǎn)品展示的同時(shí)，大部分都配有產(chǎn)品銷售，而且?guī)缀醵加姓劭叟c禮品贈(zèng)送，甚至還配有抽獎(jiǎng)，如此消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購(gòu)買欲望，就能夠及時(shí)推動(dòng)銷售。四、促銷服務(wù)我們一直在暢導(dǎo)售后服務(wù)、客戶服務(wù)等等，但促銷服務(wù)卻一直以來(lái)，被專門多商家忽視，有時(shí)甚至產(chǎn)生不良的后果，更談不上什么銷售了。比如往常我提到過(guò)的某服裝品牌為搞促銷，在報(bào)上刊登了大量廣告：“在某一時(shí)刻去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)講只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這確實(shí)是在促銷服務(wù)上認(rèn)識(shí)不足的一個(gè)真實(shí)案例。新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略之十二——促銷的科學(xué)化解決方案在長(zhǎng)期的促銷實(shí)踐中我們發(fā)覺(jué)，當(dāng)前的專門多促銷活動(dòng)都不同程度地存在著結(jié)構(gòu)松散、連續(xù)性與系統(tǒng)性差、目的不夠明確等諸多問(wèn)題。就如何提高促銷行為的策劃力、執(zhí)行力、親和力、銷售力等方面，還有專門多問(wèn)題值得我們考慮。“三分策劃，七分執(zhí)行”，是專門多人認(rèn)可的關(guān)于如何取得促銷成功的經(jīng)驗(yàn)之談，有一定的道理。在如何能夠提高促銷的執(zhí)行力方面，可謂是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)促銷活動(dòng)的科學(xué)性與系統(tǒng)性，在提高促銷活動(dòng)的執(zhí)行力度方面，可能為我們提供了一條比較好的解決之道?？茖W(xué)性促銷程序，集結(jié)的力量在促銷同質(zhì)化日益突出的市場(chǎng)，促銷的難以再創(chuàng)新是我們面臨的最頭疼的問(wèn)題?！按蛘?、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、買一送一、路演”等等方式，大概已把我們?nèi)υ诹艘粋€(gè)成形的促銷定式里面，為促銷策劃力的提高，設(shè)置了重重障礙。促銷必需謀求創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新，一次促銷活動(dòng)確信可不能取得理想的效果，這是必定的結(jié)局。在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐與不斷探究過(guò)程中，我們發(fā)覺(jué)，提高促銷活動(dòng)的系統(tǒng)性與流程本身的科學(xué)性，為我們的創(chuàng)新性促銷提供了又一個(gè)新平臺(tái)。在專門多商家的心目中，促銷行為往往是臨時(shí)的、間斷的，不連續(xù)的甚至盲目的。因此專門多促銷行為并沒(méi)有從整合營(yíng)銷的整體進(jìn)行考慮與布局，進(jìn)而也就忽視了促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性問(wèn)題。就如何提高促銷的科學(xué)性方面，我們僅以現(xiàn)場(chǎng)促銷為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。1、提高促銷程序的科學(xué)性提高促銷程序的科學(xué)性，其最要緊的目的確實(shí)是提高促銷活動(dòng)本身的品味與檔次，塑造一個(gè)良好的促銷氛圍，給消費(fèi)者信心，進(jìn)而提高企業(yè)形象與品牌形象，在增加促銷成功機(jī)會(huì)的同時(shí)，有效地通過(guò)促銷活動(dòng)本身的統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)形象與品牌形象進(jìn)行傳播。比如筆者在為寶潔公司各品牌進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)推廣過(guò)程中，在現(xiàn)場(chǎng)促銷方面，我們?cè)?jīng)就這一問(wèn)題進(jìn)行過(guò)一個(gè)對(duì)比測(cè)試，現(xiàn)在仍經(jīng)歷猶新。測(cè)試過(guò)程中，我們對(duì)同一個(gè)鎮(zhèn)的促銷地點(diǎn)進(jìn)行了兩次不同的現(xiàn)場(chǎng)演示與產(chǎn)品推介活動(dòng)，并以折價(jià)的形式進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售。為了增加測(cè)試的準(zhǔn)確性，我們選擇了同一個(gè)地點(diǎn)相同時(shí)刻進(jìn)行測(cè)試。第一次大約是早上九點(diǎn)鐘，我們一隊(duì)人馬，開(kāi)一輛中巴車，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。注意，第一次我們的隊(duì)員并沒(méi)有著統(tǒng)一服裝，沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品演示口號(hào)，中巴車也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)裝飾，沒(méi)有任何關(guān)于企業(yè)的標(biāo)志。隊(duì)員只是以口頭宣傳與解講的形式向過(guò)往行人進(jìn)行宣傳，結(jié)果可想而知，效果特不之不行，聚不到人氣，銷售量也少得悲傷。第二天我們卻已完全不同的形象出現(xiàn)：統(tǒng)一裝飾過(guò)的產(chǎn)品演示車、統(tǒng)一服裝、并增加了標(biāo)準(zhǔn)的舞臺(tái)及音響設(shè)備。隊(duì)員排隊(duì)高呼口號(hào)向消費(fèi)者問(wèn)好，主持人手持話筒并與隊(duì)員一起進(jìn)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化演示（下一段將會(huì)以護(hù)舒寶標(biāo)準(zhǔn)化演示程序?yàn)槔M(jìn)行介紹）。這次聚攏了大量消費(fèi)者的圍觀，效果特不之好。事實(shí)上那個(gè)案例本身意義并不是專門大，其中最要緊想講明的問(wèn)題，也是我們?cè)诖黉N的實(shí)踐中要注意的問(wèn)題，那確實(shí)是要提高促銷的科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，千萬(wàn)不要認(rèn)為促銷隊(duì)員現(xiàn)場(chǎng)抽煙是一件小事，正是這些看似專門小的標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)的積存，才是提高促銷執(zhí)行力度的關(guān)鍵所在。2、提高演示程序的科學(xué)性前面我們提到，在現(xiàn)場(chǎng)促銷過(guò)程當(dāng)中，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示是專門重要的，那個(gè)地點(diǎn)就如何提高現(xiàn)場(chǎng)演示的科學(xué)性與統(tǒng)一性方面，我以“護(hù)舒寶”的演示手法與廣告語(yǔ)為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，希望能給我們提供更多的考慮空間。現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)之“護(hù)舒寶”演示方案目的：通過(guò)與一般衛(wèi)生巾的比較，表現(xiàn)護(hù)舒寶卓越的產(chǎn)品性能。預(yù)備工具：１、“護(hù)舒寶”兩片及一般衛(wèi)生巾兩片２、純藍(lán)墨水（需稀釋且不能夠用藍(lán)黑或黑色代替）兩杯３、吸水紙和韌性紙巾（白色）各二步驟：１、左右手各持護(hù)舒寶（折去護(hù)翼）及一般衛(wèi)生巾，向觀眾展示（旁白）現(xiàn)在，我的左手上和右手上各有一塊衛(wèi)生巾，我要用它們來(lái)做一個(gè)有味的實(shí)驗(yàn)，我的左手拿著的是今天向大伙兒推舉的“護(hù)舒寶”，右手是大伙兒經(jīng)常使用的一般衛(wèi)生巾。２、將兩塊衛(wèi)生棉平放在演示臺(tái)上，展示藍(lán)墨水（旁白）現(xiàn)在，我要將手上的藍(lán)墨水倒在它們身上，看看會(huì)有什么變化。３、將適量的墨水倒在衛(wèi)生巾上，注意兩邊同量，稍后，展示兩塊衛(wèi)生棉。（旁白）大伙兒能夠看到，我手上的衛(wèi)生巾有什么變化嗎？（稍頓）對(duì)，左邊的顏色淺，右邊的顏色深。４、將吸水紙取出，展示一下，然后分不按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示。（旁白）這是兩塊紙巾，我把它們分不放在兩塊衛(wèi)生棉上，大伙兒看看，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？（展示吸水后的紙巾）大伙兒能夠看到，左手這張，幾乎沒(méi)有液體的顏色殘留，而右邊這張，卻沾上了許多液體，這是因?yàn)槲易笫值摹白o(hù)舒寶”衛(wèi)生巾吸水特不快，并要能夠防止液體回滲，令你覺(jué)得更加干干爽爽，舒舒服服。５、將另一一般衛(wèi)生巾疊放于原一般衛(wèi)生巾上，將另一些藍(lán)色墨水分不倒在一般衛(wèi)生巾（兩塊重疊）和護(hù)舒寶上，然后將另外兩張吸水紙分不按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后的紙巾。（旁白）能夠看到，我左手的紙巾依舊干的，而右手這張，卻依舊有液體殘留，這講明我左手的護(hù)舒寶衛(wèi)生巾汲取力專門強(qiáng)，汲取力幾乎是一般衛(wèi)生巾的兩倍，能有效防止?jié)B漏，給你更安全的愛(ài)護(hù)。６、將護(hù)舒寶方塊打開(kāi)，展示全貌（旁白）這確實(shí)是護(hù)舒寶的模樣。它有兩個(gè)翅膀，能夠更好地固定，并能夠愛(ài)護(hù)兩邊，有效防止側(cè)漏。寶潔公司生產(chǎn)的“護(hù)舒寶”產(chǎn)品，提供給你更周全的愛(ài)護(hù)，令你更覺(jué)干爽舒服?！白o(hù)舒寶”，更干、更爽、更安心。解講：不管在中國(guó)，依舊在全球，“護(hù)舒寶”差不多上當(dāng)前最暢銷的婦女衛(wèi)生用品之一。它成功的要緊奇妙在于它獨(dú)特的干爽網(wǎng)面和特寬護(hù)翼。它漏斗形設(shè)計(jì)的干爽網(wǎng)面，能迅速汲取并鎖住流量，汲取力特強(qiáng)，并能防止回滲，令你更覺(jué)干爽舒服，安安心心。它的護(hù)翼設(shè)計(jì)，就像一對(duì)翅膀，能更好地固定衛(wèi)生巾，并愛(ài)護(hù)兩邊，有效地防止側(cè)漏。事實(shí)上，在促銷實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，差不多有越來(lái)越多的人注得促銷細(xì)節(jié)的科學(xué)性與標(biāo)準(zhǔn)性。正如我們當(dāng)初在為寶潔公司各產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，我們每一套的產(chǎn)品展示，都有一套特不完整的促銷流程方案與產(chǎn)品演示方案（如佳潔士雞蛋方案等）。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重促銷活動(dòng)給給他們帶來(lái)的潛在感受，越來(lái)越在意促銷活動(dòng)本身的品味時(shí)，提高促銷活動(dòng)的科學(xué)性與系統(tǒng)性，就越來(lái)越重要了。事實(shí)上不管是現(xiàn)場(chǎng)促銷，亦或是針對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商等各類促銷行為，提高活動(dòng)本身的科學(xué)性與系統(tǒng)性差不多上我們臨的同樣的問(wèn)題。一個(gè)簡(jiǎn)單的“護(hù)舒寶”演示方案，要規(guī)定如此復(fù)雜而且絕不同意犯錯(cuò)的操作步驟，它能給我們一個(gè)什么樣的啟發(fā)呢？假如你覺(jué)得科學(xué)性細(xì)節(jié)的繁雜而不屑一顧，那么我建議你做件事：第一：實(shí)地去作一下測(cè)試，認(rèn)真總結(jié)第二：再去研究一下“護(hù)舒寶”演示方案，最好實(shí)地考察一下，順便研究一下你的消費(fèi)者并進(jìn)行對(duì)比。假如能有所悟，就趕快為自己促銷制定一套科學(xué)化的流程，為自己的產(chǎn)品制定一套科學(xué)化的演示方案吧！新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略之十三——要促銷，也更要銷量從“興業(yè)銀行”日開(kāi)“順通卡”500張談起我們沒(méi)有制造神話的能力，但我們渴望成功，渴望著制造神話般的成功，為此，我們不懈努力，力爭(zhēng)朝夕。2001年9月2