整合營銷傳播課程IMC7消費者反應(yīng)課件

整合營銷傳播課程IMC7消費者反應(yīng)課件第七章掌握消費者的真實反應(yīng)第七章一、事前計劃二、如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?nèi)?、如何衡量接觸四、如何評估消費者的承諾五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測量消費者購買行為七、循環(huán)系統(tǒng)八、未來一、事前計劃一、事前計劃1、全面審視接觸每個接觸都是傳播工具，廠商應(yīng)該全盤了解與消費者接觸的各種類型。注意自己及競爭對手向消費者提出什么說辭，也要了解消費者團體、零售商、媒體及其他非目標市場消費者對品牌與產(chǎn)品類別的看法。2、激發(fā)、尋求、貯存、分析消費者反應(yīng)3、不斷更新、改變、加強資料庫所貯存的資訊4、建立資料庫分析流程不再重視大群族資料的累積，而是把它們分割成不同的區(qū)隔加以研析。一、事前計劃二、如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變1、兩種測試品牌網(wǎng)絡(luò)的方法（1）抽絲法（Laddering，階梯法）研究人員和消費者代表進行一對一的深度訪談，了解消費者購買行為或反應(yīng)表象下的深層次原因。最終價值工具性價值社會心理利益社會心理的感知風(fēng)險功能性利益功能性感知風(fēng)險社會心理品質(zhì)物質(zhì)品質(zhì)屬性結(jié)果價值二、如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變最終價值工具性價值社會心理利益社會整合營銷傳播課程IMC7消費者反應(yīng)課件感知圖感知圖（2）多維分析（Multi-DimensionalScaling）用于一系列產(chǎn)品、品牌的類別屬性測試，先通過量表測量的方法得到一組產(chǎn)品之間相似程度的評價，再使用電腦程序處理這些數(shù)據(jù)，繪制出多維分析圖。2、事前暨事后測試（Pre-postTests）測量消費者心目中品牌網(wǎng)絡(luò)變化的最佳方法。通過測量傳播活動前后消費者品牌網(wǎng)絡(luò)獲得該網(wǎng)絡(luò)變化的趨勢走向。（2）多維分析（Multi-DimensionalScal三、如何衡量接觸1、列出接觸清單通過一連串深入訪談，找出大部分人或不同消費群體的重要接觸點。2、找出關(guān)鍵的接觸點即最能影響消費者決策過程、最能說服潛在消費者品牌訊息的關(guān)鍵點。3、進行追蹤研究：擴大并持續(xù)使用事前暨事后測試。4、測量已知接觸：已知的影響購買行為的接觸。5、獲取反應(yīng)：在上述接觸中獲取消費者的反應(yīng)。三、如何衡量接觸IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（4）IBM的接觸圖（4）四、如何評估消費者的承諾1、什么是承諾

消費者承諾是指消費者對品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。通常表現(xiàn)為對品牌或產(chǎn)品類別的興趣或其他相關(guān)行為。如購買產(chǎn)品，積極參與品牌的調(diào)查研究，詢問或打電話詢問，要求寄資料或優(yōu)惠券，拜訪零售商等。四、如何評估消費者的承諾2、外部測量方法借助外部力量進行測試的方法。（1）聯(lián)合研究：由一般的研究機構(gòu)完成并交付企業(yè)。（2）資料覆蓋：對已知的公共資料中根據(jù)需要進行選擇、整編。（3）社會活動關(guān)聯(lián)分析：根據(jù)消費者所參加的社會活動或社會團體（如各種俱樂部）推知消費者的承諾。3、內(nèi)部測量方法由企業(yè)自己建立的數(shù)據(jù)庫來測試。但通常很多企業(yè)自己都沒有建立數(shù)據(jù)庫，所以一切可能要從零開始。2、外部測量方法五、激發(fā)反應(yīng)所有的營銷傳播計劃都應(yīng)該有一個回應(yīng)機制。刺激反應(yīng)有很多方式，如廣告中的折扣券和查詢電話；包裝上的消費者反應(yīng)熱線；新聞發(fā)布會上告知索取資料的方法等。廠商應(yīng)該快速根據(jù)消費者的回應(yīng)進行新的傳播，并把所有的消費者的反應(yīng)記錄下來，整理成消費者行為模式。五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測量消費者購買行為1、直接測量借助廠商自己的消費者資料庫，或輔以個人資料和信用調(diào)查來搜集信息，通常需要借助電子儀器。2、間接購買測量使用售后服務(wù)保證卡，讓消費者反饋信息，成功率偏低。3、經(jīng)由復(fù)雜通路測量快速消費品的購買行為測量較為困難，可以采用促銷活動來獲取，也可以從資訊供應(yīng)組織那里購買。六、如何測量消費者購買行為七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫傳播信息鼓勵回應(yīng)消費者反應(yīng)存儲、分析七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫傳播信息消費者反應(yīng)存儲、分析八、未來未來科技的發(fā)展，會使整合營銷傳播發(fā)生巨大變化。主要是：1、交易計劃未來的交易計劃將和金融業(yè)的電子通匯系統(tǒng)相結(jié)合，使得交易更有效率。2、數(shù)字傳輸和ISDN（integratedsystemsdatanetworks）光纖入戶使得每一家庭獲得資訊更容易而且數(shù)量大增，而且消費者的反應(yīng)將變得非常直接快捷。八、未來整合營銷傳播課程IMC7消費者反應(yīng)課件第七章掌握消費者的真實反應(yīng)第七章一、事前計劃二、如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?nèi)?、如何衡量接觸四、如何評估消費者的承諾五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測量消費者購買行為七、循環(huán)系統(tǒng)八、未來一、事前計劃一、事前計劃1、全面審視接觸每個接觸都是傳播工具，廠商應(yīng)該全盤了解與消費者接觸的各種類型。注意自己及競爭對手向消費者提出什么說辭，也要了解消費者團體、零售商、媒體及其他非目標市場消費者對品牌與產(chǎn)品類別的看法。2、激發(fā)、尋求、貯存、分析消費者反應(yīng)3、不斷更新、改變、加強資料庫所貯存的資訊4、建立資料庫分析流程不再重視大群族資料的累積，而是把它們分割成不同的區(qū)隔加以研析。一、事前計劃二、如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變1、兩種測試品牌網(wǎng)絡(luò)的方法（1）抽絲法（Laddering，階梯法）研究人員和消費者代表進行一對一的深度訪談，了解消費者購買行為或反應(yīng)表象下的深層次原因。最終價值工具性價值社會心理利益社會心理的感知風(fēng)險功能性利益功能性感知風(fēng)險社會心理品質(zhì)物質(zhì)品質(zhì)屬性結(jié)果價值二、如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變最終價值工具性價值社會心理利益社會整合營銷傳播課程IMC7消費者反應(yīng)課件感知圖感知圖（2）多維分析（Multi-DimensionalScaling）用于一系列產(chǎn)品、品牌的類別屬性測試，先通過量表測量的方法得到一組產(chǎn)品之間相似程度的評價，再使用電腦程序處理這些數(shù)據(jù)，繪制出多維分析圖。2、事前暨事后測試（Pre-postTests）測量消費者心目中品牌網(wǎng)絡(luò)變化的最佳方法。通過測量傳播活動前后消費者品牌網(wǎng)絡(luò)獲得該網(wǎng)絡(luò)變化的趨勢走向。（2）多維分析（Multi-DimensionalScal三、如何衡量接觸1、列出接觸清單通過一連串深入訪談，找出大部分人或不同消費群體的重要接觸點。2、找出關(guān)鍵的接觸點即最能影響消費者決策過程、最能說服潛在消費者品牌訊息的關(guān)鍵點。3、進行追蹤研究：擴大并持續(xù)使用事前暨事后測試。4、測量已知接觸：已知的影響購買行為的接觸。5、獲取反應(yīng)：在上述接觸中獲取消費者的反應(yīng)。三、如何衡量接觸IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（1）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（2）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（3）IBM的接觸圖（4）IBM的接觸圖（4）四、如何評估消費者的承諾1、什么是承諾

消費者承諾是指消費者對品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。通常表現(xiàn)為對品牌或產(chǎn)品類別的興趣或其他相關(guān)行為。如購買產(chǎn)品，積極參與品牌的調(diào)查研究，詢問或打電話詢問，要求寄資料或優(yōu)惠券，拜訪零售商等。四、如何評估消費者的承諾2、外部測量方法借助外部力量進行測試的方法。（1）聯(lián)合研究：由一般的研究機構(gòu)完成并交付企業(yè)。（2）資料覆蓋：對已知的公共資料中根據(jù)需要進行選擇、整編。（3）社會活動關(guān)聯(lián)分析：根據(jù)消費者所參加的社會活動或社會團體（如各種俱樂部）推知消費者的承諾。3、內(nèi)部測量方法由企業(yè)自己建立的數(shù)據(jù)庫來測試。但通常很多企業(yè)自己都沒有建立數(shù)據(jù)庫，所以一切可能要從零開始。2、外部測量方法五、激發(fā)反應(yīng)所有的營銷傳播計劃都應(yīng)該有一個回應(yīng)機制。刺激反應(yīng)有很多方式，如廣告中的折扣券和查詢電話；包裝上的消費者反應(yīng)熱線；新聞發(fā)布會上告知索取資料的方法等。廠商應(yīng)該快速根據(jù)消費者的回應(yīng)進行新的傳播，并把所有的消費者的反應(yīng)記錄下來，整理成消費者行為模式。五、激發(fā)反應(yīng)六、如何測量消費者購買行為1、直接測量借助廠商自己的消費者資料庫，或輔以個人資料和信用調(diào)查來搜集信息，通常需要借助電子儀器。2、間接購買測量使用售后服務(wù)保證卡，讓消費者反饋信息，成功率偏低。3、經(jīng)由復(fù)雜通路測量快速消費品的購買行為測量較為困難，可以采用促銷活動來獲取，也可以從資訊供應(yīng)組織那里購買。六、如何測量消費者購買行為七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫傳播信息鼓勵回應(yīng)消費者反應(yīng)存儲、分析七、循環(huán)系統(tǒng)建立資料庫傳播信