【報(bào)告】偉業(yè)大連沿海國(guó)際中心項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案137

大連沿海國(guó)際中心工程營(yíng)銷籌劃案北京偉業(yè)控股公司市場(chǎng)開(kāi)展中心序言建筑如同人，環(huán)境、機(jī)遇和思想形成他的性格和品質(zhì)，價(jià)值決定方向，但更源自于內(nèi)在的光輝，一個(gè)建筑的本性，也是一群人的價(jià)值觀。2021年，沿海集團(tuán)以恢宏的氣勢(shì)挺進(jìn)大連，在寸土寸金的星海灣占據(jù)了一席之地，在這歷史性的一刻，同是對(duì)城市中心無(wú)可復(fù)制的土地使命感使然，在方案論證過(guò)程中，我們一次次深切感悟著開(kāi)發(fā)企業(yè)的責(zé)任與遠(yuǎn)見(jiàn)。我們也力圖通過(guò)我們的智慧，讓這塊為世人所矚目的土地能夠傳奇永續(xù)……工程解讀：城市濱海中心/全裝修/健康/智能化高品質(zhì)豪宅極速式暴利營(yíng)銷+逼迫式開(kāi)盤

8個(gè)月15個(gè)億沿海要在大連來(lái)一次大地震

第一局部、市場(chǎng)篇第二局部、籌劃推廣篇第三局部、銷售策略篇第四局部、營(yíng)銷管理篇第五局部、商務(wù)標(biāo)篇總目錄CATALOG第一局部、市場(chǎng)篇一、城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)二、大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析三、高端市場(chǎng)分析四、星海灣住宅市場(chǎng)分析五、市場(chǎng)小結(jié)一、城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)大連概況被評(píng)為：旅游城市、宜居城市、花園城市旅游城市—98年榮獲中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市稱號(hào)。宜居城市—位于北半球的暖溫帶地區(qū)，屬具有海洋性特點(diǎn)的暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬無(wú)嚴(yán)寒,夏無(wú)酷署,四季清楚。花園城市—素有“花園城市〞的稱號(hào)，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署評(píng)選為最適合人居全球環(huán)境500佳城市大連是東北地區(qū)唯一的出海口。大連市地處中國(guó)東北遼東半島最南端。東瀕黃海,西臨渤海,南與山東半島隔海相望,北依遼闊的東北平原，是東北、華北、華東的海上門戶。經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)處于第一城市集團(tuán)：2007年大連市GDP到達(dá)3005億元，排名全國(guó)第１8位，2006年中國(guó)內(nèi)地城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，排名第9位。大連——東北三省重要的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易城市、東北三省少有的宜居城市城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)國(guó)家政策————支持大連的快速開(kāi)展充分利用東北地區(qū)現(xiàn)有港口條件和優(yōu)勢(shì)，把大連建成東北亞重要的國(guó)際航運(yùn)中心。〔國(guó)務(wù)院文件〕溫家寶主持國(guó)務(wù)院振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)決信心、再接再厲、堅(jiān)持不懈地推進(jìn)東北地區(qū)等老工業(yè)基地振興。胡錦濤會(huì)見(jiàn)普京將推動(dòng)中俄在振興東北方面合作2007年６月８日國(guó)家主席胡錦濤在德國(guó)海利根達(dá)姆會(huì)見(jiàn)了俄羅斯總統(tǒng)普京時(shí)表示：中方將推動(dòng)中俄在振興東北老工業(yè)基地和開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)東及東西伯利亞地區(qū)方面早日開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)展；中方將就能源、科技、人文等領(lǐng)域的合作同俄方加強(qiáng)聯(lián)系和溝通。東北老工業(yè)基地的振興為大連的開(kāi)展帶來(lái)了新的機(jī)遇城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)沈陽(yáng)大連區(qū)域經(jīng)濟(jì)大連是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的重點(diǎn)城市：環(huán)渤海地區(qū)以京津兩個(gè)直轄市為中心，大連、青島、煙臺(tái)、秦皇島等沿海開(kāi)放城市為扇面，以沈陽(yáng)、太原、石家莊、濟(jì)南、呼和浩特等城市為區(qū)域支點(diǎn)，中國(guó)北方最重要的集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)際交往和外項(xiàng)型、多功能的密集的城市群落。雙核城市更多開(kāi)展機(jī)遇：遼寧省內(nèi)，隨著交通條件不斷優(yōu)化，沈大城市經(jīng)濟(jì)帶出現(xiàn)，大連與沈陽(yáng)成為雙核城市，城市化進(jìn)程將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的開(kāi)展、雙核城市開(kāi)展戰(zhàn)略使大連在東北三省的經(jīng)濟(jì)地位更加突出城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)131產(chǎn)業(yè)格局制造業(yè)高新技術(shù)金融業(yè)金融業(yè)、物流業(yè)大連市政府在規(guī)劃中提出：“形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，以石油化工、電子信息、機(jī)械制造等三大工業(yè)支柱為支撐，現(xiàn)代效勞業(yè)高度興旺的“131〞產(chǎn)業(yè)格局。〞在新產(chǎn)業(yè)格局的指導(dǎo)下，大連對(duì)高新技術(shù)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)等進(jìn)行了新的部署，同時(shí)增加部署了、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)等城市功能組團(tuán)。大連新的產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)城市各功能區(qū)域的分化、開(kāi)展城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)三大園區(qū)高新技術(shù)園區(qū):1991年３月經(jīng)中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立的首批國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū):是1984年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立，于同年正式開(kāi)工興建的第一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶。至1999年底，大連開(kāi)發(fā)區(qū)累計(jì)引進(jìn)外資工程1310個(gè)，合同金額100.38億美元。至1999年底，有30多家著名的跨國(guó)公司，財(cái)團(tuán)投資開(kāi)發(fā)區(qū)。07年3月英特爾在大連投資建設(shè)亞洲第一個(gè)芯片工廠，標(biāo)志著英特爾核心技術(shù)的對(duì)外轉(zhuǎn)移。金融中心區(qū):星海灣金融中心區(qū)占地2.4平方公里，廣場(chǎng)綠地1平方公里，招商工程用地1.4平方公里。共規(guī)劃20個(gè)大的招商工程，總建筑面積約500萬(wàn)平方米。“國(guó)家火炬方案軟件產(chǎn)業(yè)基地〞－－大連軟件園位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)基地內(nèi)。目前，東大阿爾派公司、用友軟件集團(tuán)、大工領(lǐng)先集團(tuán)等10余家軟件公司及千余名軟件工程師已進(jìn)駐軟件園。大連城市功能細(xì)分，使大連開(kāi)展逐步轉(zhuǎn)變城由產(chǎn)業(yè)開(kāi)展帶動(dòng)的城市，城市國(guó)際化氣氛更為突出城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)9月底，作為國(guó)際非官方最高級(jí)經(jīng)濟(jì)會(huì)議的世界經(jīng)濟(jì)論壇組織在北京宣布，2007年9月6日至8日舉辦的“世界經(jīng)濟(jì)論壇成長(zhǎng)峰會(huì)—全球成長(zhǎng)型企業(yè)年會(huì)〞，即被稱為“中國(guó)夏季達(dá)沃斯〞的承辦城市是中國(guó)大連。這是我市有史以來(lái)申辦成功的最重要的國(guó)際會(huì)議。2007中國(guó)夏季達(dá)沃斯選址大連國(guó)際性時(shí)機(jī)越來(lái)越多，進(jìn)而加快了大連與國(guó)際接軌的步伐城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)2021大連召開(kāi)第八屆亞太城市首腦會(huì)議亞太城市首腦會(huì)議每?jī)赡昱e行一次，一九九四年由日本福岡市發(fā)起，共有亞太地區(qū)十三個(gè)國(guó)家的二十六個(gè)城市作為其會(huì)員城市，中國(guó)會(huì)員城市有上海、廣州、大連和烏魯木齊四個(gè)城市，大會(huì)主要通過(guò)各會(huì)員城市進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流及討論，解決城市開(kāi)展中所面臨的各類問(wèn)題，對(duì)亞太城市的不斷開(kāi)展起到積極促進(jìn)作用大連會(huì)展經(jīng)濟(jì)——大連是中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)開(kāi)展活潑的城市之一以1996年7月星海會(huì)展中心投入使用為標(biāo)志，大連經(jīng)貿(mào)展覽才開(kāi)始形成規(guī)模。2006年，全年舉辦展會(huì)119個(gè)，其中2萬(wàn)平方米以上的展覽工程13個(gè)，占總工程數(shù)的10.9％；展覽面積87.8萬(wàn)平方米；參展企業(yè)18525家，其中來(lái)自70個(gè)國(guó)家的海外企業(yè)1326家；參觀人數(shù)475萬(wàn)人次。2007年會(huì)展中心的全年使用率達(dá)70%。大連已與13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的40家展覽公司和商會(huì)、協(xié)會(huì)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系。近幾年大連組織或承辦的第17次亞洲海員頂峰會(huì)議、東亞六城市經(jīng)濟(jì)人會(huì)議、第三屆中日律師交流大會(huì)、APEC第三次高官會(huì)議、第四屆世界華人保險(xiǎn)大會(huì)、2007夏季達(dá)沃斯等國(guó)際性會(huì)議對(duì)大連的對(duì)外開(kāi)放和擴(kuò)大對(duì)外影響具有重要意義。會(huì)展經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展完善了城市的功能，成為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的加速器。城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)大連高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代效勞業(yè)主逐步開(kāi)展，為大連經(jīng)濟(jì)開(kāi)展注入了新的動(dòng)力，加之旅游、環(huán)境、港口、會(huì)展等優(yōu)勢(shì)，加快了大連成為東北三省的國(guó)際化大都市的腳步，也進(jìn)而促進(jìn)了大連向東北亞重要的金融貿(mào)易中心的開(kāi)展。小結(jié)國(guó)家大力支持大連的開(kāi)展與沈陽(yáng)形成雙核城市，在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中地位更突出新的產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)城市各功能區(qū)域的分化、開(kāi)展城市功能細(xì)分，漸顯國(guó)際化氣氛參與國(guó)際性活動(dòng)的時(shí)機(jī)越來(lái)越多大連是東北地區(qū)唯一出海口，被評(píng)為旅游城市、宜居城市、花園城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于全國(guó)第一城市集團(tuán)。城市開(kāi)展與城市經(jīng)濟(jì)二、大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析土地供給量分析大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)整體市場(chǎng)，土地供給量逐步減小，政府對(duì)土地資源的控制與使用更為謹(jǐn)慎房地產(chǎn)投資情況分析大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)投資逐步理性，市內(nèi)四區(qū)投資比重逐步下降——推動(dòng)了市內(nèi)四區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格的拉升大連市整體住宅價(jià)格分析大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析整體住宅市場(chǎng)價(jià)格自05年后，大幅上漲；市內(nèi)四區(qū)住宅價(jià)格05年后穩(wěn)步上揚(yáng)市內(nèi)四區(qū)價(jià)格增幅07年06年相比，有一定程度的下降，反映出整體上市內(nèi)四區(qū)住宅市場(chǎng)更加成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)將穩(wěn)步開(kāi)展。大連市整體住宅土地供給與消化情況06商品房銷售面積628.8萬(wàn)平方米，其中住宅銷售面積570.2萬(wàn)平方米07年，成交住宅總面積達(dá)457.09萬(wàn)平方米，成交住宅總金額達(dá)128.76億元左右大連住宅市場(chǎng)尚有一定存量待消化住宅土地供給總量減小，住宅產(chǎn)品市場(chǎng)缺口逐步顯現(xiàn)住宅土地供應(yīng)量（公頃）大連市土地儲(chǔ)備交易中心280363.57010020030040020072006200400600800570457.09大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析大連市整體住宅市場(chǎng)客戶構(gòu)成大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析大連市房地產(chǎn)客群構(gòu)成比例，大連本市居民：外來(lái)客群≈2：1大連本市居民65%東北三省30%外籍人士5%低收入者大型制造業(yè)職員〔船廠等〕港口物流工人第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者〔商業(yè)、效勞業(yè)〕產(chǎn)業(yè)區(qū)工人〔高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園〕教師、醫(yī)生、政府職工開(kāi)發(fā)區(qū)年輕工人開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)管理層?xùn)|北地區(qū)政府職員東北地區(qū)的高收入者東北亞外籍人士東北亞投資客〔注：本市居民并非大連原駐居民，是指用大連戶籍的人)1、大連房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)高速開(kāi)展的趨勢(shì)。2、05年后，整體市場(chǎng)價(jià)格增幅提速，07年后價(jià)格呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)。3、土地供給量逐年減少，市內(nèi)四區(qū)成為稀缺資源。4、大連整體市場(chǎng)構(gòu)成主要有三局部組成：以本市人口居多，其次是東北三省，存在少量東北亞外籍人士。房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析大連房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2021年住宅市場(chǎng)展望2021年住宅市場(chǎng)整體相對(duì)供給缺乏，結(jié)構(gòu)性供給缺乏問(wèn)題依然存在住宅市場(chǎng)需求保持強(qiáng)勁并略有增長(zhǎng)價(jià)格呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，住宅價(jià)格漲幅將在10%--20%之間多層及別墅將成為稀缺產(chǎn)品三、高端市場(chǎng)分析高端市場(chǎng)產(chǎn)品情況【單價(jià)8000元/平米以上】市場(chǎng)處于迅速開(kāi)展階段2003-2006年年共消化4364套，平均每年1091套，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中2006年增幅到達(dá)238%市場(chǎng)成交主要集中在中山區(qū)和沙河口區(qū)大連高端住宅市場(chǎng)分析【單價(jià)12000元/平米以上】市場(chǎng)處于起步階段2003-2006年年共消化218套，2006年快速增長(zhǎng)，成交156套市場(chǎng)成交主要集中在中山區(qū)沙河口區(qū)、西崗區(qū)【總價(jià)200萬(wàn)以上產(chǎn)品】2003-2006年共消化1138套，總建筑面積為33.8萬(wàn)平米主要集中在中山區(qū)及沙河口區(qū)中山區(qū)近4年共成交412套，占總量36%沙河口區(qū)近4年共成交641套，占總量56%高端公寓市場(chǎng)綜合分析1、目前市場(chǎng)中銷售型公寓工程主要包括三類：精裝公寓、商住公寓、酒店式公寓2、在售高端工程主要分布在中山路沿線與星海廣場(chǎng)3、市場(chǎng)供給中，各類型工程戶型以大尺度戶型為主4、各類型工程均提供精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)在1000元/平米以上5、市場(chǎng)中由酒店集團(tuán)管理，并提供全面高檔效勞的僅百年匯工程，其他各工程提供的服務(wù)功能相對(duì)普通6、位于星海廣場(chǎng)板塊的大連明珠工程售價(jià)最高，百年匯銷售速度較快，反映出客戶對(duì)區(qū)域升值潛力的樂(lè)觀預(yù)期7、總體而言，小戶型產(chǎn)品，由于總價(jià)低、投資價(jià)值高，市場(chǎng)供給量相對(duì)小，因此市場(chǎng)表現(xiàn)普遍較好。大戶型工程星海灣區(qū)域表現(xiàn)較好。大連高端住宅市場(chǎng)分析四、星海灣高端市場(chǎng)分析星海灣廣場(chǎng)，中心面積4.5萬(wàn)，總占地172萬(wàn)平方米，亞洲最大的廣場(chǎng)。星海灣概況星海灣高端住宅市場(chǎng)分析國(guó)際會(huì)展中心——2006年，全年舉辦展會(huì)119個(gè)，其中2萬(wàn)平方米以上的展覽工程13個(gè)，占總工程數(shù)的10.9％；展覽面積87.8萬(wàn)平方米；參展企業(yè)18525家，其中來(lái)自70個(gè)國(guó)家的海外企業(yè)1326家；參觀人數(shù)475萬(wàn)人次。國(guó)際金融商務(wù)區(qū)——星海灣金融商務(wù)區(qū)，以期貨業(yè)為龍頭，輔之以為金融業(yè)提供通訊、信息、商務(wù)、會(huì)議、酒店、公寓、休閑娛樂(lè)等商業(yè)效勞配套設(shè)施等可提供24小時(shí)效勞的金融生態(tài)環(huán)境和特殊優(yōu)惠政策，04年7月，大連期貨廣場(chǎng)正式啟動(dòng)，〔現(xiàn)已銷售公寓和寫(xiě)字間接近90%〕。2006年8月，證券大廈、石油大廈、信托大廈、金融大廈和保險(xiǎn)大廈5個(gè)大型公建工程同時(shí)進(jìn)入用地掛牌程序，2007年星海灣金融商務(wù)區(qū)正式啟動(dòng)10個(gè)工程，其中包括5個(gè)五星級(jí)酒店和5個(gè)寫(xiě)字樓星海廣場(chǎng)由旅游經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代金融、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、效勞業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)價(jià)值體系初顯雛形。大連明珠金?；▓@壹品星海二期星海國(guó)寶星海假日星海陽(yáng)光世紀(jì)經(jīng)典百年匯二期東方星海星海灣一號(hào)百年匯一期壹品星海一期本案工程分布星海灣高端住宅市場(chǎng)分析東方星海工程地址：總占地：1.7萬(wàn)㎡總建筑面積：7.9萬(wàn)㎡綠化率：總套數(shù)：800多套建筑形式：2棟30層精裝公寓面積區(qū)間：40-150㎡主力戶型面積：70㎡一居開(kāi)發(fā)商：大連飛通房屋開(kāi)發(fā)銷售均價(jià)：16000元/㎡〔起價(jià)14100元/㎡，最高價(jià)19000元/㎡〕銷售率：未開(kāi)盤點(diǎn)評(píng)：本案目前為星海廣場(chǎng)唯一在售小戶型工程。總價(jià)在80-100萬(wàn)之間的小戶型公寓，包括所有軟裝修，具有很高的性價(jià)比星海灣高端住宅市場(chǎng)分析在售競(jìng)爭(zhēng)工程分析：大連明珠工程地址：

星海廣場(chǎng)西側(cè)總占地：6.885公頃總建筑面積：21萬(wàn)綠化率：50總套數(shù)：800戶建筑形式：9棟高塔面積區(qū)間：160-570精裝修標(biāo)準(zhǔn)：3500元/平米物業(yè)費(fèi)：3.5元/月/㎡開(kāi)發(fā)商：大連萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)銷售均價(jià)：18000元/㎡最高價(jià)：25000元/㎡銷售率：90%銷售面積：18.9萬(wàn)在售競(jìng)爭(zhēng)工程分析：點(diǎn)評(píng)：此工程為在大連知名豪宅，屬于大連豪宅標(biāo)桿工程，07年銷售業(yè)績(jī)領(lǐng)頭羊，2年時(shí)間銷售18個(gè)億。目前進(jìn)入掃尾階段，可售房源50套左右，且剩余房源均為無(wú)海洋景觀產(chǎn)品。已售90%，都為大戶型，與本案不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。星海灣高端住宅市場(chǎng)分析大連高端住宅市場(chǎng)分析星海灣一號(hào)工程地址：

沙河口區(qū)星海廣場(chǎng)總占地：12.6萬(wàn)平方米總建筑面積：24萬(wàn)平方米綠化率：40%總套數(shù)：未定建筑形式：多層洋房\聯(lián)排別墅面積區(qū)間：200-600裝修標(biāo)準(zhǔn)：未定物業(yè)費(fèi)：未定銷售均價(jià)：30000元/㎡點(diǎn)評(píng)：未來(lái)星海灣豪宅標(biāo)桿工程，也是未來(lái)大連豪宅標(biāo)桿工程。以超五星級(jí)君悅酒店為核心，集住宅，商業(yè)于一體的地標(biāo)建筑群，將成為大連高端物業(yè)的新標(biāo)桿物業(yè)形態(tài)以低密度為主，除三棟高層，其它均不高于五層，分一、二、三線海景，面積根本集中在200—600區(qū)間，預(yù)計(jì)上半年進(jìn)入銷售階段。在售競(jìng)爭(zhēng)工程分析：1、建筑特點(diǎn)：多為板式高層建筑，建筑風(fēng)格以歐式(星海國(guó)寶\大連明珠)和現(xiàn)代風(fēng)格(壹品星海\星海陽(yáng)光)為主；2、市場(chǎng)供給：本區(qū)域現(xiàn)約有527651㎡，3211套的住宅產(chǎn)品(本工程除外)屬于待售和規(guī)劃狀態(tài)，其中07年1-9月進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品約2/3左右，即354751㎡，2145套住宅；3、價(jià)格走勢(shì)：03-05年以年20%的幅度上漲，06年上漲幅度將約為10%，07年后上漲幅度約為年10%以上；4、去化率分析：凡景觀、朝向較好的工程均有良好的銷售業(yè)績(jī)，相反那么較差；5、銷售周期：已售完工程均價(jià)高于10000元/㎡如星海國(guó)寶銷售周期為4.5年；百年匯二期均價(jià)14000元/㎡，06年10月20日開(kāi)盤，16個(gè)月總銷售率為99%；大連明珠均價(jià)18000元/㎡，21個(gè)月銷售率為90%，呈現(xiàn)銷售均價(jià)與銷售周期成正比。6、客戶特點(diǎn)：本區(qū)域?yàn)橘?gòu)置主體，占60%-70%，其中70%以自主兼投資為主，有少數(shù)為純投資客戶；有局部來(lái)自其他區(qū)域的自住型客戶，主要集中在高性價(jià)比的小戶型工程。綜合分析：大連高端住宅市場(chǎng)分析五、北京與大連市場(chǎng)比照北京07年商品房供給量為1928.4萬(wàn)平方米，成交量為1927萬(wàn)平方米。大連07年成交住宅總面積達(dá)457.09萬(wàn)平方米，成交住宅總金額達(dá)128.76億元大連房地產(chǎn)市場(chǎng)年去化量是北京的1/4大連高端工程的年銷額，僅為北京高端工程年銷額的1/507年北京國(guó)奧村、泛海國(guó)際、星河灣三個(gè)工程的總銷額118.6億，而大連07年市場(chǎng)住宅類總金額僅128.76億元結(jié)論要在8個(gè)月的時(shí)間銷售15個(gè)億極其艱難一、SWOT分析二、工程主力客群分析及定位三、工程推廣策略第二局部、策略篇一、SWOT分析SWOT分析市場(chǎng)：區(qū)域市場(chǎng)口碑良好，市場(chǎng)認(rèn)可度高；巨大的升值潛力成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，營(yíng)銷通路廣泛；海景及廣場(chǎng)等稀缺資源對(duì)東北市場(chǎng)乃至山西、內(nèi)蒙、京津等地具有持久而有效的吸引力；政策：政府給予區(qū)域定位為“國(guó)際金融商務(wù)中心〞，在資金和政策上雙重傾斜，開(kāi)展空間廣闊；優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)區(qū)位：擁有星海灣區(qū)域海景、廣場(chǎng)等天然稀缺資源；便利的交通，良好的空氣質(zhì)量；會(huì)展旅游休閑、餐飲等配套齊全；產(chǎn)品：差異化設(shè)計(jì)的多形式產(chǎn)品；明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位；健康、智能、科技理念的高品質(zhì)住宅；劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)位：濕度鹽度較高，易對(duì)建筑立面和家具造成腐蝕重大節(jié)日、旅游旺季噪音干擾，交通擁堵；產(chǎn)品：受政策影響，戶型面積設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求之間存在差異；局部產(chǎn)品由于會(huì)展二期遮擋，采光不足，并缺乏景觀資源；市場(chǎng)：高于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格將增加推廣本錢及周期；客群層面較多、賣點(diǎn)整合推廣難度大；異地推廣成本較大；多樣化、不同定位的產(chǎn)品形式共存且部分產(chǎn)品體量偏小易形成市場(chǎng)形象推廣的模糊；競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域工程的同質(zhì)化；小結(jié)：時(shí)機(jī)大于威脅，優(yōu)勢(shì)突出劣勢(shì)躲避——樹(shù)立高端形象，通過(guò)與酒店配套的共享互動(dòng)，提高產(chǎn)品的附加值。工程核心價(jià)值梳理區(qū)域價(jià)值：星海廣場(chǎng)自然景觀在東北亞的不可復(fù)制性；區(qū)域居住和商務(wù)氣氛日益成熟，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃開(kāi)展使本區(qū)域產(chǎn)品價(jià)值及增值潛力高于其他區(qū)域的同類產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)值：除去高檔工程工程本身所具備的優(yōu)良傳統(tǒng)之外，五星級(jí)萬(wàn)豪酒店的大配套更是大幅度的提升了本案的居住與投資品質(zhì)。；品牌價(jià)值：先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念和建筑品質(zhì)打造的工程品牌；成熟的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成功作品塑造的企業(yè)品牌；星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)我們工程的市場(chǎng)定位二、客群分析及定位中心板塊外地客戶在50%以上〔主要為東北客戶〕在售工程中小戶型產(chǎn)品占較大比例，投資客戶比例較高本地自住客戶主要為私營(yíng)業(yè)主及周邊公司白領(lǐng)軟件園板塊本地客戶占較大比例長(zhǎng)期居住為主本地客戶主要為周邊高校教師、軟件園高級(jí)員工星海廣場(chǎng)板塊50%以上外地客戶〔東北客戶為主〕，40%左右本地客戶，少量外籍客戶居住、度假為主，少量投資本地客戶多從事貿(mào)易、投資類行業(yè)南部沿海板塊帝柏灣工程中50%以上外地客戶〔東北客戶為主〕，海天瀛洲客戶以本地客戶為主長(zhǎng)期居住為主本地客戶多從事貿(mào)易、貨運(yùn)類行業(yè)東港板塊50%以上為外地客戶〔東北客戶為主〕，少量日韓籍外地客戶置業(yè)目的主要為自住兼投資本地客戶為企業(yè)高級(jí)員工、私營(yíng)業(yè)主或政府職員山景區(qū)板塊本地客戶整體超過(guò)70%，外地客戶在尚品南山工程中比較集中〔主要為東北客戶〕長(zhǎng)期居住為主，少量投資本地客戶周邊企業(yè)高級(jí)員工、大外教師、貿(mào)易及貨運(yùn)類私營(yíng)業(yè)主高端客群板塊分布客群分析及定位我們的客群在哪里？客群鎖定客群分析及定位客群分析及定位【根本屬性】土生土長(zhǎng)的大連人，具備北方人及東北人的性格特征，這局部人群經(jīng)歷了大連城市變化，在區(qū)域認(rèn)知上形成了固有的情節(jié)，在住房消費(fèi)方面相對(duì)保守?！究蛻纛愋汀看筮B本地居民高級(jí)白領(lǐng)＋官員生意人＋高端客群屬性分析外地居民【根本屬性】高端住宅的外地客戶中包括兩種情況，一種是定居在大連而無(wú)大連戶口的人群；另一種情況是雖在大連置業(yè)，但居住時(shí)間是以中短期為主?？蛻魜?lái)源主要集中在東北地區(qū)，其中尤以東北十市的客戶更多?！究蛻纛愋汀抠Q(mào)易、金融行業(yè)領(lǐng)袖＋東北、內(nèi)蒙暴富階層外企高層＋產(chǎn)業(yè)移民【根本屬性】沒(méi)有固有的城市區(qū)域認(rèn)知根底，由于大連城市迅速開(kāi)展以及產(chǎn)經(jīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，因?yàn)楣ぷ餍枰ň哟筮B城市。大連經(jīng)濟(jì)的奔騰會(huì)帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)移民的進(jìn)入，促進(jìn)了這局部客群規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)?！究蛻纛愋汀扛咧⒏呒夹g(shù)商務(wù)人士＋日、韓海歸人士CEO＋大連東北三省東北亞＞＞大連為主、涵概東北、輻射東北亞偉業(yè)認(rèn)為，就整個(gè)外鄉(xiāng)化的范圍而言，能夠消費(fèi)本工程的人群是廣泛的。主要來(lái)自大連的本埠及外地人，東北三省經(jīng)常性到大連進(jìn)行洽談合作的商務(wù)人士，以及常住大連的日韓人士。外鄉(xiāng)化人群的構(gòu)成客群分析及定位二、推廣策略推廣策略——挖掘星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)的重大利益點(diǎn)對(duì)于本案土地市場(chǎng)價(jià)值的論證推廣策略利益點(diǎn)1對(duì)土地價(jià)值的尊重，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任！大連的銀邊金角，我們沒(méi)有理由在這塊土地上制造平庸。而星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)這一全新運(yùn)營(yíng)理念，契合了開(kāi)發(fā)企業(yè)以推動(dòng)城市和諧發(fā)展為己任的“責(zé)任地產(chǎn)”理念，將給這一塊富于傳奇的土地帶來(lái)新的振奮，全效發(fā)揮出本地塊的潛在價(jià)值！推廣策略利益點(diǎn)2成為新標(biāo)桿，開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值提升！星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)的全新理念、城市核心的傳奇寶地，我們以此將成為城市的標(biāo)桿型建筑群。做為一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)作的綜合項(xiàng)目，這無(wú)疑將有利于中長(zhǎng)期的贏利增長(zhǎng)，而運(yùn)作星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)的開(kāi)發(fā)商也將在各界的欽佩中實(shí)現(xiàn)品牌提升。推廣策略利益點(diǎn)3全新概念，直接提升項(xiàng)目的價(jià)值！綜合研究了本地塊的特征后，我們發(fā)現(xiàn)其具有打造星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)的先天條件。而基于星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)規(guī)劃理念建成的本項(xiàng)目將為大連帶來(lái)國(guó)際最新的生活模式，對(duì)應(yīng)的是收獲最大的價(jià)格回報(bào)。推廣策略利益點(diǎn)4不同物業(yè)相互帶動(dòng)！住宅帶動(dòng)商業(yè)人氣，商業(yè)烘托住宅名氣，星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)的多元化產(chǎn)品之間，有著相互促進(jìn)的“鏈?zhǔn)叫?yīng)”，以此實(shí)現(xiàn)共贏！推廣策略多元均衡化降低單一品種風(fēng)險(xiǎn)！星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是綜合互動(dòng)、資源共享，在其主題之下，各物業(yè)形態(tài)互為促進(jìn)影響，相對(duì)于單純的住宅工程運(yùn)營(yíng)，多元化的形態(tài)集中降低了去化風(fēng)險(xiǎn)。利益點(diǎn)5推廣策略本工程實(shí)踐星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)的價(jià)值論證為我們指明了方向我們有理由相信，在不久的將來(lái)，將在我們這塊傳奇的土地上，誕生一個(gè)與國(guó)際會(huì)展中心緊密相聯(lián)的互補(bǔ)型的復(fù)合新區(qū)，將成為星海灣區(qū)域最眩目的紅寶石，引領(lǐng)星海灣濱海生活標(biāo)向。推廣策略一切從星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)開(kāi)始……推廣策略1、工程傳播定位策略推廣策略前言：推廣課題綜述N0.1：為這個(gè)30萬(wàn)平米整體開(kāi)發(fā)的復(fù)合型工程，建立一個(gè)具有鮮明差異性特征的、支持其整體開(kāi)發(fā)及推廣的可持續(xù)性的形象傳播概念和傳播體系。NO.2：在支持工程快速銷售的同時(shí)，通過(guò)工程形象塑造和推廣實(shí)現(xiàn)突顯開(kāi)發(fā)企業(yè)盡企業(yè)之責(zé)，打造城市濱海中心/全裝修/健康/智能化高品質(zhì)豪宅典范，“服務(wù)社會(huì)，責(zé)任地產(chǎn)〞的開(kāi)發(fā)理念。推廣策略◎本案的獨(dú)特奉獻(xiàn)在于帶動(dòng)了區(qū)域板塊的價(jià)值重塑，這將是本工程價(jià)值提煉的核心思路?！蛞虼?，我們摒棄單純的賣產(chǎn)品的營(yíng)銷思路，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)做與新金融商務(wù)中心和諧開(kāi)展的思路對(duì)接，塑造該工程對(duì)區(qū)域整體價(jià)值的支撐，使其核心價(jià)值得到強(qiáng)化凸現(xiàn)，并采取與之相照應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略，構(gòu)建本案的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，從而確立工程的市場(chǎng)話語(yǔ)霸權(quán)；并將工程多元化的產(chǎn)品統(tǒng)一在一個(gè)整體形象中進(jìn)行整合推廣。從工程、區(qū)域板塊、星海灣片區(qū)三者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)互動(dòng)中挖掘激發(fā)工程價(jià)值工程形象價(jià)值挖掘與定位策略星海片區(qū)本項(xiàng)目區(qū)域板塊推廣策略三個(gè)關(guān)系的理順形成工程形象價(jià)值提煉方向工程形象價(jià)值提煉手段一：理順三個(gè)價(jià)值關(guān)系本工程各地塊的多元形態(tài)產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系；價(jià)值關(guān)系二本工程與星海灣規(guī)劃開(kāi)展之間的互動(dòng)關(guān)系；價(jià)值關(guān)系三本工程與“大大連〞城市整體規(guī)劃建設(shè)的互動(dòng)關(guān)系。星海灣又一極點(diǎn)復(fù)合型功能區(qū)和諧城市建設(shè)價(jià)值關(guān)系一推廣策略三大基因的提煉，形成工程形象定位工程形象價(jià)值提煉手段二：提煉三大價(jià)值基因價(jià)值基因一生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的星海灣區(qū)域的功能互補(bǔ)區(qū)域；價(jià)值基因二集辦公、居住、購(gòu)物、休閑于一體的復(fù)合型生態(tài)灣區(qū)城市典范，星海灣區(qū)域生活新極點(diǎn)；價(jià)值基因三沿海地產(chǎn)商打造星海灣區(qū)域功能完善、推動(dòng)城市和諧開(kāi)展的“責(zé)任地產(chǎn)〞城市運(yùn)營(yíng)理念。地脈基因產(chǎn)品基因品牌基因推廣策略本工程形象價(jià)值真諦解讀城市運(yùn)營(yíng)旗幟地標(biāo)之城價(jià)值新區(qū)本案是以集住宅、商務(wù)、商業(yè)、酒店等構(gòu)成的復(fù)合型生態(tài)新區(qū)，以其地標(biāo)性、高品質(zhì)成為代表區(qū)域商務(wù)、生活品質(zhì)升級(jí)的旗幟性工程；促進(jìn)了星海灣區(qū)域布局的完善，形成與星海廣場(chǎng)遙相照應(yīng)的會(huì)展、旅游、逸居富人區(qū)形象的板塊效應(yīng)。本工程的誕生，從根本上推動(dòng)了星海灣區(qū)域和城市的和諧開(kāi)展；成為代表區(qū)域主流商務(wù)、生活走向的逸居富人區(qū)典范，使本工程具有了獨(dú)特的城市功能價(jià)值和非凡的社會(huì)意義。推廣策略形象格局與高度樹(shù)立——本工程推廣形象定位方向與國(guó)際會(huì)展中心遙相照應(yīng)的集五星酒店、居住、購(gòu)物休閑于一體的，城市商務(wù)、休閑、生活新極點(diǎn)！代表區(qū)域酒店商務(wù)、逸居生活的進(jìn)化升級(jí)，驅(qū)動(dòng)區(qū)域國(guó)際化城市進(jìn)程的標(biāo)志性旗幟工程！大連市區(qū)最具景觀價(jià)值的生態(tài)商務(wù)、商業(yè)、生活新中心區(qū)！星海灣新價(jià)值地標(biāo)結(jié)合區(qū)域規(guī)劃開(kāi)展價(jià)值塑造工程價(jià)值推廣策略價(jià)值點(diǎn)2：星海灣區(qū)域功能新價(jià)值——旅游廣場(chǎng)向金融商務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)變價(jià)值點(diǎn)3：星海灣經(jīng)濟(jì)新價(jià)值——華北最大會(huì)展中心，一年260天展會(huì)價(jià)值點(diǎn)5：星海灣新高度——150米高度建筑，成就星海灣新地標(biāo)價(jià)值點(diǎn)4：沿海集團(tuán)新契機(jī)——全國(guó)重要戰(zhàn)略部署價(jià)值點(diǎn)1：城市定位新價(jià)值——旅游城市向東北亞重要的航運(yùn)中心星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)占據(jù)區(qū)域地標(biāo)地位升級(jí)區(qū)域多元生活一個(gè)代表著區(qū)域國(guó)際化升級(jí)的標(biāo)志性工程，一個(gè)重塑區(qū)域新價(jià)值的標(biāo)志性工程推廣策略沿海國(guó)際中心，改寫(xiě)星海灣居住格局的地標(biāo)集群收藏，東北亞最后一片海星海灣：將因沿海國(guó)際中心而再放異彩。不是單純一群人的焦點(diǎn)，更是一個(gè)國(guó)際化濱海居生活的典范。承載夢(mèng)想與責(zé)任，構(gòu)筑星海灣濱海核心生活區(qū)，成就一個(gè)城市生活的完美夢(mèng)想，締造一個(gè)城市生活的和諧宜居標(biāo)本。星海灣新價(jià)值地標(biāo)，和諧共生，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一個(gè)城市新區(qū)的曼妙傳奇，現(xiàn)代大連的國(guó)際濱海生活象征。工程形象推廣主題口號(hào)〔Slogan〕〔深化推廣階段主題口號(hào)〕〔登場(chǎng)亮相階段主題口號(hào)〕推廣策略關(guān)鍵詞：長(zhǎng)拳短打；交叉推廣2、工程推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃推廣策略內(nèi)在外部開(kāi)發(fā)實(shí)力地方政府開(kāi)發(fā)理念合作單位工程理念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)客戶工程規(guī)模突顯工程差異核心：星海灣新價(jià)值地標(biāo)傳達(dá)開(kāi)發(fā)理念核心：國(guó)際視野城市運(yùn)營(yíng)商，建設(shè)和諧城市強(qiáng)勢(shì)品牌——工程價(jià)值形象的集中表達(dá)以整體形象塑造驅(qū)開(kāi)工程銷售的雙核心傳播戰(zhàn)略規(guī)劃推廣策略彰顯企業(yè)理念強(qiáng)化工程形象突顯價(jià)值差異1、城市運(yùn)營(yíng)商的品牌傳播平臺(tái)2、城市進(jìn)化升級(jí)輿論傳播平臺(tái)3、工程營(yíng)銷推廣產(chǎn)品傳播平臺(tái)星海灣新價(jià)值地標(biāo)目的推廣戰(zhàn)術(shù)主旨：圍繞城市運(yùn)營(yíng)理念，結(jié)合工程價(jià)值和使命的挖掘，形成開(kāi)發(fā)商品牌推廣、工程核心競(jìng)爭(zhēng)形象推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣三個(gè)系統(tǒng)傳播平臺(tái)規(guī)劃。三大傳播平臺(tái)圍繞雙核心戰(zhàn)略構(gòu)建的三大推廣平臺(tái)推廣策略強(qiáng)勢(shì)的工程品牌形象強(qiáng)烈的生活體驗(yàn)承諾雙管齊下的推廣線索：兩大價(jià)值主題交叉推廣星海灣新價(jià)值地標(biāo)融合城市和諧開(kāi)展思想秉承責(zé)任地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念引領(lǐng)城市進(jìn)化升級(jí)方向締造濱海逸居生活典范城市運(yùn)營(yíng)商收藏東北亞最后一片海沿海國(guó)際中心星海灣區(qū)域升級(jí)的標(biāo)志國(guó)際化濱海居住典范濱海城市生活的滿足城市發(fā)展方向引領(lǐng)者星海灣新價(jià)值地標(biāo)推廣策略推廣策略〔1〕強(qiáng)調(diào)城市價(jià)值——大連、東三省客戶4月份強(qiáng)勢(shì)硬廣，集中引爆：開(kāi)盤熱銷期前，硬廣密集投放，將前期積蓄的廣泛的社會(huì)關(guān)注集中轉(zhuǎn)移到工程銷售上，引爆市場(chǎng)。從硬廣開(kāi)始，開(kāi)啟本工程在大連的話題月。充分借勢(shì)、坐標(biāo)形象樹(shù)立著力渲染工程所具有的城市未來(lái)、國(guó)際化、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等背景，讓沿海國(guó)際中心更能引人注目，營(yíng)造國(guó)際化、全球化的氣勢(shì)。把沿海國(guó)際中心放到更大、更高的坐標(biāo)系中，通過(guò)在大連、全國(guó)、乃至世界的坐標(biāo)系中位置確實(shí)立，提升工程的價(jià)值。推廣策略〔2〕星海灣新價(jià)值——星海灣地緣、旅游客雙繁華尺度、星海板塊宜居生活CBD國(guó)際化金融商務(wù)生活城市升級(jí)，帶動(dòng)CBD的迅速開(kāi)展；星海灣新的城市功能，金融商務(wù)中心功能完善，其成熟程度將直接作用于周邊的居住功能區(qū)城市旅游景觀—星海廣場(chǎng)，綜合屬性的居住價(jià)值推廣策略〔3〕會(huì)展新價(jià)值——投資客群260天展會(huì)會(huì)展配套公寓星海廣場(chǎng)會(huì)展二期配套工程，全年2/3強(qiáng)的時(shí)間有展周邊五星級(jí)酒店眾多，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。推廣策略〔4〕沿海品牌價(jià)值——沿海會(huì)客戶沿海工程聯(lián)動(dòng)、沿海品牌推廣、集團(tuán)支持〔1〕工程互動(dòng)，沿海集團(tuán)所開(kāi)發(fā)工程優(yōu)惠；〔2〕發(fā)行沿?？ā?〕集團(tuán)其它工程購(gòu)置優(yōu)惠〔4〕業(yè)內(nèi)推廣〔5〕理念推廣〔6〕沿海集團(tuán)高層推廣支持〔5〕偉業(yè)資源營(yíng)銷——北京客戶龐大的客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)〔1〕偉業(yè)代理過(guò)的工程152個(gè)〔2〕在售工程27個(gè)〔3〕北京在售工程12個(gè)〔4〕北京在售高端工程9個(gè)〔5〕客戶數(shù)據(jù)庫(kù)共2萬(wàn)組可在偉業(yè)北京代理的工程售樓處中，擺放銷售資料，作為宣傳。推廣策略推廣策略意義：通過(guò)價(jià)值對(duì)話，分析、挖掘區(qū)域和本工程的居住及金融價(jià)值走勢(shì)參與者：大連城市規(guī)劃院、沿海集團(tuán)，板塊內(nèi)華潤(rùn)等開(kāi)發(fā)商。議題內(nèi)容：城市功能最終決定城市價(jià)值城市價(jià)值決定地產(chǎn)價(jià)值地產(chǎn)為城市創(chuàng)造價(jià)值……目的：通過(guò)對(duì)星海灣價(jià)值、對(duì)周邊居住功能釋放的挖掘，論證星海板塊與金融、生活的關(guān)系，將板塊與工程的生活價(jià)值優(yōu)勢(shì)放大，從城市角度到達(dá)與目標(biāo)客群進(jìn)行價(jià)值溝通的目的。價(jià)值對(duì)話，吸引目標(biāo)客群

——星海灣居住價(jià)值的互動(dòng)論壇推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排〔開(kāi)盤前〕4.114.164.26①②③時(shí)間4.11之前4.11-4.164.16-4.264.26目的定義產(chǎn)品，固定形象和調(diào)性造勢(shì)、確定形象、蓄水逼定開(kāi)盤方式產(chǎn)品區(qū)隔，拔高強(qiáng)烈刺激眼球總攻，利益誘惑活動(dòng)通路大連繁華地段及進(jìn)出大連的高速路能取得的戶外、報(bào)廣、軟文報(bào)紙硬廣+大批量軟文報(bào)紙廣告+軟文+項(xiàng)目的包裝系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)廣、軟文2月3月4月春季房展，造勢(shì)5月6月開(kāi)盤盛典賞槐會(huì)7月8月啤酒節(jié)9月10月奧運(yùn)會(huì)政府論壇等服裝節(jié)金雞百花電影獎(jiǎng)11月12月秋季房展會(huì)評(píng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)客戶年終答謝會(huì)軟交會(huì)結(jié)合全年城市活動(dòng)營(yíng)銷要點(diǎn)，在不同的時(shí)間周期加以不同程度的要點(diǎn)強(qiáng)化：十一黃金周4.26開(kāi)盤強(qiáng)銷中秋一次持銷二次強(qiáng)銷二次持銷推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排〔開(kāi)盤后〕推廣策略介質(zhì)營(yíng)銷策略

以展示組織互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合業(yè)主活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等方式，利用有效到達(dá)各類人群的中間介質(zhì)體，通過(guò)該類渠道可以與高端目標(biāo)客戶群進(jìn)行面對(duì)面有效溝通。包括數(shù)據(jù)庫(kù)與俱樂(lè)部資源：頂級(jí)汽車銷售代理商、奢侈品類媒體、私人理財(cái)參謀、銀行、證券公司、各類經(jīng)紀(jì)人、馬術(shù)、游艇、高爾夫、汽車俱樂(lè)部等推廣策略價(jià)值溝通，直擊目標(biāo)客群——DM星海生活宣言

對(duì)活動(dòng)積累客群、沿海會(huì)、數(shù)據(jù)庫(kù)，DM直郵：“星海生活聯(lián)合宣言〞形式：利用職業(yè)經(jīng)理人俱樂(lè)部、雙B車友會(huì)等渠道進(jìn)行渠道營(yíng)銷。目的：傳達(dá)工程的生活價(jià)值取向，將目標(biāo)客群誘變?yōu)橐庀蚩蛻?。將工程的區(qū)域價(jià)值、宜居價(jià)值和未來(lái)生活藍(lán)圖等融會(huì)在“星海生活聯(lián)合宣言〞讀本中。推廣策略目的：借助CEO年會(huì)，傳播工程高端形象，對(duì)位工程客群尊貴屬性，表達(dá)國(guó)際化、領(lǐng)導(dǎo)者地位形式：以與政府合作形式，舉辦世界CEO年會(huì)，探討區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展推廣價(jià)值：事件前后對(duì)工程的報(bào)道推廣價(jià)值；高端調(diào)性；國(guó)際級(jí)廣泛的社會(huì)影響；利用活動(dòng)影響開(kāi)盤熱市舉辦CEO年會(huì)推廣策略GOLF名人賽目的：名人+高爾夫效應(yīng)，帶開(kāi)工程高調(diào)亮相，奠定工程高端形象地點(diǎn)：金石高爾夫球場(chǎng)形式：有名人參與的GOLF比賽推廣價(jià)值：事件前后對(duì)工程的報(bào)道推廣價(jià)值；獨(dú)家舉辦，形成媒體上的較高暴光率；GOLF與活動(dòng)本身調(diào)性較高，與工程形象吻合；借名人效應(yīng)，提升工程知名度與形象推廣策略形式：以獨(dú)家贊助新聞發(fā)布會(huì)形式，與媒體聯(lián)動(dòng)，提升、豐富工程形象。目的：與本案同目標(biāo)客群的群眾或同檔次新車發(fā)布會(huì)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。推廣價(jià)值：借助名車形象和廣泛的社會(huì)影響，傳播工程高端形象，表達(dá)工程姿態(tài)，在消費(fèi)群體中尋找客戶?！靶萝嚢l(fā)布會(huì)〞贊助活動(dòng)推廣策略形式：與主辦方聯(lián)系，以貼牌贊助的方式承辦盛典，其中作為贊助回報(bào)的相應(yīng)宣傳及明星禮見(jiàn)沿海國(guó)際中心，為沿海國(guó)際中心迎來(lái)火爆勢(shì)頭。作為回報(bào)的形式，建議考慮如下細(xì)節(jié)：明星對(duì)工程寄語(yǔ)，以便日后的多方營(yíng)銷促進(jìn)。對(duì)明星的大連行進(jìn)行統(tǒng)籌安排，在明星的心里種下沿海國(guó)際中心，明星也是工程的訴求客戶。媒體的全國(guó)性報(bào)道，讓沿海國(guó)際中心在全國(guó)開(kāi)花，泛化營(yíng)銷層面。電影節(jié)金雞百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典媒體投放策略三、媒體投放策略媒體投放策略全國(guó)性媒體的策略形式保持一定的曝光率，在全國(guó)，特別是東北地區(qū)建立穩(wěn)定的公眾知名度。以軟文為主，主要選擇國(guó)內(nèi)外重要新聞、財(cái)經(jīng)新聞版等目標(biāo)客群偏好的版面投放，起到強(qiáng)制性閱讀的作用。全國(guó)性媒體：報(bào)紙：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，第一財(cái)經(jīng)等雜志：新周刊，中國(guó)企業(yè)家航機(jī)類：?中國(guó)之翼?、?南方航空?、?國(guó)際航空?qǐng)?bào)?、?中國(guó)民航?網(wǎng)絡(luò)：焦點(diǎn)、新浪、搜房媒體投放策略主要以吸引東北財(cái)富者為目的。采用軟文+硬性廣告結(jié)合形式。東北媒體東北媒體：主以報(bào)媒：遼沈晚報(bào)、吉林日?qǐng)?bào)、黑龍江日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)本地媒體：電視：大連TV2-?大連房地產(chǎn)?雜志：?大連地產(chǎn)?、?家園?、?魅力?等報(bào)紙：大連晚報(bào)、半島晨報(bào)、大連日?qǐng)?bào)、新商報(bào)戶外：星海灣廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)通道等繁華地段本地媒體維護(hù)業(yè)內(nèi)媒體關(guān)系，建立正面的輿論導(dǎo)向。

投放硬廣配合軟性宣傳，挖掘沿海國(guó)際中心的城市價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、投資價(jià)值。媒體投放策略第三局部、銷售策略篇銷售策略篇沿?！?guó)際中心銷售目標(biāo):住宅：30個(gè)億商業(yè)：3個(gè)億總銷售額：33億元前提條件:4月11日售樓處及樣板間具備接待客戶、展示條件4月26日具備預(yù)售許可證酒店公寓：69628.7㎡國(guó)際公寓：90452㎡商業(yè)：11929㎡可售面積銷售策略篇商業(yè)國(guó)際公寓可售產(chǎn)品解讀酒店公寓銷售策略篇酒店式公寓產(chǎn)品解讀樓座:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ可售面積:69628.7㎡可售套數(shù)：1046套主力戶型: 30-40m253-108m2

ⅡⅢⅠ銷售策略篇酒店公寓各樓座明細(xì)

標(biāo)準(zhǔn)層面積（㎡）總建筑面積（㎡）可售面積（㎡）總戶數(shù)戶室配比戶型比例面積區(qū)間戶數(shù)酒店公寓Ⅰ1063.74579.24579.22882－215283%酒店公寓Ⅱ9554494444943.774230－4063260%66－10810210%151-20781%酒店公寓Ⅲ781.62010620105.827653-8823422%106-161424%合計(jì)

69628.769628.71046

1046100%主力戶型：90平米以下小戶型銷售策略篇商業(yè)國(guó)際公寓可售產(chǎn)品解讀酒店公寓銷售策略篇國(guó)際公寓產(chǎn)品解讀樓座:1、2可售面積:90452㎡可售套數(shù)：496套主力戶型：

47-81m2120-216m212銷售策略篇國(guó)際公寓各樓座明細(xì)

標(biāo)準(zhǔn)層面積（㎡）總建筑面積（㎡）可售面積（㎡）總戶數(shù)戶室配比戶型比例面積區(qū)間戶數(shù)國(guó)際公寓１895.16418504185026150－8115030.2%145－21610020.2%303－367112.2%國(guó)際公寓２1050486024860223547－795210.5%120－20917435.1%40681.6%78010.2%合計(jì)1945.169045290452496

496100.0%主力戶型：47-81m2占40.7%；120-216m2占55.3%。銷售策略篇商業(yè)國(guó)際公寓可售產(chǎn)品解讀酒店公寓銷售策略篇商業(yè)產(chǎn)品解讀可售面積:11929㎡

銷售策略篇一、銷售策略銷售策略篇全方位拓展客戶資源，搭建長(zhǎng)效追蹤平臺(tái)

啟動(dòng)會(huì)員互動(dòng)模式，確立沿海主導(dǎo)地位廣泛蓄客沿海會(huì)：利用沿海自有j客戶資源形成傳播途徑銷售策略篇快速積累，開(kāi)盤熱銷置業(yè)卡大量招聘置業(yè)參謀保障銷售速度和傳播力度拓展周邊工程置業(yè)參謀進(jìn)行有效傳播，形成市場(chǎng)口碑三順位精準(zhǔn)操控“三順位〞指導(dǎo)動(dòng)態(tài)價(jià)風(fēng)格整,以精準(zhǔn)的定價(jià)契合精確的產(chǎn)品,形成需求引導(dǎo)銷售策略篇升值價(jià)格信息傳遞VIP卡本工程當(dāng)前的情況難以支持強(qiáng)烈的購(gòu)置沖動(dòng)抓住稀缺概念能夠適當(dāng)?shù)こ坍?dāng)前的劣勢(shì)“不知不覺(jué)〞——地域情結(jié)“后知后覺(jué)〞——對(duì)話全東北“先知先覺(jué)〞——意見(jiàn)領(lǐng)袖驗(yàn)證升值優(yōu)惠動(dòng)力介質(zhì)動(dòng)力體驗(yàn)價(jià)值業(yè)內(nèi)人士外延客戶主要利用房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士作為業(yè)界“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞的號(hào)召力，帶動(dòng)那些普通客戶購(gòu)置。進(jìn)而形成一股更加強(qiáng)大的勢(shì)頭，并吸引更多客戶的關(guān)注。北京沿海賽落城成功操作案例銷售策略篇結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段性集中放量，期間配適宜量產(chǎn)品補(bǔ)充和價(jià)格上漲，形成一鼓作氣、一氣呵成的良好銷售態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)印象。定點(diǎn)爆破銷售策略篇價(jià)格控盤，分段擠壓低價(jià)入市，高價(jià)標(biāo)桿少量國(guó)際公寓價(jià)格標(biāo)桿。產(chǎn)權(quán)酒店式公寓低價(jià)入市，引爆市場(chǎng)。無(wú)折扣銷售堅(jiān)決高端形象分段定價(jià)，擠壓銷售多層統(tǒng)一定價(jià)形成雙向擠壓，產(chǎn)品全面銷售銷售策略篇二、銷售執(zhí)行方案銷售策略篇2021年銷售金額：15.2億元銷售面積：9.36萬(wàn)銷售套數(shù)：1000套銷售均價(jià)：172002021年銷售金額：10.3億元銷售面積：5.4萬(wàn)銷售套數(shù)：400套銷售均價(jià)：195002021年銷售金額：4.5億元銷售面積：2萬(wàn)銷售套數(shù)：80套銷售均價(jià)：2200033億元商業(yè)銷售金額：1億元商業(yè)銷售金額：2億元公寓全程均價(jià)：18700元/平米銷售策略篇2021年銷售方案4.114.26.9月春展酒店公寓開(kāi)盤12月圣誕節(jié)國(guó)際公寓開(kāi)盤星海灣·新價(jià)值·地標(biāo)稀售期強(qiáng)銷期

熱銷期15500元/平米16500元/平米19000元/平米銷售策略篇銷售第一波——開(kāi)盤熱銷時(shí)間：08年４月26日-5月公開(kāi)樓座：酒店公寓Ⅱ(4-15、30-35層)可售套數(shù)：約360套可售面積：約45360平米開(kāi)盤均價(jià)：15500元/平米

銷售率：60%簽約額：2.8億Ⅱ銷售策略篇銷售第二波——強(qiáng)銷期時(shí)間:08年5月—9月公開(kāi)樓座：酒店公寓Ⅱ(16-29、36-50層)

酒店公寓Ⅲ可售套數(shù)：約802套可售面積：67368平米銷售均價(jià)：16500元/平米

銷售率：約85%簽約額：9.6億ⅢⅡ銷售策略篇銷售第三波——熱銷期時(shí)間:08年10月—12月公開(kāi)樓座：國(guó)際公寓1可售套數(shù)：261套可售面積：21925平米銷售均價(jià)：19000元/平米

銷售率：80%簽約額：3.3億1銷售策略篇08年銷售達(dá)成銷售策略篇第四局部、銷售管理篇營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)組建及管理模式銷售策略篇從客戶感官訴求出發(fā)，在細(xì)節(jié)上體貼客戶，滿足客戶需求傳遞工程訊息，樹(shù)立品牌形象，搭建溝通平臺(tái)建立情感交流，為后續(xù)工作順利開(kāi)展奠定根底售中效勞售后效勞感官營(yíng)銷，一切從懂得客戶開(kāi)始……售前服務(wù)營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理感官營(yíng)銷客戶滿意效勞客戶0流失永續(xù)進(jìn)行客戶需求滿足客戶需求深度挖掘客戶需求調(diào)查定制化參謀效勞客戶維護(hù)保養(yǎng)營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行手段從客戶有意到訪前就開(kāi)始對(duì)客戶需求進(jìn)行有意識(shí)的挖掘，再通過(guò)接待過(guò)程中的接觸和效勞以及后期的客戶修養(yǎng)，配合各種相關(guān)執(zhí)行手段，我們將使用感官營(yíng)銷客戶滿意效勞，爭(zhēng)取最大限度保有客戶，并實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。接待中購(gòu)置后到訪前營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理作為感官營(yíng)銷的前奏，在客戶到訪前，就開(kāi)始有意識(shí)的收集客戶信息，如客戶的喜好、習(xí)慣以及對(duì)產(chǎn)品的需求等；以便在客戶來(lái)訪時(shí)可為其提供有針對(duì)性的、體貼的、專署性的定制化效勞。這些工作作為感官營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備，可使客戶在感受尊貴的同時(shí)，更有親切的歸屬感。1、感官營(yíng)銷客戶滿意效勞體系——到訪前的客戶效勞從需求調(diào)查到效勞定制化營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理2、感官營(yíng)銷客戶滿意效勞體系——接待過(guò)程中的客戶效勞感官營(yíng)銷具體兌現(xiàn)在銷售現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售道具、銷售說(shuō)辭、客戶認(rèn)購(gòu)、簽約、入住流程、售后效勞等多方面，充分滿足客戶的“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、心理〞的感官素求。向廣闊消費(fèi)者展示企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立品牌形象。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)觸覺(jué)心理從客戶需求出發(fā)營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理3、感官營(yíng)銷客戶滿意效勞體——后續(xù)的客戶修養(yǎng)效勞針對(duì)那些提出問(wèn)題，期望盡快得到明確答復(fù)的客戶，應(yīng)第一時(shí)間將客戶疑問(wèn)反響給開(kāi)發(fā)商，并隨時(shí)轉(zhuǎn)告客戶事情開(kāi)展態(tài)勢(shì)，直至問(wèn)題解決。珍惜每一組客戶資源，認(rèn)真對(duì)待與客戶有關(guān)的任何問(wèn)題，提高團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)，對(duì)已發(fā)生的事情不回避，不推卸責(zé)任，積極配合公司及客戶解決問(wèn)題。推行首問(wèn)責(zé)任制，即使不是由自己直接提供效勞的客戶，一旦有事找到自己，也一定提供熱情周到效勞。定期組織各類發(fā)布活動(dòng)，對(duì)工程近期動(dòng)態(tài)發(fā)表聲明。向客戶及時(shí)輸送最新的工程進(jìn)展信息，包括工程進(jìn)度、價(jià)風(fēng)格整、銷售政策、宏觀政策等。溫情速遞拒絕冷漠營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理在銷售時(shí)期，?客戶通訊?是聯(lián)系開(kāi)發(fā)商與客戶的紐帶；入住后，?客戶通訊?是物業(yè)與業(yè)主之間溝通的橋梁。精美的?客戶通訊?不但能減少業(yè)主與開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司之間的誤解，還能為后續(xù)產(chǎn)品的銷售積累客戶，因此，及時(shí)定期制作?客戶通訊?是非常必要的?！犊蛻敉ㄓ崱穲?zhí)行：客通前置，08年4月首期推出，至09年入住，季刊營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理定期對(duì)已購(gòu)房客戶進(jìn)行回訪追蹤，充分了解客戶心聲，傾聽(tīng)他們的珍貴建議，并對(duì)今后的工作形成指導(dǎo)；同時(shí)，還能讓他們及時(shí)獲知當(dāng)前工程進(jìn)展情況，免除因大期房的諸多不確定因素給客戶帶來(lái)的憂慮困擾。執(zhí)行：結(jié)合客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷，每月由專人負(fù)責(zé)客戶回訪，整理并提交回訪結(jié)果及改進(jìn)建議。老客戶回訪營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理充分利用短信平臺(tái)，向客戶時(shí)時(shí)發(fā)送本工程即時(shí)信息、銷售及工程進(jìn)展情況、節(jié)日問(wèn)候、天氣變化提示、企業(yè)最新市場(chǎng)動(dòng)向、按揭還款提示、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等，各種溫馨小帖士，讓新老客戶時(shí)刻感受到開(kāi)發(fā)商對(duì)他們無(wú)微不至的關(guān)心與呵護(hù)，從而促使沿海的品牌形象更加深入人心。執(zhí)行：制定詳細(xì)的月度短信平臺(tái)發(fā)布方案，專人監(jiān)控，并根據(jù)實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。執(zhí)行時(shí)間自工程開(kāi)盤至入住。短信平臺(tái)營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)管理機(jī)制為提升客戶滿意度提供全面保障系統(tǒng)培訓(xùn)三步走銷售技巧培訓(xùn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理制度培訓(xùn)營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理Top5Top1Top2Top3Top4沙盤模型講解演練

周邊配套講解演練

戶型優(yōu)勢(shì)講解演練

樣板間講解演練

園林講解演練營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理考勤制度日常行為標(biāo)準(zhǔn)報(bào)表制度離職制度業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度沒(méi)有規(guī)矩不成方圓健全的業(yè)務(wù)管理體制是各項(xiàng)工作積極有序展開(kāi)的前提會(huì)議制度管理制度培訓(xùn)營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理全面、及時(shí)掌控最新銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)階段營(yíng)銷工作推進(jìn)形成指導(dǎo)和判斷會(huì)議制度項(xiàng)目例會(huì)業(yè)務(wù)專題會(huì)來(lái)電來(lái)訪登記表成交客戶檔案表營(yíng)業(yè)周報(bào)表報(bào)表制度營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表月銷售分析表營(yíng)銷體系及現(xiàn)場(chǎng)管理偉業(yè)銷售體指定專人負(fù)責(zé)售樓處內(nèi)、外的環(huán)境監(jiān)督，每天定時(shí)進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)巡視，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，需要甲方解決的那么及時(shí)上報(bào)，并協(xié)助盡快落實(shí)。每周進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境綜合評(píng)定，由雙方現(xiàn)場(chǎng)高級(jí)管理人員共同監(jiān)測(cè)，并制定相應(yīng)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和賞罰制度。售樓處內(nèi)提供冷、熱飲，并根據(jù)季節(jié)搭配供給，如秋冬季提供咖啡、花茶等熱飲；夏季提供冰鎮(zhèn)酸梅湯、果珍等冷飲。談判桌上放置糖果；每逢周末可根據(jù)情況定時(shí)定量提供小型茶歇、點(diǎn)心。應(yīng)選擇形象氣質(zhì)較好的保安和保潔人員提供效勞并設(shè)專職茶水效勞生。現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)維護(hù)營(yíng)銷