02網(wǎng)絡營銷環(huán)境

第章網(wǎng)絡營銷環(huán)境2第2章

網(wǎng)絡營銷環(huán)境通過本章的學習掌握以下問題：了解并掌握網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成；了解并掌握網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成

；了解中國網(wǎng)絡營銷環(huán)境的現(xiàn)狀

；思考網(wǎng)絡營銷倫理道德問題；引例：CSDN網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)泄密案

2012年3月20日，曾引發(fā)業(yè)界關(guān)注的CSDN網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)泄密案宣告破獲。北京警方對CSDN網(wǎng)站未落實國家信息安全等級保護制度造成用戶信息泄露事件做出行政警告處罰，這是國內(nèi)自落實信息安全等級保護制度以來開出的第一張“罰單”。2011年12月21日，網(wǎng)友爆料稱國內(nèi)程序員社區(qū)CSDN的安全系統(tǒng)遭到黑客攻擊，CSDN數(shù)據(jù)庫中的600萬用戶的登錄名及密碼遭到泄露。隨后天涯社區(qū)、世紀佳緣等十余家國內(nèi)知名網(wǎng)站近5000萬用戶的信息在網(wǎng)上被黑客公布。與此同時，北京警方對CSDN網(wǎng)站開展了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其未落實國家信息安全等級保護制度，安全管理制度和技術(shù)保護措施落實不到位是造成用戶信息泄露的主要原因。北京市公安局向CSDN網(wǎng)運營公司提出了具體整改要求，并對北京創(chuàng)新樂知信息技術(shù)有限公司做出行政警告處罰。2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述2.1.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩部分。

2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述2.1.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境：與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動聯(lián)系較為密切、直接影響企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營能力的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)本身、外部供應鏈、企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷平臺和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等開展電子商務、網(wǎng)絡營銷的上下游組織機構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述2.1.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境：對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口（網(wǎng)絡用戶）、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。

2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述圖2-1網(wǎng)絡營銷環(huán)境構(gòu)成

2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述2.1.2

網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特點

活動的全球化需求的多樣性信息流、物流和資金流的統(tǒng)一

與傳統(tǒng)市場營銷的整合2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述活動的全球化網(wǎng)絡營銷突破了時間和空間的限制，使信息的傳遞和交換在世界上任何一個角落都可以發(fā)送，從而使營銷成為全球性營銷、國際化的營銷。互聯(lián)網(wǎng)使市場虛擬化在一個巨大的全球化平臺上展開，使網(wǎng)絡營銷成為一個高效率、低成本、全方位的新型的營銷方式。2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述需求的多樣性消費者在網(wǎng)上有很大的選擇自由，網(wǎng)上購物日趨個性化、定制化。網(wǎng)絡營銷的范圍不僅是狹義的一般的商品，知識、服務、信息等廣義的商品都可以在網(wǎng)絡上銷售。隨著在線消費者理智動機和惠顧動機的形成，消費者的需求主動性不斷增強，需求的多樣性逐步呈現(xiàn)出來。2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述信息流、物流和資金流的統(tǒng)一網(wǎng)絡營銷的營銷渠道屬于短渠道，一般不需要零售商、批發(fā)商等渠道中介，是信息的雙向交流和物品的直接購買，需要物流配送和電子金融等配套系統(tǒng)的支持。在這種情況下，傳統(tǒng)的信息流、物流和資金流在網(wǎng)絡環(huán)境下得到了統(tǒng)一。2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述與傳統(tǒng)市場營銷的整合網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡環(huán)境下的發(fā)展和運用，但網(wǎng)絡營銷的發(fā)展離不開傳統(tǒng)市場營銷理論，它們之間相互補充和促進。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合就是以消費者為中心，通過交易營銷和關(guān)系營銷來實現(xiàn)營銷目標。2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述2.1.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構(gòu)成要素網(wǎng)絡營銷環(huán)境信息資源反應機制全面影響力動態(tài)變化多因素互相作用2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者、行業(yè)性質(zhì)、社會公眾等因素。這些因素構(gòu)成的力量是一種協(xié)作、競爭、服務和監(jiān)督的關(guān)系。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務、目標、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領導的批準后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應，并對企業(yè)建立考核和激勵機制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.2供應者企業(yè)與供應商的關(guān)系主要表現(xiàn)出下述變化。一方面，企業(yè)對供應商的依賴性增強，另一方面，企業(yè)與供應商的合作性增強。

網(wǎng)絡營銷企業(yè)在尋找和選擇供應商時，應特別注意三點：①企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況；②企業(yè)必須使自己的供應商多樣化；③企業(yè)必須與供應商之間建立高效快捷的信息傳輸網(wǎng)絡，并共同建立信息處理機制，盡量縮短兩者間信息及物流鏈的長度。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.3營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。營銷中介商人中介商（銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商）

代理中間商（經(jīng)紀人）

服務商（運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等）市場營銷機構(gòu)（產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等）2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.3營銷中介（網(wǎng)絡營銷中介）網(wǎng)絡營銷中介與渠道企業(yè)的關(guān)系是環(huán)境因素中的重要組成部分，渠道企業(yè)是網(wǎng)絡營銷整體環(huán)境的有機整體。網(wǎng)絡營銷中介組織根據(jù)功能的不同可以分為：網(wǎng)絡中間商；網(wǎng)絡營銷服務組織；網(wǎng)絡金融服務組織；網(wǎng)絡認證機構(gòu)如果中介服務能力強，業(yè)務分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強，利用供應鏈將網(wǎng)上企業(yè)的采購、生產(chǎn)、營銷、服務整合為一體，能有效地為網(wǎng)絡營銷降低成本，開拓市場，提高消費者的滿意度。

2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.4顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。這就使企業(yè)要進行顧客關(guān)系管理，要形成銷售顧客關(guān)系網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷中的顧客就是網(wǎng)民，網(wǎng)民中喜歡網(wǎng)上購物的消費者大致分為五種類型：（1）簡單型。（2）沖浪型。（3）接入型。（4）議價型。（5）定期型和運動型。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.5競爭者競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。（1）競爭對手的類型①愿望競爭者：指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。 ②一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。③產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。④品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.5競爭者（2）應如何研究競爭對手首先要利用全球最好的八大導航網(wǎng)查詢競爭對手，這八大導航網(wǎng)是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。研究網(wǎng)上的競爭對手主要從其主頁入手。從競爭的角度考慮，應重點考察以下八個方面：①站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。②研究其網(wǎng)站的設計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務信息。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.5競爭者③注意網(wǎng)站設計細節(jié)方面的東西。④弄清其開展業(yè)務的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務的好壞。⑤記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。⑥察看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.5競爭者⑦對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標廣告的投放量等。⑧考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務，要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。2.2

網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境2.2.6行業(yè)性質(zhì)分析行業(yè)的性質(zhì)，一個常用的方法是認識其處于行業(yè)生命周期的哪個階段，因為這是行業(yè)發(fā)展所處的總體環(huán)境及自身發(fā)展內(nèi)在軌跡的綜合反應。2.2.7社會公眾社會公眾①企業(yè)內(nèi)部公眾。②媒介公眾。③融資公眾。④政府公眾。⑤社團公眾。⑥社區(qū)公眾。⑦一般公眾。2.3

網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷活動的宏觀條件。政治法律環(huán)境

社會文化環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境

2.3

網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境2.3.1政治法律環(huán)境網(wǎng)絡營銷的政治環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動有影響的政治因素。

網(wǎng)絡營銷的法律環(huán)境是主要是影響企業(yè)經(jīng)營活動的法律、法規(guī)。2.3.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。*羅斯頓經(jīng)濟成長階段理論2.3

網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境2.3.3社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。網(wǎng)絡營銷是針對所有網(wǎng)絡用戶的，這些網(wǎng)絡用戶分布在世界各個國家和地區(qū)，網(wǎng)絡用戶的文化背景對網(wǎng)絡營銷的影響是全方位、多層次的。

2.3.4科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，它直接決定企業(yè)核心競爭力的強弱，同時也提高了網(wǎng)絡營銷的效率，使網(wǎng)絡營銷更快速、便捷、成本更低。

網(wǎng)絡營銷中，科學技術(shù)環(huán)境主要包括：（1）通訊網(wǎng)絡技術(shù)。（2）安全技術(shù)。（3）網(wǎng)上交易的技術(shù)支持系統(tǒng)。（4）第三方網(wǎng)上支付的電子支付平臺技術(shù)。

2.3.5人口環(huán)境網(wǎng)絡營銷中，人口環(huán)境主要是有網(wǎng)民構(gòu)成的，它包括網(wǎng)絡個人用戶的總數(shù)量、地理分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入水平、上網(wǎng)項目和上網(wǎng)目的等方面。

根據(jù)31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

2.3

網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境2.4

中國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，這為網(wǎng)絡營銷的開展和實施奠定了良好的基礎，也為開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)提供了良好的機遇。為了使網(wǎng)絡營銷計劃制定得合理，必須對中國網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的整體情況有一個清晰的認知。2.4.1搜索引擎的使用

企業(yè)經(jīng)常通過搜索引擎來宣傳自己的產(chǎn)品或者企業(yè)。截至2012年底，我國搜索引擎用戶規(guī)模為4.51億，在網(wǎng)民中的滲透率為80.0%。整體來看，搜索引擎已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，搜索用戶市場逐漸從單一用戶規(guī)模增長向用戶體驗提升發(fā)展。

2.4

中國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境2.4.3商務交易許多網(wǎng)絡營銷企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為重要的銷售渠道，分析和掌握網(wǎng)民的商務交易活動可以為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略制定提供依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的商務交易主要有三個方面：網(wǎng)絡購物、團購、網(wǎng)上支付。2.4.4交流溝通企業(yè)不僅通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息、銷售產(chǎn)品，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的交互性工具為消費者提供服務和個性化信息。近幾年發(fā)展比較迅猛的網(wǎng)絡交互工具主要包括：即時通訊工具、博客和微博、社交網(wǎng)站等等。

2.4

中國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境2.4.5網(wǎng)絡視頻網(wǎng)絡視頻通常被企業(yè)視為投放廣告的優(yōu)質(zhì)平臺。中國網(wǎng)絡視頻企業(yè)繼續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡視頻服務，同時針對行業(yè)發(fā)展中存在的問題采取了積極的應對策略。

種種因素推動網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模穩(wěn)健提升，截至2012年底中國網(wǎng)絡視頻用戶達到3.72億。

案例2-1為什么網(wǎng)絡視頻貼片廣告時間越來越長？視頻網(wǎng)站燒錢卻難賺錢，似乎已經(jīng)成為了一道困擾互聯(lián)網(wǎng)多年的魔咒，而解決的辦法似乎還沒找到，Hulu模式在中國隱然有折戟沉沙的可能，而廣告上不去，視頻網(wǎng)站內(nèi)心這個急啊，急又能如何？最簡單的辦法就是飲鴆止渴--拉大廣告時長。（一）變態(tài)的長也能賺錢時下視頻網(wǎng)站的前貼片廣告已經(jīng)變態(tài)到了何種程度？45秒的廣告已經(jīng)是小兒科了，60秒也不算什么，一些網(wǎng)站為了提高收入，已經(jīng)讓前貼片廣告從一個變一雙，甚至三四個也是正?，F(xiàn)象了。廣告變長了，網(wǎng)民自然不樂意，早前電視節(jié)目就因為廣告時間太長被諷刺為在廣告中插播電視劇，而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站如此做，誰看著誰就煩，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI帶來的調(diào)研結(jié)果表明，盡管85%的視頻用戶可以接受前帖片廣告，但是可以接受45秒的只有3.8%。案例2-1為什么網(wǎng)絡視頻貼片廣告時間越來越長？換句話說，當前的45秒，甚至60秒的廣告就是在挑戰(zhàn)用戶忍耐度的極限。而接受15秒廣告的用戶是67%，這相差了17倍。網(wǎng)民不受用，網(wǎng)站何嘗不知道，但此刻利益已經(jīng)沖昏了頭腦。盡管極度影響了網(wǎng)民的觀影樂趣，甚至可能已經(jīng)帶來了流量和黏合度的流失，但本身就在生死線上在乎金錢更多于流量的大部分視頻網(wǎng)站卻不以為然，因為此刻正是視頻貼片廣告最大的爆發(fā)期，原因僅僅是因為廣電禁止影視劇亂插廣告而讓部分廣告商流向視頻站點。顯然，這點甜頭已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站利令智昏了……

（二）15秒逆襲恰到好處不久前，國內(nèi)最大的影視點播平臺風行網(wǎng)發(fā)布"Univideo黃金15秒廣告"產(chǎn)品，逆勢將其前貼片廣告時長從45秒縮減至15秒，并承諾視頻前貼廣告只播出一支15秒品牌廣告。案例2-1為什么網(wǎng)絡視頻貼片廣告時間越來越長？有錢不賺是傻子，但風行卻并不傻，此刻恰恰是進攻的絕佳時機。15秒，顯然是消費者最希望看到的結(jié)果，但卻會直接降低廣告收入，畢竟廣告量少了。一個外在的底牌是部分同行有著同樣的追求，facebook支持15秒、秒針發(fā)布了15秒帶來的價值、鳳凰視頻同樣支持15秒，更關(guān)鍵的是，廣告商其實也支持，來自第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、谷歌等廣告代理商、眾多知名品牌廣告主等方面均看好15秒廣告對用戶體驗及廣告營銷效果的提升。畢竟，廣告還是講求傳播到達率和轉(zhuǎn)換率的，網(wǎng)民都不樂意看的視頻廣告，再長也沒用。案例2-1為什么網(wǎng)絡視頻貼片廣告時間越來越長？一個內(nèi)在的底牌是風行網(wǎng)有機會"收編"傷心的網(wǎng)民。這不是一邊視頻網(wǎng)站大舉廣告造成了用戶流失嗎？風行的15秒廣告，正好成為了一個吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵點，這一招直接切中了網(wǎng)民的心理需求上，何愁網(wǎng)民不來，而網(wǎng)民來了，盡管廣告有點短、量有點少，但播放量上去了、關(guān)注度提高了、轉(zhuǎn)化率和到達率都出來了，實質(zhì)的量并沒少反而多了，且廣告的效果也出來了……風行網(wǎng)的15秒戰(zhàn)略打了一手好算盤，而接下來的會是滾滾的財源。2.5

網(wǎng)絡營銷倫理2.5.1網(wǎng)絡營銷倫理提出的背景營銷倫理（Marketingethics）是商業(yè)倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構(gòu)道德的判斷標準。營銷倫理涉及企業(yè)高層管理者、營銷經(jīng)理和其他營銷人員的道德問題，他們的道德水準將影響企業(yè)的營銷行為。營銷倫理影響到企業(yè)各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等等策略的制定和運用。營銷倫理作為企業(yè)倫理的一部分，具有自身的特性，主要表現(xiàn)在：（1）外顯性（2）廣泛性（3）直接性（4）互動性（5）持久性

2.5

網(wǎng)絡營銷倫理2.5.2網(wǎng)絡營銷中倫理問題的表現(xiàn)1.企業(yè)網(wǎng)上收集和使用消費者個人信息過程中違反倫理道德。在網(wǎng)絡營銷中主要指以下兩方面：一：在收集信息的過程中侵犯消費者的知情權(quán)。隨著網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡軟件的發(fā)展，企業(yè)通過網(wǎng)絡收集消費者個人信息變得越來越容易、越來越隱蔽。由于多數(shù)企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護政策和維護措施，用戶在網(wǎng)絡營銷過程中提供的個人身份、健康狀況、信用和財產(chǎn)狀況、郵箱地址等個人信息，容易被其他人員竊取和侵犯，從而造成消費者權(quán)益的損害。很多情況下，消費者的個人信息在不知不覺中就已經(jīng)被收集。

案例2-2Cookies與用戶隱私侵犯

2013年，央視3·15晚會曝光了互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易默認允許第三方公司通過加放代碼竊取用戶Cookies、收集分析用戶信息并發(fā)送精準廣告，再次將備受關(guān)注的用戶隱私安全問題推到風口浪尖。如何從法律制定、監(jiān)督管理上解決問題，是案例背后值得深究的問題。

1、Cookies與信息追蹤要搞清用戶隱私安全問題，先要科普一下Cookies這個玩意兒。Cookies是網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端上的經(jīng)過加密的數(shù)據(jù)。Cookies設計初衷是為了方便用戶，提高用戶體驗。舉個很簡單的例子，沒有Cookies，用戶每上一次微博，都必須手動輸入用戶名、密碼等信息，這相當麻煩。而為了提高用戶體驗，網(wǎng)站需要有一些“記憶”功能，需要一種中間手段去記錄這些東西，這就是生成在每個用戶電腦中的Cookies，類似于“備忘錄”，目的是讓網(wǎng)站“認識”和“記住”用戶。

案例2-2Cookies與用戶隱私侵犯那么Cookies是否真如央視視頻中所講的，能夠精準到個人姓名、年齡、收入水平甚至更多隱私呢？復旦大學計算機科學技術(shù)學院院長王曉陽告訴記者，作為用一小段純文本文件作為標記的Cookies，其本身是沒有信息的，但若是網(wǎng)站長期追蹤用戶行為，或者通過交叉手段抓取信息，那么的確可能推測出一些用戶隱私信息。2、從法律監(jiān)管上保護隱私一般來說，哪個網(wǎng)站發(fā)出的Cookies，就只有哪個網(wǎng)站有權(quán)識別、記錄和使用，對于網(wǎng)易來說，究竟有沒有侵權(quán)呢？或者說，如何界定是否侵權(quán)呢？“這里的侵權(quán)有兩個維度的爭議，首先是網(wǎng)站自身的界定?！敝袊娮由虅諈f(xié)會政策法律委員會副主任劉春泉表示，在去年12月28日正式施行的《關(guān)于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》中第二條就明確規(guī)定。案例2-2Cookies與用戶隱私侵犯即網(wǎng)易事前征得用戶同意，網(wǎng)站調(diào)用龐大的Cookies處理“大數(shù)據(jù)”，并且不涉及具體個人的分析，就不算侵權(quán)。第二種侵權(quán)行為是用戶信息流轉(zhuǎn)的界定?！稕Q定》中明確確定，網(wǎng)絡服務提供者對在業(yè)務活動中收集的公民個人電子信息必須嚴格保密，不得泄露、篡改、毀損，不得出售或者非法向他人提供。劉春泉認為，視頻中所拍攝下的網(wǎng)易營銷人員同意第三方公司加代碼收集用戶Cookies的行為，明顯涉嫌侵權(quán)；而如果有第三方公司用非正常途徑獲取了大批量用戶信息，那么就涉嫌盜竊信息，甚至有可能擔負刑事責任。盡管網(wǎng)易有著外泄Cookies的侵權(quán)問題，但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展太快，法律遠未跟上，侵權(quán)責任也存在一些爭議。在《決定》出臺之前，中國沒有獨立的個人隱私法，或者信息安全法。王曉陽認為，在互聯(lián)網(wǎng)隱私的法律制定上，法律界與技術(shù)界的專家應該走到一起，共同討論權(quán)衡。2.5

網(wǎng)絡營銷倫理2.5.2網(wǎng)絡營銷中倫理問題的表現(xiàn)二：在使用信息的過程中違背收集信息的初衷。

企業(yè)以注冊名義通過網(wǎng)絡消費者登記收集信息本是正確的，但企業(yè)除了自己使用這些信息外，還把這些信息作為商品出賣