運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷概念

274/274運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷前言《運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷》是交通運(yùn)輸專業(yè)要緊專業(yè)課之一。本課程要求學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差不多概念、差不多理論和差不多方法，認(rèn)識(shí)在進(jìn)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中進(jìn)行運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的重要性，了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、組織和操縱市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的差不多程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷治理問題的能力。《運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷》的具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷，運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷概論、運(yùn)輸市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、運(yùn)輸產(chǎn)品策略、運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格策略、運(yùn)輸產(chǎn)品銷售渠道策略、運(yùn)輸產(chǎn)品促銷策略等。本課程理論聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和理解，培養(yǎng)運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。先修課程現(xiàn)代治理基礎(chǔ)適用學(xué)科專業(yè)交通運(yùn)輸、交通工程、物流工程專業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)1．理解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的差不多概念、運(yùn)輸市場(chǎng)的一般原理；2．掌握運(yùn)輸需求分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原理與方法；3．掌握運(yùn)輸產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略的理論與方法，并能夠理論聯(lián)系結(jié)合實(shí)際，培養(yǎng)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。國(guó)外營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，狹義的解釋是引導(dǎo)商品與勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者所實(shí)施的一切企業(yè)活動(dòng)，廣義的解釋是制造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。前者將市場(chǎng)營(yíng)銷僅視作一種傳遞功能，反映了學(xué)科進(jìn)展幼年期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的局限性，后者雖給人以寬敞的視域，但欠明確具體。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷那個(gè)詞早在本世紀(jì)初即已出現(xiàn)，但至今仍無(wú)統(tǒng)一的解釋。有些人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售和促銷；也有人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)是把物資推銷出去。實(shí)際上，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)，即包括市場(chǎng)與消費(fèi)者研究、選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷和售后服務(wù)等等，銷售與促銷僅僅是企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最重要部分。菲利浦·科特勒講：“銷售不是調(diào)撥營(yíng)銷的最重要部分，銷售是‘市場(chǎng)營(yíng)銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，但不是其最重要的職能。”營(yíng)銷與一般的銷售區(qū)不在于：銷售重視的是賣方的需要，營(yíng)銷重視的則是買方的需要。銷售以賣方為主，賣方的需要是如何將他的產(chǎn)品賣出去，從而牟取利潤(rùn)；營(yíng)銷則是考慮如何更好地滿足消費(fèi)者需要，依照顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，講求產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種；依照顧客的需要來(lái)定價(jià)，使顧客情愿同意；依照顧客的需要來(lái)確定銷售渠道，處處方便顧客；依照顧客的需要進(jìn)行促銷，及時(shí)傳播消費(fèi)者歡迎的市場(chǎng)信息。由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)迄今依舊比較年輕和正在進(jìn)展中的學(xué)科，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義存在各種各樣的表述。大致市場(chǎng)營(yíng)銷定義可分為三類：第一類，把市場(chǎng)看成一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。美國(guó)利查德·特·赫斯在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中講，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是“測(cè)定市場(chǎng)需要，對(duì)消費(fèi)者的需求提供令人中意的商品和勞務(wù)”。菲利浦·科特勒講：“不同的作者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下過不同的定義。我們贊同下面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過制造及其他人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲望的一種社會(huì)和治理的過程?！彼€指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這種職能：識(shí)不目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和打算，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。第二類，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。凱洛西認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是“出現(xiàn)在生產(chǎn)者之間的某種聯(lián)系，即由產(chǎn)生意念到變成交易過程的各種可能”。保羅·馬蘇講，“市場(chǎng)營(yíng)銷是傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)?！惫M(fèi)大學(xué)教授馬爾科姆·麥克納更補(bǔ)充之為“市場(chǎng)營(yíng)銷是制造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)?！钡谌悾J(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是“組織和指導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買公司所經(jīng)營(yíng)的特定商品或勞務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)既定的利潤(rùn)和其他目標(biāo)”。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義眾講紛紜中，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者之間廣泛流傳著一句話，“市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一種行為、一項(xiàng)藝術(shù)”。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的較為完整的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過程。依據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是達(dá)成交換，而達(dá)成交換的手段則是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷那個(gè)概念是從企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐概括出來(lái)的，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義不是固定不變的，它將隨著工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐的進(jìn)展而進(jìn)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1．需要、欲求和需求需要、欲求和需求是三個(gè)相互聯(lián)系但又各有區(qū)不的概念。①需要是指存在于人類生理組織和社會(huì)地位狀況之中的差不多滿足感，要緊是食物、衣服、房屋、安全感、歸避感、尊重以及其他一些東西，這類東西差不多上是單純的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所能制造的。聞名學(xué)者馬斯洛的需要層次理論，把需要分成生理、安全（低層次的需要）、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)（高層次的需要）五類，同時(shí)隨著人們的收入、文化、受教育程度和社會(huì)地位的提高，需要也在不斷提高當(dāng)中。②欲求是指對(duì)那些能夠滿足消費(fèi)者更高一級(jí)層次需要的要求，需要與欲求之間的最大區(qū)不是，前者有限而后者包容面極廣。在多數(shù)情況下，人的欲求需要借助于社會(huì)力量以及相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)來(lái)形成、再形成。③需求是指有支付能力和購(gòu)買意愿的對(duì)相關(guān)物品的欲求。當(dāng)存在購(gòu)買力預(yù)備時(shí)，欲求實(shí)際上直接確實(shí)是一種需求。因此，關(guān)于任何企業(yè)來(lái)講，不僅必須時(shí)刻了解自身市場(chǎng)的范圍，還必須對(duì)產(chǎn)品的欲求進(jìn)行數(shù)量可能，以便進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者并不能為所欲為地制造出社會(huì)需求來(lái)，他們只能通過自己的努力而使欲求轉(zhuǎn)化為需求，并在這一過程中，通過制造有吸引力的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。2．產(chǎn)品產(chǎn)品是用來(lái)滿足人們各種需求和欲求的東西，它有有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品或稱物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品之分。二者的共同點(diǎn)是能夠滿足人們的不同欲求，因此，關(guān)于產(chǎn)品來(lái)講，重要的并不是對(duì)它們的占有，而是它們所可能帶給人們的各種各樣的服務(wù)。實(shí)際上，我們完全能夠把有形產(chǎn)品看作是遞送服務(wù)的載體。也正是因?yàn)槿绱耍P(guān)于生產(chǎn)商來(lái)講，就不能過分重視有形產(chǎn)品而忽視由此而產(chǎn)生的服務(wù)，否則就難以滿足人們真正意義上的需求。有形產(chǎn)品的外在形式，在任何時(shí)候都只是提供服務(wù)的手段，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是銷售某種產(chǎn)品的內(nèi)在功能即使用價(jià)值，是帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，是為消費(fèi)者的需求服務(wù)。3．效用、費(fèi)用和滿足消費(fèi)者的需要是多種多樣的，因而在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生之前存在著一個(gè)消費(fèi)者需要組合與產(chǎn)品選擇組合的適當(dāng)篩選過程。在那個(gè)過程中，決定產(chǎn)品選擇的差不多觀念是效用，即消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品所作的總體效能估價(jià)，它與購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所支出的價(jià)格比較確實(shí)是該產(chǎn)品的價(jià)值。一般講來(lái)，消費(fèi)者總是購(gòu)買那些單位支出具有最大效用的產(chǎn)品。掌握消費(fèi)者選擇行為的理論關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷者極為重要，因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷打算都要以顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇方式為依據(jù)。4．交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是在形成了產(chǎn)品交換需要之后真正產(chǎn)生的，因而交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。交換的達(dá)成需要具備五個(gè)方面的條件：①至少要有交換的雙方；②各方都有為對(duì)方所需要的、有價(jià)值的東西；③各方都有相互溝通與產(chǎn)品運(yùn)送的能力；④各方都擁有對(duì)自己產(chǎn)品的支配自主權(quán)；⑤交易的成功會(huì)為雙方帶來(lái)利益。交換是一個(gè)過程而不是一個(gè)單獨(dú)存在的事件，當(dāng)達(dá)成交換協(xié)議之后，交易就會(huì)相應(yīng)發(fā)生，交易是交換的差不多組成部分，是買賣雙方在價(jià)值上的交換。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者要想達(dá)成交易就必須首先研究交易對(duì)方的實(shí)際需要，了解交易過程中所要涉及的各方面的關(guān)系。關(guān)于交易的實(shí)現(xiàn)，有效的治理者往往并不總是靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，更多的時(shí)候是依靠其與顧客、配銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期信任和互利關(guān)系，依靠雙方機(jī)構(gòu)成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。各類企業(yè)間的業(yè)務(wù)關(guān)系則構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與進(jìn)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在資本主義國(guó)家首先進(jìn)展起來(lái)的一門新興學(xué)科。它最早出現(xiàn)于美國(guó)，后來(lái)傳播到西歐和日本等地，在國(guó)外也只有80多年的歷史，還專門年輕，處在迅速進(jìn)展時(shí)期。目前在我國(guó)更是如此，是一門剛剛興起的新學(xué)科。早在19世紀(jì)，美國(guó)學(xué)者差不多發(fā)表和出版了一些分不論述推銷、廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝業(yè)務(wù)、實(shí)體分配等的論著。然而，一直到20世紀(jì)初期，美國(guó)學(xué)者才企圖把上述問題綜合起來(lái)，建立一門市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)。到了20年代，已有若干市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科學(xué)書問世，初步建立了本學(xué)科的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)受到各方面的普遍注意。由聞名大學(xué)的教授編定教科書，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的每一個(gè)專題，都由學(xué)生調(diào)查資料，形成了許多新的市場(chǎng)營(yíng)銷原理。這時(shí)，市場(chǎng)研究的進(jìn)展，有一個(gè)重要特點(diǎn)是增加了有效的實(shí)際資料。這些資料經(jīng)收集整理后，由美國(guó)商業(yè)部和農(nóng)業(yè)部出版，因而能關(guān)心商業(yè)人員及農(nóng)民解決許多市場(chǎng)問題，并向?qū)W習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)生有力地證明其研究的價(jià)值。此后，美國(guó)戶口調(diào)查局連續(xù)地、系統(tǒng)地進(jìn)行商業(yè)調(diào)查及市場(chǎng)調(diào)查，使市場(chǎng)研究建立在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，有充分的數(shù)據(jù)資料。自1930年使用新的統(tǒng)計(jì)工具后，在許多市場(chǎng)刊物上刊載了大量市場(chǎng)調(diào)查資料。作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地，美國(guó)在1915年正式成立全美廣告協(xié)會(huì)(MATM)，1926年改組為全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)，1931年成立了專門講授和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMS）。1937年前述兩組織合并成立美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA），并在全國(guó)設(shè)立了幾十個(gè)分會(huì)。這些組織的成立使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從學(xué)校到企業(yè)，從課堂到社會(huì)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，營(yíng)銷原理用于指導(dǎo)實(shí)踐，營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)又豐富了營(yíng)銷理論，既顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐性、應(yīng)用性特點(diǎn)，又加速了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后，壟斷資本的競(jìng)爭(zhēng)和資本主義差不多矛盾都進(jìn)一步尖銳化了。某些資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)“起飛”，并不能使它們幸免周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的突擊。第一次世界大戰(zhàn)前，經(jīng)濟(jì)危機(jī)平均每十年左右發(fā)生一次。在此情況下，舊的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中側(cè)重于商品推銷的銷售觀念，愈來(lái)愈不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧爾德遜和科克斯曾批判講：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作向讀者提供的只是專門少的重要原則和原理，……現(xiàn)有的理論不能滿足研究者的需要，因?yàn)檫@些理論既未講明也未分析流通領(lǐng)域內(nèi)的各種現(xiàn)象。”新的形勢(shì)向市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了新的課題，促使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了深刻的變化。現(xiàn)代企業(yè)必須善于分析推斷消費(fèi)者的需求和愿望，并據(jù)此提供適宜的產(chǎn)品和勞務(wù)，保證生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間“潛在的交換”得以順利實(shí)現(xiàn)。否則，產(chǎn)品銷不出去，資金積壓，投資沒有收益，企業(yè)的生產(chǎn)治理再好，產(chǎn)值增長(zhǎng)再快，也是沒有意義的。所謂潛在的交換，確實(shí)是生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要符合潛在消費(fèi)者的需求和欲望。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的新著作中，對(duì)市場(chǎng)給予了一個(gè)新的概念，即市場(chǎng)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在交換的場(chǎng)所，凡是為了保證實(shí)現(xiàn)這一潛在交換所進(jìn)行的一切活動(dòng)，都屬于營(yíng)銷活動(dòng)，也差不多上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象。這一新的原則日益為人們所同意，并被公認(rèn)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一次“革命”。這一“革命”要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)過程中的位置顛倒過來(lái)，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，必須充分重視消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的阻礙，使消費(fèi)者實(shí)際上參與生產(chǎn)、投資、研究等打算的制訂。這種新的理論不僅導(dǎo)致了銷售的職能擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新的變化。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的任務(wù)是要為企業(yè)的全部活動(dòng)提供指導(dǎo)思想。60年代，一系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作差不多上作為解決企業(yè)的銷售問題而進(jìn)行籌謀劃策的產(chǎn)物，如市場(chǎng)營(yíng)銷治理、銷售打算、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策等。營(yíng)銷理論的全然變化在于：傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求；現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)不僅是刺激需求，而且要阻礙需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，營(yíng)銷治理實(shí)質(zhì)即需求治理。營(yíng)銷活動(dòng)既實(shí)施于流通領(lǐng)域，又不限于流通領(lǐng)域，真正的營(yíng)銷是以市場(chǎng)為起點(diǎn)，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域。營(yíng)銷原理不僅廣泛應(yīng)用于企事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀與宏觀三個(gè)層次。西方一些有名的大學(xué)，設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位。工商企業(yè)高層治理人員，一般都學(xué)習(xí)過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。大企業(yè)特不重視運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法治理企業(yè)，所獲得的經(jīng)濟(jì)效果甚佳。一家大企業(yè)的經(jīng)理在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)代表會(huì)議上講：“通過以后市場(chǎng)信息保證，為掌握以后市場(chǎng)而擬訂最優(yōu)銷售戰(zhàn)略，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，在這方面市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是行之有效的，同時(shí)作出了貢獻(xiàn)”。日本電通公司的經(jīng)理也曾講過：“目前在日本，假如企業(yè)沒有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思想，就專門難生存下去”。二次大戰(zhàn)后，西方資本主義國(guó)家有越來(lái)越多的非營(yíng)利性組織，例如學(xué)校、博物館、文藝團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)，甚至天主教會(huì)等等，都面臨著客戶態(tài)度急劇轉(zhuǎn)變、財(cái)源逐漸萎縮的局面，因而日益重視營(yíng)銷治理原理的應(yīng)用。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用，已被推廣到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。早期的營(yíng)銷理論，在30年代往常，即已從美國(guó)傳播到許多國(guó)家。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在加拿大設(shè)有分會(huì)。作為較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷原理，日本較早地在50年代即全面引進(jìn)并推廣應(yīng)用，大量翻譯介紹美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作，派遣學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士赴美學(xué)習(xí)，總結(jié)日本企業(yè)營(yíng)銷學(xué)治理的經(jīng)驗(yàn)，編寫日本的大、中專學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，致力于市場(chǎng)營(yíng)銷原理日本化。營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的起飛與營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用不無(wú)關(guān)系。西歐多數(shù)國(guó)家在60年代也先后引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，并在應(yīng)用中取得成效。80年代興起的比較治理學(xué)的研究表明，盡管世界各國(guó)因政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的差異，治理風(fēng)格和模式都有所不同，但真正掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差不多觀念和原則，是各國(guó)優(yōu)秀企業(yè)成功的共同經(jīng)驗(yàn)。第三節(jié)市場(chǎng)的差不多概念和類型一、市場(chǎng)的差不多概念對(duì)市場(chǎng)差不多概念的解釋能夠有三個(gè)不同的角度。第一，

狹義的角度市場(chǎng)是指一定時(shí)刻、一定空間的條件下商品交換的場(chǎng)所。其特征是具有一定的地點(diǎn)和設(shè)施，在一定的時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行交易活動(dòng)。如工業(yè)品交易市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、百貨商店、超級(jí)商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，等等，差不多上具有一定地點(diǎn)和設(shè)施的市場(chǎng)。在貨幣成為商品交換的媒介之前，用這一定義概括市場(chǎng)是能夠的。因?yàn)?，物物交換必須要有一個(gè)場(chǎng)所。歷史上這類市場(chǎng)在第二次社會(huì)大分工實(shí)現(xiàn)之后出現(xiàn)了。第二，

廣義的角度市場(chǎng)是指社會(huì)商品交換關(guān)系的總和。把市場(chǎng)理解為商品交換關(guān)系的總和有三方面的含義：①當(dāng)貨幣成為商品交換的媒介后，人們商品交換的活動(dòng)已不受一時(shí)一地的限制，而是能夠跨越不同的時(shí)刻和空間進(jìn)行商品交換。商品不僅是從一個(gè)人手中轉(zhuǎn)移到另一個(gè)人手中，而且能夠從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)。商品交換的區(qū)域也從一地一域擴(kuò)大到全國(guó)，從一國(guó)一邦擴(kuò)大到整個(gè)世界。②商品交換的內(nèi)容從少數(shù)幾種產(chǎn)品，擴(kuò)大到幾乎所有人類勞動(dòng)產(chǎn)品。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)期，些非勞動(dòng)成果，如土地、礦藏、森林、河流和人的勞動(dòng)力等等也都成為商品交換的內(nèi)容。③所謂總和，不是指某個(gè)市場(chǎng)，而是指整個(gè)的市場(chǎng)體系。而完整的市場(chǎng)體系，不僅指消費(fèi)品和生產(chǎn)資料市場(chǎng)，而且包括金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)等無(wú)形商品和生產(chǎn)要素市場(chǎng)。這是因?yàn)?，單一的商品市?chǎng)不可能專門好地進(jìn)展市場(chǎng)機(jī)制作用。第三，

賣主的角度市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品所有潛在的和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者的總和。站在賣主的角度，能夠從兩個(gè)層次來(lái)理解這一定義：①關(guān)于一家生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，判定其有沒有市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是看其產(chǎn)品有沒有潛在的和實(shí)際的購(gòu)買者。從那個(gè)意義上來(lái)看，任何企業(yè)的產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)取決于購(gòu)買者、購(gòu)買力和購(gòu)買意愿三個(gè)因素。這三個(gè)因素互相制約，缺一便無(wú)法形成市場(chǎng)。因此，能夠?qū)⑹袌?chǎng)用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示：市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿。②在一定條件下，某企業(yè)產(chǎn)品有無(wú)市場(chǎng)和市場(chǎng)的大小，首先取決于有沒有購(gòu)買者和購(gòu)買者數(shù)量的多少。購(gòu)買者數(shù)量越多，市場(chǎng)就越大；相反，市場(chǎng)就越小。其次，取決于購(gòu)買者所擁有的購(gòu)買能力和購(gòu)買力的高低。假如購(gòu)買者人數(shù)專門多，但購(gòu)買力專門低，市場(chǎng)就可不能專門大；相反，消費(fèi)者人數(shù)盡管不多，但購(gòu)買力卻專門高，市場(chǎng)有可能比較大。最后，取決于購(gòu)買者的購(gòu)買意愿。假如消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)的產(chǎn)品缺少購(gòu)買意愿，那么，即使有較高的購(gòu)買力也無(wú)法形成較大的市場(chǎng)。因此，上述公式大概應(yīng)改成相乘關(guān)系更合理些。即：市場(chǎng)=購(gòu)買者×購(gòu)買力×購(gòu)買意愿。二、市場(chǎng)的一般特性和功能（一）市場(chǎng)的一般特性1．形成市場(chǎng)的差不多條件。存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能同意的交易價(jià)格及其他條件。這三者具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品的讓渡，形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀念上的市場(chǎng)。2．形成買賣行為的三要素。市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買賣，因?yàn)楸仨毦邆湎M(fèi)者、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素。沒有消費(fèi)者就談不上購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，或是消費(fèi)者沒有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，也不能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。只有三個(gè)要素結(jié)合起來(lái)，才能促成買賣行為。（二）市場(chǎng)的功能市場(chǎng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是存在社會(huì)分工，同時(shí)又存在不同的所有者導(dǎo)致的商品生產(chǎn)，市場(chǎng)活動(dòng)的差不多內(nèi)容有其共同性。市場(chǎng)要緊功能是：1．實(shí)現(xiàn)功能，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。通過市場(chǎng)交易，商品與貨幣易位，商品生產(chǎn)者售出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值，進(jìn)而可實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償和實(shí)物替換；消費(fèi)者取得產(chǎn)品，產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。2．調(diào)節(jié)功能。市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。通過供求與價(jià)格的相互作用，供求形勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的開展，對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的買賣行為起調(diào)節(jié)作用，使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求適應(yīng)，能促進(jìn)社會(huì)資源合理配置。3．反饋功能。市場(chǎng)是信息匯合的場(chǎng)所。通過買賣雙方的接觸和阻礙供求諸因素信息的傳遞，不僅為企業(yè)的微觀決策提供依據(jù)，有利于更好地組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也為宏觀決策提供依據(jù)，有利于經(jīng)濟(jì)治理和加強(qiáng)宏觀操縱。三、市場(chǎng)的作用市場(chǎng)的歷史和商品經(jīng)濟(jì)的歷史同樣久遠(yuǎn)。伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的進(jìn)展，特不是伴隨著商業(yè)的產(chǎn)生和進(jìn)展，市場(chǎng)的作用也日益顯著。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾即使用價(jià)值與價(jià)值的矛盾，商品流通領(lǐng)域的要緊矛盾即供給與需求的矛盾，都要通過市場(chǎng)反映出來(lái)，并借助于市場(chǎng)求得解決。商品經(jīng)濟(jì)的差不多規(guī)律——價(jià)值規(guī)律，要通過市場(chǎng)來(lái)發(fā)揮作用。市場(chǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展具有十分重要的作用，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的橋梁和紐帶。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)離不開市場(chǎng)。生產(chǎn)者要通過市場(chǎng)出售產(chǎn)品，生產(chǎn)目的才得以實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)者要通過市場(chǎng)購(gòu)買物資，需要才得以滿足；國(guó)民收入的分配和再分配，也要通過市場(chǎng)才得以完成。市場(chǎng)是滿足人們多種多樣需要的手段，是社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的差不多條件。市場(chǎng)繁榮興盛，是推動(dòng)交通運(yùn)輸事業(yè)進(jìn)展的動(dòng)力，是進(jìn)展金融事業(yè)的差不多條件。充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，有利于優(yōu)化資源配置，加速進(jìn)展社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)，更好地滿足人民物質(zhì)文化生活的需要。市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)一面鏡子，它能反映經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的速度和比例，繁榮和衰退。市場(chǎng)能反映社會(huì)需要的變化，靈敏地提供信息，以便把生產(chǎn)和消費(fèi)、供給和需求更好地結(jié)合起來(lái)。自覺地利用市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，通過市場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格的變化，能引起或強(qiáng)迫人們調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)，并調(diào)節(jié)交換雙方的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)打算起著檢驗(yàn)和校正作用，從而有助于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康進(jìn)展。四、市場(chǎng)的類型由于研究市場(chǎng)的目的不同，市場(chǎng)按其結(jié)構(gòu)、形式、內(nèi)容等各種不同的標(biāo)志，能夠作各種不同的分類。按商品流通范圍，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。按產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，可分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。按商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，可分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。按人口構(gòu)成，可分為：1．按年齡，可分為：嬰兒市場(chǎng)（0-4）歲、兒童市場(chǎng)（5-14歲）、青青年市場(chǎng)（15-24歲）、成年人市場(chǎng)（24-35歲）、中年人市場(chǎng)（35-54歲）和老年人市場(chǎng)（超過54歲）等。2．按性不，可分為：男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。3．按民族，可分為：各種不同民族的市場(chǎng)。按不同的消費(fèi)水平，可分為高、中、低檔商品市場(chǎng)。按不同的交易內(nèi)容，可分為有形商品市場(chǎng)和無(wú)形貿(mào)易市場(chǎng)。有形商品市場(chǎng)，即進(jìn)行實(shí)物交易的市場(chǎng)。無(wú)形貿(mào)易市場(chǎng)，即沒有商品實(shí)體的交易，要緊指技術(shù)市場(chǎng)，等等。按交易交割的時(shí)刻，可分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。按不同的營(yíng)銷型式，可分為超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、大型百貨商店、專業(yè)商品、郵購(gòu)商店、流淌商店、電視貿(mào)易、拍賣行、舊貨商店、信托貿(mào)晚和租賃貿(mào)易等形式的市場(chǎng)。上述各種分類標(biāo)志又能夠相互交叉，產(chǎn)生各種細(xì)分市場(chǎng)。重點(diǎn)介紹消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)。（一）消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)又稱消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)資料市場(chǎng)。消費(fèi)品那個(gè)地點(diǎn)專指生活資料，是用于滿足人們物質(zhì)與文化生活需要的最終產(chǎn)品或勞務(wù)。從事生活資料商品或勞務(wù)的交換，滿足人們生活需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，叫做消費(fèi)品市場(chǎng)。生產(chǎn)為了消費(fèi)，消費(fèi)決定于生產(chǎn)。生產(chǎn)消費(fèi)最終是為生活消費(fèi)服務(wù)的，生產(chǎn)資料市場(chǎng)歸根到底依舊為生活資料市場(chǎng)而存在的。因此，消費(fèi)市場(chǎng)是最終的、最全然的市場(chǎng)。人們一般所稱的市場(chǎng)，如沒有特不指定，差不多上指消費(fèi)品市場(chǎng)。市場(chǎng)學(xué)研究的要緊對(duì)象也是消費(fèi)品市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)一般有以下幾個(gè)特征：1．消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品是為最終消費(fèi)者使用的，不再通過任何加工或流通渠道。2．消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買者人數(shù)眾多、差異專門大。全社會(huì)的人口，從初生嬰兒到古稀老人差不多上消費(fèi)者。各個(gè)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求不光有民族、地區(qū)和性不之差，還有年齡、喜好、適應(yīng)之異。3．消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買者每次購(gòu)買數(shù)量不大，但購(gòu)買次數(shù)眾多，變動(dòng)頻繁。4．消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買屬非專家購(gòu)買。購(gòu)買者一般不具備所購(gòu)買商品的專用知識(shí)。關(guān)于所買商品的性能、使用、保管及維修方法等，有待于商品經(jīng)營(yíng)者的宣傳、介紹、支持和關(guān)心。因此，消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)容易受廣告及其他促銷手段的阻礙。5．消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力流淌性較大。由于消費(fèi)者購(gòu)買力有限，對(duì)所需商品的購(gòu)買持慎重態(tài)度，有專門大的選擇性，這就造成了購(gòu)買力在不同的商業(yè)企業(yè)間和不同的地區(qū)間的流淌。特不是在大、中都市和交通樞紐地點(diǎn)，流淌購(gòu)買力占相當(dāng)大的比重。由于商品消費(fèi)有可替代性，隨著供求狀況與價(jià)格的變化，購(gòu)買力也會(huì)在不同商品之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。依照商品的市場(chǎng)情況、消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)和購(gòu)買狀況，一般把消費(fèi)品分為日用品、選購(gòu)品和專門品三類：1．日用品。指那些消費(fèi)者在購(gòu)買之前就早已熟悉或具有一定的認(rèn)識(shí)，而且花專門少力量就能夠購(gòu)買到的商品。日用品一般體積不大，價(jià)值較小，受時(shí)尚和新奇方面的阻礙較少。2．選購(gòu)品。指使用期限較長(zhǎng)，價(jià)值較高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)到數(shù)家商店去比較同類商品的價(jià)格、品質(zhì)、式樣、牌名進(jìn)行選擇的商品。關(guān)于選購(gòu)品，消費(fèi)者一般不似日用品那樣經(jīng)常需要購(gòu)買；同時(shí)，對(duì)選購(gòu)品的選擇，消費(fèi)者又往往缺少充分的知識(shí)。因此，要“貨比三家”。3．專門品。指由于具備獨(dú)特的性能，有獨(dú)特的使用、保管和維修方法而能為消費(fèi)者提供專門效用的商品。專門品一般價(jià)值較高，使用時(shí)刻較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌有專門的認(rèn)識(shí)和偏愛。（二）工業(yè)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)亦稱工業(yè)市場(chǎng)。一般是指生產(chǎn)資料市場(chǎng)，但不全等同。在市場(chǎng)學(xué)中，是以購(gòu)買者作為劃分消費(fèi)市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)志。消費(fèi)市場(chǎng)的顧客是家庭和個(gè)人。消費(fèi)市場(chǎng)是指為滿足人和家庭生活需要而購(gòu)買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。工業(yè)市場(chǎng)是指工商企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體為業(yè)務(wù)使用或?yàn)橹圃炱渌a(chǎn)品而購(gòu)買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。工業(yè)市場(chǎng)的顧客包括制造企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、公用事業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、批發(fā)商和零售商等各種組織和團(tuán)體。與消費(fèi)市場(chǎng)相比，工業(yè)市場(chǎng)的要緊特征是：1．工業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性。工業(yè)市場(chǎng)的需求，取決于消費(fèi)市場(chǎng)的需求。消費(fèi)品的生產(chǎn)不進(jìn)展，生產(chǎn)資料的生產(chǎn)也會(huì)由于缺乏銷路而停滯?！吧a(chǎn)資料的消費(fèi)歸根到底差不多上和個(gè)人消費(fèi)聯(lián)系著，總是以個(gè)人消費(fèi)為轉(zhuǎn)移的”。2．工業(yè)市場(chǎng)的需求受價(jià)格變動(dòng)的阻礙較小。工業(yè)品的需求要緊取決于社會(huì)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和進(jìn)展速度，相關(guān)于消費(fèi)品而言，工業(yè)品的市場(chǎng)需求受價(jià)格變動(dòng)的阻礙較小。3．工業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買一般是專家購(gòu)買。購(gòu)買工業(yè)品是為了制造產(chǎn)品，所購(gòu)買的工業(yè)品的質(zhì)量、價(jià)格及各種技術(shù)指標(biāo)對(duì)最終產(chǎn)品會(huì)發(fā)生直接阻礙。同時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品日趨高級(jí)周密，對(duì)供求雙方的科學(xué)技術(shù)要求隨之提高，要求對(duì)商品有較充分的知識(shí)。因此，一般企業(yè)購(gòu)買工業(yè)品都由專家購(gòu)買；同時(shí)，工業(yè)品的供給者也往往采納專家推銷。4．工業(yè)品的銷售以直接銷售為要緊方式。即大部分初級(jí)產(chǎn)品、機(jī)器、運(yùn)輸設(shè)備、化工制品、工具儀表及金屬制品等，均為直接銷售，其比率大大地超過消費(fèi)品市場(chǎng)。這是因?yàn)?，①工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買者是企業(yè)，數(shù)量有限，地區(qū)集中，不象消費(fèi)品市場(chǎng)每個(gè)家庭或個(gè)人差不多上購(gòu)買者。工業(yè)市場(chǎng)顧客采購(gòu)物資的特點(diǎn)是：購(gòu)買次數(shù)少，但一次成交量大，單位售價(jià)高，有豐富的技術(shù)知識(shí)。直接購(gòu)買對(duì)顧客來(lái)講比較放心。②工業(yè)品特不是大型機(jī)械設(shè)備，有特定的規(guī)格，供需雙方直接接觸交流，有利于了解買主的需求，滿足顧客；有利于對(duì)用戶提供售前、售后的服務(wù)；有利于雙方技術(shù)人員的合作，共同研究產(chǎn)品的開發(fā)。③直接進(jìn)行購(gòu)買洽談活動(dòng)，能加強(qiáng)雙方聯(lián)系，便于互惠互利。5．除直接銷售這一要緊特點(diǎn)外，工業(yè)品的購(gòu)買還有下述特點(diǎn)：①多數(shù)人決策。工業(yè)品購(gòu)買的數(shù)量多，價(jià)值大，產(chǎn)品本身對(duì)科技知識(shí)要求高，購(gòu)買往往由多數(shù)治理人員共同決策。②實(shí)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)刻較長(zhǎng)。因?yàn)?，?gòu)買數(shù)量多。規(guī)格要求復(fù)雜，預(yù)備工作量大，而且又需多人決策，因而，購(gòu)買的過程較長(zhǎng)。③相互購(gòu)買。許多企業(yè)為了互利，也為了壟斷市場(chǎng)，經(jīng)常采納互惠互利方式，相互購(gòu)買對(duì)方產(chǎn)品。補(bǔ)償貿(mào)易和來(lái)料加工，能夠講是相互購(gòu)買的特不方式。④按產(chǎn)品目錄訂貨。許多工業(yè)品是成批生產(chǎn)的定型化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化低價(jià)格，經(jīng)刺激消費(fèi)。但這僅適用于一般價(jià)廉、易損的短期使用品。⑤提供售后服務(wù)。為了工業(yè)品的銷售和企業(yè)信譽(yù)，幾乎所有的企業(yè)均提供而且不得不提供各種售后服務(wù)，如保養(yǎng)、維修、提供零配件，以及技術(shù)培訓(xùn)等。⑥租賃。租賃是工業(yè)品購(gòu)買的重要形式之一。近年來(lái)進(jìn)展更快、范圍更廣。不但大型設(shè)備，而且輔助設(shè)備，甚至于工具之類都能夠租賃。以上分析了工業(yè)品和消費(fèi)品的特征。但對(duì)某一個(gè)體產(chǎn)品來(lái)講，是工業(yè)品依舊消費(fèi)品，有時(shí)并無(wú)顯著差不。有些產(chǎn)品在一定條件下是工業(yè)品，而在另一種條件下則是消費(fèi)品。如一袋面粉，由消費(fèi)者購(gòu)買后作為家庭或個(gè)人食用時(shí)是消費(fèi)品，但由工廠購(gòu)買后作為加工食品的原料，則成了工業(yè)品。因此，區(qū)分工業(yè)品和消費(fèi)品的關(guān)鍵是購(gòu)買者及其購(gòu)買目的。工業(yè)品市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的，有若干不同市場(chǎng)的組合。工業(yè)品市場(chǎng)的范圍，能夠講包括各行各業(yè)。按不同的標(biāo)志能夠?qū)I(yè)市場(chǎng)作不同的分類：按購(gòu)買者來(lái)劃分。包括：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、加工工業(yè)、商業(yè)和機(jī)關(guān)團(tuán)體等。按工業(yè)加工過程中的作用來(lái)分，包括：1．直接工業(yè)品市場(chǎng)。用來(lái)制造其他產(chǎn)品的物資均稱為直接工業(yè)品市場(chǎng)。如：原材料、半制成品和零配件等。 2．間接工業(yè)品市場(chǎng)。不是直接用來(lái)制造其他產(chǎn)品，然而又是制造其他產(chǎn)品過程中必不可少的東西，稱為間接工業(yè)品市場(chǎng)。例如，設(shè)備裝置和附屬品、燃料、滑油及日用品等等。按工業(yè)產(chǎn)品的用途來(lái)劃分，包括：1．原材料。指通過加工后能夠制造成其他產(chǎn)品的材料。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、水產(chǎn)品、金屬材料、原油和原煤等等。2．半制成品和零配件。指差不多加工，尚需后續(xù)加工處理才能成為實(shí)際產(chǎn)品的工業(yè)品。如：棉紗、水泥、馬達(dá)、顯像管、輪胎等等。這些產(chǎn)品的銷售，一般是供求雙方簽訂長(zhǎng)期合同來(lái)實(shí)現(xiàn)的。3．要緊設(shè)備。如廠房建筑、機(jī)械設(shè)備、各種儀器儀表和電子計(jì)算機(jī)等。這一類產(chǎn)品所需的投資大，使用時(shí)刻長(zhǎng)，性能和價(jià)值直接關(guān)系到使用者的投資效益。顧客對(duì)設(shè)備的技術(shù)要求專門高，同時(shí)要求有良好的維修服務(wù)和投資上的支持。其銷售過程比較復(fù)雜，往往是由買賣雙方的高級(jí)治理人員和技術(shù)專家直接洽商后才能作出購(gòu)買決策，時(shí)刻較長(zhǎng)。4．輔助設(shè)備。指標(biāo)準(zhǔn)化程度高，通用性強(qiáng)，對(duì)要緊設(shè)備起輔助作用的產(chǎn)品。如：加工工具、模具以及小型電機(jī)、打印機(jī)等等。這類產(chǎn)品價(jià)格較低，使用期短，通用性強(qiáng)，購(gòu)買數(shù)量比較大，購(gòu)買頻率比較高，一般是通過中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的。5．日常用品、辦公用品。6．服務(wù)。即為生產(chǎn)需要所要求提供的維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)。（三）服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)是指要緊以勞務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，但不涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移處于極不重要地位的市場(chǎng)。按照社會(huì)再生產(chǎn)的原理，社會(huì)生產(chǎn)分為兩大部類。第一部類是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)；第二類是消費(fèi)資料的生產(chǎn)。對(duì)應(yīng)于兩大部類的生產(chǎn)，能夠?qū)⑹袌?chǎng)劃分為工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。這兩大市場(chǎng)都包括了相應(yīng)的勞務(wù)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，特不是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)展，許多國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化。明顯的標(biāo)志確實(shí)是第三產(chǎn)業(yè)（即服務(wù)業(yè)）異軍突起、蓬勃進(jìn)展，同國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門、行業(yè)并駕齊驅(qū)、相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，把社會(huì)生產(chǎn)力和消費(fèi)水平提高到空前未有的時(shí)期。許多服務(wù)性的工作便從生產(chǎn)領(lǐng)域中分離出來(lái)，形成專門的部門，服務(wù)市場(chǎng)也就隨之日益顯示出重要的作用。服務(wù)市場(chǎng)也有各種分類：按服務(wù)對(duì)象（也即勞務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者）來(lái)劃分，有個(gè)人服務(wù)市場(chǎng)（即生活消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)）和工商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)（即生產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)）。前者是指要緊為消費(fèi)者個(gè)人或家庭提供的服務(wù)，如：洗染、理發(fā)、攝影、裁縫和旅游等等。后者是指要緊為工商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要或?yàn)榇龠M(jìn)工商業(yè)活動(dòng)和進(jìn)展提供的服務(wù)，如：廣告、業(yè)務(wù)咨詢、設(shè)備租賃等等。但就某一個(gè)體服務(wù)行業(yè)來(lái)講，往往既可為個(gè)人服務(wù)又可為企業(yè)服務(wù)。如銀行行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等等。按服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)展過程來(lái)劃分，有傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)和新興服務(wù)行業(yè)。前者如商業(yè)、飲食、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、郵政、醫(yī)療保健、洗理、修理和文化娛樂等等。后者如咨詢、廣告、旅游、情報(bào)信息以及技術(shù)服務(wù)等等。按服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，可作如下分類：1．金融業(yè)。如銀行、信托、保險(xiǎn)業(yè)等。2．公用事業(yè)和交通服務(wù)業(yè)。如水、電、煤氣；電話、電報(bào)；航空、鐵路、公路、航海和內(nèi)河運(yùn)輸?shù)取?．個(gè)人服務(wù)。如醫(yī)療保障、文化娛樂、旅游、餐館、照相、理發(fā)、洗澡、美容、修補(bǔ)及殯葬等。4．企業(yè)服務(wù)。如業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢、工商業(yè)情報(bào)和信息提供、廣告、檢驗(yàn)、設(shè)備租賃等。5．非贏利服務(wù)。如教育、慈善事業(yè)、宗教等。6．其他專業(yè)性或?qū)ｉT服務(wù)。如法律、會(huì)計(jì)事務(wù)等。與消費(fèi)市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)的有形商品市場(chǎng)相比，服務(wù)市場(chǎng)具有特征是：1．

服務(wù)是無(wú)形的盡管某些服務(wù)項(xiàng)目中也包括一些物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（如家用電器修理中所用的零配件），但服務(wù)的中心內(nèi)容是向顧客提供效用，而不是轉(zhuǎn)移某一商品的所有權(quán)。2．

服務(wù)具有品質(zhì)差異性服務(wù)是無(wú)形的，無(wú)法大批量生產(chǎn)，服務(wù)內(nèi)容也無(wú)法象有形產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化。同一服務(wù)，由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即使同一人作同樣的服務(wù)，每次服務(wù)的品質(zhì)也不盡相同。因此，必須努力提高服務(wù)人員的技能，注意同一服務(wù)的同一品質(zhì)。3．

服務(wù)是伴隨著消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的如理發(fā)師在承做婦女發(fā)型時(shí)，確實(shí)是理發(fā)師出售其勞務(wù)，同時(shí)，消費(fèi)者享受其效用。因此，直接銷售是大部分服務(wù)市場(chǎng)的唯一銷售途徑。4．

服務(wù)具有易逝性服務(wù)的使用價(jià)值如不及時(shí)享用就會(huì)消逝。如公共汽車向乘客提供運(yùn)送服務(wù)，當(dāng)顧客乘車后，提供的服務(wù)就消逝了。但如公共汽車的座位空著，則服務(wù)的提供與其運(yùn)行同時(shí)消逝。同樣，旅店的空房間，閑置的維修能力，差不多上服務(wù)一不可彌補(bǔ)的損失。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷治理一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成營(yíng)銷觀念是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者組織與治理企業(yè)的具體活動(dòng)過程的指導(dǎo)思想，它是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。一種營(yíng)銷觀念一旦產(chǎn)生，就會(huì)成為全社會(huì)在這一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)準(zhǔn)則。隨著商品交換日益向深度和廣度進(jìn)展，營(yíng)銷觀念也不斷地演變和充實(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)的演變大致經(jīng)歷了五個(gè)進(jìn)展時(shí)期。而每一次觀念的演變，都會(huì)引起企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。（一）產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)型（產(chǎn)品型）結(jié)構(gòu)形式從工業(yè)革命到20世紀(jì)20年代末，當(dāng)時(shí)由于生產(chǎn)的效率還不專門高，生活水平較低，商品不管從數(shù)量依舊品種、花色上都還滿足不了消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)要解決的中心問題是盡量擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)更多的價(jià)廉物美的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的差不多思想是只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，就不愁賣不出去。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)也是放在生產(chǎn)上，具體表現(xiàn)為：“工廠生產(chǎn)什么、顧客就買什么”。這種把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重點(diǎn)觀念稱為產(chǎn)品觀念或生產(chǎn)觀念，也有稱“產(chǎn)品導(dǎo)向”。生產(chǎn)觀念是一種以產(chǎn)定銷的觀念，企業(yè)只要把注意力集中在生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品上，就能夠獲得中意的銷售量和利潤(rùn)。企業(yè)無(wú)需在經(jīng)營(yíng)銷售上作專門大努力。在這種以產(chǎn)品為中心的觀念支配下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的要緊任務(wù)是“抓生產(chǎn)”。表現(xiàn)在企業(yè)的組織形式上，生產(chǎn)部門是整個(gè)企業(yè)的首要部門，其次是財(cái)務(wù)部門，而銷售部門則處于從屬的地位。（二）銷售觀念和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)型式第一次世界大戰(zhàn)以后至第二次世界大戰(zhàn)期間，由于治理科學(xué)理論的進(jìn)展和推廣，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，工業(yè)大批量生產(chǎn)進(jìn)展。商品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為了保持市場(chǎng)占有率，或者打入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，不得不重視市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)，紛紛運(yùn)用推銷術(shù)、廣告及其他種種銷售手段來(lái)招徠顧客。由于產(chǎn)生了銷售觀念，銷售觀念的重點(diǎn)在于銷售產(chǎn)品。差不多經(jīng)營(yíng)思想是生產(chǎn)什么，就銷售什么，只要能把產(chǎn)品推銷出去就行，其具體表現(xiàn)為：“工廠銷售什么、顧客就買什么？”銷售觀念也稱營(yíng)業(yè)觀念或銷售導(dǎo)向，實(shí)質(zhì)上也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。隨著觀念的更新，現(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生巨大變化，由單一生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的組織結(jié)構(gòu)形式。成立了專門處理市場(chǎng)銷售問題的部門，來(lái)統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)、推銷、廣告、產(chǎn)品維修服務(wù)和推銷人員的培訓(xùn)治理等工作。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和經(jīng)營(yíng)型結(jié)構(gòu)型式第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學(xué)革命的進(jìn)展，生產(chǎn)率空前提高。不僅商品產(chǎn)量急劇增加，商品的花色、品種也迅速增加，市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，供求矛盾更加尖銳。為刺激需求，政府推行高工資、高福利和高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策。如此，使消費(fèi)者的需求和愿望也發(fā)生了專門大變化。面對(duì)這種情況，企業(yè)開始意識(shí)到要想獵取較大的長(zhǎng)期利潤(rùn)，就必須把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重點(diǎn)放到滿足消費(fèi)者的需求上來(lái)，就必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究，了解消費(fèi)者的需求和愿望變化情況，并積極采取措施使企業(yè)能適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。由此產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差不多動(dòng)身點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，其具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，銷售什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以銷定產(chǎn)的觀念，其要點(diǎn)為：1．消費(fèi)者及其需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。企業(yè)應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為動(dòng)身點(diǎn)，確定自己的經(jīng)營(yíng)策略、方針打算、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、新產(chǎn)品研究開發(fā)、銷售和售后服務(wù)等等，來(lái)爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)占有率。穩(wěn)定保持老顧客，吸引擴(kuò)大新顧客。2．企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，而且要滿足消費(fèi)者潛在的需求。發(fā)覺和滿足消費(fèi)者潛在的需求是企業(yè)開拓市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要保證。3．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須建立在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究分析的基礎(chǔ)上。而爭(zhēng)取消費(fèi)者的活動(dòng)是在整體營(yíng)銷系統(tǒng)操縱下進(jìn)行。4．滿足消費(fèi)者的需求和愿望是企業(yè)的責(zé)任，也是企業(yè)生存的前提。企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能獲得長(zhǎng)期的、合理的利潤(rùn)。例如，美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司依照上述觀點(diǎn)，并不把自己看成為世界最大的計(jì)算機(jī)公司，而宣稱自己是為消費(fèi)者“解決問題“而存在的公司。美國(guó)電話、電報(bào)公司宣稱公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是滿足社會(huì)通訊的需要。凱特皮納公司是世界上最大的推土機(jī)和鏟車制造公司。他們強(qiáng)調(diào)為顧客服務(wù)，為顧客提供方便。不管是地球上哪一個(gè)角落，只要?jiǎng)P特皮納公司出產(chǎn)的機(jī)械壞了，公司的維修人員24小時(shí)之內(nèi)就能趕到現(xiàn)場(chǎng)。使顧客毫無(wú)“停產(chǎn)”的后顧之憂。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的功能和力量，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式發(fā)生了全然變化，由生產(chǎn)型（產(chǎn)品型）或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)型的組織結(jié)構(gòu)形式。（四）生態(tài)營(yíng)銷觀念在60年代末至70年代初，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在一些發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家和企業(yè)中已被普遍地同意和采納。然而有些企業(yè)不注意發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，不注意企業(yè)自身的資源條件和能力，片面地強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，結(jié)果生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相比較并沒有更好地滿足消費(fèi)者的需求，相反還面臨著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰的威脅。面對(duì)這種情況，有些市場(chǎng)學(xué)家把生態(tài)學(xué)原理運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)，產(chǎn)生了生態(tài)營(yíng)銷觀念。生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境之間有一個(gè)相互作用、相互阻礙的關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如同生物有機(jī)體一樣，要與周圍的市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)。具體來(lái)講，企業(yè)要以自己有限的資源和能力去滿足消費(fèi)者無(wú)限的需求，就必須善于利用自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的特點(diǎn)，去生產(chǎn)既滿足消費(fèi)者需要又是企業(yè)所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品（如圖1-1所示）。生態(tài)營(yíng)銷觀念示意圖企業(yè)擅長(zhǎng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品企業(yè)擅長(zhǎng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品圖1-1圖1-1中兩個(gè)圓，一個(gè)是消費(fèi)者需要的集合，另一個(gè)是企業(yè)在人力物力財(cái)力等方面優(yōu)勢(shì)的集合，其交接之處，即兩個(gè)圓的重疊部分確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。由于消費(fèi)者需求是不斷變化的，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也不是一成不變的，企業(yè)要相保持自己的優(yōu)勢(shì)，就必須在這兩個(gè)變化著的內(nèi)外圓中不斷地發(fā)覺新的機(jī)會(huì)，建立新的目標(biāo)。因此，生態(tài)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)銷結(jié)合”的觀念。（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念近年來(lái)，一些發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家出現(xiàn)了愛護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)。許多人對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出批判疑問。有些人認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求，獵取目標(biāo)利潤(rùn)的同時(shí)，往往損害了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。許多產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售時(shí)，人為地造成了白費(fèi)和污染。如：汽車工業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，過量地生產(chǎn)汽車，使有限資源大量白費(fèi)，并造成更多的交通事故和大氣污染。清潔劑工業(yè)區(qū)滿足了人們對(duì)洗滌衣物的需要，但大量清潔劑在使用后造成水污染，還有紙張和家具的過度消費(fèi)造成森林被濫伐等等。因此，一些市場(chǎng)學(xué)家提出了社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念主張企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要和愿望的同時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)公眾的整體利益。對(duì)過度需求，要減低營(yíng)銷，對(duì)無(wú)益需求實(shí)行反營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。其目的在于解決企業(yè)在滿足個(gè)人消費(fèi)需求時(shí)同社會(huì)公眾利益的矛盾，以及滿足消費(fèi)者眼前需求時(shí)同社會(huì)長(zhǎng)期利益的矛盾。如要防止環(huán)境污染、愛護(hù)消費(fèi)者安全、維護(hù)社會(huì)公德，等等。在市場(chǎng)學(xué)中，一般把產(chǎn)品觀念和銷售觀念稱為舊觀念或稱推銷觀念，把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念稱為新觀念或稱營(yíng)銷觀念。對(duì)比這下，其要緊區(qū)不是：（一）營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同舊觀念是以產(chǎn)品為主，認(rèn)為有了產(chǎn)品就有了顧客。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)打算和策略的重點(diǎn)差不多上放在產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上。新觀點(diǎn)是以消費(fèi)者及其需要為主，認(rèn)為只有滿足了消費(fèi)者的需求，才能開拓市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷打算和策略的重點(diǎn)差不多上放在消費(fèi)者需求上，企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始就考慮如何滿足市場(chǎng)需求，而不是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后再考慮如何銷售。（二）營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同新舊觀念都要解決商品銷售問題。但舊觀念認(rèn)為銷售是一種屬于生產(chǎn)的職能，是企業(yè)出賣商品換取現(xiàn)金的活動(dòng)。因此，在生產(chǎn)部門以產(chǎn)定銷，商業(yè)部門以購(gòu)定銷。而新觀念認(rèn)為，銷售活動(dòng)是企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要而展開的各項(xiàng)綜合活動(dòng)中的一項(xiàng)內(nèi)容。企業(yè)必須從市場(chǎng)整體動(dòng)身，綜合運(yùn)用人員推銷、廣告、公共關(guān)系宣傳等營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)取顧客，并加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，研究消費(fèi)者需求的變化，通過不斷改善營(yíng)銷手段，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能適應(yīng)消費(fèi)者的變化。（三）營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)不同新舊觀念都要考慮利潤(rùn)，但在利潤(rùn)如何取得上，兩者完全不同。舊觀念目光短淺，爭(zhēng)功近利，著眼于每次交易活動(dòng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。新觀念從總體市場(chǎng)動(dòng)身，不僅考慮現(xiàn)實(shí)的顧客，而且考慮潛在的顧客，不僅注重眼前的市場(chǎng)，而且注意不斷開發(fā)新的市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)過程中不計(jì)較一時(shí)、一地的損失，而且著眼于從戰(zhàn)略的高度力求取得顧客對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期信任和支持。當(dāng)眼前利潤(rùn)和長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)發(fā)生矛盾時(shí)，寧愿放棄眼前利益而希望長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。企業(yè)追求的是最多的顧客和最大的市場(chǎng)占有率，因而，企業(yè)必須顧及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重視社會(huì)福利事業(yè)、環(huán)境愛護(hù)和維護(hù)居民安全、社會(huì)公德。只有使消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者的利益協(xié)調(diào)，企業(yè)才能長(zhǎng)期生存和進(jìn)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以整體營(yíng)銷活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客的需要并使其中意以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這一解釋，包含了三個(gè)重點(diǎn)，即顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷與顧客中意。（一）顧客導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求經(jīng)營(yíng)者重視顧客的需求，把了解顧客的需要、欲望和行為作為營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，進(jìn)展能滿足顧客需要的產(chǎn)品及服務(wù)，并以積極的方式講服顧客購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)，有時(shí)甚至要采納種種有效的營(yíng)銷手段喚起需求，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)行顧客導(dǎo)向應(yīng)注意以下五點(diǎn)：1．認(rèn)識(shí)顧客需求。銷售觀念以賣方需要為中心，營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心。營(yíng)銷治理人員首先應(yīng)了解企業(yè)所要滿足的顧客的差不多需求，而不是從特定產(chǎn)品動(dòng)身。盡管企業(yè)制造與銷售差不多上實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品，但顧客從購(gòu)買行為中所希冀得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身，而是欲望的滿足。例如，蚊帳是一種防蚊的產(chǎn)品，顧客真正需要的也正是防蚊、滅蚊的功能，如有其他有效的防蚊、滅蚊的方式，則顧客不一定選購(gòu)蚊帳。80年代末，我國(guó)有一位民營(yíng)企業(yè)家，曾因產(chǎn)、銷蚊帳發(fā)財(cái)致富。但在滅蚊器問世后，仍大批量生產(chǎn)蚊帳，由于產(chǎn)品滯銷而虧損。因此，企業(yè)不應(yīng)以產(chǎn)品為營(yíng)銷打算的起點(diǎn)，而應(yīng)以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。了解顧客的真正需求，進(jìn)行深入的研究、觀看、推理以至創(chuàng)新，才能掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，據(jù)以制定營(yíng)銷打算。2．實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)確定要滿足的顧客差不多需求后，還應(yīng)了解在整個(gè)市場(chǎng)需求中，存在許多不同組成部分，也確實(shí)是存在許多更具體、更集中的需求。需求具有多樣性，每一種需求又有多種形式，以單一的產(chǎn)品難以滿足所有顧客的同類需求。任何一個(gè)市場(chǎng)的顧客，都只對(duì)最能滿足其專門需要的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣；同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在每一個(gè)市場(chǎng)滿足每種需要。有了市場(chǎng)細(xì)分的概念，企業(yè)能夠依照自身的資源條件，選定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)更具體、更集中的需求，采取各種可能的措施，有效地利用資源，提供適合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使特定需求獲得最大限度的滿足。這也確實(shí)是以有限資源，針對(duì)某些專門的需要，使其獲得完全的滿足；而不是將資源分散，使全部需求獲得部分的滿足。3．產(chǎn)品與促銷的差異化。差異化不僅是單一營(yíng)銷因素的差異，而且包氣括整個(gè)營(yíng)銷組合的差異。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終效果，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)施的綜合效果，并不等于各個(gè)營(yíng)銷困素效果簡(jiǎn)單相加。由于目標(biāo)顧客的不同需求，營(yíng)銷治理必須制定不同的營(yíng)銷方案，針對(duì)不同的對(duì)象，實(shí)施不同的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷，即不同的營(yíng)銷組合。4．進(jìn)行顧客研究。所謂顧客研究，要緊是研究顧客所要購(gòu)買的產(chǎn)品是什么，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買人員或組織以及購(gòu)買的具體方式如何樣。顧客導(dǎo)向要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)動(dòng)身，而不是從自身的觀點(diǎn)動(dòng)身來(lái)認(rèn)真辯明顧客的需要。對(duì)顧客按顧客動(dòng)機(jī)及角色分類，可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等，每一種市場(chǎng)都有其獨(dú)特的顧客，也各有其特定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)消費(fèi)行為采納多種形式進(jìn)行分析，以便解釋不同顧客的態(tài)度和行為，探討其購(gòu)買力及消費(fèi)活動(dòng)的特定動(dòng)機(jī)，這是顧客研究的基礎(chǔ)，也是顧客導(dǎo)向的真諦之一。5．優(yōu)化資源配置。市場(chǎng)營(yíng)銷治理人員是經(jīng)濟(jì)資源的操縱者。在資源分配上，應(yīng)力求將資源投入制造真正價(jià)值的地點(diǎn)，如產(chǎn)品改良、技術(shù)改進(jìn)；謀取效率的提高、服務(wù)的改善，這不僅能使企業(yè)獲利，也能滿足顧客的真正需求。以上五點(diǎn)構(gòu)成顧客導(dǎo)向之真諦，它們之間互相聯(lián)系、互相制約，全面理解并實(shí)行，才是真正的顧客導(dǎo)向。（二）整體營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為手段，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷，又進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。整體市場(chǎng)營(yíng)銷要緊包括兩個(gè)方面：1．職能部門的配合。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷是指卓有成效的聘用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)職員專門好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷必須先于外部市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部各職能部門（營(yíng)銷、生產(chǎn)、研究進(jìn)展、人事、財(cái)務(wù)）均各有職責(zé)。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷部門的任務(wù)要緊是研究、認(rèn)識(shí)和服務(wù)于顧客，其他部門均應(yīng)積極配合營(yíng)銷部門爭(zhēng)取顧客。各部門必須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調(diào)的行動(dòng)，為爭(zhēng)取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。2．營(yíng)銷機(jī)能的配合。營(yíng)銷機(jī)能包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，依靠發(fā)揮四大因素的整體效應(yīng)。任一因素的專門優(yōu)越，并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，分銷渠道不僅要與產(chǎn)品品質(zhì)一致，還要與產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格一致。促銷活動(dòng)又必須與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和分銷渠道相一致。同時(shí)，企業(yè)所有營(yíng)銷努力，還必須在時(shí)刻與空間上協(xié)調(diào)一致，才能獲得最大的效益。為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的整體化，在營(yíng)銷部門內(nèi)往往按商品類不或按商場(chǎng)設(shè)置經(jīng)理，以便使產(chǎn)品及市場(chǎng)都受到應(yīng)有的重視?？傊w營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷必須遵循的方向。（三）顧客中意企業(yè)的長(zhǎng)期利益建立在顧客中意的基礎(chǔ)上。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)力求使顧客中意極端重要，這是因?yàn)槠髽I(yè)每一時(shí)期的銷售，差不多上來(lái)自兩種顧客群：新顧客和老顧客。吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客經(jīng)常要花更多的費(fèi)用，故保持老顧客比吸引新顧客更加重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客中意。一個(gè)中意的顧客會(huì)再次購(gòu)買，會(huì)對(duì)他人講企業(yè)或產(chǎn)品的好話，會(huì)較少注意競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告，會(huì)購(gòu)買企業(yè)以后加入產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品。一位日本商人講：“我們的目的超出滿足顧客，我們的目是使顧客愉快”。事實(shí)上，這是一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)和較深的探求，可能是杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷者的秘密。使一個(gè)顧客愉快，這位顧客會(huì)對(duì)更多的人介紹這家卓越的企業(yè)，愉快的顧客傳播信息，比在媒體上刊登廣告更有效。假如造成一個(gè)不中意的顧客，又會(huì)發(fā)生什么情況呢？一個(gè)中意的顧客會(huì)告訴3個(gè)人關(guān)于他買到好產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，而一個(gè)不中意的顧客就會(huì)對(duì)11個(gè)人講買到不行產(chǎn)品的怨言。在國(guó)外的一項(xiàng)研究中，13%的購(gòu)買者由于不中意而對(duì)多于12個(gè)人講環(huán)話。如此轉(zhuǎn)告下去壞話顯然比好話走得更遠(yuǎn)、更快，更容易敗壞企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)跟蹤它的顧客在每一時(shí)期的中意水平和確立改進(jìn)的目標(biāo)。例如，國(guó)際商用機(jī)器公司規(guī)定每個(gè)售貨員對(duì)失去的每一個(gè)顧客，要寫一份詳細(xì)的報(bào)告采取一切方法使顧客恢復(fù)中意。為使顧客中意，應(yīng)注意四個(gè)方面：1．關(guān)心而非取悅。企業(yè)都有一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)，難以免費(fèi)提供商品和服務(wù)以取悅于顧客，只能是在顧客尋求需求的滿足時(shí)，采取適當(dāng)?shù)拇胧┙o顧客以實(shí)際的關(guān)心，從而獲得顧客中意。企業(yè)所采取的措施，必須針對(duì)顧客的需要，符合顧客的愿望。2．應(yīng)用營(yíng)銷矩陣。所謂營(yíng)銷矩陣，是從兩個(gè)方面考察企業(yè)滿足顧客的程度：一是職工行為重視個(gè)人及企業(yè)利益的程度，二是職工行為重視顧客利益的程度，其不同位置標(biāo)志著企業(yè)滿足顧客的態(tài)度好壞。盡管顧客中意也是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，職工行為必須導(dǎo)向顧客中意。應(yīng)用營(yíng)銷矩陣，要求明確現(xiàn)實(shí)的位置，朝著理想的位置努力。這就要確定企業(yè)與顧客利益一致的范圍及營(yíng)銷活動(dòng)，以便在滿足顧客的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)。3．進(jìn)行市場(chǎng)研究。顧客中意的程度，絕不能主觀臆測(cè)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究的任務(wù)之一，確實(shí)是要通過推銷人員、研究部門以及其他渠道，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的行為、顧客要通過推銷人員、研究部門以及其他渠道，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的行為、顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象以及顧客對(duì)市場(chǎng)的觀感，作為衡量企業(yè)獲得顧客中意程度的依據(jù)。4．社會(huì)利益與企業(yè)利益的統(tǒng)一。由于企業(yè)資源和社會(huì)資源差不多上有限的，在利用資源的方式上，應(yīng)力求使企業(yè)利益與社會(huì)利益融合起來(lái)。如此，企業(yè)和社會(huì)才能和諧地進(jìn)展。以上四個(gè)方面表明，顧客中意不是由某一因素簡(jiǎn)單產(chǎn)生，也不可能簡(jiǎn)單地獲得。三、市場(chǎng)營(yíng)銷治理“市場(chǎng)營(yíng)銷（治理）是為制造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程?！蹦莻€(gè)定義承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷治理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和操縱，它覆蓋觀念、產(chǎn)品和服務(wù)；它以交換概念為基礎(chǔ)，目標(biāo)是滿足各方的需要。在一般人的心目中，市場(chǎng)營(yíng)銷的要緊任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。然而，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的變化多端的任務(wù)來(lái)講，這種觀點(diǎn)未免太狹隘了。市場(chǎng)營(yíng)銷治理在關(guān)心企業(yè)達(dá)到它的目標(biāo)的過程中，有阻礙需求水平、需求時(shí)刻和需求構(gòu)成的任務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷治理本質(zhì)上是需求治理。企業(yè)通常都有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出預(yù)期交易水平的設(shè)想，但實(shí)際需求水平有時(shí)可能低于、等于或高于預(yù)期水平，亦即可能是無(wú)需求、弱需求、適當(dāng)需求、過度需求等等。市場(chǎng)營(yíng)銷治理就要針對(duì)這些不同的狀況，采取相應(yīng)的措施。表1-1各種不同的需求善和相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)需求狀況營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷治理類型負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú)需求激發(fā)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求開發(fā)性營(yíng)銷下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營(yíng)銷飽和需求維持需求維護(hù)性營(yíng)銷過度需求抑制需求減緩性營(yíng)銷有害需求否定需求抵制性營(yíng)銷1．負(fù)需求。假如市場(chǎng)上的大部分人不喜愛這種產(chǎn)品，甚至寧愿多花鈔票也要避開此產(chǎn)品，此產(chǎn)品市場(chǎng)處于負(fù)需求狀況。例如，有的人特不易暈車，有的人特不怕辣，他們對(duì)乘汽車或辣椒即有負(fù)需求。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是分析市場(chǎng)為何不喜愛此產(chǎn)品，研究如何經(jīng)由產(chǎn)品再設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價(jià)格和正面促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的看法與態(tài)度，即實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。2．無(wú)需求。指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)習(xí)，既無(wú)負(fù)需求，也無(wú)正需求。關(guān)于某些新產(chǎn)品，消費(fèi)者在缺乏了解時(shí)一般可不能產(chǎn)生需求。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)確實(shí)是尋求某些把產(chǎn)品利益和人們的自然需要與興趣結(jié)合起來(lái)的方法，引起消費(fèi)者的注意，刺激需求，變無(wú)需求為正需求，即實(shí)行刺激性營(yíng)銷。3．潛在需求。指許多消費(fèi)者具有的那種不能由現(xiàn)有的任何產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求，如吸煙者對(duì)味道好而不含尼古丁的香煙、專門多婦女對(duì)減肥食品都可能有潛在的強(qiáng)烈需求。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)確實(shí)是估量潛在市場(chǎng)的大小和開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，即實(shí)行開發(fā)性營(yíng)銷。4．下降需求。每一企業(yè)遲早都會(huì)面臨某一種或多種產(chǎn)品需求的下降。如傳統(tǒng)型號(hào)的機(jī)械表和自行車等產(chǎn)品的銷售量在減少，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須分析市場(chǎng)衰退的緣故，決定是否通過查找新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品的特色，或者采納更有效的溝通方法再刺激需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過產(chǎn)品的制造性再營(yíng)銷，即實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷，把下降需求扭轉(zhuǎn)過來(lái)。5．不規(guī)則需求。許多產(chǎn)品和勞務(wù)常因季節(jié)、時(shí)令不同而發(fā)生需求變化，而造成生產(chǎn)能力閑置或過度使用。如公園的渡假村在節(jié)日、假日需求量專門大，而在平常游客甚少；公共汽車在高蜂時(shí)專門擁擠，非高峰時(shí)閑置較多。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)確實(shí)是通過靈活性、促銷和其他激勵(lì)因素，來(lái)尋求改變需求時(shí)刻模式的方法，使供求趨于協(xié)調(diào)，即實(shí)行同步性營(yíng)銷。6．飽和需求。當(dāng)企業(yè)對(duì)其銷售額感到中意時(shí)，常常已面臨飽和需求。便在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是維持現(xiàn)有的需求水平。因此，必須保持或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和不斷地估量消費(fèi)者的滿足程度，以便努力做好營(yíng)銷工作，即實(shí)行維護(hù)性營(yíng)銷。7．過渡需求。有些企業(yè)、事業(yè)單位面臨超過他們可能或情愿應(yīng)付的需求水平。如收費(fèi)過低的電力供應(yīng)，免費(fèi)范圍過寬的公費(fèi)醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至白費(fèi)專門大。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)稱之為減緩性營(yíng)銷，需要查找臨時(shí)或永久地減少需求的方法。一般減緩營(yíng)銷是試圖通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等步驟來(lái)使整個(gè)需求減少。選擇性減緩營(yíng)銷，則是對(duì)較少利潤(rùn)和較少服務(wù)需求部分市場(chǎng)需求設(shè)法使之減少，減緩性營(yíng)銷的目的不是破壞需求，只是臨時(shí)或永久地減少它的需求水平而已。8．有害需求。有害的產(chǎn)品常引起有組織的力量反對(duì)其消費(fèi)。如毒品、黃色書刊等，都受到社會(huì)公眾的反對(duì)和抵制。在些情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是否定這類需求，使嗜好有害物品的人放棄它，而使用的手段則是宣傳其危害性、提高價(jià)格和減少可買的機(jī)會(huì)。有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，必須放棄經(jīng)營(yíng)，采取抵制措施，即實(shí)行抵制性營(yíng)銷。第五節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的本質(zhì)（一）服務(wù)的概念有關(guān)服務(wù)概念的研究，最早能夠追溯到亞當(dāng)·斯密時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究則大致從19世紀(jì)50、60年代開始：1960年，AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。雷根（Regan,1963）把服務(wù)定義為“直接提供滿足（交通、租房）或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)”。拉斯美爾（Rathmell,1966）把服務(wù)定義為“一種行為，一種表現(xiàn)，一種努力”。斯坦頓（Stanton,1974）認(rèn)為“服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)不的不可感知的活動(dòng)，為消費(fèi)者或者工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售”。萊特南（Lehtinen,1983）認(rèn)為服務(wù)是“與某個(gè)中介人或及其設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或者一系列活動(dòng)”。芬蘭服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家格隆魯斯阿（Gronroos，1990）在萊特南、科特勒等人的基礎(chǔ)上，把服務(wù)的定義概括為“或多或少地具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題”。AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)充完善，將服務(wù)定義為“可被區(qū)分界定，要緊為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或可不能利用到實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助產(chǎn)生服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。那個(gè)定義得到營(yíng)銷學(xué)界的普遍認(rèn)同。（二）服務(wù)的構(gòu)成、種類從以上定義，我們會(huì)發(fā)覺，要界定公司對(duì)市場(chǎng)的供給是否為服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵因素是無(wú)形性。實(shí)際上，純有形和純無(wú)形的產(chǎn)品都不多見，絕大多數(shù)產(chǎn)品都包含某些服務(wù)。因此，我們通常認(rèn)為服務(wù)傾向于比制造品更無(wú)形，而制造品傾向于比服務(wù)更有形。例如，我們一般將快餐業(yè)歸為服務(wù)行業(yè)，但它也提供一些有形產(chǎn)品如食物本身、包裝等。汽車通常被看作有形產(chǎn)品，但它也同時(shí)提供許多無(wú)形服務(wù)如運(yùn)輸?shù)姆?wù)。因此，要擴(kuò)大營(yíng)銷的概念領(lǐng)域，必須了解蕭斯塔克的產(chǎn)品／服務(wù)連續(xù)譜系圖(見圖1-2)。該圖顯示了以產(chǎn)品(有形性)和服務(wù)(無(wú)形性)為端點(diǎn)連成的一種連續(xù)譜系，線上各點(diǎn)為不同要素（有形性和無(wú)形性)結(jié)合的營(yíng)銷實(shí)體。它的這種模型提供了一種觀看整個(gè)市場(chǎng)并加以治理的途徑。從圖1-2中我們能夠看出，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的供給能夠從純商品延伸到另一個(gè)極端——純服務(wù)。一般可分為五類：1．純有形商品。此類供應(yīng)要緊是有形物品，如：鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務(wù)。2．伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品。此類供應(yīng)包括伴隨著吸引顧客的一種或多種服務(wù)的有形物品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時(shí)，由于汽車技術(shù)的復(fù)雜性，制造商必須同時(shí)提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。同類的產(chǎn)品還有計(jì)算機(jī)、化妝品、住房等。有形性主導(dǎo)有形性主導(dǎo)無(wú)形性主導(dǎo)鹽飲料清潔劑汽車化妝品快餐店航空公司咨詢教學(xué)廣告代理投資治理圖1-2產(chǎn)品/服務(wù)聯(lián)系譜系圖3．混合型。此類供應(yīng)包括含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，餐館既提供食品，又提供服務(wù)。4．伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類供應(yīng)由一項(xiàng)要緊服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成；例如，航空乘客購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，他們到達(dá)目的地時(shí)并沒有得到這種服務(wù)的有形產(chǎn)品，然而，旅行包里包含了某些有型物品。像食物、飲料、一張飛機(jī)票根和一本航空雜志。這種運(yùn)輸服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要有飛機(jī)這種資本密集型的產(chǎn)品。5．純服務(wù)。此類供應(yīng)要緊是提供服務(wù)。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。由于產(chǎn)品與服務(wù)的組合千差萬(wàn)不，使得各種服務(wù)在內(nèi)容上和形式上相差甚遠(yuǎn)，因此，為了更好地理解服務(wù)，為了對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的治理，有必要對(duì)服務(wù)作進(jìn)一步的區(qū)分：（1）依照提供服務(wù)的工具不同，可分為以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)(如旅館、劇院、自功售貨機(jī)等)和以人為基礎(chǔ)的服務(wù)(如咨詢、會(huì)計(jì)、教育等)。以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，其質(zhì)量關(guān)鍵取決于機(jī)器設(shè)備的質(zhì)量，人并不是關(guān)鍵因素；而以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，其質(zhì)量的高低則完全取決于提供服務(wù)的人的水平。另外．以人為基礎(chǔ)的服務(wù)又可分加非技術(shù)件、技術(shù)性和專業(yè)性服務(wù)等。（2）依照顧客有無(wú)必要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)進(jìn)行劃分，有些服務(wù)就要求顧客必須親臨現(xiàn)場(chǎng)，如外科手術(shù)、理發(fā)、體檢等；而有些服務(wù)則不需要顧客在場(chǎng)。如保險(xiǎn)、郵政儲(chǔ)蓄、汽車修理等，相比較而言，前—種服務(wù)對(duì)提供者的要求更多，它不僅要考慮顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，如手術(shù)是否成功，有無(wú)疼痛；發(fā)型是否美觀、體檢是否全面、準(zhǔn)確，是否迅速等等；還要考慮顧客在享受服務(wù)過程中的其他需要，如對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的要求等，這就使得經(jīng)營(yíng)者必須在店堂的裝飾和制造優(yōu)雅的店堂氣氛上下功夫。（3）依照服務(wù)的對(duì)象是個(gè)人依舊企業(yè)進(jìn)行劃分，可分為滿足個(gè)人需要的服務(wù)(個(gè)人服務(wù))和滿足企業(yè)需要的服務(wù)(商業(yè)服務(wù))。例如，同一家醫(yī)院對(duì)私人和公司職員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能不同。（4）依照服務(wù)組織的目的(營(yíng)利或非營(yíng)利)和所有制(私有或公有)的不同進(jìn)行劃分，可分為私有制營(yíng)利組織、私有制非營(yíng)利組織、公有制營(yíng)利組織和公有制非營(yíng)利組織。顯然，一家由私人投資開辦的醫(yī)院與私立慈善醫(yī)院或教學(xué)醫(yī)院的營(yíng)銷方案是不同的。二、服務(wù)營(yíng)銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)業(yè)的進(jìn)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營(yíng)銷從市場(chǎng)營(yíng)銷中獨(dú)立出來(lái)加以專門研究已成為必要。服務(wù)營(yíng)銷既是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)的，又是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要，并必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)如此定義服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)營(yíng)銷要緊為不可感知，卻使欲望滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。服務(wù)營(yíng)銷起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的進(jìn)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷治理中的地位和作用也日益重要。（一）服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)新世紀(jì)服務(wù)營(yíng)銷將成為舉世矚目的焦點(diǎn)。服務(wù)營(yíng)銷比起一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷具有自身的特點(diǎn)。1．供求分散性服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和干家萬(wàn)戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地點(diǎn)提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。2．營(yíng)銷方式單一性有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營(yíng)銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)能夠多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能的。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來(lái)了困難。3．營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費(fèi)，有的功用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)象的多變性表現(xiàn)為不同的購(gòu)買者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化。阻礙人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求變化的因素專門多，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、科學(xué)技術(shù)水平的提高等都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)需求變化。像文化藝術(shù)服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、保健服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、科教服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力將會(huì)越來(lái)越大。4．服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大依照馬斯洛需求層次原理，人們的差不多物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的緣故之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件阻礙大，如季節(jié)的變化、氣候的變化，科技進(jìn)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大阻礙。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問題。5．服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也確實(shí)是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求；文藝家的精湛技藝才能滿足文藝觀賞者對(duì)藝術(shù)質(zhì)量的要求；教師廣博的知識(shí)才能滿足學(xué)生對(duì)教學(xué)質(zhì)量的要求；大夫高超的技術(shù)和醫(yī)德才能適應(yīng)患者的質(zhì)量需求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有惟一的、統(tǒng)一的傷員標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感受體會(huì)。到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷成為營(yíng)銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷推向一個(gè)新的境地，見圖1-3。關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)注的要緊領(lǐng)域關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)注的要緊領(lǐng)域顧客營(yíng)銷工業(yè)營(yíng)銷非營(yíng)利和社會(huì)的營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷1950s1960s1970s1980s1990s（二）服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)學(xué)界作過多種不同的解釋和表述。這些論述反映了在不同時(shí)期人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和進(jìn)展過程。早期的認(rèn)識(shí)是比較膚淺的，比如美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家史丹頓(W.T.Staton)所指出的：“—個(gè)推銷員或銷售經(jīng)理談到市場(chǎng)營(yíng)銷，他真正講到的可能是銷售；一個(gè)廣告客戶業(yè)務(wù)員所講的市場(chǎng)營(yíng)銷，可能確實(shí)是廣告活動(dòng)；百貨公司部門經(jīng)理談到的可能是零售商品打算。他們都談到市場(chǎng)營(yíng)銷，然而．只談到了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分?！憋@然，在上述片面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，專門難形成較為完整的定義。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出如下定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！笔置黠@．這一定義以產(chǎn)品制成后作為市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，以送達(dá)消費(fèi)者手中為終點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅看做是溝通生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的商業(yè)比活動(dòng)過程，因而也存在明顯的局限性。英國(guó)市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì)曾指出：一個(gè)企業(yè)假如要生存、進(jìn)展和盈利，就必須有意識(shí)地依照用戶和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。這一論述把市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策直接聯(lián)系起來(lái)，對(duì)以往的認(rèn)識(shí)有了明顯的突破。日本有關(guān)學(xué)者認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場(chǎng)的需要而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒(PhilpKotler)教授近一步指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)由交易的程序，導(dǎo)致滿足需要與欲望的人類活動(dòng)。上述定義從活動(dòng)基礎(chǔ)和最終目的的層面上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義作了更深刻的揭示。美國(guó)哈佛大學(xué)教授馬爾康·麥克納爾(MalcolmMakenair)提出了具有獨(dú)到的見解：市場(chǎng)營(yíng)銷是制造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。這一定義從社會(huì)功效的角度表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的深層內(nèi)涵和追求的理想境地。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的。它隨著企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐的進(jìn)展而進(jìn)展。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將其定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、物資和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的的制造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”由以上列舉的定義能夠看到，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和人類認(rèn)識(shí)的深化，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延差不多極大地豐富和擴(kuò)展了；其過程向前延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)，向后延伸到流通過程結(jié)束后的消費(fèi)過程；其內(nèi)容擴(kuò)大到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇分銷渠道、廣告、促銷、售后服務(wù)、信息反饋等諸多方面；其目的上升為保證消費(fèi)者需要得到全部和真正滿足，并為社會(huì)制造更高的生活標(biāo)準(zhǔn)；其運(yùn)行表現(xiàn)為在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下有打算有組織的自覺加以調(diào)節(jié)和操縱的理性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷觀念．即大多數(shù)組織的經(jīng)營(yíng)者用來(lái)作為思維與行動(dòng)的準(zhǔn)則。營(yíng)銷觀念的表現(xiàn)，盡管有許多不同，但都包括有利于組織成功的幾個(gè)要點(diǎn)：（1）組織的目的在于制造、贏得并持續(xù)保有顧客，顧客是而且應(yīng)該是任何組織一切活動(dòng)的中心。（2）為制造、贏得并持續(xù)保有顧客，組織必須制造、產(chǎn)出和遞送人們所需要和認(rèn)為有價(jià)值的物品和服務(wù)。此外．這些物品和服務(wù)的制造、產(chǎn)出和遞送的條件和價(jià)格，對(duì)顧客而言，應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力。而關(guān)于該組織來(lái)講，需要這些產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群的數(shù)量規(guī)模必須大到足以形成合理的制造、產(chǎn)出和遞送的條件和價(jià)格。（3）組織要接著生存并有利可圖，則其所產(chǎn)生的收益必須要能超出成本相當(dāng)水平，而且有足夠的常規(guī)性增長(zhǎng)能為該組織吸引、維持并擴(kuò)展其資本，使其能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡，甚至超越競(jìng)爭(zhēng)者。因此對(duì)非營(yíng)利性同意補(bǔ)貼的機(jī)構(gòu)而言，那個(gè)要素可能不太重要。（4）任何組織想要得到上述的結(jié)果，首先必須明確目標(biāo)，然后必須確立能夠用來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的各種策略，此外還需要執(zhí)行打算。一般而言這些都必