汽車內(nèi)飾自動化生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析

汽車內(nèi)飾自動化生產(chǎn)設(shè)備行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。汽車模具行業(yè)面臨的機遇（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持模具是裝備制造業(yè)的重要基礎(chǔ)裝備，應(yīng)用范圍廣泛。同時模具行業(yè)具有技術(shù)密集、人才密集、資金密集的特征，模具工業(yè)水平已成為衡量一個國家制造業(yè)水平高低的重要標志，也是一個國家的工業(yè)產(chǎn)品保持國際競爭力的重要保證之一。鑒于模具工業(yè)的特點和重要性，國家對模具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重視。（2）市場需求潛力較大汽車工業(yè)的快速發(fā)展、國內(nèi)整車廠以及汽車零部件供應(yīng)商模具國產(chǎn)化步伐加快以及國際知名整車廠、汽車零部件供應(yīng)商擴大國內(nèi)模具采購規(guī)模等利好因素，帶動我國汽車模具市場旺盛的需求，為整個汽車模具行業(yè)發(fā)展提供了難得的發(fā)展機遇和巨大的發(fā)展?jié)摿?。汽車模具行業(yè)概況汽車模具被譽為汽車工業(yè)之母，是完成汽車零部件成型、實現(xiàn)汽車量產(chǎn)的關(guān)鍵裝備，在汽車的開發(fā)、換型中擔(dān)負著重要職責(zé)。汽車生產(chǎn)中90%以上的零部件需要依靠模具成型。在美國、德國、日本等汽車制造業(yè)發(fā)達國家，汽車模具行業(yè)產(chǎn)值占模具全行業(yè)產(chǎn)值40%以上，我國1/3左右的模具產(chǎn)品為汽車行業(yè)服務(wù)。近年來，我國汽車工業(yè)的高速發(fā)展催生了汽車零部件以及汽車模具市場的巨大需求，也推動了汽車模具行業(yè)的快速發(fā)展，使汽車模具行業(yè)的整體水平也得到迅速提升。但目前我國汽車模具制造企業(yè)絕大部分規(guī)模較小、技術(shù)和裝備水平有限。就國內(nèi)汽車模具市場的競爭格局來看，中低檔模具市場競爭日趨激烈，而高端市場，無論是國內(nèi)高檔汽車模具還是出口汽車模具，國內(nèi)具備競爭實力的企業(yè)為數(shù)較少。汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)概況汽車內(nèi)外飾件涉及的零部件品種繁多，常用的汽車內(nèi)外飾件主要使用各類塑料、復(fù)合材料、表皮與織物材料等，其中塑料、復(fù)合材料在汽車內(nèi)外飾件中占有主導(dǎo)地位。因此，汽車內(nèi)外飾模具大多屬于塑料模具或復(fù)合材料模具。各種內(nèi)外飾件在整車車身所處特定位置不同，對其功能要求、結(jié)構(gòu)特征以及形狀外觀差異明顯，導(dǎo)致各種汽車內(nèi)外飾模具成型工藝也存在較大差異。目前，內(nèi)外飾件所使用的模具成型工藝涵蓋注射成型、壓制成型、吹塑成型、擠出成型以及對纖維增強復(fù)合材料的特殊成型方法等。汽車模具主要應(yīng)用于制造汽車內(nèi)外飾件中的各類軟飾件和發(fā)泡件。模具產(chǎn)品主要使用的成型工藝為注射成型中的發(fā)泡成型工藝以及壓制成型中的熱壓成型工藝。汽車模具市場需求情況及未來發(fā)展趨勢汽車模具屬于定制化產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要采用以銷定產(chǎn)的經(jīng)營模式，其主要客戶為整車廠與汽車零部件供應(yīng)商，下游汽車整車市場的供求狀態(tài)不會直接影響汽車模具的供需情況，但下游汽車工業(yè)的旺盛需求將為上游汽車模具行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。從全球市場來看，2010年以來，全球汽車市場呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。2018年，受全球宏觀經(jīng)濟增速整體放緩的影響，全球汽車銷售結(jié)束了連續(xù)7年的上漲趨勢，當(dāng)年產(chǎn)銷量分別為9，686．90萬輛和9，505．59萬輛，同比下降0．45%和0．63%，2019年全球汽車產(chǎn)銷量分別為9，178．69萬輛9，129．67萬輛，同比下降5．25%和3．95%。受新冠肺炎疫情對下游汽車行業(yè)及終端市場需求的影響，2020年度全球汽車產(chǎn)銷量分別為7，762．20萬輛和7，803．00萬輛，同比下降15．43%和14．53%，降幅較大。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著疫苗的成功研發(fā)、線上汽車銷售和各地推行的汽車補貼政策，預(yù)計2021年全球汽車市場會有所回暖，在2020年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)同比9%左右的增長。從國內(nèi)市場來看，21世紀以來，我國汽車行業(yè)步入快速發(fā)展時期。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，自2005年以來我國汽車產(chǎn)銷量呈持續(xù)上升態(tài)勢。2017年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成2，901．54萬輛和2，887．89萬輛，較上年同期分別增長3．19%和3．04%。我國汽車市場已連續(xù)多年蟬聯(lián)全球銷量第一，現(xiàn)已成為全球最大的單一汽車市場。2018年，受宏觀經(jīng)濟增速回落、購置稅優(yōu)惠政策全面退出以及消費信心下降等因素的影響，我國汽車產(chǎn)銷量近年來首次出現(xiàn)下滑，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，較上年同期分別減少4．16%和2．76%，但仍維持較高基數(shù)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國國內(nèi)汽車產(chǎn)銷情況仍未見好轉(zhuǎn)，1-6月產(chǎn)銷量分別為1，213．2萬輛和1，232．3萬輛，較上年同期分別減少13．70%和12．39%。但隨著2019年下半年以來國家及各地出臺的一系列促進汽車消費的政策，以及國五、國六切換導(dǎo)致的經(jīng)銷商去庫存壓力逐步釋放完成后，我國汽車產(chǎn)銷狀況正逐步趨于好轉(zhuǎn)，以2019年12月為例，我國汽車當(dāng)月產(chǎn)量較去年同期上升8．09%，當(dāng)月銷量與同期基本持平。2019年全年，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為2，572．1萬輛和2，576．9萬輛，雖然同比下降7．51%和8．23%，但整體降幅較上半年已大幅收窄。2020年1-6月，受全球新冠肺炎疫情影響，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1，011．2萬輛和1，025．7萬輛，同比分別下降16．8%和16．9%，但二季度起，整體產(chǎn)銷數(shù)據(jù)已有所回升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達2，522．5萬輛和2，531．1萬輛，同比下降僅為1．93%和1．78%，較上半年已大幅收窄，汽車行業(yè)已有明顯復(fù)蘇態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1-6月我國汽車產(chǎn)銷量分別為1，256．9萬輛和1，289．1萬輛，較2020年同期分別增長24．2%和25．6%。2018年-2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)及汽車制造業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)整體呈下降趨勢。受新冠肺炎疫情影響，我國汽車行業(yè)景氣程度在2020年第一季度呈斷崖式下降，但在2020年下半年已大幅回升。2021年1-6月汽車產(chǎn)業(yè)景氣度指數(shù)呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢；企業(yè)景氣指數(shù)自第一季度達到高點之后有所回落。2019年以來，國家及各地陸續(xù)出臺一系列政策措施，旨在通過放寬限行/限購、推進老舊汽車報廢、優(yōu)化新能源汽車補貼、促進農(nóng)村汽車消費等措施，多措并舉促進汽車行業(yè)發(fā)展，提升汽車行業(yè)景氣度，為汽車行業(yè)的長期繁榮發(fā)展助力賦能。汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展隨著汽車保有量的不斷提升，對于汽車環(huán)保和節(jié)能要求將日趨嚴格，汽車輕量化已成為世界汽車發(fā)展勢不可擋的趨勢。《中國制造2025》已把輕量化作為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。研究表明，若汽車整車重量降低10%，燃油效率可提高6%-8%；汽車整備質(zhì)量每減少100公斤，百公里油耗可降低0．3-0．6升；汽車重量降低1%，油耗可降低0．7%。據(jù)歐洲鋁業(yè)協(xié)會報告，汽車質(zhì)量每降低100kg，每百公里可節(jié)約0．6L燃油，減排800-900g的CO2。汽車輕量化是汽車工業(yè)實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保發(fā)展目標的重要路徑之一。汽車輕量化是采用現(xiàn)代設(shè)計方法和有效手段對汽車產(chǎn)品進行優(yōu)化設(shè)計，通過使用新材料，在確保強度、安全性、可靠性等汽車綜合性能指標的前提下，盡可能減輕汽車產(chǎn)品自身重量。汽車內(nèi)外飾的輕量化是整車輕量化的重要組成部分，內(nèi)外飾的輕量化不僅能為整車帶來能耗的降低，更重要的是能帶來安全性和舒適性的提高。因此，所有的整車廠對內(nèi)外飾的輕量化非常重視。目前，汽車內(nèi)外飾的輕量化發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在幾個方面。薄壁化，即汽車內(nèi)外飾的薄壁化設(shè)計與車身采用高強度鋼提高模態(tài)（結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的固有振動特性）達到車身減重目的。目前，汽車內(nèi)外飾件使用非金屬材料的較多，通過提高材料的彎曲模量和拉伸強度就能在保證產(chǎn)品性能基礎(chǔ)上降低壁厚。模塊化，即將多個相關(guān)聯(lián)的或不同性能的產(chǎn)品集成到一個整體模塊上，如將儀表板、儀表板橫梁、空調(diào)系統(tǒng)等零件集成到一個模塊上，通過機械安裝到車身上，既能實現(xiàn)減重又能提高裝配效率。汽車配件設(shè)計的模塊化是汽車設(shè)計開發(fā)的趨勢，有利于縮短生產(chǎn)線，減少裝配時間及勞動力，降低產(chǎn)品重量和生產(chǎn)成本，有效提升產(chǎn)品質(zhì)量。隨著駕駛艙模塊、頂棚系統(tǒng)、車門模塊、前端模塊、地毯與減震墊集成、防火墻模塊的逐步發(fā)展，汽車模塊化設(shè)計將會得到快速發(fā)展。輕質(zhì)材料使用，輕質(zhì)材料的使用能帶來非常直接的輕量化效果，天然纖維、合成纖維、纖維增強塑料、輕質(zhì)合金以及其他各類復(fù)合材料等新型輕量材料不斷應(yīng)用于汽車內(nèi)外飾產(chǎn)品中。例如，內(nèi)外飾中大量應(yīng)用的PP（聚丙烯）改性材料與非織造材料。采用中低密度的PP材料、微發(fā)泡的PP材料生產(chǎn)的內(nèi)飾板比傳統(tǒng)的內(nèi)飾板能減重8-15%；天然纖維填充PP材料能比傳統(tǒng)的礦物填充PP減重10%；PHC（聚氨酯復(fù)合材料）紙質(zhì)蜂窩做行李箱隔板比傳統(tǒng)的PP木粉板減重30%，并且無異味，無VOC（揮發(fā)性有機化合物）；用PHC制造的發(fā)動機蓋比傳統(tǒng)的金屬沖壓件能減輕50%的重量；與紡織面料相比，非織造材料更易進行工程化設(shè)計，可深度模壓成型，適合各種內(nèi)外飾件復(fù)雜表面形狀的要求，可按汽車制造廠的要求對材料的厚度、硬度等指標進行個性化設(shè)計。汽車輕量化發(fā)展的新趨勢對汽車內(nèi)外飾模具成型工藝提出新的要求，也推動了汽車內(nèi)外飾模具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的