電力工程行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

電力工程行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局電力是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)久以來我國(guó)的電力工業(yè)一直由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，政府每年需要向電力工業(yè)進(jìn)行巨額投資。電力市場(chǎng)化改革的探索中依然面臨著很多嚴(yán)峻的問題，使電力行業(yè)資源配置最具可持續(xù)發(fā)展是改革的目標(biāo)。從行業(yè)總體格局來看，中央作出進(jìn)一步深化電力體制改革的重大部署，國(guó)資國(guó)企改革步伐加快，電力市場(chǎng)更加開放，參與電力建設(shè)的主體更加多元化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加市場(chǎng)化；國(guó)家能源局加強(qiáng)電力建設(shè)市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管，穩(wěn)步實(shí)施“三不指定”政策，持續(xù)加大在資質(zhì)準(zhǔn)入設(shè)定、依法公正評(píng)標(biāo)、市場(chǎng)公平開放等相關(guān)情況的核查，電力建設(shè)市場(chǎng)環(huán)境更趨改善，更多的民營(yíng)電力建設(shè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，民營(yíng)電力建設(shè)企業(yè)迎來了更加廣闊的發(fā)展機(jī)遇，擁有了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要分為四類，第一類是國(guó)有特大型、大型企業(yè)，如中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)、中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)等專業(yè)工程公司；第二類是國(guó)有企業(yè)的分、子公司，如各省電力公司所屬的送變電工程公司等國(guó)有大中型企業(yè)；第三類是國(guó)有企業(yè)的集體企業(yè)，如各市縣供電公司所屬的集體企業(yè)等民營(yíng)企業(yè)；第四類是民營(yíng)性質(zhì)的大、中、小電建企業(yè)，圍繞電網(wǎng)開展相關(guān)業(yè)務(wù)。行業(yè)內(nèi)主要市場(chǎng)格局為，國(guó)有特大、大、中型企業(yè)和國(guó)有企業(yè)的集體企業(yè)作為國(guó)內(nèi)電網(wǎng)建設(shè)的主力軍，依托電力行業(yè)的自然壟斷屬性，以及同電網(wǎng)企業(yè)的密切關(guān)系，取得了較多的市場(chǎng)；民營(yíng)企業(yè)作為國(guó)內(nèi)電網(wǎng)建設(shè)企業(yè)的重要組成部分，隨著電力市場(chǎng)更加開放獲得了更多的發(fā)展空間。隨著電網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目的持續(xù)增長(zhǎng)，以及引入信息技術(shù)的智能化建設(shè)加大需求的拉動(dòng)，該行業(yè)還將迎來更大的市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在增加，施工水平上基本上能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要，逐步打破了國(guó)企獨(dú)霸市場(chǎng)的局面，實(shí)現(xiàn)國(guó)企、民企同臺(tái)競(jìng)技。行業(yè)發(fā)展不利因素1、行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈受到行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高的限制，我國(guó)電力工程行業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域化、中小型化、經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的特征。經(jīng)營(yíng)模式方面，我國(guó)的電力施工企業(yè)多采用“投標(biāo)→承包→分包→管理”的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性低直接導(dǎo)致十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。尤其在中低端電氣安裝市場(chǎng)，項(xiàng)目差異性不大，施工企業(yè)提供的工程服務(wù)差距較小，競(jìng)爭(zhēng)接近白熱化。市場(chǎng)區(qū)域方面，多數(shù)企業(yè)憑借固有的客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)直接進(jìn)行業(yè)務(wù)承接，相對(duì)應(yīng)的客戶業(yè)務(wù)范圍比與市場(chǎng)地域呈現(xiàn)較固定的特征，電力施工企業(yè)多為區(qū)域性企業(yè)，全國(guó)性布局和擴(kuò)張的市場(chǎng)拓展難度極大，直接導(dǎo)致行業(yè)集中度較低。2、行業(yè)研發(fā)投入偏低我國(guó)電力系統(tǒng)正在大力發(fā)展“互聯(lián)化”“智能化”的系統(tǒng)變革，電力工程行業(yè)也需適應(yīng)該智能化方向的轉(zhuǎn)型，發(fā)展出與電力系統(tǒng)創(chuàng)新相匹配的施工能力。目前我國(guó)大部分電力施工企業(yè)僅能夠提供常規(guī)的系統(tǒng)集成服務(wù)和簡(jiǎn)單產(chǎn)品的復(fù)制能力，而智能化系統(tǒng)要求企業(yè)具備高水平的設(shè)計(jì)服務(wù)能力、復(fù)雜產(chǎn)品的研發(fā)能力和系統(tǒng)升級(jí)后的集成服務(wù)能力。企業(yè)規(guī)模偏小，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)仍缺乏，且作為工程總承包的角色對(duì)技術(shù)研發(fā)重視程度不足?？蛻絷P(guān)系依賴型企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程中，必然面臨企業(yè)因技術(shù)研發(fā)能力弱而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，甚至面臨被直接淘汰。3、城鎮(zhèn)化建設(shè)放緩過去中國(guó)城鎮(zhèn)化經(jīng)歷了一個(gè)及其快速的擴(kuò)張階段——1978年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率僅為17.92%，1995年達(dá)到29.04%，2018年為59.28%，增速最快的90年代初，年增速高達(dá)9.46%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，城鎮(zhèn)化建設(shè)速度大大放緩。輸配電項(xiàng)目作為城鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)，城鎮(zhèn)建設(shè)的放緩會(huì)減少電氣安裝的施工需求。電力行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀電力系統(tǒng)由發(fā)電系統(tǒng)、輸變電系統(tǒng)、配電系統(tǒng)和用電系統(tǒng)四部分構(gòu)成，其中，輸變電系統(tǒng)和配電系統(tǒng)構(gòu)成電網(wǎng)系統(tǒng)。發(fā)電廠生產(chǎn)的電能經(jīng)輸變電網(wǎng)絡(luò)，通過配電系統(tǒng)供給用戶。電網(wǎng)是聯(lián)系發(fā)電端和用電端的設(shè)施設(shè)備的統(tǒng)稱，是電力系統(tǒng)的重要組成部分，主要由聯(lián)結(jié)成網(wǎng)的送電線路、變電所、配電所和配電線路組成。改革開放以來中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)的電力工業(yè)得到相應(yīng)增長(zhǎng)，逐步形成以大型發(fā)電廠和中心城市為核心，以不同電壓等級(jí)的輸電線路為骨架的跨省電網(wǎng)系統(tǒng)——東北電網(wǎng)、華北電網(wǎng)、華東電網(wǎng)、華中電網(wǎng)、西北電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、西藏電網(wǎng)。近年來我國(guó)電力生產(chǎn)和電力消耗量不斷增長(zhǎng)，同時(shí)由于能源分布不均，能源集中分布在西部和北部地區(qū)，而電力消費(fèi)集中在東部沿海和中部地區(qū)，因此我國(guó)遠(yuǎn)距離跨區(qū)送電量持續(xù)增長(zhǎng)，大容量、遠(yuǎn)距離輸電是我國(guó)電網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。結(jié)合國(guó)家能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出的推行配電智能改造等目標(biāo)，輸配電設(shè)備安裝業(yè)及設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)將迎來新發(fā)展機(jī)遇，保證企業(yè)所在的輸配電氣行業(yè)能夠保持高速增長(zhǎng)。電力工程設(shè)施建設(shè)主要包括電源建設(shè)和電網(wǎng)建設(shè)兩大部分。其中，電源建設(shè)即發(fā)電廠的建設(shè)，包含傳統(tǒng)電力建設(shè)及新能源電力建設(shè)，如火力、水力、風(fēng)能、核能、生物能等；而電網(wǎng)建設(shè)是指輸電線路、變電設(shè)備的建設(shè)、以及對(duì)傳統(tǒng)輸配電網(wǎng)的智能化升級(jí)改造等。在能源電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資上，2013年以前電源投資額規(guī)模高于電網(wǎng)投資規(guī)模。隨著電改的持續(xù)推進(jìn)以及《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015—2020年）》的印發(fā)，電網(wǎng)建設(shè)已成投資新重點(diǎn)，“重發(fā)輕配”的電力結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，2013年以后電網(wǎng)投資規(guī)模逐漸超過電源投資規(guī)模。2018年我國(guó)電源基本建設(shè)投資完成額為2,721億元，電網(wǎng)基本建設(shè)投資完成額為5,373億元，相當(dāng)于電源投資的2倍。隨著社會(huì)用電需求的增加，我國(guó)電源基本建設(shè)投資額在連續(xù)3年下滑后，2019年同比增長(zhǎng)15.4%，2020上半年電源投資額1,738億元，同比增長(zhǎng)51.5%，在疫情的沖擊下依舊實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。電力工程行業(yè)是建筑安裝行業(yè)的細(xì)分行業(yè)之一，具體指：在嚴(yán)格遵循住建部等主管部門規(guī)定的電氣裝置國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和工程實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)前提下，以電力設(shè)備為載體，遵循電氣安裝設(shè)計(jì)要求，承裝（修、試）電力設(shè)施，打造集結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、服務(wù)、管理于一體的綜合解決方案，提供安全、高效、便利的用電環(huán)境。從電力行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，可劃分為電力系統(tǒng)檢修、電力系統(tǒng)調(diào)試、電力系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電力系統(tǒng)安裝、電力系統(tǒng)運(yùn)維、電力系統(tǒng)科研、智能輔助產(chǎn)品、電力系統(tǒng)管理咨詢等細(xì)分領(lǐng)域；從客戶行業(yè)屬性劃分，電力工程涵蓋變配電安裝工程、電氣儀表安裝工程、超高層公共建筑電氣安裝工程、展館電氣安裝工程、體育場(chǎng)館照明安裝工程、道路照明安裝工程、超高層公建消防報(bào)警工程、弱電安裝工程等。電力工程行業(yè)融合多種產(chǎn)業(yè)特性，其業(yè)務(wù)范圍既涉及民用等低壓電力設(shè)備，又涉及能源企業(yè)等高壓電力設(shè)備，后者的安裝需企業(yè)具備相應(yīng)等級(jí)的資質(zhì)。我國(guó)供電行業(yè)具有國(guó)有企業(yè)壟斷專營(yíng)的特點(diǎn)，電力工程全過程由供電企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)及考核，并對(duì)項(xiàng)目的年度及竣工各階段合同履行質(zhì)量、安全、進(jìn)度、成本等執(zhí)行情況進(jìn)行全面檢查監(jiān)督。該行業(yè)發(fā)展至今，在電力體制改革深入推進(jìn)的助力下，已經(jīng)基本走上了市場(chǎng)化的道路，電力工程行業(yè)的新機(jī)遇帶來更廣闊市場(chǎng)前景。與此同時(shí)，市場(chǎng)化的結(jié)果必然帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其針對(duì)安裝工程項(xiàng)目成本持續(xù)走高、施工周期較長(zhǎng)的特征，企業(yè)需要在成本控制方面做出適當(dāng)?shù)馁Y源安排，方能應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、獲得行業(yè)增長(zhǎng)帶來的紅利。市場(chǎng)規(guī)模電力需求端方面，隨著電力體制改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)電力行業(yè)在新的行業(yè)和時(shí)代背景下，正處于高速發(fā)展的狀態(tài)。目前，我國(guó)的電網(wǎng)規(guī)模、發(fā)電能力已位列世界第一，電力需求持續(xù)增加，跨區(qū)域干網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)以及智能電網(wǎng)建設(shè)投入不斷增大，形成了多元化的電網(wǎng)市場(chǎng)體系，預(yù)計(jì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)電力市場(chǎng)以及電氣安裝市場(chǎng)的需求仍將保持較高的水平。盡管全社會(huì)用電量增幅存在一定的周期性波動(dòng)，但維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，受疫情影響，2020年上半年全社會(huì)用電量近年來首次同比下滑，其中第一產(chǎn)業(yè)用電量373億千瓦時(shí)，同比增加8.2%；第二產(chǎn)業(yè)用電量22,510億千瓦時(shí)，同比減少2.5%；第三產(chǎn)業(yè)用電量5,333，同比減少4.0%；城鄉(xiāng)居民生活用電量5,331億千瓦時(shí)，同比增加6.6%。根據(jù)中電聯(lián)預(yù)測(cè)，2030年全社會(huì)用電量為10.3萬億千瓦時(shí)左右，人均用電量7,400千瓦時(shí)左右，2020-2030年年均增長(zhǎng)3%左右；2050年全社會(huì)用電量為12-13萬億千瓦時(shí)，人均用電量9,000千瓦時(shí)左右。在全社會(huì)用電穩(wěn)步增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)配電設(shè)備市場(chǎng)需求將持續(xù)強(qiáng)勁。可以預(yù)期，社會(huì)用電量將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而社會(huì)用電需求的增長(zhǎng)將帶動(dòng)電力安裝行業(yè)的整體發(fā)展。電力供給端方面，2015年8月20日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于加快配電網(wǎng)建設(shè)改造的指導(dǎo)意見》，報(bào)告指出以滿足用電需求、提高供電質(zhì)量、促進(jìn)智能互聯(lián)為目標(biāo)，著力解決配電網(wǎng)薄弱問題，提高新能源接納能力。2015年8月31日，國(guó)家能源局發(fā)布《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃（2015—2020年）》，將行動(dòng)目標(biāo)定位為：經(jīng)過五年的努力，到2020年中心城市（區(qū)）智能化建設(shè)和應(yīng)用水平大幅提高，供電可靠率達(dá)到99.99%，用戶年均停電時(shí)間不超過1小時(shí)，供電質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；城鎮(zhèn)地區(qū)供電能力及供電安全水平顯著提升，供電可靠率達(dá)到99.88%以上，用戶年均停電時(shí)間不超過10小時(shí)，保障地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展；鄉(xiāng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)全面解決電網(wǎng)薄弱問題，基本消除長(zhǎng)期“低電壓”，戶均配變?nèi)萘坎坏陀?千伏安，有效保障民生。通過實(shí)施配電網(wǎng)建設(shè)改造行動(dòng)計(jì)劃，有效加大配電網(wǎng)資金投入。2015-2020年，配電網(wǎng)建設(shè)改造投資不低于2萬億元（相當(dāng)于2014年中國(guó)GDP的3.1%），其中“十三五”期間累計(jì)投資不低于1.7萬億元。預(yù)計(jì)到2020年，高壓配電網(wǎng)變電容量達(dá)到21億千伏安、線路長(zhǎng)度達(dá)到101萬公里，分別是2014年的1.5倍、1.4倍，中壓公用配變?nèi)萘窟_(dá)到11.5億千伏安、線路長(zhǎng)度達(dá)到404萬公里，分別是2014年的1.4倍、1.3倍。配電網(wǎng)建設(shè)的大力推進(jìn)將為電氣安裝工程行業(yè)帶來一大波政策紅利，并提供廣闊的市場(chǎng)。雖然受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)緩慢的調(diào)整期，但受益于新型城鎮(zhèn)化發(fā)展和國(guó)家智能配電網(wǎng)、農(nóng)村電改以及能源互聯(lián)網(wǎng)等政策紅利，電力行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，作為電力行業(yè)下游的電氣安裝行業(yè)未來市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。行業(yè)發(fā)展有利因素1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持國(guó)家積極推進(jìn)電力體制改革，引入競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)機(jī)制?！蛾P(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步擴(kuò)大能源領(lǐng)域投資的實(shí)施意見》、《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》等一系列國(guó)家能源發(fā)展規(guī)劃，著重指出放寬能源投融資準(zhǔn)入限制、鼓勵(lì)民間資本參與電力建設(shè)、鼓勵(lì)境外資本參與能源領(lǐng)域投資、推進(jìn)發(fā)用電計(jì)劃改革并發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制等改革思路。電力行業(yè)作為國(guó)家能源系統(tǒng)的重要組成部分，政府部門的引導(dǎo)與扶持將推動(dòng)電力行業(yè)快速進(jìn)步，電力體制改革的推進(jìn)將賦予電力工程企業(yè)涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固增長(zhǎng)和用電需求的持續(xù)增加社會(huì)用電需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上行時(shí)，用電量的需求一般也會(huì)相應(yīng)增加。2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990,865.10億元，同比增長(zhǎng)6.10%，全社會(huì)用電量72,255億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)5.56%。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展盡管遇到了疫情的沖擊以及中美貿(mào)易摩擦的影響，2020年上半年GDP同比下降1.60%，相比于一季度同比下滑6.80%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步重回正軌，社會(huì)用電需求回升。社會(huì)用電需求的持續(xù)增加也將對(duì)電網(wǎng)的建設(shè)提出更高要求，進(jìn)一步提升輸配電側(cè)的投資及工程需求，拉動(dòng)電氣安裝工程行業(yè)的發(fā)展。3、電網(wǎng)智能化改造提升需求2009特高壓輸電技術(shù)國(guó)際會(huì)議上，國(guó)家電網(wǎng)公司提出了“堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)”概念，根據(jù)《國(guó)家電網(wǎng)智能化規(guī)劃總報(bào)告（修訂稿）》，2016-2020年為智能電網(wǎng)建設(shè)第三階段，電網(wǎng)規(guī)劃總投資1.4萬億元，其中智能化規(guī)劃投資1,750萬元，占比為12.5%,市場(chǎng)空間廣闊。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前信息技術(shù)已滲透到各個(gè)生產(chǎn)管理領(lǐng)域和各項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，成為電力工業(yè)發(fā)、輸、配、變、用等電力生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)保障。除了在新建的電網(wǎng)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)智能化以外，對(duì)傳統(tǒng)輸配電項(xiàng)目的智能化改造將進(jìn)一步促進(jìn)電網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升行業(yè)需求。4、“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施為電力企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供了新的機(jī)遇2015年3月，經(jīng)國(guó)務(wù)院授權(quán)，發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，把加強(qiáng)能源基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通合作，推進(jìn)跨境電力與輸電通道建設(shè)，積極開展區(qū)域電網(wǎng)升級(jí)改造合作等作為重點(diǎn)合作內(nèi)容。“一帶一路”沿線以發(fā)展中國(guó)家居多，且絕大多數(shù)年人均用電量低于5,000度，電源設(shè)備項(xiàng)目老化、管理不善等問題突出，電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，蘊(yùn)藏著巨大的電力投資剛性需求。這些國(guó)家能源資源豐富,與我國(guó)先進(jìn)的電源項(xiàng)目施工、電力裝備制造等形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)對(duì)于發(fā)電企業(yè)、電網(wǎng)企業(yè)、電力施工企業(yè)、裝備制造企業(yè)等都是新的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘我國(guó)對(duì)電力施工企業(yè)實(shí)行資質(zhì)認(rèn)定制度，企業(yè)必須獲得國(guó)家發(fā)改委、住建部等部門頒發(fā)的資質(zhì)才能開展相關(guān)業(yè)務(wù)。為保障電力系統(tǒng)安全有效運(yùn)行，我國(guó)對(duì)輸配電及控制設(shè)備類產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查和監(jiān)測(cè)監(jiān)管制度，按照國(guó)家的有關(guān)規(guī)定和相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)通過型式試驗(yàn)后才能使用。我國(guó)目前已將低壓成套設(shè)備及元器件需列入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（“3C”認(rèn)證）目錄，中高壓成套設(shè)備及元器件需由國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)的國(guó)家級(jí)試驗(yàn)單位對(duì)產(chǎn)品出具合格型式試驗(yàn)報(bào)告。產(chǎn)品通過型式試驗(yàn)后，才具有進(jìn)入電力系統(tǒng)的資格，對(duì)擬進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)形成一定的資質(zhì)壁壘。2015年，國(guó)家能源局頒布的《承裝（修、試）電力設(shè)施許可證申請(qǐng)條件》明確了電力設(shè)施承裝（修、試）類許可證的申請(qǐng)條件，2015年住建部頒布的《建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》明確了建筑業(yè)企業(yè)相關(guān)資質(zhì)的申請(qǐng)條件等。這些資質(zhì)壁壘對(duì)于監(jiān)督管理電力施工活動(dòng)，維護(hù)電力施工市場(chǎng)正常秩序，保證工程質(zhì)量安全，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展起到了重要作用。2、技術(shù)與人才壁壘由于行業(yè)的技術(shù)密集型特點(diǎn)，從事輸電線路安裝工程、變電設(shè)備安裝工程、電力搶修工程等具有較高的技術(shù)壁壘。一些在行業(yè)內(nèi)精耕細(xì)作多年的企業(yè)逐漸積累起了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模效應(yīng)，其服務(wù)的成本較低。然而對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，由于缺乏進(jìn)入產(chǎn)業(yè)必要的技術(shù)積累，因此存在著較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，企業(yè)只能從外部獲取技術(shù)，進(jìn)入成本高。電力工程施工行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)能力要求較高，且行業(yè)具有一定的危險(xiǎn)性，從業(yè)人員必須具備相應(yīng)的職業(yè)資質(zhì)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)負(fù)責(zé)人和安全負(fù)責(zé)人必須具備相應(yīng)的技術(shù)任職資格和一定的執(zhí)業(yè)年限；施工員、質(zhì)檢員、安全員等需取得崗位證書；建造師、監(jiān)理工程師、造價(jià)工程師、結(jié)構(gòu)工程師等需取得注冊(cè)執(zhí)業(yè)資格。管理人員和施工隊(duì)伍的整體素質(zhì)是電力施工企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來說，在短時(shí)間內(nèi)難以獲得齊備的符合要求的從業(yè)人員，行業(yè)人才壁壘較高。3、區(qū)域壁壘品牌和市場(chǎng)聲譽(yù)是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。我國(guó)對(duì)電力建設(shè)工程實(shí)行屬地備案原則，需要在電力工程建設(shè)地電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案，跨省、跨區(qū)的電力建設(shè)工程按建設(shè)地點(diǎn)分別在所在地電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案。因此，電力施工行業(yè)存在區(qū)域優(yōu)勢(shì)，行業(yè)區(qū)域壁壘較高，市場(chǎng)集中度較高，企業(yè)在位優(yōu)勢(shì)比較明顯。區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)該區(qū)域電力施工企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)需求、業(yè)務(wù)收入等有較大影響。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！斌w驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合