傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片簡介分析

傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片簡介分析市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。信號感知芯片工業(yè)控制領域的應用與前景傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片產(chǎn)品在工業(yè)領域應用廣泛，其作為過程控制和測量系統(tǒng)中的前端元件，被大量應用于工業(yè)自動化中的測量、分析與控制等環(huán)節(jié)。在工業(yè)智能化的背景下，傳統(tǒng)的傳感器已經(jīng)無法適應工業(yè)自動化的需要，而智能化的傳感器可以有效采集各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，并及時反饋給控制中心，以便對異常環(huán)節(jié)進行干預處理，以保證工業(yè)生產(chǎn)的正常進行。如MEMS壓力傳感器主要用于數(shù)字壓力表、數(shù)字流量表和工業(yè)配料稱重，并根據(jù)其輸出的結果準確地推進后續(xù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此，隨著工業(yè)自動化進程的推進，MEMS傳感器等智能工業(yè)傳感器的需求逐漸增加。根據(jù)MarketsandMarkets的相關數(shù)據(jù)，工業(yè)傳感器市場規(guī)模預計將從2020年的182億美元增長到2025年的290億美元，年均復合增長率為9．8%。傳感器信號調(diào)理ASIC芯片作為傳感器的關鍵信號處理元件，其市場規(guī)模也將隨著工業(yè)自動化的發(fā)展進一步擴大。3）汽車電子領域的應用與市場前景汽車傳感器的前端敏感元件通常將測量的壓力、位置、角度、距離、加速度等信息轉化為電信號，由傳感器信號調(diào)理ASIC芯片對其進行放大、轉換、校準等操作后，向汽車電子控制器輸出準確的信號。傳感器信號的精準性、可靠性和及時性直接影響汽車控制系統(tǒng)的運行效率和安全性。汽車傳感器最初用于發(fā)動機中，隨著汽車性能的提升，傳感器的應用更加廣泛，現(xiàn)拓展到安全系統(tǒng)、舒適系統(tǒng)等方面，其數(shù)量和種類均不斷增加。根據(jù)博世（BOSCH）估計，目前一輛汽車上安裝有超過50個MEMS傳感器，其中應用較多的是加速度、壓力傳感器及陀螺儀等傳感器。汽車對傳感器的需求日益提升，促進了傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片市場規(guī)模的增長。另外，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)汽車行業(yè)中車用芯片自研率低于10%，90%以上的汽車芯片都必須依賴從國外進口，汽車核心芯片國產(chǎn)化的需求較為迫切。傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片簡介在信號感知方向，傳感器是將現(xiàn)實世界的信號轉化為數(shù)字世界信號的裝置，是數(shù)字世界信號處理的起點。一個完整的傳感器由前端的敏感元件和后端的信號調(diào)理ASIC芯片構成，由于敏感元件存在非線性或受溫度影響較大等特點，需要信號調(diào)理ASIC芯片對敏感元件輸出的電信號進行調(diào)理。各式傳感器信號調(diào)理ASIC芯片多為配套MEMS敏感元件使用，以構成完整功能的傳感器芯片。在提供傳感器信號調(diào)理ASIC芯片的同時，也能提供完整功能的集成式傳感器芯片產(chǎn)品。MEMS傳感器市場規(guī)模與結構隨著下游行業(yè)的迅速發(fā)展，終端市場對傳感器的需求大幅提升，信號調(diào)理ASIC芯片的市場也隨之增長。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，2016年中國MEMS傳感器的市場規(guī)模為363．3億元，2019年市場規(guī)模增長至597．8億元，賽迪顧問預計2022年市場規(guī)模將增長至1，008．4億元。信號調(diào)理ASIC芯片作為傳感器信號放大、轉換、校準等處理的重要元件，其市場規(guī)模也隨著MEMS傳感器的發(fā)展而逐年擴張。中國3C產(chǎn)品、汽車電子產(chǎn)品的快速增長及全球電子整機產(chǎn)業(yè)向中國轉移的趨勢促進了中國市場MEMS傳感器的快速發(fā)展，因此中國MEMS傳感器的市場構成以汽車電子和智能手機相關傳感器為主，兩大領域中運用較為廣泛的壓力傳感器、加速度傳感器、微機械陀螺和麥克風等產(chǎn)品成為中國MEMS傳感器市場的重要組成部分。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，從細分領域來看，射頻MEMS以25．9%的比例成為2019年最廣泛應用的MEMS產(chǎn)品，MEMS壓力傳感器占比19．2%，位居第二，排名三至四位的分別是IMU慣性傳感器、MEMS麥克風傳感器，市場占比分別為8．9%和7．1%。信號感知領域發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢導航自動駕駛和個人穿戴設備等產(chǎn)品的智能化發(fā)展，衍生出了精細化的測量需求，對傳感器的測量精度和靈敏度提出了更高的要求，MEMS傳感器正朝著信號更微弱、器件功能更全、算法更復雜的方向發(fā)展。MEMS加工工藝的快速發(fā)展和傳感器信號調(diào)理ASIC芯片檢測能力的提升為傳感器的精度提高提供了技術支撐。集成式傳感器通過集成化封裝，滿足了高精度、集成化、小型化、數(shù)字化和高可靠性的要求。未來發(fā)展來看，傳感器將向智能化、多功能融合發(fā)展。智能化傳感器不僅能夠完成物理信號到電信號的轉換，還能在片內(nèi)集成更多算法，對信號進行更豐富的處理，例如，在片內(nèi)與MCU結合完成對信號的計算并輸出預處理結果。多功能傳感器可以在同一個傳感器內(nèi)完成對兩種或多種物理量的感知，例如通過一個傳感器實現(xiàn)對壓力和聲音信號的采集。未來，一顆芯片能夠實現(xiàn)多顆傳統(tǒng)芯片的功能，因此可以大大減小系統(tǒng)功耗和體積，傳感器將進一步向低功耗、小型化發(fā)展。驅動與采樣芯片市場簡介驅動芯片是放大控制電路的信號使其能夠驅動功率晶體管的中間電路，其被廣泛應用于工業(yè)、電源、能源以及汽車等領域。根據(jù)驅動芯片應用領域的不同，可以分為馬達/電機驅動芯片、顯示驅動芯片、照明驅動芯片、音圈馬達驅動芯片、音頻功放芯片等。根據(jù)弗若斯特-沙利文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全球市場驅動芯片出貨量共896．37億顆，中國市場為292．31億顆，占到全球市場出貨量的32．6%。預計2023年全球驅動芯片出貨量將達1，221．40億顆，其中中國市場預計出貨量為456．51億顆。根據(jù)弗若斯特-沙利文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年驅動芯片的下游產(chǎn)品中，電機驅動芯片的占比最高，并且在2019年至2023年都將保持占有率第一的地位。電機驅動芯片可以用來驅動交流電機、直流電機、步進電機和繼電器等感性負載，廣泛用于工業(yè)自動化，數(shù)字電源，光伏和新能源汽車等領域。此外，隨著系統(tǒng)精度、復雜程度的不斷提高，采樣芯片越來越多地被用作閉環(huán)控制以及系統(tǒng)監(jiān)控。ADC作為較為常見的采樣芯片，是連接現(xiàn)實世界與數(shù)字世界的橋梁。根據(jù)咨詢ReportsandData的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全球ADC的市場規(guī)模為25．5億美元，其中IT和通信應用占比達34%；預計該市場在2020年至2027年期間的年均復合年增長率為4．9%，到2027年市場規(guī)模增長至37．9億美元。全球ADC市場主要被幾家跨國大企業(yè)所占據(jù)，如ADI、TI、MAXIM等。芯片行業(yè)在新產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢在技術進步、政策驅動等因素的催動下，5G基站、新能源汽車充電樁、服務器等新基建市場快速崛起，而芯片作為其中智能硬件的核心部件，在新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中扮演了非常重要的角色。新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對芯片的處理能力、集成度等提出了新的需求。未來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)設備升級和新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會催生更多的芯片需求。例如，國際法制計量組織推行的IR46標準，要求電能表計量功能與其他功能相互獨立。結合國內(nèi)實際情況，國網(wǎng)擬啟動電能表雙芯方案標準的推行。雙芯方案最主要特點之一就是對通訊速率進行了提升，最高波特率由9，600bps提升至115，200bps，傳統(tǒng)光耦已不能滿足傳輸速率的要求，因此將給傳輸速度更高的數(shù)字隔離市場帶來新增長。隨著智能醫(yī)療行業(yè)的興起，類似血氧檢測所需要的PPG光電信號調(diào)理ASIC芯片以及心率監(jiān)控所需要的ECG信號調(diào)理ASIC芯片的需求變得越來越大。家用和醫(yī)用的血壓計、呼吸機、護理監(jiān)控儀等醫(yī)療器械的應用也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，這些應用所帶來的各種溫度類、氣壓類的傳感器機會也會給信號感知芯片帶來更多的增長機會。另外，IoT智能傳感器的應用趨勢也很明顯。在智能農(nóng)業(yè)、智能畜牧檢測和智能灌溉領域中，對于溫濕度和氣壓等環(huán)境物理量的IoT傳感與測量需求會逐漸增大。模擬芯片行業(yè)技術壁壘集成電路設計屬于技術密集型行業(yè)，只有擁有深厚的技術實力才能在行業(yè)內(nèi)立足。為了保證產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和集成度等指標，F(xiàn)abless模式下的設計企業(yè)需要深度參與集成電路設計-晶圓制造-芯片封裝-芯片測試全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)。另外，集成電路的技術和產(chǎn)品更新速度快，要求企業(yè)擁有持續(xù)創(chuàng)新能力以滿足市場需求，這對企業(yè)的技術實力提出了挑戰(zhàn)。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即