智慧出入口管理行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

智慧出入口管理行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。生物識別行業(yè)主要應(yīng)用領(lǐng)域概況及發(fā)展趨勢生物識別市場按下游應(yīng)用對象性質(zhì)不同一般可以分為性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)兩類，其中商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)又可以進一步細(xì)分為面向企業(yè)用戶和面向個人客戶。近年來，伴隨著智慧社區(qū)、智慧樓宇、智慧園區(qū)的進一步發(fā)展，以及企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的上升，企業(yè)級市場的應(yīng)用場景呈現(xiàn)出更加廣泛和多元化的特征。未來在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展以及鼓勵支持下，生物識別的企業(yè)級應(yīng)用市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。生物識別市場按主要應(yīng)用板塊可分為生物識別芯片制造、生物識別設(shè)備及解決方案。中國生物識別技術(shù)及市場應(yīng)用的發(fā)展主要增長動力來源于行業(yè)信息化需求、應(yīng)用場景的不斷豐富和消費電子類產(chǎn)品所帶動的生物識別芯片制造的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年中國生物識別市場中生物識別設(shè)備及配套解決方案市場占比為59．8%，生物識別芯片制造市場占比為40．2%。其中，出入口管理、身份認(rèn)證和辦公領(lǐng)域是生物識別設(shè)備及配套解決方案市場中主要的應(yīng)用領(lǐng)域，2019年占生物識別設(shè)備及配套解決方案的市場份額比例依次為38．8%、23．9%和8．2%。生物識別行業(yè)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘生物識別行業(yè)產(chǎn)品屬于硬件與軟件一體化產(chǎn)品。產(chǎn)品在操作方式、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)等方面均需要售前培訓(xùn)和長期的售后服務(wù)。由于客戶技術(shù)能力各不相同，大多數(shù)客戶對產(chǎn)品售后服務(wù)的依賴性較大，因此客戶選擇產(chǎn)品供應(yīng)商時對其營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要求較高。完備的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在客戶采購考量因素中占據(jù)重要的地位。因此本行業(yè)存在較高的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘。生物識別行業(yè)發(fā)展不利因素（一）行業(yè)技術(shù)迭代較快生物識別技術(shù)早期以指紋識別為主，后來技術(shù)進步推動了人臉識別技術(shù)的發(fā)展。未來隨著手掌、靜脈、虹膜、聲紋識別技術(shù)的日臻完善和普及，生物識別技術(shù)將進入高安全性、穩(wěn)定性、防偽性的新階段。受益于人工智能、云計算、3D建模等技術(shù)的迭代升級，未來活體檢測類生物識別技術(shù)也將變得愈發(fā)復(fù)雜。行業(yè)技術(shù)更新迭代較快，要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具有較強的科技創(chuàng)新能力，以適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展。（二）專業(yè)人才稀缺生物識別行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)涉及生物學(xué)、光學(xué)、機械、電子電路、計算機系統(tǒng)、軟件工程等多門學(xué)科，高度依賴于綜合素質(zhì)較高的專業(yè)化人力資源投入。具有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗積累的專業(yè)人才不僅可以清晰了解生物識別行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還可以精準(zhǔn)把握和挖掘用戶需求，并將二者有機結(jié)合，最終實現(xiàn)生物識別技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。與市場、技術(shù)領(lǐng)先的發(fā)達國家相比，我國生物識別基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的專業(yè)人才供給尚處于相對匱乏的階段，亟待持續(xù)推進人才的引進與培養(yǎng)。我國生物識別技術(shù)發(fā)展概況國內(nèi)市場方面，國外提供核心技術(shù)的產(chǎn)品在我國生物識別市場仍然占據(jù)一定比例，但是我國部分自主產(chǎn)品已經(jīng)可以與國際先進產(chǎn)品相抗衡，且部分企業(yè)已在全球范圍內(nèi)具有較高的知名度。當(dāng)前中國生物識別市場以指紋識別技術(shù)和人臉識別技術(shù)為主。帶有指紋信息的二代身份證以及電子護照極大程度帶動了國內(nèi)指紋識別市場的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國指紋識別的市場規(guī)模由2015年的57億元上升至2019年的111億元，年均復(fù)合增長率約為18．1%。與全球情況類似，全面屏智能手機出貨量的不斷擴增以及市場滲透率的逐步提高，為未來國內(nèi)屏下指紋識別市場帶來巨大需求，國內(nèi)指紋識別市場將保持19．5%的增長率，市場規(guī)模2024年可達到259億元。同時其他生物識別技術(shù)的興起也將使指紋識別技術(shù)在中國生物識別市場的占比逐年下滑，由2019年的49．6%下降至2024年的43．2%。得益于國內(nèi)人工智能等高科技的飛速發(fā)展，國內(nèi)較多企業(yè)已陸續(xù)開發(fā)出了全球領(lǐng)先的人臉識別算法，人臉識別市場在過去五年間取得了快速發(fā)展，年均復(fù)合增長率約為24．1%，市占率由2015年的25．5%上升至2019年的28．6%，預(yù)計未來將保持25．8%的增長率，2024年市占率將達到33%左右。隨著國內(nèi)企業(yè)及個人對信息安全的不斷重視，安全性更高的多模態(tài)混合生物識別隨之發(fā)展，根據(jù)不同應(yīng)用場景的需求開發(fā)豐富的多模態(tài)混合生物識別產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，給生物識別技術(shù)安全應(yīng)用帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)Frost&Sullivan報告，中國多模態(tài)混合識別市場規(guī)模由2015年的27億元上升至2019年的64億元，年均復(fù)合增長率約為24．1%。預(yù)計未來中國的多模態(tài)混合生物識別市場將以26．1%的年均復(fù)合增速加速發(fā)展，到2024年市場規(guī)模有望達到200億元。生物識別出入口管理行業(yè)主要產(chǎn)品中國門禁市場最早以鑰匙、鍵盤密碼鎖為主，隨著市場規(guī)模的不斷擴大、生物識別技術(shù)和傳感器技術(shù)的不斷發(fā)展，門禁產(chǎn)品市場呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化、智能化的發(fā)展趨勢。指紋開門、刷臉開門、二維碼開門和遠(yuǎn)程開門等新型門禁管理方式日漸普遍。隨著生物識別技術(shù)的成熟，在安全性、方便性、非接觸性和易管理性等方面均較為優(yōu)異，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國門禁市場規(guī)模從2015年的84億元上升至2019年的133億元，年均復(fù)合增長率為12．2%。隨著建筑行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，尤其是商業(yè)智能建筑的快速發(fā)展，以及隨著安防產(chǎn)業(yè)的推動和門禁產(chǎn)品的進一步智能升級，中國門禁市場規(guī)模預(yù)計將進一步擴大至2024年的236億元，2020年至2024年期間年均復(fù)合增長率為12．6%。根據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年中國生物識別門禁市場規(guī)模在中國生物識別出入口市場中占比為51．9%。中國生物識別門禁市場規(guī)模從2015年的14億元快速增長至2019年27億元，期間年均復(fù)合增長率為17．8%。在整體門禁市場中，生物識別門禁市場占比也不斷上升，從2015年的16．7%快速上漲至2019年的20．3%。未來隨著智慧樓宇、智慧社區(qū)的建設(shè)加速，生物識別技術(shù)在門禁領(lǐng)域?qū)M一步滲透，中國生物識別門禁市場規(guī)模預(yù)計將進一步擴大至2024年的75億元，2020年至2024年期間年復(fù)合增長率為23．7%。生物識別行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢生物識別技術(shù)指利用指紋、人臉、虹膜、靜脈和聲紋等人體固有的生理特征以及行為特征，通過生物傳感器采集數(shù)據(jù)，利用計算機、光學(xué)及聲學(xué)分析等科技手段對個體身份進行鑒定的識別技術(shù)。近年來，生物識別技術(shù)日趨成熟，應(yīng)用場景不斷拓展，市場規(guī)模持續(xù)擴張。根據(jù)Frost&Sullivan報告，在市場需求和技術(shù)發(fā)展的雙重推動下，生物識別技術(shù)在全球范圍取得了快速的發(fā)展，全球生物識別市場規(guī)模從2015年的108億美元上升至2019年的209億美元，年均復(fù)合增長率為17．9%。生物識別技術(shù)在金融、電信、信息安全、電子等領(lǐng)域正在加速推廣。特別是各國在邊境安全、電子護照以及刑偵等方面逐漸普及了生物識別技術(shù)的應(yīng)用。此外，云計算和電子商務(wù)也帶了巨大的需求，移動支付和在線轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)推動了生物識別技術(shù)市場的擴張。未來，隨著人工智能市場的加速發(fā)展，生物識別技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒅鸩綌U大，進入大規(guī)模應(yīng)用階段。根據(jù)Frost&Sullivan報告，全球生物識別市場的規(guī)模預(yù)計將以19．1%的年復(fù)合增長率從2020年的240億美元上升至2024年的483億美元。從全球市場區(qū)域分布來看，根據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年亞太、北美、歐洲和其他地區(qū)生物識別技術(shù)的市場規(guī)模分別為80億美元、64億美元、46億美元和19億美元，占比分別為38．3%、30．6%、22．0%和9．1%，亞太區(qū)占據(jù)全球最大的生物識別市場。各個國家逐步推進的身份識別項目和邊境管理舉措、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和電子商務(wù)應(yīng)用的不斷普及是亞太區(qū)生物識別市場快速發(fā)展的主要驅(qū)動力。根據(jù)Frost&Sullivan報告，2015年至2019年，亞太地區(qū)生物識別市場規(guī)模從41億美元增長至80億美元，年均復(fù)合增長率為18．2%，并有望從2020年開始以22．3%的復(fù)合增長率于2024年達到208億美元，在全球生物識別市場規(guī)模的比重有望在2024年達到43．1%。國內(nèi)市場方面，中國生物識別市場雖然起步晚于西方發(fā)達國家，但在智能終端設(shè)備以及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展下，中國生物識別行業(yè)近年來取得了較快增長。以深度學(xué)習(xí)算法為基礎(chǔ)的計算機技術(shù)為生物識別的應(yīng)用提供了強大的計算和分析能力，同時也提升了生物識別技術(shù)的準(zhǔn)確率。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國生物識別市場規(guī)模從2015年的106億元增長至2019年的224億元，年均復(fù)合增長率為20．6%。近年來，較多廠商開始重視自主開發(fā)核心算法及專利，產(chǎn)業(yè)發(fā)展向著科技含量更高的方向發(fā)展。未來，伴隨技術(shù)的革新以及應(yīng)用場景的持續(xù)增多，中國的生物識別市場將保持高速增長的態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan報告，預(yù)計2024年中國生物識別行業(yè)市場規(guī)模將增長至600億元，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計為22．6%。隨著國內(nèi)市場生物識別市場不斷發(fā)展，我國生物識別領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量也不斷增加。根據(jù)中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會生物識別分技術(shù)委員會出具的《生物特征識別白皮書（2019版）》，2018年我國新增生物識別領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量達558家，同比增長3．14%。2019年1月1日至8月30日，新增企業(yè)數(shù)量達428家。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國生物識別企業(yè)已經(jīng)基本覆蓋采集裝置的設(shè)計加工、算法與方案提供、傳感器芯片設(shè)計加工、系統(tǒng)集成與應(yīng)用、客戶服務(wù)與技術(shù)支持等生物識別產(chǎn)業(yè)鏈的各個層級。全球生物識別技術(shù)發(fā)展概況根據(jù)Frost&Sullivan報告，目前市場上應(yīng)用最為廣泛的生物識別技術(shù)是指紋識別以及人臉識別，這兩種技術(shù)具備較高的使用便利性以及較低的設(shè)備成本優(yōu)勢，2019年的市場份額占比分別約為56．0%和21．1%。而虹膜識別、靜脈識別、聲紋識別隨著相關(guān)技術(shù)的進一步成熟具備較強的成長性。指紋識別的發(fā)展歷史悠久，技術(shù)最為成熟，已在多個領(lǐng)域進行廣泛的應(yīng)用。根據(jù)Frost&Sullivan報告，指紋識別市場規(guī)模占據(jù)了全球生物識別市場的一半以上的份額，從2015年的65億美元上升至2019年的117億美元，年均復(fù)合增長率為15．8%，隨著智能手機的興起和屏下指紋技術(shù)的突破，未來指紋識別市場將保持15．9%的年均復(fù)合增長率，2024年市場規(guī)模預(yù)計達到236億美元。雖然指紋識別依舊將占據(jù)生物識別市場的主導(dǎo)地位，但隨著人臉識別、虹膜識別、靜脈識別、聲紋識別等技術(shù)的快速發(fā)展，指紋識別的占比將由2019年的56．0%逐漸下降至2024年的48．9%。過去5年間，人臉識別、虹膜識別等技術(shù)憑借非接觸式、準(zhǔn)確度高等優(yōu)勢發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長率分別為23．4%和22．5%，增速顯著高于指紋識別。預(yù)計到2024年，人臉識別和虹膜識別的市場規(guī)模將達到121億美元和48億美元。隨著技術(shù)的突破以及成本的下降，靜脈、聲紋識別等技術(shù)也將迎來高速增長階段，預(yù)計未來五年的年均復(fù)合增速均高于20%。隨著多種技術(shù)的不斷突破和應(yīng)用場景的持續(xù)擴容，各種生物特征識別技術(shù)全面發(fā)力，生物識別市場發(fā)展前景廣闊。近年來，全球多模態(tài)混合生物識別技術(shù)發(fā)展迅速，根據(jù)Frost&Sullivan報告，全球多模態(tài)混合生物識別市場規(guī)模由2015年的27億美元上升至2019年的61億美元，年均復(fù)合增長率為22．6%。2019年，多模態(tài)混合生物識別技術(shù)在全球生物識別市場中的占比已達到29．2%。憑借其更高的可靠性和安全性，在未來多模態(tài)混合生物識別技術(shù)將在各主要應(yīng)用場景加速滲透，預(yù)計未來五年將保持25．1%左右的年復(fù)合增長率，2024年市場規(guī)模達到181億美元，市場占比上升至37．5%。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)