寧波太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略研究

第63頁(yè)2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：寧波太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略研究參賽學(xué)校浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽選手傅欽、朱曉麗、王磊指導(dǎo)教師裘曉雯聯(lián)系方要經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，但是還沒有出現(xiàn)一個(gè)真正意義上的世界知名服裝品牌。服裝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。如何站在戰(zhàn)略的高度對(duì)服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行發(fā)掘、培育和管理是服裝企業(yè)謀取獨(dú)特、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文分析了我國(guó)服裝品牌的運(yùn)作狀況，指出中國(guó)服裝只有走創(chuàng)造之路，走品牌創(chuàng)新之路，才能迅速?gòu)摹胺b大國(guó)”向“服裝強(qiáng)國(guó)”跨越。針對(duì)寧波太平鳥服裝品牌的研究，本文利用SWOT分析、專家訪談和問卷調(diào)查等實(shí)證分析，指出太平鳥服裝品牌目前存在的主要問題是：（1）品牌知名度、美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指明度、品牌忠誠(chéng)度有待進(jìn)一步提高；（2）沒有形成準(zhǔn)確的品牌定位；（3）現(xiàn)有的品牌擴(kuò)張可能會(huì)對(duì)其品牌造成稀釋，消費(fèi)者可能把現(xiàn)有的太平鳥品牌與其不成熟的產(chǎn)品聯(lián)系起來，對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值造成負(fù)面影響；（4）太平鳥集團(tuán)的內(nèi)部管理還沒有跟上企業(yè)發(fā)展的步伐。品牌維護(hù)需要加強(qiáng)。提出太平鳥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思想：（1）創(chuàng)建中國(guó)第一時(shí)尚品牌和中國(guó)的世界品牌；（2）形成現(xiàn)代時(shí)尚休閑產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代生活商務(wù)時(shí)尚品體系；（3）構(gòu)建現(xiàn)代化大規(guī)模時(shí)尚休閑服飾制造基地和品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心；（4）拓展現(xiàn)代時(shí)尚經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代時(shí)尚生活產(chǎn)業(yè)。具體實(shí)施措施有：（1）人性化地滿足消費(fèi)者需求，提供物超所值的附加產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)；（2）針對(duì)產(chǎn)品屬性類別、產(chǎn)品與服務(wù)、技術(shù)與方法、個(gè)性與價(jià)值、使命與任務(wù)進(jìn)行全方位系統(tǒng)的品牌定位；（3）創(chuàng)造和展開前衛(wèi)創(chuàng)新和個(gè)性化的品牌推廣，創(chuàng)造有鮮明個(gè)性、深厚內(nèi)涵和較大規(guī)模的時(shí)尚品牌；（4）維護(hù)好太平鳥服裝品牌，提升太平鳥品牌，進(jìn)而做大太平鳥集團(tuán)品牌；（5）采用混合品牌策略構(gòu)造太平鳥的品牌架構(gòu)。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、緒論 5（一）選題的背景 5（二）研究目的和研究意義 6（三）研究?jī)?nèi)容、研究思路、研究方法 7（四）論文的創(chuàng)新之處 9二、我國(guó)服裝品牌的運(yùn)作狀況 10（一）我國(guó)服裝品牌發(fā)展 10（二）品牌數(shù)量和分布 12（三）品牌層次和結(jié)構(gòu) 15（四）品牌行業(yè)和品牌經(jīng)濟(jì)狀態(tài)分布 16三、太平鳥服裝品牌現(xiàn)狀分析 17（一）太平鳥服裝品牌的內(nèi)涵 17（二）太平鳥服裝的品牌核心識(shí)別 18(三)太平鳥服裝的品牌目標(biāo) 18（四）太平鳥服裝的品牌定位 19(五)太平鳥服裝的品牌擴(kuò)張 21（六）太平鳥品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 23四、太平鳥服裝品牌SWOT分析 24（一）太平鳥品牌現(xiàn)狀總體描述 24（二）太平鳥品牌優(yōu)勢(shì)分析 25（三）太平鳥品牌劣勢(shì)分析 25（四）太平鳥品牌機(jī)會(huì)分析 26(五)太平鳥品牌風(fēng)險(xiǎn)分析 27五、太平鳥服裝品牌實(shí)證分析和診斷 27（一）訪談與結(jié)果分析 27（二）消費(fèi)者問卷調(diào)查與結(jié)果分析 29（三）診斷結(jié)果 45（四）需求分析 46六、太平鳥戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施 47（一）太平鳥的戰(zhàn)略構(gòu)思 47（二）太平鳥品牌總體戰(zhàn)略的確定 48（三）太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 49七、結(jié)束語(yǔ) 59參考文獻(xiàn) 61一、緒論（一）選題的背景當(dāng)今世界,國(guó)與國(guó)之間的較量已經(jīng)演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),在這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)上,企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的大戰(zhàn)此起彼伏。正如加州大學(xué)克萊.漢斯在《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中所歸納的：“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。”西方國(guó)家品牌管理起步要比我們?cè)?，興起于二十世紀(jì)三十年代，而且規(guī)模也比我們大，品牌管理在西方的研究相對(duì)成熟。品牌管理在二十世紀(jì)末期傳入我國(guó)，至今仍處在不斷的發(fā)展和完善之中。目前在我國(guó)的研究還處在萌芽和不斷的探索階段。在這個(gè)過程中，不少企業(yè)對(duì)品牌管理產(chǎn)生了自發(fā)或自覺的需求，品牌管理已進(jìn)入企業(yè)，尤其是涉足競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域、產(chǎn)品線豐富多樣的企業(yè)首要的議事日程，特別是我國(guó)的服裝業(yè)。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模世界第一，而且制造水平躍居國(guó)際主流市場(chǎng)的首要位置，已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、服裝消費(fèi)國(guó)和服裝出口國(guó)。但從國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)獲悉，盡管我國(guó)服裝出口量多年來位居世界第一，但其中自主品牌服裝尚不足10%。多年來，我國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和出口數(shù)量都保持高速增長(zhǎng)，但大都是貼牌生產(chǎn)或來料加工，自主品牌的服裝出口比例一直很低。法國(guó)、意大利、日本等國(guó)家50多個(gè)服裝名牌在中國(guó)都有生產(chǎn)基地。因此有關(guān)專家指出，知名品牌少，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱已成為制約服裝行業(yè)的突出問題。中國(guó)服裝業(yè)如果再不轉(zhuǎn)變?nèi)狈ζ放茖?shí)力的粗放型發(fā)展路子，有可能喪失對(duì)國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)的控制時(shí)機(jī)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲指出，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和貿(mào)易格局的發(fā)展趨勢(shì)，總體上為中國(guó)服裝業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略帶來有利的增長(zhǎng)空間和追趕時(shí)機(jī)。目前中國(guó)服裝業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上，爭(zhēng)取在高檔次產(chǎn)品方面有新的突破，占更大的比重。同時(shí)，在數(shù)量上不能萎縮，還應(yīng)繼續(xù)發(fā)展。放棄了量的要求，也就放棄了現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)服裝行業(yè)要真正強(qiáng)大起來，必須有自己的名牌。借助品牌可以形成具有無(wú)限活力的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用。權(quán)威人士認(rèn)為，目前中國(guó)服裝業(yè)完全有條件進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌，提高產(chǎn)業(yè)附加值的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著紡織品服裝協(xié)議的到期、國(guó)際紡織品服裝貿(mào)易的配額體制的結(jié)束、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”問題取得重大進(jìn)展，以及我國(guó)國(guó)際地位的日益提高，將為中國(guó)服裝名牌戰(zhàn)略提供更有利的國(guó)際貿(mào)易合作環(huán)境。中國(guó)服裝業(yè)要緊緊抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期的國(guó)內(nèi)外各種有利條件，加快實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的大目標(biāo)。在這個(gè)大環(huán)境下，對(duì)服裝行業(yè)進(jìn)行品牌管理理論和技術(shù)路徑的探討、研究越發(fā)顯得重要和迫切，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存、發(fā)展和持續(xù)、健康利潤(rùn)的獲得。本論文是對(duì)寧波太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略的研究成果。太平鳥服裝品牌是1995年創(chuàng)立的，在12年中太平鳥窮追時(shí)尚的執(zhí)著，打造一個(gè)時(shí)尚企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，樹立起一個(gè)時(shí)尚品牌的先鋒旗幟。目前太平鳥服裝全面實(shí)施品牌拓展戰(zhàn)略，以時(shí)尚休閑服飾的研究、設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷為主業(yè)，兼營(yíng)投資拓展、進(jìn)出口貿(mào)易、醫(yī)療保健、印務(wù)包裝物流、市場(chǎng)等。太平鳥服裝品牌在品牌管理方面的研究成果，不僅會(huì)對(duì)太平鳥服裝品牌建設(shè)、品牌價(jià)值提升、品牌延伸和品牌架構(gòu)的梳理產(chǎn)生良好的效果，還會(huì)對(duì)其他眾多民營(yíng)企業(yè)的品牌管理有積極的借鑒作用。品牌管理，尤其是非相關(guān)多元化的品牌管理，在現(xiàn)階段的中國(guó)營(yíng)銷界是個(gè)新課題。本論文整合國(guó)內(nèi)外品牌管理方面的經(jīng)典著作和實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，努力在這方面進(jìn)行有益的探索和嘗試。（二）研究目的和研究意義1、研究目的太平鳥服裝品牌從創(chuàng)立至今已經(jīng)在服裝行業(yè)積累了一定的品牌知名度和美譽(yù)度，但是現(xiàn)在由于太平鳥服裝品牌的擴(kuò)張，使得太平鳥品牌原有的品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果不明顯，消費(fèi)者只是對(duì)太平鳥服裝比較了解，對(duì)太平鳥服裝品牌延伸和品牌拓展的新產(chǎn)品品牌不了解，甚至不知道。因此，如何在這種動(dòng)態(tài)的局面下，實(shí)施一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略；如何能夠在擴(kuò)張中既能充分地利用原有太平鳥服裝品牌的價(jià)值，又不使原有品牌被新的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品稀釋，因此需要對(duì)太平鳥服裝品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，以此來處理相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化的品牌管理。本文的研究目的在于：（1）通過對(duì)太平鳥服裝品牌策略進(jìn)行規(guī)劃，能使太平鳥尋找新的發(fā)展機(jī)遇。（2）通過對(duì)太平鳥服裝品牌定位，探討太平鳥服裝品牌在品牌擴(kuò)張中如何根據(jù)自身的能力來進(jìn)行定位。（3）通過對(duì)太平鳥各品牌架構(gòu)的梳理以及對(duì)品牌延伸的處理，來為其它服裝企業(yè)在處理各品牌的關(guān)系以及品牌擴(kuò)張時(shí)提供一定的借鑒。2、研究意義品牌戰(zhàn)略，尤其是非相關(guān)多元化的品牌戰(zhàn)略管理，在現(xiàn)階段的中國(guó)營(yíng)銷界是個(gè)新課題，尤其是該理論在服裝行業(yè)的應(yīng)用仍然處于初級(jí)階段，其理論基礎(chǔ)、理論依據(jù)、戰(zhàn)略模式等等內(nèi)容，沒有很系統(tǒng)理論的支持。本論文從品牌戰(zhàn)略的理論出發(fā)，結(jié)合服裝學(xué)、品牌學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的案例研究，結(jié)合我國(guó)國(guó)情、消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略的理論支持、豐富品牌戰(zhàn)略理論研究方法。本論文主要針對(duì)太平鳥服裝品牌進(jìn)行分析，結(jié)合目前太平鳥服裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)其他企業(yè)發(fā)展服裝品牌有借鑒意義。（三）研究?jī)?nèi)容、研究思路、研究方法1、研究?jī)?nèi)容本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)知識(shí)為思想源泉，查閱大量有學(xué)術(shù)價(jià)值的理論專著和論文，通過結(jié)合寧波太平鳥服裝品牌的實(shí)際情況，利用相關(guān)品牌理論知識(shí)探討了太平鳥服裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，以及如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題。論文以系統(tǒng)的視角，發(fā)展的眼光對(duì)太平鳥服裝品牌的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了再思考，進(jìn)而為太平鳥的品牌管理提供可操作性的建議。本論文的研究?jī)?nèi)容可作如下表述，見圖1.1

品牌戰(zhàn)略理論品牌戰(zhàn)略理論太平鳥品牌現(xiàn)狀分析太平鳥品牌實(shí)證分析太平鳥品牌SWOT分析太平鳥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)施圖1.1研究?jī)?nèi)容框架圖2、研究思路本文通過對(duì)品牌和品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論的研究，并以此為依據(jù)運(yùn)用到太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)踐中，而且提出了一套較系統(tǒng)的規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的思路和方法。論文共分8個(gè)部分即緒論、品牌戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)、我國(guó)服裝品牌的運(yùn)作狀況、太平鳥服裝品牌現(xiàn)狀分析、太平鳥服裝品牌SWOT分析、太平鳥服裝品牌實(shí)證分析和診斷、太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施，最后是結(jié)束語(yǔ)。論文研究思路如圖1.2所示：

品牌戰(zhàn)略理論品牌戰(zhàn)略理論太平鳥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃太平鳥品牌戰(zhàn)略的實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)施運(yùn)用訪談和問卷調(diào)查方式進(jìn)行實(shí)證分析品牌目標(biāo)品牌保護(hù)品牌延伸品牌定位圖1.2研究思路框架圖3、研究方法（1）案頭調(diào)查：進(jìn)行文獻(xiàn)分析，對(duì)西方品牌理論的研究成果進(jìn)行收集、整理、研究與分析。系統(tǒng)的評(píng)述品牌理論的演進(jìn)過程和發(fā)展趨勢(shì)，分階段介紹各個(gè)理論學(xué)派的基本觀點(diǎn)評(píng)析其優(yōu)勢(shì)以及存在的不足。（2）訪談：按照事先擬定的問題進(jìn)行個(gè)別訪問，收集企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家的觀點(diǎn)和看法，了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)目前太平鳥服裝品牌戰(zhàn)略建設(shè)的大致想法，從而發(fā)現(xiàn)太平鳥品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題。（3）問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)和看法，通過數(shù)據(jù)了解太平鳥品牌形象相關(guān)因素以及品牌戰(zhàn)略存在的相關(guān)問題。（4）比較分析法：通過對(duì)國(guó)內(nèi)外一些公司，特別是經(jīng)營(yíng)模式和太平鳥相近的公司品牌戰(zhàn)略的研究比較，得出太平鳥服裝品牌今后運(yùn)營(yíng)的模式。（5）歸納法：通過對(duì)太平鳥服裝的品牌分析探索，歸納出太平鳥服裝品牌目前在實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題及如何去實(shí)施。（四）論文的創(chuàng)新之處論文的目的在于通過研究，探索品牌戰(zhàn)略的理論，為我國(guó)服裝企業(yè)成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供幫助，根據(jù)論文的內(nèi)容和所做的工作，本論文的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)如下：在解決企業(yè)多元化發(fā)展，特別是非相關(guān)多元化發(fā)展時(shí)，為了解決各行業(yè)間品牌拓展困難的問題，在品牌策略規(guī)劃時(shí)大膽考慮采用擔(dān)保品牌策略，放棄原來的多品牌策略，從而可以充分利用太平鳥品牌的品牌資產(chǎn)，為產(chǎn)品品牌的建設(shè)助力，又可以減少產(chǎn)品品牌的建設(shè)費(fèi)用，提高品牌成功率。以寧波太平鳥服裝品牌研究來豐富和發(fā)展現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略理論，首次把擔(dān)保品牌策略運(yùn)用在服裝行業(yè)品牌擴(kuò)展中，同時(shí)以此指導(dǎo)其它服裝企業(yè)，尤其是中國(guó)服裝企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。二、我國(guó)服裝品牌的運(yùn)作狀況（一）我國(guó)服裝品牌發(fā)展根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示：2008年1-12月份，我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量206.52億件，其中梭織服裝93.40億件，針織服裝113.12億件，與2007年同期相比分別提高了4.80%、2.07%和7.16%，分別較2007年同期增幅回落9.56、11.06和8.31個(gè)百分點(diǎn)，且產(chǎn)量增幅逐月回落。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的45％左右。產(chǎn)量增幅回落，預(yù)示著數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代接近尾聲，以品牌、價(jià)值、創(chuàng)新為核心的新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)拉開帷幕。圖2.12003年-2008年服裝行業(yè)生產(chǎn)情況示意圖表2.12008年1-12月份規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量情況2008年1~12月份規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量情況產(chǎn)量（億件）同比（%）服裝206.524.80其中：梭織服裝93.402.07西服及西服套裝6.163.41襯衫11.246.86兒童服裝3.84-2.83羽絨服裝2.06-13.63針織服裝113.127.16數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局我國(guó)服裝大國(guó)的地位已毋庸置疑，但大而不強(qiáng)卻是不爭(zhēng)之痛，特別是在品牌方面。意大利、法國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等一些國(guó)際大牌憑借強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)了世界服裝高端市場(chǎng)，獲得高額附加值。中國(guó)服裝每年出口額可觀，但目前尚沒有一個(gè)世界性知名品牌，絕大多數(shù)企業(yè)停留在替國(guó)際知名品牌“代工”的層面。在中國(guó)服裝出口總利潤(rùn)中，35%被國(guó)外品牌擁有者拿走，55%被國(guó)外零售、批發(fā)商等拿走了。另外，傳統(tǒng)的勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)以及中國(guó)業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)隨著越南、印度等一些國(guó)家制造業(yè)的崛起，加工領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)日漸受到威脅。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中外服裝品牌已經(jīng)開始了面對(duì)面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)服裝品牌在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中主要差距表現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌的策劃能力比較弱；市場(chǎng)反映速度慢；營(yíng)銷技術(shù)和售后服務(wù)方法單一，而且向國(guó)際的中國(guó)服裝品牌寥寥無(wú)幾，國(guó)外品牌占領(lǐng)著我們的高端市場(chǎng)。最近一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，上海十大商場(chǎng)內(nèi)的品牌銷售中，女裝部分國(guó)內(nèi)品牌占6.82％。在這樣的狀況下，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)由“服裝大國(guó)”向“服裝強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變，中國(guó)服裝業(yè)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變就勢(shì)在必行。這不只是國(guó)家的一個(gè)戰(zhàn)略，也是服裝產(chǎn)業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略。目前中國(guó)服裝業(yè)完全有條件進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌，提高產(chǎn)業(yè)附加值的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，借助品牌可以形成具有無(wú)限活力的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，實(shí)現(xiàn)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、在國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)格局中獲得更大的收益和話語(yǔ)權(quán)。從全球來看，世界新格局已形成，中國(guó)成為目前發(fā)展最快的國(guó)家，即將成為東方強(qiáng)國(guó)，這是歷史不可逆轉(zhuǎn)的潮流。中國(guó)服裝企業(yè)已經(jīng)具備了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，理應(yīng)抓住歷史機(jī)遇再創(chuàng)輝煌。盡管目前對(duì)于服裝行業(yè)來講，面臨著“制造”帶來的巨大壓力，但中國(guó)服裝業(yè)只有走創(chuàng)造之路，走品牌創(chuàng)新之路，才能快速?gòu)摹胺b大國(guó)”向“服裝強(qiáng)國(guó)”跨越。（二）品牌數(shù)量和分布按照《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展綱要（2006-2020年）》關(guān)于科技工作“自主創(chuàng)新，重點(diǎn)跨越，支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來”的指導(dǎo)方針，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的中心環(huán)節(jié)，大力提高服裝行業(yè)原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新能力。因此創(chuàng)建自主品牌是服裝行業(yè)走向全球增值鏈高端的必由之路。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)市場(chǎng)上的服裝品牌大約有10萬(wàn)多個(gè)，更換速度非常之快，每年大約有2000多個(gè)品牌被淘汰。每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)。而2000-2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。2004年到2006年服飾類中國(guó)名牌的總和情況分別為：2004年授予271個(gè)中國(guó)名牌，其中服飾類49個(gè)；2005年授予501個(gè)中國(guó)名牌，其中服飾類73個(gè)；2006年授予556個(gè)中國(guó)名牌，其中服飾類53個(gè)。中國(guó)服裝類馳名商標(biāo)103個(gè)，分布如表2.2、2.3，圖2.2、2.3、2.4。

表2.22006年全國(guó)著名服裝品牌統(tǒng)計(jì)情況所屬省份著名服裝品牌數(shù)量所屬省份著名服裝品牌數(shù)量廣東223河南7浙江199四川7江蘇118重慶7福建85湖南5上海83江西4北京61陜西2山東50新疆2河北22云南1天津17寧夏1遼寧15吉林1湖北13青海1內(nèi)蒙古9合計(jì)933數(shù)據(jù)來源：中國(guó)制衣表2.32006年度服飾類“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”名單品牌公司名稱品牌公司名稱雅戈?duì)栄鸥隊(duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司雪豹雪豹集團(tuán)公司紅豆紅豆集團(tuán)有限公司蒙努海寧蒙努集團(tuán)有限公司杉杉上海杉杉服裝有限公司獸王獸王集團(tuán)有限公司紅領(lǐng)青島紅領(lǐng)集團(tuán)有限公司DongMing圣凱諾海瀾集團(tuán)公司依鹿奇辛集市物資開發(fā)有限公司創(chuàng)世大楊集團(tuán)有限責(zé)任公司莊子北京莊子工貿(mào)有限責(zé)任公司虎豹江蘇虎豹集團(tuán)有限公司波司登波司登股份有限公司步森步森集團(tuán)有限公司雪中飛江蘇雪中飛制衣有限公司羅蒙羅蒙集團(tuán)股份有限公司雅鹿雅鹿集團(tuán)有限公司富紳惠州市富紳服裝實(shí)業(yè)有限公司康博波司登股份有限公司洛茲洛茲集團(tuán)有限公司寒思山東華羽集團(tuán)有限公司海螺上海海螺服飾有限公司數(shù)據(jù)來源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)制衣圖2.22006年全國(guó)著名服裝品牌區(qū)域分布比例示意圖數(shù)據(jù)來源：中國(guó)制衣圖2.32006年全國(guó)著名服裝品牌產(chǎn)品類型比例示意圖數(shù)據(jù)來源：中國(guó)制衣圖2.4中國(guó)馳名商標(biāo)分布示意圖（三）品牌層次和結(jié)構(gòu)服裝企業(yè)都認(rèn)識(shí)到做OEM（貼牌加工）為人作嫁衣裳，并不是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，紛紛為自己的服裝起一個(gè)好的品名，到工商局注冊(cè)商標(biāo)。在工商局的商標(biāo)登記冊(cè)中，更替最快的就是服裝行業(yè)，說明做服裝品牌并不是只登記了商標(biāo)就行。目前在全國(guó)真正懂得做品牌的服裝商家不多。其實(shí)品牌的內(nèi)涵構(gòu)造可劃分為三個(gè)層次：物性價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值、意識(shí)價(jià)值。其中，物性價(jià)值是核心層、是基礎(chǔ)，表現(xiàn)價(jià)值是中間層、是橋梁，意識(shí)價(jià)值是外殼、是目標(biāo)，三者逐層遞進(jìn)。對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)來說，核心層與中間層較易實(shí)現(xiàn)，但是形成外殼層——品牌形象則是創(chuàng)設(shè)品牌的關(guān)鍵。在一定程度上，外殼層的形成與否反映在品牌的附加值上。因此，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)來說要培育意識(shí)上具有價(jià)值的品牌。沒有意識(shí)價(jià)值的品牌商品，僅是一件獨(dú)立的物品。所以，從實(shí)質(zhì)上說，品牌層次的劃分，是針對(duì)消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)需求，量身定做的一種市場(chǎng)區(qū)分戰(zhàn)略。而營(yíng)銷環(huán)境也只有與消費(fèi)者自身所處的社會(huì)環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境盡量相符，才能以最小風(fēng)險(xiǎn)的取得利潤(rùn)。品牌層次的界定就成為價(jià)值鏈中的基礎(chǔ)?；谶@樣的層次點(diǎn)，然后才能決定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，價(jià)格戰(zhàn)略，促銷策略和分銷戰(zhàn)略。例如：買PORTS服飾要求體現(xiàn)她社會(huì)地位的情感利益，而買普通衣服的人更看重是這件衣服本身的實(shí)用功能。因此，有關(guān)人士認(rèn)為“發(fā)展服裝品牌應(yīng)遵循五度空間發(fā)展概念”，即品牌、概念、經(jīng)營(yíng)理念、文化和精神。全國(guó)的服裝企業(yè)要追求品牌的更高層次。目前，我國(guó)的高端服裝市場(chǎng)幾乎完全被來自法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的服裝品牌占領(lǐng)。近幾年，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)的步伐加快，品牌數(shù)量明顯增多，頂級(jí)服裝品牌紛紛選擇時(shí)機(jī)在該市場(chǎng)層面亮相。目前，在我國(guó)服裝品牌主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：大眾品牌模式和專業(yè)品牌模式。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。（見表2.4）表2.4大眾品牌模式和專業(yè)品牌模式的區(qū)別運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)生產(chǎn)價(jià)格渠道推廣大眾品牌設(shè)計(jì)主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基本為正裝和時(shí)裝品牌主要為：自營(yíng)型、加盟型及代理型宣傳上，大部分走明星代言路線主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上促銷主要手段是打折。專業(yè)品牌設(shè)計(jì)上以時(shí)尚風(fēng)格為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。基本走中高端基本以自營(yíng)為主，渠道主要分布在消費(fèi)水平較高有影響力的一線城市；營(yíng)銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營(yíng)店為主。不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力制勝。注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃的中長(zhǎng)期整合傳播，促銷多采取客戶VIP形式。（四）品牌行業(yè)和品牌經(jīng)濟(jì)狀態(tài)分布如今用傳統(tǒng)的行業(yè)劃分方式，已經(jīng)很難界定一些品牌的行業(yè)歸屬。一是品牌的擴(kuò)張出現(xiàn)了跨行業(yè)趨勢(shì)，二是新興技術(shù)的出現(xiàn)使得一些行業(yè)技術(shù)日趨融合。于是，按照衣、食、用、住、行、文化的消費(fèi)用途來進(jìn)行分類，可能更有利于對(duì)品牌的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷。例如，與“衣”相關(guān)的品牌，波司登、雪中飛、森達(dá)、奧康相繼出現(xiàn)，表明在一直比較分散的服裝與皮鞋行業(yè)，有望加速品牌集中。在羽絨服行業(yè)，波司登連續(xù)9年全國(guó)占有率居第一，中國(guó)最有價(jià)值品牌已成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌行業(yè)是名牌企業(yè)的前提條件，行業(yè)有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展道路才會(huì)越走越寬，因此，品牌行業(yè)比行業(yè)品牌更重要，就像很多優(yōu)秀的球員都想去美國(guó)NBA打球。然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌行業(yè)需要品牌企業(yè)的努力。服裝品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)格局化，服裝領(lǐng)域的進(jìn)入門檻雖然很低，但目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨向格局化。雖然服裝大品牌保有一定的比例，瓜分了市場(chǎng)上中檔品牌的份額，低端部分多個(gè)小品牌混雜，高端則有國(guó)外品牌占據(jù)，這種格局越來越明顯。國(guó)內(nèi)一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展壯大，品牌日益成熟，逐漸成為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，在服裝市場(chǎng)上占據(jù)重要的地位。由于不同種類服裝商品的品牌化發(fā)展起步不同，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不同等原因，品牌的市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌在大多數(shù)服裝商品中仍占據(jù)主要地位。例如：漢帛集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)最大的女裝生產(chǎn)企業(yè)，最初只是一個(gè)拿別人的訂單，從事貼牌生產(chǎn)的服裝“加工廠”，沒有自己的設(shè)計(jì)師，沒有自主品牌成為困擾企業(yè)發(fā)展的瓶頸。漢帛國(guó)際集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)高志偉說：如果光是這個(gè)布賣到國(guó)外，可能價(jià)值也就一塊多美金，但通過我們的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，我們通過各種工藝加我們中國(guó)縫制的技術(shù)和工藝這樣的一種水平之后，那么現(xiàn)在這件衣服可以賣到15塊美金。如今，漢帛年銷售額每年達(dá)到15億。而在全國(guó)像這樣的服裝企業(yè)就有十幾家，30多位時(shí)裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)立了自己的成衣品牌，年銷售收入達(dá)到20多億元。中國(guó)的服裝從原來的貼牌生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苿?chuàng)新，產(chǎn)品附加值提高了50%以上。三、太平鳥服裝品牌現(xiàn)狀分析（一）太平鳥服裝品牌的內(nèi)涵太平鳥服裝品牌核心內(nèi)涵是：體現(xiàn)現(xiàn)代化生活理念和現(xiàn)代生活方式的時(shí)尚休閑風(fēng)，表現(xiàn)社會(huì)化成功男士和職業(yè)女性及青春前衛(wèi)族的風(fēng)范和氣質(zhì)。太平鳥服裝現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌歷史：12年品牌規(guī)模：過億品牌性質(zhì)：制造類服飾品牌價(jià)值：10億品牌寓意：吉祥、和平、時(shí)尚、奉獻(xiàn)品牌精神：美麗、堅(jiān)毅、奮發(fā)、永恒品牌定位：時(shí)尚、休閑、城市品牌風(fēng)格：典雅、簡(jiǎn)約、自然、流暢品牌追求：親近自然、時(shí)尚社會(huì)、個(gè)性魅力、文化標(biāo)志（二）太平鳥服裝的品牌核心識(shí)別品牌核心識(shí)別可以通過三個(gè)方面來表現(xiàn)：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層核心價(jià)值主題，這三層核心品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都可以使得品牌脫穎而出。對(duì)于太平鳥服裝來說，主要是通過象征性價(jià)值來表現(xiàn)品牌核心識(shí)別。象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。例如：LEVI'S牛仔褲的品牌個(gè)性就是“結(jié)實(shí)強(qiáng)壯”；耐克的品牌個(gè)性就是“超越”。太平鳥服裝以前沒有明確規(guī)劃品牌的核心識(shí)別，但從太平鳥服裝長(zhǎng)時(shí)間形成的品牌形象中可以倒推出太平鳥服裝自然形成的核心品牌識(shí)別。太平鳥服裝品牌識(shí)別語(yǔ)是“我的空間，我是我!”，服裝品牌個(gè)性是“時(shí)尚”。(三)太平鳥服裝的品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，推出品牌時(shí)所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)。品牌目標(biāo)是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)和根本目的，這個(gè)目標(biāo)不是指具體目標(biāo)，而是一個(gè)崇高的原則性目標(biāo)，它闡明企業(yè)品牌對(duì)用戶以及社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。體現(xiàn)了企業(yè)品牌的理想與追求，它激勵(lì)著全體員工以高度的工作熱情和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)作風(fēng)，同心協(xié)力推動(dòng)企業(yè)走向成功。太平鳥服裝的品牌目標(biāo)是太平鳥品牌要有較高的品牌知名度，較高的品牌美譽(yù)度，品牌宏觀形象要清晰并且具有較高的品牌指明度和較高的品牌忠誠(chéng)度，這些品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須以服務(wù)為導(dǎo)向，給消費(fèi)者提供時(shí)尚品牌、中等價(jià)格、一流服務(wù)并以服務(wù)追求品牌口碑。主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：1、品牌知名度品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。太平鳥服裝產(chǎn)業(yè)以經(jīng)營(yíng)多年。自創(chuàng)業(yè)以來，太平鳥服裝以窮追時(shí)尚的執(zhí)著，打造一個(gè)時(shí)尚企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，樹起一個(gè)時(shí)尚品牌的先鋒旗幟。太平鳥服裝目前在服裝領(lǐng)域尤其是時(shí)尚休閑服飾領(lǐng)域中知名度較高。業(yè)內(nèi)的消費(fèi)者一直把太平鳥作為一個(gè)休閑服裝行業(yè)的領(lǐng)軍人物看待。2、品牌美譽(yù)度太平鳥服裝已經(jīng)取得休閑品牌的首創(chuàng)者、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的開拓者、時(shí)尚休閑專業(yè)的領(lǐng)先者、時(shí)尚經(jīng)營(yíng)模式的締造者、全國(guó)服裝行業(yè)銷售利潤(rùn)“雙百?gòu)?qiáng)”、寧波百家重點(diǎn)企業(yè)、全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)、“中國(guó)名牌”產(chǎn)品、“國(guó)家免檢”產(chǎn)品、全國(guó)最受歡迎的休閑服品牌、中國(guó)青年最喜愛的服裝品牌等一系列專業(yè)成就和榮譽(yù)，因此在服裝市場(chǎng)具有一定的品牌美譽(yù)度。3、品牌宏觀形象太平鳥目前的品牌聯(lián)想中與紡織服裝有關(guān)的成分很多，雖然太平鳥品牌核心識(shí)別中有“時(shí)尚”、“休閑”元素，但紡織服裝行業(yè)的技術(shù)與醫(yī)療、印務(wù)、包裝、汽車交易產(chǎn)業(yè)相比仍不是在一個(gè)層面上。因此，目前需要對(duì)太平鳥品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的進(jìn)行界定，否則，會(huì)失去品牌目標(biāo)的價(jià)值。4、品牌指明度目前太平鳥服裝的系列產(chǎn)品消費(fèi)者指明消費(fèi)其產(chǎn)品品牌的比率不是非常高，還有待于今后的改進(jìn)。5、品牌忠誠(chéng)度太平鳥服裝系列品牌目前品牌忠誠(chéng)度不是很高，消費(fèi)者在消費(fèi)太平鳥服裝系列產(chǎn)品時(shí)并沒有對(duì)其它品牌產(chǎn)品產(chǎn)生排斥感。（四）太平鳥服裝的品牌定位按照菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論，定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。定位不在于對(duì)產(chǎn)品做什么而在于針對(duì)消費(fèi)者、顧客的心理做什么，也就是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競(jìng)爭(zhēng)者侵入。不設(shè)定一個(gè)明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。太平鳥服裝在創(chuàng)立品牌之初，就運(yùn)用了品牌定位的四大原則，運(yùn)用最成功的技巧是創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，即錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)定了與眾不同的品牌定位，突出新品牌的獨(dú)特性。因此太平鳥服裝初創(chuàng)時(shí)期就已將服裝類型定位于當(dāng)時(shí)還處于朦朧甚至是羞澀的休閑概念之中，確定培育休閑品牌的戰(zhàn)略線路，成為中國(guó)休閑品牌的首創(chuàng)者、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的開拓者、時(shí)尚休閑專業(yè)的領(lǐng)先者。目前太平鳥服裝已全面實(shí)施品牌系列化戰(zhàn)略，開發(fā)休閑男裝系列、時(shí)尚女裝系列、現(xiàn)代商業(yè)休閑服飾系列和職業(yè)服飾系列。太平鳥系列服裝的定位基本上能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行較合理的定位。具體的服裝系列產(chǎn)品的定位如下：“PEACEBIRD”太平鳥男裝品牌定位是“時(shí)尚的辦公休閑男裝”，產(chǎn)品借鑒了國(guó)際品牌“DKNY”的風(fēng)格，服裝理念，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌產(chǎn)品內(nèi)涵的完整性。所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是月收入為1500-2500左右的男士，年齡層在25-35歲的都市男士群體。區(qū)域市場(chǎng)是二三級(jí)市場(chǎng)中的中小型城市市場(chǎng)。品牌堅(jiān)持以人為本的發(fā)展原則，以“在祥和、閑適的自然氛圍中營(yíng)造隨意的個(gè)性魅力與自由的個(gè)性意志，樸實(shí)、簡(jiǎn)潔，既不張揚(yáng)出位、亦不隨波逐流，在含蓄中展現(xiàn)時(shí)尚男士的與眾不同，盡顯瀟灑男士風(fēng)范”的品牌特征，將休閑時(shí)尚帶入普通人群，創(chuàng)造了一種新的大眾服飾消費(fèi)潮流。太平鳥女裝的品牌定位是“美麗，但不耀目；個(gè)性，但不張揚(yáng)；時(shí)尚，但不冒險(xiǎn)”。其以清新、麗雅、簡(jiǎn)約、和諧的風(fēng)格迅速吸引了具有超前意識(shí)、不趨附流行的OFFICE女性的眼光，以可以得體輕松地穿梭于辦公與休閑之中的多功能款式，征服了廣大25-35歲的白領(lǐng)女性消費(fèi)群。PEACEBOY貝斯堡是太平鳥品牌旗幟下的創(chuàng)新品牌，是拓展品牌市場(chǎng)，開設(shè)現(xiàn)代商業(yè)模式的探索。品牌定位是“大眾、舒適、時(shí)尚”。價(jià)格定位是價(jià)格適當(dāng)提升，但仍以大眾消費(fèi)群體為主。品牌經(jīng)營(yíng)以專賣、代理和賣場(chǎng)專廳為主要銷售終端。品牌特色是適應(yīng)現(xiàn)代休閑和簡(jiǎn)約時(shí)尚潮流，倡導(dǎo)新的時(shí)尚消費(fèi)及購(gòu)物方式，以現(xiàn)代超市、主題賣場(chǎng)為終端平臺(tái)的快捷、便利、組合式休閑服飾。太平鳥職業(yè)裝以其對(duì)職業(yè)服飾時(shí)尚化的全新詮釋，以賦豐富于簡(jiǎn)潔之中、莊重與自有并進(jìn)、典雅與活潑并存、時(shí)尚不失經(jīng)典、靈動(dòng)中更顯成熟的風(fēng)格特征，贏得了廣大追求時(shí)尚的職業(yè)群體的青睞。(五)太平鳥服裝的品牌擴(kuò)張?zhí)进B服裝在其創(chuàng)業(yè)革命成功之后，走向了品牌擴(kuò)張之路，目前整個(gè)公司除了服飾產(chǎn)業(yè)以外，還有進(jìn)出口、醫(yī)院、商業(yè)與房地產(chǎn)等新產(chǎn)業(yè)。公司旗下有9個(gè)子公司，可以概況為三大陣營(yíng)：第一大陣營(yíng)是由太平鳥股份有限公司、太平鳥時(shí)尚女裝公司、貝斯堡服飾有限公司、太平鳥職業(yè)服飾有限公司、宜昌太平鳥服飾公司、盛邦服裝制造有限公司組成的服裝品牌軍團(tuán)陣營(yíng)；第二大陣營(yíng)是由寧波太平鳥進(jìn)出口有限公司領(lǐng)銜組成的國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際業(yè)務(wù)陣營(yíng)；第三大陣營(yíng)是以同和醫(yī)院、大江印務(wù)、汽車市場(chǎng)等其他單位組成的新產(chǎn)業(yè)和新項(xiàng)目培育陣營(yíng)。其中第一大服裝品牌陣營(yíng)的形成主要是在原有的太平鳥服裝品牌上采取了品牌延伸策略的結(jié)果；第二、三大品牌陣營(yíng)的形成主要是在原有的太平鳥服裝品牌上采取了品牌拓展策略的結(jié)果。1、品牌延伸方面太平鳥服裝品牌陣營(yíng)目前形成了一個(gè)主品牌、四個(gè)副品牌的品牌服裝產(chǎn)業(yè)體系。主要以太平鳥為主品牌，推出了PEACEBIRD休閑男裝系列，PEACEBIRD(OFFICE)都市時(shí)尚女裝，PEACEBOY貝斯堡品牌、太平鳥職業(yè)裝四個(gè)副品牌。太平鳥服裝在品牌延伸方面主要采用副品牌延伸策略，就是用一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。但是太平鳥服裝采用的副品牌延伸策略存在一些問題：第一，給每一種服裝產(chǎn)品取名上面存在一定的混亂，有的直接拿主品牌就作為服裝產(chǎn)品的品牌名稱，如PEACEBIRD休閑男裝系列,PEACEBIRD(OFFICE)都市時(shí)尚女裝,太平鳥職業(yè)裝。第二，沒有根據(jù)每種服裝產(chǎn)品的不同特征給其取恰如其分的名字。如貝斯堡品牌名稱也是沒有脫離太平鳥這個(gè)主品牌名稱的影子。第三，太平鳥四個(gè)副品牌在消費(fèi)者心目中沒有形成一個(gè)整體的概念，消費(fèi)者對(duì)各類服裝產(chǎn)品沒有形成一定的比較距離，對(duì)太平鳥主品牌產(chǎn)生了消極影響。2、品牌拓展方面現(xiàn)在太平鳥服裝公司已經(jīng)成為太平鳥集團(tuán)公司，由于整個(gè)集團(tuán)公司的高速發(fā)展，使得太平鳥組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的調(diào)整，并且正在向其它的行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，主要采用多品牌戰(zhàn)略來改變競(jìng)爭(zhēng)格局。主要有大江印務(wù)有限公司、寧波太平鳥進(jìn)出口有限公司、同和醫(yī)院。但是在實(shí)施過程中出現(xiàn)一個(gè)問題就是消費(fèi)者只是對(duì)太平鳥服飾比較了解，對(duì)太平鳥的其它品牌不了解，甚至不知道。究其原因主要是太平鳥在為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌時(shí)認(rèn)為原有的太平鳥品牌名稱不適合它,對(duì)新產(chǎn)品來說用其他品牌名稱更好。但是具體在實(shí)施過程中卻發(fā)現(xiàn)二個(gè)問題：第一：消費(fèi)者不知道大江印務(wù)、同和醫(yī)院和太平鳥品牌有什么關(guān)系，如果要想消費(fèi)者知道大江印務(wù)、同和醫(yī)院是太平鳥集團(tuán)的新品牌，這需要企業(yè)花大量的資金做廣告，向消費(fèi)者宣傳。第二：“太平鳥”品牌核心識(shí)別為：時(shí)尚。從整體上講可以涵蓋太平鳥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)板塊，但是“太平鳥”的品牌形象，即品牌從過去至今留給消費(fèi)者的印象、品牌聯(lián)想，不支持“太平鳥”品牌在貿(mào)易領(lǐng)域中的直接使用。如果現(xiàn)在使用，“太平鳥”品牌識(shí)別所帶有的品牌特性、品牌聯(lián)想會(huì)阻礙這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。總的來講，太平鳥公司目前的品牌架構(gòu)還需要進(jìn)一步的理順，目前的品牌架構(gòu)如圖3.1所示。

寧波太平鳥集團(tuán)寧波太平鳥集團(tuán)寧波太平鳥股份有限公司寧波太平鳥時(shí)尚女裝有限公司寧波貝斯堡服飾有限公司寧波太平鳥職業(yè)服飾有限公司寧波太平鳥進(jìn)出口有限公司寧波盛邦服裝制造有限公司寧波大江印務(wù)有限公司寧波同和醫(yī)院寧波時(shí)尚科技投資有限公司宜昌太平鳥集團(tuán)有限公司汽車市場(chǎng)品牌軍團(tuán)陣營(yíng)新產(chǎn)業(yè)和新項(xiàng)目培育陣營(yíng)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際業(yè)務(wù)陣營(yíng)圖3.1太平鳥服裝品牌架構(gòu)示意圖（六）太平鳥品牌管理的組織結(jié)構(gòu)目前太平鳥以集團(tuán)現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)公司為主體，實(shí)行品牌所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，以價(jià)值使用、機(jī)會(huì)提供方式，吸引更多的專業(yè)人員和創(chuàng)業(yè)人士使用經(jīng)營(yíng)品牌，形成太平鳥品牌大、專、高的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成兩權(quán)分離、各創(chuàng)價(jià)值的雙贏模式。太平鳥集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)為事業(yè)部制，集團(tuán)下屬各子公司作為一個(gè)利潤(rùn)中心，為了保證滋生的利益也各行駛自有產(chǎn)品的品牌傳播功能，這些功能主要集中在各子公司的營(yíng)銷部門，幾乎包括了對(duì)外所有品牌傳播的工作。同時(shí)由于沒有形成良好的品牌管理系統(tǒng)，各子公司通常從自己的利益出發(fā)來進(jìn)行廣告、促銷、公關(guān)等活動(dòng)。因此，子公司的品牌活動(dòng)時(shí)常與集團(tuán)層面品牌管理相沖突。制度管理體系制度管理體系戰(zhàn)略管理委員會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理監(jiān)事會(huì)黨委工會(huì)、團(tuán)委員工委員會(huì)信息中心人力資源部辦公室財(cái)務(wù)部投資拓展部審計(jì)部圖3.2太平鳥集團(tuán)管理組織結(jié)構(gòu)圖四、太平鳥服裝品牌SWOT分析戰(zhàn)略分析是指對(duì)為保證組織在現(xiàn)在和未來始終處于良好競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的那些關(guān)鍵性影響因素形成一個(gè)概觀，通過戰(zhàn)略分析可以了解企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況。它包括環(huán)境分析、資源和戰(zhàn)略能力分析兩部分。SW0T矩陣分析法是進(jìn)行戰(zhàn)略分析最常用的基本方法。SWOT分析法(模型)就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、弱點(diǎn)因素(Weakness)、外部機(jī)會(huì)因素(Opportunities)和威脅因素(Threats)，通過調(diào)查羅列出來，并依照矩陣形式排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論(如對(duì)策等)。這種研究方法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授史提勒(Steiner)于80年代初提出來的，旨在為項(xiàng)目開發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷等重大投資機(jī)決策進(jìn)行系統(tǒng)的分析論證。運(yùn)用這個(gè)方法，有利于對(duì)研究對(duì)象所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，有助于制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ?。（一）太平鳥品牌現(xiàn)狀總體描述太平鳥是國(guó)內(nèi)較大規(guī)模服裝企業(yè),時(shí)尚休閑服飾前衛(wèi)企業(yè),同時(shí)還將成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)。品牌知名度較高，個(gè)性差異明顯，對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)帶動(dòng)力較強(qiáng)，太平鳥品牌提升是太平鳥核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，是業(yè)務(wù)拉升的龍頭，使擴(kuò)大規(guī)模的依托，也是增大產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的資本和條件。但是目前太平鳥品牌定位尚未穩(wěn)定，持續(xù)強(qiáng)化推廣不足，產(chǎn)品規(guī)模、檔次和質(zhì)量與品牌仍有差距。由產(chǎn)品引起的品牌影響力弱化甚至消失的可能性仍然存在。（二）太平鳥品牌優(yōu)勢(shì)分析在品牌影響力方面，太平鳥已經(jīng)獲得中國(guó)品牌眾多榮譽(yù)，包括中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品，國(guó)際服裝博覽會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)最受歡迎的休閑服飾品牌、中國(guó)青年最喜愛的服裝品牌。在行內(nèi)的影響力是巨大的，規(guī)模是太平鳥的第二優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在全國(guó)、省、市的排位、榮譽(yù)、歷史足以確立為重點(diǎn)企業(yè)，產(chǎn)能、基地、戰(zhàn)線、資源、項(xiàng)目也顯示企業(yè)為綜合性大企業(yè)，做大的形象對(duì)企業(yè)是有利的。在發(fā)展思路方面，太平鳥企業(yè)已經(jīng)確立了“形成一個(gè)大的規(guī)模，到達(dá)一個(gè)品牌新高度（世界品牌），建立三大世界化中心基地，確立戰(zhàn)略發(fā)展四大運(yùn)營(yíng)板塊，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展五大中心，完善時(shí)尚主題六大產(chǎn)業(yè)，健全科學(xué)管理七大制度系統(tǒng)?！钡膽?zhàn)略規(guī)劃。在營(yíng)銷資源方面，擁有一個(gè)良好的太平鳥品牌推廣團(tuán)隊(duì)，企業(yè)家有豐富的人脈關(guān)系。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，有很多高素質(zhì)的專業(yè)員工，并且積極和外來策劃團(tuán)隊(duì)合作，在規(guī)劃上做了很充分的準(zhǔn)備。在產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域方面，太平鳥已實(shí)施“二次創(chuàng)業(yè)”，進(jìn)入一方面發(fā)展服裝主業(yè)、提升品牌，一方面拓展關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的再發(fā)展，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，企業(yè)的不斷創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展。太平鳥已開發(fā)休閑男裝系列、時(shí)尚女裝系列、現(xiàn)代商業(yè)休閑服飾系列和職業(yè)服飾系列，短短幾年內(nèi)已發(fā)展成為涵蓋時(shí)尚服飾、進(jìn)出口、醫(yī)院、商業(yè)與房地產(chǎn)等在內(nèi)的綜合性產(chǎn)業(yè)艦隊(duì)。（三）太平鳥品牌劣勢(shì)分析按高要求技術(shù)分析看，太平鳥服裝品牌存在一些缺陷與差距，這種缺陷與差距是太平鳥品牌仍處于闖蕩和成長(zhǎng)階段正常表現(xiàn)，而對(duì)今后來說，這些缺陷差距正是太平鳥品牌提升發(fā)展的空間。一是品牌的實(shí)力還不夠強(qiáng)大，品牌市場(chǎng)規(guī)模偏小。在目前太平鳥品牌還基本定位大眾規(guī)模型而非精品高端型的情況下，品牌規(guī)模與地位有差距。二是品牌地位和形象的全面性不夠穩(wěn)定，中國(guó)名牌和國(guó)家免檢等是局部性和非市場(chǎng)化評(píng)選，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，且評(píng)牌后的后續(xù)管理系統(tǒng)跟上不及時(shí)，繼續(xù)保持國(guó)家級(jí)地位存在危機(jī)。三是品牌特征還不夠深刻，目前體現(xiàn)時(shí)尚休閑特征第一步已經(jīng)達(dá)到，但更具體深刻和權(quán)威的特征還不明顯，品牌產(chǎn)品的真正領(lǐng)先的技術(shù)、質(zhì)量、風(fēng)格還不突出。四是品牌的專業(yè)和技術(shù)系統(tǒng)還不完善，內(nèi)部專業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化程度不高，現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和人才隊(duì)伍尚未成熟。五是自主開發(fā)和自營(yíng)模式正在出現(xiàn)與貼牌加盟等品牌虛擬經(jīng)營(yíng)結(jié)合，但這種新模式的思路還不成熟、不完整，專業(yè)技術(shù)構(gòu)建沒有跟上。（四）太平鳥品牌機(jī)會(huì)分析在行業(yè)前景上，服裝仍為傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，并為新興工業(yè)化和先進(jìn)制造業(yè)的重要部分。品牌經(jīng)營(yíng)又大大延伸服裝產(chǎn)業(yè)鏈，前景廣闊，并已在加快服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化、專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化運(yùn)行的趨勢(shì)。從國(guó)際來看，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)已結(jié)束持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間的溫和衰退狀態(tài)，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平緩增長(zhǎng)的時(shí)期。因此，今后，我國(guó)服裝出口將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。再由于扭曲全球紡織品貿(mào)易的配額制度已被取消，中國(guó)服裝產(chǎn)品的出口可能會(huì)有一個(gè)迅速增長(zhǎng)的階段。從國(guó)內(nèi)來看，服裝仍是普遍規(guī)模型生產(chǎn)狀態(tài)，服裝消費(fèi)需求也屬于普遍規(guī)模型，城市商場(chǎng)消費(fèi)類型中，服裝銷量占第一位，居民購(gòu)買支出中，服裝類支出占到10%左右。從區(qū)域來看，服裝產(chǎn)業(yè)仍將是寧波的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。在技術(shù)升級(jí)方面，寧波服裝業(yè)利用先進(jìn)工藝技術(shù)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)名列全國(guó)同行前列。配額取消后，寧波服裝業(yè)將有機(jī)會(huì)更多更快地吸引國(guó)外的資本、先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理等要素，加強(qiáng)與各國(guó)在紡織領(lǐng)域中的合作，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在名牌戰(zhàn)略方面，寧波服裝企業(yè)較早實(shí)施名牌戰(zhàn)略，目前其集群內(nèi)部出現(xiàn)了一批擁有著名品牌的規(guī)模企業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市現(xiàn)有銷售額千萬(wàn)元以上的服裝企業(yè)80余家，而且一批在國(guó)內(nèi)具有較好品牌效應(yīng)的企業(yè)正不斷成長(zhǎng)。許多服裝企業(yè)已開始全面啟動(dòng)國(guó)際名牌戰(zhàn)略，積極推進(jìn)服裝人才國(guó)際化、品牌國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化、資本國(guó)際化、管理國(guó)際化、加速與國(guó)際接軌。(五)太平鳥品牌風(fēng)險(xiǎn)分析從太平鳥企業(yè)規(guī)模來看，發(fā)展的持續(xù)性略顯不足，太平鳥公司的實(shí)力還不夠強(qiáng)，創(chuàng)利能力不明顯，持續(xù)成長(zhǎng)性把握相對(duì)弱化。但隨著政策的弱化，規(guī)模地位優(yōu)勢(shì)必須轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)實(shí)力規(guī)模和商業(yè)地位優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)基礎(chǔ)和規(guī)模來看，太平鳥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)萎縮，新休閑產(chǎn)品拓展剛起步，仍處于結(jié)構(gòu)調(diào)整期。市場(chǎng)體系化建設(shè)尚未完成，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和模式還不先進(jìn)，服裝產(chǎn)品庫(kù)存問題突出，市場(chǎng)部門管理不夠科學(xué)。從財(cái)務(wù)方面來看，資金的運(yùn)作仍顯緊張，企業(yè)基本可以說是融資經(jīng)營(yíng)和負(fù)債經(jīng)營(yíng)，甚至是高負(fù)債經(jīng)營(yíng)。從家族事業(yè)來看，作為民營(yíng)企業(yè)，家族事業(yè)是個(gè)核心和關(guān)鍵問題，家族事業(yè)機(jī)制具有極強(qiáng)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，不能放棄。但要處理好與團(tuán)隊(duì)再創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，與現(xiàn)代企業(yè)制度的問題。通過以上對(duì)太平鳥品牌SWOT的分析，發(fā)現(xiàn)太平鳥品牌的機(jī)會(huì)和威脅同在，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存。如何以太平鳥服裝優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)，利用好機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高公司盈利能力，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司領(lǐng)導(dǎo)層敏感的認(rèn)識(shí)到只有進(jìn)一步擴(kuò)大“太平鳥”品牌的市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度，以品牌為先導(dǎo)，以品牌打市場(chǎng)，建立起客戶忠誠(chéng)度，以客戶為傳播媒體，用口碑宣傳產(chǎn)品品牌，所以目前公司急需建立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。五、太平鳥服裝品牌實(shí)證分析和診斷（一）訪談與結(jié)果分析訪談屬于品牌定性研究技術(shù)，在本次研究中被訪人員的想法和感受是關(guān)注的重點(diǎn)。主要是采取內(nèi)部訪談的形式。1、內(nèi)部訪談的目的通過對(duì)太平鳥集團(tuán)公司內(nèi)部相關(guān)人員的訪談，主要是更深入的了解企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、今后整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景及對(duì)企業(yè)目前品牌策略運(yùn)用方面存在的問題。2、內(nèi)部訪談主要了解重點(diǎn)（1）企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)品牌目標(biāo)的認(rèn)知以及發(fā)展情況的判斷（2）企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)品牌定位的判斷（3）企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)現(xiàn)有品牌擴(kuò)張策略的判斷3、內(nèi)部訪談對(duì)象太平鳥集團(tuán)部分高級(jí)管理人員和品牌相關(guān)職能部門的負(fù)責(zé)人，以及其它與銷售和服務(wù)緊密相關(guān)的關(guān)鍵崗位人員4、內(nèi)部訪談結(jié)果及分析（1）對(duì)太平鳥品牌目標(biāo)的認(rèn)知上：①品牌聲譽(yù)：大多數(shù)訪談?wù)哒J(rèn)為太平鳥集團(tuán)公司的品牌聲譽(yù)主要來自于服飾產(chǎn)業(yè)，在其它產(chǎn)品領(lǐng)域則有相當(dāng)大的落差。在業(yè)界很多客戶對(duì)太平鳥的認(rèn)知停留在“休閑服飾”的產(chǎn)品上，對(duì)其它幾個(gè)副品牌的認(rèn)知還有很大的距離。②企業(yè)文化：文化因素在內(nèi)部認(rèn)知中，認(rèn)為企業(yè)形成了“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力靈魂在于企業(yè)文化”的理念。太平鳥企業(yè)文化內(nèi)涵精神提煉和貫穿于企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的理念與準(zhǔn)則。但是也有內(nèi)部認(rèn)知中認(rèn)為太平鳥的企業(yè)文化影響力并未真正落實(shí)到下面基層員工。③企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：“服務(wù)”是目前太平鳥品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，內(nèi)部認(rèn)知中普遍認(rèn)為太平鳥品牌運(yùn)營(yíng)以服務(wù)為最高要求（時(shí)尚品牌、中等價(jià)格、一流服務(wù)），太平鳥品牌信譽(yù)以服務(wù)為保證（以服務(wù)追求品牌口碑）。（2）對(duì)太平鳥品牌定位的認(rèn)知：大多數(shù)訪談?wù)邔?duì)集團(tuán)公司所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域意見統(tǒng)一在“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”，企業(yè)從簡(jiǎn)單的服裝產(chǎn)業(yè)向復(fù)合的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。但對(duì)“時(shí)尚”的定義及涵蓋的范圍意見還有很大的不同，其中包括狹義的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)主要指時(shí)裝、飾品、化妝品、皮具皮鞋、家紡；也有廣義的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還包括家飾家具、美容美發(fā)、禮品工藝品，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)如零售、會(huì)展咨詢、傳媒、出版等。隨著服裝、鞋類的品質(zhì)提升。在我國(guó)這些產(chǎn)業(yè)正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，即時(shí)尚經(jīng)營(yíng)模式，它可以解釋為經(jīng)營(yíng)時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)時(shí)尚的方式，提供時(shí)尚的產(chǎn)品，營(yíng)造時(shí)尚的領(lǐng)域，做出時(shí)尚的企業(yè)。這種現(xiàn)象是服裝業(yè)具有劃時(shí)代意義的，將使服裝業(yè)再次成為前沿領(lǐng)域的行業(yè)。同時(shí)，時(shí)尚經(jīng)營(yíng)是服裝業(yè)真正進(jìn)入國(guó)際化的必經(jīng)途徑。太平鳥品牌目前的不足之處是品牌定位還不夠穩(wěn)定，缺乏核心品牌價(jià)值的指導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)太平鳥品牌的整體認(rèn)知并不清晰，品牌與產(chǎn)品規(guī)模、檔次、質(zhì)量仍有距離。(3)對(duì)太平鳥品牌擴(kuò)張的認(rèn)知：訪談?wù)哒J(rèn)為在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，今后品牌集聚程度會(huì)更高，品牌內(nèi)容豐富化品牌發(fā)展進(jìn)一步加快，品牌大眾化、普遍化、綜合化趨勢(shì)日益顯著，品牌戰(zhàn)略和品牌制造將進(jìn)入技術(shù)和經(jīng)營(yíng)層面。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝品牌國(guó)際化，服裝業(yè)的邊界越來越模糊，產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)增強(qiáng)，服裝企業(yè)紛紛構(gòu)建品牌和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為新亮點(diǎn)。太平鳥集團(tuán)最主要的問題是各產(chǎn)業(yè)間以及產(chǎn)品間發(fā)展的不平衡，目前外界對(duì)太平鳥的認(rèn)知主要是服飾業(yè)務(wù)，這是影響品牌規(guī)劃的一個(gè)重要因素。如何將品牌資產(chǎn)橫向涵蓋太平鳥集團(tuán)的多元發(fā)展，又不削減已有的品牌美譽(yù)度是關(guān)鍵課題。企業(yè)擴(kuò)張，營(yíng)銷模式將伴隨業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行改變。業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)張，某種程度將稀釋品牌核心價(jià)值。迅速擴(kuò)展導(dǎo)致的內(nèi)部管理和人才跟不上發(fā)展的需求，這是太平鳥能否保持持續(xù)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌形象的問題所在。太平鳥品牌走向國(guó)際市場(chǎng)、新增國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)，做出中國(guó)創(chuàng)造的世界品牌是太平鳥品牌未來的目標(biāo)。但目前太平鳥品牌與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還有較大的差距，品牌規(guī)劃的目光投放還不會(huì)以國(guó)際市場(chǎng)為重點(diǎn)。立足于國(guó)內(nèi)的規(guī)劃是切合實(shí)際的發(fā)展策略，品牌規(guī)劃的重點(diǎn)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者問卷調(diào)查與結(jié)果分析本次問卷調(diào)查主要針對(duì)太平鳥服裝，采用抽樣問卷調(diào)查，結(jié)合店鋪調(diào)研，應(yīng)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法。通過消費(fèi)者對(duì)太平鳥服裝的調(diào)查結(jié)果，研究消費(fèi)者對(duì)寧波太平鳥服裝品牌的品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌形象和品牌擴(kuò)張等問題。1、調(diào)查的范圍的設(shè)定（1）調(diào)查的目的：通過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查，可以了解到太平鳥品牌在消費(fèi)者心中的形象，以便發(fā)現(xiàn)太平鳥品牌目前在實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，使今后太平鳥的系列產(chǎn)品和服務(wù)能更好的滿足消費(fèi)者的需求。（2）調(diào)查的范圍：本次問卷調(diào)查范圍主要是在寧波地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。2、調(diào)查的人群與調(diào)查的方式（1）調(diào)查的人群：這次調(diào)查的人群主要選擇了太平鳥品牌服裝的消費(fèi)者（2）調(diào)查的方式：主要采用面談?wù){(diào)查和印發(fā)調(diào)查表調(diào)查（3）調(diào)查問卷組成與編制程序：調(diào)查問卷共分成三部分：第一部分為消費(fèi)者了解服裝品牌信息和宣傳廣告的途徑以及對(duì)太平鳥品牌服裝的認(rèn)知途徑。第二部分分為問卷的核心內(nèi)容，主要對(duì)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)和指標(biāo)變量的分解包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌形象和服務(wù)，共41個(gè)問句。上述問題主要采用的是程度評(píng)比題、自由回答題及是非選擇題等。第三部分為人口屬性數(shù)據(jù)。包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等一般性數(shù)據(jù)。3、問卷的預(yù)調(diào)查問卷初稿設(shè)計(jì)完成后，在指導(dǎo)老師根據(jù)以往的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)提出了一些修改意見，使之更具有實(shí)用性和可操作性。在正式調(diào)研之前，本文作者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，樣本為10人。根據(jù)反饋的信息，調(diào)整了部分含義模糊的語(yǔ)句。4、數(shù)據(jù)分析（1）樣本特征：本文研究選擇寧波的銷售服務(wù)的商業(yè)大廈、專賣店、大型超市和服裝批發(fā)市場(chǎng)為調(diào)查區(qū)域。問卷樣本選取的原則兼顧全面性和有效性。參加問卷調(diào)查的人員是消費(fèi)者。本次調(diào)查120份問卷共回收120份問卷，其中有效問卷為118份。①性別結(jié)構(gòu)：性別分布上，女性比例占62.71%，男性比例占37.24%。女性比例相對(duì)較高。②年齡結(jié)構(gòu)：年齡分布上，主要分為五個(gè)年齡段：20歲以下，21-30歲，31-40歲，41-50歲和50歲以上。圖5.1消費(fèi)者年齡百分比分布圖③職業(yè)職業(yè)的劃分通常有兩種方式：一種是根據(jù)工作性質(zhì)、職位來劃分，另一種是根據(jù)工作單位所有制來劃分，本次問卷采用了后一種劃分方式。由于職業(yè)的差異與收入水平、生活方式及對(duì)著裝的不同要求，將在后文中進(jìn)行分析。如表6-1，從購(gòu)買者的職業(yè)分布看，以科教文衛(wèi)體、公務(wù)員人數(shù)最多，其次是國(guó)有企業(yè)、三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等。

表5.1被調(diào)查人員職業(yè)分布職業(yè)在校學(xué)生國(guó)有企業(yè)三資企業(yè)公務(wù)員科教文衛(wèi)體民營(yíng)業(yè)主自由職業(yè)者其它人數(shù)8201231341031④經(jīng)濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入以個(gè)人月收入（人民幣）表示。分為2000元以下、2000-4000元、4000-6000元、6000-8000元、8000元以上五個(gè)層次。圖5.2被調(diào)查人員月收入分布示意圖⑤受教育程度參與調(diào)查的人員受教育程度如表5.2所示：

表5.2被調(diào)查人員受教育程度示意圖受教育程度初中及初中以下高中/中技/中專大專大學(xué)本科研究生以上合計(jì)人數(shù)418314520118(2)問卷調(diào)查結(jié)果分析①消費(fèi)者在購(gòu)買衣服時(shí)關(guān)注價(jià)格因素在以服裝的內(nèi)在因素：價(jià)格、款式、面料、品牌為選項(xiàng)的問答中，消費(fèi)者關(guān)注的偏向如圖5.3所示：圖5.3消費(fèi)者收入和服裝因素關(guān)系圖從上圖可以看出：第一，很明顯隨著消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌的注重越來越增加，在收入為4000元以上的消費(fèi)者中，對(duì)于品牌的要求的比例與對(duì)面料、款式、價(jià)格的比例要高的多，在收入為2000-4000元的被調(diào)查消費(fèi)者中，比例是隨著價(jià)格、款式、面料和品牌的升高而升高，而在被調(diào)查的消費(fèi)者中，在收入能達(dá)到4000元以上的消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量已經(jīng)從溫飽型走向了享受型的生活方式了。第二，收入2000-4000元的消費(fèi)者是這次調(diào)查人數(shù)最多的一個(gè)收入層，占到了52.54%，即一半以上，這基本上與寧波地區(qū)的收入水平相吻合。第三，從圖中也可以看出，收入在2000元以下的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度是排在第一位的，對(duì)品牌是非常淡薄的。收入在2000-4000元的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度也是比較高的，4000元以上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度就減弱很多，更多是關(guān)心品牌、款式和面料。第四，從調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)于款式的關(guān)注程度并不是很高。這也和當(dāng)前的國(guó)內(nèi)服裝的設(shè)計(jì)水平和款式更新速度有關(guān)，消費(fèi)者還是對(duì)實(shí)用的面料和價(jià)格兩因素關(guān)注的較多。②消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)顧客滿意度的影響在對(duì)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)分析時(shí)，不同學(xué)歷的消費(fèi)者的經(jīng)常購(gòu)買服裝的地點(diǎn)的百分比趨勢(shì)走向明顯不同，百分比如圖5.4所示：圖5.4學(xué)歷與購(gòu)買服裝場(chǎng)所關(guān)系圖從圖中可以明顯看出：第一，隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提高，他們選擇購(gòu)買服裝的場(chǎng)所明顯不同，趨向于選擇較高檔次的服裝賣場(chǎng)來購(gòu)買服裝，大型商場(chǎng)和服裝專賣店是大專、本科及碩士以上學(xué)歷的人群常去的地方，當(dāng)然，這也和他們的收入有直接的關(guān)系。第二，小型超市和一般的服裝店及批發(fā)市場(chǎng)，在城市人的購(gòu)買服裝結(jié)構(gòu)中占有一定的比重，不過，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者喜歡在服裝專賣店選購(gòu)服裝已是不爭(zhēng)的事實(shí)。第三，從圖中可以看出，地?cái)偡b漸漸在城市人的購(gòu)衣場(chǎng)所中消失，在調(diào)查中比例非常小，可見，寧波這個(gè)城市的發(fā)展水平和服裝市場(chǎng)檔次的提升和繁榮。③關(guān)于太平鳥服裝產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查在對(duì)太平鳥產(chǎn)品質(zhì)量、款式新穎時(shí)尚、面料舒適性、品種多樣性、包裝的選項(xiàng)回答中，結(jié)果如圖5.5、5.6、5.7、5.8、5.9所示：圖5.5消費(fèi)者對(duì)太平鳥產(chǎn)品做工質(zhì)量及包裝的評(píng)價(jià)圖5.6關(guān)于太平鳥服裝款式新穎時(shí)尚性的調(diào)查示意圖圖5.7關(guān)于太平鳥服裝面料舒適性的調(diào)查示意圖圖5.8關(guān)于太平鳥服裝品種多樣性調(diào)查示意圖圖5.9對(duì)曾經(jīng)重復(fù)購(gòu)買過太平鳥服裝品牌的調(diào)查示意圖從上述圖中可以看出：第一，消費(fèi)者對(duì)太平鳥服裝的總體評(píng)價(jià)做工質(zhì)量只能是一般，包裝較好。這個(gè)結(jié)果和太平鳥品牌目標(biāo)還有一定的差異，目前太平鳥品牌取得了很多的榮譽(yù)，但是在消費(fèi)者眼里卻發(fā)現(xiàn)太平鳥服飾質(zhì)量只能是一般，這說明太平鳥品牌如想要提高品牌的知名度和美譽(yù)度，首先要繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品的質(zhì)量得到改進(jìn)，提升太平鳥品牌在消費(fèi)者心目中的地位。第二，太平鳥服裝產(chǎn)品定位于時(shí)尚，但是對(duì)服裝款式新穎時(shí)尚的調(diào)查看，還有將近一半的消費(fèi)者對(duì)太平鳥服裝款式新穎時(shí)尚不認(rèn)可，太平鳥服裝的這一品牌定位在消費(fèi)者眼里不是非常突出，因此，企業(yè)必須采用一系列手段加強(qiáng)對(duì)自己的品牌個(gè)性定位的宣傳，使消費(fèi)者能更加了解太平鳥品牌，在認(rèn)購(gòu)過程中能提高品牌指明度。第三，對(duì)太平鳥服裝面料的舒適性和品種多樣性調(diào)查中，也只有6.66%的消費(fèi)者認(rèn)為面料很舒適，這說明消費(fèi)者現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高對(duì)服裝的面料要求越來越高。對(duì)太平鳥服裝面料的品種多樣行調(diào)查中，有將近50%的消費(fèi)者認(rèn)為品種是豐富的。第四，從圖中可以看出只有26.67%的消費(fèi)者有3次以上重復(fù)購(gòu)買太平鳥服裝品牌的經(jīng)歷，另外3次、2次、1次重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者分別占10%、16.67%、20%，還有26.67%的消費(fèi)者只買過一次太平鳥品牌服裝后，就沒有買過，沒有成為它的品牌忠誠(chéng)者。這說明太平鳥服裝必須提高已有顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，因?yàn)楦叩念櫩椭艺\(chéng)度將會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)和更多的價(jià)值。④關(guān)于太平鳥產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查在有關(guān)太平鳥產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查項(xiàng)目中，消費(fèi)者的回答如圖5.10、5.11、5.12所示：

圖5.10太平鳥品牌服裝價(jià)位調(diào)查示意圖圖5.11同等價(jià)格和服務(wù)下，太平鳥品牌服裝價(jià)格調(diào)查示意圖圖5.12同等價(jià)格下，會(huì)選擇購(gòu)買或想到太平鳥品牌服裝調(diào)查示意圖從上述圖中可以看出：第一，消費(fèi)者對(duì)太平鳥品牌服裝的價(jià)位比較認(rèn)可，有50.33%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中，但是有3.33%和33.33%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位太高和偏高，這說明太平鳥定價(jià)總的來講比較合理，但是和太平鳥服裝品牌定位是大眾的休閑時(shí)尚的服裝的地位還是有一定的距離。第二，在同等質(zhì)量和服務(wù)看太平鳥品牌服裝的價(jià)格，有5.67%的消費(fèi)者認(rèn)為太高，36.67%的消費(fèi)者認(rèn)為偏高，51%的消費(fèi)者認(rèn)為適中，這說明太平鳥服飾品牌和其它同等質(zhì)量和服務(wù)的品牌服裝相比，從價(jià)格上看，還是具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還是有49%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格不適中。太平鳥服裝品牌如想要達(dá)到大眾休閑服飾這個(gè)地位，在價(jià)格方面還要繼續(xù)采取降低價(jià)格的策略，從而提高市場(chǎng)占有率，達(dá)到大眾這一品牌定位。第三，在同等價(jià)格下，會(huì)選擇購(gòu)買或想到太平鳥品牌服裝的調(diào)查中，竟然有56.67%的消費(fèi)者認(rèn)為不會(huì)選擇購(gòu)買或想到太平鳥品牌服裝，這嚴(yán)重的說明了一個(gè)問題就是太平鳥服飾與同等價(jià)格服飾產(chǎn)品在性價(jià)比上處于劣勢(shì)，太平鳥服裝品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和信譽(yù)度還是不高，太平鳥在今后的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中一定要引起高度重視。⑤太平鳥的品牌形象調(diào)查第一，太平鳥品牌形象是積極進(jìn)取、富有活力。這種形象主要來自：太平鳥年輕，是行業(yè)后起之秀；太平鳥在行動(dòng)上的快速，產(chǎn)品開發(fā)快、企業(yè)擴(kuò)張快、組織變動(dòng)快；對(duì)于太平鳥在進(jìn)取方面的表現(xiàn)，市場(chǎng)有正負(fù)兩種不同的看法。多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為太平鳥是一個(gè)年輕的企業(yè)。（75%），認(rèn)為太平鳥是一個(gè)穩(wěn)重企業(yè)的人極少（2%）。正面看法認(rèn)為：在企業(yè)形象上，太平鳥的進(jìn)取心和勇于開拓的精神，成為民營(yíng)企業(yè)的典范；在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，正是這種進(jìn)取精神造就了太平鳥目前的市場(chǎng)地位；從未來的發(fā)展方向看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，太平鳥集團(tuán)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，成為前衛(wèi)性的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。負(fù)面看法認(rèn)為：在企業(yè)形象上，太平鳥給人感覺冒進(jìn)，底蘊(yùn)不足，缺乏厚重感，同市場(chǎng)對(duì)品牌“求名”、“求新”的要求不匹配；在發(fā)展戰(zhàn)略上，市場(chǎng)對(duì)太平鳥品牌向醫(yī)院、汽車交易市場(chǎng)、印務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)張，存在部分保守的看法。大多數(shù)人認(rèn)為太平鳥的品牌擴(kuò)張沒有給品牌帶來更多的價(jià)值（82%），很少有人認(rèn)為太平鳥的品牌擴(kuò)張使太平鳥的品牌得到了提升（5%）。第二，太平鳥品牌形象是時(shí)尚休閑。這樣的印象主要來自太平鳥時(shí)尚休閑男女服飾。多數(shù)人認(rèn)為太平鳥的男女服飾品牌定位初步明確表現(xiàn)時(shí)尚休閑（62%）。品牌影響力明顯（寧波的休閑服代表和女裝第一）。但是對(duì)太平鳥時(shí)尚休閑的印象只停留在休閑服飾，該印象尚未延伸到其它產(chǎn)品線。多數(shù)人（65%）認(rèn)為太平鳥的其它產(chǎn)品沒有達(dá)到時(shí)尚休閑的品質(zhì)。市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)熟悉程度低、缺乏認(rèn)可感。對(duì)太平鳥品牌的“時(shí)尚休閑”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的定位看法，大多數(shù)人認(rèn)為時(shí)尚是與眾不同的品牌定位，突出了品牌的獨(dú)特性（61%）。在消費(fèi)者的印象中，太平鳥的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念非常不同于行業(yè)慣常做法。大多數(shù)的人（78%）認(rèn)為太平鳥的經(jīng)營(yíng)理念非常獨(dú)特。這種形象主要來自：企業(yè)的精神面貌，員工的敬業(yè)精神（34%）；以客戶為本的銷售/服務(wù)理念（30%）；大投入的宣傳公關(guān)活動(dòng)等（17%）。⑥太平鳥品牌維護(hù)方面的調(diào)查對(duì)于太平鳥品牌的銷售/服務(wù)系統(tǒng)，市場(chǎng)總體的口碑良好。比較其它的服裝行業(yè)多數(shù)人都認(rèn)為太平鳥的服務(wù)良好（67%），只有極少數(shù)的人認(rèn)為服務(wù)非常差（2%）。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)太平鳥品牌維護(hù)方面也提出建議：部分消費(fèi)者反映，服務(wù)人員的技術(shù)水平還有待提高。建議太平鳥品牌要實(shí)現(xiàn)信息化，加快信息的流通，能提供完整的客戶服務(wù)方案，包括建立售出產(chǎn)品的檔案，針對(duì)性地提供維修保養(yǎng)方面的建議。對(duì)太平鳥品牌公關(guān)活動(dòng)的看法主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者總體反映印象深刻，對(duì)于顯示企業(yè)的親和力、密切客戶關(guān)系起到積極的作用。但也有部分消費(fèi)者建議要避免頻率過高、花費(fèi)過大，造成鋪張的印象。消費(fèi)者建議企業(yè)要花更多的時(shí)間了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、使用反饋。⑦服裝業(yè)品牌親和力的重要性的調(diào)查在調(diào)研中根據(jù)樣本對(duì)眾多品牌親和力因素選擇自己認(rèn)為重要的5個(gè)。在統(tǒng)計(jì)后得出在服裝行業(yè)被認(rèn)為最重要三種品牌親和力是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品（30）、知名品牌（26）、理解用戶需要的品牌（24）；被認(rèn)為不重要的二個(gè)品牌親和力是實(shí)力雄厚的品牌（1）、代表民族的品牌（1）。因此，可以得出消費(fèi)者在選擇服裝產(chǎn)品時(shí)比較理性，大多數(shù)注重服裝產(chǎn)品的實(shí)際效果（圖5.13）。圖5.13服裝品牌親和力重要性示意圖根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看出對(duì)于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與知名的品牌的關(guān)聯(lián)度比較高。對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的品牌創(chuàng)建造成一定的壓力。同時(shí)，從調(diào)查中生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者的第一選擇來看，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)還是有一定的機(jī)會(huì)可以通過提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量來創(chuàng)建自身的品牌。因此，生產(chǎn)高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品是服裝行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建品牌的必由之路。⑧服裝行業(yè)品牌個(gè)性的重要性在品牌個(gè)性因子的調(diào)研中，根據(jù)樣本對(duì)各因子的重要程度的選擇來進(jìn)行研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)誠(chéng)信可靠（77%）、積極進(jìn)?。?6%）、實(shí)在的（73%）的因子被大多數(shù)的人認(rèn)可為重要；高傲的（1%）、傳統(tǒng)/保守（15%）、年輕的（29%）的在研究中被認(rèn)為是不重要的品牌個(gè)性因子（表5.3）。從調(diào)查的結(jié)果我們可以看出在服裝行業(yè)中，對(duì)于品牌個(gè)性的判斷可能由于產(chǎn)品價(jià)格的原因，普遍都比較理性和保守，基本上都是從產(chǎn)品的使用情況上來判斷品牌個(gè)性的重要性。驗(yàn)證了在訪談過程中業(yè)內(nèi)人士提出的服裝產(chǎn)品的可靠性是購(gòu)買服裝產(chǎn)品最重要的影響因素的觀點(diǎn)。

表5.3服裝行業(yè)品牌個(gè)性重要性表非常重要重要一般不重要非常不重要傳統(tǒng)的/保守的5%10%30%44%11%穩(wěn)重的/成熟的15%63%12%9%1%親切的/易接近的2%32%46%14%6%善交際的10%27%45%16%2%年輕的6%23%47%20%4%精力充沛/有活力的18%44%28%8%2%有個(gè)性的/獨(dú)特的23%37%10%21%9%誠(chéng)實(shí)可靠的34%43%20%3%0%成功的/有領(lǐng)導(dǎo)力的20%38%30%11%1%關(guān)懷的/有愛心的14%32%36%13%5%實(shí)在的29%44%16%6%5%積極進(jìn)取的20%56%18%6%0%高傲的0%1%18%35%46%有野心的/接受挑戰(zhàn)的11%25%47%12%5%通過對(duì)品牌個(gè)性因子的分析，可以清楚地看出，太平鳥品牌個(gè)性方面與消費(fèi)者的偏好還存在一定的差異。首先消費(fèi)者最重視的品牌個(gè)性是誠(chéng)實(shí)可靠的品牌，而太平鳥服裝產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊與其訴求的“一流品牌”的觀點(diǎn)形成了矛盾，使消費(fèi)者對(duì)太平鳥品牌產(chǎn)生疑慮。在太平鳥品牌形象的調(diào)查中僅35%的人同意太平鳥是一個(gè)誠(chéng)實(shí)可靠的品牌。從數(shù)據(jù)中我們可以看出太平鳥品牌在誠(chéng)實(shí)可靠上與消費(fèi)者的偏好還有不少距離，是品牌定位中需要進(jìn)行重點(diǎn)把握的地方。（如圖5.14）圖5.14誠(chéng)實(shí)可靠品牌個(gè)性因子對(duì)比示意圖其次，在積極進(jìn)取方面，太平鳥品牌一直以追求卓越的企業(yè)文化、快速的反應(yīng)速度、良好的售后服務(wù)等方面贏得了消費(fèi)者的普遍贊許，同時(shí)在品牌創(chuàng)建過程中也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。最后，太平鳥品牌張揚(yáng)的個(gè)性在實(shí)在性方面表現(xiàn)的不夠理想。在訪談中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)太平鳥品牌的傳播方式，尤其是促銷的方式存在著不同的看法。部分人認(rèn)為提高了企業(yè)的親和力，對(duì)提高品牌的知名度有一定的好處，但同時(shí)不少人提出公關(guān)活動(dòng)的花費(fèi)巨大、給人以鋪張浪費(fèi)的印象，給人以不實(shí)在的感覺。因此不論是在新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建方面給人以實(shí)在的感覺是有利于企業(yè)在該行業(yè)的發(fā)展的。（三）診斷結(jié)果菲利普.科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花費(fèi)時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的品牌必須有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司重要的資產(chǎn)。太平鳥品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展在服裝行業(yè)中已經(jīng)取得令人矚目的成績(jī)，在國(guó)內(nèi)的行業(yè)中已經(jīng)建立起了比較高的品牌知名度和一定的美譽(yù)度。但在近幾年隨著企業(yè)的跨產(chǎn)品線、跨行業(yè)的擴(kuò)張，企業(yè)在品牌策略上卻沒有跟上品牌擴(kuò)張的步伐。在品牌建設(shè)還沒有達(dá)到成熟的情況下，這種快速的擴(kuò)張使太平鳥品牌暴露出了種種的弊端，主要表現(xiàn)在：1、在品牌目標(biāo)方面消費(fèi)者對(duì)太平鳥服裝的總體評(píng)價(jià)是做工質(zhì)量只能是一般，包裝較好，價(jià)格適中，但是從同等質(zhì)量和服務(wù)看太平鳥品牌服裝的價(jià)格，還是和大眾這一品牌定位有差距。太平鳥服裝與同等價(jià)格服飾產(chǎn)品在性價(jià)比上處于劣勢(shì)，回頭客不高。這充分說明了目前太平鳥服裝品牌知名度、美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指明度、品牌忠誠(chéng)度還是不高。太平鳥品牌如果想進(jìn)一步提升品牌目標(biāo)，需要進(jìn)一步對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃。2、在品牌定位方面在太平鳥的品牌建設(shè)中，并沒有形成準(zhǔn)確的品牌定位。在外界看來前衛(wèi)的大眾時(shí)尚休閑品牌和中國(guó)第一時(shí)尚休閑的品牌訴求，內(nèi)容比較空乏，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確地了解到太平鳥品牌把自己定位在哪一種品質(zhì)上。這種訴求難以形成有效的品牌差異化優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者只了解太平鳥服裝產(chǎn)品定位在時(shí)尚休閑，其休閑服裝具有一定的優(yōu)勢(shì)，卻不知道太平鳥品牌是代表什么。同時(shí)在太平鳥品牌的多元化擴(kuò)張中，太平鳥運(yùn)用新產(chǎn)品新策略，這種策略使原本不明晰的品牌定位更加模糊，使原來所形成的品牌美譽(yù)度都受到了一定程度的損害。3、在品牌擴(kuò)張方面太平鳥內(nèi)部人員普遍都擔(dān)心現(xiàn)有的盲目品牌擴(kuò)張會(huì)對(duì)其品牌造成稀釋。因?yàn)樵谛逻M(jìn)入的行業(yè)中如醫(yī)療、汽車交易市場(chǎng)、印務(wù)包裝使其優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。在消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品還不了解的時(shí)候，對(duì)品牌的影響還沒有明顯的暴露出來。但是繼續(xù)沿用這種策略，消費(fèi)者就會(huì)逐漸把現(xiàn)有的太平鳥品牌與其不成熟的產(chǎn)品聯(lián)系起來。就會(huì)對(duì)太平鳥品牌價(jià)值造成巨大的影響。因此必須對(duì)太平鳥品牌架構(gòu)要重新構(gòu)建。4、在品牌維護(hù)方面現(xiàn)在的服裝行業(yè)正處在一個(gè)快速的發(fā)展期間，同大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)一樣，太平鳥集團(tuán)的內(nèi)部管理還沒有跟上企業(yè)發(fā)展的步伐。品牌維護(hù)管理沒有形成合理的模式。集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌維護(hù)是多頭管理。大量的投資不能形成統(tǒng)一的品牌積累，對(duì)于企業(yè)來說既造成了資源的浪費(fèi)，也使品牌形象受到各方面?zhèn)鞑ヒ蛩氐牟涣加绊?。（四）需求分析根?jù)美國(guó)廣告學(xué)專家在談到未來30年的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)所說“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。太平鳥的