國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展之1

11/11國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展之道2０13年1０月2１日09時(shí)：４１分

中國(guó)企業(yè)網(wǎng)

歐廷君

字號(hào)【大

中

小】分享到：26我國(guó)權(quán)威報(bào)刊媒體的發(fā)展有近60多年歷史，省級(jí)或省級(jí)以上的達(dá)幾十家，為中央和地方黨委、政府的正面宣傳作出具大貢獻(xiàn).這些權(quán)威報(bào)媒在新聞報(bào)道等方面上可謂人才濟(jì)濟(jì)，是國(guó)內(nèi)及各地方最具權(quán)威性、可信度最高的主要報(bào)刊傳播媒體，在特定條件下，她具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì).如果能在經(jīng)營(yíng)上得到充分挖掘與利用，完全可以成為國(guó)內(nèi)報(bào)媒行業(yè)中發(fā)行量大、閱讀量最廣、廣告經(jīng)營(yíng)收入最高的主流報(bào)刊。近幾年來(lái)，隨著文化體制的變革與媒體信息化時(shí)代的來(lái)臨,國(guó)內(nèi)外報(bào)媒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,更加殘酷。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)媒在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，將面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)！據(jù)我個(gè)人多年對(duì)國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)媒的關(guān)注與了解,從權(quán)威報(bào)媒閱讀內(nèi)容來(lái)看,雖然有了新的突破,時(shí)政內(nèi)容,也比較豐富，在國(guó)內(nèi)報(bào)媒行業(yè)中,眾多非權(quán)威報(bào)媒是無(wú)法相比的，其權(quán)威性與時(shí)政的可讀性與可信度方面上均占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位.然而,無(wú)論在發(fā)行與閱讀量及廣告經(jīng)營(yíng)收入上,卻遠(yuǎn)不如這些諸多非權(quán)威報(bào)刊媒體。這個(gè)問(wèn)題是否值得我們有關(guān)部門及權(quán)威報(bào)刊媒體的主要負(fù)責(zé)人深思？為了權(quán)威報(bào)刊的健康發(fā)展.對(duì)此,我們很有必要完善自身的不足之處，充分挖掘權(quán)威報(bào)刊的內(nèi)在潛力與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新再上臺(tái)階的辦法，才是提升我國(guó)權(quán)威報(bào)媒業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的唯一發(fā)展之道。從方法論的角度來(lái)分析，我們要認(rèn)識(shí)目前導(dǎo)致權(quán)威報(bào)媒業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上制約瓶頸在哪里？對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)力是否符合市場(chǎng)客觀要求？整體服務(wù)是否真正跟上報(bào)媒行業(yè)時(shí)代發(fā)展需要等多方面的因素.一、國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)媒的功能性與習(xí)慣性,在社會(huì)大眾與客戶心中的認(rèn)知度毫無(wú)凝問(wèn)，國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)媒長(zhǎng)期以來(lái)肩負(fù)著黨和政府的正面宣傳,是黨和政府的重要宣傳工具，具有權(quán)威媒體的主導(dǎo)效應(yīng)。這種主導(dǎo)效應(yīng)其作為國(guó)內(nèi)各級(jí)黨委和政府的喉舌是與生俱來(lái)的，是黨和政府賦予的。而不是在報(bào)媒市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，黨和政府委給予權(quán)威報(bào)刊的壟斷資源和政府傾斜等方面具有很多有形與無(wú)形資產(chǎn),使其在政治上獲得主流地位。而在受眾定位、資訊選擇等業(yè)務(wù)方面上,國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)媒目前（人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)在這方面與國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)媒中做得比較出色）做得尚未達(dá)到與大眾親切、與民生相關(guān)的程度。既使在新聞出版業(yè)的改革浪潮沖擊下，眾多權(quán)威報(bào)刊也因其在國(guó)內(nèi)及各地的特殊社會(huì)地位與作用被定性為時(shí)政類報(bào)刊，原則上不做整體的轉(zhuǎn)企改制設(shè)計(jì),而只強(qiáng)調(diào)采編與廣告經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)為原則，由此就不難理解社會(huì)大眾對(duì)權(quán)威主流報(bào)媒功能性的認(rèn)識(shí)與定位。作為媒體來(lái)講，無(wú)論是電視、報(bào)刊、電臺(tái)、雜志與網(wǎng)絡(luò)媒體,一旦不能有效地滲透百姓生活，不能從生活層面而非政治層面影響社會(huì)受眾的生活方式。在正常情況下，其廣告價(jià)值就很可能被一二流的廣告代理公司與企業(yè)客戶形成習(xí)慣性的認(rèn)識(shí)偏見(jiàn),因而造成很難成為他們?cè)谕斗艔V告的首選參考對(duì)象。據(jù)調(diào)查得知，目前，權(quán)威報(bào)刊廣告部門雖盡最大努力提高廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),其收效與國(guó)內(nèi)眾多非權(quán)威報(bào)媒相比較，還有很大差距，在業(yè)務(wù)拓展上有時(shí)甚至還會(huì)遇上諸多不愉快的事情！二、權(quán)威報(bào)刊的刊發(fā)內(nèi)容、形式及管理機(jī)制相對(duì)保守國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊經(jīng)數(shù)十年來(lái)的發(fā)展，無(wú)論在內(nèi)容與報(bào)道方法上，都取得了很大的進(jìn)展，特別在重大新聞事件與重大政策性報(bào)道與宣傳上，在全國(guó)及地方起到了關(guān)鍵性作用。但從經(jīng)營(yíng)的層面的角度來(lái)講，若把這些權(quán)威性報(bào)刊放在全國(guó)整個(gè)報(bào)媒行業(yè)的發(fā)展中來(lái)看，這些權(quán)威性報(bào)刊的內(nèi)容與形式的創(chuàng)新還存在一定的局限性。其內(nèi)容與形式難以適應(yīng)時(shí)代潮流與報(bào)媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不能動(dòng)態(tài)追蹤與迎合受眾的口味變化.在管理與用人機(jī)制上，仍是按照傳統(tǒng)的出身、全日制學(xué)歷、職稱與年齡上限制，把一些真正能為權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、且具有德才兼?zhèn)洹⒄娌艑?shí)學(xué)的人才拒之門外。同時(shí),受傳統(tǒng)思維的影響,服務(wù)意識(shí)欠佳，在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)能力上，相對(duì)其它報(bào)媒來(lái)說(shuō)不夠迅速，這是造成權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)吸附力不強(qiáng)的重要因素之一。三、發(fā)行的特殊性而形成發(fā)行與閱讀質(zhì)量不高國(guó)內(nèi)許多權(quán)威報(bào)刊的確在國(guó)內(nèi)或本地區(qū)有較好的發(fā)行量，他們通常也把這一發(fā)行量做為廣告招商的一個(gè)重要指標(biāo).但這些報(bào)刊大部分報(bào)紙的發(fā)行是靠文件、靠行政命令,通過(guò)各級(jí)政府有關(guān)部門層層下達(dá)任務(wù)，其主要發(fā)行對(duì)象則是黨和政府的各級(jí)行政部門為甚，對(duì)企事業(yè)(特別是民營(yíng)企業(yè)）單位的發(fā)行量并不理想。反之,而這些單位的閱讀質(zhì)量確又相對(duì)較高。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這幾年,全國(guó)各級(jí)行政單位均已實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公,而相關(guān)單位的辦公職員,特別是80后、9０后的在職人員，他們對(duì)報(bào)刊閱讀的忠誠(chéng)度至少比他們的前輩要低得多，信息來(lái)源多樣化。許多人員均是通過(guò)網(wǎng)上了解國(guó)內(nèi)外相關(guān)信息,很少對(duì)各類報(bào)紙進(jìn)行認(rèn)真閱讀，一張報(bào)紙到每個(gè)省、市、縣的社區(qū)、街道、鄉(xiāng)村。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，一般情況下,由郵局通過(guò)每周一至二次投遞到鄉(xiāng)村干部負(fù)責(zé)人手中，這自然成了他們個(gè)人的擁有，很少讓鄉(xiāng)村黨員及村民閱讀。上述這種尷尬的被動(dòng)局面無(wú)法保證其報(bào)紙的閱讀質(zhì)量，雖然可能發(fā)行量真的上去了,但是否每份報(bào)紙均能落實(shí)到每個(gè)固定單位的讀者手中,是否能做到讓讀者有效的閱讀，還有待檢驗(yàn)。目前，在國(guó)內(nèi)的一二流廣告公司與企業(yè)單位的眼里，他們普遍認(rèn)為，檢驗(yàn)一張報(bào)紙具有多大的廣告吸附能力，報(bào)紙零售與閱讀量是一個(gè)比較硬的指標(biāo)。國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊在目前市場(chǎng)的零售力度與閱讀份額還是極為有限的。四、國(guó)內(nèi)其它報(bào)媒的經(jīng)營(yíng)力擠壓著權(quán)威報(bào)媒的經(jīng)營(yíng)空間眾所周知,盡管這幾年來(lái)國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊媒體的廣告份額一度寒冬頻現(xiàn)，盡管國(guó)內(nèi)報(bào)媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間已經(jīng)受到新媒體的沖擊,但在國(guó)內(nèi)報(bào)媒市場(chǎng)上還有著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)就是一個(gè)典型的個(gè)案,他們經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,其報(bào)刊以側(cè)重關(guān)注民生、貼近生活等方式和為客戶提供良好的服務(wù)，贏得了國(guó)內(nèi)社會(huì)大眾的認(rèn)可,使之成為國(guó)內(nèi)報(bào)媒中最有實(shí)力、最具廣告吸附能力、最具市場(chǎng)敏感度的報(bào)紙種類。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)客戶同時(shí)面對(duì)權(quán)威報(bào)媒與非權(quán)威報(bào)媒的選擇時(shí)，非權(quán)威報(bào)媒因其內(nèi)容的大眾化、貼近民生與良好的服務(wù)，更受廣大客戶的青睞，造成國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)媒的經(jīng)營(yíng)空間自然形成嚴(yán)重的擠壓態(tài)勢(shì)。究其原因，我個(gè)人認(rèn)為,主要有以下幾點(diǎn)：一是由于權(quán)威報(bào)媒自身?yè)碛械奶厥獾匚?，而形成?bào)刊內(nèi)部人員無(wú)論在時(shí)政、民生關(guān)注等欄目的采寫與報(bào)道上潛移默化，關(guān)注民生與貼近民意的話題不多。二是基于黨報(bào)特殊的受眾群體，在這一情況下,國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊在一二流廣告代理公司的心目中,均感在實(shí)際操作時(shí)會(huì)遇上這樣或那樣的問(wèn)題,與其把精力耗在可操作性困難的權(quán)威報(bào)刊上，還不如把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到既有可操作性又有更大市場(chǎng)空間的非權(quán)威報(bào)刊上，而導(dǎo)致眾多國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊在一二流廣告代理公司中的影響力由此邊緣化。三是不能自身放下架子，不能充分利用權(quán)威報(bào)刊的有利資源,對(duì)國(guó)內(nèi)及本地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)企業(yè)單位進(jìn)行上門服務(wù)，無(wú)形中把這些客戶而拱手讓給他人。四是受傳統(tǒng)行政思維的影響，面對(duì)無(wú)情的報(bào)媒競(jìng)爭(zhēng)形式缺少認(rèn)識(shí)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)以合作的或潛在的客戶缺乏長(zhǎng)期性的服務(wù)與培養(yǎng)，導(dǎo)致合作周期不長(zhǎng),這是國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)的致命弱點(diǎn)。五、確定權(quán)威報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)報(bào)媒經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)國(guó)內(nèi)及各地方權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)能不能再次提升，還有沒(méi)有空間？新媒體的層出不窮是否就真的意味著國(guó)內(nèi)及各地方的權(quán)威報(bào)刊必然退出經(jīng)營(yíng)層面的報(bào)媒市場(chǎng)？答案當(dāng)然是否定的,國(guó)內(nèi)各地區(qū)眾多權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)不僅不會(huì)退出報(bào)媒市場(chǎng)。相反，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，仍然還有巨大的拓展空間。其關(guān)鍵在于充分認(rèn)識(shí)權(quán)威報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何突破傳統(tǒng)的權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)理念。1、權(quán)威報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力有哪些（1）、權(quán)威報(bào)刊的權(quán)威性與公信力.“時(shí)政大事看黨報(bào)”,由于權(quán)威報(bào)刊是各級(jí)黨和政府相關(guān)政策的窗口,源頭權(quán)威，內(nèi)容權(quán)威，在全國(guó)各地廣大干部與百姓心中自然有著很強(qiáng)的公信力，這是不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。據(jù)北京師大張洪忠教授近年所做的我國(guó)三種市場(chǎng)形態(tài)媒介的公信力比較調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)所有黨報(bào)在讀者心中的公信力明顯高于其他報(bào)紙。從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看,公信力與權(quán)威性為客戶廣告內(nèi)容的誠(chéng)信度傳播、可信度傳播、有效性傳播、高檔次傳播提供了良好的必備條件.

（2)、無(wú)形的政治資源與有形政府資源。權(quán)威報(bào)刊依然是黨和政府的直屬事業(yè)單位，不管有無(wú)撥款,該報(bào)刊的功能定位,擁有著天然政治優(yōu)勢(shì)，享有絕對(duì)權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)。而且，無(wú)論從功能上還是業(yè)務(wù)上都與黨和政府各級(jí)有關(guān)部門有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系.從經(jīng)營(yíng)的層面看，這種與政府緊密的、獨(dú)有的聯(lián)系，是一種巨大的財(cái)富資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)一定的創(chuàng)意策劃,在服務(wù)社會(huì)、保證社會(huì)效益第一的前提下,爭(zhēng)取最大化的經(jīng)濟(jì)效益,是完全可行的。人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)的成功經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)充分說(shuō)明，這是國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收再上臺(tái)階的一條便利捷徑.（3）、人才優(yōu)勢(shì)與文化內(nèi)力.無(wú)論報(bào)媒產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，至少?gòu)哪壳扒樾蝸?lái)看,國(guó)內(nèi)及各地方權(quán)威報(bào)刊因其體制上的優(yōu)勢(shì)，吸納了一大批人才.甚至可以說(shuō)，權(quán)威報(bào)刊的采編人才隊(duì)伍是最具優(yōu)勢(shì)的隊(duì)伍。相比其它報(bào)媒及網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容,權(quán)威報(bào)刊的報(bào)道無(wú)論是文字的考究、還是整體的報(bào)道水平,無(wú)論是在報(bào)道的思想深度、還是戰(zhàn)略高度，均明顯高于其他媒體。當(dāng)然,可能由于各種因素，一些人才的優(yōu)勢(shì)并未能充分得到發(fā)揮，這是另一方面的問(wèn)題.權(quán)威報(bào)刊因其人才的優(yōu)勢(shì)與歷史積淀,具有相當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)力，從廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收層面來(lái)看，這種文化內(nèi)力是報(bào)媒不斷創(chuàng)新與發(fā)展的真正源泉！（４)、發(fā)行優(yōu)勢(shì)與覆蓋面。由于權(quán)威報(bào)刊有政府支持的發(fā)行優(yōu)勢(shì),在發(fā)行量與覆蓋面上通常比市場(chǎng)化的報(bào)紙成本更低，發(fā)行手段更簡(jiǎn)單?？梢猿浞掷眠@一優(yōu)勢(shì)，把權(quán)威報(bào)刊的發(fā)行做實(shí),確保有效發(fā)行；把發(fā)行質(zhì)量做優(yōu),確保良好的發(fā)行結(jié)構(gòu)與閱讀效果。使其權(quán)威報(bào)刊永遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)及各地區(qū)市場(chǎng)保持最高的影響力,這也是該類報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)值得充分利用的天然優(yōu)勢(shì)。2、國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)理念有待突破既然該類報(bào)刊與其他報(bào)媒相比具有明顯的優(yōu)勢(shì),為什么在經(jīng)營(yíng)上還是無(wú)法與他們相比?其根本原因還在廣告經(jīng)營(yíng)理念上.值得一提的是，全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)任務(wù)與服務(wù)功能,在具體上要落實(shí)到廣告代理公司、報(bào)社廣告等相關(guān)部門,必須從上至下以“圍繞中心，服務(wù)大局”

的經(jīng)營(yíng)理念.在廣告經(jīng)營(yíng)觀念上不斷創(chuàng)新,加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)水平，延伸服務(wù)功能,真正做到該類報(bào)刊與重點(diǎn)客戶共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏格局。那么，全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工程將定能形成“井噴式”

的發(fā)展。其具體要有哪些突破呢?全國(guó)各地該類權(quán)威報(bào)刊要提升廣告經(jīng)營(yíng)的層次與地位.我認(rèn)為,首先必須改變重采編輕經(jīng)營(yíng)的思想。誰(shuí)能改變這一思維？是不是報(bào)社的“一把手”改變就行了？基于該類報(bào)刊的功能屬性，還需要報(bào)社主管部門領(lǐng)導(dǎo)從國(guó)內(nèi)各地區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展高度上改變認(rèn)識(shí)，并得到他們的理解與支持。在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下與重視新聞內(nèi)容的同時(shí),一樣可把經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)占有率作為衡量該類報(bào)刊社會(huì)影響力的一個(gè)重要指標(biāo).做到這一點(diǎn),不僅對(duì)全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收有利；而且有利于該類報(bào)刊擴(kuò)大社會(huì)影響力;更有利于加強(qiáng)全國(guó)各地方黨委、政府與廣大群眾的密切聯(lián)系;為全國(guó)各地構(gòu)建和諧穩(wěn)定，加快全國(guó)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為打造更多具有區(qū)域特色的民族品牌提供有力支撐.更是為實(shí)現(xiàn)十八大提出的“兩個(gè)百年計(jì)劃"

提供良好的輿論導(dǎo)向!其次,要改變權(quán)威報(bào)刊輕經(jīng)營(yíng)、重版面、輕品牌的傳統(tǒng)思維。相當(dāng)一段時(shí)期,有許多地方省級(jí)權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)者為廣告版面刊登率不高而發(fā)愁。在他們看來(lái),廣告刊登畢竟是經(jīng)營(yíng)主業(yè)，對(duì)這樣的認(rèn)識(shí)我并不完全認(rèn)同。堅(jiān)持廣告刊登為主業(yè)沒(méi)錯(cuò)，但必須隨著報(bào)媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而變化,經(jīng)營(yíng)的根本是把客戶的商品或經(jīng)濟(jì)信息告知大眾。這從本質(zhì)上說(shuō)，其實(shí)就是與客戶搭建橋梁，實(shí)行互惠互利,長(zhǎng)期共贏的經(jīng)營(yíng)關(guān)系。只要在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下，從經(jīng)營(yíng)關(guān)系中獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，這就是全國(guó)眾多權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的成功，也是權(quán)威報(bào)刊影響力與市場(chǎng)份額的成功。且不管是通過(guò)廣告的刊登還是活動(dòng)的策劃帶回來(lái)的收入，都是該類報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的一部分?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)各地眾多權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)收入絕大多數(shù)來(lái)自廣告，廣告一旦下降,整體經(jīng)濟(jì)效益馬上下滑,本身就意味著該類報(bào)刊的收入結(jié)構(gòu)有待改善。國(guó)內(nèi)各地權(quán)威報(bào)刊要從報(bào)媒經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)報(bào)媒轉(zhuǎn)變,其根本上就是突出“品牌經(jīng)營(yíng)”理念,走品牌化發(fā)展之路。該類報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新,品牌是該類報(bào)刊的必由之路。在國(guó)內(nèi)黨報(bào)已經(jīng)極具公信力與權(quán)威性的品牌統(tǒng)括下,我們?cè)谧龊脧V告版面經(jīng)營(yíng)的同時(shí),應(yīng)以跳出報(bào)紙做經(jīng)營(yíng),跳出行業(yè)做經(jīng)營(yíng)，跳出地域做經(jīng)營(yíng)，跳出體制做經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)眾多各地權(quán)威報(bào)刊還有大量的經(jīng)營(yíng)方向可以延伸,她能產(chǎn)生無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意,并能衍生出越來(lái)越多的發(fā)展平臺(tái)。六、新形式下做好權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)方向性建議我們有了經(jīng)營(yíng)思維上的突破與提升，還得有具體的做法，把這些經(jīng)營(yíng)思維真正落到實(shí)處。根據(jù)自己在企業(yè)二十余年與國(guó)內(nèi)媒體接觸中的深深體會(huì)，特向國(guó)內(nèi)各地眾多權(quán)威報(bào)社主要領(lǐng)導(dǎo)提出如下建議：1、主動(dòng)影響內(nèi)容，創(chuàng)新吸引市場(chǎng)大家都知道,多年來(lái)影響權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素就是該類報(bào)刊的貼近性，具體體現(xiàn)在報(bào)紙的內(nèi)容與版式上.目前，國(guó)內(nèi)各地眾多權(quán)威報(bào)刊的廣告部門及負(fù)責(zé)人,只能在無(wú)奈既有條件下去開(kāi)拓當(dāng)?shù)貐^(qū)域的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)入工作，對(duì)報(bào)刊的內(nèi)容與版式則是無(wú)能為力,只有干脆地種好自己的一畝三分地。然而，內(nèi)容是該類權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的強(qiáng)大基礎(chǔ),他是一張受大眾高度關(guān)注“臉面工程”，沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)新的強(qiáng)大支持,權(quán)威報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收就會(huì)大打折扣。對(duì)此，全國(guó)眾多地方權(quán)威報(bào)刊在內(nèi)容采編上是否可借鑒人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，增加貼近性與親和力方面上的內(nèi)容。在版式設(shè)計(jì)上改革創(chuàng)新，迎合時(shí)代潮流,這是該類權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的基本前提。而這方面上,需要報(bào)社高層領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人的高瞻遠(yuǎn)矚,尊重報(bào)媒發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)代傳播規(guī)律,與時(shí)俱進(jìn)。雖然該類權(quán)威報(bào)刊有事業(yè)性質(zhì)很強(qiáng)的組織原則，但從管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，就是“上層管理”。所謂上層管理,即下級(jí)崗位負(fù)責(zé)人本著對(duì)單位對(duì)事業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，采取靈活有效的方式，將解決自身困難所需要的幫助，經(jīng)常與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行主動(dòng)的、有效的匯報(bào)與溝通，盡全力爭(zhēng)取上級(jí)對(duì)自身單位的最大理解與支持.全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收,是該類報(bào)社事業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要一環(huán)，特別是現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有多少財(cái)政撥款的情況下,該類權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的好壞,已經(jīng)事關(guān)報(bào)社如何更好地履行中央及各地方政府的政治使命.用原新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰同志的話說(shuō)：“黨報(bào)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,同樣是政治問(wèn)題?！敝灰儽粍?dòng)為主動(dòng)，化消極為積極，從這個(gè)層面去影響與說(shuō)服上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，讓他們對(duì)該類權(quán)威報(bào)刊內(nèi)容與形式創(chuàng)新與變革上給予支持，使該類報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收孤立弱化的被動(dòng)局面將得到有效改觀。一旦能夠成功，即是對(duì)該類報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的最大支持.內(nèi)容決定影響,怎么影響？全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊內(nèi)容如何才能更有利于經(jīng)營(yíng)？首先還得明確一個(gè)概念,那就是該類報(bào)刊的性質(zhì)與內(nèi)容形式的關(guān)系。國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊應(yīng)該莊重，但并不等于始終要板著面孔,權(quán)威黨報(bào)應(yīng)該嚴(yán)肅，但并不等于非要“八股式，”

我黨的宗旨是為人民服務(wù)。因此，根據(jù)中央的近期指示精神，加強(qiáng)內(nèi)容與版式的權(quán)威性、感召力、親和力與貼近性，這與中央宣傳部門的宗旨和各地黨報(bào)的使命是完全一致的。該類權(quán)威報(bào)刊的使命是傳遞黨的聲音,從這個(gè)意義上說(shuō)，權(quán)威報(bào)刊的發(fā)行方向,絕對(duì)不應(yīng)該僅停留在黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位上，而要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深入群眾、深入企業(yè)、深入社區(qū)、深入街頭、深入鄉(xiāng)村。并借助中央開(kāi)啟對(duì)基層街道、鄉(xiāng)村興建黨群文化站的契機(jī)，把該類權(quán)威報(bào)刊由原來(lái)的個(gè)人閱讀變?yōu)閺V大基層黨員干部與群眾閱讀，為該類權(quán)威報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)各地廣大人民群眾中培植一大批忠實(shí)讀者,最終達(dá)到樹立該類權(quán)威報(bào)刊在國(guó)內(nèi)各地形成良好的品牌形象。也是為貫徹中央及各政府要求黨員干部密切聯(lián)系群眾的具體體現(xiàn),更是為黨在廣大人民群眾心目中樹立良好形象的關(guān)鍵所在，是一件雙贏的千秋大業(yè).要做到這一點(diǎn)，必須要有很好的“臉面工程”和“文體工程”.“臉面工程”就是全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊的版式,“文體工程"就是該類報(bào)刊文體內(nèi)容的表現(xiàn)方式。讓“臉面工程”美觀大方,喜聞樂(lè)見(jiàn),具有良好的視覺(jué)沖擊力。讓“文體工程”更生動(dòng)活潑，運(yùn)用群眾語(yǔ)言，關(guān)注群眾感受。開(kāi)啟該類權(quán)威報(bào)刊新聞精品運(yùn)營(yíng)工程，加強(qiáng)獨(dú)家原創(chuàng)新聞,增加深度報(bào)道,強(qiáng)化言論專欄，打造名編輯、名記者、名專欄，?？录?xì)分市場(chǎng)化,副刊情感生活，增加社會(huì)新聞、民生新聞，加大時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道力度,狠抓時(shí)政與民生報(bào)道的“高度”與“深度"。樹立并迅速提高國(guó)內(nèi)各地眾多權(quán)威報(bào)刊在國(guó)內(nèi)報(bào)媒業(yè)的絕對(duì)“權(quán)威”

,這是該類權(quán)威報(bào)刊擴(kuò)大影響力、加強(qiáng)黨與群眾密切聯(lián)系的一把“金鎖匙”。這幾年，全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊在加強(qiáng)黨報(bào)的貼近性與影響力上已經(jīng)動(dòng)了不少腦筋，且取得了輝煌的業(yè)績(jī).事實(shí)證明,該類權(quán)威報(bào)刊加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新,是一件有利于黨和廣大人民群眾的密切聯(lián)系，有利于國(guó)內(nèi)各地方經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展，更有利于該類權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí).2、做實(shí)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多層次、多渠道深化市場(chǎng)從傳媒方法論的角度理解，任何媒體有三個(gè)基本要素:內(nèi)容、渠道、品牌.現(xiàn)在是一個(gè)碎片化、多元化的時(shí)代，單一渠道的受眾已經(jīng)極度有限，國(guó)內(nèi)各地眾多權(quán)威報(bào)刊要想讓內(nèi)容獲得最大化的影響力,達(dá)到增加該報(bào)的廣告價(jià)值，必須根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)加強(qiáng)渠道建設(shè)。全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊的基本渠道，主要依靠各級(jí)黨委、政府相關(guān)部門層層征訂，但基于其性質(zhì),各級(jí)宣傳部門均會(huì)盡力幫訂.相對(duì)于完全市場(chǎng)化的報(bào)媒產(chǎn)業(yè)而言，這當(dāng)然是該類報(bào)刊的天然優(yōu)勢(shì)。但要想真正使全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊影響力最大化,還是要充分挖掘與利用這些優(yōu)勢(shì),把該類報(bào)刊的傳統(tǒng)發(fā)行渠道做專、做深、做透、做扎實(shí).何謂專、深、透、實(shí)?其主要不外乎以下幾點(diǎn)：一是對(duì)發(fā)行區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局，分清主次,抓住重點(diǎn)。在確保該類報(bào)紙與各級(jí)政府部門有效配發(fā)的前提下，對(duì)主要城市、主要消費(fèi)區(qū)域、各企業(yè)、熱門行業(yè)，能為客戶帶來(lái)銷售潛力的重點(diǎn)區(qū)域加大覆蓋力度。二是確保有效發(fā)行。對(duì)宣傳系統(tǒng)層層征訂該類權(quán)威報(bào)刊的大戶訂閱,應(yīng)該成立相應(yīng)監(jiān)督與落實(shí)機(jī)制,確保每一份報(bào)紙都能落到人頭，并且使每個(gè)單位均能形成讓更多的廣大干群閱讀，而達(dá)到專、深、透的良好效果。三是充分利用征訂的機(jī)會(huì)，高度重視讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的整理,積極開(kāi)展受眾調(diào)查,這些調(diào)查是數(shù)據(jù)公司不想做或者做不到的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)調(diào)查。這樣,可以充分利用該類報(bào)刊征訂與閱讀過(guò)程數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)，從而為全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持.顯為與過(guò)去不同的是，隨著新的傳媒技術(shù)的興起,權(quán)威報(bào)紙的發(fā)行已經(jīng)不再僅停留在傳統(tǒng)發(fā)行渠道上.手機(jī)、iＰaｄ、iPhｏne等各種數(shù)字移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使受眾的閱讀方式呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，該類報(bào)紙要想最大程度地覆蓋讀者，只有走全媒體覆蓋之路，做好、做精該報(bào)紙數(shù)字發(fā)行。近幾年以來(lái),社區(qū)論壇與微博已經(jīng)成為最新的傳媒形態(tài)。目前，全國(guó)已經(jīng)有上千家報(bào)刊注冊(cè)了微博與開(kāi)辟論壇，全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊可將每天或每期的重要稿件濃縮到140字以內(nèi)，及時(shí)發(fā)布，吸引讀者。并充分與讀者互動(dòng),大大彌補(bǔ)傳統(tǒng)發(fā)行的單向傳播、互動(dòng)有限等方面上缺陷，成為傳統(tǒng)發(fā)行與閱讀的有力補(bǔ)充。2０１0年,蘋果iＰａd上市即成為熱門，這種新型的終端徹底巔覆了傳統(tǒng)的發(fā)行概念，讀者不再需要訂閱紙質(zhì)報(bào)紙，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端訂閱想看到的報(bào)紙內(nèi)容。更值得一提的是，作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)的《人民日?qǐng)?bào)》，在數(shù)字發(fā)行方面主動(dòng)進(jìn)取，按市場(chǎng)傳播規(guī)律辦事，始終走在全國(guó)黨報(bào)的前面.ｉPad面市不久,人民日?qǐng)?bào)社旗下的新媒體公司迅速反應(yīng),《人民日?qǐng)?bào)》電子版很快登陸iPａd終端，成為黨報(bào)適應(yīng)新媒體環(huán)境下做好數(shù)字發(fā)行的典范.截至２0１2年底，全國(guó)已有近上百家報(bào)紙登陸iPaｄ。利用新的渠道與終端擴(kuò)大覆蓋面，壯大品牌影響力,已經(jīng)成為新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體不能不走的發(fā)展路徑。國(guó)內(nèi)各地權(quán)威報(bào)刊唯有緊跟潮流，無(wú)論是在理念上還是行動(dòng)上，充分實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)辦報(bào)方式到新型發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)各地眾多權(quán)威報(bào)刊的可持續(xù)發(fā)展.３、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念,以品牌與理念影響市場(chǎng)俗話說(shuō):“酒香不怕巷子深"

。隨著報(bào)媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)己卻邁向“酒香也怕巷子深”

的時(shí)代。這反映出現(xiàn)代人們生活所能擁有的物質(zhì)與精神文化的需求多元化，無(wú)論是商品還是信息，要想讓人始終對(duì)一種商品或信息有忠誠(chéng)度，或者能下意識(shí)地識(shí)別、記憶一種商品或者媒體，品牌與理念貫輸是關(guān)鍵.國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收，不能僅僅是一種簡(jiǎn)單的廣告交易,而應(yīng)該根據(jù)該類報(bào)刊的內(nèi)涵、特點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)獨(dú)具個(gè)性的經(jīng)營(yíng)理念,并以此在相應(yīng)的目標(biāo)受眾或客戶群中進(jìn)行有力推廣，通過(guò)一系列活動(dòng)與宣傳來(lái)塑造品牌、培植品牌、提升品牌,使目標(biāo)受眾與客戶對(duì)該類權(quán)威報(bào)刊的品牌認(rèn)知與認(rèn)同。在全國(guó)各地眾多權(quán)威報(bào)刊自身的品牌的推廣上,廣州日?qǐng)?bào)及某些非權(quán)威性報(bào)刊為國(guó)內(nèi)各地黨報(bào)做出了示范。全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)要上新臺(tái)階，需要強(qiáng)有力的品牌推廣，需要放下架子，務(wù)實(shí)運(yùn)作。比如利用閑置版面，通過(guò)資源互換的方式，利用一切可能的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，如機(jī)場(chǎng)、火車、高鐵戶外、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站首頁(yè)、全國(guó)性廣電媒體、業(yè)界權(quán)威雜志、廣告行業(yè)雜志等，發(fā)布形象廣告，輸出經(jīng)營(yíng)理念。主動(dòng)介入業(yè)界權(quán)威刊物的月度選題,通過(guò)權(quán)威雜志全方位的采訪報(bào)道，以專題的方式集約式輸出該類報(bào)刊理念與成功經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)術(shù)界或業(yè)界聘請(qǐng)權(quán)威人士為該類報(bào)制定系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)或品牌戰(zhàn)略，并力爭(zhēng)使他們成為報(bào)紙的形象顧問(wèn)，從而成為在各種場(chǎng)合的形象代言人.同時(shí),通過(guò)權(quán)威數(shù)據(jù)公司向一二流的廣告代理單位全力推薦，對(duì)征訂資源與過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，再交與數(shù)據(jù)公司歸類研究,二者結(jié)合，不失為最有效的數(shù)據(jù)提取方式。當(dāng)然，直接面向大宗商品與品牌客戶的人員單線跟進(jìn)與服務(wù)，也是有效方式之一,只是限于成本壓力,很難在人力上普及.4、挖掘與利用資源,實(shí)施活動(dòng)策劃、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)培植市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各地權(quán)威報(bào)刊因其特殊的體制與功能屬性，在國(guó)內(nèi)各地區(qū)與各級(jí)政府有關(guān)部門有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。從經(jīng)營(yíng)的層面看，這種聯(lián)系乃是該類權(quán)威報(bào)刊的巨大財(cái)富資源。該類權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)屬文化產(chǎn)業(yè)范疇，但文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。對(duì)此，該類權(quán)威報(bào)刊應(yīng)主動(dòng)策劃,通過(guò)創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)，利用各級(jí)政府部門的優(yōu)勢(shì)資源,給政府出謀劃策,堅(jiān)持社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益第一的原則,既樹立了該類權(quán)威報(bào)刊在報(bào)媒行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性與公信力,使該類權(quán)威報(bào)刊品牌得以深入行業(yè),又能使該類報(bào)刊與具體的行業(yè)及眾多的企業(yè)建立不同程度的關(guān)系,間接地培育了廣告市場(chǎng)。通過(guò)活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告市場(chǎng),其實(shí)也早已不是新鮮提法，甚至已經(jīng)成為報(bào)媒業(yè)類普遍的經(jīng)營(yíng)模式。只是在該類權(quán)威報(bào)刊還是屬于一個(gè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)階段，值得注意的是，全國(guó)該類權(quán)威報(bào)刊若利用政府資源做活動(dòng)，要避免幾個(gè)誤區(qū)：一是純粹為短期經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收而策劃。這是一種急功近利的現(xiàn)象，也是一種對(duì)該類權(quán)威報(bào)刊品牌建設(shè)帶來(lái)諸多不便的做法。任何情況下，首先考慮經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)絕對(duì)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì),甚至可能是自損行為。二是切忌為活動(dòng)策劃而策劃。所謂為策劃而策劃，就是為了達(dá)到吸引大眾眼球，不顧該類權(quán)威報(bào)刊的性質(zhì)，忽視客觀條件，單純追求“眼球效應(yīng)，"這是很危險(xiǎn)的行動(dòng)。該類權(quán)威報(bào)刊因其特殊的功能,任何由該類權(quán)威報(bào)刊品牌牽頭的策劃活動(dòng)，必須以良好的政治導(dǎo)向?yàn)榍疤帷Ｈ恰鞍斯墒?策劃。即在每年的活動(dòng)中套用同一個(gè)模子，活動(dòng)無(wú)新意，這樣不但起不到培育市場(chǎng)的作用，反而讓人對(duì)權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)策劃能力產(chǎn)生懷疑。由此可見(jiàn)，就國(guó)內(nèi)各地眾多的權(quán)威報(bào)刊經(jīng)營(yíng)而言,既是思想經(jīng)營(yíng)，又是創(chuàng)意經(jīng)營(yíng).思想與創(chuàng)意就是該類權(quán)威報(bào)刊提升品牌無(wú)盡之源；思想與創(chuàng)意就是該類報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的巨大財(cái)富;思想與創(chuàng)意就是培植與拓展廣告市場(chǎng)的有力保障。只要我們充分挖掘與利用這一重要的政治資源優(yōu)勢(shì),不斷在經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)新求變。那么,國(guó)內(nèi)各地的權(quán)威報(bào)刊的的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，定能在國(guó)內(nèi)報(bào)媒業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！5、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制,以科學(xué)的管理與資本營(yíng)運(yùn)占領(lǐng)市場(chǎng)全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收與管理，屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的范疇。一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)經(jīng)營(yíng)效益起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)機(jī)制好,則能激發(fā)活力，機(jī)制不好，則可能是一潭死水。文化體制改革的方向，中央與各地方政府近期已明確指示，鼓勵(lì)文化事業(yè)單位探索與實(shí)踐。針對(duì)全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊目前而言,仍是采編與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi).但從報(bào)媒經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的實(shí)踐過(guò)程中得知，還需希望積極轉(zhuǎn)換機(jī)制，運(yùn)用多種市場(chǎng)手段，才能真正釋放廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的內(nèi)在活力。（1）、優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不茍一格選用人才。

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)權(quán)威報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)手段與經(jīng)營(yíng)形式結(jié)構(gòu)單一.相對(duì)多年來(lái)新聞創(chuàng)新相比，權(quán)威報(bào)刊廣告的創(chuàng)新力度相對(duì)落后，廣告經(jīng)營(yíng)手段更多停留在價(jià)格折扣、關(guān)系維護(hù)與協(xié)調(diào)的層面上,缺乏為客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提供專業(yè)市場(chǎng)的拓展手段與良好服務(wù)功能。同時(shí)，傳統(tǒng)觀念里,普通認(rèn)為廣告是一幫不需有太高素質(zhì)人才來(lái)干的,這種觀念在很多報(bào)紙根深蒂固，從而忽略了對(duì)廣告人員整體素質(zhì)提升的要求.事實(shí)上，現(xiàn)代報(bào)媒經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，對(duì)報(bào)媒廣告人提出的要求已大大升級(jí)，尤其對(duì)權(quán)威報(bào)媒，應(yīng)必須具備一批更高素質(zhì)的復(fù)合性人才來(lái)充實(shí)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。這些人既要懂新聞，又要懂得當(dāng)今時(shí)代復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，還要有很強(qiáng)的創(chuàng)意與策劃能力、組織能力、良好的協(xié)調(diào)能力與執(zhí)行力。除此之外,他們還要是國(guó)內(nèi)所服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)專家.這樣，對(duì)該類權(quán)威報(bào)刊所有的廣告客戶來(lái)說(shuō)，才會(huì)有較強(qiáng)的感召力與吸引力.要具備這些要求,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)各地方眾多的權(quán)威報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍整體素質(zhì)，顯然還有待迅速提高。對(duì)此,為了國(guó)內(nèi)各地權(quán)威報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收再上臺(tái)階、推生裂變。在人才利用與引進(jìn)上，打破傳統(tǒng)習(xí)俗，不茍一格地利用和引進(jìn)那些德才兼?zhèn)?且具有真才實(shí)學(xué)（并非常人所講的全日制的高學(xué)歷、高職稱）的創(chuàng)新型人才，才是當(dāng)代國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的唯一出路！(2）、創(chuàng)新服務(wù)功能，把該類報(bào)刊打造成為企業(yè)朔造民族品牌的大本營(yíng)。全國(guó)各地權(quán)威報(bào)刊要想成為國(guó)內(nèi)報(bào)媒業(yè)的領(lǐng)頭雁,要想使成為振興民族工業(yè)和朔造民族品牌的大本營(yíng)，廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新迫在眉睫。迅速開(kāi)啟實(shí)施該類權(quán)威報(bào)刊“廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新"工程,要讓該類報(bào)紙廣告在專業(yè)化的運(yùn)作體制下，通過(guò)深挖客戶和讀者資源，通過(guò)專業(yè)策劃、市場(chǎng)細(xì)分及延伸服務(wù),最大限度地培育廣告市場(chǎng)資源，培植廣告收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。并通過(guò)立體式媒體網(wǎng)絡(luò)及跨區(qū)域媒體合作等形式，獲得廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的最大回報(bào)。廣告運(yùn)營(yíng)的最大看點(diǎn)是為該類權(quán)威報(bào)刊應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提供最大的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，它不僅