汽車船運(yùn)輸全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

汽車船運(yùn)輸全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）依靠成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)汽車快速崛起歐美汽車生產(chǎn)供給不足，中國(guó)車企競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，2021年起中國(guó)汽車出口爆發(fā)增長(zhǎng)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)汽車整車出口量213．8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)102%；2022年1-9月出口量達(dá)227萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)51%。2022年1-9月汽車出口均價(jià)1．6萬(wàn)美元，同比2021年的1．53萬(wàn)美元，小幅提升4．58%。中國(guó)汽車出口迅速崛起可歸于以下幾點(diǎn)：1）中國(guó)汽車制造能力逐漸成熟，依托國(guó)內(nèi)龐大的汽車市場(chǎng)，近20年以來(lái)中國(guó)汽車工業(yè)快速發(fā)展，參考美國(guó)眾多汽車廠建于20世紀(jì)50年代，70年代制造能力較為成熟；2）具備完善的汽車零部件供應(yīng)鏈；3）新能源汽車性價(jià)比較高，智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度領(lǐng)先；4）具備龐大、熟練以及具成本效益的員工隊(duì)伍。5）航運(yùn)港口等基礎(chǔ)設(shè)施完善，其中上海港是全球最大汽車滾裝港口。分地區(qū)看，中國(guó)汽車出口至歐洲市場(chǎng)取得較大突破，歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)增量明顯。從中國(guó)汽車出口地區(qū)占比來(lái)看，2020年下半年以來(lái)中國(guó)汽車至歐洲出口量顯著提升，2021年出口至歐洲汽車量占比由2019年的10．0%提升至22．7%；中國(guó)出口至亞洲汽車量占比有所回落，由2019年的43．1%降低至36．4%。從中國(guó)汽車出口地區(qū)增速來(lái)看，增量主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，2021年和2022年1-8月中國(guó)至歐洲出口量增速分別為204%和41%，至北美出口量增速分別為101%和106%，非洲表現(xiàn)相對(duì)較弱。具體國(guó)家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比利時(shí)和澳大利亞等市場(chǎng)。（二）全球新能源汽車需求劇增，中國(guó)主導(dǎo)全球新能源車供應(yīng)全球新能源汽車以乘用車為主體，是各國(guó)新能源的發(fā)展重點(diǎn)；新能源商用車銷量占比不足4%，且主要銷量集中在中國(guó)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球新能源汽車銷量中的商用車占比僅為3．42%，其中新能源卡車與客車市場(chǎng)主要以中國(guó)為主，其它市場(chǎng)銷量微乎其微；并且近期沒(méi)有公交車、路權(quán)車等政策外的市場(chǎng)空間，因此各國(guó)都把乘用車成為新能源發(fā)展重點(diǎn)。在各國(guó)政策支持下、消費(fèi)者需求變化以及車廠不斷推出新車型的推動(dòng)下，全球新能源乘用車銷量急劇增加，2019-2021年間以70%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，盡管2020年全球汽車銷量下降約13%，但是2020年全球新能源乘用車銷量增長(zhǎng)約40%，2021年增長(zhǎng)約121%；2022年1-9月繼續(xù)增長(zhǎng)69%，市場(chǎng)滲透率達(dá)11．8%。國(guó)際能源署（IEA）預(yù)計(jì)到2030年，全球電動(dòng)汽車（包括混合動(dòng)力）銷量將占全球汽車銷量的30%以上，達(dá)到2億輛。中國(guó)主導(dǎo)全球新能源汽車市場(chǎng)，北歐國(guó)家在新能源汽車市場(chǎng)需求方面領(lǐng)先。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年1-9月中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)434萬(wàn)輛，占全球新能源汽車銷量62．3%，大幅超越歐洲164萬(wàn)和北美76萬(wàn)的銷量。同時(shí)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率已達(dá)23%，歐洲整體為16%（其中德國(guó)為23%、挪威達(dá)為70%），美國(guó)僅有7%，日本僅有2%，各國(guó)新能源汽車發(fā)展不均衡性較為明顯。2021年中國(guó)新能源汽車出口全球占比1/3，為第一大新能源汽車出口國(guó)。需求方面，歐盟確認(rèn)2035年起禁售燃油車計(jì)劃，疊加后續(xù)美國(guó)或?qū)⒓涌煨履茉雌嚢l(fā)展，全球新能源車進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的新階段。2022年10月27日，歐盟就2035年起歐盟市場(chǎng)所有在售乘用車和輕型商用車二氧化碳排放量為零的計(jì)劃達(dá)成一致：到2030年，所有乘用車和輕型商用車碳排放水平須比2021年分別減少55%和50%，到2035年均減至零。這意味著2035年起歐盟將禁售汽油車和柴油車。同時(shí)，當(dāng)前美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)尚未加速發(fā)展，未來(lái)全球新能源車有望進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的新階段。供給方面，中國(guó)新能源汽車是汽車出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)前主要增量是歐洲市場(chǎng)和南亞市場(chǎng)，并且均價(jià)達(dá)到3萬(wàn)美元的良好水平，改變了依賴亞洲和非洲等部分窮國(guó)和不規(guī)范國(guó)家的汽車出口被動(dòng)局面。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022年1-10月新能源汽車出口49．9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96．7%，其中主要為乘用車，占比超過(guò)90%；特斯拉中國(guó)出口量約21．9萬(wàn)輛，占比超過(guò)三分之一，貢獻(xiàn)作用明顯。分區(qū)域看，中國(guó)新能源乘用車出口主要是針對(duì)歐洲和東南亞市場(chǎng)，其中歐洲市場(chǎng)的比利時(shí)和英國(guó)、法國(guó)等需求均較為強(qiáng)勁。未來(lái)中國(guó)將成為以電動(dòng)汽車為主的汽車出口市場(chǎng)，近乎壟斷的電動(dòng)汽車產(chǎn)能將對(duì)未來(lái)中長(zhǎng)期的汽車海運(yùn)貿(mào)易路線產(chǎn)生巨大影響。特斯拉準(zhǔn)備在2023年擴(kuò)大上海超級(jí)工廠到全球目的地的出貨量規(guī)模。汽車海運(yùn)貿(mào)易市場(chǎng)空間（一）全球汽車海運(yùn)量增速顯著好于汽車銷量增速2022年1-9月全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量增速顯著好于汽車銷量增速，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，帶來(lái)海運(yùn)貿(mào)易量的提升。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量同比增長(zhǎng)6．26%，而同期全球汽車銷量同比下降2．98%，全球汽車海運(yùn)量恢復(fù)速度顯著好于汽車銷量，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，所帶來(lái)的海運(yùn)貿(mào)易量提升。預(yù)計(jì)2022年全球海運(yùn)汽車運(yùn)輸量將達(dá)2，455萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4．0%，恢復(fù)至2019年的93．4%；而歐洲受俄烏沖突、能源危機(jī)等因素影響，區(qū)域內(nèi)海運(yùn)汽車運(yùn)輸量增速或?qū)⒌陀谌颉＃ǘ┲袊?guó)出口猛增帶來(lái)航路重構(gòu)，刺激海運(yùn)貿(mào)易量增長(zhǎng)全球主要海運(yùn)汽車貿(mào)易航線為歐洲區(qū)域內(nèi)、遠(yuǎn)東-北美、遠(yuǎn)東-歐洲和歐洲-北美，2019年主要海運(yùn)汽車航線貿(mào)易量分別約為510萬(wàn)、360萬(wàn)、270萬(wàn)和200萬(wàn)輛。其中日本作為主要汽車出口國(guó)，日本-美國(guó)以及日本-歐盟和英國(guó)兩大航線2019年海運(yùn)量分別為172．5和80．9萬(wàn)輛，合計(jì)占比9．6%；歐盟和英國(guó)-美國(guó)2019年海運(yùn)量分別為104．1萬(wàn)輛，占比約4．0%；韓國(guó)-美國(guó)2019年海運(yùn)量分別為86．3萬(wàn)輛，占比約3．3%，四條航線合計(jì)占比達(dá)16．9%。具體從汽車海運(yùn)進(jìn)出口國(guó)家來(lái)看，全球汽車主要海運(yùn)出口國(guó)家和地區(qū)分別是日本、歐盟和英國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和中國(guó)，其中2021年中國(guó)汽車海運(yùn)出口崛起迅速，同比增速高達(dá)103．6%；日本、歐盟和英國(guó)、韓國(guó)海運(yùn)出口份額有所回落。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年日本、歐盟和英國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和中國(guó)汽車海運(yùn)出口量占比分別為18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中國(guó)汽車海運(yùn)出口量由2020年80．6萬(wàn)輛迅速增長(zhǎng)至164萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)103．6%，份額從3．8%迅速增長(zhǎng)至6．9%。與此同時(shí)，日本、歐盟和英國(guó)、韓國(guó)海運(yùn)出口份額由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽車主要海運(yùn)進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)分別是美國(guó)、歐盟和英國(guó)、中國(guó)等，歐美國(guó)家海運(yùn)進(jìn)口量合計(jì)占比達(dá)28．2%，2021年澳大利亞、墨西哥、歐盟和英國(guó)海運(yùn)進(jìn)口量顯著回升，均為中國(guó)汽車出口主要市場(chǎng)。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年美國(guó)、歐盟和英國(guó)、中國(guó)汽車海運(yùn)進(jìn)口量占比分別為17．1%、11．1%、4．2%，各國(guó)家和地區(qū)海運(yùn)進(jìn)口份額相對(duì)較為穩(wěn)定。其中澳大利亞、墨西哥2021年海運(yùn)進(jìn)口量同比增速為24．0%、15．5%，歐盟和英國(guó)同比增速為6．0%，均為中國(guó)汽車出口主要市場(chǎng)。汽車船現(xiàn)貨運(yùn)力稀缺，對(duì)貿(mào)易端的變化更為敏感。汽車船企一般直接與各主機(jī)廠簽訂長(zhǎng)約，現(xiàn)貨市場(chǎng)運(yùn)力較為稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽車船期租合約占比越來(lái)越高，隨著汽車船運(yùn)營(yíng)商期租合同期限越來(lái)越長(zhǎng)，后續(xù)重新開(kāi)放租船的船舶數(shù)量將越來(lái)越少，MarineTrader預(yù)計(jì)2023年將僅有約40艘汽車船進(jìn)入現(xiàn)貨期租市場(chǎng)。中國(guó)至歐洲、南美、北美等長(zhǎng)距離汽車海運(yùn)量大幅增長(zhǎng)，2022年8月中國(guó)新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國(guó)和日本，推動(dòng)汽車船市場(chǎng)運(yùn)價(jià)暴漲。2022年以來(lái)中國(guó)至歐洲、南美、北美等地區(qū)汽車出口量顯著增加，截至2022年8月，中國(guó)新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國(guó)和日本。而汽車船現(xiàn)貨運(yùn)力較為緊缺的情況下，2022年10月6，500CEU汽車船1年期期租租金已達(dá)100，000美金/天。（三）新能源汽車相較燃油汽車更重，帶來(lái)海運(yùn)汽車噸位需求增長(zhǎng)全球新能源汽車海運(yùn)量占比由2019年的9%顯著提升至2021年的20%。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車海運(yùn)量約537萬(wàn)輛，占全球整體汽車海運(yùn)量的22．8%，遠(yuǎn)高于疫情前2019年的9．0%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步提升至24．4%。電動(dòng)汽車通常比普通燃油汽車更重，相應(yīng)增加了海運(yùn)噸位運(yùn)輸需求。根據(jù)AutomotiveLogistics2019年數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)燃機(jī)（ICE）汽車的平均整備重量（汽車完全裝備好的空車重量）約1，400KG，電動(dòng)汽車的平均整備重量約1，600KG，主要?dú)w因于電池重量通常在300-500KG之間，大大增加電動(dòng)汽車的整備質(zhì)量。隨著消費(fèi)者對(duì)于SUV等更大尺寸的車輛、續(xù)航里程更長(zhǎng)的偏好，推動(dòng)電動(dòng)汽車的平均重量或持續(xù)上升。疊加純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車在全球汽車市場(chǎng)份額的增加，將需要更多汽車船運(yùn)力以滿足其裝載空間的需求。商業(yè)車設(shè)備投資周期全球高重（H&H）型商業(yè)車迎來(lái)新一輪投資周期，中國(guó)是主要生產(chǎn)國(guó)，帶來(lái)汽車海運(yùn)需求共振。從全球汽車產(chǎn)量種類來(lái)看，2021年乘用車、輕型商用車、重卡和公共汽車產(chǎn)量占比分別為71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用車方面中、日、韓三國(guó)產(chǎn)量合計(jì)占比54．7%，歐洲產(chǎn)量占比24．2%；輕型商用車產(chǎn)量以北美為主，占比達(dá)55．9%；重卡、公共汽車產(chǎn)量以中國(guó)為主，占比分別為56．0%和47．5%。疫情后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下，供應(yīng)鏈持續(xù)受阻，疊加2022年俄烏沖突影響，全球能源、糧食價(jià)格大幅上漲，礦山開(kāi)采、農(nóng)業(yè)設(shè)備需求劇增，全球高重（H&H）商業(yè)車需求顯著回升。商用車作為生產(chǎn)資料的屬性，與宏觀經(jīng)濟(jì)、基建投資、房地產(chǎn)投資等因素高度相關(guān)。根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，2022年全球能源價(jià)格或?qū)⑸蠞q50%以上，食品價(jià)格或?qū)⑸蠞q22．9%，全球能源、食品等商品價(jià)格或?qū)⒈３謿v史高位至2024年底。1）盡管全球金屬價(jià)格有所回調(diào)，但強(qiáng)勁的礦產(chǎn)利潤(rùn)以及積極的資本開(kāi)始，支撐礦業(yè)設(shè)備需求強(qiáng)勁。根據(jù)GCC數(shù)據(jù)，2022年全球礦業(yè)資本支出預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約25%，2022年Q3卡特彼勒資源行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)10．0%。2）全球糧食價(jià)格同樣有所回落，仍舊處于高位，農(nóng)產(chǎn)收益仍有強(qiáng)勁支撐。2022年8月IHSMarkit全球建筑及農(nóng)業(yè)設(shè)備出口數(shù)量（單個(gè)設(shè)備金額>2萬(wàn)美金）同比增長(zhǎng)16．4%。3）拜登所宣布的2萬(wàn)億美元基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃，有望推動(dòng)全球基建設(shè)備需求持續(xù)旺盛。整體來(lái)看，2022年全球主要建筑/采礦/農(nóng)業(yè)設(shè)備商銷售額或?qū)⑼仍鲩L(zhǎng)13．9%，2023年將繼續(xù)增長(zhǎng)5．0%，2022年前三季度全球主要汽車船華倫-威爾森高重型汽車運(yùn)量占比始終保持30%以上（按容積立方米計(jì)算）。汽車船運(yùn)輸市場(chǎng)概況汽車運(yùn)輸船（PureCar/TruckCarrier，簡(jiǎn)稱PCC/PCTC）為運(yùn)輸未包裝的汽車而設(shè)計(jì)的船舶，載貨車輛直接通過(guò)連接碼頭和船舶的跳板開(kāi)上開(kāi)下，全球海上汽車貿(mào)易主要通過(guò)汽車船進(jìn)行運(yùn)輸。汽車運(yùn)輸船采用滾裝運(yùn)輸（roll-on/roll-off，簡(jiǎn)稱Ro/Ro），起源于坦克或車輛登陸艇，其簡(jiǎn)化了車輛在港口裝卸作業(yè)過(guò)程，使得裝卸效率大幅提高。現(xiàn)代汽車船通常具備多層甲板，并且甲板可調(diào)節(jié)高度，從而能夠運(yùn)輸高重車輛（High&Heavy，簡(jiǎn)稱H&H），包括重型卡車、游艇以及大型農(nóng)用設(shè)備等。大型汽車與卡車運(yùn)輸船（簡(jiǎn)稱LCTC）容量一般超過(guò)7，500CEU（即汽車船標(biāo)準(zhǔn)車位，運(yùn)力計(jì)算單位），通常為后現(xiàn)代巴拿馬型尺寸。汽車運(yùn)輸船市場(chǎng)與全球汽車產(chǎn)業(yè)及貿(mào)易息息相關(guān)，行業(yè)興衰幾乎完全由汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況所決定，呈現(xiàn)出強(qiáng)周期屬性。歷史上汽車產(chǎn)業(yè)幾次大發(fā)展階段也對(duì)應(yīng)著汽車船市場(chǎng)的火爆時(shí)期：1973至1983年：兩次石油危機(jī)下，日本低能耗汽車在全球汽車市場(chǎng)攻城掠地，日本汽車運(yùn)輸船趁勢(shì)而起。1960年之前，全球汽車貿(mào)易主要由歐洲和亞洲汽車出口至美國(guó)，運(yùn)載煤炭、谷物或大豆等貨物的散貨船從美國(guó)出發(fā)，回程中通過(guò)安裝特殊甲板的運(yùn)輸車輛，每輛車通過(guò)吊桿或吊車進(jìn)行裝卸。1958年，美國(guó)建造的彗星級(jí)貨船（USNSComet）證明了滾裝運(yùn)輸?shù)目尚行浴?973年和1979年兩次石油危機(jī)爆發(fā)，日本低能耗汽車在全球汽車市場(chǎng)攻城掠地，全球車輛運(yùn)輸貿(mào)易持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，1973至1983年全球汽車船運(yùn)力規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，是全球汽車船市場(chǎng)第一波發(fā)展高潮。伴隨著日本汽車在全球崛起，80年代起日本汽車運(yùn)輸船規(guī)模以及建造能力逐步確定世界領(lǐng)先地位。1990年第三次石油危機(jī)相比于前兩次影響相對(duì)較低，其他產(chǎn)油國(guó)以及國(guó)際能源署（IEA）應(yīng)對(duì)相對(duì)充足，同時(shí)美國(guó)自1990年三季度陷入約9個(gè)月的經(jīng)濟(jì)衰退。2001至2008年：中國(guó)加入WTO后，帶動(dòng)全球汽車行業(yè)新一輪增長(zhǎng)。2001年12月中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)得到極大發(fā)展，帶動(dòng)全球汽車行業(yè)新一輪增長(zhǎng)。2001年起全球汽車船運(yùn)價(jià)持續(xù)走高，2007年6，500CEU汽車船一年期期租費(fèi)率達(dá)到44，375美元/天，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄；同時(shí)，全球汽車船運(yùn)力規(guī)模增速逐年走高，2008年全球汽車船手持訂單運(yùn)力達(dá)到131．4萬(wàn)CEU，占當(dāng)時(shí)整體運(yùn)力規(guī)模的47．3%。2009至2015年：2008年金融危機(jī)沖擊之后，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激政策下，全球汽車市場(chǎng)迅速反彈。受2008年金融危機(jī)影響，2009年6，500CEU汽車船平均期租租金一度下跌至14，875美金/天。在各國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激政策下，2010年起汽車船市場(chǎng)租金快速回升，2011-2015年6，500CEU汽車船平均期租租金保持在20，000美金/天以上。2016至2020年：中國(guó)汽車行業(yè)增速放緩，疊加2020年新冠疫情影響，全球汽車行業(yè)陷入困境。2016年后中國(guó)汽車行業(yè)增速放緩，2016-2019年全球汽車船市場(chǎng)在手訂單運(yùn)力持續(xù)下降，2019年僅為13．97萬(wàn)CEU，不足2007年的15%。2017年6，500CEU汽車船平均運(yùn)費(fèi)下滑至14，542美元/天，2020年5月新冠疫情沖擊下運(yùn)費(fèi)一度跌至7，500美元/天。與此同時(shí)，2020年拆解運(yùn)力大幅上升至11．4萬(wàn)CEU，全球汽車船運(yùn)力2019-2020年連續(xù)兩年處于收縮狀態(tài)。2021年至今：全球汽車市場(chǎng)底部復(fù)蘇，新能源汽車市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，歐洲新一輪能源危機(jī)下，中國(guó)汽車出口迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，汽車船市場(chǎng)同樣迎來(lái)爆發(fā)。在政策、供給、成本等多因素共振的激發(fā)下，2021年全球新能源汽車銷量迎來(lái)爆發(fā)，同時(shí)海外汽車工業(yè)受疫情、缺芯、能源危機(jī)等沖擊影響，中國(guó)汽車出口迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)汽車出口量達(dá)200萬(wàn)臺(tái)以上，同比增長(zhǎng)超100%；其中新能源汽車出口超30萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)331%。與此同時(shí)，汽車船運(yùn)力歷經(jīng)兩年衰退后持續(xù)處于緊缺狀態(tài)，2021年6，500CEU汽車船平均運(yùn)費(fèi)達(dá)25，583美金/天。進(jìn)入2022年，俄烏沖突下歐洲能源價(jià)格大幅上漲，芯片短缺困擾持續(xù)影響，歐美本土汽車制造受阻，中國(guó)汽車出口大幅增加，2021年同比增長(zhǎng)102%，2022年1-9月繼續(xù)同比增長(zhǎng)51%。而汽車船運(yùn)力長(zhǎng)期合同期限越來(lái)越長(zhǎng)，日韓車企鎖定大部分運(yùn)力，現(xiàn)貨市場(chǎng)運(yùn)力極度稀缺，截至2022年10月6，500CEU汽車船運(yùn)費(fèi)上漲至100，000美金/天。新一輪能源危機(jī)下，全球汽車產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化，在此過(guò)程中伴隨的貿(mào)易需求將使得汽車船市場(chǎng)持續(xù)獲益。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總